Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên
LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực tập nghiên cứu đề tài tốt nghiệp cho chuyên ngành Quản trị thông tin Marketing, em nhận nhiều nhiệt tình quan tâm, giúp đỡ Cơ Nguyễn Thanh Hồi, giảng viên mơn Quản trị thương hiệu, trường Cao đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn Cùng với kiến thức sâu rộng yêu nghề, Cô giúp em có hội tìm hiểu sâu sắc kiến thức lĩnh vực ngành Marketing giúp em hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp Em xin chân thành cảm ơn Cơ Nguyễn Thanh Hồi tận tình giúp đỡ em thời gian qua Em xin chân thành cảm ơn chị Phan Thị Yến Phương anh chị phòng kinh doanh giúp em hoàn thành tốt thời gian thực tập nghiên cứu vấn đề liên quan đến đồ án ngành học cơng ty Em xin chân thành cảm ơn đến ban giám hiệu nhà trường với tồn thể thầy khoa Thương mại điện tử trường Cao đẳng Công Nghệ Thông Tin Hữu Nghị Việt-Hàn, tạo điều kiện để hồn thành tốt đồ án tốt nghiệp Xin chân thành cảm ơn! SV Huỳnh Mị Thư Trang i MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU v DANH MỤC HÌNH VẼ vi MỞ ĐẦU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU .4 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .4 1.1.2 Vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp 1.1.2.2 Đối với khách hàng 10 1.1.3 Chức thương hiệu 12 1.1.3.1 Chức nhận biết phân biệt 12 1.1.3.2 Chức thông tin dẫn 12 1.1.3.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy .13 1.1.3.4 Chức kinh tế .13 1.2 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 14 1.2.1.Khái niệm truyền thông thương hiệu 14 1.2.2.Vai trò truyền thông thương hiệu 14 1.2.3.Mơ hình truyền tin 15 1.2.4.Thiết kế chương trình truyền thơng thương hiệu 16 1.2.4.1 Xác định thị trường mục tiêu 16 1.2.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 17 1.2.4.3 Thiết kế thông điệp truyền thông .19 1.2.4.4 Chọn lựa công cụ truyền thông .21 1.2.4.5.Chuẩn bị ngân sách 28 1.2.4.6 Quản lý đánh giá hiệu 31 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN 32 Trang ii 2.1 KHÁI QUÁT VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN 32 2.1.1 Lịch sử hình thành cơng ty cổ phần Bảo Liên 32 2.1.2.Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Bảo Liên 32 2.1.2.1 Sơ đồ tổ chức công ty 32 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ phòng, ban 32 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm công ty cổ phần Bảo Liên 34 2.1.3 Thực trạng kinh doanh công ty cổ phần Bảo Liên 35 2.1.3.1 Phân tích thị trường khách hàng cơng ty 35 2.1.3.2.Tình hình sản xuất kinh doanh công ty 38 2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN 43 2.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty cổ phần Bảo Liên 43 2.2.1.1 Môi trường nhân 44 2.2.1.2 Môi trường kinh tế 45 2.2.1.3 Mơi trường trị- pháp luật 46 2.2.2 Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt đông sản xuất kinh doanh công ty 46 2.2.2.1 Người cung ứng 46 2.2.2.2 Khách hàng .48 2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh 49 2.2.3 Phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Bảo Liên 50 2.2.3.1 Các hoạt động quảng cáo công ty 50 2.2.3.2 Khuyến mại 52 2.2.3.3 Bán hàng cá nhân .53 2.2.3.4 Marketing trực tiếp 54 2.2.4 Đánh giá hoạt động truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Bảo Liên…………… 56 2.2.4.1 Điểm mạnh 56 Trang iii 2.2.4.2 Điểm yếu 56 CHƯƠNG III ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO LIÊN .57 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU 57 3.1.1 Định hướng phát triển công ty .57 3.2.2 Tình hình cạnh tranh cơng ty 57 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .58 3.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 58 3.2.2 Xác định mục tiêu truyền thông .59 3.2.3 Thiết kế thông điệp truyền thông 59 3.2.4 Chọn lựa công cụ truyền thông 60 3.2.5 Quản lý đánh giá hiệu .72 KẾT LUẬN 73 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Trang iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu bảng 2.1 2.2 Tên bảng Danh sách cửa hàng khách hàng công ty Tình hình sử dụng tài sản 2009-2010 Trang 33 34 2.3 Tình hình sử dụng nguồn vốn 2009-2010 35 2.4 Kết hoạt động kinh doanh 2009-2010 36 2.5 Biểu đồ doanh thu qua hai năm 2009-2010 43 2.6 Biểu đồ lợi nhuận qua hai năm 2009-2010 44 2.7 Biểu đồ chi phí qua hai năm 2009-2010 45 Trang v DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ hình vẽ 1.1 Các thành phần trình truyền tin Trang 11 Quy trình thiết kế chương trình truyền thông thương 1.2 1.3 1.4 1.5 2.1 2.2 2.3 3.1 3.2 3.3 hiệu Bốn mơ hình phản ứng đáp lại Chiến lược kéo đẩy Mơ hình nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Sơ đồ cấu tổ chức Cơng ty Catalogue chậu Tồn Mỹ Catalogue nhựa PVC Quảng cáo internet Quảng cáo trời Quảng cáo trực tiếp điểm bán 12 14 18 19 28 53 54 67 69 70 Trang vi Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho cơng ty Cổ Phần Bảo Liên MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Kinh tế thị trường phát triển cạnh tranh thị trường trở nên gay gắt, liệt Cạnh tranh vừa công cụ để lựa chọn vừa công cụ đào thải doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thị trường Các doanh nghiệp hoạt động môi trường kinh doanh biến động nhiều hội nguy tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt Vì để giữ vững nâng cao vị doanh nghiệp thị trường, để hình ảnh doanh nghiệp lưu giữ tâm trí khách hàng thị trường lớn tốn khó nhiều doanh nghiệp Địi hỏi doanh nghiệp phải ln có biện pháp tiếp cận thị trường cách chủ động, nâng cao hình ảnh thương hiệu tài sản thương hiệu tài sản to lớn, phương tiện ghi nhận, bảo vệ thành doanh nghiệp, thu hút nhiều khách hàng, tạo lịng tin nơi khách hàng để sẵn sàng đối phó với nguy cơ, đe dọa áp lực cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp phải ln ln nâng cao hình ảnh thương hiệu thị trường Cơng ty Cổ Phần Bảo Liên số doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức Hiện với sách mở cửa nhà nước ta có nhiều thương hiệu cơng ty nước xâm nhập vào thị trường Việt Nam, đặc biệt thị trường Đà Nẵng, thị trường đầy tiềm năng, thu hút nhiều nhà đầu tư Vấn đề đặc biệt cần quan tâm Công ty Cổ phần Bảo Liên chuyên kinh doanh, phân phối sản phẩm Toàn Mỹ, nhựa Pvc, Sơn Hà thị trường Đà Nẵng Và cơng ty thành lập, có mặt thị trường Đà Nẵng nói riêng, thị trường nước nói chung vào đầu năm 2009, nên cơng ty đối mặt với nhiều khó khăn việc tạo dựng thương hiệu Vì Cơng ty cần phải tạo cho nhiều điểm khác biệt so với đối thủ lĩnh vực Trong cơng việc mà cơng ty cần làm đưa chương trình truyền thơng hữu hiệu để thương hiệu bật thị trường Đà Nẵng, từ thương hiệu cơng ty tiếp cận cách toàn diện với thị trường Đà Nẵng trở thành thương hiệu uy tín khơng cịn xa lạ với người dân phố thành Đà Xuất phát từ nhận thức trên, em chọn đề tài: “Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên”, làm đồ án tốt nghiệp Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Đồ án tốt nghiệp gồm có chương Phần I Cơ sở lý luận truyền thông thương hiệu Phần II Tổng quan công ty cổ phần Bảo Liên thực trạng truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Bảo Liên Phần III Đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu đồ án hệ thống hóa sở lý luận truyền thơng thương hiệu, tìm hiểu phân tích tình hình thực trạng truyền thơng thương hiệu công ty cổ phần Bảo Liên nhằm đưa đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Nghiên cứu vấn đề lý thuyết thực tiễn liên quan đến vấn đề truyền thông thương hiệu công ty Phạm vi nghiên cứu: - Khơng gian: Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên thị trường Đà Nẵng - Thời gian: Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu năm 2011 Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp vật biện chứng - Phương pháp phân tích thực chứng Dự kiến kết quả: Qua trình tìm hiểu, phân tích đánh giá thực trạng truyền thơng thương hiệu công ty Cổ Phần Bảo Liên giúp ta thấy điểm mạnh mà công ty làm Bên cạnh đó, cơng ty mắc phải tồn từ đề tài đưa giải pháp nhằm hồn thiện sách truyền thơng thương hiệu cách hiệu Ý nghĩa khoa học thực tiễn Ý nghĩa khoa học Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên Xác định yếu tố quan trọng công tác truyền thơng thương hiệu Từ giúp thương hiệu công ty phát triển thị trường Ý nghĩa thực tiễn Đề tài cho thấy tổng quan công tác truyền thông thương hiệu công ty Cổ Phần Bảo Liên Vận dụng phân tích rõ vai trị, tác động công tác truyền thông thương hiệu công ty, từ đưa số đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho công ty Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang Xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ Phần Bảo Liên CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ đời nay, có nhiều quan niệm khác thuật ngữ “thương hiệu” Nhiều người cho thương hiệu nhãn hiệu thương mại (trade mark), cách nói khác nhãn hiệu thương mại Việc người ta gọi nhãn hiệu thương hiệu chẳng qua muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám nhãn hiệu mua bán loại hàng hóa khác (thay chữ thương từ thương trường vào chữ nhãn) Nhưng thực tế, theo cách mà người thường nói thương hiệu thuật ngữ bao hàm khơng yếu tố có nhãn hiệu mà yếu tố khác hình dáng, âm thanh, cá biệt bao bì v.v… Có quan niệm lại cho thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ pháp luật thừa nhận có khả mua bán lại thị trường Theo quan niệm nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ không coi thương hiệu Nhưng hiểu thương hiệu theo quan niệm có phải giày Thượng Đình thương hiệu Việt Nam không coi thương hiệu Mỹ (vì chưa đăng ký bảo hộ Mỹ)? Phải thương hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, nơi coi thương hiệu, nơi khác chưa cơng nhận thương hiệu Và cịn điều nữa, bưởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà tiếng hàng trăm năm hàng hóa chưa đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa có coi thương hiệu khơng? Một quan điểm khác cho rằng, thương hiệu tên thương mại, dùng để hoặc/và gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G…) Theo quan niệm Unilever thương hiệu cịn Omo, Clear, Sunsilk nhãn hiệu hàng hóa; P&G thương hiệu Tide, Head & Shoulders, Downy nhãn hiệu hàng hóa Nói Shell gì? Biti’s gì? Và cịn Electrolux, Canon gì? Vậy thương hiệu gì? Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa chủ trại muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang ... ty Cổ Phần Bảo Liên Đồ án tốt nghiệp gồm có chương Phần I Cơ sở lý luận truyền thông thương hiệu Phần II Tổng quan công ty cổ phần Bảo Liên thực trạng truyền thông thương hiệu công ty cổ phần Bảo. .. ? ?Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên”, làm đồ án tốt nghiệp Huỳnh Mị Thư – Lớp: CCMA02 Trang Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho công ty. .. đề truyền thông thương hiệu công ty Phạm vi nghiên cứu: - Khơng gian: Xây dựng chương trình truyền thơng thương hiệu cho công ty cổ phần Bảo Liên thị trường Đà Nẵng - Thời gian: Xây dựng chương
