Đang tải... (xem toàn văn)
luan van marketing
Ebook.VCU www.ebookvcu.com Mở đầu Công ty Giày vải Thợng Đình là một doanh nghiệp Nhà nớc, thuộc sự quản lý của Sở Công nghiệp Hà nội và là thành viên của ngành da giầy Việt Nam. Trải qua hơn 40 năm xây dựng và trởng thành, công ty đã có một bề dầy truyền thống trong sản xuất và kinh doanh giầy dép, một trong những mặt hàng chủ lực của công ty chính là giầy vải. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, công ty đã vợt qua biết bao thăng trầm của những khó khăn, vất vả cùng với công cuộc đấu tranh thống nhất đất nớc của dân tộc, cùng với sự chuyển đổi cơ cấu nền kinh tế đất nớc từ cơ chế quản lý tập trung quan liêu bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của nhà nớc. Song trong tình hình hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt của cơ chế thị trờng đã làm cho công ty gặp không ít khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh. Một trong những khó khăn đó là hoạt động bán hàng. Từ đó để bán đợc hàng các doanh nghiệp cạnh tranh gay gắt để có thể chiếm lĩnh đợc thị trờng để tồn tại và phát triển. Sự chiếm lĩnh phần thị trờng thể hiện ở mức bán ra, mức chất l- ợng phục vụ khách hàng. Do vậy doanh nghiệp bằng mọi giá đa sản phẩm của mình tới tay ngời tiêu dùng. Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực vào hoạt động bán hàng, từ việc nghiên cứu mặt hàng, xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng, tới việc xác định các điều kiện u đãi của ngời cung ứng, các phơng tiện hỗ trợ để đảm bảo hàng của mình tới đợc tay ngời tiêu dùng với chất lợng tối u, giá cả hợp lý. Có bán đợc hàng, doanh nghiệp mới có tiền để trang trải chi phí cho hoạt động của mình và có lãi. Thông qua hoạt động bán hàng và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ đó nâng cao vị thiế và uy tín cuả doanh nghiệp trên thơng trờng, tăng khả năng cạnh tranh để tồn tại và phát triển lâu dài. Nh vậy hoạt động bán hàng có vai trò rất quan trọng, quyết định tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. 1 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Xuất phát từ nhận thức về tầm quan trọng của bệnh nhân, cùng với sự tìm hiểu về thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh, cũng nh sự giúp đỡ của các cô chú trong công ty, cùng thầy giáo hớng dẫn, đã cho tôi ý tởng viết chuyên đề tốt nghiệp: Giải pháp hoàn thiện về tổ chức và lực lợng bán hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trơng nội địa của công ty Giầy Thợng Đình". Đề tài đợc nghiên cứu dựa trên các biện pháp tiếp cận logic, hệ thông, phơng pháp phân tích thống kê. Kết cấu của chuyên đề bao gồm 3 chơng: Chơng I: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Chơng II : Kết quả sản xuất kinh doanh thực trạng tổ chức và lực l- ợng bán hàng ở công ty Giầy vải Thợng Đình. Chơng III: Giải pháp hoàn thiện về mặt tổ chức và lực lợng bán hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh mở rộng tỉ phần thị trờng nội địa trong thời gian tới. 2 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng I Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp . I-/ quản trị bán hàng trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh: 1. Khái niệm về quản trị bán hàng. - Bán hàng nhờ sự hỗ trợ bằng các bài viết đăng trên các chuyên mục kinh tế xã hội, các ý kiến nhận xét của các chuyên gia, tìm hiểu các nhận xét, lời cảm ơn của khách hàng. - Bán hàng theo cách tự chọn: ở đây khách hàng tự chọn lấy sản phẩm mà họ ng ý. Ngời bán chỉ ngồi ở quầy để tính tiền và thu tiền. Phơng thức này gây tính tự chủ cho ngời mua. Họ tự lựa chọn lấy sản phẩm mà họ a thích. Nhng nó có hạn chế là khách hàng không biết hết đợc công dụng của sản phẩm. - Bán hàng theo cách tự phục vụ: Theo phơng pháp này thì khách hàng đợc tận mắt nhìn, đợc tiếp xúc với hàng hoá, trên hàng hoá có ghi sẵn giá tiền. Khách hàng tự chọn và lấy hàng, có phơng tiện để khách hàng chuyển hàng. Nhân viên thu tiền với các trang thiết bị máy tính đảm bảo nhanh chóng và chính xác. - Bán hàng theo đơn đặt hàng: khách hàng liên hệ với ngời bán hàng và đặt hàng với đầy đủ các nội dung về tên hàng, số lợng, chủng loại, khối lợng, thời gian và địa điểm giao hàng. - Bán hàng qua trung tâm thơng mại: ở đây ngời bán đa hàng tới trung tâm thơng mại để bán và khách hàng có thể mua tại đó hay có thể ký kết hợp đồng mua hàng. 3 Ebook.VCU www.ebookvcu.com e.Tổ chức lực lợng bán hàng: Ta hiểu lực lợng bán hàng là đội ngũ các nhân viên thực hiện nhiệm vụ bán hàng để thoả mãn nhu cầu cho khách hàng hoặc ngời tiêu dùng đảm bảo hoàn thành tốt nhiệm vụ hay mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra. Hoạt động bán hàng là một trong những hoạt động vô cùng quan trọng, nó có ảnh hởng trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Mọi công việc bán hàng đều do nhà quản trị bán hàng và các nhân viên. Trớc hết để có đợc một lực lợng bán hàng có chất lợng ta phải xác định đợc yêu cầu cần thiết đối với đội ngũ đó. Một đội ngũ nhân viên bán hàng có trình độ thì họ cần phải có khả năng thu nhận thông tin về sản phẩm, hiểu biết về kỹ thuật của sản phẩm cũng nh phải có một mức độ hiểu biết nhất định về đối thủ cạnh tranh của mình. Họ cần có một khả năng giao tiếp, hiểu biết tâm lý của khách hàng để từ đó có thể phát triển nhu cầu hiện tại và tơng lai của khách hàng. Để tuyển dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhà quản trị bán hàng nên thông báo tuyển dụng với nhiều hình thức khác nhau để từ đó thu hút đợc nhiều ứng cử viên tham gia thi tuyển. Từ đó để có cơ sở lựa chọn đợc các nhân viên có triển vọng. Sau đó làm tiếp các bớc tiếp theo nh: nghiên cứu hồ sơ, kiểm tra sức khoẻ, đánh giá và ra quyết định tuyển dụng. Để tổ chức đợc một đội ngũ nhân viên bán hàng có hiệu quả, đảm bảo tốt các mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, nhà quản trị cần phải xác định đợc những yêu cầu gì ở họ để hoàn thành tốt công việc và từ những yêu cầu đó mà tuyển dụng những cá nhân phù hợp. Sau đó ta tiến hành đào tạo họ, gắn họ với các công việc cụ thể hàng ngày để họ nắm đợc nội dung và yêu cầu của công việc, từ đó có thể tìm mọi cách làm tốt chúng. f.Tổ chức mạng lới phân phối: Hoạt động bán hàng có thể đợc thực hiện bằng nhiều cách với nhiều hình thức khác nhau. Tuỳ thuộc mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách 4 Ebook.VCU www.ebookvcu.com hàng, khoảng cách từ nơi xuất hàng tới ngời tiêu dùng mà các nhà quản trị th- ờng chia làm các cách sau: Tiêu thụ trực tiếp: là kênh tiêu thụ ngắn, sản phẩm sản xuất ra đợc bán trực tiếp cho khách hàng, không qua trung gian: Sơ đồ 1: Mạng tiêu thụ trực tiếp Nhà sản xuất Ngời môi giới Ngời tiêu dùng cuối cùng Tiêu thụ gián tiếp: Là kênh tiêu thụ dài, ngời sản xuất bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng thông qua các trung gian, bán buôn, đại lý . Sơ đồ 2: Mạng tiêu thụ gián tiếp Nhà sản xuất Ngời đại lý Ngời bán buôn Ngời trung gian Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng cuối cùng Các loại trung gian trong mạng lới tiêu thụ sản phẩm: - Ngời bán buôn: Là ngời trực tiếp mua sản phẩm của doanh nghiệp, bán lại cho ngời bán lẻ, họ có vai trò quan trọng trong thị trờng, làm nhiệm vụ phân phối, cho nên họ có thể làm ảnh hởng tới các quan hệ trên thị trờng. 5 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Mặt khác những ngời bán buôn có vốn lớn, mạng lới bán đại lý, bán lẻ rộng, giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng và thu đợc nhiều thông tin hữu ích. - Ngời đại lý: Là ngời có thể thực hiện bán buôn hoặc bán lẻ sản phẩm, họ có thể làm đại lý trực tiếp qua doanh nghiệp hoặc qua ngời bán buôn. Có nhiều loại đại lý nh: + Đại lý uỷ thác. + Đại lý hoa hồng + Đại lý độc quyền. - Ngời môi giới: do tính đa dạng và phức tạp của nền kinh tế thị trờng, đặc biệt là những biến động nhanh chóng của cung-cầu-giá cả, cùng với sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, bán buôn . Không nắm bắt kịp thời tình hình thị trờng một cách chính xác. Vì vậy xuất hiện ngời môi giới, có nhiệm vụ chắp nối các quan hệ kinh tế giữa các đối tợng tham gia trên thị trờng, nh: + Giúp ngời mua tìm ngời bán. + Thực hiện việc mua bán theo uỷ quyền, uỷ thác . - Ngời bán lẻ: Là ngời sẽ trực tiếp bán sản phẩm cho ngời tiêu dùng cuối cùng, nên họ có nhiều điều kiện tiếp xúc với ngời tiêu dùng thờng xuyên, do đó họ có những thông tin phản hồi giúp doanh nghiệp có định hớng tốt trong sản xuất-kinh doanh. h. Kiểm soát hoạt động bán hàng: Hoạt động kiểm soát của các nhà quản trị bán hàng cũng nh là hoạt động của các nhà quản trị khác nhằm đảm bảo các hoạt động trong doanh nghiệp thuộc bộ phận mình quản lý phù hợp với các mục tiêu đã đề ra. Chính vì vậy nó rất cần thiết với các nhà quản trị bán hàng. 6 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Kiểm soát hoạt động bán hàng nói chung và với tất cả các nhà quản trị bán hàng đều phải kiểm soát nhân viên bán hàng của mình. Thứ nhất họ phải xây dựng lựa chọn đợc các tiêu chuẩn để kiểm soát, các tiêu chuẩn đó có thể nh là năng suất làm việc, chất lợng công việc, đạo đức tác phong, mức doanh thu đạt đợc, mức bao phủ thị trờng. Việc lựa chọn các tiêu chuẩn kiểm soát này phải hợp lý, có cơ sở khoa học và thực tiễn, có nh vậy các nhân viên mới đảm bảo hoàn thành tốt yêu cầu công việc đặt ra. Thứ hai bằng cách đo lờng khác nhau, nhà quản trị bán hàng phải xác định đợc mức độ hoàn thành công việc của nhân viên, phân tích rõ nguyên nhân của việc hoàn thành hay không hoàn thành công việc. Thứ ba là khâu khi phân tích nguyên nhân, nếu thấy có sự sai lệch hay không đạt yêu cầu mong muốn thì cần phải tìm ra đợc các lý do, các ảnh hởng để điều chỉnh để kết quả công việc đợc hoàn thành đảm bảo đạt đợc các mục tiêu mà công tác bán hàng đề ra. Nhà quản trị có thể sử dụng biện pháp kiểm soát trớc, kiểm soát sau hoặc kiểm soát tất cả để đảm bảo kết quả cuối cùng phù hợp với mục tiêu mong muốn. 7 Ebook.VCU www.ebookvcu.com Chơng II Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng và quản lý lực lợng bán hàng ở công ty Giầy vải Thợng Đình. I. Thị trờng da giầy việt nam trong thời gian qua. 1. Đặc điểm chung của sản phẩm da giầy. - Trong những năm đây thi trờng ngành da giầy việt nam có nhiều thay đổi, ngành da giầy cho phép nhiều công ty, doanh ngiệp địa ra đời, nhiều công ty liên doanh sản phẩm giầy đợc phép hoạt động kinh doanh trên thị trờng do vậy gây ra nhiều cạnh tranh không lành mạnh ảnh hởng đến phát triển ngành giầy việt nam, tuy nhiên nhiều công ty ra đời nh vậy sẽ tạo điều kiện cho các công ty chủ động , tích cực trong quản lý, thay đổi mẫu mã sản phẩm,ciar tiến chất lợng nếu công ty muốn giành đợc tỉ phần thị trờng cao. - Nh chúng ta đã biết ngành da giầy việt nam là một trong những ngành mũi nhọn của quốc gia. Ngành da giầy xuất khẩu đã đem lại một nguồn ngoại tệ lớn cho quốc gia, giả quyết đợc rất nhiều việc làm cùng góp phần với các thành phần kinh tế khác cho sự phát triển đất nớc. - Vì là ngành đợc nhà nớc khuyến khích nên ngành da giầy không ngừng đợc nâng cao,mở rộng và phát triển. Các công ty không ngừng mở rộng sản xuất đổi mới quản lý, nâng cao chất lợng sản phẩm, đa dạng mẫu mã. các trợ giúp từ chính phủ cho các công ty nhà nớc nh cấp vốn để đổi mới trang thiết bị, u tiên thếu xuất khẩu để cạnh tranh với các hãng Trung Quốc. 8 Ebook.VCU www.ebookvcu.com 2. Thị trờng da giầy Việt Nam và các yếu tố tác động. - Tác động của hiệp định thơng mại Việt Mỹ: các công ty của Việt Nam đã tìm đợc thêm một thị trờng đầy tiềm năng từ khi hiệp định có hiệu lực. Thị trờng Mỹ là thị trờng có sức mua cao, nhu cầu cao đây là yếu tố giúp doanh ngiệp việt nam nâng cao số lợng xuất khẩu. - Khó khăn cho các doanh ngiệp việt nam là, các nớc Đông Âu họ đang xây dựng hàng dào ngăn cản hàng da giầy nhập khẩu bảo hộ cho hàng da giầy trong nớc, đây là nhân tố kìm hãm hàng da giầy xuất khẩu của các doanh ngiệp việt nam. - Khó khăn và lợi thế cho các doanh nghiệp trong nớc khi AFTA có hiệu lực khi đó hàng dào thếu quan bị bĩa bỏ. - Khó khăn nữa cho các doanh ngiệp việt nam là, Trung Quốc đã gia nhập WTO họ có nhiều thận lợi trong xuất khẩu, tìm đối tác, mở rộng thị tr- ờng, qoảng bá thơng hiệu thuận lợi hơn các doanh ngiệp việt nam. II. thực trạng sản xuất kinhn doanh của công ty giầy thợng đình trong thời gian qua: 1- Khái quát chung về công ty giầy vải Thợng Đình và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua. 1.1. Cơng lĩnh hoạt động của công ty: Cũng nh hầu hết các đơn vị sản xuất kinh doanh, khi xoá bỏ cơ chế kinh tế tập trung quan liêu bao cấp, sang nền kinh tế thị trờng, thì mục đích hoạt động đều nhằm vào lợi ích kinh tế là tối đa lợi nhuận. Mặc dù vậy tất cả các doanh nghiệp đều phải đặt ra và giải quyết các nhiệm vụ chủ yếu sau: - Dựa vào năng lực thực tế của công ty, nghiên cứu thị trờng trong và ngoài nớc, thực hiện kế hoạch nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, đẩy 9 Ebook.VCU www.ebookvcu.com nhanh công tác tiêu thụ sản phẩm, nhằm tái tạo sản xuất mở rộng doanh nghiệp. - ứng dụng công nghệ kỹ thuật, nghiên cứu luật pháp, các thông lệ quốc tế, nắm vững cung-cầu thị trờng, đặt biệt là giầy vải, giầy thể thao, nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, đa ra phơng pháp sản xuất đạt hiệu quả cao nhất. - Mở rộng sản xuất -kinh doanh liên kết với các thành phần kinh tế khác, tăng cờng hợp tác ký kết hợp đồng, chuyển giao công nghệ và đặt hàng sản xuất, nhằm mở rộng thị trờng, nâng cao hiệu quả kinh tế trong công tác tiêu thụ sản phẩm. - Thực hiện đầy đủ các chỉ tiêu kinh tế xã hội, nhà nớc đề ra. - Nhiệm vụ đặt ra cho năm 2003 của công ty là đạt 5.1 triệu sản phẩm, trong đó xuất khẩu 2.1 triệu sang thị trờng các nớc Pháp, Đức, Hồng kông, Đài loan . 1.2.Đặc điểm về quy trình công nghệ kỹ thuật sản xuất giầy 10