Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
B GIÁO D C VÀ ðÀO T O TRƯ NG ð I H C NÔNG NGHI P HÀ N I NGUY N TH THU HO CH ð NH CHI N LƯ C PHÁT TRI N TH TRƯ NG N I ð A HÀNG GI Y DA C A CÔNG TY C PH N GI Y H I DƯƠNG LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 603405 Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS Nguy n Th Tâm HÀ N I - 2011 L I CAM ðOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên c u c a riêng tơi Các s li u, k t qu nghiên c u lu n văn trung th c chưa ñư c cơng b b t kỳ cơng trình nghiên c u khoa h c Tác gi lu n văn Nguy n Th Thu Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… i L I C M ƠN Trong su t trình h c t p, nghiên c u chuyên ngành QTKD sau ñ i h c t i trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i q trình làm lu n văn, em nh n đư c s giúp đ nhi t tình t o ñi u ki n c a th y giáo trư ng Qua cho phép em ñư c g i l i c m ơn chân thành v s giúp ñ quý báu Em xin g i l i c m ơn t i t p th gi ng viên khoa K toán Qu n tr kinh doanh, Vi n sau ñ i h c - Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i, đ c bi t s ch d n t n tình c a PGS TS Nguy n Th Tâm ñã t o ñi u ki n giúp đ góp ý đ lu n văn đư c hồn thành t t Em xin c m ơn Ban lãnh ñ o, Trư ng, phó phịng ban c a Cơng ty C ph n Gi y H i Dương ñã t o ñi u ki n thu n l i giúp ñ em q trình nghiên c u hồn thành lu n văn Cu i cùng, xin chân thành c m ơn gia đình, b n bè, b n h c khóa đ ng viên, giúp đ em su t khóa h c q trình hồn thành lu n văn./ H i Dương, ngày 22 tháng 11 năm 2011 H c viên Nguy n Th Thu Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… ii M CL C L i cam ñoan i L i c m ơn ii M cl c iii Danh m c b ng bi u v Danh m c hình, sơ ñ vi M ð U 1.1 Lý l a ch n ñ tài lu n văn 1.2 Các câu h i nghiên c u ñư c ñ t 1.3 M c tiêu nghiên c u 1.4 ð i tư ng ph m vi nghiên c u CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N V HO CH ð NH CHI N LƯ C PHÁT TRI N TH TRƯ NG N I ð A C A DOANH NGHI P 2.1 Cơ s lý lu n v ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a doanh nghi p 2.2 Cơ s th c ti n m r ng phát tri n th trư ng n i ñ a GI I THI U ð A BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U 3.1 Gi i thi u Công ty c ph n Gi y H i Dương 49 3.2 Phương pháp nghiên c u 56 K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N 4.1 Ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty c ph n Gi y H i Dương 4.1.1 S m ng nhi m v c a công ty 4.1.2 43 49 60 60 ðánh giá mơi trư ng bên ngồi c a cơng ty vi c phát tri n th trư ng n i ñ a giày da Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 60 61 iii 4.1.3 ðánh giá môi trư ng bên c a Công ty C ph n Gi y H i Dương 4.1.4 Xác ñ nh m c tiêu c a chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a c a Cơng ty C ph n Gi y H i Dương 4.1.5 90 Gi i pháp th c thi chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty C ph n Gi y H i Dương 4.2.1 87 Phân tích l a ch n chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a c a Cơng ty C ph n Gi y H i Dương 4.2 73 93 T ch c nghiên c u d báo th trư ng ñ phát tri n th trư ng n iña 93 4.2.2 Nâng cao kh ch ñ ng v nguyên li u 94 4.2.3 Phát tri n ngu n nhân l c ñáp ng nhu c u phát tri n th trư ng n iña 4.2.4 95 Nâng cao l c c nh tranh th trư ng n i ñ a ngành giày da 97 4.2.5 Xác ñ nh kênh phân ph i s n ph m giày da th trư ng n i ñ a 99 4.2.6 Chú tr ng qu ng cáo s n ph m m i cho s n ph m giày da n i ñ a 101 K T LU N VÀ KI N NGH 104 5.1 K t lu n 104 5.2 M t s ki n ngh 105 TÀI LI U THAM KH O Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 107 iv DANH M C B NG BI U STT Tên b ng Trang 3.1 Cơ c u tài s n ngu n v n c a công ty qua năm 55 3.2 Ma tr n SWOT - Ma tr n th m nh - ði m y u - Cơ h i nguy 59 4.1 S lư ng trình đ lao đ ng c a công ty c ph n Gi y C m Bình cơng Ty c Ph n gi y Nam H i 67 4.2 Cơ s v t ch t c a Công ty C ph n Gi y H i Dương 74 4.3 Tình hình nhân s c a công ty c ph n gi y H i Dương 76 4.4 Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a cơng ty năm 78 4.5 Phân tích doanh thu c a công ty qua năm 79 4.6 S n lư ng s n xu t c a công ty qua năm 80 4.7 Phân tích chi phí c a cơng ty qua năm 82 4.8 Phân tích l i nhu n c a công ty qua năm 83 4.9 Ch tiêu v v n ch s h u v n huy đ ng 88 4.10 Mơ t đ c tính c a s n ph m 89 4.11 S n lư ng s n xu t doanh thu hàng năm 89 4.12 Phân lo i s n ph m theo nhóm khách hàng 91 4.13 Ch tiêu s n lư ng theo th trư ng n i ñ a vùng 92 4.14 Nguyên li u s n xu t s n ph m thâm nh p th trư ng n i ñ a 94 4.15 K ho ch nhu c u nhân s c a công ty c ph n gi y H i Dương 95 4.16 T l ngân sách d ki n dành cho qu ng cáo Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 103 v DANH M C HÌNH, SƠ ð STT Tên b ng Trang 2.1 Mơ hình qu n tr chi n lư c c a F.David 12 2.2 Quá trình ho ch ñ nh chi n lư c th trư ng 14 2.3 Mơ hình bư c cơng vi c giai ño n ho ch ñ nh chi n lư c 16 2.4 Mơ hình quy trình ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n iđa 17 2.5 Mơ hình l c lư ng c nh tranh 30 3.1 Sơ ñ c u t ch c c a công ty 50 4.1 Quy trình s n xu t gi y th thao 84 4.2 H th ng kênh phân ph i th trư ng n i ñ a c a CTCP gi y H i Dương Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 99 vi M ð U 1.1 Lý l a ch n ñ tài lu n văn Do xu hư ng qu c t hóa v i s khan hi m ngu n l c ngày gia tăng, s phát tri n vũ bão c a cơng ngh , s thay đ i nhu c u th trư ng, làm cho môi trư ng kinh doanh ngày ph c t p bi n ñ ng thư ng xuyên V i m t ñi u ki n môi trư ng kinh doanh v y địi h i doanh nghi p ph i có chi n lư c kinh doanh đ n m i có kh n m b t h i, tránh ñư c nguy cơ, ñ m b o cho s phát tri n n ñ nh b n v ng c a doanh nghi p V i vi c ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n s giúp doanh nghi p hi u rõ mơi trư ng ho t đ ng kinh doanh c a mình, t có th nh n th y rõ nh ng h i, ñi m m nh, nguy ñi m y u, qua giúp doanh nghi p phát huy nh ng ñi m m nh, t n d ng h i, h n ch ñi m y u gi m thi u nguy cho ho t ñ ng kinh doanh c a B i v y, n n kinh t th trư ng c nh tranh quy t li t hi n nay, mu n kinh doanh th ng l i doanh nghi p ph i hi u rõ y u t c a mơi trư ng kinh doanh, đ có th đ nh ng chi n lư c kinh doanh phù h p Ch làm ñư c v y s n ph m c a doanh nghi p m i có th c nh tranh l i s n ph m khơng ch c a đ i th n i đ a mà cịn c a các đ i th nư c ngồi, đ nh m m c tiêu hư ng ñ n m t tương lai t t ñ p cho s t n t i phát tri n c a doanh nghi p Công ty C ph n Gi y H i Dương m t doanh nghi p s n xu t kinh doanh theo hình th c gia cơng cho đ i tác nư c ngồi Do tác ñ ng c a cu c kh ng ho ng tài M , cơng ty ph i đ i m t v i xu hư ng hàng gia cơng cho nư c ngồi gi m s c nh tranh ngày gay g t Cũng doanh nghi p khác, Công ty C ph n Gi y H i Dương ñang n l c c g ng ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a Vì v y, ñ phát tri n t t th trư ng địi h i c n phân tích xác tác đ ng đ n vi c Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… ho ch ñ nh l a ch n chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a Chính lý đó, qua th i gian nghiên c u tìm hi u tình hình s n xu t kinh doanh t i Công ty C ph n Gi y H i Dương, chúng tơi l a ch n ñ tài: “Ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a hàng gi y da c a Công ty C ph n Gi y H i Dương” v i m c đích góp ph n đưa phương hư ng chi n lư c cho Công ty, giúp công ty có th phát huy đư c s c m nh s n có, t n d ng h i vươn lên phát tri n b n v ng th trư ng n i ñ a 1.2 Các câu h i nghiên c u ñư c ñ t - Th c tr ng trình ho t đ ng c a cơng ty nh ng năm g n ñây th nào? - Xu hư ng phát tri n c a ngành Gi y da nói chung c a Cơng ty nói riêng tương lai th nào? - Nên ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n Công ty th nh ng năm t i? - Nh ng gi i pháp c n thi t ñ th c hi n chi n lư c phát tri n th trư ng c a Công ty tương lai? 1.3 M c tiêu nghiên c u 1.3.1 M c tiêu chung ðánh giá th c tr ng phát tri n c a Công ty nh ng năm qua t ho ch đ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty nh ng năm t i, ñ ng th i ñ xu t gi i pháp th c hi n chi n lư c kinh doanh c a Công ty 1.3.2 M c tiêu c th - Góp ph n h th ng hóa s lý lu n b n v ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a - ðánh giá th c tr ng ho t ñ ng s n xu t - kinh doanh – tiêu th c a cơng ty, đánh giá mơi trư ng vĩ mô môi trư ng ngành da gi y Vi t Nam, Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… t ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty - ðưa gi i pháp nh m th c thi chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty nh ng năm t i 1.4 ð i tư ng ph m vi nghiên c u 1.4.1 ð i tư ng nghiên c u Các n i dung có liên quan đ n ho ch đ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a c a Cơng ty C ph n Gi y H i Dương 1.4.2 Ph m vi nghiên c u - Khơng gian: ð tài đư c nghiên c u t i Công ty C ph n Gi y H i Dương - Th i gian: + S li u nghiên c u thu th p năm (t năm 2008 ñ n năm 2010) + ð tài ñư c ti n hành t : 10/2010 - 10/2011 Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… Công ty tìm nhà cung c p nguyên li u có tính n đ nh, đ m b o ch t lư ng có uy tín th trư ng xác ñ nh t l n i ñ a hóa nguyên ph li u cho s n ph m ð ñ m b o cho nguyên ph li u k p th i cho s n xu t, công ty s ký h p ñ ng kinh t "nguyên t c", m i l n c n cung c p nguyên ph li u ch c n có ñơn ñ t hàng (order) ñ tránh tình tr ng khan hi m ñ i tác s ép giá, không cung c p nguyên ph li u 4.2.3 Phát tri n ngu n nhân l c ñáp ng nhu c u phát tri n th trư ng n i ñ a V i quan ni m ngư i n n t ng t o nên s thành công phát tri n b n v ng c a cơng ty, nhân l c đóng vai trị r t quan tr ng vi c nâng cao l c c nh tranh s phát tri n c a công ty Hi n công xây d ng c ng c ngu n nhân l c phù h p v i gian ño n phát tri n m i B ng 4.15: K ho ch nhu c u nhân s c a công ty c ph n gi y H i Dương 2012 2013 2014 Năm Ch tiêu I Theo trình đ 1.Trình đ sau đ i h c SL (ngư i) T l (%) 1.666 SL (ngư i) T l (%) 1.797 SL (ngư i) T l (%) 1.922 0,36 0,45 10 0,52 2.Trình đ đ i h c 140 8,40 160 8,90 175 9,11 3.Trình đ cao đ ng, trung c p 165 9,90 174 9,68 182 9,47 1.300 78,03 1.400 77,91 1.500 78,04 55 3,30 55 3,06 55 2,86 4.Công nhân k thu t 5.Trình đ khác II Theo gi i tính 1.Nam 2.N 1.666 1.797 1.922 621 37,27 658 36,62 710 36,94 1.045 62,73 1.139 63,38 1.212 63,06 (Ngu n: ð án phát tri n s n xu t c a Công ty c ph n gi y H i Dương)[8] Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 95 Ch ñ ng s p x p l i c u t ch c, ho t ñ ng cho phù h p v i mơ hình cơng ty c ph n, phù h p v i quy mơ ho t đ ng ch c c a công ty: - B trí l i v trí t lãnh đ o cho ñ n nhân viên cho ñúng ngư i vào ñúng v trí ñ phát huy cao nh t l c cơng tác c a ngư i lao đ ng hi u qu kinh doanh c a công ty - Nâng cao trách nhi m cho t ng cá nhân, phịng ban, xí nghi p, v hi u qu cơng vi c, khuy n khích tinh th n t ch sáng t o c a m i cá nhân - Tr hóa l c lư ng lao đ ng, khuy n khích cán b cơng nhân viên h c t p nâng cao trình đ chun mơn k thu t Chu n b l c lư ng cán b công nhân k th a, t ch c ñào tào, b i dư ng ñ s n sàng thay th c n - Nâng cao trình đ k thu t, chuyên môn, nghi p v c a ñ i ngũ cán b công nhân viên công ty: + Xây d ng chương trình đào t o chun mơn cho cán b qu n lý, đào t o nghi p v nhân viên thi t k , k sư chuyên ngành, công nhân lành ngh ,…b ng cách m i chuyên gia có kinh nghi m v đào t o t i cơng ty hay qua khóa h c ng n h n + Xây d ng chương trình n d ng ñào t o ngu n nhân l c tr theo tiêu chu n ISO, n nhân viên trình đ chun, gi i nghi p v cơng tác, có hi u qu ch t lư ng cao + Xây d ng ñ i ngũ nhân viên bán hàng marketing có trình đ l c S n sàng tr lương cao n nhân viên ñã có kinh nghi m Xây d ng d ng k ho ch bán hàng nghiên c u d báo dung lư ng, phân khúc, nhu c u th trư ng cho xác + Xây d ng g i đào t o ngồi nư c ñ i ngũ cán b k thu t thi t k m u mã, s n sàng thuê nhà thi t k n i ti ng ngồi nư c đ c bi t nhà thi t k có kinh nghi m am hi u th trư ng C n ph i có s g n bó thơng tin ph n h i gi a b ph n thi t k Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 96 b ph n kinh doanh marketing ñ hi u n m b t ñư c nhu c u, th hi u c a th trư ng T t o nhi u s n ph m m i, h p th hi u ngư i tiêu dùng nư c Ch ñ ñãi ng thu hút lao ñ ng: - Thu hút nhân tài chi n lư c hàng ñ u c a công ty nh t lĩnh v c qu n lý, kinh doanh, ti p th , k thu t nghi p v - Ưu tiên gi lao đ ng có tay ngh b ng sách đãi ng v t ch t tinh th n T o môi trư ng tâm lý làm vi c tho i mái cho ngư i lao đ ng như: cơng ty thư ng xuyên t ch c cu c thi tay ngh , khen thư ng khuy n kích nh ng nhân viên gi i ño t gi i, t ch c chương trình ca nh c, du l ch cho nhân viên - C i cách ch ñ ti n lương, ti n thư ng phù h p v i thu nh p th trư ng, ñ m b o cho cu c s ng, nh m khuy n khích ngư i lao đ ng an tâm làm vi c v i su t cao, thu hút ch t xám ngư i lao đ ng có tay ngh cho công ty - Th c hi n nghiêm túc ch giám sát, ki m tra có ch thư ng h p lý đ kích thích b ph n ho t đ ng có hi u qu T o h i cho t t c m i ngư i h c t p, nghiên c u ñ phát tri n, thăng ti n ngh nghi p 4.2.4 Nâng cao l c c nh tranh th trư ng n i ñ a ngành giày da ð nâng cao l c c nh tranh th trư ng n i ñ a công ty ph i qu n lý hi u qu khâu s n xu t kinh doanh, nâng cao su t lao đ ng, cơng ty c n có nh ng gi i pháp sau: Nâng cao hi u qu khâu qu n lý ñi u hành: - B trí ngư i vào v trí đ phát huy cao nh t l c cơng tác c a ngư i lao đ ng hi u qu kinh doanh c a công ty - ð y m nh thi ñua s n xu t, phát huy hi u qu công vi c, trư ng h p c n thi t, công ty s n sàng ti n hành thuê chuyên gia k thu t, chuyên gia qu n lý ngư i nư c ngồi Trư ng ð i h c Nơng Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 97 Ti t ki m chi phí qu n lý, s n xu t: - Xây d ng ñ nh m c tiêu hao nguyên v t li u, theo dõi, ki m soát - Khốn chi phí: Như khốn ti n n, nư c, n tho i, văn phịng ph m cho phân xư ng, phòng ban Nâng cao su t lao ñ ng: - Th c hi n khốn s n ph m đ n t ng ngư i lao ñ ng tr lương theo s n ph m - Giao ch tiêu su t c th cho t ng công nhân, t ng công ño n, t ng l trình phát tri n kèm theo ch ñ khen thư ng ñ t k ho ch ð m b o v ch t lư ng s n ph m : - Áp d ng ñúng nghiêm ng t h th ng qu n lý ch t lư ng theo tiêu chu n qu c t ISO ñ ñ m b o ch t lư ng s n ph m xu t kho, tăng s c c nh tranh uy tín c a s n ph m th trư ng - Ki m tra ch t ch ch t lư ng ngun ph li u đưa vào q trình s n xu t, làm t t t khâu ñ u c a quy trình cơng ngh Ki m tra l i qua t ng cơng đo n s n xu t, lo i b nh ng s n ph m b l i s n xu t ki m tra k nh p kho xu t xư ng - Ph bi n, nâng cao ý th c trách nhi m cho cán b công nhân viên v ch t lư ng s n ph m Tuy n d ng ñào t o k chuyên môn nghi p v cho nhân viên ki m hàng L p k ho ch thư ng xuyên ki m tra l i khâu có l i ti m n, phát hi n ngăn ch n chưa x y Xây d ng hoàn thi n h th ng tài li u hư ng d n k thu t, hư ng d n công vi c, hư ng d n tăng cư ng ki m tra - L p k ho ch phúc tra ch t lư ng th c hi n tri t ñ Xây d ng ch tiêu ch t lư ng ñ n t ng b ph n, ñ nh kỳ khen thư ng ñơn v ñ t vư t ch tiêu T ch c h i th o đ rút kinh nghi m cơng tác k thu t ch t lư ng - ð i v i nhân viên k thu t, nhân viên ki m hàng: xây d ng k ho ch v chuyên môn nghi p v , giao trách nhi m v ch t lư ng s n ph m cu i Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 98 ð i v i công nhân tr c ti p s n xu t: ñ nh kỳ 3-6 tháng ñánh giá ch t lư ng tay ngh S n xu t s n ph n ch t lư ng cao - Thuê chuyên gia v Thi t k m mã, ki u dáng h p th i trang - Ch t li u s n ph m t t, ñáp ng đư c nhu c u địi h i c a khách hàng 4.2.5 Xác ñ nh kênh phân ph i s n ph m giày da th trư ng n i đ a Căn c vào tình hình th c t v s n ph m kh c a cơng ty ta có th đưa c u trúc kênh phân ph i c a công ty theo sơ ñ sau: (1) C a hàng gi i thi u s n ph m CTCP gi y H i Dương (2) (3) Bán l ð i lý bán buôn ð i lý bán l Ngư i tiêu dùng cu i Sơ ñ 4.2: H th ng kênh phân ph i th trư ng n i ñ a c a CTCP gi y H i Dương Kênh 1: Theo dòng kênh s n ph m c a cơng ty đ n tay ngư i tiêu dùng m t cách tr c ti p t c a hàng gi i thi u s n ph m c a công ty Các c a hàng gi i thi u s n ph m bao g m: trung tâm kinh doanh d ch v thương m i (KDSP&DVTM), c a hàng gi i thi u s n ph m t i công ty chi nhánh ñ i di n t i thành ph như: Hà N i, H i Phòng, H i Dương… Phương th c ñ m b o m i quan h tr c ti p gi a công ty v i ngư i tiêu dùng, nhanh chóng n m b t ñư c nhu c u c a ngư i tiêu dùng, nâng cao đư c tính thích ng c a c a s n ph m ñ i v i th trư ng, gi m giá hàng bán, t p trung ñư c m i ngu n l i nhu n t o l i th c nh tranh Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 99 th trư ng Tuy nhiên, phương th c s làm tăng thêm kh i lư ng công vi c cho công ty Do v a ph i làm nhi m v s n xu t l i v a làm nhi m v tiêu th hàng hóa nên cơng ty s b phân tán l c lư ng d n ñ n hi u qu s n xu t không cao, gây ñ ng v n làm nh hư ng ñ n t c ñ luân chuy n v n, r i ro kinh doanh cao hơn, kh m r ng th trư ng th p y u v trình đ chun mơn hóa lĩnh v thương m i Kênh 2: Kênh phân ph i có thêm trung gian thương m i c a hàng bán l S n ph m ñ n tay ngư i tiêu dùng thông qua nh ng ngư i bán l ñ n l y hàng c a công ty thông qua trung tâm KDSP&DVTM thành ph l n có đ t c a hàng gi i thi u s n ph m S n lư ng tiêu th qua kênh ch có nh ng khách hàng bn bán nh khu v c g n cơng ty xung quanh đ a bàn Hà N i ñ n l y hàng Kênh 3: ðây kênh có chi u dài nh t h th ng kênh phân ph i c a công ty ðây kênh tiêu th c a cơng ty Kh i lư ng s n ph m lưu chuy n qua kênh chi m kho ng 70% - 75% t ng kh i lư ng s n ph m tiêu th c a cơng ty Các đ i lý ñư c phân b r ng rãi kh p t nh thành c nư c, ñ c bi t khu v c mi n B c T ñ i lý s n ph m c a công ty ti p t c thông qua ñ i lý bán l ñ t i tay ngư i tiêu dùng cu i cùng, công ty ph i t ch c ñư c kênh phân ph i tương đ i hồn ch nh đ có th đưa s n ph m c a t i h u h t m i mi n c a c nư c Vi c v n chuy n s n ph m t i ñ i lý c p I đư c th c hi n thơng qua đ i ngũ xe t i c a cơng ty chuyên ch mi n phí ho c ñ i lý t thuê xe ñư c công ty h tr phí v n chuy n * Các hình th c h tr v n chuy n c a công ty bao g m d ng: - Công ty giao hàng t n nơi cho khách hàng - Công ty h tr v n chuy n cho khách hàng theo t ng n ñư ng, t ng s v i ñơn giá v n chuy n theo quy đ nh c a cơng ty - Cơng ty thuê xe v n chuy n cho khách hàng theo m c giá th trư ng Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 100 Quá trình phân ph i di n nhanh chóng, đáp ng nhanh nhu c u c a khách hàng, ti t ki m chi phí lưu thông s n ph m 4.2.6 Chú tr ng qu ng cáo s n ph m m i cho s n ph m giày da n i ñ a ð ho t đ ng qu ng cáo có hi u qu cao, c n ph i n m ch c n i dung b n c a bư c q trình truy n thơng ñ m b o cho ho t ñ ng qu ng cáo tuân theo m t quy trình th ng nh t sau Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo: Các m c tiêu qu ng cáo có th đư c x p theo chu kỳ s ng c a s n ph m thông tin, thuy t ph c, hay nh c nh Qu ng cáo thơng tin đư c dùng nhi u giai ño n ñ u c a chu kỳ s ng c a s n ph m v i m c tiêu t o nhu c u ban ñ u; qu ng cáo thuy t ph c tr lên quan tr ng giai ño n c nh tranh m c tiêu c a doanh nghi p làm tăng nhu c u qu ng cáo nh c nh r t quan tr ng giai ño n trư ng thành c a s n ph m nh m trì khách hàng Hi n t i, s n ph m c a công ty m i thâm nh p th trư ng nên m c tiêu qu ng cáo c a công ty t o nhu c u ban ñ u d ki n giai ño n ñ u c a chu kỳ s ng s n ph m năm 2013 Qu ng cáo thuy t ph s d ki n năm 2014 qu ng cáo nh c nh d ki n năm 2015 Xác ñ nh ñúng m c tiêu qu ng cáo c a cơng ty đ t cơng ty s quy t đ nh n i dung truy n ñ t; Phương ti n qu ng cáo, Ngân sách qu ng cáo đánh giá chương trình qu ng cáo Quy t ñ nh n i dung truy n đ t: Cơng ty có th dùng nhi u gi i pháp đ hình thành nh ng ý tư ng di n t m c tiêu qu ng cáo s d ng phương pháp quy n p b ng cách nói chuy n v i khách hàng, v i nhà buôn, nhà khoa h c, đ i th c nh tranh đ tìm n i dung c n truy n ñ t ho c s d ng phương pháp suy di n ñ hình thành n i dung thơng p qu ng cáo N i dung qu ng cáo ñư c ñánh giá d a tính h p d n, tính ñ c ñáo Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 101 tính đáng tin c y Thơng p qu ng cáo ph i nói lên nh ng u đáng mong c hay thú v v s n ph m, nói lên nh ng khía c nh ñ c ñáo, khác bi t so v i nh ng s n ph m khác ph i l a ch n ngơn ng , ph i xác đ nh c u trúc thơng p, l a ch n phương ti n truy n tin thích h p, b o ñ m th a mãn yêu c u c a qu ng cáo Các thơng p qu ng cáo đư c trình bày theo phong thái th hi n khác th hi n m t m u ñ i, m t l i s ng, m t s tư ng tư ng Công ty ph i th cơng ty có kinh nghi m lĩnh v c qu ng cáo thi t k n i dung cho phù h p v i t ng phương ti n qu ng cáo Quy t ñ nh phương ti n qu ng cáo Căn c vào m c tiêu qu ng cáo, ñ i tư ng qu ng cáo ñ i tư ng nh n tin ñ ch n phương ti n truy n tin qu ng cáo c th như: Phương ti n truy n thơng đ i chúng, phương ti n truy n thông chuyên bi t, phương ti n qu ng cáo chính, phương ti n qu ng cáo b sung…ð c tính quan tr ng nh t c a phương ti n qu ng cáo mà công ty quan tâm l a ch n m c ñ trung thành c a khách hàng m c tiêu ñ i v i phương ti n qu ng cáo nh t đ nh, s thích h p v i hàng hóa, đ c thù c a thơng tin chi phí đ cơng ty l a ch n s d ng: - Báo: Ưu ñi m d s d ng, k p th i, ph bi n r ng t i th trư ng ñ a phương, dư c ch p nh n r ng rãi, ñ tin c y cao Như c ñi m tu i th ng n, s lư ng ñ c gi h n ch Căn c ưu c ñi m c a Báo công ty s s d ng lo i báo mà s qu ng cáo đ có hi u qu như: Báo ti p th gia đình, Báo Sài gòn ti p th … - T p trí: Ưu m có đ l a ch n theo dân s đ a lý cao, có uy tín, quan h v i ngư i đ c lâu dài Như c ñi m th i gian ch ñ i lâu, m t s lư ng phát hành lãng phí Qua cơng ty ch n lo i t p trí đ qu ng cáo - Ti vi: Ưu ñi m qu ng cáo ti vi khai thác ñư c l i th v âm thanh, ngơn ng , hình nh, màu s c; đ i tư ng khán gi r ng, thu c nhi u t ng l p xã h i, kh truy n thông nhanh, d dàng t o nên s ý Như c ñi m th i lư ng có h n, chi phí cao, khán gi ch n l c, th i gian ng n V i Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 102 s ñ c thù s n ph m c a công ty m i nên vi c l a ch n qu ng cáo ti vi s ñ n ñư c nhanh v i ngư i tiêu dùng th i gian qu ng cáo s th i gian "gi vàng" - Radio: Ưu ñi m ngư i nghe nhi u, chi phí th p, linh ho t v ñ a lý H n ch ch ch gi i thi u s n ph m b ng âm thanh, kh gây ý th p, tu i th ng n Do cơng ty s có n i dung đ ng đ qu ng cáo Radio - Ngồi ra, cơng ty cịn qu ng cáo qua pano áp phích, quan catalog, qua thư, bao bì, quan truy n mi ng, m ng internet…vì m i lo i phương ti n đ u có nh ng l i th tác d ng nh t ñ nh ð l a ch n cho phương ti n qu ng cáo thích h p, cơng ty ph i quy t ñ nh v ph m vi t n xu t, cư ng ñ tác ñ ng c a qu ng cáo; ph m vi qu ng cáo s khách hàng c n truy n tin ñ n h ; t n xu t s l n xu t hi n c a qu ng cáo cư ng ñ m c ñ gây n tư ng c a qu ng cáo Xác ñ nh ngân sách qu ng cáo Trư c h t, c n c vào m c tiêu qu ng cáo c a cơng ty đ xác đ nh ngân sách qu ng cáo ñư c l y 30 - 40% doanh thu n i ñ a ñ quay l i t p chung cho qu ng cáo B ng 4.16: T l ngân sách d ki n dành cho qu ng cáo Doanh thu n iña Phương ti n qu ng cáo T ng DT n i ñ a Báo T p chí Ti vi Radio Khác ðơn v Tri u ñ ng Tri u ñ ng Tri u ñ ng Tri u ñ ng Tri u ñ ng Tri u ñ ng T l (%) doanh thu 2013 2014 2015 100 11.700,0 16.750,0 22.080,0 25 2.925,0 4.187,5 5.520,0 10 1.170,0 1.675,0 2.208,0 45 5.265,0 7.537,5 9.936,0 10 1.170,0 1.675,0 2.208,0 10 1.170,0 1.675,0 2.208,0 (Ngu n: ð án phát tri n s n xu t c a Công ty c ph n gi y H i Dương)[8] Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 103 K T LU N VÀ KI N NGH 5.1 K t lu n Môi trư ng kinh doanh ngành gi y da có tính c nh tranh kh c li t ngày gay g t, m u mã, ki u dáng, ch t lư ng s n ph m bi n ñ i nhanh chóng, nhi u xu hư ng tiêu dùng m i xu t hi n r t khó d đốn, nên vi c ñưa gi i pháp chi n lư c c th ñ xâm nh p th trư ng tr nên r t quan tr ng c n thi t Ti n hành phân tích y u t thu c mơi trư ng bên bên ngồi cơng ty C ph n Gi y H i Dương cho th y l c s n xu t v a ñáp ng ñư c v nhu c u s n xu t gia cơng hàng xu t kh u v a đ ng th i s n xu t s n ph m thâm nh p th trư ng n i ñ a T vi c phân tích k t h p phương pháp thu th p thông tin, x lý s li u nh m xác ñ nh ñi m m nh, ñi m y u, h i nguy ch y u theo cách ti p c n c a ma tr n SOWT ñ ñưa gi i pháp thâm nh p th trư ng n i đ a T c vào u ki n bên ngồi k t h p v i l c c a Công ty C ph n Gi y H i Dương ñưa m c tiêu v s n lư ng s n xu t thăm dị năm 2012 là: 12.000 đơi v i doanh thu là: 9.000 tri u ñ ng, ngu n v n c n huy ñ ng ñ s n xu t năm 2012 là: 5.000 tri u ñ ng M c tiêu dài h n ñ n năm 2015 v n ch s h u ñ t ñư c là: 20.279 tri u ñ ng Trong tình hình kinh t khó khăn, l c c nh tranh c a cơng ty cịn h n ch như: chưa có thương hi u riêng, h th ng marketing y u, thi u thông tin v nghiên c u d báo th trư ng n i đ a,…nhưng khơng có nghĩa cơng ty s th t b i tri n khai thâm nh p th trư ng n i đ a Vì bên c nh nh ng khó khăn, thách th c có r t nhi u h i m cho Công ty C ph n Gi y H i Dương v i nh ng m m nh s n có cơng ty s t n d ng t i đa ñ thâm nh p th trư ng n i ñ a m t cách hi u qu nh t Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 104 Có sáu gi i pháp ñưa nh m th c thi chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a gi y da mà công ty ñã ho ch đinh Các gi i pháp là: T ch c nghiên c u d báo th trư ng ñ phát tri n th trư ng n i ñ a; Nâng cao kh ch ñ ng v nguyên li u; Phát tri n ngu n nhân l c ñáp ng nhu c u phát tri n th trư ng n i ñ a; Nâng cao l c c nh tranh th trư ng n i ñ a ngành giày da; Xác ñ nh kênh phân ph i s n ph m giày da th trư ng n i ñ a; Chú tr ng qu ng cáo s n ph m m i cho s n ph m gi y da n i ñ a ð tri n khai gi i pháp mang l i hi u qu cao cơng ty ph i thư ng xuyên ki m tra, ñánh giá, ñi u ch nh k p th i v n ñ n y sinh cho phù h p v i ñi u ki n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c th Xây d ng chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a phù h p v i tình hình bên ngồi b n thân cơng ty m t v n ñ r ng ph c t p, địi h i nhi u th i gian, cơng s c, có s am hi u v nhi u lĩnh v c Vì v y v i th i gian kh h n ch , k t qu nghiên c u nhi u v n ñ c n b sung Em mong mu n có đư c ý ki n tham gia đóng góp b sung q báu đ lu n văn hồn thi n 5.2 M t s ki n ngh 5.2.1 Ki n ngh v i quan Nhà nư c ð ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty C ph n Gi y H i Dương vào th c t có hi u qu , cơng ty có kh c nh tranh ñư c th trư ng n i ñ a, Tơi xin đ ngh v i quan Nhà nư c: - Nghiên c u m c lương t i thi u linh ho t phù h p theo t ng tình hình đ nâng cao m c s ng cho ngư i lao ñ ng - C n ñ y m nh, nhanh vi c c ph n hóa doanh nghi p Nhà nư c nói chung Công ty C ph n Gi y H i Dương nói riêng đ cơng ty có th ch ñ ng ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a mình, nâng cao hi u qu kinh doanh m i có th đ ng v ng th trư ng c nh tranh kh c li t Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 105 5.2.2 Ki n ngh v i T ng công ty ð u tư Kinh doanh v n Nhà nư c C n có cu c h i th o, di n đàn, l ng nghe nh ng khó khăn,vư ng m c c a công ty thành viên nói chung Cơng ty C ph n Gi y H i Dương nói riêng đ t có sách, ch qu n lý cho phù h p ti p c n th trư ng h p lý Ph i đ u m i ti p c n, thâm nh p th trư ng n i đ a H tr thơng tin v th trư ng n i đ a cho cho cơng ty thâm nh p vào th trư ng n i đ a Có nh ng sách ưu đãi v tài cho cơng ty cơng ty m r ng thâm nh p vào th trư ng n i ñ a 5.2.3 Ki n ngh v i Hi p h i da, gi y Vi t Nam C n xúc ti n thương m i, qu ng cáo thi t th c n a ñ s n ph m c a công ty t i ñư c ngư i tiêu dùng b o v l i ích đáng c a cơng ty có nh ng hàng gi , hàng nhái ch t lư ng Là ñ u m i liên k t chu i kênh phân ph i c a cơng ty đ s n ph m đ n t n tay ngư i tiêu dùng thu n ti n hi u qu nh t Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 106 TÀI LI U THAM KH O Chandler, A (1962) Srategy and Structure Cambrige, Massacchusettes MIT Press Báo cáo tài năm 2008, 2009, 2010 m t s tài li u c a Công ty C Ph n Gi y H i Dương Quách Th B u Châu, ðinh Tiên Minh, Nguy n Công Dũng, ðào Hoài Nam, Nguy n Văn Trưng (2007) “Marketing b n” NXB Lao ð ng 10 11 Fredr David (2006) “Khái lu n v qu n tr chi n lư c” NXB Th ng kê Nguy n Th Liên Di p (2003) "Chi n lư c sách kinh doanh" NXB Th ng kê, Thành ph H Chí Minh Nguy n Th Liên Di p, Ph m Văn Nam (2006) “Chi n lư c sách lư c kinh doanh” NXB Lao ñ ng – Xã h i PGS.TS Tr n Minh ð o (Ch biên) (2002) "Giáo trình marketinh b n" NXB Giáo d c ð án phát tri n s n xu t c a Công ty C ph n Gi y H i Dương Johnson, G., Scholes, K (1999) Exploring Corporate Strategy, Ed Prentice Hall Europe Quinn, J., B 1980 Straegies for Change: Logical Incrementalism Homewood, Illinois, Irwin Nguy n H u Lam (ch biên), ðinh Thái Hoàng, Ph m Xuân Lan (2007) “Qu n tr chi n lư c ” NXB Th ng kê Quách Th B u Châu, ðinh Tiên Minh, Nguy n Cơng Dũng, ðào 12 Hồi Nam, Nguy n Văn Trưng (2007) “Marketing b n” NXB Lao ð ng Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 107 13 M t s tài li u c a Công ty Bitit’s 14 M t s tài li u c a Công ty C ph n gi y C m Bình 15 M t s tài li u c a Công ty Gi y Nam H i 16 17 M t s tài li u c a Công ty TNHH Nhà nư c m t thành viên Gi y Thư ng ðình M t s tài li u c a Công ty Gi y Vi t – VINA Gi y ð ng Th Thanh Phương, Nguy n Xuân Th y, Nguy n Vi t Ánh, 18 Tr n Th Vi t Hoa (2006) "K qu n lý c a t trư ng s n xu t qu n ñ c phân xư ng" NXB Lao đ ng, Thành ph H Chí Minh 19 20 21 22 GS, TS ð Văn Ph c (2009) "Qu n lý doanh nghi p" NXB Bách Khoa- Hà N i GS.TS ð Văn Ph c (2009) "Tâm lý qu n lý kinh doanh" NXB Bách Khoa - Hà N i PGS.TS Ngô Kim Thanh (Ch biên) (2011) "Giáo trình qu n tr chi n lư c" NXB ð i h c Kinh t Qu c Dân Trư ng đ i h c tài k tốn Hà N i (200) "Giáo trình Marketing" NXB Tài Hà N i Trư ng ð i h c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ………………………… 108 ... c a Công ty C ph n Gi y H i Dương 74 4.3 Tình hình nhân s c a công ty c ph n gi y H i Dương 76 4.4 Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a cơng ty năm 78 4.5 Phân tích doanh thu c a công ty qua... ng bên c a Công ty C ph n Gi y H i Dương 4.1.4 Xác ñ nh m c tiêu c a chi n lư c phát tri n th trư ng n i ñ a c a Công ty C ph n Gi y H i Dương 4.1.5 90 Gi i pháp th c thi chi n lư c phát tri n... xu t kinh doanh t i Công ty C ph n Gi y H i Dương, chúng tơi l a ch n ñ tài: “Ho ch ñ nh chi n lư c phát tri n th trư ng n i đ a hàng gi y da c a Cơng ty C ph n Gi y H i Dương? ?? v i m c đích góp
![Bảng 3.2: Ma trận SWO T- Ma trận thế mạnh - điểm yếu - Cơ hội và nguy cơ [22] - Luận văn hoạch định chiến lược phát triển thị trường nội địa hàng giầy da của công ty cổ phần giầy hải dương](https://media.store123doc.com/figures/003/480/bang-tran-swo-tran-manh-diem-yeu-hoi-3480671.png)
