Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Hội nhập toàn cầu hóa, kết hợp với tốc độ phát triển nhanh chóng khoa học - công nghệ làm cho kinh tế quốc gia ln có điều chỉnh biến đổi mạnh mẽ Hàng hóa sản xuất ngày nhiều, phong phú đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao, phức tạp biến đổi không ngừng xã hội Cạnh tranh tượng tất yếu kinh tế thị trường trở nên khốc liệt theo thời gian Thị trường nơi khẳng định vị thế, uy tín, tồn doanh nghiệp Trong sân chơi đông đúc cân thế, kẻ mạnh người chiến thắng Cơ hội chia đồng cho tất doanh nghiệp Vậy làm để có ưu cạnh tranh đối thủ cạnh tranh cạnh tranh với đối thủ họ có lợi cạnh tranh dài hạn mà khơng có? Khơng với doanh nghiệp Việt Nam mà Công ty lớn giới suốt trình đặt tình tìm giải pháp, có câu hỏi ln đặt là: doanh nghiệp giải mâu thuẫn bên khả có hạn địi hỏi vơ hạn thị trường không mà cho tương lai Giải mâu thuẫn mục tiêu hoạch định chiến lược kinh doanh Trong chiến lược chung tồn doanh nghiệp, chiến lược marketing mix có vị trí, vai trị vơ quan trọng, chiến lược chức năng, tảng xây dựng cho chiến lược khác doanh nghiệp chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… Về vấn đề này, theo nhà quản trị việc hoạch định chiến lược General Electric viết: “Nhà quản trị marketting có chức quan trọng tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trị lãnh đạo việc định sứ mệnh kinh doanh; phân tích mơi trường, cạnh tranh tình kinh doanh; phát triển mục tiêu, mục đích chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược đơn vị kinh doanh Các vai trò đưa đến việc phát phát triển chương trình kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược” Xí nghiệp Lam Hồng doanh nghiệp thuộc Bộ Quốc Phòng cấp vốn chuyên sản xuất đồ gỗ nội thất đồ gỗ dân dụng Trong năm qua, Xí nghiệp biết chăm Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp lo phát huy nhân tố nội lực để vượt qua thử thách, phát triển sản xuất kinh doanh ngày có hiệu Là doanh nghiệp có uy tín xí nghiệp Lam Hồng khơng phải doanh nghiệp xuất Nghệ An sau nó, cịn nhiều cơng ty đạt tiêu chuẩn chất lượng cao chuẩn bị đưa vào hoạt động với đầu tư lớn sở vật chất, cơng nghệ lao động Chính điều làm cho tính cạnh tranh ngành cao ảnh hưởng khơng nhỏ hiệu sản xuất kinh doanh lực cạnh tranh đơn vị Thực tế nước ta nay, việc nghiên cứu vấn đề lý luận phương pháp luận việc xây dựng chiến lược kinh doanh chiến lược marketing để áp dụng vào quản trị doanh nghiệp môi trường kinh doanh đại vấn đề khó khăn Do đó, việc nghiên cứu vấn đề lý luận marketing thực tiễn hoạt động doanh nghiệp để xây dựng chiến lược marketing cho Xí nghiệp nhằm tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp Lam Hồng việc cần thiết Xuất phát từ nguyên nhân trên, thời gian thực tập Xí nghiệp Lam Hồng, tơi mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích sách marketing mix cho dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng cơng ty hợp tác kinh tế COECCO” làm khóa luận tốt nghiệp Đại Học Mục tiêu nghiên cứu (1) Hệ thống hóa vấn đề lý luận liên quan đến marketing, hoạt động Marketing mix xí nghiệp (2) Điều tra ý kiến khách hàng hoạt động marketing mix dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp, thơng qua khái qt thái độ khách hàng mức độ ảnh hưởng hoạt động marketing mix đến hành vi mua khách hàng sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp Lam Hồng (3) Đề xuất định hướng, giải pháp cho sách marketing mix xí nghiệp Lam Hồng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Tất khách hàng dịng sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp Lam Hồng địa bàn thành phố Vinh Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: - Phạm vi nội dung: Nghiên cứu, giải vấn đề lý luận thực tiễn hoạt động marketing mix, từ đưa giải pháp sách marketing thích ứng, có khoa học, có ý nghĩa thực tiễn áp dụng xí nghiệp giúp sản phẩm đồ gỗ nội thất đững vững, cạnh tranh thị trường + Phạm vi thời gian: Thu thập số liệu, tài liệu giai đoạn 2008-2010 xí nghiệp Lam Hồng Số liệu sơ cấp thu thập qua vấn trực tiếp khách hàng từ tháng đến tháng năm 2011 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực thị trường Thành phố Vinh thông qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ, (2) nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm vấn thử Nghiên cứu định lượng sơ thơng qua bảng câu hỏi thử Nghiên cứu thức thực phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật vấn khách hàng thông qua bảng hỏi thức để thu thập thơng tin khách hàng sử dụng sản phẩm đồ gỗ nội thất xí nghiệp Lam Hồng Thơng tin thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 for Windowns Phần trình bày chi tiết chương Kết cấu khóa luận Đề tài tập trung đánh giá sách marketing mix mà xí nghiệp áp dụng đưa giải pháp marketing mix cho Xí nghiệp Lam Hồng - Tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO, gồm phần chính: PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu Tóm tắt bố cục đề tài PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Trong phần bố cục gồm chương: Chương Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp Chương 2: Tổng quan Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá khách hàng sách marketing mix dịng sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp Lam Hồng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đưa kết luận cho đề tài Đề xuất kiến nghị cấp nhằm thực giải pháp cho nội dung nghiên cứu Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Một số khái niệm vai trò Marketing 1.1.1.1 Khái niệm Lý thuyết marketing xuất trước hết Mỹ Vào năm đầu kỷ XX, giảng môn học marketing thực trường đại học Hoa Kỳ, sau lan sang trường đại học khác dần trở thành phổ biến hầu khắp nước có kinh tế thị trường Lý thuyết marketing ban đầu gắn với vấn đề tiêu thụ, ngày trở nên hồn chỉnh lý thuyết bao quát hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế sản xuất sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, định giá tổ chức hệ thống tiêu thụ, chăm sóc khách hàng nay, marketing ứng dụng lĩnh vực sống Có nhiều định nghĩa khác marketing Sau số định nghĩa tiêu biểu: - Định nghĩa Peter Drucker – nhà kinh tế học cận đại Mỹ: “Marketing tồn cơng việc kinh doanh nhìn theo quan điểm người tiêu thụ.” (Trương Đình Chiến (1999), Giáo trình quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội) - Định nghĩa Philip Kotler (Mỹ) - Chủ tịch hiệp hội Marketing giới: “Marketing q trình quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có mà họ cần mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác”.( Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội) - Theo tiến sĩ Lê Thế Giới: "Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân nhóm người khác nhận mà họ cần mong muốn, thông qua việc Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp tạo ra, cung cấp trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.” (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội) Từ định nghĩa nêu thấy cách hiểu marketing phong phú đa dạng Sự khác định nghĩa nhiều định nghĩa khác marketing quan điểm, góc độ nhìn nhận vấn đề Ở học giả nhấn mạnh đến tầm quan trọng trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu người bán, người mua dù họ cá nhân hay tổ chức Hiện nay, định nghĩa marketing Philip Kotler Hiệp hội marketing Hoa Kỳ xem hoàn chỉnh thừa nhận rộng rãi phạm vi tồn giới 1.1.1.2 Vai trị marketing hoạt động kinh doanh Doanh nghiệp ví thể sống đời sống kinh tế Còn thị trường, mơi trường bên ngồi Cơ thể sống tồn không trao đổi chất với mơi trường bên ngồi Tương tự vậy, doanh nghiệp đứng vững phát triển không gắn với thị trường Do vậy, ngày không doanh nghiệp tiến hành kinh doanh mà lại không tìm cách gắn doanh nghiệp với thị trường Thành công hay thất bại doanh nghiệp tuỳ thuộc vào việc cung cấp cho thị trường thị trường cần khơng? Có phù hợp với mong muốn khả tốn khách hàng hay khơng? Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin thị trường thông qua hoạt động nghiệp vụ như: nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm mới, nghiên cứu khách hàng, thiết lập hệ thống kênh phân phối… Bên cạnh đó, doanh nghiệp muốn tồn phải có hoạt động chức sản xuất, tài chính, nhân sự… Marketing đóng vai trị kết nối hoạt động chức với thị trường Điều có nghĩa đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu ước muốn khách hàng làm sở cho định kinh doanh (Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (1999), Quản trị Marketing, NXB Giáo dục, Hà Nội) 1.1.2 Lý luận marketing mix “Marketing – mix tập hợp công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu.” ”.( Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội) Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp Marketing hỗn hợp phối hợp hoạt động thành phần marketing cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế nhằm củng cố vững vị trí xí nghiệp, cơng ty thương trường Nếu phối hợp hoạt động thành phần marketing nhịp nhàng đồng thích ứng với tình thị trường diễn tiến cơng kinh doanh xí nghiệp trơi chảy, hạn chế xuất khả rủi ro mục tiêu đạt lợi nhuận tối đa Nhà quản trị tài nhà tổ chức, điều hành phối hợp thành phần marketing chiến lược chung, đảm bảo chủ động với tình diễn biến thị trường 1.2.2 Các thành phần marketing mix Năm 1964 tư marketing hỗn hợp phát triển thành 12 thành phần (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, (2003), Nguyên lý marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TP HCM): Hoạch định sản phẩm Khuyến Định giá Đóng gói Xây dựng thương hiệu Trưng bày Kênh phân phối 10 Dịch vụ Chào hàng cá nhân 11 Kho bãi vận chuyển Quảng cáo 12 Theo dõi phân tích Trong marketing – mix có đến hàng chục cơng cụ khác Nhưng theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) ”( Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê, Hà Nội) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh Mơ hình 4P Mc Cathy thể sau: Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp Sơ đồ 1: Quan hệ 4P-4C Công ty Thương mại (4P) Người tiêu dung (4C) Sản phẩm (Product) Nhu cầu mong muốn (Customer Solution) Giá (Price) Chi phí (Customer Cost) Phân phối (Place) Sự thuận tiện (Conveniene) Xúc tiến (Promotion) Thông tin (Communication) (Nguồn: Philip Kotler (2001: 117), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội) CẤU TRÚC CỦA MARKETING _ MIX Marketing - mix Chủng loại Chất lượng Mẫu mã Tên nhãn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Kênh Pham vi Phân phối Danh mục Địa điểm Dự trữ Vậnchuyển Sản phẩm Thị trường mục tiêu Giá Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn toán Điều kiện trả chậm Xúc tiến Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trực tiếp Sơ đồ 2: Nội dung 4P marketing – mix (Nguồn: Philip Kotler (2001: 117), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội) 1.2.2.1 Chính sách sản phẩm Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp “Sản phẩm thứ chào bán thị trường để ý, mua, sử dụng hay tiêu dung thỏa mãn mong muốn hay nhu cầu.”(Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội) - Khi đưa định marketing sản phẩm người ta tập trung vào nội dung sau: + Quyết định danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm tập hợp tất chủng loại hàng hóa đơn vị hàng hóa người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa phản ánh qua bề rộng, bề sâu, mức độ phong phú mức độ hài hịa + Quyết định chủng loại sản phẩm: “Chủng loại hàng hóa nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với giống chức hay bán chung cho nhóm khách hàng, hay thơng qua kiểu tổ chức thương mại hay khuôn khổ dãy giá” + Quyết định nhãn hiệu: “Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, biểu tượng, biểu tượng hay kiểu dáng, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán phân biệt chúng với hàng hóa, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler (2001), Quản trị marketing, NXB Thống kê Hà Nội) Nhãn hiệu hứa hẹn người bán đảm bảo cung cấp cho người mua tập hợp định tính chất, lợi ích dịch vụ Những nhãn hiệu tốt kèm theo đảm bảo chất lượng Một nhãn hiệu mang theo tới sáu cấp độ ý nghĩa là: Thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhân cách, người sử dụng Với sáu cấp độ ý nghĩa nhãn hiệu này, người làm marketing cần phải định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng nhãn hiệu cấp độ Sẽ sai lầm quảng cáo thuộc tính nhãn hiệu Thứ người mua khơng quan tâm đến thuộc tính nhãn hiệu lợi ích nhãn hiệu Thứ hai đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhái theo thuộc tính Thứ ba thuộc tính dần giá trị làm tổn hại đến nhãn hiệu gắn bó q chặt chẽ với thuộc tính đặc biệt + Quyết định bao gói: Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH Khóa luận tốt nghiệp Bao gói thường có yếu tố cấu thành điển hình: Lớp tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu thơng tin mơ tả hàng hóa bao gói Ngày nay, bao gói trở thành cơng cụ đắc lực hoạt động marketing có người cho rằng, bao bì “người bán hàng thầm lặng” + Quyết định dịch vụ khách hàng Đây yếu tố phần hoàn chỉnh sản phẩm Tùy vào loại sản phẩm mà tầm quan trọng dịch vụ khách hàng khác Các yếu tố dịch vụ khách hàng là: Cung cấp điều kiện an toàn thuận lợi cho việc mua sử dụng sản phẩm khách hàng, cung cấp tài (nếu cần) cho khách hàng, chia sẻ rủi ro việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng hóa sản phẩm theo yêu cầu riêng biệt, giúp khách hàng vận chuyển, giúp khách hàng có sản phẩm vật để thỏa mãn nhu cầu họ thơng qua hoạt động tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, tư vấn… + Quyết định thiết kế marketing sản phẩm Sản phẩm không đơn sản phẩm hồn tồn theo cơng năng, giá trị sản phẩm chế tạo lần theo ý đồ thiết kế Từ góc độ khách hàng, doanh nghiệp đưa “sản phẩm mới” cách đa dạng, hiệu Một sản phẩm cải tiến coi sản phẩm Về vấn đề này, ý kiến Connie có ý nghĩa: “Một khác biệt dù nhỏ dịch vụ tạo khác biệt lớn sản phẩm điều kiện có nhiều sản phẩm tương tự đưa bán thị trường” - Chu kì sống sản phẩm: “Chu kì sống sản phẩm đường, hướng phát triển doanh số, lợi nhuận sản phẩm qua toàn đời nó”.(Kotler P (2006), principles of marketing) Các loại sản phẩm, nhóm sản phẩm hay nhãn hiệu sản phẩm khác có chu kì sống khơng giống Sự tồn chu kì sống sản phẩm hiển nhiên thị trường luôn biến động, nhu cầu thay đổi theo Do đó, doanh nghiệp cần phải biết sản phẩm giai đoạn để có chiến lược marketing phù hợp 1.2.2.2 Chính sách giá Đặng Thị Ngọc - K41 QTKD TH 10 ... gian thực tập Xí nghiệp Lam Hồng, mạnh dạn lựa chọn nghiên cứu đề tài ? ?Phân tích sách marketing mix cho dịng sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO? ?? làm... TY HỢP TÁC KINH TẾ COECCO VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan Xí nghiệp Lam Hồng – Tổng cơng ty hợp tác kinh tế COECCO 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Xí nghiệp Lam Hồng Tên doanh nghiệp: ... ty hợp tác kinh tế COECCO phương pháp nghiên cứu Chương 3: Đánh giá khách hàng sách marketing mix dịng sản phẩm đồ gỗ nội thất Xí nghiệp Lam Hồng PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đưa kết luận cho