Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế” vì hai lý do chính: Thứ nhất, vấn đề trung tâm ngày nay mà doanh nghiệp đối mặt không phải là khan hiếm hàng hoá mà là khan hiếm khách hàng. Hầu hết các ngành công nghiệp trên thế giới có thể sản xuất hàng hoá nhiều hơn nhiều so với số người tiêu thụ trên thế giới có thể mua. Sự vượt mức này là do các đối thủ cạnh tranh riêng lẻ dự báo một sự tăng trưởng thị trường lớn hơn khả năng có thể. Từ trước đến nay, những doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều luôn xem khách hàng là “thượng đế”. Song song với tiến trình phát triển kinh tế, kèm theo đời sống, nhận thức của người tiêu dùng được nâng cao, quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng được đầu tư một cách bài bản và chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao nhất của khách hàng. Xu hướng cạnh tranh gay gắt về chất lượng, dịch vụ trên thị trường ngày càng thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng các Trung tâm Chăm sóc khách hàng (Contact Center) chuyên nghiệp. Đây được coi là một điểm nhấn quan trọng trong văn hoá doanh nghiệp và văn hóa chăm sóc khách hàng trong bối cảnh toàn cầu hóa. Thứ hai, lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi Việt Nam chính thức là thành viên WTO. Ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng, do đó lĩnh vực đầu tiên mà một ngân hàng cần phải đầu tư đến đó là tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. Những thuận lợi của lĩnh vực ngân hàng sẽ còn duy trì trong bao lâu khi thị trường sắp đến sẽ có mặt những tên tuổi lớn như ANZ, Citi bank, Maybank, HSBC, … sẽ cạnh tranh cùng chung một luật chơi tại thị trường Việt Nam? Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà Một doanh nghiệp dù hoạt động trong bất kỳ lĩnh vực nào, sản xuất, kinh doanh hay dịch vụ cũng đều chung một mục đích phục vụ khách hàng để tạo ra lợi nhuận. Hay nói cách khác, lợi nhuận và sự thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu của khách hàng là hai yếu tố đi đôi không thể tách rời. Trong xu thế cạnh tranh hiện nay, khi mà sự độc quyền không còn tồn tại, điều đó càng trở nên rõ nét. Và Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu (ACB) cũng hoạt động với mục tiêu như thế. Mục tiêu chiến lược của Ngân hàng Á Châu là phát triển thành một Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng hàng đầu Việt Nam. Mục tiêu chung của chiến lược phát triển là phải đạt được những giá trị cốt lõi: Ngân hàng phát triển nhanh, ổn định và bền vững trên cơ sở đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu giao dịch tài chính của khách hàng, đảm bảo được các lợi ích công cộng và xã hội, tạo ra nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông và các nhà đầu tư, gia tăng thu nhập cho cán bộ công nhân viên. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu: khách hàng, dịch vụ Chăm sóc khách hàng… - Tìm hiểu thực trạng dịch vụ Chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu - Chi nhánh Huế. - Nghiên cứu, đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu và đóng góp của công tác Chăm sóc khách hàng đến việc khẳng định một thương hiệu ACB vững mạnh. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác Chăm sóc khách hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển của Ngân hàng Á Châu trong tình hình hội nhập. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Trong phạm vi nghiên cứu của một khóa luận, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng đã và đang giao dịch tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế. Thời gian: Đề tài được thực hiện trong suốt quá trình đi thực tập từ ngày 17/01/2011 đến 17/04/2011. Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà Không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu – Chi nhánh Huế (30 Hùng Vương). 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1.Thu thập số liệu  Số liệu thứ cấp Số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin đã có trong tài liệu nào đó đã được thu thập cho mục đích khác. Những số liệu thứ cấp có thể có nguồn từ Ngân hàng hoặc hồ sơ lưu trữ của Ngân hàng. + Thu thập thông tin từ phòng Kế toán: Bảng cân đối kế toán, Bảng báo cáo kết quả kinh doanh, các số liệu thống kê về khách hàng… + Thu thập thông tin từ phòng Hành chính: cơ cấu tổ chức, tình hình nhân sự của Ngân hàng. + Thu thập thông tin từ website: quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng, các giải thưởng, bằng khen mà Ngân hàng được trao tặng… + Thu thập thông tin từ luận án, luận văn, báo chí, tài liệu khoa học…  Số liệu sơ cấp Số liệu sơ cấp bao gồm các thông tin gốc được thu thập cho một mục đích nhất định. Công cụ chủ yếu là Bảng câu hỏi để thu thập thông tin về đánh giá của khách hàng về dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng mà họ đã từng sử dụng. 4.2.Điều tra, phỏng vấn bảng hỏi Thứ nhất: Xây dựng sơ bộ Bảng câu hỏi trên cơ sở lý thuyết và thực tế của Ngân hàng. Thứ hai: Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, Giáo viên hướng dẫn để hoàn thiện Bảng câu hỏi. Thứ ba: Điểu chỉnh Bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế. Thứ tư: Tiến hành điều tra. Nội dung: Ngoài thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, Bảng câu hỏi được thiết kế bao gồm các thuộc tính cấu thành đặc trưng của dịch vụ Chăm sóc khách Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà hàng được thể hiện trên thang điểm Likert từ 1 điểm (thể hiện ý kiến cho rằng họ hoàn toàn không đồng ý hoặc mức hài lòng thấp nhất) đến 5 điểm (thể hiện ý kiến cho rẳng họ hoàn toàn đồng ý hoặc hài lòng). Với cách thiết kế Bảng câu hỏi như vậy, khách hàng sẽ cho biết kỳ vọng và cảm nhận của mình về dịch vụ Chăm sóc khách hàng bằng cách đánh dấu () vào ô thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lượng hóa được ý kiến của người được phỏng vấn và sử dụng điểm số Likert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến trong việc phân tích, đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau này. Sau khi đã có Bảng câu hỏi thì tiếp tục với việc xác định cỡ mẫu.  Xác định cỡ mẫu + Đơn vị mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. + Quy mô mẫu: Điều tra được tiến hành với 100 khách hàng. Hiện nay, theo nhiều nhà Khoa học, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta sử dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn như trình bày như sau: ( ) 2 2 1 c ppZ ss −×× = Với ss là cỡ mẫu đối với tổng thể, Z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với Z =1,96 tương ứng với độ tin cậy 95%; p=0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa, c = 10% là sai số. Như vậy số quan sát trong mẫu điều tra là 96 khách hàng. Ước lượng tỷ lệ bảng hỏi hợp lệ khi đưa vào phân tích là 90% ( bao gồm cả tỷ lệ hồi đáp thực tế và tỷ lệ bảng hỏi còn lại sau khi loại các bảng không đạt tiêu chuẩn), ta có kích cỡ mẫu thực tế: = = (96*100)/ 90 = 100 khách hàng Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà + Cách chọn mẫu: Đề tài đã sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. “Mỗi phần tử được lấy vào mẫu một cách hoàn toàn ngẫu nhiên, tức là mọi phần tử của tổng thể đều có thể lấy vào mẫu với khả năng như nhau” – TS. Nguyễn Trần Cao Vân, TS. Trần Thái Ninh (2002), Lý thuyết xác suất và thống kê toán, Nhà xuất bản giáo dục, trang 292. Ở đây, những khách hàng nào đã từng giao dịch và sử dụng dịch vụ Chăm sóc khách hàng sẽ được chọn làm mẫu. Số bảng hỏi này được điều tra trong vòng một tháng và có phân bổ số lượng theo tuần, căn cứ vào số lượng khách đến giao dịch tại Ngân hàng mỗi tuần (được thống kê từ phần mềm TCBS của Ngân hàng). Bảng 1: Số lượng khách giao dịch trung bình trong tuần Chỉ tiêu Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Số lượng khách giao dịch 2240 2085 2108 2873 (Nguồn: Thống kê từ phần mềm TCBS của ACB 03/2011). Bảng 2: Phân bổ Bảng câu hỏi trong các tuần Chỉ tiêu Tuần 1 Tuần 2 Tuần 3 Tuần 4 Số lượng khách phỏng vấn 40 35 35 40 Các Bảng câu hỏi được gửi trực tiếp cho khách hàng tại phòng giao dịch, các khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Với tỷ lệ phản hồi là 100 phiếu (100%), trong đó không có phiếu nào bị loại do không hợp lệ. 4.3. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu  Nguồn dữ liệu thứ cấp - Sử dụng phương pháp thống kê mô tả theo các tiêu thức khác nhau như số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển liên hoàn… - Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế theo từng giai đoạn thời gian. - Sử dụng phương pháp phân tích cơ cấu: xác định thị phần của Ngân hàng Á Châu trên thị trường tài chính – ngân hàng. Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà  Nguồn dữ liệu sơ cấp Các thông tin thu nhận được biên tập sửa đổi nhờ quá trình đọc, rà soát lại để tránh sai sót. Sau đó sẽ mã hóa các câu trả lời và tiến hành nhập dữ liệu vào máy tính. Dùng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý, các phân tích chủ yếu được sử dụng: + Thống kê mô tả (Frequency): Để thấy sự khác nhau về quy mô, tỷ lệ chênh lệch các ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát. + Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha: để kiểm định xem số liệu có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Nguyên tắc kết luận: Theo ý kiến của nhiều nhà nghiên cứu: 0.8 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt. 0.7≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo có thể sử dụng được. 0.6 ≤ Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. + Phân tích One sample T Test: dùng để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể qua một giá trị cụ thể nào đó. Giả thiết cần kiểm định H 0 : μ = μ 0 (giá trị trung bình của tổng thể là μ 0 ) Độ tin cậy là 95% (α: mức ý nghĩa của kiểm định) Đó là xác suất bác bỏ H 0 khi H 0 đúng với α = 0.05 Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0 Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H 0 bị bác bỏ + Phân tích phương sai: Kiểm định phương sai ANOVA là kiểm định sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính. Giả thiết cần kiểm định H 0 : μ 1 = μ 2 = … = μ n (không có sự khác biệt giữa các trung bình của các nhóm được phân loại theo biến định tính) Độ tin cậy là 95% (α: mức ý nghĩa của kiểm định) Đó là xác suất bác bỏ H 0 khi H 0 đúng với α = 0.05 Nếu sig > 0.05 : Chưa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H 0 Nếu sig ≤ 0.05 : Giả thuyết H 0 bị bác bỏ Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà 5. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Đề tài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ Chăm sóc khách hàng của Ngân hàng Á Châu – Chi nhánh Huế” gồm có 3 phần: Phần I : Đặt vấn đề Phần II : Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương 1 : Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách hàng và dịch vụ CSKH Chương 2 : Kết quả nghiên cứu Chương 3 : Giải pháp, đề xuất để nâng cao chất lượng dịch vụ CSKH Phần III : Kết luận, kiến nghị Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN I. Cơ sở lý luận 1.Một số khái niệm 1.1. Dịch vụ: Theo Donald M.Davidoff, nhà nghiên cứu về dịch vụ nổi tiếng của người Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất) mà một người hay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi để thu về một cái gì đó”. Theo Philip Kotler thì: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. Một khái niệm dịch vụ được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ của ISO 9004:1991: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của con người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”. Có thể thấy rằng có rất nhiều quan điểm khác nhau về dịch vụ, tuy nhiên chúng ta đều thống nhất rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các đặc thù của ngành dịch vụ: Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất nhất định mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa vô hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau đây: - Tính vô hình Tính vô hình của dịch vụ chính là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt, dịch vụ không có hình dạng cụ thể như sản phẩm. - Tính không thể tách rời Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong việc phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Hai quá trình này phải xảy ra đồng thời và liên tục. - Tính không đồng nhất Tính chất này muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hàng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Tính không đồng nhất liên quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn. - Tính không thể tồn trữ Chúng ta không thể tồn trữ dịch vụ và sau đó lấy chúng ra sử dụng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó. Không thể tồn trữ dịch vụ, vì vậy một dịch vụ không thể được sản xuất, tồn kho và sau đó đem đi bán. Sau một dịch vụ thực hiện xong, không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi. 1.2. Chất lượng: Trong lĩnh vực quản lý chất lượng, tổ chức kiểm ra chất lượng Châu Âu – European Organization for Quality Control cho rằng: “Chất lượng là mức phù hợp với sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng”. Philip B.Crosby đã diễn tả: “Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu”. Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng, nhưng trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên dừng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng. Theo tiêu chuẩn Việt Nam TCVN 5814:1994 phù hợp với ISO 8402:1994: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS-TS. Thái Thanh Hà Đặc điểm của chất lượng: Từ những định nghĩa chất lượng trên cho thấy chất lượng có những đặc trưng cơ bản: - Chất lượng có thể áp dụng cho mọi thực thể, đó có thể là một sản phẩm, một hoạt động, một quá trình, một doanh nghiệp hay một con người. - Chất lượng phải là một tập hợp các đặc tính của thực thể thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu. Do đó khi đánh giá chất lượng của thực thể ta phải xét đến mọi đặc tính của thực thể có liên quan đến sự thỏa mãn trong nhu cầu cụ thể. - Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu. Cho nên, nếu một thực thể đủ đáp ứng được tiêu chuẩn nhưng không phù hợp với nhu cầu, không được thị trường chấp nhận thì vẫn phải coi là không đạt chất lượng. - Chất lượng phải gắn liền với điều kiện cụ thể của nhu cầu, của thị trường về các mặt kinh tế, kỹ thuật xã hội, phong tục, tập quán. - Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Sự thỏa mãn này được thể hiện trên nhiều phương diện: tính năng của sản phẩm, giá thỏa mãn nhu cầu, thời điểm cung cấp dịch vụ, an toàn… 1.3. Chất lượng dịch vụ: Một số chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa như sau: - Powel (1995): “Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được”. - Parasuraman (1998): “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ”. - Crosby – “Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu” - Deming – “Chất lượng là độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”. - Juran – “Chất lượng là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”. - Zeithaml & Britner (1996): “Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”. Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Nguyễn Thị Phương Thảo – K41 Marketing 10