Đang tải... (xem toàn văn)
luan van marketing
Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Lời mở đầu *********** Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đà có chuyển biến rõ rệt đạt đợc thành tựu phát triển nhanh kinh tế Thơng mại Trong vài năm trở lại đây, dới ảnh hởng khủng hoảng tài khu vực châu lục, hệ thống kinh tế, thơng mại toàn giới nói chung Hà nội nói riêng đà có phần chững lại Những đặc trng kinh tế thị trờng chuyển đổi thiếu đồng đà gây áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh Mặt khác, xu đảo ngợc tiến trình hội nhập kinh tế thơng mại với khu vực giới đặt thách thức to lớn với doanh nghiệp nớc phải đẩy nhanh công cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi tổ chức hoạt động theo hớng tiếp cận mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đà đợc thử thách đà chứng tỏ tÝnh h÷u hiƯu Mét nh÷ng mịi nhän cđa tiÕn khoa học công nghệ Thơng mại nhằm đáp ứng đòi hỏi thách thức phát triển nghiên cứu triển khai tổ chức nghiệp vụ Marketing doanh nghiệp, công ty kinh doanh nói chung công ty thơng mại nói riêng Thực tiễn cho thấy nớc ta nớc khu vực năm vừa qua, công ty tập trung vào giải vấn đề tiềm lực tài chính, sản xuất công nghệ, thị trờng đầu vào cha đủ mà cần thiết đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý phát huy tối đa hiệu phối thức Marketing mix cho phép Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh Điều trở nên cấp thiết điển hình lĩnh vực thơng mại bán lẻ ảnh hởng tác động tính phức hợp mặt hàng, nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trờng, rủi ro tiềm ẩn đầu t thơng mại Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing doanh nghiệp kinh doanh giúp hiểu sâu môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mẻ đến thực tế đầy sống động công tác Marketing Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với hớng dẫn tận tình thầy cô giáo giúp đỡ toàn thể cán công nhân viên Xí nghiệp Thơng mại đà thúc viết đề tài: Hoàn thiện phối thức Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C - Mục đích nghiên cứu: Trên sở lý luận nhận thức chuyên ngành Marketing, với phơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại, từ u điểm, hạn chế đa đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix bán hàng Xí nghiệp Thơng mại - Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian lực sinh viên, nghiên cứu bao quát tổng thể toàn hoạt động kinh doanh Xí nghiệp Thơng mại Hàng không mà tập trung vào nghiên cứu nghiệp vụ Marketing cửa hàng Bách hóa cửa hàng Lu niệm sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành Marketing Thơng mại Hậu cần kinh doanh - Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích phạm vi nghiên cứu nh trên, trình nghiên cứu, có sử dụng phơng pháp vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp vận dụng hiểu biết thông qua khảo sát thực tế Xí nghiệp Thơng mại Ngoài lời mở đầu kết luận, luận văn đợc kết cấu gồm chơng: Chơng I: Những tiền đề lý luận Marketing mix Công ty Thơng mại Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài Chơng I Những tiền đề lý luận Marketing - mix Công ty Thơng mại Khái quát hoạt động Marketing Công ty Thơng mại 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler Marketing phân tích kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra khả câu khách Công ty nh sách hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu, mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Đối với Công ty Thơng mại Marketing đợc hiểu chức quản lý Công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C có liên quan đến việc phát nhu cầu ngời tiêu dùng biến nhu cầu thành sức mua thực mặt hàng cụ thể Công ty, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho Công ty đạt đợc mục tiêu kinh doanh tối u 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Công ty Thơng mại Mục tiêu yếu xuyên suốt trình kinh doanh Công ty Thơng mại nhằm thoả mÃn mục tiêu tổ chức (Lợi nhuận) cá nhân (Thoả mÃn nhu cầu) Sự thoả mÃn nhu cầu khách hàng yếu tố then chốt tạo nên thành công Công ty Thơng mại Một yếu tố góp phần biến mục tiêu thành thực cần phải kể đến hoạt động Marketing * Vai trò Marketing - Marketing liên kết ngời sản xuất ngời tiêu dùng: Do có cách biệt không gian thời gian ngời sản xuất ngời tiêu dùng nên nhà sản xuất, kinh doanh nắm bắt đợc thông tin thay đổi nhu cầu tiêu dùng nh hỗ trợ đắc lực hệ thống thông tin Marketing Nhờ hoạt động Marketing mà định kinh doanh có sở khoa học hơn, đồng thời giúp Công ty có điều kiện thu thập xử lý thông tin cách hiệu nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng - Khuyến khích phát triển đa mới: Với thay đổi mau chóng thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, Công ty Thơng mại chẳng thể kinh doanh mặt hàng có Khách hàng mong muốn chờ đợi mặt hàng hoàn thiện Do đó, Marketing công cụ đắc lực để Công ty Thơng mại triển khai phát triển tung thị trờng mục tiêu mặt hàng - Khắc phục lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng, Marketing giúp cho Công ty Thơng mại tìm phơng pháp toàn diện để giải quyết, khác phục lời phàn nàn khách hàng đồng thời hoàn thiện mặt hàng kinh doanh 1.3 Marketing mix Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Marketing - mix tập hợp biến số mà Công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác Ví dơ nh theo Borden th× Marketing - mix bao gåm 12 công cụ sau: Hoạch định sản phẩm Khuyến mại Định giá Đóng gói Xây dựng thơng hiệu Trng bày Kênh phân phối 10 Dịch vụ Chào hàng cá nhân 11 Kho bÃi vận chuyển Quảng cáo 12 Theo dõi phân tích Còn theo Mc Carthy Marketing - mix tập hợp gồm 4P công cụ giá cả, sản phẩm, phân phối xúc tiến Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C * Mô hình 4P Mc Carthy đợc thể nh sau: Công ty Thơng mại (4P) Ngời tiêu dùng (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu mong muốn (Customer Solution) Giá (Price) Chi phÝ (Customer Cost) Ph©n phèi (Place) Sù thn tiƯn (Conveniene) Xóc tiÕn (Promotion) Th«ng tin (Communication) CÊu tróc cđa Marketing - mix Marketing - mix Chủng loại Chất lợng Mẫu mà Tên nhÃn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Sản phẩm Phân phối Kênh Phạm vi Danh mục Địa điểm Dự trữ vận chuyển Thị trờng mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo Bớt giá Lực lợng bán hàng Kỳ hạn toán Quan hệ công chúng 1.1: Néi dung 4P cđa Marketing - mixtrùc tiÕp §iỊuBiĨu kiện hình trả chậm Marketing Các biến số Marketing - mix tồn độc lập có mối quan hệ mật thiết với yêu cầu phải đợc thực đồng liên hoàn Chúng đợc xếp theo kế hoạch chung Tuy nhiên tất biến điều chỉnh đợc sau thời gian ngắn Vì Công ty thờng thay đổi Marketing - mix thời kỳ thời gian ngắn, mà thay ®ỉi mét sè biÕn Marketing - mix Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix Công ty Thơng mại 2.1 Môi trờng bên 2.1.1 Môi trờng vĩ mô Có nhiều nhân tố thuộc môi trờng bên tác động đến hoạt đông kinh doanh Công ty Chúng tạo hội thách thức cho tồn phát triển Công ty Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C * Môi trờng kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động Công ty nh sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lÃi suất ngân hàng, lực lợng lao động.Ngoài Công ty phải ý đến việc phân bố lợi tức xà hội Xét tổng quát có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ ph¸t triĨn kinh tÕ, L·i st, Hèi st, Tû lƯ lạm phát * Môi trờng trị phát luật Bao gồm sách, quy chế, định chế luật, chế độ đÃi ngộ, thủ tục quy định Nhà nớc Luật pháp quan Nhà nớc có vai trò điều tiết hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi Công ty quan hệ cạnh tranh tránh hình thức kinh doanh không đáng + Bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng trờng hợp khách hàng không đợc tôn trọng chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xà hội Công ty * Môi trờng xà hội Bao gồm yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng văn hoá, tỷ lệ tăng dân số.Những biến đổi yếu tố xà hội tạo nên hội hay nguy cho Công ty, thờng diễn chậm khó nhận biết đòi hỏi Công ty phải nhạy cảm có điều chỉnh kịp thời * Môi trờng tự nhiên Đó vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan lợng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bÃi.Buộc quan chức Công ty phải có giải pháp cứu chữa đa biện pháp thích nghi * Môi trờng công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh huỷ diệt công nghệ trớc không nhiều Đây huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với Công ty yếu tố công nghệ có hai mặt Một mặt tích cực công nghệ đem lại phơng pháp chế tạo giúp giảm giá thành, nâng cao chất lợng, giảm chi phí theo quy mô.Mặt khác công nghệ tiến lo ngại cho Công ty họ đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C 2.1.2 Môi trờng vi mô kinh doanh * Đối thủ tiềm Bao gồm Công ty cha mặt cạnh tranh nhng có khả cạnh tranh tơng lai Đó mối lo ngại mà Công ty phải tính đến * Đối thủ cạnh tranh Ta đà biết cấu cạnh tranh phân bổ số lợng tầm cỡ Công ty cạnh tranh ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác tạo động lực cạnh tranh khác Ngành phân tán manh mún tức có nhiều Công ty vừa nhỏ hoạt riêng biệt thống nhất, Công ty dễ phát sinh cạnh tranh giá dẫn đến nhiều nguy hội Ngành hợp ngành có tơng trợ Công ty cấu cạnh tranh phức tạp ảnh hởng trực tiếp đến ngành * Tình hình thị trờng Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh Công ty Nhu cầu thị trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh sở hàng đầu mở rộng thị phần Công ty ngợc lại nhu cầu thị trờng giảm sút nguy để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần * Khách hàng Là nhân tố then chốt quan trọng định đến thành công hay thất bại Công ty Sự đòi hỏi khách hàng thách thức nh mở hội cho Công ty * Nhà cung cấp Đối với Công ty Thơng mại nhân tố quan trọng gắn liền với định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt thành công đáng kể suốt trình kinh doanh Công ty 2.2 Môi trờng bên * Marketing Nhân tố Marketing ngày cµng cã ý nghÜa quan träng kinh doanh nhÊt quan điểm chiến lợc Nó giúp Công ty hớng đạo phối hợp hoạt động kinh doanh cho đạt hiệu cao (Lựa chọn phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing mix, định vị thị trờng) Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C - Xây dựng mục tiêu: Rất doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu Hầu hết doanh nghiệp theo đuổi số mục tiêu bao gồm khả sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếngĐể cho hệ thống có hiệu lực mục tiêu khác doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng, có tính thực quán - Xây dựng chiến lợc: Các tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt đợc Còn chiến lợc trả lời làm để đạt đợc tiêu Mọi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lợc để đạt đợc tiêu đà đề Theo Michael Porter có ba kiểu chiến lợc chung nh sau: +Chiến lợc dẫn đầu tổng chi phí thấp: doanh nghiệp phân đấu để đạt đợc chi phí sản xuất phân phối thấp nhằm định giá thấp đối thủ cạnh tranh giành đợc thị phần lớn Những công ty theo đuổi chiến lợc phải giỏi kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất cần đến kĩ Marketing +Chiến lợc tạo đặc điểm bật: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho đợc kết hẳn lĩnh vực ích lợi quan trọng khách hàng đợc phần lớn thị trờng đánh giá Doanh nghiệp phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu dịch vụ, chất lợng, mẫu mÃ, công nghệ nhng khó khăn để dẫn đầu tất mặt Doanh nghiệp phát huy điểm mạnh có lợi cạnh tranh +Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào hay nhiều khúc thị trờng hẹp, không theo đuổi khúc thị trờng lớn Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu khúc thị trờng theo đuổi dẫn đầu chi phí thấp hay đặc điểm * Nguồn nhân lực Là nguồn thiếu đợc vốn quý Công ty Việc quản trị nguồn nhân lực hiểu công tác tuyển mộ, xếp, đào tạo điều động nhân Mục tiêu quản trị nhân lực phát triển kế hoạch nhân phù hợp với yêu cầu chiến lợc Công ty ngắn hạn dài hạn Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C * Bản sắc văn hoá Công ty Đó tổng hợp kinh nghiệm, cá tính phong thái sinh hoạt liên kết với tạo thành động thái phong cách ứng xử cđa C«ng ty quan hƯ víi m«i trêng xung quanh môi trờng riêng Văn hoá Công ty gắn liền với mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua chơng trình hành động Phối thức Marketing - mix Công ty Thơng mại 3.1 Chính sách mặt hàng kinh doanh 3.1.1 Khái niệm mặt hàng Thơng mại phổ mặt hàng * Mặt hàng Thơng mại: Là phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định chuẩn bị để bán sở doanh nghiệp Thơng mại thị trờng mục tiêu cho tập khách hàng trọng điểm xác định * Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn phân phối mục tiêu nhóm, loại, nhÃn hiệu, mặt hàng đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà Công ty chào hàng chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm khu vực thị trờng mục tiêu xác định Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Công ty Thơng mại đợc xác định thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng nhóm hàng khác mà Công ty kinh doanh để thoả mÃn loại nhu cầu khác - Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định tổng loại phơng án mặt hàng thoả mÃn nhu cầu nh nhng khác pha trộn phối thức sản phẩm mức giá - Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định tổng số tên hàng tổng danh mục mặt hàng kinh doanh Công ty - Độ bền tơng hợp phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ mức tơng quan tỷ lệ liên kết nhóm mặt hàng khác tiêu dùng cuối yêu cầu sản xuất, kênh phân phối vài góc độ xem xét khác 3.1.2.Quyết định danh mục chủng loại mặt hàng Danh mục mặt hàng tập hợp tất mặt hàng mà ngời bán đa để bán cho ngời mua Công ty Thơng mại khuyếch trơng mặt hàng theo hớng sau: - Mở rộng danh mục mặt hàng: Bằng cách bổ sung mặt hàng mới: nh Công ty kéo dài loại mặt hàng làm tăng chiều dài danh Khoa Kinh doanh Thơng mại Ebook.VCU www.ebookvcu.com Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C mục, bao gồm kéo dài xuống phía dới, kéo dài lên phía trên, kéo dài hai phía - Bổ sung thêm gamme hàng: Một gamme hàng kéo dài cách thêm vào tên hàng thuộc phạm vi nhóm hàng - Tăng đặc tính trội nhóm mặt hàng: Trong số trờng hợp, nhóm hàng đà có độ dài thích hợp, nhng cần đợc đại hoá nhằm tăng khả cạnh tranh cho hàng hoá doanh nghiệp 3.1.3.Chính sách mặt hàng Trong kinh tế mà có thứ chắn không chắn (Nonaka), có nguồn tạo nên lợi cạnh tranh kiến thức Khi thị trờng đà phát triển, công nghệ phát triển, đối thủ cạnh tranh nhân lên, sản phẩm bị lạc hậu qua đêm Công ty thành công Công ty tìm kiÕn thøc míi vµ chun giao nã réng r·i toàn Công ty để biến thành công nghệ sản phẩm Điều lý giải cho việc sách cản phẩm lại lµ mét bé phËn chđ lùc vµ then chèt toàn sách sản phẩm Công ty hoạt động Marketing thị trờng Khác với Công ty sản xuất, Công ty Thơng mại đạt đợc mặt hàng hai cách sau: Cách thứ triển khai nghiên cứu mặt hàng tổ chức mua mặt hàng theo hoạch định từ Công ty sản xuất Cách thứ hai nghiên cứu triển khai mặt hàng liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng Một Công ty Thơng mại thờng có sáu phạm trù mặt hàng nh sau: - Những mặt hàng Thế giới, mặt hàng tạo thị trờng hoàn toàn - Nhóm mặt hàng mặt hàng cho phép Công ty lần xâm nhập vào thị trờng đà có - Nhóm mặt hàng bổ sung cho hữu mặt hàng thêm vào nhóm mặt hàng đà đợc thiết lập Công ty - Những mặt hàng cải biến, mặt hàng cung cấp thuộc tính công đợc tăng cờng giá trị đợc chấp nhận lớn thay cho mặt hàng hữu Khoa Kinh doanh Thơng mại 10 ... luận Marketing mix Công ty Thơng mại Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại thuộc. .. Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài Chơng I Những tiền đề lý luận Marketing - mix Công ty Thơng mại Khái quát hoạt động Marketing Công ty Thơng mại 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler Marketing. .. chơng trình hành động Phối thức Marketing - mix Công ty Thơng mại 3.1 Chính sách mặt hàng kinh doanh 3.1.1 Khái niệm mặt hàng Thơng mại phổ mặt hàng * Mặt hàng Thơng mại: Là phối thức sản phẩm hỗn
