Phần ĐẶT VẤN ĐỀ Lí chọn đề tài Môi trường kinh doanh ngày trở nên gay gắt chất lượng sản phẩm dịch vụ nhà cung ứng khơng có nhiều khác biết dễ dàng bị bắt chước đối thủ cạnh tranh Vì vậy, quảng cảo phải định vị sản phẩm tâm ý khách hàng Hiện loại hình quảng cảo trở nên đa dạng phong phú, tràn ngập khắp nơi mà người trở nên nhàm chán với loại quảng cáo tương tự khơng có đặc điểm bật Cùng với nên giáo dục vượt trội làm cho nhận thức người tiêu dùng ngày nâng cao Và thời đại thông tin, tất thông tin sản phẩm dịch vụ tiếp cận dễ dàng Chính mà người tiêu dùng tiếp thu thông tin quảng cáo có chọn lọc đánh giá độ xác thơng tin mà họ tiếp nhận Do chương trình quảng cáo địi hỏi sáng tạo cao phải phù hợp với điều kiện thị trường thay đổi Hình thức sử dụng người thường quảng cáo dần trở nên phổ biến mang lại hiệu định cho doanh nghiệp Việc sử dụng người thường quảng cáo “phương pháp sử dụng người bình thường quảng cáo cho sản phẩm, ngôn từ sử dụng quảng cáo thường từ ngữ bình dân khơng khoa trương” Vì mà quảng cáo có sử dụng người thường tạo thân thuộc người tiêu dùng tạo lòng tin tưởng người tiêu dùng Pantene nhãn hiệu dầu gội đầu quen thuộc với nhiều người Việt Nam có thời gian phát triển lâu dài Trong trình phát triển mình, Pantene sử dụng nhiều loại hình quảng cáo nhằm quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng, có việc sử dụng người tiếng người bình thường Các loại hình quảng cáo đem lại hiệu khác cho doanh nghiệp có tác động khác đến hành vi người tiêu dùng Để quảng cáo có hiệu doanh nghiệp cần phải đo lường hiệu quảng cáo Theo nghiên cứu JoRi University of Toronto (UTSC) (2006) việc đo lường hiệu quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích Trước hết tránh chi phí khơng cần thiết, quảng cáo khơng gây lãng phí nguồn lực doanh nghiệp, đặc biệt khoảng đầu tư thu hồi Không thái độ quan điểm người tiêu dùng thay đổi khơng ngừng hoạt động đo lường giúp đánh giá chiến lược thay nhờ có thay đổi phù hợp chiến lược quảng cáo thời điểm khác Cuối đánh giá hiệu quảng cáo giúp nâng cao hiệu quảng cáo cách đưa điều chỉnh hợp lý, loại bỏ yếu tố không phù hợp Chính định loại hình quảng cáo phù hợp Pantene cần phải đánh giá hiệu quảng cáo Với lí nhóm nghiên cứu chúng tơi định tiến hành nghiên cứu đề tài: “Đánh giá hiệu việc sử dụng người thường quảng cáo pantene sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế” Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu: 2.1 Mục tiêu nghiên cứu • Tổng quan vấn đề nghiên cứu • Đánh giá hiệu sử dụng người thường quảng cáo • Các giải pháp nhằm nâng cao hiệu việc sử dụng người thường quảng cáo 2.2 Câu hỏi nghiên cứu • Việc sử dụng người thường quảng cáo nào? • HIệu việc sử dụng người thường quảng cáo nào? + Mức độ hiểu biết người tiêu dùng nhãn hiệu sản phẩm nào? + Mức độ hiểu biết người tiêu dùng chương trình quảng cáo sản phẩn doanh nghiệp + Người tiêu dùng nắm bắt thông điệp quảng cáo nào? + Người tiêu dùng có thái độ xem phương hướng chương trình quảng cáo + Người tiêu dùng có ý định mua hàng không sau xem xong quảng cáo? • Cần có biện pháp nhằm nâng cáo việc sử dụng người thường quảng cáo? 2.3 Giả thiết nghiên cứu Khi tìm hiểu liệu để phục vụ mục đích nghiên cứu đề tài mình, nhóm nghiên cứu có nghi ngờ đưa giả thiết nghiên cứu: có khác biệt hiệu quảng cáo việc sử dụng người thường người tiếng Đối tượng phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Hiệu việc sử dụng người thường quảng cáo Pantene sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế • Đối tượng điều tra: sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế lựa chọn ngẫu nhiên vào tổng thể mẫu làm nhóm, qua đánh giá phản ứng nhóm loại quảng cáo sử dụng người tiếng với sử dụng người bình thường • Phạm vi nghiên cứu: mặt nội dung nghiên cứu đánh giá hiệu việc sử dụng người thường so với sử dụng người tiếng quảng cáo Pantene đối tượng sinh viên khoa Quản trị kinh doanh khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế Kết nghiên cứu suy rộng cho tổng thể nghiên cứu Về mặt thời gian nghiên cứu tiến hành khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2011 Phương pháp nghiên cứu Nhóm nghiên cứu sử dụng liệu thứ cấp sơ cấp trình thực đề tài Dữ liệu thứ cấp thu tập thông qua phương tiện thơng tin báo chí, truyền hình, internet nhằm đánh giá tổng quát loại quảng cáo sử dụng, đặc biệt quảng cáo có sử dụng người thường Qua nắm bắt tình hình quảng cáo chung thị trường thời gian gần Bên cạnh đề tài nghiên cứu lĩnh vực quảng cáo sử dụng tham khảo mặt sở lí thuyết làm tảng cho đề tài nghiên cứu nhóm Mơ hình nghiên cứu áp dụng mơ hình Lavidge Steiner (1961) Đây mơ hình phù hợp với việc đánh giá hiệu việc sử dụng người thường quảng cáo Pantene Ngồi ra, nhóm nghiên cứu cịn tham khảo cơng trình nghiên cứu “Measuring the Effect of Magazine Advertising and Synergies with Television and Online” Dữ liệu sơ cấp thu thập bảng hỏi Tổng thể mẫu chia làm nhóm tương đương nhau, nhóm cho xem chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng Pantene sau trả lời câu hỏi bảng hỏi Nhóm cịn lại xem chương trình quảng cáo truyền hình Pantene sử dụng người bình thường sau thực bước tương tự Q trình nghiên cứu mơ tả sau: R1 X1 O1 R2 X2 O2 Phương pháp chọn mẫu: Bước phải tính cỡ mẫu, áp dụng cơng thức tính: z p(1 − p) n= e2 Do tính chất p + q = , p.q lớn p = q = 0,5 nên p.q = 0, 25 Ta tính cỡ mẫu với độ tinh cậy 95% sai số cho phép e = 8% Lúc mẫu ta cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất: z p (1 − p ) 1,962 (0, × 0, 5) n= = = 118 e2 0, 092 Ta chọn kích cỡ mẫu 118 sinh viên Số lượng mẫu dự kiến 140 mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản cách sử dụng phần mềm Exel chọn sinh viên vào mẫu ngẫu nhiên theo danh sách Phương pháp phân tích liệu : Dữ liệu thu thập bảng hóa xử lí phần mềm SPSS để rút kết luận Trước tiến hành phân tích số liệu, liệu làm CrossTab Các cơng cụ phân tích thống kê mơ tả áp dụng cho câu hỏi định tính rút kết luận cho thấy khác biệt nhóm đối tượng sau xem quảng cáo truyền hình khác Cùng với đó, Nhóm nghiên cứu sử dụng kiểm định cần thiết nhằm kiểm tra có khác biệt tiêu chuẩn đánh giá thái độ hành vi nhóm đối tượng điều tra sau xem quảng cáo nói Các tiêu chuẩn đánh giá chương trình quảng cáo dựa mơ hình đánh giá Lavidge Steiner Từ kết kiểm định rút kết luận cho hiệu việc sử dụng người thường quảng cáo Pantene so với việc sử dụng người tiếng Phần hai NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Khái quát chung quảng cáo phương tiện quảng cáo 1.1.1 Khái quát chung quảng cáo Quảng cáo xuất khắp nơi vào lúc sống ngày Mỗi sáng đọc báo, thấy mẫu quảng cáo, đường làm lại bắt gặp bảng quảng cáo sơn tường nhà cao tầng, băng rơn, bích chương treo, dán khắp nơi đường phố, qua phương tiện giao thông: xe bus, taxi, xích lơ…Chương trình radio hay ti vi đầy mục quảng cáo Buổi tối dạo đường, quảng cáo đập vào mắt ánh đèn đủ loại màu sắc Trong buổi họp báo, hội nghị, giải thể thao, trình văn nghệ, thời trang, trị chơi giải trí…vẫn thấy có hình ảnh quảng cáo Thậm chí, quảng cáo gõ cửa tận nhà bạn qua hình thức chào hàng, gửi thư giới thiệu phẩm, qua điện thoại… Đã khơng giấy mực viết quảng cáo, đa phần phê bình tính văn hố, xã hội Hầu tất người xem quảng cáo đơn hoạt động kinh doanh mục đích: bán nhiều nhanh sản phẩm Dù muốn, dù khơng quảng cáo tiếp tục phát triển hình thức, quan điểm, chiến lược, sáng tạo…Chúng ta hoà nhập với giới kinh tế thị trường khu vực quốc tế, kinh tế mà cung ln lớn cầu dẫn đến tính cạnh tranh khốc liệt tầm quan trọng quảng cáo lại ý đặc biệt hết Vậy quảng cáo gi? Các nhà kinh doanh nước giới tâm đắc với đinh nghĩa quảng cáo Hiệp hội marketing Mỹ đưa ra:”Quảng cáo loại hình diện không trực tiếp hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo” 1.1.2 Khái quát chung phương tiện quảng cáo 1.1.2.1 Khái niệm phương tiện quảng cáo Trong lĩnh vực quảng cáo, phương tiện thông tin kênh thơng tin Nó phương tiện để đăng tải thông điệp bán hàng nhà quảng cáo cho khách hàng tiềm Thực tế, phương tiện mà nhà quảng cáo sử dụng để truyền thơng điệp họ tới nhóm lớn khách hàng tiềm cách đó, làm cho khoảng cách người sản xuất người tiêu thụ rút ngắn lại 1.1.2.2 Các loại phương tiện quảng cáo  Phương tiện in ấn: báo, tạp chí, ấn phẩm trực tiếp Quảng cáo ấn phẩm phương pháp có từ lâu đời phổ biến Các nhà quảng cáo chi cho quảng cáo báo tạp chí nhiều phương tiện khác Quảng cáo ấn phẩm sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thơng tin quảng cáo tới độc giả Báo chí: có nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, chuyên san…Báo phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực báo địa phương…Ưu điểm quảng cáo báo bảo đảm đưa thông tin quảng cáo tới khu vực thị trường chọn theo vị trí địa lý; có tính động thời gian quảng cáo chuẩn bị trước dựa vào báo lúc sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường Hơn nữa, quảng cáo báo tương đối dễ chuẩn bị tương đối tốn sử dụng có lựa chọn Hạn chế lớn quảng cáo báo thời gian sống quảng cáo ngắn tính chất địa phương rõ nét Thơng thường, báo đọc nhận sau bị bỏ Cịn chất lượng hình ảnh quảng cáo báo kém, khơng sinh động Tạp chí: phương tiện thứ hai người quảng cáo Tạp chí xuất định kì hàng tuần hàng tháng Người ta phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao ); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng ); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành:giáo dục, nội trợ ) Ưu điểm quảng cáo tạp chí gây cho người đọc ý nhiều Điều tạp chí khơng đọc lần mà nhiều lần có số Mặt khác, quảng cáo tạp chí có chất lượng in màu sắc tốt so với báo Ưu điểm bật quảng cáo tạp chí tính lựa chọn cao so với hầu hết phương tiện khác Nhược điểm chủ yếu quảng cáo tạp chí hạn chế thời gian: chuẩn bị quảng cáo tạp chí địi hỏi nhiều thời gian so với báo, việc điều chỉnh quảng cáo khó khăn tốn Hơn nưa, tạp chí phù hợp nhà sản xuất lớn nhà quảng cáo lớn tính chất quốc gia khả lưu thơng hàng hố sản phẩm quảng cáo Tạp chí hỗ trợ tốt cho truyền hình Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách hàng mà lúc đầu họ quan tâm truyền hình  Phương tiện phát thanh: radio, ti vi Tivi: Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi phát triển mở rộng mạnh mẽ Đối với nhiều nhà quảng cáo, phương tiện lý tưởng Tivi phương tiện có khả thâm nhập tất thị trường khác (thành phố, nơng thơn )Chúng gây ý tất người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hố, mức thu nhập văn hoá Quảng cáo tivi có tác dụng lớn, tivi kết hợp cách hồn chỉnh hình ảnh, âm hành động cùn với màu sắc phong phú Khác với phương tiện khác, tivi đưa thông tin quảng cáo tới gia đình đơn vị thơng tin riêng Do đó, phương tiện đạt số lượng khán giả lớn Tuy nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng hệ thống phát sóng, trình độ thu nhập dân cư hoàn cảnh kinh tế nước Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, nhắc nhắc lại nhiều lần, tạo khả lựa chọn trạm phát nơi có khách hàng trọng điểm, thơng tin quảng cáo chuyển tới người nghe Chính vậy, quảng cáo qua radio cần thiết muốn thông tin quảng cáo đạt tỉ lệ độc giả cao Tuy nhiên, quảng cáo qua radio có nhiều nhược điểm như:tính lâu bền thơng tin thấp, thơng tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua không hợp với tất sản phẩm, dịch vụ, cần có hỗ trợ phương tiện khác  Phương tiện quảng cáo trời, đường phương tiện khác Quảng cáo ngồi trời: hình thức quảng cáo lâu đời Phương tiện quảng cáo ngồi trời đại có nhiều loại áp phích, bảng yết thị, panô, biển quảng cáo bên đường, quảng cáo phương tiện giao thông quảng cáo điểm Quảng cáo trời gắn liền với việc mở rộng phát triển mạng lưới phương tiện giao thông, phát triển vùng kinh tế Đây phương tiện quảng cáo mang tính chất quốc gia Nó thơng báo cho khách hàng tiềm sản phẩm mà họ muốn mua Trong mức đọ định, phương tiện hướng dẫn khách hàng tới điểm mua hàng Lợi phương tiện khả bộc lộ, thể lớn Yêu cầu cảu phương tiện quảng cáo trời khả gợi phản ứng cao gây ấn tượng sâu cho người nhìn Vì chúng thường thông điệp ngắn, sử dụng tượng Quảng cáo ngồi đường: hình thức chủ yếu quảng cáo đường quảng cáo hệ thống giao thông công cộng (trên phương tiện hay địa điểm đỗ, dừng phương tiện đó) Quảng cáo ngồi đường có nhiều ưu điểm chi phí thấp, có diện chắn bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian diện lâu, có khả giới thiệu nội dung dài Tuy nhiên, quảng cáo ngồi đuờng có tác động lớn người sử dụng phương tiện giao thơng cơng cộng hiệu người có phương tiện riêng Mặc dù vậy, phương tiện cịn có nhiều tiềm hệ thống vận tải công cộng mở rộng tập trung vào thành phố đông dân Hơn nữa, nước mà phương tiện mẫu truyền tin tập trung vùng thị, phương tiện ngồi đường lại có ý nghĩa Quảng cáo điểm bán hàng: hình thức xúc tiến quảng cáo Nó khâu cuối ảnh hưởng tới định mua hàng khách hàng Quảng cáo điểm bán hàng có hiệu sản phẩm mà việc mua hàng mang tính chất tuỳ hứng, tạo khả cho lựa chọn mác, nhãn hiệu sản phẩm khác khách hàng Quảng cáo điểm bán có vai trò quan trọng đặc biệt sản phẩm hình thức bán hàng tự động Hiệu nội dung quảng cáo dù nhà sản xuất quảng cáo phương tiện in ấn, truyền tin, cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối trước hành động mua hàng 1.2 Mơ hình đánh giá hiệu chương trình quảng cáo Đề đánh giá chương trình quảng cáo có ý nghĩa khơng cần phải có tiêu chí đánh giá chung nhắm xác định thông qua tiêu chí ta kết luận liệu chương trình quảng cáo có hiệu cao Để thực cơng việc đánh giá này, nhóm nghiên cứu sử dụng mơ hình Lavidge Steiner (1961) minh họa quy trình tác động chương trình quảng cáo đến người xem Giai đoạn Nhận thức nhận thức Kiến thức Giai đoạn Thích thú ảnh hưởng Sự ưa thích Lịng tin tưởng Giai đoạn Mua sắm hành vi 10 2.4 Đánh giá việc sử dụng người thường quảng cáo Việc sử dụng người thường quảng cáo mang lại số kết định có hiệu khác so với hình thức quảng cáo trước Trong giới hạn thời gian nguồn lực, nhóm nghiên cứu tiến hành đánh giá xem thử liệu có khác biệt phương pháp đánh giá quản cáo có sử dụng người thường có sử dụng người tiếng hay khơng Lý mà chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng sử dụng để so sánh với chương trình quảng cáo có sử dụng người thường có nhiều điểm tương đồng với Ở với sản phẩm cụ thể dầu gội đầu Pantene công ty Pantene áp dụng chương trình truyền hình khác khoảng thời gian khác Một chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng Hoa hậu Mai Phương Thúy, xuất chương trình quảng cáo truyền hình mơ tả đặc tính sản phẩm Pantene Và sau thời gian để quảng cáo sản phẩm Pantene cơng ty lại sử dụng người bình thường nói cho khán giả biết nhận định sau môt thời gian dùng sản phẩm Đây cách quảng cáo có phối hợp ăn ý với chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng mà trước Pantene sử dụng Ở đây, ý đồ nhà sản xuất thật hợp lý mà bước đầu dùng uy tín thu hút Hoa hậu Mai Phương Thúy để tạo ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng bạn trẻ Nhưng sau thời gian không tạo nhàm chán khách hàng Lúc cần thiết có đổi mối việc quảng bá hình ảnh sản phẩm đến với khách hàng Và việc đưa cách thức quảng cáo tạo mẻ việc quảng cáo, Pantene dùng người thường để quảng bá cho sản phẩm họ Điều tạo tin tưởng, gần gũi với khách hàng dùng người tiêu dùng sản phẩm để quảng bá cho sản phẩm Tuy nhiên, để kết luận việc sử dụng người bình thường quảng cáo có hiệu hay khơng phải so sánh với hình thức quảng cáo khác Như nói, nhóm chúng tơi, sau phân tích dựa tiêu chuẩn đánh giá chung cho hai loại chương trình có sử dụng người tiếng sử dụng người thường quảng cáo, nhóm nghiên cứu tiến hành so sánh đặc điểm từ ý kiến đánh giá khán giả rút kết luận khác biệt 33 2.3.1 Về nội dung chương trình quảng cáo Đối với thang đo đặc tính nội dung chương trình quảng cáo, nhóm nghiên cứu tiến hành kiểm định Independent T – Test biến đánh giá đặc tính nội dung chương trình quảng cáo dựa đánh giá hai nhóm đối tượng điều tra khác xem chương trình quảng cáo khác Đó đánh giá tính hấp dẫn, phong phú, thú vị sáng tạo chương trình quảng cáo Đây thang đối nghĩa tiến hành kiểm định Independent T – Test Kết kiểm định Independent T – Test cho thấy khơng có khác biệt đánh giá khán giả xem chương trình quảng cáo phong phú, thú vị sáng tạo nội dung hai chương trình quảng cáo Riêng với yếu tố hấp dẫn người xem nội dung kết kiểm định cho giá trị Sig 0,034 bé 0,05 nên nhóm nghiên cứu đến kết luận có khác biệt đánh giá khách hàng hấp dẫn nội dung chương trình quảng cáo Bảng 23 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig t Sig df Mean Std Error (2-tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Equal variances Noi dung assumed hap dan Equal variances not assumed 1.223 271 Upper 2.138 122 034 32811 15345 02434 63187 2.047 89.009 044 32811 16031 00958 64664 (Nguồn: Số liệu thu thập) Khi kiểm tiến hành kiểm định kết luận có khác biệt cảm nhận khách hàng hấp dẫn hai chương trình quảng cáo, nhóm nghiên cứu so sánh tiêu thống kê mơ tả để xem thử khác biệt 34 Bảng 24 Loai bang hoi Total Rat A 18.0% 11.3% Kha A 35.1% 50.0% 41.1% Vua A&B 48.6% 20.0% 37.1% Kha B 9.5% 10.0% 9.7% Rat B 0% 2.0% 8% Total Noi dung hap dan 6.8% 100.0% 100.0% 100.0% (A – hấp dẫn, B – nhàm chán) (Nguồn: Số liệu thu thập) Dự vào kết thống kê mơ tả, nhận thấy tính hấp dẫn chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng cao so với chương trình quảng cáo có sử dụng người người thường Có đến 68% đối tượng xem chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng đánh giá chương trình quảng cáo hấp dẫn hấp dẫn, tỷ lệ chương trình sử dụng người thường 41,9% Điều cho thấy nội dung chương trình quảng cáo xoay quanh diễn xuất người tiếng hấp dẫn người xem so với nội dung chương trình quảng cáo có sử dụng người thường Từ ta thấy nội dung chương trình quảng cáo tập trung vào việc nhân vật nói đặc tính sản phẩm Pantene thu hút người tiêu dùng nhiều so với chương trình cịn lại mà nội dung quay quanh cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm Cùng với đó, ta thấy tỷ lệ người có thái độ trung lập xem hai chương trình quảng cáo có khác biệt đáng kể Tỷ lệ người xem chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng 20% chương trình quảng cáo cịn lại đến 48,6 % Từ đó, ta đến kết luận nội dung chương trình quảng cáo có sử dụng người thường khơng tạo hấp dẫn khán giả, nội dung thiếu thu hút xem khán giả có thái độ hút vào nội dung xem chương trình quảng cáo Và chương trình quảng cáo có sử dụng người thường có lợi nội dung khán giả đánh giá cao 2.4.2 Về diễn viên chương trình quảng cáo Cũng tương tự đánh giá nội dung hai chương trình quảng cáo, yếu tố diễn viên đặc biệt quan trọng việc đánh giá xem thử có khác biệt hai chương trình quảng cáo Vì đặc điểm để phân biệt hai loại chương trình quảng cáo có sử dụng người thường loại quảng cáo sử dụng người tiếng Kết kiểm định Independent T – Test dựa hai 35 đặc điểm diễn viên chương trình quảng cáo tính thân thiện tính quyến rũ diễn viên cho kết bé 0,05 Do đó, ta kết luận hai tiêu chí đánh giá diễn viên, thái độ khán giả xem hai chương trình quảng cáo khác Bảng 25 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig t df Sig Mean Std Error (2-tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Equal variances Dien vien assumed than thien 1.719 192 not assumed Equal variances Dien vien assumed quyen ru Equal variances not assumed 849 359 122 032 34541 15954 02958 66123 2.169 105.943 Equal variances 2.165 Upper 032 34541 15926 02965 66116 4.978 122 000 78054 15680 47015 1.09094 5.091 112.962 000 78054 15333 47677 1.08431 (Nguồn: Số liệu thu thập) Để đánh giá xem thử khác biệt tiêu chuẩn nhóm nghiên cứu tiến hành so sánh mặt thống kê mô tả tiêu chuẩn đánh giá riêng Đối với mức độ thân thiện tỷ lệ khán giả xem chương trình quảng cáo sử dụng người tiếng đánh giá diễn viên chương trình quảng cáo mức độ thân thiện thân thiện cao so với tỷ lệ chương trình quảng cáo cịn lại Trong mức độ thân thiện thỉ tỷ lệ đánh giá cao tỏ có khác biệt lớn (24% chương trình quảng cáo có người tiếng so với 10,8% chương trình quảng cáo lại) Sự chênh lệch người tiếng, mà cụ thể Hoa hậu Mai Phương Thúy, người yêu mến ủng hộ mà thái độ đánh giá tích cực cao so với diễn viên mà đơn giản người thường Cùng với khả kinh nghiệm diễn xuất tương tác với khán giả góp phần quan trọng tạo thân thiện mắt khán giả Ở mặt dĩ nhiên khơng 36 thể biểu rõ diễn viên người thường nhiều người nghĩ sử dụng người thường mức độ gần gũi thân thiện cao Bảng 26 Loai bang hoi Rat A 10.8% 24.0% 16.1% Kha A 50.0% 54.0% 51.6% Vua A&B 29.7% 16.0% 24.2% Kha B 6.8% 4.0% 5.6% Rat B 2.7% 2.0% 2.4% Total Dien vien than thien Total 100.0% 100.0% 100.0% (A – thân thiện, B – không thân thiện) (Nguồn: Số liệu thu thập) Còn tiêu chuẩn quyến rũ diễn viên chiều hướng tương tự thể tiêu chí đánh giá Tỷ lệ đánh giá mức độ quyến rũ mức độ quyến rũ khán giả xem chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng 82% Và mức chênh lệch tỷ lệ hai chương trình quảng cáo Pantene 28% ( tỷ lệ 54% chương trình quảng cáo lại) Rõ ràng quyến rũ mạnh người tiếng đặc biệt diễn viên người mẫu Mai Phương Thúy Và điều điểm mang lại hấp dẫn người xem mà họ bắt gặp hình ảnh người tiếng chương trình quảng cáo Đây cách thức mà lâu công ty thực hiện, sử dụng người tiếng để thu hút khán giả Qua kết trên, ta thấy yếu tố diễn viên ưu thuộc người tiếng mà họ có thu hút người xung quanh vẻ đẹp bên thái độ giao tiếp với người xung quanh Và qua đánh giá đó, ta thấy rõ hai chương trình quảng cáo này, khán giả có thái dộ đánh giá tốt người tiếng họ tham gia vào chương trình quảng cáo so với người thường Và dĩ nhiên yếu tố khác không thay đổi với chương trình quảng cáo có người tiếng có khả thu hút tốt 37 Bảng 27 Loai bang hoi Total Rat A 44.0% 22.6% Kha A 45.9% 38.0% 42.7% Vua A&B 32.4% 16.0% 25.8% Kha B 10.8% 2.0% 7.3% Rat B 2.7% 0% 1.6% Total Dien vien quyen ru 8.1% 100.0% 100.0% 100.0% (A – quyến rũ, B – không quyến rũ) (Nguồn: Số liệu thu thập) 2.4.3 Về ngôn ngữ quảng cáo Yếu tố tạo khác biệt việc sử dụng người thường người tiếng quảng cáo ngơn ngữ quảng cáo diễn viên sử dụng chương trình quảng cáo Yếu tố liên quan đến diễn viên quảng cáo, họ người truyền tải thơng điệp nội dung mà nhà quảng cáo muốn gửi đến khán giả Tiến hành kiểm định Independent T – Test biến nêu lên đặc điểm ngôn ngữ thuyết phục, trang trọng, gợi tả, dễ hiểu dễ nhớ Kết kiểm định cho giá trị Sig lớn 0.5 đặc tính tính thuyết phục, tảng trọng, gợi tả Điều ngôn ngữ quảng cáo chuẩn bị kỹ để có tính trang trọng gợi tả khán giả dĩ nhiên thuyết phục khán giả Còn lại hai tiêu chuẩn dễ hiểu dễ nhớ kết kiểm định cho giá trị sig bé 0.5, từ ta kết luận có khác biệt ngôn ngữ việc mặt dễ hiều dễ nhớ khán giả xem chương trình quảng cáo 38 Bảng 28 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Means Variances 95% Confidence F Sig t Sig df Mean Std Error (2-tailed) Difference Difference Interval of the Difference Lower Equal variances Ngon ngu de hieu assumed 6.020 016 Equal variances Ngon ngu de nho assumed 2.579 111 Equal variances not assumed 023 33945 14761 04721 63169 020 33945 14337 05546 62344 2.538 122 012 39514 15572 08688 70339 2.615 115.226 not assumed 121 2.368 115.042 Equal variances 2.300 Upper 010 39514 15111 09582 69445 (Nguồn: Số liệu thu thập) Để so sánh khác biệt đặc tính dễ hiểu ngơn ngữ, nhóm nghiên cứu tiến hành thực thống kê mơ tả thực tương tự phần Tỷ lệ người xem chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng đánh giá ngôn nghữ dễ hiểu chiếm đến 58% lớn nhiều so với tỷ lệ người xem chương trình quảng cáo sử dụng người thường Bảng 29 Ngon ngu de hieu * Loai bang hoi Crosstabulation Loai bang hoi Rat A 12.3% 16.0% 13.8% Kha A Ngon ngu de hieu Total 38.4% 58.0% 46.3% Vua A&B 38.4% 22.0% 31.7% Kha B 11.0% 4.0% 8.1% Total 100.0% 100.0% 100.0% (A – dễ hiểu, B – khó hiểu) (Nguồn: Số liệu thu thập) 39 Cũng làm tương tự ta có có đến 54% người xem chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng Pantene tỷ lệ chương trình cịn lại 31.1 % Điều chứng tỏ diễn đạt đặc tính sản phẩm người tiếng thực làm cho xem dễ nhớ dễ hiểu nhiều so với phát biểu người dùng sau dùng sản phẩm Bảng 30 Ngon ngu de nho * Loai bang hoi Crosstabulation Loai bang hoi Rat A 10.8% 14.0% 12.1% Kha A 31.1% 54.0% 40.3% Vua A&B 43.2% 26.0% 36.3% Kha B 13.5% 6.0% 10.5% Rat B 1.4% 0% 8% Total Ngon ngu de nho Total 100.0% 100.0% 100.0% (A – dễ nhớ, B – khó nhớ) (Nguồn: Số liệu thu thập) Từ so sánh trên, ta đưa kết luận đối tượng xem quảng cáo sinh viên khóa 42 trường Kinh tế Huế yếu tố tạo thành chương trình quảng cáo sử dụng để đánh giá Qua đó, ta thấy tiêu chí đánh giá chung với mà mà chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng đánh giá cáo nhiều so với chương trình quảng cáo có sử dụng người thường Điều giải thích dễ dàng dựa vào yếu tố tâm lý sinh viên giới trẻ Họ không quan tâm nhiều đến đánh giá người khác đến sản phẩm họ lại bị chi phối nhiều người tiếng, đặc biệt người mà họ hâm mộ Và việc sử dụng người thường quảng cáo nhắm đến đối tượng thiếu hiệu Đánh giá chung Với đánh giá mức độ yêu thích yếu tố cấu thành chương trình quảng cáo khác nên điều khiến cho mức độ tin cậy vào hai chương trình quảng cáo khác Kết kiểm định Independent T – Test cho thấy có khác biệt 40 mức độ tin cậy khán giả đổi với xem hai chương trình quảng cáo có sử dụng người thường sử dụng người tiếng Điều kết luận dựa vào kết Sig bé 0.05 Bảng 31 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig F Muc Equal variances tin cay assumed Sig .001 t df 982 3.171 Mean Std Error (2-tailed) Difference Difference Difference Lower Upper not assumed 002 43452 13705 16320 70584 3.204 109.195 Equal variances 121 002 43452 13562 16574 70330 (Nguồn: Số liệu thu thập) Bảng 32 Muc tin cay * Loai bang hoi Crosstabulation Loai bang hoi Rat tin cay Total 8.0% 5.7% Tin cay 28.8% 54.0% 39.0% Trung lap 50.7% 32.0% 43.1% Khong tin cay Muc tin cay 4.1% 16.4% 6.0% 12.2% 100.0% 100.0% 100.0% Total (Nguồn: Số liệu thu thập) Ở kết thống kê mô tả để so sánh khác biệt mức độ tin cậy chương trình quảng cáo xem có chênh lệch mà đến 54% khán giả trả lời họ tin tưởng 8% tin tưởng vào họ xem chương trình có sử dụng người tiếng, tỷ lệ người xem chương trình quảng cáo thứ có sử dụng người thường là 28,8% 4,1% Điều lý giải dựa vào yếu tố trên, ta thấy khán giả đánh giá cao yếu tố tạo nên chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng, họ u thích Do đó, mà họ u thích tin tưởng vào chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng điều dễ hiểu Từ đó, nhóm nghiên cứu rút 41 kết luận đối tượng điều tra sinh viên khóa 42 trường Đại học Kinh tế Huế việc sử dụng quảng cáo có sử dụng người thường không mang lại hiệu chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng mà cụ thể Hoa hậu Mai Phương Thúy Điều chứng tỏ tác động người tiếng đến đối tượng khán giả cao, cơng ty nên sử dụng tiếng chương trình quảng cáo mà xác định đối tượng quảng cáo mà hướng đến bạn trẻ 42 Chương III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP Dựa vào kết phân tích chương II nhóm nghiên cứu đưa giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu chương trình quảng cáo thương hiệu sản phẩm nói chung chương trình quảng cáo sản phẩm dầu gội pantene nói riêng Ưu tiên thực giải pháp dựa vào mức độ cần thiết hoạt động cần thiết Dựa kết thu thập từ điều tra, kết mà nhóm có thơng qua xử lý số liệu điều tra SPSS, nhóm nghiên cứu xin đề xuất số giải pháp để nâng cao chất lượng chương trình quảng cáo đối tượng bạn sinh viên: - Qua khảo sát nghiên cứu, nhóm nghiên cứu nhận thấy có chênh lệch mức độ tin tưởng chương trình quảng cáo chương trình quảng cáo sử dụng người tiếng với chương trình quảng cáo sử dụng người thường Cụ thể, có đến 54% khán giả trả lời họ tin tưởng 8% tin tưởng vào họ xem chương trình có sử dụng người tiếng, tỷ lệ người xem chương trình quảng cáo có sử dụng người thường là 28,8% 4,1% Như vậy, để xây dựng nên chương trình quảng cáo hấp dẫn, lôi truyền tải tốt thông điệp sản phẩm đến bạn sinh viên nói riêng người tiêu dùng nói chung nên ưu tiên sử dụng người tiếng, việc sử dụng "ngôi sao" quảng cáo có tác động lớn đến người tiêu dùng thương hiệu, khơng gây ấn tượng tốt với khách hàng, tên tuổi tiếng lôi kéo khách hàng ý đến thương hiệu, khiến họ có nhìn thiện cảm thương hiệu giống tình cảm họ dành cho thần tượng Tuy nhiên, thương hiệu muốn dùng quảng cáo hiệu phải xác định tính cách vị đại sứ thương hiệu có phù hợp với sản phẩm đối tượng khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng đến hay không, người đại diện có thực tâm huyết, yêu mến hiểu “đặc tính” sản phẩm hay khơng - Theo kết điều tra nhóm, ngơn ngữ chương trình quảng cáo chưa sinh viên đánh giá cao khơng có nhận thức tiêu cực ngôn ngữ Như vậy, cần phải 43 cải thiện ngôn ngữ dùng quảng cáo để giúp cho chương trình quảng cáo vừa tạo ấn tượng người xem vừa giúp cho họ hiểu xác thơng điệp sản phẩm mà quảng cáo muốn hướng đến - Sau xem quảng cáo, có 26 sinh viên cho họ sử dụng pantene thời gian tới ( chiếm 35.1%) có 47 sinh viên chiếm 63.5% cho họ không muốn sử dụng pantene tương lai Như vậy, mức độ hiệu quảng cáo việc lôi kéo khách hàng chưa thật cao Điều chương trình quảng cáo chưa tạo thông điệp rõ ràng lợi ích mà sản phẩm pantene mang lại cho người xem tương lai họ sử dụng sản phẩm Vì vậy, cần phải có điều chỉnh nội dung chương trình quảng cáo so sánh công dụng việc sử dụng sản phẩm pantene sản phẩm thông thường khác so sánh trước sau sử dụng sản phẩm pantene 44 Phần ba KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 3.1 Kết luận Quá trình điều tra kéo dài khoảng thời gian tháng qua việc khảo sát sinh viên trường Nhóm nghiên cứu xây dựng bảng hỏi dựa liệu thứ cấp thu thập đuợc, sau tiến hành điều chỉnh bảng hỏi Sau có bảng hỏi hồn nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra thức với số bảng hỏi phát 140 bảng hỏi thu lại 129 bảng Tuy nhiên, trình xử lý liệu loại bỏ bảng hỏi không hợp lệ Đề tài nghiên cứu gồm ba phần Trước hết, nhóm nghiên cứu tìm hiểu mức độ liên hệ thương hiệu bạn sinh viên truờng Đại học Kinh tế Huế sản phẩm dầu gội pantene thơng qua chương trình quảng cáo sử dụng người tiếng chương trình quảng cáo sử dụng người thường, khảo sát mức độ đánh giá sinh viên yếu tố ảnh hưởng nhằm xác định hiệu hai loại hình quảng cáo Sau đó, đánh giá hành vi sinh viên việc có sử dụng sản phẩm dầu gội pantene tương lai hay không sau xem hai loại quảng cáo Qua kết phân tích liệu thu thập từ bảng hỏi, kết luận việc sử dụng người tiếng với người thường quảng cáo sản phẩm pantene hiệu mang lại việc sử dụng người tiếng cao Tuy nhiên, cần phải cải thiện số yếu tố nhằm giúp cho chương trình quảng cáo phát huy hết lợi ích việc hướng sản phẩm đến với người tiêu dùng Dựa vào kết nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đề giải pháp nhằm cải thiện chất lượng chương trình quảng cáo, đặc biệt chương trình quảng cáo có sử dụng người tiếng Tuy nhiên, thực giải pháp cần ý đến số điểm để tạo chương trình quảng cáo vừa ấn tượng vừa truyền tải cách đầy đủ sâu sắc đặc tính sản phẩm đến với người xem 45 3.2 Kiến nghị Kết đề tài nghiên cứu hiệu việc sử dụng người thường quảng cáo số hạn chế định giới hạn mặt thời gian nguồn lực Đề tài nghiên cứu đựoc tiến hành khoảng thời gian tháng tháng khơng thể điều tra đuợc sinh viên khố khác Và không đủ nguồn lực tài nhân lực nên kích cỡ mẫu cịn thấp Do mà mức độ suy rộng kết nghiên cứu cho tổng thể sinh viên truờng khơng cao Vì nhóm nghiên cứu đưa kiến nghị nhằm đề xuất đề tài nghiên cứu sâu hơn: − Thời gian tiến hành nghiên cứu hợp lý Các đề tài nghiên cứu sau cần phải tiến hành vào khoảng thời gian đầu năm học lúc khảo sát tồn đối tượng sinh viên trường − Cần phải tiến hành khảo sát với quy mô mẫu lớn để kết suy rộng cho tổng thể − Cần phải phân tích sâu yếu tố giai đoạn ảnh hưởng chương trình quảng cáo người xem − Trước tiến hành giải pháp cần phải có điều tra cụ thể đề xác định kiểm tra giải pháp có cịn phù hợp với thời điểm Đề tài nghiên cứu cịn có nhiều hạn chế nêu số vấn đề tiến hành so sánh ban đầu hiệu việc sử dụng người tiếng với việc sử dụng người thường quảng cáo Vì cần phải có cơng trình nghiên cứu để có nghiên cứu cụ thể đưa giải pháp tốt Và nhóm nghiên cứu hy vọng đóng góp sở tảng cho cơng trình nghiên cứu sau 46 47 ... bi? ?t hiệu quảng cáo việc sử dụng người thường người tiếng Đối t? ?ợng phạm vi nghiên cứu • Đối t? ?ợng nghiên cứu: Hiệu việc sử dụng người thường quảng cáo Pantene sinh viên khoa Quản trị kinh doanh. .. liệu thu thập) T? ?? so sánh trên, ta đưa k? ?t luận đối t? ?ợng xem quảng cáo sinh viên khóa 42 trường Kinh t? ?? Huế yếu t? ?? t? ??o thành chương trình quảng cáo sử dụng để đánh giá Qua đó, ta thấy tiêu chí đánh. .. loại quảng cáo sử dụng người tiếng với sử dụng người bình thường • Phạm vi nghiên cứu: m? ?t nội dung nghiên cứu đánh giá hiệu việc sử dụng người thường so với sử dụng người tiếng quảng cáo Pantene