Đang tải... (xem toàn văn)
Slide thuyết trình, Slide quản trị, Slide khóa luận, Slide bài giảng, Slide tốt nghiệp
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Cùng với phát triển kinh tế giới, Việt Nam dần hội nhập thành viên thức khối ASEAN, tham gia AFTA, APEC trở thành thành viên thức WTO Tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục giữ mức cao, tốc độ tăng GDP bình quân đầu người giai đoạn 2006-2010 đạt 7%/ năm Tốc độ phát triển kinh tế cao đồng thời tốc độ tăng dân số giảm dẫn đến GDP bình quân đầu người ngày tăng, thu nhập bình quân đầu người năm 1990 130 USD/ người năm 2008 số tăng lên gấp tám lần với 1047 USD/ người năm 2010 1160 USD/người Khi mà đời sống ngày nâng cao nhu cầu người sống đại, thoải mái ngày tăng Ngoài việc chi tiêu thu nhập cho nhu cầu thiết yếu, người dân chi tiêu cho nhu cầu cao giải trí, mua sắm, du lịch v v Tuy nhiên, việc mang theo nhiều tiền mặt để chi tiêu thỏa mãn nhu cầu lại trở thành chướng ngại nhiều người, tâm lý lo sợ khơng an tồn Xuất phát từ điều này, ngân hàng thường xuyên nghiên cứu để đưa sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Và sản phẩm dành quan tâm từ phần lớn khách hàng lứa tuổi dịch vụ thẻ ATM Sự đời thẻ ATM giúp cho người rút tiền sử dụng thẻ để tốn khắp nơi mà khơng cần phải mang theo tiền mặt nhiều bên Thẻ ATM loại hình sử dụng nhiều đa dạng tính tiện lợi Khách hàng gửi tiền vào rút tiền nhờ hệ thống máy ATM đặt rộng rãi thành phố Ngồi khách hàng cịn thực chuyển tiền từ thẻ sang thẻ khác Ở Việt Nam, dịch vụ thẻ xuất vài năm gần đây, chưa lâu có bước phát triển rõ rệt, ảnh hưởng tích cực đến lối sống đại người Thể rõ số lượng thẻ ATM, máy ATM, đơn vị chấp nhận thẻ khối lượng giao dịch tăng mạnh qua năm Các thuật ngữ “thẻ toán”, “dịch vụ thẻ”, “thẻ ghi nợ” trở nên quen thuộc với đại đa số người dân, điều Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn chứng tỏ tầm quan trọng dịch vụ thẻ toán Ngân hàng Sacombank biết đến ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ - dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt an tồn tiện lợi Không thị trường Việt Nam nói chung, riêng thị trường ngân hàng Thừa Thiên Huế dần nóng lên với xuất nhiều ngân hàng Ngoài ngân hàng xâm nhập thị trường Huế lâu Vietcombank, Vietinbank, BIDV, ACB, Sacombank,… cịn có tham gia nhiều ngân hàng SHB, MHB, Ngân hàng Bưu điện Liên Việt… dẫn đến cạnh tranh ngày gay gắt Các ngân hàng cung cấp nhiều dịch vụ phong phú với lợi ích khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trong đó, dịch vụ thẻ xuất với ngày đa dạng chủng loại nhiều tính năng, tiện ích Bên cạnh đó, số ngân hàng thường xuyên tiến hành mở thẻ miễn phí cho khách hàng kết hợp với trường đại học làm thẻ cho sinh viên Đông Á, Eximbank, Điều ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số thẻ Sacombank Xét lâu dài, gia tăng số lượng ngân hàng đa dạng dịch vụ tài chính, đặc biệt dịch vụ thẻ giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn dễ dàng thay đổi ngân hàng Ngân hàng muốn nắm bắt nhu cầu khách hàng chiếm lĩnh thị trường phải đón đầu công tác nghiên cứu xu hướng thị trường khuynh hướng hành vi khách hàng Như vậy,với điều kiện có nhiều ngân hàng để lựa chọn việc nghiên cứu định lượng cách rõ ràng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng lĩnh vực ngân hàng trở nên quan trọng, giúp ngân hàng nắm bắt hành vi nhu cầu khách hàng, sở đề giải pháp chiến lược nhằm khai thác hiệu quả, tiếp cận, thu hút đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Việc thỏa mãn làm hài lòng khách hàng giúp nâng cao doanh số lực cạnh tranh cho ngân hàng Xuất phát từ thực tế đó, với kiến thức trang bị nhà trường, kết hợp với trình thực tập ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Huế, xin mạnh dạn chọn đề tài “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Huế” làm khóa luận tốt nghiệp Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 2.1 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Sacombank Huế? - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Sacombank Huế? - Các giải pháp cần thiết cho ngân hàng Sacombank Huế tại? 2.2 Mục tiêu chung Tìm hiểu, nghiên cứu đo lường yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ khách hàng Ngân hàng Sacombank Huế Từ đề xuất giải pháp nhằm giúp Ngân hàng nắm bắt khai thác tốt nhu cầu khách hàng hoàn thiện chất lượng dịch vụ thẻ toán để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng 2.3 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa vấn đề lý luận hành vi khách hàng, xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ ATM - Xác định đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng ngân hàng Sacombank - Đề xuất, kiến nghị giải pháp dựa yếu tố tìm để cung cấp công cụ hỗ trợ cho việc quản lý lập kế hoạch phát triển thương hiệu Sacombank khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế 3.2 Đối tượng khảo sát Đề tài mong muốn xác định nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ tốn khách hàng Ngân hàng Sacombank Thơng qua hành vi mẫu nghiên cứu để tạo tính khái quát cao Tuy nhiên, hạn chế thời gian Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn nghiên cứu, kinh phí hạn hẹp, vốn kiến thức kinh nghiệm thực tế chưa nhiều nên đề tài kiểm soát cá nhân sử dụng dịch vụ thẻ tốn ngân hàng Thơng qua hành vi mẫu nghiên cứu việc tham gia sử dụng dịch vụ thẻ, đề tài rút tác nhân ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn khách hàng Tổng thể đối tượng khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Ngân hàng TMCP Sacombank – Chi nhánh Huế 3.3 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế - Phạm vi thời gian: từ ngày 01/02 đến ngày 01/05 năm 2012 Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp năm 2009 - 2011 từ phòng ban ngân hàng Sacombank Huế Số liệu sơ cấp thu thập từ phiếu vấn khách hàng vào tháng 3/2012 - Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Ngân hàng Sacombank Huế Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu thực qua giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thơng tin, phân tích liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu 4.1.1 Nghiên cứu định tính - Trên sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết - Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với người khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng Sacombank Vấn đề đưa thảo luận ý kiến khách hàng lợi ích mà dịch vụ thẻ mang lại cho họ, nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ thẻ khách hàng ngân hàng Mục đích buổi thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung biến quan sát dùng để đo lường yếu tố kiểm sốt - Ngồi cịn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Cụ thể đối tượng vấn chuyên viên tư vấn giao dịch viên Ngân hàng Sacombank Chi nhánh Huế Đây người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn giải đáp thắc mắc cho khách hàng nên hiểu Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn rõ hành vi khách hàng lựa chọn dịch vụ thẻ ngân hàng 4.1.2 Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua phương pháp vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ toán thẻ ngân hàng Sacombank địa bàn thành phố Huế Kết nghiên cứu thức dùng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết Các bước thực hiện: - Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi cho thật rõ ràng nhằm thu kết để đạt mục tiêu nghiên cứu - Phỏng vấn thức: dùng kỹ thuật vấn trực tiếp, người vấn giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi trả lời xác theo đánh giá họ 4.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Thang đo Thảo luận nhóm chuyên gia Điều chỉnh Thang đo Nghiên cứu định lượng Đề xuất giải pháp để phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng Sacombank Huế Phân tích hồi quy: -Xây dựng mơ hình nghiên cứu -Kiểm định giả thuyết Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Phát triển xử lý thang đo: -Hệ số cronbach anpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ mục hỏi -Loại biến có EFA nhỏ Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn Hình 1: Quy trình nghiên cứu 4.3 Phương pháp thu thập liệu Đối với đề tài nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng nguồn liệu thứ cấp sơ cấp để tham khảo phân tích phục vụ cho việc tiến hành nghiên cứu 4.3.1 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp lấy từ nhiều nguồn khác - Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng Sacombank Huế doanh thu, lao động, kết hoạt động kinh doanh… từ phòng ban ngân hàng - Các giáo trình Marketing bản, Hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu Marketing để lấy sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu - Một số cơng trình nghiên cứu luận văn tốt nghiệp đại học, cao học Tuy khơng phải nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với mục tiêu mà nghiên cứu tiến hành có nhiều thơng tin tham khảo có giá trị để xây dựng hướng nghiên cứu - Ngồi ra, cịn thu thập nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ Internet, tính tin cậy không cao nên chủ yếu sử dụng với mục đích tham khảo 4.3.2 Dữ liệu sơ cấp Đối với liệu sơ cấp, loại liệu thu thập bảng hỏi thông qua việc vấn trực tiếp khách hàng sử dụng để tiến hành phân tích cần thiết nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu 4.4 Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 4.4.1 Xác định kích cỡ mẫu Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, tác giả sử dụng công thức sau: z p (1 q ) n e2 Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn Do tính chất p q 1 , p.q lớn p q 0,5 nên p.q 0, 25 Ta tính cỡ mẫu với độ tinh cậy 95% sai số cho phép e 7% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: z p(1 q ) 1,962 (0,5 0,5) n 196 e2 0,07 Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng phân tích nhân tố đến lần số biến quan sát để kết điều tra có ý nghĩa Như vậy, với số lượng 39 biến quan sát thiết kế điều tra cần phải đảm bảo có 195 quan sát mẫu điều tra Cỡ mẫu tính tốn gần tương đương với kết tính theo cơng thức Cochran Để đảm bảo số lượng chất lượng bảng hỏi loại trừ bảng hỏi thiếu thông tin chất lượng, tác giả định chọn cỡ mẫu nghiên cứu 200 4.4.2 Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu áp dụng chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, nhằm hướng tới đạt mục tiêu khoa học nghiên cứu Từ danh sách tổng thể khách hàng sử dụng dịch vụ toán thẻ Ngân hàng Sacombank Huế cung cấp, bao gồm 8076 khách hàng, thực bước nhảy k để đảm bảo phân bố đồng đối tượng điều tra Tổng thể 8076 khách hàng, mẫu nghiên cứu dự kiến 200 khách hàng Ta có bước nhảy k = 8076/200 = 40.38 Như vậy, sau chọn ngẫu nhiên khách hàng danh sách, cách 40 người tiến hành chọn người để tiến hành điều tra Công việc tiến hành điều tra tiến hành vấn khách hàng trực tiếp Nếu trường hợp gặp đối tượng vấn lý sai địa chỉ, sai số điện thoại, liên lạc chuyển đến khách hàng danh sách để vấn thay Trong trường hợp đối tượng khơng thể trả lời vắng liên lạc để hẹn gặp vào thời gian gần Nếu điều kiện khó gặp địa bàn ngồi thành phố Huế tìm đối tượng khác thay Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn 4.5 Phương pháp phân tích số liệu Sau thu thập xong liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra loại bảng hỏi khơng đạt u cầu Tiếp theo mã hóa liệu, nhập liệu, làm liệu Sau tiến hành phân tích liệu với phần mềm SPSS 17.0 với phương pháp sau: * Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết nhận đáng tin cậy mức độ Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 Tuy nhiên, theo “Hồng Trọng đồng nghiệp-2005” Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên sử dụng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người vấn bối cảnh nghiên cứu (trường hợp đề tài- nghiên cứu khám phá) nên kiểm định lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6 * Phân tích nhân tố khám phá: sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (Hair tác giả, 1998) Số lượng nhân tố: xác định dựa số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser nhân tố có Eigenvalue nhỏ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu Phương pháp trích hệ số sử dụng nghiên cứu Pricipal Axis Factoring với phép xoay Varimax Phương pháp Principal Axis Factoring cho ta số lượng nhân tố để giải thích phương sai chung tập hợp biến quan sát tác động qua lại chúng *Phân tích hồi quy tuyến tính bội: sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân biến, biến gọi biến phụ thuộc (hay biến giải thích) biến biến độc lập (hay biến giải thích) Mức độ phù hợp mơ hình đánh giá hệ số R2 điều chỉnh Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại R sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định độ phù hợp mơ hình tương quan, tức có hay khơng có mối quan hệ biến độc lập hay biến phụ thuộc Thực chất kiểm định ANOVA kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn tập hợp biến độc lập hay không, giả thuyết H đưa Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hồn βk = Trị thống kê F tính từ giá trị R mơ hình đầy đủ, giá trị Sig bé mức ý nghĩa kiểm định giúp khẳng định phù hợp mơ hình hồi quy * Phân tích thống kê mơ tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý liệu thơng tin thu thập nhằm đảm bảo tính xác từ đó, đưa kết luận có tính khoa học độ tin cậy cao vấn đề nghiên cứu 4.6 Phương pháp biện chứng vật vật lịch sử Đây phương pháp nghiên cứu vấn đề, tượng không nghiên cứu trạng thái tĩnh mà trạng thái động, nhìn nhận thể thống nhất, có quan hệ tác động qua lại ràng buộc không đơn lẽ biệt lập Các vật không xem xét thời điểm cố định mà chuỗi thời gian định để rút nhận xét có tính khách quan Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS.Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Hành vi người tiêu dùng trình định 1.1.1.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Hình : Mơ hình hành vi khách hàng Các kích thích: Là tất tác nhân, lực lượng bên khách hàng gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Hộp đen ý thức khách hàng: Là cách gọi não người chế hoạt động việc tiếp nhận, xử lý kích thích đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại kích thích tiếp nhận Nhiệm vụ nhà hoạt động thị trường hiểu cho xảy hộp đen ý thức người tiêu dùng Những phản ứng đáp lại khách hàng: Là phản ứng mà khách hàng bộc lộ trình trao đổi mà ta quan sát hành vi tìm kiếm thơng tin hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… 1.1.1.2 Tiến trình định người tiêu dùng Lê Hương Thục Anh – K42 Marketing 10 ... ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín - Chi nhánh Huế, tơi xin mạnh dạn chọn đề tài “ Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín. .. ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Sacombank Huế? - Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Sacombank Huế? - Các giải pháp cần thiết cho ngân. .. thương hiệu Sacombank khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ toán khách hàng Ngân hàng Sacombank - Chi nhánh Huế