Ebook.VCU www.ebookvcu.com Lời nói đầu Sau 10 năm qua níc ta thùc hiƯn ®ỉi míi nỊn kinh tÕ, nhiều lĩnh vực, nhiều thành phần kinh tế đà có đợc môi trờng điều kiện thuận lợi cho việc tiến hành phát triển sản xuất kinh doanh Cũng hoàn cảnh đó, doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực xuất nhập đà nắm bắt đợc nhiều hội kinh doanh, hoạt động thời kú nỊn kinh tÕ më, nhiỊu mèi quan hƯ kinh tế đợc hình thành phát triển quốc gia, thực hội thuận lợi cho c¸c doanh nghiƯp xt nhËp khÈu cã thĨ thu đợc nhiều lợi nhuận hiệu cao hoạt động kinh doanh Mặt khác, tham gia vào hoạt động kinh doanh chế thị trờng, tiến hành mối quan hệ kinh tế phức tạp thị trờng quốc tế, doanh nghiệp nớc đà vấp phải khó khăn kinh nghiệm nh khả hoạt động kinh doanh cha theo kịp với tình trạng Việc nhận thức đợc vai trò tầm quan trọng công tác Marketing doanh nghiệp đà đem lại bớc tiến tốt đẹp hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Công ty xuất nhập Hà Tây - UNIMEX Hà Tây doanh nghiệp Nhà nớc có chức kinh doanh lĩnh vực xuất nhập mặt hàng, đặc biệt mặt hàng mạnh địa phơng Trong điều kiện khó khăn nay, công ty đà tiếp tục không ngừng hoàn thiện chiến lợc p hát triển kinh doanh nh đề đợc kế hoạch, biện pháp nhằm đẩy mạnh nâng cao hiệu hoạt động xuất - nhập giai ®o¹n thĨ Qua thêi gian thùc tËp t¹i UNIMEX Hà Tây đợc giúp đỡ nhiệt tình, hớng dẫn trực tiếp thầy giáo Nguyễn Thế Trung công ty, mạnh dạn đề tài: "Một số biện pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu hoạt động xuất Công ty xuất nhập Hà Tây" Đề tài đợc nghiên cứu nhằm mục đích: - Hệ thống hoá, chọn lọc lý luận Marketing hoạt động xuất khẩu, nguyên tắc, yêu cầu hoạt động Marketing - Phân tích đánh giá hiệu hoạt động xuất hoạt động Marketing công ty - Trên sở đó, đề xuất số biện pháp nhằm xây dựng, củng cố hoàn thiện công tác Marketing công ty Đề tài gåm ch¬ng: Ch¬ng I: C¬ së lý ln cđa Marketing quốc tế quản lý xuất Chơng II: Thực trạng hoạt động xuất công ty Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng III: Một số biện pháp Marketing xuất nhằm nâng cao hiệu hoạt động xuất Công ty xuất nhập Hà Tây Do đề tài nghiên cứu lạ, trình độ thân hạn chế nên chuên đề chắn không tránh khỏi sai xót Rất mong đợc thầy giáo Công ty xuất nhập Hà Tây góp ý kiến để chuyên đề đợc hoàn thiện Ch¬ng C¬ së lý ln cđa Marketing qc tÕ quản lý xuất I Marketing quốc tế quản lý xuất Điều kiện phát triển Marketing quèc tÕ Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Trong xu híng quốc tế hoá toàn cầu hoá kinh tế giới, với phát triển phân công lao động quốc tế, thị trờng giới ngày trở nên thống ranh giới thị trờng nội địa ngày mờ nhạt Trên thực tế vài thập kỷ qua khối lợng thơng mại quốc tế đà tăng lên đáng kể chiều rộng chiều sâu, số lợng công ty đa quốc gia xuyên quốc gia tăng nhanh tham gia tích cực vào thị trờng giơí, nhiều sản phẩm quốc gia trở thành sản phẩm chung hành tinh Trong tình hình nhiều doanh nghiệp đứng trớc thực tế quan hệ cung cầu sản phẩm họ nh mức độ cạnh tranh đà qu mô quốc tế Mặt khác, doanh nghiệp ngày có nhiều đối thủ canh tranh nớc lẫn nớc Họ buộc phải tìm kiếm phát triển thị trờng nớc Trong điều kiện doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả thích ứng hoàn thiện khả cạnh tranh khung cảnh quốc tế Việc mở rộng hoạt động thị trờng nớc mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp: - Tìm đợc khách hàng nguồn lợi nhờ tăng doanh số bán - Tăng cờng lực sản xuất hiệu nhờ tăng suất lao động hạ chi phí sản xuất theo quy mô - Tận dụng lao động nớc - Phân tán c¸c rđi ro kinh doanh - Më réng kinh doanh sản phẩm mang tính thời vụ - Khắc phục đợc tình trạng giám sát trì trệ giai đoạn kinh doanh thị trờng nội địa Tuy nhiên, vấn đề mở rộng hoạt động thị trờng nớc mang lại nhiều lợi cho nhiều doanh nghiệp trình chứa đựng đầy rẫy nguy cơ, chí to lớn đối víi hä: - ThuÕ quan nhËp khÈu cao Ebook.VCU www.ebookvcu.com - Các rào chắn phi thuế quan Chính phủ nớc đặt để bảo vệ thị trờng nội địa - Những rủi ro lớn trị, luật pháp, tài thơng mại thị trờng nớc Nh vậy, diện thị trờng nớc vừa hội song thách thức doanh nghiệp Song thách thức làm nản lòng hạn chế phát triển cảu doanh nghiệp thị trờng nớc Ngợc lại điều buộc doanh nghiệp phải nhận thức cần thiết có đợc cách thức có hiệu để thâm nhập vào thị trờng nớc Trớc hết nhu cầu cần tìm hiểu hệ thống điều kiện thị trờng nớc Sự hiểu biết tạo khả thích nghi, đảm bảo khả hoạt động lâu dài có hiệu Marketing quốc tế hỗ trợ thiếu đợc phát triển quốc tế doanh nghiệp Bản chất số vấn đề Marketing quốc tế a Bản chất Marketing quốc tế Nh đà biết, Marketing đợc định nghĩa nh hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trờng để xác lập biện pháp thoả mÃn tối đa nhu cầu đó, qua mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Nh vËy, Marketing quèc tÕ thùc chÊt chØ lµ sù vận dụng nguyên lý, nguyên tắc, phơng pháp, kỹ thuật, tiến hành Marketing điều kiện thị trờng nớc Cũng nh Marketing nói chung, Marketing quốc tế xuất phát từ quan điểm kinh tế đại vai trò khách hàng nhu cầu họ có ý nghĩa định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nó chủ chơng chìa khoá để đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trờng trọng điểm? Đồng thời phân phối thoả mÃn mà thị trờng chờ đợi cách có hiệu đối thủ cạnh tranh Từ ta cần xem xét nội dung Marketing quốc tế Ebook.VCU www.ebookvcu.com b Những nội dung Marketing quốc tế - Phân tích dự báo thị trờng sở phân tích nhu cầu khách hàng, tình hình cạnh tranh, trung gian phân phối, phân tích môi trờng trị, luật pháp, kinh tế, công nghệ, văn hoá xà hội - Làm thÝch øng chÝnh s¸ch kinh doanh cđa doanh nghiƯp víi nhu cầu điều kiện thị trờng chừng mực tác động đến nhu cầu thị trờng thông qua sách sản phẩm, giá cả, phân phối giao tiếp, khuếch trơng Nh vậy, nguyên tắc củ Marketing đợc hoàn toàn giữ nguyên giá trị doanh nghiệp mở rộng hoạt động thị trờng nớc hiển nhiên có đợc Marketing quốc tế có hiệu doanh nghiệp mà nguyên tắc không đợc đáp ứng c Đặc thù Marketing quốc tế Trong quốc tế hoá hoạt ®éng Marketing, nÕu nh vỊ mỈt lý thut chóng ta từ nội dung mặt vận dụng thực tế lại nảy sinh nhiều đặc điểm đáng kể Có thể nêu lên đặc thù Marketing quốc tế sau đây: - Phải tính đến quan điểm khác hoạt động kinh doanh Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác thị trờng nớc ngoài, doanh nghiệp phải theo đuổi quan điểm sau hoạt động kinh doanh: + Quan điểm sản xuất + Quan điểm sản phẩm + Quan điểm tiêu thụ + Quan điểm Marketing + Quan điểm lợi ích xà hội Ebook.VCU www.ebookvcu.com - Phải tính đến trạng thái, tình khác nhu cầu thị trờng Mục tiêu Marketing làm thích ứng hoạt động doanh nghiệp với nhu cầu thị trờng Song thị trờng nớc khác nhau, nhu cầu sản phẩm tình trạng khác đòi hỏi phải có cách tiếp cận khác hoạt động Marketing quốc tế + Số cầu âm + Không có cầu + Cầu tiềm + Cầu xuống dốc + Cầu thất thờng + Cầu đông đủ + Cầu mức + Cầu không lành mạnh - Phải tính đến c¶n trë mang tÝnh b¶o cđa chÝnh qun ë thị trờng khác - Phải tính đến biến dạng điều kiện thị trờng d Mục tiêu Marketing quốc tế Khi mở rộng hoạt động thị trờng quốc tế, doanh nghiệp theo đuổi nhiều mục tiêu khác Có thể phân loại mục tiêu theo tầm quan trọng cảu chúng thành mục tiêu mục tiêu phụ trợ Mục tiêu lợi nhuận thị trờng: mục tiêu lợi nhuận đợc thể tỷ lệ lÃi vốn đầu t, tỷ lệ lÃi theo doanh số, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trởng lợi nhuận doanh nghiệp mục tiêu thị trờng đợc biểu khối lợng bán, doanh số, phần thị trờng chiếm lĩnh Ebook.VCU www.ebookvcu.com Ngoài mục tiêu nhằm đạt đợc lợi nhuận tối đa, doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu phụ trợ khác nh: định hớng lĩnh vực kinh doanh, định hớng thị trờng, khun khÝch, triĨn khai s¶n phÈm c¶i tiÕn Nãi chung mục tiêu phụ trợ góp phần thực mục tiêu doanh nghiệp II Nghiên cứu, lựa chọn thâm nhập thị trờng xuất Nghiên cứu thị trờng xuất Nghiên cứu thị trờng xuất có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Nó cho phép đánh giá quy mô tiềm thị trờng xuất sở lựa chọn thị trờng xuất đoạn thị trờng quốc tế Đó tiền đề quan trọng để xác lập sách Marketing thích ứng với thị trờng môi trờng Tầm quan trọng đợc tăng lên tính chất phức tạp nghiên cứu thị trờng quốc tế: môi trờng khác biệt, số liệu thứ cấp không đầy đủ, chi phí thu nhập thông tin cao, đòi hỏi phối hợp nghiên cứu, khó so sánh xác minh giá trị thông tin nghiên cứu nhiều nội dung khác Nghiên cứu thị trờng quốc tế nhằm hớng tới mục tiêu nh hiểu biết chung thị trờng mới, hiểu biết xác, cụ thể yếu tố kế hoạch Marketing, tức tối u hoá hoạt động thơng mại thị trờng tại, làm rõ tầm quan trọng thích ứng cần thực sách Marketing - mix Nội dung nghiên cứu thị trờng quốc tế bao gồm: - Nghiên cứu tiềm thị trờng: khả sản phẩm tơng ứng với sách Marketing Thực chất nghiên cứu số lợng cầu nghiên cứu biến cố định tính thị trờng: đặc điểm khách hàng, cấu tiêu dùng, tuổi, thu nhập, hành vi, phong cách sống, khác biệt văn hoá - Nghiên cứu khả thâm nhập thị trờng: nội dung tập trung vào việc nghiên cứu điều kiện địa lý (chi phí vận chuyển, phơng tiện, khả Ebook.VCU www.ebookvcu.com điều phối, sở hạ tầng ), nghiên cứu điều kiện thơng mại (cạnh tranh khả áp dụng sách Marketing), nghiên cứu điều kiện luập pháp (chính sách nhập khẩu, thể thức giải tranh chấp, đầu t nớc ngoài, quy định hợp đồng thơng mại) Ngoài ra, việc nghiên cứu thị trờng quốc tế có ý nghĩa định nghiên cứu cách thức tổ chức thị trờng nớc khả lập xí nghiệp nớc Để thực đợc việc nghiên cứu thị trêng qc tÕ, ngêi ta thêng sư dơng c¸c biƯn pháp thu thập thông tin, kỹ thuật phân tích nghiên cứu thông tin nh: phân tích cấu thị trờng, đo lờng đàn hồi cầu so với thu nhập, đánh giá mức độ giống khác thị trờng sở tơng đồng Tóm lại việc nghiên cứu thị trờng quốc tế có kết quả, cần phải tôn trọng số nguyên tắc sau đây: - Xác định rõ vấn đề cần đặt trớc nghiên cứu - Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng - Xác định loại thông tin sử dụng nớc - Xác định rõ nơi cần nghiên cøu - NhÊn m¹nh tÝnh chÊt quan träng viƯc thu nhập thông tin Lựa chọn thị trờng xuất Việc lựa chọn thị trờng xuất vấn đề phức tạp quan trọng trình định chiến lợc Marketing xuất Nó liên quan trực tiếp đến thành công công ty cho phép tiết kiệm thời gian, kinh phí để thâm nhập phát triển thị trờng bên Mục đích việc lựa chọn thị trờng xuất xác định số lợng thị trờng triển vọng để công ty tập trung khả xác định đặc điểm thị trờng để có thĨ ¸p dơng c¸c chÝnh s¸ch Marketing mét c¸ch cã hiƯu qu¶ nhÊt Ebook.VCU – www.ebookvcu.com Nh vËy, viƯc lựa chọn thị trờng xuất trình đánh giá hội thị trờng xác định định hớng thị trờng xuất Các công ty xuất phải nghiên cứu vai trò sản phẩm hay thị trờng sách chung đầu t phải xác định cặp thị trờng - sản phẩm có hiệu Việc lựa chọn thị trờng xuất thờng dựa sở chủ yếu mục tiêu sách công ty Cơ sở lại phụ thuộc vào phần bán hàng đợc thực thị trờng bên tổng doanh số, số lợng nớc liên quan (tập trung hay mở rộng), đặc điểm nớc liên quan (sự hấp dẫn thị trờng) Bên cạnh đó, ngời ta tính đến yếu tố khác nh yếu tố gắn với lợi nhuận, tăng trởng yếu tố rủi ro Vì vậy, trớc hết công ty xuất nhập phải xác định chiến lợc lựa chọn thị trờng xuất Đó việc giải xác lập mối quan hệ tối u khả công ty số lợng thị trờng xuất Có hai loại chiến lợc khác việc lựa chọn thị trờng xuất khẩu: chiến lợc tập trung (quốc tế hoá bớc) chiến lợc phân tán (quốc tế hoá toàn cầu) chúng đặc trng cho bớc khác trình mở rộng thị trờng nớc Thứ nhất: Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu: công ty lựa chọn áp dụng sách Marketing số thị trờng Chiến lợc làm cho việc phân chia thị trờng rõ nét củng cố vị trí cạnh tranh công ty thị trờng Ưu điểm phơng pháp tận dụng đợc mạnh chiến lợc chuyên môn hoá, tích luỹ kiến thức thị trờng xuất sâu rộng hơn, khả quản lý tốt, xây dựng đợc quan hệ với đối tác Tuy nhiên chiến lợc có nhợc điểm hoạt động số thị trờng nên tính linh hoạt kinh doanh bị hạn chế, rủi ro tăng lên khó đối phó có biến động thị trờng Ebook.VCU www.ebookvcu.com Thứ hai: chiến lợc phân tán hay mở rộng thị trờng, công ty lúc công số lợng lớn thị trờng xuất Chiến lợc có u điểm tính linh hoạt kinh doanh cao hạn chế đợc rủi ro kinh doanh song hoạt động kinh doanh bị dàn trải nên khó thâm nhập sâu hoạt động quản lý phức tạp hơn, chi phí thâm nhập thị trờng lớn Nhợc điểm chiến lợc phân tán nỗ lực Marketing xuất khẩu, khó khăn quản lý Việc lựa chọn chiến lợc thị trờng xuất phụ thuộc vào nhân tố nh: nhân tố thuộc công ty, sản phẩm, thị trờng nhân tố Marketing Tập trung hay phân tán thị trờng Các nhân tố cho phép phân tán thị tr- Các nhân tố cho phép tập trung thị trờng ờng * Các nhân tố thuộc công ty - NhiỊu kinh nghiƯm qu¶n lý - Ýt kinh nghiƯm qu¶n lý - Mục tiêu tăng trởng qua phát triển - Mục tiêu tăng trởng qua tăng trởng thị trờng thị trêng - Ýt hiĨu biÕt vỊ thÞ trêng - Cã khả lựa chọn thị trờng tốt * Các nhân tố thuộc sản phẩm - sử dụng chuyên gia hạn chế - Thờng sử dụng chuyên gia - số lợng - số lợng nhiều - sản phẩm không mua lại - sản phẩm đợc mua lại - Đầu cuối chu kỳ sống sản - Giữa chu kú sèng cđa s¶n phÈm 10 ... xuất đặt giá cao thấp - Nhà sản xuất gây uy tín với khách hàng ngời tiêu dùng khách hàng biết nhà sản xuất cách gián tiếp thông qua hàng buôn xuất * Công ty quản lý xuất khẩu: Công ty quản lý xuất... khẩu, giải chức Marketing xuất nh nghiên cứu thị trờng, chọn kênh phân phối khách hàng, tiến hành chơng trình bán hàng quảng cáo Khác với hàng buôn xuất khẩu, công ty quản lý xuất bán hàng danh nghĩa... mà tất đơn chào hàng, lập đơn đặt hàng, chuyên trở hàng, lập hoá đơn thu tiền đợc thực với danh nghĩa nhà sản xuất Thông thờng sách giá cả, điều kiện bán hàng, quảng cáo ngân sách nhà sản xuất