Luật đối lập Nếu bạn đang nhắm đến vị trí thứ hai, chiến lược của bạn được xác định bởi hãng dẫn đầu. Trong điểm mạnh có điểm yếu. Dẫu hãng dẫn đầu mạnh đến đâu, vẫn có cơ hội để một số tương lại lật ngược tình thế. Tiếp thị thường là một trận chiến về tính hợp pháp. Nhãn hiệu đầu tiên nắm giữ khái niệm thường có thể miêu tả các nhà cạnh tranh của nó như những kẻ giả vời bất hợp pháp.Nếu muốn thiết lập một chỗ đứng vững, chắc trên nấc thang thứ hai, bạn nghiên cứu hãng đứng trên bạn, nó mạnh ở chỗ nào? Giống như một nhà đô vật sử dụng điểm mạnh của đối thủ chống lại ông, một công ty phải chuyển điểm mạnh của hãng đứng đầu thành điểm yếu. Nếu muốn thiết lập một chỗ đứng vững, chắc trên nấc thang thứ hai, bạn nghiên cứu hãng đứng trên bạn, nó mạnh ở chỗ nào? Và làm sao để bạn chuyển thế mạnh đó thành một điểm yếu? Bạn phải phát hiện điểm cốt yếu của hãng đứng đầu và sau đó trình bày với khách hàng tương lai điểm ngược lại. ( Nói cách khác, đừng gắng trở thành tốt hơn, mà hãy gắng trở thành khác đi.) Thông thường, người mới phất đấu lại với người cũ đáng tin cậy Coca- Cola là một sản phẩm có 100 năm tuổi. Chỉ có bẩy người trong lịch sử thế giới biết công thức Coke, được cất khoá tại một nơi an toàn ở Atlanta. Coca-cola là sản phẩm cũ, có uy tín. Tuy nhiên, dùng luật đối lập, Pepsi-Cola đã đảo ngược điểm cốt yếu của Coca-cola để trở thành sự chọn lựa của một thế hệ mới: Thế hệ Pepsi. Khi bạn xem xét khách hàng trong một lại hình sản phẩm nhất định, dường như có hai loại người. Có những người muốn mua từ hãng đứng đầu và có những người không muốn mua từ hãng đứng đầu. Một số 2 tiềm năng phải lôi cuốn nhóm sau. Nói cách khác, bằng cách tự định vị so với hãng đứng đầu, bạn đưa doanh nghiệp tránh xa tất cả các phương án thay thế khác đối với số 1. Nếu những người già uống Coke và người trẻ uống Pepsi, thì không còn ai để uống Royal Crown cola. Hơn nữa, có quá nhiều nhãn hiệu số 2 tiềm năng gắng giả lập hãng đứng đầu. Đây thường là một lỗi. Bạn phải tự giới thiệu mình như một người thay thế. Time đã xây dựng danh tiếng của họ dựa trên văn phong cầu kỳ. Do đó Newsweek chuyển ý tưởng và tập trung vào một phong cách viết giản dị :” Chúng ta tách biệt sự việc với ý kiến” Nói cách khác, Newsweek đặt các ý kiến của họ trong các cột xã luận, chứ không phải trong các cột tin tức. Đôi lúc bạn cần phải hung tợn. Scope, nước súc miệng có vị êm dịu, đã treo nhãn “medicine breath” lên hãng cạnh tranh Listerine của họ. Nhưng đừng hơn giản hạ gục nhà cạnh tranh. Luật đối lập là một thanh kiếm hai lưỡi. Nó yêu cầu cầu tập trung chú ý vào một điểm yếu mà khách hàng tương lai của bạn sẽ nhanh chóng công nhận. Sau đó nhanh chóng xoắn kiếm Ngoài ra, trong lĩnh vực nước súc miệng có một ví dụ thú vị về sự nỗ lực hoài công để giả lập hãng đứng đầu. Vào năm 1961, Johnson đã giới thiệu nước súc miệng Micrin, tập trung vào các tác dụng “khoa học của nó. Trong nhiều tháng Micrin đã trở thành nhãn hiệu số 2. Nhưng với cách tiếp cận chống khuẩn của nó, Listerine cũng là nhãn hiệu khoa học. Do đó vào năm 1965, khi Procter & Gamble giới thiệu Scope, nó có vị trí “đối lập” với chính nó. Scope tiếp tục trở thành nước súc miệng số 2. Đến năm 1978, khi Johnson & Johnson đã rút sản phẩm ra khỏi thị trường, thị phần của Micrin đã tụt xuống 1%. Khi bia Becks vào Mỹ, nó gặp một vấn đề. Nó không thể là bia nhập khẩu đầu tiên (đã có Heineken), cũng không phải là là bia Đức nhập khẩu đầu tiên (đã có Lowenbrau). Để giải quyết vấn đề, nó định vị lại Lowenbrau “ Bạn đã nếm bia Đức nổi tiếng nhất ở Đức” Ngày nay Becks là bia châu Âu thứ hai bán chạy nhất ở Mỹ. ( Khi nói đến bia, người Mỹ tin vào miệng người Đức nhiều hơn là họ tin vào chính miệng họ). Đây là một ví dụ hiếm hoi về khả năng đánh đổ luật dẫn đầu và lôi kéo các nhận thức trong ký ức. (Ngày nay toàn bộ điều đó đã trở thành hàn lâm, do Lowenbrau giờ đây được chế ủ ở Mỹ). Khi một sản phẩm trở nên cũ, nó thường tích luỹ một hành tranh tiêu cực nào đó. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực y tế. Hãy xem Aspirin, một sản phẩm được giới thiệu vào năm 1899. Với hàng ngàn cuộc nghiên cứu y học được tiến hành trên aspirin, ai đó chắc chắn tìm thấy những nhược điểm trong sản phẩm. Đúng vạy, họ đã tìm thấy xuất huyết bao tử - đúng lúc Tylenol được tung ra vào năm 1955. Với sự công bố rộng rãi trường hợp “xuất huyết bao tử” Tylenol nhanh chóng có thể xác lập mình như một phương án thay thế. “Với hàng triệu ngưồi không dùng được aspirin” mục quảng cáo Tylenol đã nói. Ngày nay Tylenol bán chạy hơn aspirin và là sản phẩm đơn lẻ bán chạy nhất ở các hiệu thuốc của Mỹ. Stolichnaya có thể gán nhãn “Vodka Nga giả mạo” lên các vodka Mỹ chẳng hạn như Smirnoff, Samovar, và Wolfschmidt bằng cách đơn giản chỉ cho thấy chúng đến từ các nơi như Hartford và Lawrenceburg đến từc Leningrad khiến nó là đồ thực. Sự phủ nhận phải có thực nếu như muốn đạt hiệu quả. Một trong những ví dụ cổ điển về việc khoác một sự phủ nhận lên một đối thủ cạnh tranh đó là mục quảng cáo mà Royal Doulton China đưa ra về nhà cạnh tranh chính của nó ở Mỹ. Hàng tít nói lên tất cả: “Royal Doulton, đồ sứ của Sroke –on- Trent, Anh quốc đối lại Lenox à đồ sứ nhập khẩu. Bằng việc định vị lại Lenox nơi nó thực sự thuộc về, Pomona New Jersey, Royal Doulton có thể tự xác định là “đồ sức Anh thực”. Lý do : Hầu hết mọi người đều có mọt ấn tượng xấu khi tưởng tượng những người thợ thủ công tạo đồ sức trắng mịn trong một nơi nổi tiếng nhầy nhụa như Pomona, New Jersey. Hoá ra Stoke – on – Trent cũng nhầy nhụa giống như Pomona. Tiếp thị thường là một trận chiến về tính hợp pháp. Nhãn hiệu đầu tiên nắm giữ khái niệm thường có thể miêu tả các nhà cạnh tranh của nó như những kẻ giả vời bất hợp pháp. Một số 2 tốt không thể dung thứ cho sự rụt rè. Khi bạn từ bỏ tập trung vào số 1, bạn tự làm mình tổn thương không những đối với hãng đứng đầu mà còn với phần lớn còn lại của nhóm.Hãy xem câu chuyện buồn của Burger King trong những năm gần đây. Thời buổi khó khăn đối với hãng số 2 về hamburger này. Nó đã kinh qua nhiều thay đổi về quản lý, các chủ sở hữu mới, và một loạt các cơ quan quảng cáo. Nó không tiến hành xét kỹ lịch sử để xem điều gì sai trật. Những năm thành công nhất của Burger King là những năm họ mở cuộc tấn công. Nó khơi mào bằng “Have it yourway” chế nhạo cách tiếp cận chế tạo hàng loạt của McDonald đối với hamburger. Sau đó nó đụng McDonalds với “Broil-ing, not frying” (nướng, không phải rán) và “The Whopper beats big Mac”. Tất cả các chương trình này đã củng cố số 2, vị trí thay thế. Sau đó, vì một lý do nào đó không biết, Burger King đã bỏ qua luật đối lập. Nó tỏ ra rụt rè và ngưng tấn công McDonalds. Thế giới đã được giới thiệu về “Herb the nerd” ( Herb, tay tẻ nhạt) “ The best food for fast times” ( thực phẩm tốt nhất cho những lúc nhanh vội) “We do it the way you do it” ( Chúng tôi làm nó theo cách bạn làm). Thậm chí nó khởi động một chương trình để lôi cuốn những em nhỏ, chỗ dựa chính của sức mạnh McDonalds. Như vậy không có cách nào để giữ lại một số 2 mạnh. Doanh số trên mỗi đơn vị của Burger King đi xuống và không bao giờ trở về mức đã có khi họ mở cuộc tấn công. Burger King phạm sai lầm đó là không sử dụng đường lối đối đầu. Luật hy sinh Bạn phải bỏ một cái gì đó để được một cái gì đó. Luật hy sinh trái ngược với luật mở rộng mặt hàng. Nếu muốn thành công ngày nay, bạn phải cho đi một cái gì đó.Có ba thứ để hy sinh : mặt hàng, thị trường mục tiêu, và thay đổi không ngừng.Thứ nhất, mặt hàng. Ở đâu đã viết bạn phải bán càng nhiều, bạn càng bán được nhiều? Sự hy sinh thứ hai, thị trường mục tiêu. Ở đâu đã viết bạn phải lôi cuốn mọi người? Sự hy sinh thứ ba: thay đổi không ngừng. Ở đâu đã viết bạn phải thay đổi chiến lược của bạn mỗi năm vào lúc xét duyệt ngân sách. Mặt hàng tràn ngập là một sự xa xỉ cho người thua. Nếu muốn thành công, bạn phải giảm bớt mặt hàng của bạn, chứ không phải mở rộng nó. Hãy xem Emery Air Freight. Emery kinh doanh dịch vụ cước máy bay. Mọi thứ bạn muốn gửi đi bạn có thể gửi đi thông qua Emery. Các gói nhỏ, các gói lớn, dịch vụ suốt đêm, dịch vụ trễ hạn. Từ quan điểm tiếp thị, Federal Express đã làm gì? Nó tập trung vào dịch vụ : Các gói nhỏ suốt đêm. Ngày nay Federal Express là một công ty lớn hơn Emery nhiều. Sức mạnh của sự hy sinh của Federal Express nằm trong khả năng đặt từ overnight vào ký ức của khách hàng tương lai. Khi tuyệt đối, quả quyết phải ở đó suốt đêm, bạn sẽ gọi Federal Express. Sau đó Federy Express đã làm gì? Công ty cũng làm giống như Emery. Nó bỏ vị trí suốt đêm của nó bằng cách mua tuyến vận tải Bay Tiger của Tiger International với giá $888 triệu. Giờ đây Federal Express là một công ty vận tải hàng không trên toàn thế giới mà không có vị trí toàn thế giới. Trong chỉ 21 tháng, Federal Express lỗ $1.1 tỷ trong các hoạt động quốc tế của nó Tiếp thị là một trò chơi của cuộc chiến trí tuệ. Nó là một trận chiến của các nhận thức, chứ không phải các sản phẩm hay dịch vụ. Trong ký ức của khách hàng tương lai, Federal Express là công ty hoạt động suốt đêm. Federal Express sở hữu vị trí suốt đêm. Khi thị trường chuyển sang quốc tế, Federal Express đối mặt với một vấn đề tiếp thị cổ điển. Nó nên gắng đưa một tên nội địa vào lĩnh vực quốc tế? Hoặc nó nên tạo một tên mới toàn thế giới? Hơn nữa, làm sao đối phó với DHL, một công ty đã đi vào lĩnh vực quốc tế. Việc Federal Express rời xa ý tưởntg “overnight” đã là điều không hay. Song điều tệ hại hơn đó là nó không thay ý tưởng bằng một ý tưởng mới. Eveready là hãng đứng đầu trong một thời gian dài về Pin. Nhưng công nghệ mới đã đến – như thường thấy trong hầu hết các ngành công nghiệp. Công nghệ đầu tiên làm thay đổi ngành kinh doanh pin đó là bộ pin chịu tải. Bạn gọi loại pin chịu tải của bạn là gì nếu bạn có tên Số 1 trong các bộ pin? Bạn ắt gọi nó là pin chịu tải Eveready. Nó dường như có ý nghĩa. Sau đó pin kiềm xuất hiện. Một lần nữa, Eveready gọi loại pin kiềm của nó là pin kiềm Eveready. Nó dường như có ý nghĩa. Sau đó P. R.Mallory đã giới chỉ một dòng pin kiềm. Hơn nữa, công ty đã đặt cho mặt hàng này một tên hay hơn : Duracell. Sức mạnh của sự hy sinh cho Duracell đó là khả năng đặt ý tưởng”pin bền” trong ký ức của khách hàng tương lai. Duracell bền gấp đôi so với Eveready, mục quảng cáo đã nói. Eveready buộc phải thay đổi tên loại pin kiềm của nó thành “Enrgizer”. Nhưng đã quá trễ. Duracell đã trở thành hãng đứng đầu trong thị trường pin. Thế giới kinh doanh đầy dẫy các nhà tổng hợp lớn, rất đa dạng và các chuyên viên nhỏ, tập trung theo ngành hẹp. Nếu mở rộng mặt hàng và đa dạng hoá là những chiến lược tiếp thị hiệu quả, bạn dự kiến sẽ thấy các nhà tổng hợp vượt lên cao. Nhưng họ không thể. Hầu hết đều gặp rắc rối. Nhà tổng hợp thường yếu. Hãy xem Kraft, chẳng hạn. Mọi người đều cho rằng Kraft là một tên nhãn hiệu mạnh. Trong ngành mứt và nước quả, Kraft chiếm 9% thị phần, nhưng Smuckers chiếm 35%. Kraft có nghĩa là mọi thứ, nhưng với tên như Smuckers nó phải là mứt và hoa quả bởi đó tất cả những thứ mà Smuckers chế tạo. Về mâyonnise, Kraft chiếm 18% thị phần. Nhưng Hellmans có 42%. Hãy xem ngành công nghiệp bán lẻ. Những nhà bán lẻ nào gặp rắc rối ngày nay? Cửa hàng bách hoá. Và cửa hàng bách hoá là gì? Một nơi bán đủ thứ. Đó là một công thức của thảm hoạ. Campeau, LJ Hooker, và Gimbels tất cả đều kết thúc tại toà án phá sản. Cửa hàng bách hoá Ames đã nộp hồ sơ xin phá sản. Macys, chủ sở hữu của cửa hàng lớn nhất thế giới, đã nộp hồ sơ xin phá sản. Interstate Department Stores cũng bị phá sản. Do đó công ty xem các sách và quyết định chỉ tập trung vào sản phẩm mà nó làm ra tiền: Các đồ chơi. Do Interstate dự tính tập trung vào đồ chơi, nên nó đã quyết định đổi tên là Toys. Ngày nay Toys chiếm 20% ngành kinh doanh đồ chơi bán lẻ ở Mỹ. Cũng rất sinh lời. Trong năm tài chính cuối, Toys lời $326 triệu trên doanh thu $5.5 tỷ. Nhiều dây chuyền bán lẻ tự bắt chước thành công công thức Toys. Một tiêu điểm thu hẹp với kho hàng chuyên sâu. Staples (văn phòng phẩm) và Blockbuster Video là hai ví dụ gần đây. Trong lĩnh vực bán lẻ nói chung, những thành công lớn đều là các chuyên viên. Limited. Quần áo cao cấp dành cho dành cho các phụ nữ đi làm. Gap . Quần áo thường dành cho giới trẻ chính hiệu. Benetton. Quần áo len và bông sợi dành cho giới tân thời. Victorias Secret. Quần áo lót khêu gợi. Foot Locker. Giày thể thao. Banana Republic : Quần áo đi săn. Ta hãy đề cập sự hy sinh thứ hai, thị trường mục tiêu. Ở đâu đã viết bạn phải lôi cuốn mọi người? Hãy xem lĩnh vực cola. Coca – Cola đã đi vào ký ức của khách hàng tương lai đầu tiên và đã xây dựng một vị trí mạnh. Ví dụ, vào cuối những năm năm mươi, Coke bán vượt gấp năm lần Pepsi. Pepsi –Cola có thể làm gì để chống lại vị trí mạnh của Coke? Vào đầu những năm sáu mươi Pepsi –Cola cuối cùng đã phát triển một chiến lược dựa trên khái niệm hy sinh. Công ty hy sinh mọi thứ ngoại trừ thị trường thanh thiếu niên. Sau đó họ đã khai thác vẻ vang thị trường này bằng cách thuê các thần tượng của họ: Michal Jackson, Lionel Richie, Donhnson. Trong một thế hệ, Pepsi đóng kín khoảng hở. Ngày nay nó chỉ đứng sau Coca – Cola 10% trong tổng doanh thu cola ở Mỹ. Tuy nhiên, bất kể sự thành công của Pepsi- Cola, sức ép nới rộng chiếc lều luôn luôn hiện diện. Gần đây nó đã không chịu nổi cơn cám dỗ. Theo Advetising Age, “Pepsi – Cola Co đã phát triển thị chính, Pepsi chủ lực sẽ được thiết kế như một thức uống mềm cho đại chúng” “Phải có nó” là chủ đề mới của Pepsi. Mục quảng cáo cho thấy những người lớn tuổi như Yogi Berra và Regis Philbin uống Pepsi. “Nhược điểm duy nhất của mục quảng cáo Pepsi trong quá khứ đó là tập trung hơi quá nhiều và giới trẻ”. Phil Dusenberry của cơ quan quảng cáo Pepsi BBDO nói “ Ta có thể đạt nhiều thắng lợi lớn nếu ta mở rộng hơn và bắt được nhiều người hơn”. Theo tạpchí Fortune, Coca – Cola là thương hiệu mạnh nhất thế giới. Khi một người cùng chạy như Pepsi – Cola phát triển một chiến lược có tập trung thu hẹp đặt nó trong mí mắt của hãng đứng đầu, tại sao nó lại thay đổi chiến lược mạnh của mình? Tại sao vậy! Dường như có một niềm tin hầu như tôn giáo cho rằng tấm lưới rộng hơn sẽ bắt được nhiều khách hàng hơn, bất kể nhiều ví dụ đã chứng minh ngược lại. Hãy xem Budweiser, chẳng hạn. “Khi chúng ta bắt đầu phát triển một kế hoạch cho Budweiser, chúng ta phải tính đến mọi người trên 21 tuổi, dẫu họ là nam, nữ, đen, trắng”. August Busch IV nói. Hãy xem các mục quảng cáo thuốc lá, đặc biệt các mục quảng cáo thuốc lá cũ. Chúng luôn nêu một người đàn ông và một phụ nữ. Tại sao? Trong một thời đại mà hầu hết những người hút thuốc đều là đàn ông, các nhà chế tạo thuốc lá muốn mở rộng thị trường của họ. Ta đã có đàn ông, hãy bắt đầu thu hút phụ nữ. Vậy Philip Morris đã làm gì? Họ đã thu hẹp tiêu điểm vào chỉ mình đàn ông. Và sau đó lại thu hẹp tiêu điểm hơn nữa vào đàn ông của một đàn ông, chàng cao bồi. Nhãn hiệu được gọi là Marlboro. Ngày nay, Marlboro là thuốc lá bán chạy nhất thế giới. Ở Mỹ, Marlboro là thuốc lá bán chạy nhất cho cả đàn ông và đàn bà. Đích không phải là thị trường. Nghĩa là, đích bề ngoài của tiếp thị của bạn không cùng những người sẽ thực tế mua sản phẩm của bạn. Cho dù đích của Pepsi – Cola là thanh thiếu niên, thị trường là mọi người. Người đàn ông 50 tuổi muốn nghĩ ông 29 tuổi sẽ uống Pepsi. Đích của quảng cáo Marlboro là chàng cao bồi, nhưng thị trường là mọi người. Bạn biết có bao nhiêu chàng cao bồi còn lại ở Mỹ? Rất ít. Cuối cùng, sự hy sinh thứ ba: thay đổi không ngừng. Ở đâu đã viết bạn phải thay đổi chiến lược của bạn mỗi năm vào lúc xét duyệt ngân sách. Nếu bạn gắng theo các nẻo quanh co khúc khuỷu của hị trường, chung cuộ bạn chắc chắn sẽ trật đường. Cách tốt nhất để duy trì một vị trí nhất quán đó là không thay đổi nó ngay từ đầu. Peple Express có một vị trí “thu hẹp” lỗi lạc để bắt đầu. Nó là hãng máy bay không kiểu cách bay đến các thành phố không kiểu cánh theo các giá không kiểu cách. Người đang đi đâu? Họ không quan tâm, miễn là nó đủ rẻ. Pepple Express đã làm gì sau khi nó thành công? Nó gắng là mọi thứ cho tất cả mọi người. Nó đã đầu tư vào trang thiết bị mới, như các 747. Nó bắt đầu bay các tuyến đường đông đúc đến những nơi như Chicago và Denver, không kể Châu Âu. Nó đã mua Frontier Airlines. Nó đã bổ sung các chi tiết kiểu cách, giống như các phần hạng nhất. People Express lập tức bị mất độ cao và chỉ thoát khỏi toà án phá sản bằng cách bán chính nó cho Texas Air, để nó làm điều đó cho họ. Mặt khác White Castle không bao giờ thay đổi vị trí của nó. White Castle cách đây 60 năm, nó còn bán cùng “ người trượt tuyết đóng băng” với các giá thấp không thể tưởng. Bạn có tin lợi tức trung bình mà White Castle đạt được trên $1 triệu mỗi năm không? Những điều tốt sẽ đến với những người hy sinh. Luật nấc thang Chiến lược sử dụng tuỳ thuộc vào nấc mà bạn đang đứng trên thang.Tuy mục tiêu tiếp thị chính của bạn vẫn phải là việc đầu tiên đi vào ký ức của khách hàng tương lai, song trận chiến vẫn không bị thua nếu bạn thất bại trong nỗ lực này. Có các chiến lược để dùng cho các nhãn hiệu số 2 và số 3.Tất cả các sản phẩm không được tạo bằng nhau. Có một hệ phân cấp trong ký ức mà các khách hàng tương lai sử dụng trong khi ra quyết định. Với mỗi loại hình, có một thang sản phẩm trong ký ức. Trên mỗi nấc là một tên nhãn hiệu. Hãy lấy loại hình thuê xe. Hertz đi vào ký ức đầu tiên và kết thúc trên nấc cao nhất. Avis đi vào thứ hai và National đi vào thứ ba. Chiến lược tiếp thị của bạn sẽ tuỳ thuộc vào việc bạn đi vào ký ức sớm tới mức nào và do vậy bạn chiếm nấc thang nào. Tất nhiên, càng cao càng tốt. Hãy xem Avis, chẳng hạn. Trải qua nhiều năm công ty đã quảng cáo chất lượng của dịch vụ thuê xe của họ. “Tính tế nhất trong dịch vụ thuê xe” là một trong những chiến dịch của họ. Người đọc xem quảng cáo và tự hỏi, làm sao họ có thể có dịch vụ thuê xe tinh tế nhất khi họ không chiếm nấc cao nhất trên thang của tôi? Sau đó Avis đã làm một việc mà bạn phải làm để tạo sự tiến triển trong ký ức của khách hàng tương lại. Họ công nhận vị trí của họ trên thang.” Avis chie là số 2 trong ngành thuê xe. Vậy tại sao đi với chúng tôi? Chúng tôi nỗ lực hơn” Trong 13 năm liền, Avis đã mất tiền. Sau đó, khi chấp nhận là số 2, họ bắt đầu làm ra tiền, khá nhiều tiền. Không lâu sau đó, công ty được bán cho ITT, lập tức đặt chủ đề quảng cáo, “Avis sẽ là số 1” Không, họ không phải, khách hàng tương lai nói. Họ không nằm trên nấc thang cao nhất của tôi. Và để làm rõ nhiều người nhấc điện thoại và gọi Hertz. Chiến dịch là một thảm hoạ. Nhiều người tiếp thị đã hiểu sai câu chuyện Avis. Họ mặc nhận công ty đã thành công bởi nó đã nỗ lực hơn. Nhưng hoàn toàn không phải như vậy. Avis thành công bởi nó tự lập quan hệ với vị trí của Hertz trong ký ức. Nhiều nhà tiếp thị cùng phạm sai lầm như Avis. Hiện tại, đại học Adelphi ở Garden City, Long Island, đang tự so sánh với Harvard. Đợi chút, sinh viên năm cuối trường trung học nói, Adelphi không nằm trên thang trường cao đẳng của tôi. Như bạn có thể dự kiến Adelphi không thật thành công trong việc thu hút các sinh viên hàng đầu. Ký ức có xu hướng chọn lựa cẩn thận. Các khách hàng tương lai dùng các thang của họ để quyết định chấp nhận thông tin nào và loại bỏ thông tin nào. Nói chung, ký ức chỉ chấp nhận dữ liệu mới nhất quán với sản phẩm của nó trong loạihình đó. Mọi thứ khác được bỏ qua. Khi Chryler so sánh xe của họ với Honda, rất ít người đổi các xe Prelude và Accord của họ lấy Plymouth và Dodge. Tít của một mục quảng cáo Chrysler nói: “ So sánh một Dodge Spirit đã dùng với một Honda Accord mới dường như hơi buồn cười. Trừ khi ta đã thấy kết quả”. Theo mục quảng cáo, 100 người được yêu cầu so sánh một Dodge Spirit đã chạy 70.000 dặm với một Honda Accord mới. Đa phần ( 58 trên 100) đã chọn Dodge đã dùng. Buồn cười, ( nhưng không nhất thiết là không đúng.) Còn thang của sản phẩm của bạn trong ký ức của khách hàng tương lại thì sao? Có bao nhiêu nấc trên thang của bạn? Nó tuỳ thuộc vào sản phẩm của bạnlà một sản phẩm có lợi ích cao hay lợi ích thấp. Các sản phẩm mà bạn dùng mọi ngày ( thuốc lá, cola, bia, kem) có khuynh hướng là những sản phẩm có lợi ích cao với nhiều nấc thang. Các sản phẩm được mua không thường xuyên Các sản phẩm liên quan nhiều đến niềm kiêu hãng cá nhan cũng là những sản phẩm có lợi ích cao với nhiều nấc thang cho dù chúng được mua không thường xuyên. Các sản phẩm mua không thường xuyên và liên quan đến một kinh nghiệm khó chịu thường có rất ít nấc thang. Các bình ắc quy xe hơi, các vỏ xe, và bảo hiểm nhân thọ là ba ví dụ. Sản phẩm chung cuộc ít gây thích thú nhất và được mua chỉ một lần trong đời sẽ không có nấc thang nào. Bạn đã từng nghe các cỗ quan tài Batesville? Ắt là không, mặc dù nhãn hiệu có gần 50% thị phần. Có một mối quan hệ giữa thị phần và vị trí của bạn trên thang trong ký ức của khách hàng tương lai. Bạn có khuynh hướng có gấp đôi thị phần của nhãn hiệu bên dưới bạn và phân nửa thị phần của nhãn hiệu bên trên bạn. Ví dụ, Acura là chiếc xe sang trọng đầu tiên của Nhật. Lexus là chiếc thứ hai. Infiniti là chiếc thứ ba. Trong một năm gần đây , Acura đã bán 143.708 chiếc xe ở Mỹ. Lexus bán được 71.206 và Infiniti bán được 34.890 chiếc. Mối quan hệ giữa ba nhãn hiệu hầu như một 4-2-1 đúng về toán học. Dân tiếp thị thường nói về “ ba nhãn hiệu dẫn đầu “ trong một loại hình như thể nó là một trận chiến của các vật bằng nhau. Nó hầu như không bao giờ như vậy. Nhà lãnh đạo chắc chắn thống lĩnh nhãn hiệu số 2 và nhãn hiệu số 2 chắc chắn bóp chết số 3. Trong thức ăn em bé, nó là Gerber, Beech – Nut và Heinz. Trong bia, nó là Budweiser, Miller và Coor. Trong dịch vụ điện thoại đường dài nó là AT & T, MCI và Sprint. Đâu là số lượng tối đa các nấc trên một thang? Dường như có một quy tắc con số bảy trong ký ức của khách hàng tương lai. Hãy yêu cầu ai đó nêu tên tất cả các nhãn hiệu mà họ nhớ trong một loại hình đã cho. Hiếm khi ai đó nêu tên nhiều hơn con số bảy. Và đó là cho một loại hình có lợi ích cao. Theo nhà tâm lý học Harvard tiến sĩ George A. Miller, trí óc con người trung bình không thể ứng phó nhiều hơn bảy đơn vị cùng một lúc. Đó là do tại sao số bảy là con số phổ dụng dành cho cá danh sách phải được nhớ. Các số điện thoại bảy chữ số, bảy kỳ quan thế giới, bài bảy lá, Bạch tuyết và bảy chú lùn, bảy dấu hiệu nguy hiểm của ung thư. Đôi lúc thang, hoặc loại hình, của chính bạn quá nhỏ. Tốt nhất nên là một con cá nhỏ trong một hồ lớn hơn là một con cá lớn trong một hồ nhỏ. Nói cách khác, đôi lúc tốt nhất nên là số 3 trên một thang lớn hơn là số 1 trên một thang nhỏ. Nấc trên cùng của thang soda chanh dành cho 7 – up. Tuy nhiên, trong lĩnh vực thức uống mềm, thang cola lớn hơn nhiều so với thang chanh. Do đó 7 –up leo trên thang cola với một chiến dịch tiếp thị có tên là “ The Uncola” ( không phải cola) Do trà thay cho cà phên, 7 – up trở thành vật thay thế cho một thức uống cola. Và doanh thu 7 –up leo lên vị trí ở đó nhãn hiệu là thức uống mềm thứ ba bán chạy nhất ở Mỹ. Đáng tiếc, trong mấy năm gần đây 7 –up đã mất sức lôi cuốn trên vị trí thứ ba do vi phạm một trong những luật sẽ được đề cập là luật mở rộng mặt hàng. Thang là một dạng đơn giản, nhưng mạnh, có thể giúp bạn ứng phó với các vấn đề quan trọng trong tiếp thị. Trước khi bắt đầu một chương trình tiếp thị bất kỳ, hãy tự hỏi các câu hỏi sau đây: Ta ở đâu trên thang trong ký ức của khách hàng tương lai? Trên nấc trên cùng? Trên nấc thứ hai? Hay có lẽ ta không ở đâu cả trên thang. Luật phân chia Qua thời gian, một loại hình sẽ phân chia và trở thành hai hoặc nhiều loại hình.Giống như một hãng amip bị phân chia trong một đĩa petri có thể xem vũ đài tiếp thị như một biển các loại hình mở rộng mãi.Một loại hình khởi đầu như một thực tế đơn lẻ. Các máy tính, chẳng hạn. Nhưng qua thời gian, loại hình tách nhỏ thành các phân đoạn khác. Máy tính lớn, máy tính nhỏ thành các phân đoạn khác. Giống như máy tính, xe hơi cũng khởi đầu như một loại hình đơn lẻ. Ba nhãn hiệu ( Chevrolet, Ford, và Plymouth ) thống lĩnh thị trường. Sau đó loại hình được phân chia. Ngày nay ta có các xe sang trọng, các xe có giá vừa phải, và các xe giá rẻ. Kích cỡ đầy đủ, vừa, và nén gọn. Các xe thể thoa, các xe lái hai cầu, các RV và các xe vận tải nhẹ. Trong công nghiệp truyền hình, ABC, CBS và NBC có thời đã chiếm 90% khán giả. Giờ đây ta có truyền hình mạng, độc lập, cáp thành toán, và công và ta sẽ sớm có truyền hình trong cửa hàng và tương tác. Bia cũng khởi đầu theo cùng cách. Ngày nay ta có bia nhập khẩu và nội địa. Bia giá phổ biến và giá cao. Bia nhẹ, bia tươi, và bia khô. Thậm chí có cả bia không cồn. Luật phân chia thậm chí tác động đến các quốc gia. Vào năm 1776, có khoảng 35 đế chế, vương quốc, quốc gia, và bang trên thế giới. Đến thế chiến II, con số đã gấp đôi. Đến 1970, có trên 130 quốc gia. Ngày nay, có khoảng 190 quốc gia thường được công nhận là dân tộc có chủ quyền. Hãy xem lĩnh vực âm nhạc. Nó đã từng là nhạc cổ điển và phổ thông. Để đứng đầu lĩnh vực nhạc phổ thông, bạn có xem “ Your HÍt Parade”, nên 10 bản nạhc hàng đầu trong tuần. Radio đã chấp nhận cùng ý tởng với một dạng “Top 40”. Ngày nay top 40 đang vỡ tan bởi không còn một danh sách nữa. Billboard, kinh thánh của ngành kinh doanh âm nhạc có 11 danh sách hit tách biệt: cổ điển, Jazz đương đại, đồng quê, crossover, khiêu vũ, Latin, Jazz, rap… và 11 nhà hàng đứng đầu cho 11 loại hình. Gần đây họ bao gồm Itzhak Perlman, Fourplay, Garth Brooks, Luciano Pavarotti, Michael Jackson, Mi Mayor Necesidad. Mỗi phân đoạn là một thực thể riêng biệt. Mỗi phân đoạn có lý do tồn tại riêng biệt của nó. Và mỗi phân đoạn có hãng đứng đầu riêng của nó, mà hiếm khi cùng hãng đứng đầu của loại hình ban đầu. IBM là hãng đứng đầu về máy tính lớn, DEC về máy tính mini, Sun về các trạm làm việc… Thay vì hiểu rõ khái niệm phân chia này, nhiều công ty đứng đầu vẫn ngây thơ tin rằng các loại hình phối hợp. Hiệp lực và người anh em họ của nó liên minh công ty là những từ thời thượng trong các phòng họp ban giám đốc ở Mỹ, IBM theo New York Times, sẵn sàng “vận dụng sự hội tụ sắp tới của toàn boọ các công nghiệp, bao gồm truyền hình âm nhạc, xuất bản và điện toán” “Bộ giáp mạnh nhất IBM” Times nói “ trong sự hội tụ dự trữ của các mạng điện thoại và cáp với các nhà chế tạo máy tính và truyền hình có thể là công nghệ mà nó đã phát triển để tạo các mạng tốc độ kỳ cao” Điều đó đã không xảy ra. Các loại hình đang phân chia, chứ không phối hợp. Ta lại xem một loại hình được đề cập nhiều có tên “ các dịch vụ tài chính”. Trong tương lại, theo báo chí, ta sẽ không có ngân hàng, các công ty bảo hiểm, các nhà môi giới cổ phiếu, hoặc các nhà cho vay thế chấp. Ta sẽ có các công ty dịch vụ tài chính. Điều đó chưa xảy ra. Pruden- tial, American Express, và những công ty khác đã rơi vào bẫy dịch vụ tài chính. Các khách hàng không mua các dịch vụ tài chính. Họ mua cổ phiếu hoặc bảo hiểm nhân thọ hoặc các tài khoản ngân hàng. Và họ thích mua từng dịch vụ từ một công ty khác nhau. Cách để hãng đứng đầu duy trì sự thống lĩnh của nó đó là tiếp cận mỗi loại hình đang nổi lên bằng một tên nhãn hiệu khác nhau, như General Motors đã làm trong thời kỳ đầu với Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick. Các công ty phạm sai lầm khi họ gắng lấy một tên nhãn hiệu nổi tiếng trong một loại hình rồi dùng tên nhãn hiệu đó trong một loại hình khác. Một ví dụ cổ điển đó là điều tất yếu đã xảy ra với Volkswagen, công ty đã giới thiệu loại hình xe nhỏ ở Mỹ. Beetle của nó là loại xe thăng lớn chiếm 67% thị trường xe hơi nhập khẩu ở Mỹ. Volkswagen thành công đến nỗi nó bắt đầu nghĩ đến khả năng nó có thể giống như General Motors và bán các loại xe lớn hơn, nhanh hơn, và thể thao hơn. Do đó nó gom lại bất kỳ đời xe nào mà nó đang tạo ở Đức và gửi toàn bộ sang Mỹ. Nhưng khác với GM, nó dùng cùng nhãn hiệu Volkswagen, cho tất cả các đời xe của nó. “Các Volk khác nhau cho các người sử dụng khác nhau “ quảng cáo nói, đề cao năm đời khác nhau, bao gồm Beetie, 412 Sedan, Dasher,Thing và thậm chí cả xe nhà ở. Khỏi phải nói, cái duy nhất vẫn bán được đó là cái “nhỏ”, Beetle. Và, Volkswagen đã tìm ra một cáh chỉnh đốn điều đó. Nó ngưng bán Beetle ở Mỹ và bắt đầu bán một gia đình mới gồm các Volkswagen lớn, nhanh, đắt tiền. Giờ đây bạn có Vanagon, Sirôcc, Jetta, Golf GL, và Cabriolet. Thậm chí nó đã xây dựng một nhà máy ở Pennsylvania để chế tạo các xe mới kỳ lạ này. Đáng tiếc cho Volkswagen, loại hình xe nhỏ tiếp tục mở rộng. Và do người ta không thể mua một VW bền, kinh tế, họ chuyển sang Toyota, Honda, và Nissan. Ngày nay 67% thị phần của Volkswagen đã co cụm còn dưới 4%. Volkswagen không phải là một nhãn hiệu châu Âu nhỏ nào đó như Saab hoặc Alfa Romeo. Volkswagen là nhãn hiệu xe hơi bán chạy nhất ở Châu Âu. Các xe VW bán ở Mỹ cũng giống như các xe bán ở Châu Âu. Chỉ ký ức của người mua chúng là khác nhau. Ở Mỹ, Volkswagen có nghĩa là nhỏ và xấu xí. Không ai ở đây muốn mua một Volkswagen lớn, đẹp. Một trong những nhà cạnh tranh của Vokswagen, Honda, đã quyết định tham gia thịt trường hạng sang. Thay vì dùng tên Honda trong trị trường xe hơi sang trọng, nó đã giới thiệu Acura. Thậm chí nó đã thực hiện bước tốn kém đó là xác lập hệ thống hãng buôn Acura tách biệt để tránh lẫn lộn với Honda. Acura đã trở thành chiếc xe sang trọng đầu tiên của Nhật ở Mỹ, nơi mà ngày nay Honda bán nhiều Acura hơn Volkswagen bán các xe Volkswagen. Honda giờ đây có nhãn hiệu dẫn đầu trong hai loại hình. Cái khiến các nhà hãng đứng đầu không tung ra một nhãn hiệu khác để phủ trùm một loạihình mơi đó là e sợ điều sẽ xảy ra với các nhãn hiệu hiện có của họ. General Motors chậm chạp trong việc phản ứng lại loại hình siêu hạng mà Mercedes- Benz và BMW đã thiết lập. Một lý do đó là một nhãn hiệu mới trên đầu Cadillac sẽ làm điên tiết các hãng buôn Cadillac của GM Chung cuộc, GM gắng nắm thị trường hạng sang Cadillac với Allante $54.000. Nó đã thất bại ê chề. Tại sao người ta lại bỏ ngần ấy tiền vào một chiếc xe Cadillac như vậy, trong khi người hàng xem của họ ắt nghĩ họ chỉ trả khoảng $30.000? Không có thanh thế. Một chiến lược tốt hơn cho General Motors có thể là đặt một nhãn hiệu mới vào thị trường Mercedes có thể là đặt một nhãn hiệu mới vào thị trường Mercedes. Chọn đúng thời điểm cũng là điều quan trọng. Có thể bạn quá tiên phong trong việc khai thác một loại hình mới. Trở lại những năm năm mươi Nash Rambler là loại xe nhỏ đầu tiên ở Mỹ. Nhưng American Motors không có gan cũng như tiền đề bám vào đó đủ lâu để chờ loại hìh phát triển. Tốt nhất nên sớm còn hơn trễ. Bạn không thể đi vào ký ức của khách hàng tương lai đầu tiên trừ phi bạn đã chuẩn bị bỏ chút thời gian đợi mọi việc phát triển. Luật viễn cảnh Các hiệu ứng tiếp thị diễn ra qua một quãng thời gian kéo dài.Rượu cồn là chất kích thích hay thuốc giảm đau? Nếu ghé một quán bar và quán chả nướng vào một tối thứ sáu giờ [...]... với các hiệu ứng ngắn hạn Một đợt bán giảm giá sẽ làm tăng hay giảm kinh doanh của một công ty? Hiển nhiên, trong ngắn hạn, một đợt bán giảm giá sẽ làm tăng kinh doanh Nhưng ngày càng có bằng chứng cho thấy đợt bán giảm giá làm giảm kinh doanh trong dài hạn bằng cách giáo dục khách hàng không mua theo các giá “bình thường” Ngoài việc bạn có thể mua một cái gì đó hạ giá hơn, một đợt bán giảm giá còn nói... một xu hướng Trong cuộc sống hằng ngày có nhiều ví dụ về những thu lợi ngắn hạn và những tổn thất dài hạn, tội phạm là một ví dụ điển hình Nếu bạn cướp ngân hàng được $100.000 và chung cuộc bỏ 10 năm trong tù, bạn đã kiếm được $100.000 cho một ngày làm việc hoặc $10.000 một năm cho 10 năm lao động Điều đó tuỳ thuộc vào quan điểm của bạn Lạm phát có thể làm cho một nền kinh tế khởi sắc trong ngắn hạn,... hàng quý để giữ việc bán hàng diễn ra suôn sẻ Một khi họ ngưng chiến dịch phát phiếu tham dự xổ số, doanh thu sẽ hạ Nói cách khác, bạn duy trì việc phát triển xổ số không phải để làm tăng doanh thu mà để giữ cho việc bán hàng khỏi bị tụt nếu như bạn ngưng Phát phiếu tham dự xổ số là một chất ma tuý Bạn tiếp tục làm thế bởi các triệu chứng rút lui đơn giản quá đau đớn Mọi kiểu phát phiếu tham dự xổ... giá xe hơi có làm tăng doanh thu không? Sự gia tăng các đợt bán giảm giá xe hơi trùng hợp với sự suy thoái về doanh thu xe hơi Doanh thu xe ở Mỹ đã suy thoái trong năm năm liền Công ty đồ trang bị lớn nhất khu vực New York City, Seamans, đã tổ chức một đợt bán giảm giá mỗi tuần Gần đây, Seamans đã bị phá sản Không có bằng chứng cho thấy việc phát phiếu tham dự xổ số sẽ làm tăng doanh thu về lâu dài Nhiều... hàng Trong ngắn hạn, mở rộng mặt hàng luôn làm tăng doanh thu Công nghiệp bia minh hoạ rõ ràng hiệu ứng này Vào đàu những năm 70 Miller High Life đóng thùng cùng với các đợt tăng doanh thu trung bình 27 phần trăm mỗi năm Thành công của Miller được tiếp nhiên liệu bởi “Miller trở nên tham lam và vào năm 1974 đã tung ra Miller Lite, một khái niệm sáng chói Trong ngắn hạn, hai Miller có thể cùng tồn tại:... Budweiser đã được dài ba năm cuối liền Nguyên nhân? Bud Light Bạn có thể cho rằng Miller, Coors, và Anheuser – Busch phải mở rộng mặt hàng bởi bia nhẹ đã chiếm lĩnh thị trường Nếu bạn tin những gì bạn đọc trên báo, bạn sẽ cho rằng mọi người đang uống bia nhẹ Không đúng Ngày nay, 18 năm sau khi Miller Lite ra đời, bia nhẹ vẫn chỉ chiếm 30% trị trường bia Trong các lĩnh vực tiếp thị khác, các hiệu ứng mỗi mở...sau giờ làm việc, bạn thề rằng rượu cồn là một chất kích thích Tiếng ồn ào cười nói là một bằng chứng hùng hồn về các hiệu ứng kích thích của rượu cồn Thế nhưng vào 4 giờ sáng, khi bạn thấy vài khách hàng quán cóc ngủ vùi cho giã rượu trên đường phố, bạn thề rằng rượu cồn là một loại thuốc giảm đau Về mặt hoá học, rượu cồn là một loại thuốc giảm đau mạnh Nhưng trong ngắn hạn, bằng cách làm... phát sẽ dẫn đến sa sút Trong ngắn hạn, ăn quá mức làm thoả mãn tâm hồn, nhưng về lâu dài nó gây ra béo phì và suy nhược Trong nhiều lĩnh vực khác nhau của cuộc sống ( tiêu tiền, sử dụng ma tuý, hoang dâm) các hiệu ứng lâu dài của các hành động của bạn thường trái ngược với các hiệu ứng tiếp thị diễn ra qua một quãng thời gian kéo dài lại khó hiểu chứ? Hãy xét việc mở rộng mặt hàng Trong ngắn hạn, mở rộng... Trong các lĩnh vực tiếp thị khác, các hiệu ứng mỗi mở rộng mặt hàng ngắn hạn/ dài hạn xảy ra nhanh hơn nhiều Bộ đồ Coca- Cola đã được Murjani giới thiệu vào năm 19 85 Hai năm sau doanh thu bán sỉ đạt $ 250 triệu Năm tiếp theo, mặt hàng trở nên không hữu ích hầu như bất ngờ, dồn trách nhiệm lên Murjani với hàng tồn trị giá hàng triệu đô la Điều xảy ra với bộ đồ Coca – Cola cũng xảy ra với Donald Trump... sáng chói Trong ngắn hạn, hai Miller có thể cùng tồn tại: bia cổ xanh( High Life) và bia yuppie ( Lite) Nhưng trong dài hạn, việc mở rộng mặt hàng chắc chắn sẽ huỷ hoại nhãn hiện này hoặc nhãn hiệu kia Đỉnh điểm Miller Life là vào năm 1979, năm năm sau khi tung ra Miller Lite Trong năm năm đó doanh thu hàng năm của Miller High Life hầu như tăng gấp ba, từ 8.6 triệu lên 23.6 triệu thùng Đây là hiệu ứng . làm thay đổi ngành kinh doanh pin đó là bộ pin chịu tải. Bạn gọi loại pin chịu tải của bạn là gì nếu bạn có tên Số 1 trong các bộ pin? Bạn ắt gọi nó là pin. bớt mặt hàng của bạn, chứ không phải mở rộng nó. Hãy xem Emery Air Freight. Emery kinh doanh dịch vụ cước máy bay. Mọi thứ bạn muốn gửi đi bạn có thể gửi