Tiếp thị - thành công và thất bại (Phần đầu) Tiếp thị luôn là phương thức thúc đẩy hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất. Nhưng không phải lúc nào marketing cũng phát huy hết vai trò của mình, đôi khi phải có những chiến lược marketing độc đáo mới hy vọng thu hút khách hàng, nâng cao doanh thu tiêu thụ sản phẩm, song không ít trường hợp, các chiến lược này lại là con dao hai lưỡi, khiến công ty bạn thất bại thảm hại. Một chiến thuật tiếp thị sẽ chỉ thật sự thành công nếu được nghiên cứu cẩn thận, suy tính kỹ lưỡng và tập trung vào các chi tiết thực thi, chứ không phải trông cậy vào các ý tưởng sáng tạo. Với mong muốn giúp đỡ bạn rút ra các bài học kinh nghiệm từ những thành công và thất bại trong hoạt động tiếp thị, dưới đây là 5 chiến thuật tiếp thị thành công - và 5 chiến thuật tiếp thị đưa đến thảm bại tồi tệ. TỪ THÀNH CÔNG … 1/ Công ty: ProShade. Năm xảy ra: 2006 Chiến thuật tiếp thị: ProShade là công ty chuyên chế tạo các sản phẩm cải tiến 3 trong 1, bao gồm các loại mũ lưỡi trai đa năng, kính mắt . Proshade đã đề nghị Công ty dịch vụ Công viên quốc gia rằng họ sẽ tài trợ 4 triệu USD cho công viên, đổi lại họ muốn đặt logo quảng cáo lên trên đầu của các nhân viên quản lý cấp cao của công viên. Công ty đã giải thích trong một bản thông cáo báo chí: “Công ty dịch vụ Công viên quốc gia cần nhiều hỗ trợ tài chính để bảo tồn thiên nhiên. Chính sự thiếu hụt tài chính này đã tạo ra cơ hội quảng cáo cho nhiều công ty khác. Nếu họ đồng ý, chúng tôi sẽ tiến hành quảng bá hình ảnh trên mọi vị trí có thể”. Chuyện xảy ra tiếp theo: Mặc dù Công ty dịch vụ Công viên quốc gia không chấp nhận lời đề nghị này và mặc dù các phóng viên đều biết đây là một trò tâng bốc, nhưng công ty vẫn nhận được rất nhiều sự chú ý, hình ảnh công ty ngày một lan rộng hơn nhờ lời đề nghị kỳ cục này. Một phóng viên đã viết rằng: “Hiển nhiên đây là một trò đùa nhằm tạo sự chú ý, và hẳn nhiên là sẽ không ai có thể đồng ý lời đề nghị kỳ cục đó (đặc biệt là với một mức giá thấp như vậy), song tôi vẫn sẽ viết về nó, đơn giản bởi nó thực sự lôi cuốn mọi người”. Bài học: Các phóng viên, nhà báo cũng là con người - họ thích các câu chuyện hấp dẫn. Hãy tạo ra cho họ những câu truyện như vậy, họ sẽ đưa câu chuyện về bạn tới công chúng. 2/ Công ty: GoldenPalace.com. Năm xảy ra: 2004 Chiến thuật tiếp thị: Do bị các quy định pháp luật cấm quảng cáo trên những phương tiện truyền thông đại chúng, sòng bạc trực tuyến GoldenPalace.com đã đưa ra rất nhiều ý tưởng quảng cáo khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của mọi người, từ việc trả tiền để mọi người săm trên mình logo của sòng bạc, đến việc mua lại viên sỏi thận của William Shatner – một người nổi tiếng trong giới giải trí - với giá 25.000 USD như một biểu hiện của hành động từ thiện. Nhưng kế hoạch tiếp thị nổi tiếng nhất của sòng bạc được thực thi một vài năm trước đó, khi sòng bạc mua lại một chiếc bánh mì kẹp pho-mát nướng ăn liền với giá 28.000 USD. Tuy nhiên, đó không đơn thuần là một chiếc bánh mì: nó trông như chân dung của Đức Mẹ đồng trinh. Chuyện xảy ra tiếp theo: Sòng bạc đã được đông đảo công chúng quan tâm sau sự kiện này. Một loạt các bài báo về sòng bạc liên tiếp được đăng trên USA Today, BBC, China Daily, CNN, FOX và cả MSNB. Sòng bạc đã xem số tiền 28.000 USD là một thương vụ quá hời: không chỉ “mua” được tiếng tăm mà còn khai thác được nó trong thời gian dài. Sau đó, sòng bạc tuyên bố mua chiếc chảo lớn mà chiếc bánh mì sẽ được nướng trên đó. Ngoài ra, sòng bạc còn bán những chiếc áo phông có in hình hảnh chiếc bánh mì chân dung Đức Mẹ, và họ còn quảng bá hình ảnh với sự trợ giúp của nhiều loại thực phẩm khác trong các tuyến du lịch quốc tế, chẳng hạn như tại của hàng Hard Rock Café ở Las Vegas. Sòng bạc thậm chí còn tổ chức Giải vô địch thế giới ăn pho mát nướng Goldenpalace.com vào đầu năm 2005. Mọi người trên thế giới quy tụ tại Venice, California, để thi nhau ăn bánh mì pho-mát nướng và người thắng cuộc sẽ giành được phần thưởng trị giá 10.000 USD. Bài học: Ngay cả khi đụng chạm đến những chủ đề nhạy cảm nhất như tôn giáo, các chiến thuật tiếp thị vẫn có thể phát huy hiệu quả, tạo ra lợi thế cho công ty bạn. Điều quan trọng bạn cần nhớ là chiến thuận đó nên phù hợp với đặc tính kinh doanh của bạn. Bạn có thể tin tưởng rằng bất cứ chiến thuật tiếp thị nào mang hình bóng hoạt động từ thiện đều sẽ nâng cao hình ảnh công ty, đặc biệt khi công ty bạn không đóng ở thị trường sở tại. Và nếu niềm tin của công chúng đối với công ty bạn còn ở mức thấp, thì việc đạt hiệu quả nhờ một chiến thuật tiếp thị theo kiểu truyền thống sẽ khó khăn hơn nhiều. 3/ Công ty: Burger King. Năm xảy ra: 1998 Chiến thuật tiếp thị: Học theo cách của một công ty trước đó, Burger King cho đăng một quảng cáo trên tờ USA Today rằng họ sẽ thiết kế lại loại bánh mì kẹp thịt thông thường để cho trên 32 triệu người Mỹ cảm thấy thích thú hơn. Nghĩa là họ đã sẵn sàng giới thiệu chiến bánh dành cho người thuận tay trái. Hãng giải thích: chiếc bánh này được thiết kế để phù hợp với tay trái, được đảo ngược gia vị và phân phối lại trọng lượng chiếc bánh. Chuyện xảy ra tiếp theo: Việc này đã không tiến triến theo đúng quảng cáo, cũng không đúng như mọi người mong đợi. Khoảng 32 triệu người Mỹ đã đến nhà hàng và cảm thấy bực mình khi thấy rằng họ không thể gọi những chiếc-bánh-tay-trái. Tuy nhiên, không có phản ứng dữ dội nào khi các nhà hàng thừa nhận rằng đây chẳng qua chỉ là trò đùa ngày Cá tháng tư. Thế nhưng kể từ khi quảng cáo đó được tung ra, và trong số những người đọc được có rất nhiều người có nhu cầu thưởng thức chiếc- bánh-tay-trái, hình ảnh của Buger King được nâng cao rõ rệt. Bài học: Không có gì sai nếu bạn bắt chước theo một quảng cáo đã từng được thực thi trước đó, miễn là bạn tạo ra một đặc điểm của riêng bạn. Quảng cáo trên báo vào ngày Cá tháng tư đã được thực hiện rồi, nhưng Buger King tiếp cận theo một cách hoàn toàn mới và sáng tạo. Họ tạo ra được một cảm giác vui vẻ khi đăng quảng cáo. 4/ Công ty: Maui Beverages. Năm xảy ra: 2005 Chiến thuật tiếp thị: Do danh tiếng của Maui Beverages chưa được phổ biến trên thị trường, phòng PR của hãng đề xuất một vài kế hoạch hấp dẫn để mọi người biết rằng công ty sẽ thực sự đem lại cho họ những giây phút thư giãn. Đầu tiên, họ thay đổi chức danh của các thành viên sáng lập - từ Giám đốc điều hành thành Giám đốc giải trí, và Giám đốc công nghệ thành Giám đốc mùi vị - qua đó tạo dựng cho công ty một hình ảnh gần gũi và thân thiện. Sau đó, họ bắt đầu minh chứng rằng việc này thật sự thú vị. Maui Beverages để hai thành viên sáng lập là đứng ra tổ chức cuộc họp thường niên về thực phẩm và ẩm thực. Bữa tiệc được tổ chức theo kiểu Caribbe và có rất nhiều quà tặng miễn phí, cùng các bản mẫu dùng thử sản phẩm. Chuyện xảy ra tiếp theo: Chỉ cần thế là vừa đủ! Sau khi thay đổi chức danh và tổ chức bữa tiệc linh đình, công ty bắt đầu gây ấn tượng tốt với giới báo chí. Doanh số hàng năm tăng từ 6 triệu USD vào năm 2004 tới 10 triệu USD vào cuối năm 2005. Bài học: Một chiến thuật tiếp thị không nhất thiết phải là điều chưa từng ai làm trước đó, nhưng bạn nên “đảm bảo nó được tươi mới và thú vị”, một nhà lãnh đạo cho biết. Maui Beverages không phải là công ty đầu tiên tổ chức một bữa tiệc lớn để quảng bá hình ảnh sản phẩm, song những gì họ làm đã mang tính chiến lược cao hơn so với các công ty khác. Nhờ đó, mọi người sẽ chú đến công ty nhiều hơn. 5/ Công ty: Del Monte Foods. Năm xảy ra: 2006 Chiến thuật tiếp thị: Chiến thuật tiếp thị này là một phần của kế hoạch rộng hơn được gọi là Quảng cáo giải trí (Advertainment) nhằm thuyết phục khách hàng mua sắm sản phẩm. Del Monte hiện đang tổ chức một chương trình truyền hình dành cho loài mèo trên kênh Animal Planet. Họ dàn dựng riêng một chương trình về loài mèo với các máy quay phim giúp mọi người có thể chiêm ngưỡng các con mèo từ 10 nơi nuôi dưỡng mèo trên khắp đất nước - nơi chúng được tự do đi lại và có rất nhiều khách tham quan. Vào thứ sáu hàng tuần, chương trình này công bố chú mèo nào được nhiều người yêu thích nhất. Chú mèo sẽ được nhận phần thưởng của Del Monte Foods. Chuyện xảy ra tiếp theo: Đến nay, mọi việc vẫn tiến triển tốt đẹp. Giám đốc tiếp thị của chương trình này hàng được vô số lời mời phỏng vấn, và nhãn hiệu được liên tưởng tới một hình ảnh đẹp: chăm sóc vật nuôi. Bài học: Nếu bạn đang chuẩn bị tìm kiếm cảm hứng cho ý tưởng tiếp thị mới, tại sao không bắt đầu từ những vật gần gũi quanh bạn? . thuật tiếp thị thành công - và 5 chiến thuật tiếp thị đưa đến thảm bại tồi tệ. TỪ THÀNH CÔNG … 1/ Công ty: ProShade. Năm xảy ra: 2006 Chiến thuật tiếp thị: . Tiếp thị - thành công và thất bại (Phần đầu) Tiếp thị luôn là phương thức thúc đẩy hoạt động kinh doanh