Chọn cách tối ưu để lắng nghe khách hàng Một khi doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu muốn biết gì, từ ai và làm gì với dữ liệu đó, thì cũng cần cân nhắc đến một phương thức thu thập thông tin khách hàng phù hợp nhất cho dự án cải tiến của tổ chức mình. Một số yếu tố cần xem xét là: thời gian thu thập dữ liệu, loại hình dữ liệu cần thu thập, chi phí cho phương pháp thu thập, và lợi ích và các điểm bất lợi của từng phương pháp. Hình1 là bảng thống kê các khía cạnh từ 8 loại hình thu thập dữ liệu: Phương pháp Thời gian thu thập dữ liệu Dữ liệu Chi phí Lợi thế Bất lợi Khảo sát qua điện thoại 2 tuần Định lượng (khách quan) Cao Nếu theo đúng quy trình, dữ liệu có thể đại diện dân cư ở diện rộng Cứng nhắc, không linh hoạt Khảo sát qua gửi thư Hàng tháng Định lượng (khách quan) Thấp Chi phí thấp và dữ liệu có thể đại diện cho dân cư ở diện rộng Quá trình thu thập dữ liệu chậm; tỷ lệ phản hồi thấp Điều tra nhóm – tiếp cận từng người Một ngày Định tính (chủ quan) Thấp – trung bình Có thể tập trung vào từng người, sử dụng các câu hỏi sâu, có thể điều tra trực quan Không đại diện cho dân cư ở diện rộng, rủi ro khi sử dụng người trả lời chuyên nghiệp, phải đi lại nhiều Điều tra nhóm – trực tuyến Một ngày Định tính (chủ quan) Thấp – trung bình Có thể tập trung vào từng người, không yêu cầu người tham gia điều tra hay tài trợ phải đi lại, có thể điều tra trực quan Không đại diện cho dân cư ở diện rộng, cần một số kỹ thuật đặc biệt, chỉ đặc biệt phù hợp với giới trẻ tuổi Phỏng vấn trực tiếp từng người Vài ngày Định tính (chủ quan) Thấp Có thể tập trung vào từng người, có thể sử dụng các câu hỏi sâu, có thể điều tra trực quan Khó nhận được sự hợp tác khi phỏng vấn người nổi tiếng; phải đi lại nhiều; không có lợi cho việc thảo luận nhóm Phương pháp chặn hỏi ngẫu nhiên Vài ngày Cả hai (khách quan và chủ quan) Trung bình Chỉ thực hiện trong những hoàn cảnh cụ thể, dữ liệu có thể định lượng đối với một nhóm người nhất định, có thể điều tra trực quan Không đại diện cho dân cư ở diện rộng, chỉ phù hợp với một số lượng giới hạn các chủ đề Kiểm tra đối với người sử dụng Hàng tháng Cả hai (khách quan và chủ Trung bình Cung cấp thông tin đầu vào về tính thân Không phù hợp đối với một số nghiên cứu; chỉ quan) thiện đối với người sử dụng phù hợp với một số lượng giới hạn các chủ đề Khiếu nại của khách hàng Hàng tháng Định tính (chủ quan) Thấp Cung cấp thông tin đầu vào cụ thể Không có tính đại diện; phù hợp đối với một số chủ đề Hình 1 - 8 Loại hình thu thập dữ liệu (Theo isixsigma.com) 1. Khảo sát qua điện thoại: Kết quả của một cuộc khảo sát thực hiện qua điện thoại đối với một mẫu được lựa chọn ngẫu nhiên thường có tính đại diện tổng quát. Tổ chức cần xây dựng một bảng câu hỏi tiêu chuẩn, lựa chọn mẫu và người phỏng vấn tiến hành gọi điện và ghi lại dữ liệu. Phương thức này có thể cho những thông tin có giá trị nhưng khá tốn kém. Việc thu thập dữ liệu thực tế thường kéo dài vài tuần, việc lập bảng câu hỏi cũng có thể tốn nhiều tuần lễ. Theo cách này thì các mẫu khảo sát thường mang tính cứng nhắc, tất cả các câu hỏi được đặt cho người trả lời đều theo một cách thức giống nhau. 2. Khảo sát qua gửi thư: Khảo sát bằng cách gửi thư có thể thu được những dữ liệu có thể định lượng. Thông tin khảo sát có thể đại diện cho số lượng dân cư lớn mà không tốn kém nhiều chi phí như đối với khảo sát qua điện thoại. Tuy nhiên, việc thực hiện và hoàn thành khảo sát có thể kéo dài nhiều tháng, trong khi tỷ lệ phản hồi không nhiều. Nếu tỷ lệ phản hồi thấp thì dữ liệu thu thập sẽ không đủ sức tin cậy. 3. Điều tra nhóm (từng người): Việc trao đổi thông tin với một nhóm người - thường là cuộc thảo luận nhóm từ 5 - 15 người - sẽ tốn khoảng 2 giờ đồng hồ, với vai trò hướng dẫn của một người điều phối. Theo cách này, tổ chức có thể nhận được thông tin chi tiết nhưng thông tin đó không thể đại diện cho một lượng lớn dân cư mà chỉ đại diện cho nhóm người được hỏi. Từ cuộc thảo luận, người điều phối có thể tìm hiểu được nguyên nhân không thoả mãn (nếu có) và một số giải pháp để giải quyết vấn đề đó. Từ cuộc thảo luận, ta cũng có thể sử dụng một số hỗ trợ có tính trực quan khác. Chi phí cho việc điều tra này nhìn chung cũng tốn kém. Các cuộc thảo luận nhóm này có thể thực hiện ở nhiều nơi khác nhau. Một vấn đề là các tổ chức thường sử dụng lặp đi lặp lại một nhóm người nhất định. Việc hỏi lặp lại một đối tượng có thể dẫn đến tình trạng những người này không đưa ra được những ý kiến mới mà tổ chức cần tìm kiếm. 4. Điều tra nhóm (trực tuyến) Một nhóm trực tuyến có thể gồm hơn chục người cùng truy cập vào một trang web trao đổi trực tuyến (chat site). Trong đó, người điều phối gõ câu hỏi và người tham gia trả lời và cùng thảo luận. Bất lợi lớn nhất của phương pháp này là nỗ chỉ phù hợp với giới trẻ. Những người trên 40 tuổi thường không thích hình thức này. 5. Phỏng vấn từng người: Hình thức phỏng vấn từng người thường không đại diện cho một lượng lớn dân cư. Cũng như hình thức thảo luận nhóm, tuy nhiên, cuộc phỏng vấn có thể cung cấp các thông tin chi tiết mà phiếu khảo sát không thể cung cấp. Điểm bất lợi của hình thức này là tổ chức sẽ không thu nhận được những ý kiến thảo luận như trong hình thức khảo sát nhóm tập trung. 6. Hình thức chặn hỏi ngẫu nhiên: Đây là hình thức tiếp cận đến từng cá nhân tại những địa điểm công cộng. Những người được hỏi có thể nhận được một món quà nhỏ. Hình thức này cũng có thể thu được những thông tin vừa có thể định lượng vừa có thể định tính. Tuy nhiên, cũng cần lưu ý xem dữ liệu đại diện cho đối tượng nào. 7. Kiểm tra đối với người sử dụng Phương pháp này yêu cầu phải đặt câu hỏi với cá nhân người sử dụng sản phẩm. Việc đặt câu hỏi đối với người sử dụng có thể là thông tin có giá trị để hiểu được làm thế nào có thể sản xuất ra sản phẩm dễ sử dụng hơn. Các trang web thường dùng phương pháp này để xem liệu trang web của họ có thân thiện không . Những dữ liệu này thường mang tính định tính. 8. Khiếu nại khách hàng: Thông tin từ những khiếu nại của khách hàng có thể cung cấp được thông tin cụ thể về vấn đề xảy ra, nhưng đây cũng chỉ là những thông tin định tính. Cũng cần lưu ý, thông thường, những người hay khiếu nại là những người quen phàn nàn, có nhiều thời gian để viết khiếu nại. Những cá nhân này thường không cung cấp được ý kiến đại diện cho tất cả các khách hàng mà chỉ cung cấp một khía cạnh lỗi cụ thể nào đó. . Chọn cách tối ưu để lắng nghe khách hàng Một khi doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu muốn biết gì, từ ai và làm gì với dữ liệu đó, thì cũng. thân thiện không . Những dữ liệu này thường mang tính định tính. 8. Khiếu nại khách hàng: Thông tin từ những khiếu nại của khách hàng có thể cung cấp được