Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, kinh tế, quản trị, khóa luận, đề tài, chuyên đề
Lời Cảm Ơn Trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý báu từ phía thầy cô, bạn bè và người thân. Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện khóa luận này. Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn, người đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn công ty Cổ phần Đào tạo và Dịch vụ Du lịch Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi làm quen với thực tiễn và nghiên cứu. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập. Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ khích lệ tôi trong suốt thời gian vừa qua. Mặc dù đã có nhiều cố gắng, nhưng do bước đầu làm quen với đề tài nghiên cứu, kinh nghiệm và thời gian có nhiều hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự quan tâm, đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn. i Huế, tháng 5 năm 2011 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Thúy Hằng MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU - Sig (Significance) : Mức ý nghĩa - LK : Lượt khách - NK : Ngày khách - ĐVT : Đơn vị tính - VNĐ : Việt Nam Đồng - Ns : Khác biệt không có ý nghĩa thống kê - * :Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 - ** : Bác bỏ giả thiết H 0 , chấp nhận giả thiết H 1 - *** : Có sự khác biệt về sự đánh giá của khách hàng - TCDL : Tổng cục du lịch - QĐ - BVHTTDL : Quyết định – Bộ văn hóa thể thao du lịch - SL : Số lượng - TTCF/DT : Tỷ trọng chi phí/ Doanh thu - TSLN/DT : Tỷ suất lợi nhuận/ Doanh thu - MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) : du lịch công vụ - GTTB : Giá trị trung bình - GTKĐ : Giá trị kiểm định iii DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Sơ đồ phân loại công ty lữ hành .9 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Đào tạo và Dịch vụ 37 Du lịch Huế 38 Hình 2.2: Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng lựa chọn của khách hàng về số lần sử dụng dịch vụ của công ty 64 Hình 2.3: Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng sự lựa chọn của khách hàng về thời gian đi du lịch trong năm 79 iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty Cổ phần Đào tạo và Dịch vụ Du lịch Huế tính đến năm 2010 .38 Bảng 2.2: Tình hình du khách đến với công ty giai đoạn 2008 - 2010 .43 Bảng 2.3: Tình hình doanh thu của công ty 46 Bảng 2.4: Hiệu quả kinh doanh của công ty .49 Bảng 2.5: Thông tin điều tra du khách .62 Bảng 2.6: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quan trọng của các lý do khi khách hàng sử dụng dịch vụ 65 Bảng 2.7: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ quan trọng của các thông tin mà khách hàng mong muốn tìm thấy 67 Bảng 2.8: Tỷ trọng sự lựa chọn của khách hàng về nguồn tìm kiếm thông tin của khách hàng .68 Bảng 2.9: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ phù hợp của các nguồn thông tin 69 Bảng 2.10: Tỷ trọng sự lựa chọn của khách hàng về lý do phù hợp của các nguồn thông tin .72 Bảng 2.11: Kiểm định giá trị trung bình mức độ đánh giá về hình thức của các phương tiện quảng bá 73 Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của khách hàng đối với hình thức thể hiện trên các phương tiện quảng bá .74 Bảng 2.13: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá nội dung thông tin trên các phương tiện quảng bá .75 Bảng 2.14 : Kiểm định sự khác biệt về đánh giá của khách hàng về nội dung thông tin trên các phương tiện quảng bá .77 Bảng 2.15 : Đối tượng tổ chức các chuyến du lịch .80 Bảng 2.16: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đánh giá vị trí trưng bày của các phương tiện quảng bá .81 Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý các nhận định .81 Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt đánh giá của khách hàng về một số nhận định 83 v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay du lịch đang dần dần trở thành một nhu cầu phổ biến trong cuộc sống hằng ngày của mọi người. Đặc biệt, khi cuộc sống vật chất và các điều kiện kinh tế ngày càng được cải thiện nhanh chóng thì nhu cầu đi du lịch ngày càng gia tăng. Mặt khác, chế độ nghỉ phép hằng năm, nghỉ hè, nghỉ đông và sự quan tâm của các tổ chức, cơ quan đã và đang tạo điều kiện ngày càng tốt hơn cho người lao động được tham quan, nghỉ mát, nghỉ dưỡng bệnh . Thực tế này đã tạo ra sự gia tăng cầu du lịch trên toàn cầu, đồng thời nó cũng kích thích sự đầu tư vào ngành công nghiệp không khói này ngày càng cao. Để đáp ứng đa dạng nhu cầu du lịch của con người, những sản phẩm du lịch ra đời như một sự tất yếu, trong đó phải kể đến các sản phẩm lữ hành đã gắn kết các sản phẩm du lịch riêng lẻ lại với nhau, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho du khách trong chuyến hành trình du lịch của mình. Tuy nhiên, một sản phẩm ra đời không tự thân nó đến với khách hàng, mà phải được quảng bá thông qua các công cụ truyền thông khác nhau. Nhưng để tiến hành hoạt động này thì các công ty kinh doanh lữ hành gặp rất nhiều khó khăn, điều này xuất phát từ những đặc điểm của sản phẩm du lịch. Đặc trưng nổi bật nhất đó chính là tính vô hình. Sản phẩm du lịch không dễ trình bày hoặc giao tiếp thông tin cho khách hàng do không có hình thái vật chất, vì vậy rất khó để chuyển tải thông tin đến khách hàng. Do đó mà việc tạo ra những ấn tượng đầu tiên đối với khách hàng thông qua những hình ảnh và màu sắc của sản phẩm khi quảng bá trên các phương tiện truyền thông là hết sức quan trọng nhằm giúp du khách có một cảm nhận tốt về sản phẩm trước khi quyết định mua. Một đặc điểm ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động quảng bá đó chính là tính thời vụ của sản phẩm du lịch. Tùy theo từng thời điểm để công ty có thể đưa ra những sản phẩm dịch vụ độc đáo, đúng thời điểm và phù hợp nhất nhằm đáp ứng nhu cầu tối ưu cho khách hàng. Hơn nữa tính thời vụ trong du lịch rất phong phú và đa dạng do tính chất địa lý của mỗi miền, mỗi vùng khác nhau. Do đó, chiến lược quảng bá có vai trò rất quan trọng SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng- Lớp:K41 QTKD Du Lịch 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn trong việc quản trị lượng cầu, điều tiết lượng khách du lịch nhằm tránh hiện tượng cầu vượt cung trong thời vụ cao điểm và ngược lại trong thời vụ thấp điểm, đảm bảo sức chứa tại các vùng, các điểm đến du lịch. Hiện nay trên thị trường kinh doanh du lịch đang diễn ra sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt giữa các đơn vị kinh doanh lữ hành, cùng với một thực tế đó là sự sao chép dễ dàng các sản phẩm dịch vụ đã làm cho các công ty lữ hành phải đặc biệt chú ý đến việc quảng bá sản phẩm của mình nhằm quảng bá thương hiệu, đảm bảo khả năng thu hút khách và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường. Đối mặt với những khó khăn như vậy các công ty lữ hành phải cân nhắc rất nhiều đến các quyết định khi tiến hành quảng bá, làm sao để hoạt động này phải có hiệu quả, nhất là về vấn đề ngân sách dành cho hoạt động quảng bá, tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn đảm bảo được hiệu quả quảng bá, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh chung của công ty. Trong xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu, các đơn vị kinh doanh lữ hành ngày càng có nhiều cơ hội để quảng bá sản phẩm đến với khách hàng, đồng thời nó cũng là những thách thức rất lớn đang đặt ra cho mỗi một đơn vị kinh doanh du lịch nói chung và các đơn vị kinh doanh lữ hành nói riêng. Bất kỳ một hoạt động nào của công ty cũng nhằm hướng đến khách hàng, việc thuyết phục được khách hàng mua sản phẩm của công ty là mục tiêu cuối cùng của quảng bá, nhưng để đi đến được mục tiêu đó đòi hỏi công ty phải có một sự đầu tư đúng đắn vào hoạt động quảng bá sản phẩm, quan trọng hơn hết là phải làm hài lòng khách hàng trong việc cung cấp thông tin. Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ chịu sự ảnh hưởng từ rất nhiều yếu tố khách quan và chủ quan. Việc cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ một cách đầy đủ, trung thực, phù hợp với đặc điểm của từng nhóm khách hàng trở nên rất quan trọng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Thừa Thiên Huế là một vùng đất có thể nói là trung tâm văn hóa lớn của miền trung, việc sở hữu một số lượng lớn các di tích văn hóa lịch sử, phong phú về tài nguyên du lịch, bên cạnh đó việc tổ chức UNESCO công nhận quần thể di tích cố đô Huế và nhã nhạc cung đình Huế là di sản văn hóa thế giới và di sản văn hóa thế giới phi vật thể đầu tiên ở Việt Nam là một sự thuận lợi lớn trong hoạt động quảng bá du lịch của tỉnh nhà. Tuy nhiên, trên thực tế hiệu quả hoạt động quảng bá SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng- Lớp:K41 QTKD Du Lịch 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế vẫn chưa cao do ngân sách của tỉnh không đủ lớn, bên cạnh đó thiếu sự kết hợp giữa các đơn vị kinh doanh, chính quyền địa phương và nhân dân tỉnh Thừa Thiên Huế. Điều này nói lên rằng muốn quảng bá có hiệu quả thì bên cạnh những sự thuận lợi sẵn có, nó đòi hỏi phải có sự phối hợp từ rất nhiều những yếu tố về tài nguyên du lịch, con người và tài chính. Trong xu hướng hội nhập kinh tế toàn cầu và sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt trong ngành du lịch, thật khó đứng vững trên thị trường kinh doanh này, đặc biệt là những công ty có quy mô kinh doanh nhỏ. Là một công ty lữ hành mới gia nhập vào ngành du lịch, mặc dù vẫn gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình hoạt động kinh doanh, đặc biệt là hoạt động quảng bá nhưng công ty Cổ phần Đào tạo và Dịch vụ Du lịch Huế đã không ngừng nỗ lực cố gắng trong suốt những năm qua trong việc quảng bá thương hiệu của mình.Với mong muốn được tìm hiểu sâu hơn về hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty, trong thời gian thực tập tại công ty tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐÀO TẠO VÀ DỊCH VỤ DU LỊCH HUẾ” 2. Mục đích nghiên cứu của đề tài • Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản liên quan đến kinh doanh lữ hành và quảng bá sản phẩm. • Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động của công ty và hoạt động quảng bá sản phẩm thông qua ý kiến đánh giá của du khách đã sử dụng dịch vụ của công ty. • Tìm ra những hạn chế còn tồn tại từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty. 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp duy vật biện chứng Phương pháp phân tích kinh doanh được sử dụng để phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh của công ty Phương pháp thu thập tài liệu + Tài liệu thứ cấp: các bảng số liệu, các báo cáo tổng kết tại công ty, các giáo trình và tài liệu tham khảo SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng- Lớp:K41 QTKD Du Lịch 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn + Tài liệu sơ cấp: Tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của công ty thông qua bảng hỏi được thiết kế Phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu + Sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0 để xử lý thông tin thu thập từ bảng hỏi. + Sử dụng thang đo Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá của du khách đối với các vấn đề định tính + Thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent) Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu ngẫu nhiên (Ngẫu nhiên hệ thống) Đối tượng điều tra: Khách hàng được chọn từ danh sách khách hàng năm 2010. - Tiến hành chọn danh sách khách hàng năm 2010 là đối tượng cần được điều tra. Sau đó chia danh sách khách hàng thành hai danh sách du khách nội địa và du khách quốc tế. Trong mỗi danh sách tiến hành sắp xếp tên khách hàng theo thứ tự A, B, C . và đánh số thứ tự trên cả hai danh sách khách hàng. - Sau đó trong mỗi danh sách chọn ngẫu nhiên một khách hàng trong danh sách bằng cách rút thăm tên khách hàng, sau đó tiến hành nhảy bước K (Sẽ được tính ở bên dưới). Phương pháp điều tra: + Đối với khách hàng ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế: Đến từng khách hàng đã được chọn để hỏi trực tiếp. + Đối với khách hàng không ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và du khách quốc tế: Tiến hành gửi mail đến địa chỉ Email của khách hàng, sau đó khách hàng gửi lại theo địa chỉ Email của người muốn điều tra thông tin. Cách tính: + Xác định quy mô mẫu bằng công thức tính quy mô mẫu của Linus Yamane Công thức: Trong đó: SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng- Lớp:K41 QTKD Du Lịch 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Khắc Hoàn n : quy mô mẫu N: kích thước của tổng thể Chọn khoảng tin cậy 95%, nên mức độ sai lệch e = 0,05 + Tổng số khách hàng năm 2010 (N): 696 khách hàng (Số liệu từ bộ phận Sales và Marketing của công ty Cổ phần Đào tạo và Dịch vụ Du lịch Huế) Thay số ta được: n = 2 0,05 696.1 696 + = 254 Như vậy, số lượng mẫu cần điều tra sẽ là 254 mẫu. - Do hạn chế về thời gian điều tra nên chỉ tiến hành điều tra trên 120 mẫu. Bước nhảy K: ∑ Số khách hàng năm 2010 K= ∑ mẫu Thay số ta được: 696 K= = 5,8 ≈ 6 120 Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống o Đây là phương pháp mang tính đại diện cao. o Đơn giản o Chi phí thấp o Thời gian chủ động Phương pháp kiểm định t đối với tham số trung bình mẫu (One Sample T-Test) • Giả thiết cần kiểm định: H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) H 1 : µ # Giá trị kiểm định (Test value) α là mức ý nghĩa của kiểm định, là xác suất bác bỏ giả thiết H 0 , α= 0,05 SVTH: Nguyễn Thị Thúy Hằng- Lớp:K41 QTKD Du Lịch 5 . hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty, trong thời gian thực tập tại công ty tôi đã mạnh dạn chọn đề tài “TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ SẢN PHẨM TẠI CÔNG. nghiên cứu: Hoạt động quảng bá sản phẩm của công ty Cổ phần Đào tạo và Dịch vụ Du lịch Huế • Phạm vi thời gian: + Dữ liệu sơ cấp: Tháng 3 và 4 năm 2011
