Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

74 783 13
Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình

Trang 1

Lời mở đầu

“ Liên tục-liên tục phát triển” là mục tiêu của mọi doanh nghiệp muốn tồn tại trong cơ chế thị trờng, trong nền kinh tế mà cạnh tranh đợc coi là “ linh hồn của thị trờng” thì việc khai thác thị trờng theo chiều sâu và mở rộng thị trờng theo chiều rộng là nhiệm vụ thờng xuyên liên tục của mọi doanh nghiệp Cạnh tranh có thể làm cho doanh nghiệp mất đi những khách hàng của mình nếu nh doanh nghiệp không có những chiến lợc hợp lý, hơn thế nữa doanh nghiệp muốn duy trì và phát triển hoạt động kinh doanhcủa mình thì việc duy trì và mở rộng thị trờng là không thể thiếu Nhận thức đợc tầm quan trọng của vấn đề mở rộng thị trờng và qua thời gian thực tập tại công ty Giầy Thợng Đình em chon đề tài “ Các giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng của công ty Giầy Thợng Đình” với mục đích tìm hiểu những vấn đề cơ bản của thị trờng, các công cụ marketing trong việc duy trì và mở rộng thị trờng nói chung và của công ty giầy Thợng Đình nói riêng, từ đó đề xuất một số kiến nghị và biện pháp cụ thể với hy vọng góp phần mở rộng thị trờng của công ty

Đề tài đợc chia làm ba phần

Phần 1: Những tiền đề lý luận về thị trờng

Phần 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với mục tiêu phát triển và mở rộng thị trờng của công ty Giâỳ Thợng Đình

Phần 3: Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng cho công ty

Em xin chân thành cám ơn thầy giáo Trơng Đoàn Thể cùng các cô chú, anh chị phòng Hành chính - Tổ chức đã chỉ bảo tận tình cho em hoàn thành bài viết này.

Trang 2

Phần I

Những tiền đề lý luận về thị trờng

I Vai trò và tầm quan trọng của hoạt động duy trì và mở rộng thị trờng đối với sản xuất kinh doanh

1 Thị trờng và phân loại thị trờng

1.1 Thị trờng và các đặc trng của thị trờng 1.1.1 Thị trờng:

Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ, thị trờng đợc nhìn dới nhiều góc độ khác nhau, nhiều quan điểm khác nhau, nhiều trờng phái khác nhau.

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học cổ điển về thị trờng thì thị trờng là nơi diễn ra các quá trình trao đổi, mua bán, là cơ cấu cung cầu và điều kiện diễn ra các tơng tác cung cầu thông qua mua bán hàng hoá bằng tiền tệ Nh vậy trong thị trờng theo quan điểm cổ điển thì cả ba yếu tố: ngời mua, ngời bán và hàng hóa xuất hiện trong cùng một không gian, thời gian.

Khi sản xuất phát triển nó đã làm cho quá trình lu thông trở nên phức tạp, các quan hệ mua bán cũng trở nên đa dạng và phong phú với nhiều hình thái khác nhau Lúc này nền sản xuất phát triển ở mức độ cao hơn nên quan niệm thị trờng của trờng phái cổ điển không còn phù hợp nữa Vì vây cácquan điểm hiện đại hơn về thị trờng đã ra đời để thay thế quan điểm cũ không còn phù hợp Theo

quan điểm hiện đại, dới góc độ thị trờng xã hội tổng thể, thị trờng đợc hiểu là:

tập phức hợp và liên tụccác nhân tố môi trờng kinh doanh và các quan hệ trao đổi thơng mại đợc hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung cầu và phơng thức tơng tác giữa chúng nhằm tạo thành điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất kinh doanh hàng hoá.

Theo quan điểm hiện đại thì trong thị trờng không nhất thiết phải xuất hiện trong cùng một lúc cả ba nhân tố: ngời mua, ngời bán và hàng hoá Ngời sản xuất không cần biết ngời tiêu dùng của mình là ai và ngời tiêu dùng cuối cùng cũng không cần giao dịch trực tiếp với ngời sản xuất mà có thể không qua trung gian.

Trang 3

Theo T Cannon: Thị trờng là một tập ngời bán và ngời mua thoả thuận các

điều kiện trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ đợc tiến hành một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua một mạng lới trung gian phức hợp để kết nối ngời mua và ngời bán ở những vị trí không gian khác nhau.

Theo G Audigier: Thị trờng là nơi gặp gỡ, trao đổi giữa cung và cầu các sản

phẩm nhằm làm thoả mãn một nhu cầu nhất định

Còn thị trờng đối với nhà kinh tế học David Begg lại đợc hiểu theo hai

nghĩa: Theo nghĩa hẹp ông cho rằng thị trờng là các sự thoả thuận, qua đó ngời mua và ngời bán thoả thuận với nhau để trao đổi hàng hoá dịch vụ Còn theo nghĩa rộng: Thị trờng là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào đó, các quyết định của công ty sản xuất cho ai, sản xuất cái gì và sản xuất nh thế nào? các quyết định của công nhân làm bao nhiêu, làm cho ai đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả.

Theo Cac-Mac, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất

hàng hoá ở đâu có phân công lao động xã hội và sản xuất hàng hoá thì ờ đó có thị trờng Thị trờng chẳng qua chỉ là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó nó có thể phát triển vô cùng tận.

Xét trên tầm vĩ mô, thị trờng đợc xem là tổng hợp của tổng cung, tổng cầu và của giá cả các loại hàng hoá dịch vụ trên thị trờng là trung tâm là nơi liên hệ, tiếp xúc so sánh giữa những ngời bán và ngời mua, giữa những ngời sản xuất với nhau, giữa những ngời tiêu dùng với nhau.

Thị trờng là một phạm trù riêng của sản xuất hàng hoá Hoạt động của nó đ-ợc thể hiện qua 3 nhân tố: cung, cầu, giá cả Là nơi kiểm nghiệm hàng hoá dịch vụ và ngợc lại Hang hoá của dịch vụ phải đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng, do đó mọi yếu tố liên quan đến sản xuất kinh doanh đều phải tham gia vào thị trờng.

Đứng trên giác độ quản lý một doanh nghiệp, thị trờng đợc hiểu là một tập

các khách hàng, ngời cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán- đối thủ cạnh tranh của nó.

Tóm lại: Thị trờng là sản phẩm của sự phân công lao động xã hội cùng với

chuyên môn hoá sản xuất Khi mà sự phân công lao động phát triển đến trình độ

Trang 4

cao, các quan hệ mua bán, trao đổi ngày càng phong phú đa dạng thì thị trờng ngày càng phát triển trở nên hoàn thiện và phức tạp hơn Vẫn còn ý kiến khác nhau về thị trờng nhng trong giai đoạn hiện nay khái niệm: “Thị trờng là một tập các khách hàng, nhà cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trờng về những mặt hàng mà công ty có dự án kinh doanh và tập ngời bán-đối thủ cạnh tranh của nó” có thể coi là đúng đắn vì hiện nay yếu tố nhu cầu của khách hàng rất đợc đề cao.

1.1.2 Đặc trng của thị trờng

Mặc dù có rất nhiều những quan điểm khác nhau về thị trờng, dới nhiều giác độ, nhiều cách hiểu, cách nhìn khác nhau Nhng khi nói đến thị trờng thì thị tr-ờng luôn có các đặc trng sau:

- Phải có khách hàng, không nhât thiết phải gắn liền với địa điểm xác định Trong nền kinh tế tự nhiên, ngời sản xuất sẽ là ngời tiêu dùng những sản phẩm do chính mình làm ra, do vậy không diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi các sản phẩm làm ra, không có khách hàng và vì vậy cũng không có khái niệm thị trờng Khi phân công lao động xã hội phát triển, mỗi ngời sản xuất chỉ sản xuât một hay một số mặt hàng nhất định, do đó xuất hiện nhu cầu về những hàng hoá khác, tức là xuât hiện khách hàng, và thị trờng hình thành là chiếc cầu nối giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng Ban đầu hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá thờng đợc diễn ra tại những địa điểm xác định do đó mà ngời ta thờng hiểu rằng thị trờng chính là cái chợ, sau này khi sản xuất và lu thông phát triển thì hoạt động mua bán trao đổi không chỉ diễn ra taị một địa điểm nh trớc nữa mà nó có thể diễn ra ở mọi lúc mọi nơi Do vậy khi nói đến thị trờng thì chúng ta hiểu rằng thị trờng không nhất thiết phải gắn với một địa điểm xác định

- Khách hàng phải có nhu cầu cha đợc thoả mãn, đây chính là cơ sở thúc đẩy khách hàng mua hàng hoá dịch vụ Khi nói đến khách hàng cho một loại hàng hoá dịch vụ nào đó, tức là ta nói đến những nhu cầu có khả năng thanh toán nhng cha đợc thoả mãn Bởi vì nếu nh khách hàng không có nhu cầu hoặc nhu cầu đợc thoả mãn thì cũng đồng nghĩa với việc không có khách hàng hay không có thị trờng cho hàng hoá hoặc dịch vụ đó.Trong nền kinh tế thị trờng hiện nay, những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng chính là

Trang 5

cơ sở cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là động cơ thúc đẩy hàng mua hàng Do đó muốn hoạt động sản xuất kinh doanh ngày càng phát triển thì đòi hỏi các nhà sản xuât phải tìm hiểu và nắm bắt đợc những nhu cầu cha đợc thoả mãn của khách hàng để đa ra các hàng hoá dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó

- Khách hàng phải có khả năng thanh toán tức là khách hàng phải có khả năng trả tiền đủ mua hàng Nhu cầu của con ngời rất đa dạng và phong phú song nó không hoàn toàn đợc đảm bảo về khả năng thanh toán Nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó sẽ trở thành cầu khi nó có tiền bảo đảm Việc xác định nhu cầu là rất dễ nhng để xác định cầu thì lại rất khó Vì vậy để xác định cầu thì yếu tố thu nhập là môt trong những nhân tố quan trọng cần phải quan tâm 1.1.2 Phân loại thị trờng

Nh vậy thị trờnglà nơi gặp gỡ giữa cung và cầu một loại hàng hoá ( dịch vụ) Cung là lợng hàng hoá dịch vụ mà ngời bán sẵn sàng nhờng lại với một giá nào đó Cung và cầu gặp gỡ nhau ở điểm cân bằng, đó là điểm mà lợi ích của cả ngời mua và ngời bán có thể hoà đồng với nhau trên cơ sở sự thoả thuận và nhân nh-ợng lẫn nhau Một trong những điều kiện cơ bản để tổ chức hiệu quả hoạt động thơng mại là doanh nghiệp phải hiểu biết thị trờng Bởi vậy việc nghiên cứu, phân loại thị trờng của doanh nghiệp là rất cần thiết Có nhiều cách phân loại thị trờng theo những tiêu thức khác nhau, dới đây là một số cách phân loại phổ biến:

1.2.1 Phân loại thị trờng theo phạm vi lãnh thổ.

-Thị trờng địa phơng: Tập hợp các khách hàng trong phạm vi địa phơng đoanh

nghiệp đợc phân bố Khi thực hiện trao đổi hàng hoá trên thị trờng địa phơng, hàng hoá không đợc vận động ra ngoài địa giới của địa phơng đó.

-Thị trờng vùng: Tập hợp những khách hàng ở một vùng địa lý nhất định, vùng

này thờng đợc hiểu nh một khu vực địa lý rộng lớn có sự đồng nhất về kinh tế-xã hội

-Thị trờng toàn quốc: Hàng hoá - dịch vụ đợc lu thông trên tất cả các vùng, các địa phơng của một đất nớc

-Thị trờng quốc tế: Nơi diễn ra các hoạt động giao dịch mua bán giữa các chủ

thể kinh tế thuộc các quốc gia khác nhau.

5

Trang 6

1.2.2: Phân loại theo quan hệ giữa những ngời mua và những ngời bán trên thị trờng.

-Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo Trên thị trờng có nhiều ngời mua vvà nhiều ngời bán cùng một loại hàng hoá: hàng hoá đó hoàn toàn đồng nhất: những ngời bán cạnh tranh với nhau và những ngời mua cạnh tranh với ngời bán, giá cả sản phẩm do thị trờng quy định Muốn có lãi, doanh nghiệp (ngời bán) phải giảm chi phí sản xuất.

-Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo: Trên thị trờng có nhiều ngời mua và

nhiều ngời bán cùng một loại hàng hoá, nhng hàng hoá đó không hoàn toàn đồng nhất Cùng một loại hàng hoá nhng có nhiều kiểu cách, nhãn hiệu, kích cỡ khác nhau, có những hàng hoá có thể thay thế cho nhau: ngời mua có quyền tự do chọn lựa và ngời bán có thể định giá linh hoạt theo sự khác biệt sản phẩm hàng hoá và phạm vi hoạt động của mình trên thị trờng

-Thị trờng độc quyền: Trên thị trờng có mộ ngời bán một loại hàng hoá, ngời

bán hoàn toàn kiểm soát về số lợng và giá cả hàng hoá.

1.2.3 Phân loại thị trờng theo mục đích sử dụng của các loại hàng hoá

-Thị trờng t liệu sản xuất: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại

t liệu sản xuất nh nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, máy móc, thiết bị, dụng cụ, phụ tùng bán thành phẩm Ngời bán các loại t liệu sản xuât ấy có thể là các doanh nghiệp thơng mại hoặc doanh nghiệp sản xuất, mục đích chủ yếu của việc mua các loại t liệu sản xuất là phục vụ quá trình sản xuất.

-Thị trờng t liệu tiêu dùng: Đối tợng hàng hoá lu thông trên thị trờng là các loại vật phẩm tiêu dùng phục vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng của dân c

1.2.4 Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp

-Thị trờng đầu vào ( còn gọi là thị trờng thợng lu, nếu xét theo dòng chảy các

yếu tố vào doanh nghiệp ) nơi mà doanh nghiệp thực hiên những giao dịch để mua các yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất sản phẩm Có bao nhiêu yếu tố cần thiết cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có bấy nhiêu thị tr-ờng đầu vào tơng ứng.

6

Trang 7

-Thị trờng khoa học công nghệ : Sáng chế phát minh thông tin khoa học – công nghệ, giấy phép sản xuất, bản quyền sản xuất

-Thị trờng t liệu sản xuất: Nguyên nhiên vật liệu, năng lợng, động lực, thiết bị,

phụ tùng, dụng cụ

+ Thị trờng sức lao động + Thị trờng vốn

-Thị trờng đầu ra ( còn gọi là thị trờng hạ lu nếu xét theo dòng chảy sản phẩm

do doanh nghiệp sản xuất và đa ra thị trờng ) nơi doanh nghiệp thực hiện những giao dịch để bán các sản phẩm đã sản xuất Thị trờng đầu ra của doanh nghiệp có thể là thị trờng t liệu sản xuất hoặc t liệu tiêu dùng.

Ngoài ra những ngời làm marketing còn phân chia thị trờng ra làm các loại sau

-Thị trờng tiềm ẩn: Là tập hợp những khách hàng tự công nhận có đủ mức

độquan tâm đến một mặt hàng nhất định của thị trờng

-Thị trờng hiện có: Là tập hợp những khách hàng có quan tâm, có thu nhập và

có khả năng tiếp cận một sản phẩm của thị trờng

-Thị trờng đủ tiêu chuẩn: Là thị trờng hiện có nhng có đủ tiêu chuẩn để có thể tiêu thụ và sử dụng sản phẩm cụ thể.

-Thị trờng đợc phục vụ (thị trờng mục tiêu ): Là thị trờng đủ tiêu chuẩn mà

công ty quyết định chọn để đạt đợc mục tiêu của mình

-Thị trờng đã xâm nhập là tập hợp ngời ngời tiêu dùng đã mua sản phẩm đó.

Tổng nhu cầu thị trường : tổng số dân cư Thị trường tiềm ẩn

Thị trường hiện có

Thị trường xâm nhập Thị trường được phục vụ Thị trường đủ tiêu chuẩn

Trang 8

2.1 Mở rộng thị trờng

Mở rộng thị trờng là mở rộng nơi trao đổi mua bán hàng hoá dịch vụ Đó là việc doanh nghiệp sử dụng mọi nỗ lực, cố gắng và các lợi thế trong môi trờng kinh doanh nhằm tăng doanh số bán tăng lợng khách hàng trên thị trờng hiện tại và bành trớng ra thị trờng mới

Chiến lợc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp là một hệ thống các quan điểm nhằm hoàn thành các mục tiêu trong việc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm mà doanh nghiệp phải đi tới, thực chất là tìm cách làm tăng thêm khách hàng cho doanh nghiệp Đây là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại và phát triển Nh vậy chiến lợc mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm là “ xơng sống” của công tác mở rộng thị trờng đồng thời định rõ những đóng góp của chiến lợc vào sự lớn mạnh của doanh nghiệp.

Có 2 dạng chiến lợc:

-Chiến lợc trải rộng thị trờng: Công ty cùng một lúc tấn công một số lớn thị trờng Chiến lợc này có u điểm cơ bản là phân tán rủi ro thị trờng, tính linh hoạt trong diều hành hoạt động cao và yêu cầu về chi phí không cao Vậy nội cung cơ bản của chiến lợc này là phân tán nỗ lực marketing và những khó khăn trong quản lý.

-Chiến lợc tập trung thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu Công ty chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách trên một số ít thị trờng Chiến l-ợc này làm cho việc phân chia thị trờng rõ nét hơn và củng cố vị trí cạnh tranh của công ty trên thị trờng đó

Ưu điểm của dạng chiến lợc này là tận dụng đợc thế mạnh của chiến lợc cách mạng hoá, tích luỹ kiến thức về thị trờng, có khả năng xây dựng đợc quan hệ với các đối tác Tuy nhiên phơng pháp này có nhợc điểm cơ bản là yêu cầu đầu t khá lớn, do đó mức độ rủi ro lớn đặc biệt trong trờng hợp các thị trờng đợc chọn chuyển sang giai đoạn bão hoà hay khi môi trờng phát triển mạnh mẽ

Do cả hai chiến lợc này đều có những u điểm và nhợc điểm riêng của nó nên các doanh nghiệp trờng áp dụng kết hợp cả hai chiến lợc trở thành chiến lợc mở rộng và phát triển thị tròng sao cho phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty.

Trang 9

2.2 Nội dung của mở rộng thị tròng

Đặc trng lớn nhất của hoạt động mở rộng thị trờng là tạo cơ hội cho doanh nghiệp đẩy mạnh sản xuất hàng năm Trong cùng một ngành các Doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm thị trờng cho mình, luôn mong muốn có đợc thị trờng lớn cả về mặt địa lý lẫn dung lợng thị trờng Chính vì vậy các Doanh nghiệp ngoài việc đầu t một khoản kinh phí đáng kể còn phải khéo léo, linh hoạt và biết chớp thời cơ Công việc mở rộng thị trờng có nhiều phơng pháp tiến hành khác nhau nhng nhìn chung vẫn có chung một nội dung cơ bản đó là tiến hành những công việc sau.

2.2.1 Nghiên cứu thị trờng là việc nghiên cứu ba vấn đề

- Cung hàng hoá: Là mối quan hệ với lợng hàng hoấ mà ngời bán muốn bán

trên thị trờng ở các mức giá khác nhau trong khoảng thời gian xác định Khi nghiên cứu về cung hàng hoá cần phải quan tâm đến khả năng cung ứng của ngời bán và tình hình đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng

- Cầu hàng hoá: Là mối quan hệ về số lợng hàng hoá mà khách hàng muốn

mua và có khả năng thanh toán ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định Nghiên cứu cầu hàng hoá nghĩa là xác định đến các thông số khái quát và phân loại kết cấu khách hàng tiềm năng cho các chỉ tiêu kinh tế – xã hội

- Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá Tuy nhiên trên thực tế,

nó là sự thoả thuận giữa ngời bán và ngời mua, chịu ảnh hởng của quan hệ

Trang 10

2.2.2 Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Quan điểm lựa chọ thị trờng nục tiêu xuất

phát từ mô hình 3C ( Consumer, company, cometitors)

Các Doanh nghiệp chỉ có một khả năng nhất định không thể đáp ứng đợc toàn bộ nhu cầu của khách hàng Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh thậm chí có thể có lợi hơn trong việc đáp ứng khách hàng của thị trờng đó Do vậy Doanh nghiệp không thể phân tán lực lợng của mình mà phải lựa chon thị trờng mục tiêu cho mình theo mối quan hệ ba chiều cơ bản là: cơ hội, mục tiêu và khả năng của công ty Chỉ có nh vậy công ty mới có hy vọng thành công so với đối thủ cạnh tranh.

2.3 Các chỉ tiêu về mở rộng thị trờng

Khi đánh giá về hiệu quả của hoạt động mở rộng thị trờng của một Doanh nghiệp ngời ta thờng dùng một số chỉ tiêu nh

2.3 1 Khu vực thị trờng : Chỉ tiêu này đợc đánh giá thông qua việc xem xét mức

độ thị trờng đợc mở rộng nh thế nào thông qua việc đo lờng về mặt địa lý

2.3.2 Danh mục mặt hàng: đợc tính bằng tỷ số mặt hàng có khả năng thâm nhập và phát triển ở thị trờng nớc ngoài.

2.3.3 Mức tăng kim ngạch xuất khẩu ( M ) Tổng kim ngạch năm thực hiện

M = x 100 Tổng kim ngạch năm trớc

2.3.4 Doanh lợi ( P )

P = Kim ngạch xuất khẩu - Giá mua – Chi phí Tỷ suất doanh lợi p

P

p = x 100 Kim ngạch XK

2.3.5 Mức độ triển khai và đánh giá: Chỉ tiêu này là chỉ tiêu tổng hợp phản ánh qua hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung của Doanh nghiệp đã đ-ợc thực hiện nh thế nào.

3 Tầm quan trọng của hoạt động mở rộng thị trờng ở công ty kinh doanh

Trang 11

Doanh nghiệp là hình thức vận hành cụ thể của lực lợng sản xuất hoá kết hợp với quan hệ sản xuất nhất định thông qua môi giới của kinh tế hàng hoá Trong điều kiện phát triển của nền kinh tế hiện đại xét trên khía cạnh phạm vi kỹ thuật, cạnh tranh thông tin các Doanh nghiệp hiện đại cũng cần vơn lên khẳng định vị trí của mình và đứng vững trên môi trờng kinh doanh hoàn toàn mới Vì vậy chiến lợc mở rộng thị trờng là hoạt động không thể thiếu Doanh nghiệp có rất nhiều cách để đạt đợc mục tiêu của mình, Doanh nghiệp phải đa dạng hoá các nghiệp vụ kinh doanh do đó

-Mở rộng thị trờng là điều kiện tồn tại cuả Doanh nghiệp : Trong nền kinh tế

sản xuất hiện đaị, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học - kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra gay gắt trên phạm vi toàn cầu Bất kỳ một Doanh nghiệp nào cho dù đang đứng ở đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nêú không nắm bắt đợc thị trờng một cách kịp thời Ngợc lại cho dù Doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vơn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trờng nếu họ nhạy bén phát hiện ra xu thế thị trờng hay những kẽ hở thị trờng mà mình có thể len vào đợc Muốn thành công trong kinh doanh thì một Doanh nghiệp không chỉ giành đợc một phần thị trờng mà hơn thế nữa nó phải vơn lên đứng trong nhóm các Doanh nghiệp dẫn đầu thị trờng trong lĩng vực mình tham gia Để làm đợc điều đó bắt buộc Doanh nghiệp phải không ngừng mở rông thị trờng của mình và có đợc chỗ đứng vững chắc

-Mở rộng thị trờng giúp cho Doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản

phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trờng một cách triệt để Nó đồng nghĩa với việc sản phẩm của Doanh nghiệp có mặt và đợc tiêu thụ không những trên thị trờng truyền thống mà còn trên các thị trờng khác.

-Mở rộng thị trờng làm rút ngắn thời gian sản phẩm nằm trong quá trình lu

thông, do đó đẩy nhanh chu kỳ tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận, tăng tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm hao mòn vô hình và thuận lợi trong ứng dụng kỹ thuật mới vào sản xuất

-Mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng

cao vị thế của mình trên thị trờng trong nớc và thế giới Thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trờng giúp Doanh nghiệp đầu t nhiều hơn vào hiện đại hoá sản xuất, tăng sản lợng, chất lợng sản phẩm và ngày càng tạo đợc uy tín của

Trang 12

mình đối với khách hàng Thị phần càng lớn thì càng chứng tỏ thực lực cạnh tranh của Doanh nghiệp ngày càng cao, Doanh nghiệp có thể xâm nhập vào thị trờng mới một cách dễ dàng

II Hệ thống Marketing của Doanh nghiệp và ảnh hởng của nó tới sự vận động của thị trờng

1.1 Khái niệm.

Đối với ngời làm kinh doanh “thơng trờng là chiến trờng” bởi vì thơng trờng rất quyết liệt và phức tạp Thay vì một thị trờng với những đối thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi trờng cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết Cùng với nó là những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thơng mại mới Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đờng với những luật lệ luôn thay đổi và không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phơng hớng, tức là mục tiêu của chiến lợc đề ra phaỉ phù hợp với nhu cầu thị trờng Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lợc có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing nh một phơng tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trờng và thích nghi với các biến động đang diễn ra trong đó Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing

Rất nhiều ngời đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhng theo Peter Druker thì “mục đích của marketing không cần thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng đợc đúng thị hiếu và tự nó đợc tiêu thụ”.Cuối

cùng thì khái niêm thị trờng đa ta đến khái niệm két thúc của chu trình-

Marketing “Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn

các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.”

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm ngời mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đa chúng ra thị trờng, xếp vào kho, vận chuyển, thơng lợng về giá cả Nền tảng của hoạt

Trang 13

động Marketing là những việc nh tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai dịch vụ

1.2 Chức năng của hoạt động Marketing

Ngời quản trị Marketing là ngời có đóng góp quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lợc với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trờng cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lợc, xác định các kế hoạch sản phẩm – thị trờng – phân phối và chất lợng để thực hiện chiến lợc của Doanh nghiệp Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chơng trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lợc.

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng : Marketing chỉ

ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất nh thế nào và sản xuất với khối lợng là bao nhiêu và bao giờ thì đa ra thị trờng Nh vậy Marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trờng hay nói cách khác Marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầi thị tr-ờng

-Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc tổ chức sự vận động hàng

hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó đợc giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc đợc giao trực tiếp cho ngời tiêu dùng một cách tối u nhất.

-Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Marketing chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật

bán hàng, đồng thời nó còn đa ra các mức giá tối u trong các điều kiện khác nhau.

-Chức năng yểm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó

bao gồm cả những hoạt động yểm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm nh quảng cáo, xúc tiến bán.

1.3 Môi trờng Marketing của doanh nghiệp

Môi trờng Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lợng bên trong và bên ngoài Doanh nghiệp có ảnh hởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa Doanh nghiệp với khách hàng

Trang 14

Môi trờng Marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ tiềm ẩn Nó bao gồm tất cả những lực lợng có ảnh hởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trờng mục tiêu Môi trờng Marketing của công ty có môi trờng vi mô và môi trờng vĩ mô

Lực lợng thứ nhất tác động trong môi trờng vi mô là bản thân công ty- các đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hởng đến việc thông qua các quyết định của ban lãnh đạo bộ phận Marketing Lực lợng thứ hai là các công ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trớc hết là những ngời cung ứng chúng Thứ ba là những trung gian môi giới Marketing ( những môi giới thơng mại, các công ty chuyên tổ chức lu thông hàng hoá, các công ty làm dịch vụ Marketing, các cơ quan tài chính tính dụng) Lực lợng thứ t là năm loại: thị trờng khách hàng, thị trờng ngời tiêu thụ, thị trờng các cơ quan nhà nớc, thị trờng quốc tế, thị trờng ngời sản xuất, thị trờng ngời buôn bán trung gian Lực lợng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu kiểu mẫu hàng Lực lợng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoăc có khả năng ảnh hởng đến khả nằng công ty đạt tới những mục tiêu đã đề ra: giới tài chính, các phơng tiện thông tin, các cơ quan nhà nớc các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp đoạ phơng, quảng đại quần chúng công chúng trực tiếp nội bộ

Môi trờng vĩ mô bao gồm những Lực lợng cơ bản xung đột với lợi ích của

công ty: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và các yếu tố môi trờng văn hoá

Những thay đổi của môi trờng Marketing ảnh hởng sâu sắc và mạnh mẽ tới các Doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hởng tốt và ảnh hởng xấu tới kinh doanh Môi trờng không chỉ có những thay đổi những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lờng thậm chí những cú sốc

Nh vậy môi trờng Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu Marketing, các hệ thống Marketing để theo dõi, nắm bắt

Trang 15

và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với những thay đổi từ phía môi trờng

2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng trong môi trờng Marketing

2.1 Thị trờng đợc hình thành bởi yếu tố nhu cầu do vậy thị trờng cũng bị ảnh hởng bởi các tác nhân chủ yếu hình thành nên nhu cầu thị trờng.

Động cơ mua và tiêu dùng: Đây là tác nhân có tác động trực tiếp đến quy mô, cơ cấu và hình thức của nhu cầu vì vậy nó cũng tác động đến quy mô, cơ cấu thị trờng Nhìn chung ngời tiêu dùng mua một sản phẩm nào đó chủ yếu là do các động cơ sau: nhu cầu tự nhiên, trí tởng tợng và mong muốn của ngời tiêu dùng Môi trờng ngời tiêu dùng: môi trờng của ngời tiêu dùng bao gồm nhóm bạn bè trao đổi của ngời tiêu dùng cơ cấu gia đình của họ tầng lớp xã hội và trình độ văn hoá của ngời tiêu dùng Tất cả các yếu tố đó tạo ra nhu cầu thị trờng và từ đó hình thành nên thị trờng

Bên bán: thờng tác động trực tiếp đến chất lợng, hình dáng, màu sắc, công dụng, chức năng của sản phẩm đợc bán trên thị trờng, bên bán cũng tác động tới các yếu tố khác nh giá các sản phẩm hiện hành, sản phẩm thay thế, sản phẩm cạnh tranh và các biện pháp chiêu thị nhằm kích thích nhu cầu thị trờng, mở rộng và phát triển thị trờng

Môi trường người

tiêu dùng Bên bán Hành vi mua ấn tượng sau mua

Trang 16

2.2 Thị trờng luôn vận động có tính quy luật và đợc thể hiện ở một số quy luật sau:

Nhu cầu thị trờng thờng xuyên tăng lên cả về số lợng và chất lợng Vơí sự phát triển của khoa học, nó kéo theo sự phát triển của sản xuất, sự tăng lên của năng suất lao động làm cho thu nhập của ngời lao động tăng lên Cùng với đó trình độ văn hoá xã hội của ngời lao động đợc nâng cao, xu hế và trào lu trên thế giới là những nhân tố khách quan quyết định tính quy luật trên

Nhu cầu thị trờng rất phong phú và đa dạng có phần ổn định và phần biến động Thị trờng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập, thói quen, tiêu dùng, lối sống và những giới hạn tự nhiên của nhu cầu Song thu nhập của ngời tiêu dùng lại rất khác nhau, mỗi ngời có một thói quen một cách sống riêng Chính những nguyên nhân trên đã tạo ra sự đa dạng và phong phú cho thị trờng, nó tạo nên phần ổn định hay phấn biến động của thị trờng

Nhu cầu có khả năng thay thế và chuyển đổi các mặt hàng có liên quan Tính liên quan của sản phẩm trong tiêu dùng quyết định tính liên quan của nhu cầu thị trờng những sản phẩm có cùng giá trị sử dụng và cùng thoả mãn một nhu cầu xác định nhng ở cấp độ và chất lợng khác nhau đều có khả năng thay thế trong tiêu dùng Trong quan hệ mua bán trên thị trờng những sản phẩm không có cùng giá trị sử dụng vẫn có khả năng chuyển đổi cho nhau Đặc tính này của thị trờng đuợc quyết định bởi tính đa dạng, phong phú trong nhu cầu của ngời tiêu dùng

Về mặt không gian thị trờng đợc phân bố không đều Đây là tính quy luật rất trọng yếu của thị trờng mà tính tất yếu của nó vừa nằm trong tập quán thói quen tiêu dùng và mua hàng có tính lịch sử, vừa tuân theo định lực sức hút nhu cầu và hoạt động mua hàng theo khu vực thị trờng, công suất bán

của công ty kinh doanh

Ngày nay không một Doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trờng, vì trong cơ chế thị trờng chỉ có nh vậy Doanh nghiệp mới hy vọng tồn tại và phát triển đợc Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình lập kế hoạch chiến lợc của công ty.

Trang 17

*Marketing – trung gian kết nối giữa Doanh nghiệp với thị trờng ( khách

hàng) Trong kinh doanh hiện đại, mỗi công ty kinh doanh đều xác định nội dung quản trị kinh doanh của mình chủ yếu gồm 4 bộ phận: Marketing, tài chính, sản xuất, tổ chức nhân sự và xác lập t duy chiến lợc định hớng về thị trờng với khách hàng là trung tâm, trong đó Marketing là nhân tố trung tâm kết nối các nhân tố của công ty để thực hiện chiến lợc hớng tơí khách hàng của công ty Từ vị trí đó Marketing kinh doanh của công ty đợc xác lập thành một hệ thống mirco-marketing, nó là một tập hợp có chủ đích các kết cấu và các dòng trọng yếu để kết nối hoà nhập công ty với các thị trờng của nó

*Marketing có vai trò kích thích và phát triển nhu cầu thị trờng Nh ta đã

biết tổng nhu cầu thị trờng không phải là một con số cố định mà là một hàm số thay đổi theo những điều kiện chuyên biệt

Nhu cầu thị trờng trong thời đoạn chuyên biệt nào đó

Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt động Marketing đã giúp cho việc phát triển thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn ( thị trờng dự đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing

* Marketing giúp công ty dần mở rộng phát triển thị trờng lên các bậc thị trờng cao hơn

Trang 18

III Các nội dung cơ bản của hoạt động Marketing tại công ty kinh doanh

1 Hoạt đông nghiên cứu Marketing

Bất kỳ một công ty nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới mở ra của thị trờng, có nh vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển đợc Để phát hiện những khả năng mới mở của thị trờng thì công ty cần phải tiến hành nghiên cứu phân tích Marketing

Nghiên cứu Marketing ở các công ty sản xuất kinh doanh là một quá trình hoạch định thu thập phân tích và thông đạt một cách hệ thống chính xác các dữ liệu và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế Marketing xác định Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm.

1.1 Nghiên cứu đặc trng và đo lờng khái quát thị trờng : Đây là hoạt động Nghiên cứu thăm dò xâm nhập thị trờng của công ty nhằm mục tiêu nhận biết và đánh già khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trờng để định hớng quyết định lựa chọn thị trờng tiềm năng và chiến lợc kinh doanh của công ty

1.2 Nghiên cứu khách hàng và ngời tiêu thụ Trớc khi soạn thảo các chơng

trình Marketing cần phải Nghiên cứu thị trờng, trên thị trờng ngời tiêu dùng ngời ta mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Đây là nội dung Nghiên cứu chi tiết cụ thể thị trờng trên hiện trờng tập khách hàng tiềm năng của công ty Nó là nội dung Nghiên cứu trọng yếu đối với các công ty, là bí quyết thành công của một công ty trên thị trờng, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho công ty xác lập mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu với thị trờng của mình Thu thập những thông tin nh vậy nhà hoạt động thị trờng sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những tác nhân khác Sau đó có thể soạn thảo các chơng trình Marketing có sử dụng các tác nhân kích thích đã phát hiện đợc Một sự hiểu biết nh vậy sẽ cho phép các nhà tiếp thị xây dựng cho thị trờng mục tiêu của mình một chơng trình Marketing có ý nghĩa và có hiệu quả.

1.3 Nghiên cứu phân đọan thị trờng mục tiêu: thị trờng tổng thể luôn gồm một số lợng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng

Trang 19

tài chính rất khác nhau Sẽ không có một Doanh nghiệp nào có thể với tới tất cả các khách hàng tiềm năng Mặt khác Doanh nghiệp lại không chỉ có một mình trên thị trờng, họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau Mỗi Doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh trên một phơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu thị trờng Vì vậy để khai thác tối đa thị trờng tiềm năng đòi hỏi các công ty phải xác lập đợc các thông số của sự khác biệt nay và phát triển thị phần của công ty

1.4 Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lợc hoạt động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có đợc trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của công ty có thể huy động đợc cũng nh trong những điều kiện của môi trờng cạnh tranh luôn luôn biến động đòi hỏi công ty phải thích ứng Nghiên cứu cạnh tranh giúp cho công ty xây dựng đợc kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và kế hoạch tấn công có hiệu quả với đối thủ, giành thắng lợi trên thơng trờng

1.5 Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty:

Nghiên cứu dự báo hớng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hởng của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị trờng và hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty

Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu hớng, công ty luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lợc hợp lý và chuẩn bị tốt đợc mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tơng lai của môi trờng Vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung nghiên cứu Marketing của một công ty

2 Phát triển Marketing mục tiêu

Marketing mục tiêu trong trờng hợp này công ty phân định ranh giới các khúc thị trờng đặt mục tiêu vào một hay nhiều khúc thị trờng ấy rồi nghiên cứu, hoạch định các sản phẩm cùng chơng trình Marketing thích ứng cho từng khúc thị trờng đã chọn Đối với mỗi thị trờng mục tiêu công ty có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp với thị trờng đó Để đảm bảo chiếm lĩnh có hiệu quả từng thị trờng nh vậy, công ty có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng

Trang 20

cáo thay vì phân tán nỗ lực Marketing của mình công ty có thể tập trung vào những ngời mua quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng

Cấu trúc Marketing mục tiêu của công ty

Nhận dạng các cơ sở cho phân phối thị trờng Phát triển các trác nghiệm của kết luận phân đoạn

Triển khai đo lờng sự hấp dẫn của phân đoạn Lựa chọn các phân đoạn trọng điểm

Hoạch định vị thế sản phẩm theo phân doạn

Phát triển Marketing – mix cho mỗi đoạn thị trờng

Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản

-Thứ nhất là phân khúc thị trờng thành những nhóm ngời mua rõ ràng những nhóm nàycó thể đòi hỏi những mătj hàng hay hệ thống Marketing – mix riêng Công ty xác định các phơng thức phân khúc thị trờng, xác định các đặc điểm của những khúc thị trờng thu dợc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị tr-ờng

-Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trờng mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trờng để đa hàng hoá của mình xâm nhập vào.

-Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trờng hay định vị thế sản phẩm :

Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnhtranh trên thị trờng và soạnt hảo chi tiết hệ thông Marketing-mix

Việc lựa chọn thị trờng cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của công ty và khả năng xác lập vị trí của nó Sau khi nghiên cứu vị trí của các đôí thủ cạnh tranh công ty quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong các đối thủ cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng”đã phát hiện đợc trên thị trờng Nếu công ty chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán những mặt hàng với giá cả và chất lợng khác biệt hẳn Quyết định xác lập vị trí chính xác cho phép công ty bắt tay vào bớc tiếp theo tức là soạn thảo chi tiết hệ

Trang 21

3.Triển khai chơng trình Marketing-mix

3.1 Khái niệm

Marketing-mix ( Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đợc, nó đợc sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động gây đợc những ảnh hởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu.

Marketing-mix là một hệ thống với 4 cấu thành là 4P : chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá cả, chiến lợc phân phối và chiến lợc xúc tiến khuếch trơng có mối liên hệ ràng buộc lẫn nhau Vì vậy khi đa ta các quyết định không thể xem xét các yếu tố nh những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tơng tác với các hợp phần còn lại một cách đồng bộ và hài hoà.

Việc phát triển lựa chọn thị trờng mục tiêu nh đã nói ở trên là việc tìm hiểu xem Doanh nghiệp phải tập trung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thoả mãn những nhu cầu nào Bốn yếu tố cấu thành của Marketing mix phải đảm vảo tính thống nhất, liên kết cùng một hớng đồng thời phải đợc coi là một tập hợp công cụ tác động vào thị trờng mục tiêu, coi trọng tâm hành động là kế hoạch mục tiêu đã lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất

3.2 Nội dung

Thị trờng mục tiêu phải đợc đặt ở vị trí trung tâm, Doanh nghiệp tập trung nỗ lực của mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trờng thông qua công cụ Marketing-mix Xây dựng chơng trình Marketing đòi hỏi Doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu chung của Doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing Từ đó mới có thể hoạch định ngân sách của tổng chỉ tiêu huy động cho chơng trình Marketing và phân phối hợp lý cho từng công cụ và chơng trình

3.2.1 Chính sách sản phẩm

Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống Marketing Nó ảnh hởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau khi tung sản phẩm ra thị trờng Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trờng làm cơ sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.

Sản phẩm là cầu nối giữa Doanh nghiệp và thị trờng cho nên sự quan tâm của Doanh nghiệp tới sản phẩm phải đợc xem nh là đứa con của mình Tuỳ theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà Doanh nghiệp tung sản phẩm của

Trang 22

mình ra thị trờng để phục vụ những đối tợng khách hàng khác nhau Trong một đoạn thị trờng mục tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng ngời ta chia thành các nhóm nhỏ khác nhau Ta có thể áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trờng và phát triển sản phẩm để đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng có nhu cầu trong thị trờng mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng về mặt hàng Cái đó có thể tạo ra bằng cách thay đổi phơng thức bao gói khác nhau, gắn nhãn cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tợng khách hàng có thể tiếp cận đợc và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho ngời tiêu dùng Chính sách sản phẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong hệ thống Marketing-mix để đạt đợc hiệu quả cao.

3.2.2 Chính sách giá

Giá là yếu tố duy nhát trong hệ thống Marketing-mix đem lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Trên cơ sở về chất lợng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm công ty cần phải đa ra các mức giá hợp lý Mức giá này quyết định lợng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hởng tới lợi nhuận của công ty có thể thu đợc Có 6 yếu tố đợc dùng làm cơ sở để xác định gía: Mục tiêu của công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản phẩm Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trờng công ty có thể áp dụng một số chiến lợc giá.

- Chiến lợc giá cho sản phẩm mới: công ty định giá cho sản phẩm mới của

mình theo những cách thức sau:

+ Giá hớt váng: công ty sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán cho khách hàng lhai thác Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lợc này thờng đi kèm với khuyến mãi mạnh

+ Chiến lợc giá thâm nhập: Mục tiêu của công ty là nhanh chóng chiếm đợc thị trờng tối đa T tởng cơ bản của chiến lợc này là công ty đa ra mức giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn.

+ Chiến lợc điều chỉnh giá: công ty thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay đổi về cầu thị trờng để giành đợc lợi thế cạnh tranh.

Trang 23

+Định giá theo chủngloại và tập hợp hàng hoá

-Triết giá và bớt giá Đây là chính sách mà công ty sử dụng công cụ giá để khuyến khích ngời mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của công ty với mục tiêu gia tăng tiêu thụ

Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trờng cần phải xem xét đến cả các nhân tố khác tác động và tính chất của từng thị trờng Tóm lại để khai thác thị tr-ờng một cách tốt nhất công ty nên đa ra các mức giá khác nhau với các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập địa lý thời điểm tiêu dùng Bên cạnh đó giá cũng đợc kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyến mãi bằng cách giảm bớt giá chiết giá chiết khấu Điều đó làm cho mối quan hệ giữa Doanh nghiệp và các đại lý hay các thành viên trong kênh của công ty đợc thắt chặt.

3.2.3 Chính sách phân phối

Những quyết định vè kênh phân phối thuộc một trong những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua để trả lời câu hỏi là làm thế nào dể khi mở rộng thị trờng, doanh nghiệp có thể đa hàng hoá của mình đến tận tay ngời tiêu dùng cuối cùng.Vai trò của phân phối là vai trò trung gian giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng

Vai trò của kênh phân phối đợc đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết định về phân phối là quyết định dài hạn Một hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ với mức chi phí khác nhau Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cân nhắc hết sức kỹ lỡng Để thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trờng, ban lãnh đạo của công ty xác định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trờng kinh doanh với nhiều khả năng nhất cho tơng lai cũng nh trong hiện tại Vì vậy công việc quản lý kênh là rất quan trọng trong hoạt động quản lý doanh nghiệp

Ngày nay không có một công ty nào không phẩi đơng đầu với cạnh tranh Các nhà kinh doanh hiện nay đang hớng sang cạnh tranh bằng mạng lới phân phối Công ty nào có mạng lới phân phối tốt hơn sẽ là công ty chiến thắng Vì vậy công ty phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để tạo ra lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chớc đợc Thông qua đó có thể đa sản phẩm đến tay ngời tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ,

Trang 24

giảm thiểu chi phí, tăng mức độ thoả mãn của khách hàng và thu nhập đợc thông tin phản hồi.

3.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sản phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho ngời tiêu dùng có khả năng tiếp cận đợc hàng hoá Doanh nghiệp cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng Cho nên trong kinh doanh hiện đại, xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó đợc biểu hiện ở chỗ các Doanh nghiệp chi ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này

- Quảng cáo là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo Có nghĩa là công ty thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng

- Kích thích tiêu thụ: Là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích các thị trờng ngời tiêu dùng, khu vực thơng mại và bản thân các nhân viên bấn hàng của công ty Các biện pháp thông dụng dể kích thích tiêu thụ là: phiếu mua hàng, thởng, bán theo giá u đãi, phiếu lĩnh thởng

-Tuyên truyền: giúp cho công ty duy trì đợc hình ảnh tốt đẹp của công ty với công chúng, tránh việc đa những thông tin sai lệch Mục đích là đa những thông tin có tính chất nhận thức sự hiện vào các phơng tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty

Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân : Đây là công cụ khá quan trọng với khẩu hiệu “ hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công cụ tốn kém khá nhiều Để thực hiện đợc yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá trình quản lý từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và khen thởng khích lệ nhân viên bán hàng

Trang 25

Phần II

Thực trạng của hoạt động Marketing đối với mục tiêu mở rộng thị trờng tại

công ty giầy Thợng Đình

Tên Doanh nghiệp : Công ty Giầy Thợng Đình

Tên viết tắt: ZIVIHA Tên giao dịch quốc tế: ZIVIHA Thuộc loại hình Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội Trụ sở giao dịch:km8 Đờng Nguyễn Trãi-Thanh Xuân-Hà Nội

Giấy phép thành lập Doanh nghiệp : số 2753 ngày 10/11/1992 Cơ quan cấp UBND thành phố Hà Nội

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất và kinh doanh các loại giầy vải, giầy thể thaovà dép các loại

I Quá trình hình thành và phát triển

Công ty giầy Thợng Đình là một Doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc sở Công nghiệp Hà Nội có chức năng và nhiệm vụ là: sản xuất và kinh doanh sản phẩm giầy dép các loại Cùng với sự phát triển và hội nhập vào nền kinh tế thế giới của đất nớc công ty giầy Thợng Đình đã trải qua các giai đoạn hình thành và phát triển với các mốc thời gian sau

Để đáp ứng nhu cầu của cách mạng, tháng 1/1957 xí nghiệp X30- tiền thân của công ty giầy Thợng Đình ra đời Xí nghiệp chịu sự quản lý của Cục quân nhu Tổng cục Hởu cần- QĐNDVN, có nhiệm vụ sản xuất mũ cứng và giầy vải cho bộ đội thay thế loại mũ đan bằng tre lồng vải lới nguỳ trang và dép lốp cao su Sản phẩm của xí nghiệp khi đó còn rất khiêm tốn so với ngày nay (hai năm 1957-1958 tổng số mũ các loại đạt xấp xỉ 50000 chiếc/năm và lên hơn 60000 chiếc vào năm 1960 Cũng năm 1960 đạt trên 200000 dôi giầy vải ngắn cổ) nhng cũng góp phần không nhỏ vào mục tiêu xây dựng quân đội tiến lên chính quy và hiện đại

Ngày 2/1/1961 xí nghiệp X30 chính thức đợc chuyển giao từ cục quân nhu tổng cục hậu cần sang cục công nghiệp Hà Nội – UBHC tp Hà Nội Từ đó

Trang 26

X30 trở thành một thành viên trong đội ngũ các nhà máy xí nghiệp bớc đầu góp sức xây dựng nền Công nghiệp non trẻ của Hà Nội

Khi miền Bắc tiến hành cải tạo công thơng nghiệp t bản chuyển các cơ sở t doanh thành các xí nghiệp công t hơp doanh hoặc các xí nghiệp quốc doanh ngành giày dépcũng là một trong những ngành sản xuất nằm trong xu hớng đó vì vậy tháng 6/1965 xí nghiệp X30 tiếp nhận thêm một đơn vị hợp doanh sản xuất giầy dép là liên xởng kiến thiết giầy vải ở phố Trần Phú và phố Kỳ Đồng (nây là phố Tống Duy Tân) và đã đổi tên thành nhà máy cao su Thuỵ Khuê với quy mô mở rộng và sản lợngtăng lên đáng kể

Cuối năm 1970 theo đà phát triển chung của nền Công nghiệp thủ đô, quy mô của nhà máy lại đợc mở rộng.N hà máy cao su Thuỵ Khuê sát nhập thêm xí nghiệp giầy vải Hà Nội cũ gồm hai cơ sở Văn Hơng – Chí Hằng và thay thế bằng tên gọi mới : Xí nghiệp giầy vải Hà Nội Sau 14 năm thành lập từ một X30 gần nh tay trắng đến nay xí nghiệp đã có vài ba chiếc máy cán nhỏ, có sự ổn định về kỹ thuật và quy trình sản xuất giầy vải thủ công với gần 1000 công nhân Sản phẩm của công ty trong thời gian này cũng phần nào phong phú hơn, ngoài nũ cứng, bóng bay, dép Thái Lan, xí nghiệp đã sản xuất đợc một số loại giầy nh: Giầy cao cổ, bata, cao su trẻ em và đặc biệt đã có giầy Basket xuất khẩu theo nghị định th sang Liên Xô và Đông Âu cũ Trong sản lợng 2000000đôi giầy vải năm 1970 đã có 390.193 đôi Basket vợt biên giới

Năm 1976, hội đồng nhà thờ thế giới đã viện trợ 2000000 USDcho việc xây dựng một nhà máy sản xuất giầy vải Chính vì thế một dây chuyền đầu tiên sản xuất giầy vải Công nghiệp đợc lắp đặt tại Thợng Đình cũ Cùng thời gian UBND Hà Nội có kế hoạch xây dựng một khu Công nghiệp sản xuất giầy hiện đại tập trung, điều này dẫn đến sự hợp nhất giữa xí nghiệp giầy vải Hà Nội và xí nghiệp giầy vải Thợng Đình cũ lấy tên là xí nghiệp giầy vải Thợng Đình ( tháng 6/1978) Lúc này xí nghiệp có gần 2000 CBCNVC, 8 phân xởng sản xuất với 10 phòng ban nghiệp vụ Sản lợng giầy xuất khẩu năm cao nhất (986)là 2400000 đôi trong đó riêng giầy xuất sang Liên Xôlà 1800000đôi

4/1989 theo yêu cầu phát triển của ngành giầy xí nghiệp đã tách cơ sở 152 Thuỵ Khuê để thành lập xí nghiệp giầy Thuỵ Khuê

Trang 27

Cuối thập kỷ 80 nền kinh tế Việt Nam bớc vào tho;ừi kỳ khủng hoảng trầm trọng sản phẩm bị đình trệ không có vốn cũng nhkhông có thị trờng , đó là hệ quả tất yếu của nền kinh tế tập trung quan liêu bao cấp Nhanh chóng chuyển nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết vĩ mô của Nhà nớc là một định hớng đúng đắn phù hợp với quy luật khách quan Công ty giầy Th-ợng Đình bớc vào giai đoạn mới hết sức khó khăn vốn thiếu thiết bị máy móc cũ và lạc hậu Ngoài sản xuất giầy Baskets xuất khẩu Thợng Đình cha có khả năng sản xuất một loại sản phẩm nào khác có gía trị xuất khẩu cao Năm 1991 Liên xô và các nớc Đông âu cũ tan rã đã đẩy Thợng Đình vào thế hiểm nghèo: Mất thị tr-ờng xuất khẩu, thị trtr-ờng nội địa lại cha hình thành nên sản xuất đình trệ, số lợng CBCBVquá đông với gần 2000 ngời, gánh nặng về việc làm và đảm bảo đời sống cho công nhân đè nặng lên vai ban lãnh đạo xí nghiệp.Cuối năm 1991 đầu năm 1992 xí nghiệp quyết định vay vốn ngân hàng ngoại thơng đầu t nhập công nghệ sản xuất giầy cao cấp từ Đài loan và một số cán bộ đã tới đây để tìm đối tác Bốn tháng sau khi ký kết, 3 dây chuyền sản xuất giầy vải hoàn chỉnh đã về và đợc cả hai bên Thợng Đình và Ký quốc nỗ lực lắp ráp đồng thời đào tạo công nhân và tổ chức lại sản xuất

Với phơng án đúng đấn cùng với sự hỗ trợ có hiệu quả về vốn, tháng 9/1992 lô hàng đầu tiên của xí nghiệp đạt tiêu chuẩn quốc tế đợc xuất sang thị trờng Pháp và Đức.

Ngày 8/7/1993 theo quyết định số 2556/QĐUB của chủ tịch UBND TPHà Nội , phạm vi và chức năng của công ty đợc mở rộng: xí nghiệp trực tiếp xuất nhập khẩu và kinh doanh giầy dép các loại cũng nh nguyên vật liệumáy móc phục vụ cho nó Ngoài ra còn kinh doanh dịch vụ và du lịch Cũng theo quyết định trên xí nghiệp đổi tên thành Công ty Giầy Thợng Đình, là đơn vị kinh tế hạch toán kinh doanh độc lập có t cách pháp nhân, có tài khoản tại ngân hàng và sử dụng con dấu riêng theo quy định của Nhà nớc Không chỉ coi trong xuất khẩu công ty luôn chú ý đến sản xuất nội địa để vừa đảm bảo có sản phẩm tiêu thụ trong nớc vừa đảm bảo việc làm cho CBCNVlúc trái vụ Do làm tốt công tác giầy nội địa nên công ty đã chiếm đợc thị trờng trong nớc , một mạng lới đại lý rộng khắp thị trờng cả nớc đợc mở ra từ Đăclăc Tây nguyên về thành phố Hồ Chí

Trang 28

Minh qua các tỉnh Nha Trang, Đà Nẵng, Thanh Hoá tới Hà Nội và lên các tỉnh phía Bắc

Qua hơn 40 năm sản xuất công ty đã liên tục hoành thành nhiệm vụ, kế hoạch đợc giao, đã đợc tặng thởng 7 huân chơng chiến công, huân chơng lao động các hạng 1,2,3 Vừa qua công ty lại đợc đón nhận Huân chơng lao động hạng nhất Đặc biệt bằng sự nỗ lực trong hoạt động, tháng 9/2001 công ty đã đợc cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lợng ISO 9001

Chức năng và nhiệm vụ của công ty

Chức năng:

Công ty giầy Thợng Đình có chức năng chính là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giầy dép các loại phục vụ tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.

Công ty thực hiện chế độ hạch toán kinh doanh độc lập trên cơ sở lấy thu bù chi, khai thác các nguồn vật t nhân lực tài nguyên của đất nớc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu nhằm tăng thu ngoaị tệ góp phần vào công cuộc xây dựng và phát triển kinh tế.

Liên doanh liên kết với các tổ chức kinh tế trong và ngoài nớc phù hợp với quy định của pháp luật.

Nhiệm vụ

Là một đơn vị kinh tế hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, công ty giầy Thợng Đình có vai trò quan trọng trong sự nghiệp xây dựng thủ đô và ngành da giầy Việt Nam , nhiệm vụ của công ty đợc thể hiện:

- Thực hiện hoạt động sản xuất kinh doanh trên cơ sở chủ động và tuân thủ nghiêm chỉnh các quy định của luật pháp

- Nghiên cứu khả năng sản xuất nhu cầu thị trờng, kiến nghị đề xuất với sở Công nghiệp Hà Nội giải quyết các vấn đề vớng mắc trong hoạt đông sản xuất kinh doanh

- Tuân thủ luật pháp nhà nớc về quản lý tài chính , quản lý xuất nhập khẩu và giao dịch đối ngoại, nghiêm chỉnh thực hiện cam kết trong hợp đồng buôn bán ngoại thơng và các hợp đồng liên quan đến sản xuất kinh doanh của công ty

- Quản lý và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn cho sản xuất kinh doanh, đầu t mở rộng đổi mới trang thiết bị tự bù đắp chi phí tự cân đối xuất nhập khẩu, đảm

28

Trang 29

bảo thực hiện sản xuất kinh doanh có lãi và hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách nhà nớc

- Nghiên cứu thực hiện có hiệu quả việc nâng cao chất lợng sản phẩm do công ty sản xuất , kinh doanh nhằm tăng doanh thu tiêu thụ.

- Quản ký và đào tạo đội nhũ CBCNV để phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty và theo kịp sự đổi mới của đất nớc

II Một số đặc điểm kinh tế kỹ thuật chủ yếu của công ty

1 Bộ máy tổ chức và quản lý kinh doanh

Xuất phát từ tình hình, đặc điểm sản xuất kinh doanh và yêu cầu của thị trờng và để phù hợp với sự phát triển của mình, công ty đã không ngừng nâng cao, hoàn thiện bộ máy tổ chức quản lý Mô hình bộ máy tổ chức quản lý của công ty theo kiểu trực tuyến chức năng gồm 8 phòng ban , 4 phân xởng chính và 1 xởng cơ năng.

29

Trang 31

Bộ máy của công ty đứng đầu là Giám đốc chịu sự giám sát của “Hội đồng công ty” tổ chức quản lý theo chế độ một thủ trỏng Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc và các phòng ban bao gồm:

*Phó giám đốc sản xuất: Chịu jtrách nhiệm toàn bộ trong quá trình sản xuất từ khâu mua nguyên vật liệu đến tổ chức sản xuất và tiêu thụ

*Phó giám đốc môi trờng và BHXH có trách nhiệm đảm bảo về môi trờng cho sản xuất

*Phó giám đốc thiết bị chịu trách nhiệm hoàn toàn về hệ thống thiết bị máy móc cho quá trình sản xuất

*Phòng hành chính tổ chức: Quản lý toàn bộ công nhân viên chức trong công ty Xắp xếp điều động lao động đúng ngành nghề và phù hợp khả năng trình độ chuyên môn của ngời lao động Chịu trách nhiệm tổ chức đào tạo mới đào tạo lại và điều hoà số lao động trong công ty Chịu trách nhịm phân tích đánh giá và ban hành đơn gía tiền lơng sản phẩm, quản lý công tác an toàn lao động và giải quyết chế độ bảo hiểm xã hội cho ngời lao động trong công ty

*Phòng xuất nhập khẩu: Có nhiệm vụ tìm khách hàng, ký kết các hợp đồng xuất khẩu sản phẩm và nhập các loại vật t thiết bị

*Phòng kế hoạch vật t: Xây dựng và tổ chức điều độ kế hoạch sản xuất hàng tháng, quý năm Tổ chức cung ứng vật t cho sản xuất

*Phong tiêu thụ: Chịu trách nhiệm khai thác các nguồn trong nớc, nghiên cứu tìm hiểu thị trờng thực hiện các kênh phân phối sản phẩm, tổ chức các hoạt động Marketing

*Phòng kế toán: Có nhiệm vụ quản lý và sử dụnghợp lý toàn bộ tài sản của công ty Cung cấp vốn kịp thời cho sản xuất, hạch toán kết quả sản xuất kinh doanh của công ty, thanh toán tiền lơng cho cán bộ công nhân viên

*Phòng mẫu – công nghệ: Thiết kế mẫu cho chào hàng ký mẫu với khách hàng Xây dựng quy trình sản xuất và hớng dẫn sản xuất

*Phòng quản lý kiểm tra chất lợng(QC) Có nhiệm vụ kiểm tra chất lợng sản phẩm trên từng công đoạn và tổ chức kiểm nghiệm hàng hoá để đảm bảo chất l-ợng sản phẩm

*Phòng bảo vệ: giữ gìn an ninh trật tự nội bộ bảo vệ tài sản của công ty, phòng chống cháy nổ

Trang 32

*Phân xởng cắt

+ Bộ phận bồi vải có trách nhiệm bồi vải đúng kỹ thuật + Bộ phận cắt dập có trách nhiệm cài các chi tiết của giầy

*Phân xởng may : Lắp ráp các chi tiết thuộc mũ giầy thành giầy hoàn chỉnh *Phân xởng cán : Chuyên chế biến cao su rôì thành đế giầy , chế biến các loại keo dán và các loại cao su bán thành phẩm khác nh: viền, mút pho sinh pho hậu

*Phân xởng gò:Lắp ráp các chi tiết mũ giầy và bấn thành phẩm cao su thành giầy hoàn chỉnh

*Xởng cơ năng bao gồm bộ phận kỹ thuật cơ điện, bộ phận năng lợng và bộ phận cơ điện có nhiệm vụ chuyên quản lý sửa chữa bảo dỡng máy móc, thiết bị toàn công ty, đảm bảo an toàn cho quá trình sản xuất

Công ty giầy Thợng Đình cũng nh các Doanh nghiệp khác có nhiều phòng ban trong bộ máy quản lý Mỗi phòng ban đều có chức năng và nhiệm vụ khác nhau nhng đều có mối quan hệ mật thiết tạo thành 3 khối : Nghiệp vụ-kỹ thuật-đời sống Sở dĩ nh vậy là do công ty đã xây dựngđợc hệ thống kênh thông tin nội bộ: thông tin từ giám đốc xuống các phòng chức năng, các phân xởng và thông tin phản hồi từ dới lên trên, thông tin giữa các bộ phận trong công ty Ta có thể thấy đợc thông qua sơ đồ kênh thông tin của công ty

2 Đặc điểm về sản phẩm và thị trờng của công ty

Ngành giầy là ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành vừa phục vụ cho sản xuất vừa phục vụ cho tiêu dùng Đối tợng phục vụ của ngành giầy rất rộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng cho các mục

Trang 33

Sản phẩm giầy là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tợng khách Mặt khác sản phẩm giày phụ thuộc nhiều vào mục đích sử dụng và thời tiết Do đó công ty đã chú trọng sản xuất những sản phẩm chất lợng và yêu cầu kỹ thuật cao- công nghệ phức tạp giá trị kinh tế cao.

Sản phẩm chính của công ty là giầy dép các loại dùng cho xuất khẩu và tiêu dùng nội địa ( trên 90% sản phẩm của công ty làm ra dành cho xuất khẩu) với đặc điểm đợc thể hiện theo sơ đồ sau.

*Về thị trờng: Công ty giầy Thợng Đình sản xuất và kinh doanh nhiều chủng

loại sản phẩm và hoạt động trong phạm vi cả nớc và nớc ngoài Do đó sản phẩm của công ty đợc tiêu thụ trên thị trờng khác nhau Công ty dành 20-30% sản lợng hàng năm để phục vụ thị trờng trong nớc thông qua hệ thống đại lý và ký kết hợp đồng làm sản phẩm cho khách hàng Do đặc điểm về phơng thức sản xuất kinh doanh, đặc điểm của sản phẩm cho nên thị trờng tiêu thụ của công ty chủ yếu là thị trờng nớc ngoài Trong những năm gần đây thị trờng EU là thị trờng chính của công ty, nó luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu xuất khẩu (95% tổng l-ợng xuất khẩu) Trong EU các bạn hàng lớn của Thl-ợng Đình là ở các nớc nh Đức, Anh, Pháp và hàng năm 3 thị trờng này chiếm 70% trong tổng giá trị xuất khẩu của công ty Đây là những thị trờng truyền thống, ngời tiêu dụng đã chấp nhận sản phẩm của công ty Đối với thị trờng Đông Âu, Bắc Âu, Bắc Mỹ, hiện nay các sản phẩm của công ty đang trong quá trình xâm nhập vào thị trờng Những thị trờng còn lại là Châu á, Châu úc và Châu Phi với số lợng nhập khẩu giầy dép luôn luôn biến động Năm 2000 công ty đã thiết lập một đại lý tại Canada để từ đó tìm hiểu thị trờng các nớc Châu Mỹ đầy tièem năng (Mỹ, Canada, Braxin).

-Thị trờng nội địa: Công ty luôn xác định đây là một thị trờng rộng lớn với gần 80 triệu dân và hàng năm tiêu thụ từ 2,4 đến 2,7 triệu đôi do công ty sản xuất Sản phẩm của công ty đợc phân phối qua các kênh bán hàng các đại lý, các chi nhánh trên toàn quốc Công ty đã củng cố mở rộng mạng lới tiêu thụ trong cả n-ớc Đến tháng 6 năm 2000 đã có 36 đại lý bán lẻ trên toàn quốc, tăng 17 đại lý so với năm 1997.

-Thị trờng nội địa cũng gặp không ít những khó khăn nh: Hàng nhập lậu, hàng giả- nhái Thợng Đình giá rẻ, sự cạnh tranh của các nhà sản xuất trong nớc Công

Trang 34

ty đã và sẽ đa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình hình trên nh: Liên tục cải tiến mẫu mã, tăng chất lợng và giảm giá thành, đẩy mạnh quảng cáo, hỗ trợ bán hàng Hiện nay, các sản phẩm của công ty sản xuất không chỉ đáp ứng về mặt chất lợng mà còn phù hợp với điều kiện khí hậu khác biệt ở nơi sử dụngvà còn đáp ứng đợc sở thích về kiểu dáng và mẫu mã mà khách hàng khó tính nhất yêu cầu Để làm đợc điều đó công ty đã không ngừng tạo ra các sản phẩm và mẫu mã phong phú phù hợp yêu cầu của khách hàng.

Bảng Kết quả tiêu thụ của công ty

Trong quá trình hình thành và phát triển, công ty đã có hơn 45 năm hoạt động, việc đào tạo, tuyển dụng lao động góp phần tăng việc làm cho xã hội đợc công ty hết sức coi trọng Hiện nay độ tuổi bình quân của lao động trong công ty là 33 Trình độ lao động cũng đợc nâng lên rõ rệt thể hiện qua bảng.

Trang 35

Bảng- Trình độ bậc thợ của công ty giầy Thợng Đình

Bậc 1 Bậc 2 Bậc 3 Bậc 4 Bậc 5 Bậc 6 Bậc 7 Tổng

Tỷ lệ % 2,37 13,58 36,35 39,74 5,8 1,6 0,5 100 Lực lợng lao động của công ty giầy Thợng Đình có trình độ chuyên môn thấp, chủ yếu là lao động phổ thông Sở dĩ lao động phổ thông chiếm tỷ lệ cao

vì nhiều công đoạn của sản xuất không thể tự động hoá và yêu cầu trình độ cao Số công nhân có trình độ tay nghề bậc 4, bậc 5 là 711 ngời chiếm 45,58%, bậc 6, bậc 7 là 33 ngời chiếm 2,1%, số còn lại là lao động đã qua các lớp đào tạo tay nghề từ 3-6 tháng do công ty tổ chức.

Một đặc điểm riêng của công ty là tỷ lệ nữ chiếm tới 60% trong tổng số cán bộ công nhân viên Họ có u điểm là chịu khó, khéo léo và nhợc điểm là không có khả năng lao động lâu, không khí ồn ào và những nơi độc hại nóng bức.

*Máy móc.

Từ ngày đổi tên thành công ty giầy Thợng Đình với những máy móc thiết bị cũ của xí nghiệp và 3 dây truyền sản xuất giầy hoàn chỉnh của Hàn Quốc đến nay công ty đã đầu t thêm 4 dây truyền sản xuất và hệ thống máy móc thiết bị mới có công suất khoảng 5 triệu đôi/năm, cụ thể là:

- 01 Dây chuyền sản xuất lỡng tính

- 03 Dây chuyền sản xuất giầy vải với số lợng 4 triệu dôi/năm

- 02 dây chuyền sản xuất giầy thể thao và dép với số lợng 1triệu đôi/năm - 35 Máy cắt dập thủy lực

- 700 Máy may thế hệ mới

- 02 Dàn máy thêu vi tính (18&20 đầu) - 03 Dàn ép để thủy lực

- 35 Hệ thống máy vi tính

Công ty đang sử dụng các công nghệ sản xuất giầy vải, giầy thể thao, dép Sandan của Đài Loan, Hàn Quốc trên cơ sở cải tiến cho phù hợp với khả năng,

Trang 36

trình độ, điều kiện của ngời lao động Đây là những dây chuyền hoàn toàn khép kín và có tính tự động hoá.

*Quy trình công nghệ

Các giai đoạn cơ bản của quá trình công nghệ sản xuất giầy vải bao gồm : Bồi ->Cắt ->Thêu ->May ->Cán ->Gò ->Hấp ->Bao gói

Tất cả các công đoạn trên đều rất quan trọng không thể xem nhẹ khâu nào Trong quá trình sản xuất , tại mỗi công đoạn đều có mẫu mã đối xứng để nhân viên QC (Quanlity Control) tại bộ phận đó đối chiếu kiểm tra nghiệm thu Một yêu cầu luôn đợc đặt ra trong quá trình sản xuất là sai hỏng phải đợc phát hiện và ngăn chặn kịp thời Trong quá trình sản xuất thì giai đoạn tì gò đến lu hoà giầy có vâi trò cực kỳ quan trọng, có ảnh hởng đến tỷ lệ sản phẩm hỏng vì nếu hỏng ở giai đoạn này không đợc phát hiện sớm thì đến cuối giai đoạn chúng không có khả năng sửa chữa đợc Các quá trình sản xuất sản phẩm đợc liên kết chặt chẽ với nhau

5 Đặc điểm về nguyên vật liệu

NVL là một trong ba yếu tố quan trọng của quá trình sản xuất, đây là yếu tố cơ bản cấu thành nên thực thể sản phẩm Chất lợng của nguyên vật liệu có ảnh h-ởng trực tiếp tới chất lợng sản phẩm dẫn tới ảnh hh-ởng đến công tác cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất.Chính vì vậy công ty rất quan tâm tới công tác cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất, đó là phải đảm bảo đủ về số lợng, chất lợng kịp thời

Hiện nay việc cung ứng nguyên vật liệu cho sản xuất đợc tiến hành song song với hai mùa giầy Về mùa lạnh – mùa sản xuất chủ yếu với khối lợng lớn đòi hỏi việc cung ứng nguyên vật liệu phải nhanh chóng kịp thời và đồng bộ Về mùa nóng, việc sản xuất giầy có phần chậm lại nên tốc độ cung ứng cũng không yêu cầu cao Tuy nhiên việc sản xuất giầy chủ yếu thực hiện theo đơn đặt hàng nên khi có đơn đặt hàng thì phòng Kế hoạch – Vật t mới lên kế hoạch cụ thể cho nguyên vật liệu Việc cung ứng nguyên vật liệu do đó mà thực hiện theo hai cách: Đối với nguyên vật liệu dùng chung cho sản phẩm thì đợc mua theo định kỳ, còn nguyên vật liệu dùng riêng cho từng loại giầy thì đợc mua theo mã giầy.

Trang 37

Trong các nguyên vật liệu thì 80% công ty mua ở trong nớc, chỉ có 20%là nhập ở nớc ngoài Chủ yếu là nhữn nguyên vật liệu mà trong nớc cha sản xuất đ-ợc hoặc bên đặt hàng tự cung cấp Cao su hoàn toàn do thị trờng trong nớc cung cấp, vải có nhập nhng không đáng kể Nguyên vật liệu chủ yếu mà công ty phải nhập là lùa chất (SiO, ZnO, CaCO3 ) song đa số do khách hàng nhập dới hình thức đầu t trực tiếp.

Do đặc điểm sản xuất theo đơn đặt hàng nên việc cung cấp nguyên vật liệu phải phù hợp với từng đơn đặt hàng, điều đó làm cho nguyên vật liệu đa dạngvà phong phú hơn Song công ty đã thực hiện khai thác triệt để nguồn vật liệu trong nớc nhằm giảm chi phí sản xuất, tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trờng

6 Đặc điểm về vốn và tình hình tài chính của công ty

Để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải có vốn Doanh nghiệp cần phải tập trung các biện pháp tài chính cần thiết cho việc huy động hình thành các nguồn vốn nhằm đảm bảo cho qúa trình kinh doanh đợc tiến hành liên tục và có hiệu quả Nguồn vốn của doanh nghiệp đợc hình thành từ nhiều nguồn khác nhau Trớc hết là nguồn vốn của bản thân chủ sở hữu, vốn ngân sách cấp và nguồn vốn bổ xung trong quá trình kinh doanh, sau đó đợc hình thành từ các nguồn vay, nợ

Công ty giầy Thợng Đình là một doanh nghiệp nhà nớc nên hàng năm cũng đ-ợc ngân sách cấp vốn dới dạng cho vay với lãi suất u đãi, ngoài ra công ty cón có nguồn vốn tự bổ xung, vốn vay từ các ngân hàng, tổ chức tài chính Nguồn vốn vay của công ty chiếm một tỷ lệ lớn trong tổng vốn kinh doanh, điều này có thể thấy qua biểu sau:

Ngày đăng: 28/08/2012, 10:37

Hình ảnh liên quan

2 Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng trong môi trờng Marketing  - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

2.

Sự hình thành và quy luật vận động của nhu cầu thị trờng trong môi trờng Marketing Xem tại trang 15 của tài liệu.
Qua mô hình trên cho ta thấy hoạt độngMarketing đã giúp cho việc phát triển thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn ( thị trờng dự đoán) tuỳ  theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing  - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

ua.

mô hình trên cho ta thấy hoạt độngMarketing đã giúp cho việc phát triển thị trờng từ thị trờng tối thiểu tới mức thị trờng cao hơn ( thị trờng dự đoán) tuỳ theo chi phí và hiệu quả của hoạt động Marketing Xem tại trang 17 của tài liệu.
Bảng Kết quả tiêu thụ của công ty - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

ng.

Kết quả tiêu thụ của công ty Xem tại trang 34 của tài liệu.
ty đã và sẽ đa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình hình trên nh: Liên tục cải tiến mẫu mã, tăng chất lợng và giảm giá thành, đẩy mạnh quảng cáo, hỗ trợ bán  hàng. - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

ty.

đã và sẽ đa ra nhiều biện pháp để đối phó với tình hình trên nh: Liên tục cải tiến mẫu mã, tăng chất lợng và giảm giá thành, đẩy mạnh quảng cáo, hỗ trợ bán hàng Xem tại trang 34 của tài liệu.
Bảng Cơ cấu vốn công ty giầy Thợng Đình (đơn vị : 1000đ) - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

ng.

Cơ cấu vốn công ty giầy Thợng Đình (đơn vị : 1000đ) Xem tại trang 38 của tài liệu.
III Đánh giá về tình hình thị trờng và các hoạt động Marketing của công ty - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

nh.

giá về tình hình thị trờng và các hoạt động Marketing của công ty Xem tại trang 39 của tài liệu.
Bảng chỉ tiêu tài chính của công ty giầy Thợng Đình - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

Bảng ch.

ỉ tiêu tài chính của công ty giầy Thợng Đình Xem tại trang 39 của tài liệu.
Song các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu âu cho biết. - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

ong.

các nhà kinh tế thế giới dự đoán từ đầu năm 2001 tình hình sẽ sáng sủa trở lại, theo điều tra của Liên đoàn Công nghiệp Châu âu cho biết Xem tại trang 40 của tài liệu.
Ta có thể xem bảng sau: - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

a.

có thể xem bảng sau: Xem tại trang 42 của tài liệu.
Bảng tình hình xuất khẩu của công ty năm 2000 - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

Bảng t.

ình hình xuất khẩu của công ty năm 2000 Xem tại trang 43 của tài liệu.
Bảng giá cả của các đối thủ cạnhtranh - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

Bảng gi.

á cả của các đối thủ cạnhtranh Xem tại trang 49 của tài liệu.
Với những chiến lợc lâu dài nh vậy,căn cứ vào tình hình kinh doanh năm 2001 công ty chủ trơng thực hiện kế hoạch năm 2002 là - Một số biện pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty giầy Thượng Đình.DOC

i.

những chiến lợc lâu dài nh vậy,căn cứ vào tình hình kinh doanh năm 2001 công ty chủ trơng thực hiện kế hoạch năm 2002 là Xem tại trang 57 của tài liệu.

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan