Luận văn tốt nghiệp Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ Gia nhập WTO, Việt Nam đã có những bước chuyển biến lớn trong hội nhập kinh tế quốc tế. Việc gia nhập WTO mở ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cũng như thách thức trong môi trường cạnh tranh như hiện nay. Tại thành phố Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm kinh tế lớn nhất nước, môi trường cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt đã và đang đặt ra cho nhiều doanh nghiệp trong nước nhiều thách thức. Vấn đề đặt ra: làm sao khách hàng biết đến mình?, làm sao họ mua hàng của mình và làm sao họ trung thành với doanh nghiệp? Điều đó đòi hỏi ở nổ lực của hoạt động marketing từ việc xác định thị trường mục tiêu, thiết kế sản phẩm và thiết lập hệ thống phân phối. Hơn nữa sản phẩm dịch vụ phải được chiêu thị đến khách hàng mục tiêu cũng như khách hàng tiềm năng. Trong thị trường ngày nay sẽ chưa đủ nếu chỉ chú trọng đến chất lượng cao và trông đợi ở khách hàng. Những giá trị của sản phẩm - dịch vụ cần được thông tin đến người mua và các hãng khách hàng tại thị trường công nghiệp. Vai trò của Xúc tiến trong chiến lược marketing là liên lạc với thị trường để thúc đẩy nhu cầu hàng hoá, dịch vụ, tạo ra sự khác biệt của sản phẩm. Trong thực tế, thị trường công nghiệp hay thị trường kinh doanh đang thách thức và thay đổi nhanh chóng. Nhu cầu của khách hàng công nghiệp ngày càng tăng lên do yêu cầu của hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng tăng lên. Trong đó có tầm quan trọng của các thiết bị cung cấp cho hoạt động sản xuất của nhiều doanh nghiệp. Công ty TNHH Kỹ Thuật STD&S cung cấp đầy đủ các chủng loại dây đai (curoa), dây đai dẹt, dây đai răng, dây PU, dây đai xe hơi, dây scooter (xe tay ga), băng tải cao su, băng tải PVC, băng tải PU, băng tải xích nhựa, băng tải xích inox, băng tải gàu, băng tải cao su trắng, máng khí động, băng tải nỉ, băng tải lưới, xích tải . dùng cho hầu hết các trong tất cả các ngành công nghiệp như chế biến thủy sản, xi măng, giấy, công nghiệp hóa chất, thực phẩm . Hoạt động xúc tiến trong thị trường công nghiệp có những khác biệt do đặc trưng của nghành tạo nên tính mới mẻ trong hoạt động nghiên cứu về chính sách xúc tiến. Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 1 Luận văn tốt nghiệp Từ những lý do trên, tôi đã chọn vấn đề: “Đánh giá hoạt động xúc tiến đối với sản phẩm dây curoa cho xe hơi của công ty TNHH Kỹ thuật STD&S” làm khóa luận tốt nghiệp để nghiên cứu. Từ vấn đề trên, Đề tài đưa ra những mục tiêu cơ bản sau: Thứ nhất là mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động xúc tiến của công ty trong những năm qua, phân tích những mặt hạn chế, yếu kém, đề xuất những nội dung chủ yếu để hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cũng như hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Kỹ Thuật STD&S. Thứ hai là các mục tiêu cụ thể bao gồm: - Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về vấn đề Marketing và hoạt động xúc tiến trong Marketing công nghiệp - Đánh giá thực trạng hoạt động Xúc tiến trong công ty, phân tích điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của những hạn chế. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến cho công ty góp phần giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh đối với sản phẩm dây curoa Gates. Trọng tâm của đề tài là nghiên cứu hoạt động Xúc tiến (chiêu thị) để thúc đẩy các nhu cầu đối với sản phẩm dây curoa xe hơi nhãn hiệu Gates của công ty TNHH STD&S. Trong quá trình tiếp cận, đề tài sẽ đi sâu khảo sát các đối tượng như: - Thị trường mục tiêu và những đặc điểm của khách hàng thị trường mục tiêu. - Các yếu tố cấu thành trong chính sách Xúc tiến bao gồm: bán hàng cá nhân, quảng cáo, hỗn hợp chiêu thị bán hàng. Do hạn chế về thời gian và khả năng nghiên cứu, giới hạn nghiên cứu của đề tài như sau: - Về nội dung: Nghiên cứu các vấn đề lí luận, thực tiễn về thị trường công nghiệp, xúc tiến trong Marketing công nghiệp của công ty; đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến mà công ty đã và đang tiến hành. - Về không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Kỹ Thuật STD&S. - Do giới hạn về thời gian và không gian chỉ lựa chọn đánh giá của khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty tại địa bàn tp Hồ chí Minh. Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 2 Luận văn tốt nghiệp - Thời gian: Thu thập số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2007 - 2009 tại các phòng ban trong công ty. Số liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn khách hàng và doanh nghiệp. Trong suốt quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng một số phương pháp sau: phương pháp chung nhất là phương pháp duy vật biện chứng, các phương pháp cụ thể như: phương pháp thu thập số liệu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp so sánh, phương pháp xử lý số liệu, phương pháp tổng hợp và phân tích tài liệu và một số phương pháp khác. Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 3 Luận văn tốt nghiệp Phần II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về Marketing công nghiệp và hoạt động xúc tiến trong thị trường sản phẩm công nghiệp 1.1 Cơ sở khoa học 1.1.1 Cơ sở lí luận 1.1.1.1 Một số vấn đề liên quan đến Marketing sản phẩm công nghiệp 1.1.1.1.1 Định nghĩa Marketing Có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing. Theo Trương Đình Chiến [1]: Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức đó đạt được những mục tiêu của nó. Trong kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận. Hiệp hội Marketing Mỹ [2]: Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn các mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội. Phan Thăng và Phan Đình Quyền [3]: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Phillip Kotler [4]: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi một cách tự do những sản phẩm và dịch vụ có giá trị với người khác. Theo Philip Kotler [3], marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Cuối cùng khái niệm thị trường đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu trình Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 4 Luận văn tốt nghiệp “marketing”: * Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Như vậy, chúng ta quay trở lại định nghĩa marketing của chúng ta là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi [3]. Định nghĩa tóm tắt này giả định rằng marketing liên quan đến những cá nhân trong phạm vi một tổ chức, những người phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong bất kỳ thị trường nào, họ có thể tham gia vào lợi ích song phương của cả những người mua lẫn người bán. Điều đó ngụ ý rằng, marketing là quá trình diễn ra trước khi những sản phẩm và dịch vụ được tạo ra, và thậm chí tiếp tục sau khi bán hàng. 1.1.1.1.2 Định nghĩa Marketing công nghiệp Theo một số định nghĩa chung Marketing công nghiệp hay kinh doanh bao gồm những hoạt động marketing không tiếp tục với khách hàng, những người mua hàng hóa và dịch vụ cho sự tiêu dùng của cá nhân họ. Khách hàng công nghiệp nói chung là các tổ chức, có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân. Không phải là toàn bộ marketing cho các tổ chức đều là marketing công nghiệp. Những người sản xuất hàng tiêu dùng không thực hiện những hoạt động marketing công nghiệp, cho dù sản lượng bán lớn và sản phẩm qua nhiều khâu trung gian trước khi đến tay người tiêu dùng. Đó không phải là những hoạt động công nghiệp. Như vậy, marketing công nghiệp bao gồm những hoạt động tiến hành để bán hàng hóa và dịch vụ công nghiệp cần thiết cho sự hoạt động của một doanh nghiệp và một tổ chức nào đó. Nhìn từ xu hướng này, định nghĩa tóm tắt của hiệp hội Marketing của Mỹ là đủ linh hoạt áp dụng cho lĩnh vực marketing công nghiệp. Marketing công nghiệp hoặc kinh doanh làm cho quá trình định nghĩa thích hợp với khách hàng thuộc về một tổ chức hơn là khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Cái làm cơ sở cho định nghĩa marketing công nghiệp là sự hiểu biết về khách hàng thuộc về một tổ chức, hơn là sản phẩm dịch vụ liên quan. Hàng hóa và dịch vụ là những thứ thõa mãn mong muốn, và vì chúng đáp ứng được những mong muốn, nhu cầu, khát Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 5 Luận văn tốt nghiệp vọng và sự trông đợi của những khách hàng mà mục tiêu đã lựa chọn thì công ty cung cấp đứng vững và thành công. Thực tế này là đúng đắn cho thị trường công nghiệp và tiêu dùng. Tuy nhiên có một số khác biệt lớn về sự suy xét đằng sau động cơ mua trên hai thị trường. 1.1.1.2 Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp (B2B) Thị trường các doanh nghiệp bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng để phục vụ những mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại. Các doanh nghiệp (kể cả các tổ chức của nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận) là thị trường nguyên liệu và vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ và dịch vụ. Thị trường công nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ nhằm mục đích tăng mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng những yêu cầu xã hội và pháp lý. So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có ít người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, và người mua tập trung mạnh hơn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn. 1.1.1.3 Hoạt động xúc tiến 1.1.1.3.1 Khái niệm và vai trò của xúc tiến * Khái niệm Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp được dịch từ tiếng Anh "Promotion" với nghĩa chung là thúc đẩy một lĩnh vực nào đó như xúc tiến đầu tư, xúc tiến việc làm, xúc tiến bán hàng, xúc tiến xuất khẩu . Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa dịch vụ và hội chợ triển lãm thương mại. Xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động rộng lớn, phức tạp của marketing có thể được xem xét ở các giác độ khác nhau: - XTTM trong nước và XTTM trong xuất khẩu. Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 6 Luận văn tốt nghiệp - XTTM của các doanh nghiệp và XTTM của các tổ chức xúc tiến, như Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam, của Cục Xúc tiến (Bộ thương mại) và của các tổ chức, hiệp hội ngành nghề. - XTTM của người mua và XTTM của người bán. - XTTM được nghiên cứu với tư cách là một kỹ thuật, một công cụ để tác động và gây ảnh hưởng trong mua bán với XTTM được đề cập như là một nghệ thuật sử dụng các công cụ đó trong kinh doanh. XTTM trong kinh doanh là hoạt động có kế hoạch, có mục đích của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ, tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ cho khách hàng, bao gồm các hoạt động sau: - Khuyến mại - Quảng cáo thương mại - Trưng bày, giới thiệu hàng hóa - Hội chợ, triển lãm thương mại - Xúc tiến bán hàng - Xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu hàng hóa - Phát triển quan hệ công chúng trong kinh doanh. * Vai trò của XTTM trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Xúc tiến thương mại với những nội dung ở trên ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh ở doanh nghiệp. Trước hết, XTTM là hoạt động đầu tiên quan trọng không thể thiếu được và cần phải tiến hành trước khi doanh nghiệp muốn xâm nhập, muốn mở rộng thị trường, mở rộng khả năng ảnh hưởng của mình trong hoạt động kinh doanh. Thứ hai, XTTM mang đến cho người tiêu dùng những thông tin cần thiết về sản phẩm và doanh nghiệp, để định hướng người tiêu dùng trong việc lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng. Thứ ba, XTTM là một phương tiện làm tăng hiệu quả kinh doanh khi làm rõ sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp so với sản phẩm cùng loại trên thị trường, thông qua đó tăng số lượng bán và giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm. Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 7 Luận văn tốt nghiệp Thứ tư, Thông qua hoạt động khuyến mại, tổ chức hội chợ triển lãm . doanh nghiệp có thêm kênh để tiếp xúc với khách hàng, mở rộng và thắt chặt quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, để hiểu biết và giữ khách hàng tốt hơn. Thứ năm, Với các công cụ của XTTM đều là những phương tiện cạnh tranh mạnh, là phương tiện đẩy hàng đi trong lưu thông, giúp doanh nghiệp mau chóng lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường và phát triển hoạt động kinh doanh. Thứ sáu, Trong thời kỳ hội nhập vào kinh tế thế giới, các công cụ XTTM là những phương tiện hữu hiệu, là cầu nối để giúp doanh nghiệp xâm nhập vào thị trường quốc tế, người tiêu dùng nước ngoài biết đến và tiêu dùng những sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng mang những khó khăn thách thức, các doanh nghiệp có quy mô nhỏ, kỹ thuật lạc hậu, chất lượng sản phẩm không đáp ứng nhu cầu, khả năng tiếp cận thị trường và xúc tiến thương mại kém sẽ bị tổn thương nặng nề, có thể dẫn đến phá sản. Không còn cách nào khác, đòi hỏi các doanh nghiệp phải hoàn thiện sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh, làm tốt công tác xúc tiến thương mại để mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh. 1.1.1.3.2 Nội dung xúc tiến thương mại * Khuyến mại - Các hình thức khuyến mại Theo Luật Thương mại (2005) các hình thức khuyến mại được xác định là: - Đưa hàng hóa mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. - Tặng hàng hóa cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định. Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 8 Luận văn tốt nghiệp - Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. - Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố. - Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó, việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác. - Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. - Các hình thức khuyến mại khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về thương mại chấp nhận. * Quảng cáo thương mại - Các phương tiện quảng cáo Để quảng cáo sản phẩm hàng hóa, doanh nghiệp thương mại có thể sử dụng nhiều loại phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo chuyên dụng như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển quảng cáo bên đường, bao bì sản phẩm, nhãn sản phẩm, quảng cáo bằng khinh khí cầu, đèn nhấp nháy (buổi tối .), tạp chí quảng cáo v.v .; phương tiện thông tin đại chúng về quảng cáo như báo, tạp chí, rađiô, vô tuyến truyền hình v.v . Mỗi loại phương tiện quảng cáo có ưu thế riêng và hạn chế riêng, vì vậy chúng ta có thể đi vào một số loại: + Báo và tạp chí: báo và tạp chí là phương tiện thông tin đại chúng. Báo có các loại báo hàng ngày, báo hàng tuần, báo chủ nhật, các chuyên san . Báo cũng có thể được chia ra: báo quốc gia, báo khu vực, báo địa phương, báo từng ngành, lĩnh vực, cho giới, lứa tuổi . Tạp chí cũng tương tự, có nhiều loại tạp chí khác nhau, cho các đối tượng, phạm vi, giới, lứa tuổi, nghề nghiệp, thời gian khác nhau. Đây là phương tiện thông tin đại chúng có thể tiến hành quảng cáo. Mỗi loại tạp Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 9 Luận văn tốt nghiệp chí có độc giả riêng, quảng cáo trên báo, tạp chí có thể khai thác tốt chữ nghĩa, hình ảnh, màu sắc để đến với độc giả. + Rađiô: là phương tiện thông tin đại chúng có khối lượng người nhận thông tin lớn, nhanh và sâu rộng trong cả nước. Ưu điểm của quảng cáo qua rađiô là nhiều người nghe, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều lần, không hạn chế về không gian (đến nhanh). Nhược điểm: tính lâu bền của thông tin thấp, dễ bị người nghe bỏ qua nếu không dùng rađiô. + Tivi: hiện nay ở nước ta, đây là phương tiện thông tin đại chúng khá phát triển cả ở thành thị và nông thôn. Ưu điểm: tivi kết hợp được hình ảnh, màu sắc, âm thanh, giọng nói gây sự chú ý và có số lượng nghe và xem rất lớn. Điều quan trọng là thời điểm thông tin và số lần nhắc lại. Nhưng nhược điểm: chi phí quảng cáo qua tivi cũng đắt tiền và tính lâu bền không cao như báo, tạp chí. + Phim quảng cáo: là phương tiện quảng cáo chuyên dụng đặc biệt đối với hàng xuất khẩu hoặc nhập khẩu, có thể khai thác tốt hình ảnh, âm thanh, màu sắc và cả quy trình sản xuất, nguyên liệu đóng gói, nhãn, bao bì. Nó chỉ hạn chế về đối tượng xem không được rộng rãi, nhưng nó có tác dụng rất lớn đối với những người quan tâm, đặc biệt những khách hàng đã được xem. + Quảng cáo bằng biển, panô, áp phích Đây là phương tiện quảng cáo chuyên dụng ở ngoài trời (ngoài đường) khá thông dụng và linh hoạt. Có thể sử dụng lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc, chỗ gần doanh nghiệp hoặc nơi đông người qua lại. Quảng cáo bằng các phương tiện trên đập ngay vào mắt người đi lại và làm cho người qua lại nhớ tên, hình ảnh của sản phẩm. Nhược điểm: nó chỉ hạn chế bởi những người có đi qua lại hoặc sống ở gần nơi đặt biển quảng cáo, panô hoặc áp phích quảng cáo, nội dung không thể chi tiết được. + Quảng cáo qua bao bì và nhãn sản phẩm Trên bai bì hàng hóa hoặc nhãn hàng hóa có thể quảng cáo bằng các biểu tượng, bằng chữ số, màu sắc hình ảnh đẹp, nổi làm hấp dẫn khách hàng. Quảng cáo trên bao bì và nhãn có thể trưng bày ngay hàng hóa ở nơi triển lãm, hội chợ, Hồ Thị Hoàng Nhung Lớp : K40 – Marketing 10 . cao hiệu quả hoạt động xúc tiến cho công ty góp phần giúp công ty đạt được mục tiêu kinh doanh đối với sản phẩm dây curoa Gates. Trọng tâm của đề tài là. tài là nghiên cứu hoạt động Xúc tiến (chiêu thị) để thúc đẩy các nhu cầu đối với sản phẩm dây curoa xe hơi nhãn hiệu Gates của công ty TNHH STD&S. Trong