Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Cơng trình hồn thành HUỲNH THỊ LÊ NI Người hướng dẫn khoa học: PGS TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Phản biện 1: TS NGUYỄN XUÂN LÃN XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX TẠI Phản biện 2: GS TSKH LƯƠNG XUÂN QUỲ CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH BƯU ĐIỆN (P&T EMS) Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60.34.05 Luận văn ñược bảo vệ trước Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 01 năm 2012 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2011 Có thể tìm Luận văn tại: Trung tâm Thơng tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Đà Nẵng MỞ ĐẦU 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tính cấp thiết đề tài Trong mơi trường kinh doanh đại, doanh nghiệp ñối mặt với thực tế khoa học, kỹ thuật kinh tế phát triển Nghiên cứu hoạt ñộng marketing biến số marketing mix lĩnh vực dịch vụ chuyển phát nhanh 3.2 Phạm vi nghiên cứu nhanh chóng, hội nhập tồn cầu hóa xu hướng chung Tất hoạt ñộng marketing mix ñối với dịch vụ chuyển giới Sự cạnh tranh ngày gay gắt thách thức sống cịn phát nhanh Cơng ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T doanh nghiệp Vì vai trị marketing kinh doanh có ý EMS) nghĩa vô quan trọng Phương pháp nghiên cứu Hiện nay, dịch vụ chuyển phát nhanh ñang Phương pháp nghiên cứu phép vật biện chứng ngành dịch vụ có tính cạnh tranh cao, thu lợi lớn Một vật lịch sử Các phương pháp cụ thể ñược vận dụng là: tiếp cận vấn vấn ñề quan trọng cần quan tâm phát triển tiện ích dịch vụ chuyển đề nghiên cứu theo hệ thống, từ ñơn giản ñến phức tạp, từ sơ ñến phát nhanh, thu hút khách hàng ñến với dịch vụ mà doanh nghiệp chi tiết Phương pháp thống kê sử dụng để phân tích cung cấp Việc xây dựng triển khai sách marketing mix hiệu tình hình hoạt động cơng ty giúp cho doanh nghiệp không quảng bá hình ảnh, kích Những đóng góp luận văn thích tiêu dùng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Luận văn phân tích, đánh giá tình hình tại, kết hợp với cơng chúng mục tiêu Chính lý thúc đẩy tác giả dự đốn mơi trường kinh doanh tương lai, ñề xuất chọn ñề tài “Xây dựng sách marketing mix Cơng ty cổ xây dựng sách marketing mix tổng thể phù hợp với khả phần Chuyển phát nhanh bưu ñiện (P&T EMS)” ñể nghiên cứu doanh nghiệp ñiều kiện kinh doanh Việt Nam hoàn thành Luận văn tốt nghiệp Những ñề xuất ñề tài dùng tham khảo cho nhà Mục đích nghiên cứu quản trị P&T EMS quan tâm ñến lĩnh vực dịch vụ Mục ñích ñề tài làm rõ sở phương pháp luận xây dựng chương trình hoạt động marketing mix doanh nghiệp chuyển phát nhanh Kết cấu luận văn Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt ñộng kinh doanh chung hoạt Ngoài phần mở ñầu kết luận, luận văn bao gồm chương: ñộng marketing nói riêng Cơng ty cổ phần Chuyển phát nhanh - Chương 1: Cơ sở lý luận marketing mix ñối với dịch vụ Bưu ñiện (P&T EMS) Nghiên cứu tiền ñề ñể xây dựng chương - Chương 2: Thực trạng triển khai hoạt động marketing trình marketing mix ñề xuất giải pháp thực thi sách marketing dịch vụ chuyển phát nhanh công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Cơng ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) - Chương 3: Xây dựng sách marketing mix Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu ñiện (P&T EMS) Trong giai ñoạn này, khách hàng ñánh giá chất lượng dịch CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.1 Lý thuyết dịch vụ marketing dịch vụ 1.1.1 Tiến trình mua sử dụng dịch vụ khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Philip Kotler Amstrong (1991) ñã ñịnh nghĩa dịch vụ vụ thỏa mãn hay không thỏa mãn họ ñối với dịch vụ ñã ñược cung cấp 1.1.2 Đặc trưng dịch vụ tác ñộng ñến biến số marketing • Dịch vụ mang ñặc tính vơ hình • Dịch vụ có đặc tính khơng tách rời trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ sau: “Một dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên • Tính khơng đồng chất lượng cung cấp cho bên kia, có tính vơ hình khơng • Khơng có chuyển giao quyền sở hữu ñối với dịch vụ dẫn ñến chuyển giao sở hữu cả” • Khơng có tồn kho dịch vụ Theo Christopher Lovelock Lauren Wright: “Một dịch vụ ñược hiểu hành vi hay hoạt ñộng mà bên cung cấp cho 1.1.3 Mơ hình marketing mix ñối với dịch vụ 1.1.3.1 Những thuật ngữ marketing bên khác Mặc dù tiến trình cung cấp dịch vụ bị ràng buộc với sản Định nghĩa Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) năm 1985: phẩm vật chất hoạt động mang đặc tính vơ hình kết “Marketing q trình lập kế hoạch thực sách thường phụ thuộc vào nhân tố tham gia vào vào tiến trình tạo sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh hàng dịch vụ” hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt ñộng trao ñổi nhằm thỏa 1.1.1.2 Tiến trình mua sử dụng dịch vụ khách hàng • Giai đoạn trước mua mãn mục đích tổ chức cá nhân” Theo Philip Kotler, “marketing hoạt ñộng người Đây giai ñoạn quan trọng ñể ñi ñến ñịnh mua tiêu hướng ñến việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao ñổi” dùng dịch vụ Các nhu cầu mong muốn cá nhân đóng vai Hay nói cách khác, “marketing tiến trình xã hội quản lý trị quan trọng chúng ảnh hưởng đến việc khách hàng xem theo cá nhân nhóm có mà họ mong muốn xét lựa chọn dịch vụ thông qua việc tạo ra, trao đổi sản phẩm có giá trị với • Giai đoạn tiếp nhận dịch vụ Sau ñịnh mua dịch vụ cụ thể đó, khách hàng người khác” 1.1.3.2 Marketing dịch vụ xem xét khả cung cấp nhiều doanh nghiệp dịch Marketing dịch vụ phát triển lý thuyết chung vụ Giai ñoạn tiếp nhận dịch vụ thường bắt ñầu với việc ñưa yêu marketing vào lĩnh vực dịch vụ Dịch vụ lại ña dạng với cầu ñược phục vụ hay ñặt hàng dịch vụ nhiều ngành khác có ñặc ñiểm riêng • Giai ñoạn sau mua 1.1.3.3 Các mơ hình marketing mix dịch vụ • Chun mơn hóa có chọn lọc Mơ hình marketing truyền thống bao gồm: sản phẩm, giá cả, • Chuyên mơn hóa thị trường phân phối cổ động Tuy nhiên, dịch vụ mang • Chun mơn hóa sản phẩm đặc trưng khiến cho vai trị biến số bị giới hạn Vì • Phục vụ tồn thị trường quan điểm marketing mix dịch vụ bao gồm biến số là: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ ñộng, người, chứng vật chất 1.2.3 Định vị dịch vụ thị trường mục tiêu Sau lựa chọn phân ñoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp quy trình phải tiến hành định vị dịch vụ cho phân đoạn chọn, nghĩa 1.2 Tiến trình xây dựng sách marketing mix dịch doanh nghiệp phải xác định cống hiến thật vụ khác biệt, phù hợp với nhóm khách hàng với mục đích phục 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing ñể xác ñịnh hội thị vụ họ tốt ñối thủ cạnh tranh, bao hàm việc thiết lập vị trí trường khác biệt tâm trí khách hàng mục tiêu quan tâm đến dịch vụ 1.2.1.1 Môi trường vĩ mô mà doanh nghiệp cung cấp 1.2.1.2 Môi trường vi mô 1.2.4 Xây dựng sách marketing mix dịch vụ 1.2.2 Phân ñoạn thị trườngvà lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.2.1 Đo lường dự báo nhu cầu 1.2.4.1 Chính sách sản phẩm Dịch vụ bao gồm cấp ñộ dịch vụ dịch vụ bổ Việc ño lường dự báo nhu cầu thị trường ñược tiến hành sung Dịch vụ chứa ñựng thuộc tính nhất, nhằm đảm bảo xác định quy mô triển khai nỗ lực marketing lợi ích cốt lõi mà khách hàng tìm kiếm để thỏa mãn nhu cho ñảm bảo khả thực thành công nỗ lực marketing cầu Các dịch vụ bổ sung dịch vụ ñược cung cấp nhằm gia tăng giá 1.2.2.2 Các tiêu thức phân ñoạn thị trường trị dịch vụ, yếu tố ñể thu hút khách hàng, ñồng thời tạo khác Bao gồm: Phân ñoạn theo tiêu thức ñịa lý, phân ñoạn theo tiêu biệt so với ñối thủ cạnh tranh thức nhân học, phân ñoạn theo tiêu thức tâm lý, phân ñoạn theo 1.2.4.2 Chính sách định giá tiêu thức hành vi Biến số ñề cập ñến hoạt ñộng quản trị chi phí định giá 1.2.2.3 Đánh giá mức độ hấp dẫn phân ñoạn thị dịch vụ nhằm ñảm bảo lợi ích mà khách hàng nhận tiêu dùng dịch vụ Đối với ngành dịch vụ, việc định giá thực trường • Quy mơ mức tăng trưởng phân ñoạn thị trường dựa cảm nhận khách hàng, bao gồm việc thiết lập • Mức độ hấp dẫn cấu phân ñoạn thị trường ñịnh biên chế tốn 1.2.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu • Tập trung vào phân ñoạn thị trường 10 1.2.4.3 Chính sách phân phối CHƯƠNG Đối với nhiều dịch vụ, khách hàng khơng cần thiết phải có THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI HOẠT ĐỘNG mặt cửa hàng văn phịng giao dịch để cung cấp dịch vụ, MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH mà dịch vụ cung cấp thơng qua kênh phân phối vơ hình BƯU ĐIỆN (P&T EMS) (hay cịn gọi kênh điện tử) 1.2.4.4 Chính sách truyền thơng, xúc tiến 2.1 Tổng quan Cơng ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện 2.1.1 Lịch sử hình thành Doanh nghiệp sử dụng cơng cụ truyền thông xúc tiến Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu ñiện (P&T EMS) nhằm thu hút khách hàng, cung cấp thông tin thuyết phục khách thànhbao gồm 02 chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh thành hàng tiêu dùng dịch vụ Các cơng cụ sử dụng phổ biến như: phố Đà Nẵng Sau năm hoạt ñộng, P&T EMS liên tục giữ vai Truyền thơng hướng đến cá nhân (Personal Communications), quảng trị cơng ty cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng hàng đầu Việt Nam Tính đến tháng 05 năm 2010, Cơng ty Cổ 1.2.4.5 Chính sách người phần Chuyển phát nhanh Bưu điện có 06 phịng chức năng, 09 đơn vị Sự diện người phần tất yếu việc sản xuất 03 chi nhánh trực thuộc với tổng số 963 cán công cấp dịch vụ Con người khách hàng nhân viên cung cấp nhân viên dịch vụ Đội ngũ nhân chuyên nghiệp, kinh nghiệm yếu tố 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh định đến thành cơng q trình tạo cung cấp dịch vụ đến khách hàng Trong thời gian năm kể từ ngày thành lập, cơng ty hoạt động kinh doanh hiệu Việc quản lý tài sản nguồn vốn 1.2.4.6 Bằng chứng vật chất giúp cho cơng ty có sở vững phục vụ cho hoạt ñộng Sự diện chứng vật chất thể phong cách cung cấp dịch vụ cho khách hàng chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang ñến cho khách hàng 2.2 Thực trạng triển khai hoạt ñộng marketing Cơng ty Cổ Bằng chứng sở hạ tầng, trang thiết bị, phương tiện, phần Chuyển phát nhanh Bưu ñiện (P&T EMS) lực lượng nhân sự, biểu tượng yếu tố hữu hình khác 2.2.1 Điều kiện cạnh tranh Công ty Cổ phần Chuyển 1.2.4.7 Quy trình cung cấp dịch vụ Quy trình thiết kế, xây dựng giúp cho q trình biến đổi phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Đối thủ cạnh tranh cơng ty chia thành 03 nhóm: yếu tố đầu vào thành dịch vụ cung cấp khách hàng, tiến * Nhóm thứ bao gồm cơng ty nước có quy mơ hành khâu, giai ñoạn cách thống nhất, khoa học, quy lớn, hoạt ñộng 10 năm thị trường: Hiện nhóm cơng ty trình có ý nghĩa lớn với chất lượng cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh nước quốc tế chiếm khoảng 80% thị * Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing 11 phần Nhóm nước gồm cơng ty thuộc nhóm bưu điện P&T EMS, Saigon Post, Viettel Post * Nhóm thứ bao gồm cơng ty có vốn nước ngồi tên tuổi lớn DHL, FedEx, TNT, UPS hoạt động theo hình thức liên doanh, làm đại lý cho cơng ty nội địa (đây quy định chung cho cơng ty chuyển phát nhanh quốc tế hoạt ñộng Việt Nam) * Nhóm thứ doanh nghiệp tư nhân Việt Nam tạo uy tín thị trường Tín Thành, Netco, Nasco, Hợp Nhất, 247 Express, 365 Express (chiếm khoảng 20% thị phần) 2.2.2 Đặc ñiểm khách hàng Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) Hiện nay, Cơng ty P&T EMS phân chia khách hàng thành hai nhóm: * Khách hàng cá nhân: bao gồm khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Cơng ty để gửi thư, giấy tờ, tài liệu, bưu phẩm, bưu kiện ñi nơi * Khách hàng tổ chức chia thành hai nhóm: nhóm tổ chức thuộc giới cơng quyền, quan tổ chức hành 12 2.2.4 Chính sách marketing mix cơng ty P&T EMS 2.2.4.1 Chính sách sản phẩm * Ưu ñiểm: - Dịch vụ ña dạng nội dung hình thức cung cấp đến khách hàng - Cơng ty tập trung vào việc phục vụ tốt dịch vụ chuyển phát nhanh, vốn mạnh công ty thời gian qua Kinh nghiệm cung cấp dịch vụ tốt so với ñối thủ thị trường - Dịch vụ ñã bước ñầu có ñịnh hướng cụ thể với khách hàng mục tiêu khách hàng tổ chức * Nhược ñiểm: - Chưa ñáp ứng ñược nhu cầu khách hàng - Chưa xây dựng ñược mối quan hệ liên kết với ñối tác chuyển phát nước chưa theo kịp với nhu cầu mong muốn khách hàng 2.2.4.2 Chính sách giá cước - Giá cước dịch vụ tính dựa khối lượng thư, bưu phẩm, bưu kiện cần gửi ñi nghiệp quản lý nhà nước; nhóm thứ hai tập hợp doanh nghiệp - Giá cước dịch vụ cịn phân chia theo loại hình sản xuất kinh doanh có nhu cầu chuyển phát thư, bưu phẩm, bưu dịch vụ mà cơng ty cung cấp, cụ thể như: giá cước dịch vụ EMS kiện Visa, giá cước dịch vụ EMS hỏa tốc, cước dịch vụ EMS hẹn giờ, 2.2.3 Quá trình xây dựng triển khai sách marketing cước dịch vụ EMS Next Day Deliver Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện (P&T EMS) 2.2.4.3 Chính sách phân phối Hoạt động marketing Cơng ty mang tính tự phát, khơng Mạng lưới phân phối cơng ty rộng ñịa xác ñịnh cụ thể hướng ñi riêng cho doanh nghiệp, hoạt ñộng ñều bàn thành phố lớn, ñặc biệt thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội chạy theo thị trường theo đuổi lợi ích ngắn hạn Do tác động Đà Nẵng mơi trường kinh doanh từ đời nên Cơng ty khơng xác định phân đoạn thị trường mục tiêu mà phục vụ Cấu trúc kênh phân phối ñược thiết kế tương ñối phù hợp với hoạt ñộng công ty 13 14 Hệ thống kênh phân phối Công ty: 2.2.4.7 Quy trình cung cấp dịch vụ Mạng lưới phân phối Cơng ty rộng địa P&T EMS bàn thành phố lớn nước, để kiểm sốt hệ thống giúp cho khách hàng cảm thấy thuận tiện sử dụng dịch vụ, cơng ty xây dựng bước nghiệp vụ cung cấp dịch vụ Chi nhánh, văn phịng đại diện P&T EMS thành quy trình tổng thể Đội bán hàng trực tiếp Đại lý 63 tỉnh, thành * Tổ chức thực hoạt ñộng marketing doanh nghiệp 2.3 Đánh giá chung hoạt ñộng marketing * Ưu ñiểm: Cửa hàng giao dịch P&T Bưu cục tỉnh, thành phố, huyện, thị xã - Cơng ty tập trung vào việc phục vụ tốt dịch vụ chuyển phát nhanh, vốn mạnh công ty thời gian qua, kinh nghiệm cung cấp dịch vụ tốt so với ñối thủ thị trường KHÁCH HÀNG - Cơng ty hình thành hệ thống phân phối dịch vụ hoạt động tương ñối hiệu quả, bị hạn chế sở vật chất Hình 2.4 – Sơ ñồ kênh phân phối công ty P&T EMS ñiểm giao dịch ñại lý kênh cố gắng trì 2.2.4.4 Chính sách truyền thơng, xúc tiến phát huy lợi vốn có Chủ yếu tập trung vào hoạt động như: Quảng cáo, hoạt động quan hệ cơng chúng, hoạt động khuyến mãi: * Hạn chế: - Hình thức chuyển phát nhanh đa dạng chưa 2.2.4.5 Chính sách người ñáp ứng tối ña nhu cầu khách hàng Hoạt ñộng quan hệ Vấn ñề người cơng ty P&T EMS có nhiều lợi liên kết với ñối tác chuyển phát nước nước chưa Việc tiếp nhận nguồn lao ñộng ñã ñược ñào tạo nghiệp ñược xây dựng tốt nên việc công ty mở rộng danh mục dịch vụ vụ bưu chuyển phát, ñược ñào tạo thường xuyên kỹ chiều rộng chiều sâu khó khăn phục vụ khách hàng tạo cho cơng ty lực lượng nhân viên chuyên nghiệp hẳn ñối thủ thị trường 2.2.4.6 Bằng chứng vật chất Do hạn chế nguồn lực nên việc ñầu tư vào sở vật chất cơng ty chưa thực - Hạn chế lớn công ty P&T EMS chưa có phận marketing riêng biệt để thực cơng việc 15 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX 16 3.1.1.4 Mơi trường văn hóa xã hội Sự thay đổi phong cách sống kết hợp với xuất ngày TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHUYỂN PHÁT NHANH nhiều phương tiện cơng nghệ đại hình BƯU ĐIỆN (P&T EMS) thành nên hành vi tiêu dùng khác biệt so với trước ñây Hiện 3.1 Sự tác động mơi trường bên ngồi đến hoạt động khách hàng kiểm sốt q trình cung ứng dịch vụ thơng marketing Cơng ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu ñiện qua mạng internet Điều ñã tạo tảng ñể phát triển dịch vụ (P&T EMS) chuyển phát nhanh sở công nghệ viễn thơng, đảm bảo chất 3.1.1 Sự thay đổi môi trường vĩ mô lượng dịch vụ tốt 3.1.1.1 Môi trường kinh tế 3.1.2 Môi trường vi mô - Việc Việt Nam gia nhập WTO ñược doanh nghiệp ngồi nước coi tín hiệu tốt ñể tăng tốc phát triển thị trường chuyển phát nhanh Việt Nam 3.1.2.1 Áp lực từ phía khách hàng Mơi trường kinh tế thay đổi tác động ñến nhu cầu hành vi sử dụng dịch vụ khách hàng Đặc biệt, ñối với khách - Thị trường nước ASEAN ñang tiến tới gỡ bỏ rào hàng tổ chức, hành vi tiêu dùng họ chịu kiểm soát cản thường mại ñể mở cửa cho hoạt ñộng dịch vụ sản xuất nhiều yếu tố nên sử dụng dịch vụ, cân nhắc, suy tính phân hoạt ñộng xuyên biên giới tích cao 3.1.1.2 Sự phát triển công nghệ 3.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh - Khách hàng ln mong muốn có thơng tin thời Ở khu vực thị trường Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà gian nhanh nhất, lại thách thức lớn ñối với Nẵng có diện nhiều đối thủ cạnh tranh P&T EMS lĩnh vực bưu – chuyển phát ñang dần thị phần ñịa bàn lớn khai - Internet thay ñổi phần lớn hoạt ñộng liên lạc, tạo áp lực ñối với dịch vụ bưu – chuyển phát truyền thống thác bưu phẩm, bưu kiện sử dụng ñược khoảng 25% lực vốn có Trong đó, doanh nghiệp chuyển phát 3.1.1.3 Mơi trường trị - pháp luật khác thị trường ñang triển khai biện pháp nâng cao lợi Trong năm qua, Chính phủ Bộ Thơng tin Truyền cạnh tranh thơng thơng qua nhiều Thơng tư, quy chế liên quan ñến hoạt ñộng 3.1.2.3 Nhà cung cấp kinh doanh dịch vụ chuyển phát nhanh, ñồng thời sửa đổi văn Hiện nay, cơng ty liên kết cung cấp dịch vụ chuyển phát pháp lý cho phù hợp với yêu cầu thay ñổi chế kinh tế nhanh qua hai ñường: ñường đường hàng khơng Về hàng khơng, cơng ty hợp tác với Tổng Công ty Hàng Không Việt Nam (VietNam Airlines) ñể cung cấp dịch vụ vận chuyển thư, bưu phẩm 17 18 bưu kiện từ khu vực nhận ñến khu vực chuyển phát, bao gồm cịn nhiều hạn chế địa điểm ngồi nước Trước tác động thị trường, + Tất dịch vụ chuyển phát xuất nhiều đối thủ đặc biệt chi phí dịch vụ, kết hợp lợi nhà cung ứng dịch vụ nhanh ñều dựa dịch mạnh cho Công ty P&T EMS, nên Vietnam Airlines ñã tạo áp lực vụ chuyển phát nhanh thông + Cạnh tranh giá xảy khơng nhỏ ñối với Công ty P&T EMS thường, chưa thể ñược có xuất 3.1.3 Vị cạnh tranh Công ty Cổ phần Chuyển phát nhanh khác biêt so với ñối thủ cạnh người “khổng lồ” liên doanh Bưu ñiện (P&T EMS) thị trường mục tiêu tranh thị trường Bảng 3.1 – Bảng tổng hợp vị cạnh tranh Công ty P&T EMS + Mặc dù thương hiệu xuất ngoài, hẳn nguồn lực ĐIỂM MẠNH CƠ HỘI chật chội cạnh tranh gay gắt có 100% vốn ñầu tư nước gần ñầu tiên thị lực quản lý + Đội ngũ nhân viên trẻ, + Là ñơn vị kinh doanh trực trường dịch vụ chuyển phát + Sức hấp dẫn hội chế động, u nghề thuộc Tổng Cơng ty Bưu Chính – nhanh Việt Nam tên độ ñãi ngộ doanh nghiệp + Cung cấp dịch vụ trải Viễn thơng Việt Nam, EMS P&T EMS chưa thật gia nhập thị trường khiến 63 tỉnh thành nước hẫu thuẫn chế tài nằm tâm trí khách hàng lao động ñi 103 quốc gia thông qua hệ thống + Mức tăng trưởng kinh tế cao, có nhu cầu Liên minh Bưu giới kết hợp với ổn định + Saigon Post Viettel Post có + Mức giá chưa linh ñộng, chẳng thể ñuổi kịp Công ty thời + Dịch vụ hỗ trợ khách hàng ña trị hệ thống pháp luật nước hạn P&T EMS chưa có gian khơng xa dạng, mẻ hấp dẫn với ta sách chiết khấu, giảm giá + Nhu cầu dịch vụ thư chuyển ñối với khách hàng tổ chức gửi + Mức giá phù hợp với chất phát nhanh khơng sụt giảm bưu phẩm – bưu kiện đến lượng dịch vụ cung cấp đơn vị khác mang tính nội khách hàng thật cần thiết bị + Hệ thống phân phối rộng khắp, thay hình thức ngành dựa hỗ trợ từ bưu cục truyền thông tin khác 3.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu giao dịch Bưu ñiên tỉnh + Việc tham gia Liên minh Bưu 3.2.1 Dự báo nhu cầu ñối với dịch vụ chuyển phát nhanh Việt thành phố, hệ thống kênh phân giới mang lại nhiều lợi Nam phối giải tương ñối nghiệp vụ khai thác khả hạn chế từ yếu tố ñịa lý ĐIỂM YẾU Tỷ trọng doanh thu, sản lượng dịch vụ chuyển phát nhanh mở rộng thị trường quốc tế tăng nhanh qua năm Tuy nhiên, mức ñộ phát triển thành THÁCH THỨC phố lớn giữ vai trị chủ đạo (hơn 50% thị phần tập trung vào TP Hồ + Danh mục dịch vụ cung cấp + Thị trường hấp dẫn ngày Chí Minh, Hà Nội thành phố Đà Nẵng) 19 Theo đánh giá chun gia Bưu Việt Nam, ñến 20 - Thời gian ghi nợ ngắn (từ – tháng) năm 2015 dịch vụ chuyển phát nhanh tiếp tục mở rộng phạm vi - Thanh tốn nhanh chóng, định kỳ, nợ đọng cung cấp với việc mở rộng dịch vụ theo cấp ñộ khác ñến Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh: khu vực trung tâm huyện số xã có đời sống kinh tế - Khách hàng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ: có tần phát triển tất Bưu điện tỉnh thành thơng qua mạng lưới bưu suất sử dụng dịch vụ từ 30 – 45 thư, bưu phẩm, bưu kiện/tháng, đóng góp vào doanh thu Cơng ty khoảng 200 – 250 triệu/năm 3.2.2 Phân ñoạn thị trường - Khách hàng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng 3.2.2.1 Dựa hành vi khách hàng hóa vật chất thương mại (các nhà bán bn, đại lý phân phối * Khách hàng cá nhân hàng hóa vật chất): có tần suất sử dụng dịch vụ từ 30 – 45 thư, 50 – + Mức chi cho dịch vụ đóng góp vào doanh thu Cơng ty từ 80 bưu phẩm, bưu kiện/tháng, đóng góp vào doanh thu Cơng ty 70 – 85 triệu đồng/năm khoảng 200 – 250 triệu/năm + Mức ñộ sử dụng dịch vụ ñược phân chia theo tỷ lệ sau: - Áp lực thời gian tồn trình cung cấp dịch vụ, giá cước, miền Trung chiếm 46%, miền Bắc chiếm 21%, miền năm chiếm mức độ an tồn bưu phẩm, bưu kiện tính thuận tiện sử 33% Nhóm ñối tượng toán sử dụng dịch vụ, trừ dụng dịch vụ chuyển phát nhanh Quá trình ñánh giá lựa chọn số trường hợp sử dụng dịch vụ người nhận bưu phẩm toán doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phức tạp kỹ Khả cước phí chuyển phát nhanh trở thành khách hàng trung thành cao so với khách hàng cá nhân * Khách hàng tổ chức - Thời gian ghi nợ dài (từ – tháng) Khách hàng cơng quyền, quan hành 3.2.2.2 Dựa khu vực ñịa lý nghiệp, quản lý nhà nước + Khu vực bao gồm: ñơn vị hành thuộc nội thành - Khách hàng cơng quyền quan quản lý nhà nước: bao hội sở (Hà Nội) chi nhánh Công ty (thành phố Đà Nẵng gồm tổ chức có chức quản lý ñược phân bổ ñịa thành phố Hồ Chí Minh) Khu vực đánh giá hấp dẫn phương từ cấp tỉnh thành phố ñến cấp xã – phường Mức doanh khu vực thu công ty từ lượng khách hàng ñạt từ 50% - 70% tổng doanh thu hàng năm - Khách hàng quan hành nghiệp: bao gồm tổ chức quản lý chức vụ như: du lịch, văn hóa, tài ngun mơi trường, tài chính… Nhóm đối tượng đóng góp vào doanh thu Cơng ty từ 150 – 200 triệu ñồng/năm + Khu vực bao gồm: bao gồm tỉnh thành phố ñược xem khu vực nội vùng (Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Bình Định, Phú n, Khánh Hịa, Gia Lai, Kon Tum) 21 + Khu vực bao gồm: tỉnh thành phố nhóm vùng xa 22 * Phương án 5: Lấy sách người làm trọng tâm theo phân chia khoảng cách ñịa lý tính từ điểm cung cấp dịch * Phương án 6: Lấy quy trình cung cấp dịch vụ làm trọng tâm vụ (các tỉnh thành lại) * Phương án 7: Lấy chứng vật chất làm trọng tâm 3.2.3 Đánh giá mức ñộ hấp dẫn phân ñoạn thị trường Tác giả ñề xuất phối kết hợp phương án phương án 5, tức Để lựa chọn phân ñoạn thị trường phù hợp với nguồn lực lấy sách người sách truyền thơng – cổ động mục tiêu mình, Cơng ty cần tiến hành phân tích đánh giá mức làm trọng tâm, sách cịn lại triển khai đóng vai trị hỗ độ hấp dẫn phân ñoạn dựa kết so sánh với ñối trợ làm gia tăng hiệu phối thức marketing thủ cạnh tranh thị trường 3.4.2 Chính sách sản phẩm (dịch vụ) 3.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu công ty phục vụ thời gian đến là: khách hàng cơng quyền khách hàng doanh nghiệp cụm thị trường Đà Nẵng – Huế - Quảng Nam, có tần suất sử dụng dịch vụ 3.4.2.1 Chính sách danh mục dịch vụ * Mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ chuyển phát nhanh: - Thiết kế quy trình tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nặng, bao gồm: bình quân từ 30 – 45 thư, bưu phẩm, bưu kiện/tháng có khả + Dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nặng tồn cầu đóng góp vào doanh thu cho Cơng ty từ 200 – 250 triệu đồng/năm + Dịch vụ chuyển phát nhanh hàng nặng tiết kiệm 3.3 Định vị dịch vụ chuyển phát nhanh EMS thị trường mục + Dịch vụ tiện ích hàng nặng tiêu + Liên kết với bưu ñiện tỉnh – thành phố nước cung Công ty P&T EMS ñịnh vị dịch vụ chuyển phát nhanh theo cấp dịch vụ chuyển phát theo yêu cầu ñặc biệt cam kết: “Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS cam kết ñáp ứng nhu 3.4.2.2 Chính sách chất lượng dịch vụ cầu chuyển phát nhanh chóng – xác – an toàn – thuận tiện” - Đảm bảo thời gian nhận, gửi thư, bưu phẩm theo ñúng tiêu 3.4 Xây dựng sách marketing mix 3.4.1 Lựa chọn mơ hình phối thức marketing * Phương án 1: Lấy sách sản phẩm – dịch vụ làm trọng chuẩn nghiệp vụ chuyển phát nhanh - Đảm bảo mức ñộ an tồn thư bưu phẩm - Đảm bảo tính xác q trình khai thác chuyển phát thư, bưu phẩm, bưu kiện theo tiêu chuẩn: ñúng ñịa chỉ, tâm * Phương án 2: Lấy sách giá làm trọng tâm sách hỗ trợ từ sách cịn lại * Phương án 3: Lấy sách phân phối làm trọng tâm * Phương án 4: Lấy sách truyền thơng – cổ động làm trọng tâm người nhận 3.4.3 Chính sách giá cước * Giảm giá cước dịch vụ số khu vực: Hiện cơng ty áp dụng sách giá cước theo vùng khác biệt mặt địa lý Điều khuyến khích khách 23 hàng số khu vực xa, cho phép thu hút thêm lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, rút ngắn thời gian tồn trình dịch vụ 24 3.4.5 Chính sách truyền thơng, xúc tiến * Xác định cụ thể mục tiêu truyền thơng: Với đặc điểm * Xây dựng nhiều chế giá khác nhau: khách hàng mục tiêu ñã ñề cập phần trước mục tiêu - Xây dựng nhiều chế giá khác thông qua việc mở truyền thông làm ñể khách hàng hiểu rõ sử dụng dịch vụ nhiều loại hình dịch vụ khác đa dạng - Duy trì chế giá theo nấc khối lượng, bên cạnh cơng ty nên mở rộng giới hạn khối lượng bưu gửi ñề xuất nhiều tùy chọn ñể khách hàng thuận tiện cho việc lựa chọn dịch vụ * Xây dựng chế giá hoa hồng cho ñại lý: ñề xuất chế chuyển phát nhanh EMS thường xuyên dịch vụ * Thiết kế thơng điệp: Trong tất chương trình truyền thơng, cơng ty phải thiết kế thơng ñiệp thể ñược ý tưởng chung cho toàn hệ thống P&T EMS “Nhanh chóng – xác – an toàn – thuận tiện” thưởng theo doanh thu khuyến khích đại lý cung cấp dịch * Các cơng cụ truyền thơng đề nghị lựa chọn: vụ EMS cộng thêm + Thư trực tiếp 3.4.4 Chính sách phân phối + Catalog, tờ rơi, tài liệu giới thiệu, hướng dẫn sử dụng dịch 3.4.4.1 Kênh phân phối vụ ñể sẵn quầy giao dịch Xây dựng hai hệ thống kênh song song kênh gián tiếp + Xây dựng lực lượng bán hàng trực tiếp lấy nguồn từ kênh trực tiếp Kênh trực tiếp tổ chức thông qua chi nhánh nhân viên giao nhận thư, bưu phẩm, bưu kiện nhân viên cửa hàng giao dịch công ty tỉnh thành phố nước giao dịch quầy Đối với hệ thống kênh gián tiếp, công ty nên yêu cầu rõ với ñại lý số phương tiện vật chất sử dụng bao bì, phiếu, quy trình phục vụ phả tn thủ theo cam kết công ty P&T EMS với khách hàng 3.4.4.2 Xây dựng ñiều kiện ràng buộc ñối với ñại lý cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh + Thiết kế chương trình khuyến dành cho khách hàng có khối lượng bưu gửi lớn thường xuyên, thu hút thêm khách hàng mới, chiết khấu dành cho cá nhân ñại diện khách hàng ñến gửi bưu gửi Để hoạt ñộng cung cấp dịch vụ ñược tổ chức theo quy trình đảm bảo chất lượng, nên xây dựng ñiều kiện ràng buộc về: pháp lý, giá cước, hoa hồng, quy trình cung ứng dịch vụ, báo cáo hoạt ñộng ñại lý, hỗ trợ cung cấp dịch vụ, kiểm soát chất lượng dịch vụ + Kết hợp hỗ trợ khách hàng không phục vụ dịch vụ * Xác ñịnh sử dụng ngân sách cổ ñộng cách hợp lý 3.4.6 Chính sách người * Quản lý tham gia khách hàng quy trình cung cấp dịch vụ Tăng cường đào tạo khách hàng 25 26 Điều chỉnh thiết kế dịch vụ có tham gia khách KẾT LUẬN Từ bối cảnh kinh tế, ñiều kiện kinh doanh tình hình cạnh hàng Chuyển giao lực tranh thị trường dịch vụ chuyển phát nhanh nay, để Cụ thể: Cơng ty nâng cấp chức kiểm soát tuyến lưu tồn – phát triển định vị riêng biệt cho mình, cơng ty P&T EMS chuyển bưu phẩm, bưu kiện website cơng ty Hỗ trợ cần có lực khác biệt ñể cạnh tranh với ñối thủ, mà khách hàng đăng nhập vào hệ thống website cơng ty, gửi khiếu quan trọng hàng đầu phải có hoạt ñộng marketing cụ thể ñể ñáp nại theo dõi việc giải khiếu nại mà khơng cần trao đổi qua ứng với tác ñộng từ thị trường ñiện thoại hay gặp gỡ trực tiếp * Kiểm soát chất lượng phục vụ nhân viên 3.4.7 Bằng chứng vật chất + Hỗ trợ thống tiêu chuẩn cửa hàng giao dịch + Thiết kế bố trí lại khu vực giao nhận bưu gửi Dựa kết nghiên cứu hoạt động marketing cơng ty Cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu ñiện (P&T EMS) ta đưa mặt mạnh, mặt yếu hoạt ñộng marketing lĩnh vực chuyển phát nhanh Cụ thể sau: Mặt mạnh công ty kinh nghiệm hoạt động cung cấp + Kiểm sốt việc thực trang phục, thẻ giao dịch, xe dịch vụ chuyển phát nhanh ñầu tiên Việt Nam; hoạt ñộng chăm bưu thư (xe tải nhỏ, xe máy) phải đồng để đảm bảo hình ảnh sóc khách hàng thực chặt chẽ tồn diện; hệ thống phân thương hiệu EMS thương hiệu P&T EMS phối rộng rãi có liên kết chặt chẽ với đại lý – trung gian 3.4.8 Quy trình cung cấp dịch vụ cung cấp dịch vụ; thị phần chiếm tỷ lệ lớn thị trường nước + Sử dụng hệ thống ñặt hàng dịch vụ qua phương tiện internet Mặt yếu cơng ty hoạt động marketing sơ sài, + Mỗi thư chuyển phát nhanh bưu phẩm nhận khai chưa tập trung vào hoạt ñộng cụ thể, phần lớn ñều mang tính tự thác, trước chuyển cần gán thêm mã số ñể phận khai phát; quy trình cung cấp dịch vụ chưa phù hợp với nhu cầu khách thác phận chuyển phát thư quản lý cập nhật thông tin, truy hàng; bị động việc thu hút khách hàng thơng qua vấn vị trí bưu phẩm Xây dựng, chuẩn hóa huấn luyện nhân sách định giá; chương trình truyền thơng chưa có tác động cụ thể viên phận giao dịch phận khai thác thư – bưu phẩm ñến khách hàng 3.5 Tổ chức thực kiểm tra sách marketing mix Vì vậy, vấn ñề mà luận văn ñã nêu ra, phân tích xây * Xây dựng cấu trúc tổ chức hiệu dựng sách marketing – mix nhằm giúp cơng ty P&T EMS xác * Xác định ngân sách phù hợp cho hoạt ñộng marketing ñịnh ñược ñịnh hướng marketing, thực có hiệu sách * Tuyển chọn ñào tạo nguồn nhân lực phù hợp marketing mix, việc áp dụng giải pháp mang lại kết * Thiết kế hệ thống tưởng thưởng thiết thực, góp phần thúc đẩy hoạt động marketing trở thành lực * Kiểm tra việc thực sách marketing mix cốt lõi để cơng ty cạnh tranh vượt bậc thị trường ... động marketing trình marketing mix đề xuất giải pháp thực thi sách marketing dịch vụ chuyển phát nhanh công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu ñiện (P&T EMS). .. tương lai, đề xuất chọn đề tài ? ?Xây dựng sách marketing mix Cơng ty cổ xây dựng sách marketing mix tổng thể phù hợp với khả phần Chuyển phát nhanh bưu ñiện (P&T EMS)? ?? ñể nghiên cứu doanh nghiệp... bao gồm chương: động marketing nói riêng Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh - Chương 1: Cơ sở lý luận marketing mix ñối với dịch vụ Bưu ñiện (P&T EMS) Nghiên cứu tiền ñề ñể xây dựng chương - Chương