Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --------- --------- NGUYỄN THỊ PHƯƠNG NGHIÊN CỨU MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ðỒ GỖ LA XUYÊN, Xà YÊN NINH, HUYỆN Ý YÊN, TỈNH NAM ðỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. QUYỀN ðÌNH HÀ HÀ NỘI - 2009 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào. Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Nguyễn Thị Phương Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… ii LỜI CẢM ƠN Trước hết, với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn ñến PGS.TS. Quyền ðình Hà, người trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi hoàn thành luận văn này. Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy - Cô giáo Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Viện ðào tạo Sau ðại học, Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin cảm ơn Phòng Sở hữu trí tuệ- Sở Khoa học Công nghệ Nam ðịnh, Phòng Thống kê- UBND huyện Ý Yên, UBND xã Yên Ninh, tỉnh Nam ðịnh ñã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết ñể tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè, người thân ñã ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài. Ngày 01 tháng 11 năm 2009 Tác giả Nguyễn Thị Phương Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… iii MỤC LỤC Trang Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng sử dụng trong ñề tài vi Danh mục sơ ñồ, biểu ñồ sử dụng trong ñề tài vii Danh mục các hình ảnh sử dụng trong ñề tài vii Danh mục chữ viết tắt viii 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3 1.3 ðối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu 3 1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 2.1 Cơ sở lý luận 5 2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5 2.1.2 Xây dựng thương hiệu 17 2.1.3 Quảng bá thương hiệu 30 2.2 Cơ sở thực tiễn 2.2.1 Xây dựng và quảng bá thương hiệu 36 2.2.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền thống ở Việt Nam 38 2.2.3 Bài học kinh nghiệp 43 2.2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan 44 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… iv 3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 46 3.1.1 ðặc ñiểm tự nhiên 46 3.1.2 ðặc ñiểm dân số- lao ñộng 47 3.1.3 ðặc ñiểm kinh tế xã hội làng nghề ñồ gỗ La Xuyên 48 3.1.4 Lịch sử hình thành làng nghề ñồ gỗ La Xuyên 48 3.2 Phương pháp nghiên cứu 50 3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 50 3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 50 3.2.2.1 Thông tin thứ cấp 50 3.2.2.2 Thông tin sơ cấp 51 3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin 51 3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 51 3.2.4.1 Phân tích ñịnh tính 52 3.2.4.2 Phân tích ñịnh lượng 53 3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 54 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 57 4.1.1 Thực trạng sản xuất, tiêu thụ của làng nghề 57 4.1.1.1 Quy mô hộ gia ñình, doanh nghiệp sản xuất ñồ gỗ 57 4.1.1.2 Các yếu tố ñầu vào sử dụng trong sản xuất 61 4.1.1.3 Các công ñoạn sản xuất 65 4.1.1.4 Sản phẩm, giá cả, ñánh giá của người tiêu dùng, thị trường tiêu thụ sản phẩm của làng nghề 66 4.1.1.5 Sức cạnh tranh của sản phẩm La Xuyên so với các sản phẩm ñồ gỗ cùng loại khác 77 4.1.2 Thực trạng xây dựng và quảng bá sản phẩm của làng nghề 80 4.1.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu ñồ gỗ của làng nghề 80 4.1.2.2 Thực trạng quảng bá thương hiệu 85 4.2 Thuận lợi, khó khăn khi tiến hành quảng bá, xây dựng ñồ gỗ La Xuyên 88 4.2.1 Thuận lợi khó khăn xuất phát từ phía làng nghề 88 4.2.2 Thuận lợi, khó khăn xuất phát từ bên ngoài 90 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… v 4.3 Một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93 4.3.1 Giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93 4.3.1.1 Nghiên cứu cơ sở, mục tiêu, ñiều kiện xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93 4.3.1.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên theo chỉ dẫn ñịa lý 99 4.3.2 Giải pháp quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 116 4.3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 116 4.3.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối 116 4.3.2.3 Tăng cường quảng bá thương hiệu 118 4.3.3 Một số giải pháp ñẩy nhanh quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 120 4.3.3.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu 121 4.3.3.2 ðầu tư về nhân sự 124 4.3.3.3 ðầu tư về tài chính 125 4.3.3.4 Hoàn thiện và phát triển Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 126 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 129 5.2 Kiến nghị 131 Danh mục tài liệu tham khảo Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… vi DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG TRONG ðỀ TÀI Tên bảng Nội dung Trang Bảng 2.1 Hai mươi thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2008 10 Bảng 3.1 Các yếu tố ñặc thù về ñiều kiện tự nhiên 47 Bảng 3.2 Quy mô doanh nghiệp phân theo sản xuất, lao ñộng và doanh thu 54 Bảng 3.3 Quy mô hộ sản xuất kinh doanh tại ñịa phương 54 Bảng 3.4 Chi phí nguyên liệu cho sản xuất ñồ gỗ La Xuyên 55 Bảng 3.5 Công thợ phân theo tay nghề và sản phẩm 55 Bảng 3.6 ðánh giá của khách hàng về sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 56 Bảng 4.1 Quy mô doanh nghiệp qua 3 năm 2006-200 57 Bảng 4.2 Quy mô doanh nghiệp theo lao ñộng 58 Bảng 4.3 Quy mô doanh nghiệp theo doanh thu 59 Bảng 4.4 Quy mô các hộ sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 59 Bảng 4.5 Giá một số nguyên liệu gỗ chủ yếu 62 Bảng 4.6 Giá một số nguyên liệu trai, ốc năm 2008 62 Bảng 4.7 Công thợ phân theo tay nghề qua 3 năm (2006-2008) 63 Bảng 4.8 Công thợ khảm phân theo sản phẩm qua 3 năm (2006-2008) 64 Bảng 4.9 Giá một số sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên qua 3 năm (2006-2008) 73 Bảng 4.10 ðánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 74 Bảng 4.11 Nhận thức của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên về thương hiệu 82 Bảng 4.12 ðánh giá của người sản xuất về tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu 83 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… vii DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ Tên sơ ñồ, biểu ñồ Nội dung Trang Sơ ñồ 4.1 Quá trình sản xuất ñồ gỗ La Xuyên 65 Sơ ñồ 4.2 Các bước khảm trai 65 Sơ ñồ 4.3 Kênh phân phối hiện tại sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 88 Sơ ñồ 4.4 Dự kiến tổ chức Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 102 Sơ ñồ 4.5 Dự kiến mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể 107 Sơ ñồ 4.6 Kênh phân phối sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 117 Sơ ñồ 4.7 Quá trình nhận thức thương hiệu ñối với một khách hàng 119 Biểu ñồ 4.1 ðánh giá của người tiêu dùng về ñồ gỗ La Xuyên 75 Biểu ñồ 4.2 Nhận thức của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên về thương hiệu 82 Biểu ñồ 4.3 ðánh giá của người sản xuất về tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu 84 DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Tên hình Nội dung Trang Hình 4.1 Bộ bàn ghế minh trúc 67 Hình 4.2 Bộ bàn ghế minh trơn 68 Hình 4.3 Bộ bàn ghế r ồng 69 Hình 4.4 Bộ bàn gh ế thường 69 Hình 4.5 Sản phẩm sập và tủ chè ở La Xuyên 70 Hình 4.6 Sản phẩm giường ở La Xuyên 71 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… viii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CDðL : Chỉ dẫn ñịa lý DN : Doanh nghiệp ðVT : ðơn vị tính KH : Khách hàng KHCN : Khoa học công nghệ NHTT : Nhãn hiệu tập thể KHTSCð : Khấu hao tài sản cố ñịnh SHCN : Sở hữu công nghiệp SXKD : Sản xuất kinh doanh SHTT : Sở hữu trí tuệ TB : Trung bình UBND : Ủy ban nhân dân Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp…………… 1 1. MỞ ðẦU 1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI Việt Nam là một nước mà nền kinh tế chủ yếu dựa vào nông nghiệp. Có khoảng 74% dân cư sống ở nông thôn. Không phủ nhận là từ trước tới nay nông nghiệp ñã góp phần giải quyết ñược rất nhiều khó khăn cho nền kinh tế ñất nước. Nhưng khác với các ngành khác, nông nghiệp có những ñặc ñiểm riêng như tính thời vụ trong việc sử dụng lao ñộng và tư liệu sản xuất, ruộng ñất manh mún, chịu ảnh hưởng của thời tiết khí hậu… Những vấn ñề nêu trên dẫn ñến sản xuất nông nghiệp rất bấp bênh, chịu rủi ro nhiều và khi ñó thiệt thòi lớn nhất người nông dân sẽ phải gánh chịu. Vì vậy, việc chuyển dịch lao ñộng sang làm ở các ngành nghề khác là rất cần thiết nhất là chuyển sang những nghề làm việc ngay chính tại quê hương mình. Có một yếu tố vô cùng thuận lợi cho việc giải quyết vấn ñề này ñó là sự tồn tại của hơn 2.000 làng nghề ở các vùng nông thôn Việt Nam. Cùng với sự phát triển của ñất nước, có rất nhiều làng nghề phát triển mạnh và có những sản phẩm, những thương hiệu nổi tiếng có sức hấp dẫn rất lớn như gốm Bát Tràng, gốm Phù Lãng, làng tranh ðông Hồ, chiếu Nga Sơn, lụa Vạn Phúc… nhưng cũng có những làng nghề ñã bị mai một. Sản xuất tại các làng nghề tạo ra các mặt hàng có giá trị kinh tế cao, giá trị kinh tế từ xuất khẩu sản phẩm của các làng nghề mỗi năm ñem lại cho quốc gia khoảng 600 triệu USD, nhiều cơ sở sản xuất tại một số làng nghề bước ñầu ñã khẳng ñịnh ñược uy tín và thương hiệu hàng hóa của mình ñối với khách hàng trong nước và quốc tế. Ưu ñiểm của các làng nghề ñó là tạo ra các sản phẩm tinh xảo và ñộc ñáo. Nhưng khi hội nhập quốc tế sản phẩm của làng nghề thường khó cạnh tranh và hay bị thua thiệt vì thiếu thương hiệu. [...]... bá thương hi u c a làng ngh ; (3) Phân tích nh ng thu n l i, khó khăn khi ti n hành xây d ng và qu ng bá thương hi u ñ g La Xuyên; (4) ð xu t m t s gi i pháp nh m xây d ng và qu ng bá thương hi u ñ g La Xuyên 1.3 ð I TƯ NG NGHIÊN C U VÀ PH M VI NGHIÊN C U 1.3.1 ð i tư ng nghiên c u ð i tư ng nghiên c u c a ñ tài g m có: - Nhóm h tham gia s n xu t s n ph m t g t i La Xuyên, xã Yên Ninh, huy n Ý Yên, ... ngh - Các y u t t o nên thương hi u s n ph m và qu ng bá thương hi u Thông qua nghiên c u th c tr ng s n xu t, tiêu th , xây d ng và qu ng bá thương hi u c a làng ngh ; ñ ng th i nghiên c u quy trình th c hi n xây d ng thương hi u và qu ng bá thương hi u ñ g La Xuyên 1.3.2.2 Ph m vi v không gian ð tài ñư c th c hi n nghiên c u t i làng ngh ñ g La Xuyên, xã Yên Ninh, huy n Ý Yên, t nh Nam ð nh 1.3.2.3... năm 2006 gia nh p T ch c Thương m i th gi i WTO, ñ cho làng ngh phát tri n và th trư ng s n ph m làng ngh ñư c m r ng thì r t c n thi t ph i xây d ng cho làng ngh m t thương hi u chính th c Nh n th c ñư c ñi u này chúng tôi l a ch n ñ làm ñ tài: Nghiên c u m t s gi i pháp xây d ng và qu ng bá thương hi u ñ g La Xuyên, xã Yên Ninh, huy n Ý Yên, t nh Nam ð nh” 1.2 M C TIÊU NGHIÊN C U 1.2.1 M c tiêu... Các tác nhân tham gia trong xây d ng và qu ng bá ñ g La Xuyên: C c s h u trí tu , S Khoa h c công ngh t nh Nam ð nh, 1.3.2 Ph m vi nghiên c u 1.3.2.1 Ph m vi v n i dung: N i dung ch y u c a ñ tài nghiên c u các y u t , các ñi u ki n nh hư ng ñ n công vi c xây d ng và qu ng bá thương hi u: - Quá trình hình thành và phát tri n c a làng ngh ñ g La Xuyên Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c... tiêu th , xây d ng và qu ng bá thương hi u c a làng ngh ; t ñó ñ xu t m t s gi i pháp xây d ng và qu ng bá thương hi u ñ g La Xuyên, xã Yên Ninh, huy n Ý Yên, t nh Nam ð nh Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c Nông nghi p…………… 2 1.2.2 M c tiêu c th (1) Góp ph n h th ng hoá cơ s lý lu n và th c ti n v thương hi u s n ph m, xây d ng và qu ng bá thương hi u s n ph m làng ngh ;... ch t lư ng kém Vì v y, vi c xây d ng thương hi u s n ph m c a m i làng ngh và phát tri n nó là vi c làm c n thi t Huy n Ý Yên, t nh Nam ð nh là m t huy n vùng trũng nên cu c s ng ngư i nông dân r t v t v M t s xã có kinh t khá ñ u có làng ngh truy n th ng như làng ngh ñ g La Xuyên, làng ñúc ñ ng T ng Xá, làng ngh sơn mài Cát ð ng S n ph m c a làng ngh ñ g La Xuyên n i ti ng t lâu b i ch t lư ng và... khi Trung Nguyên ñăng ký b o h nư c ngoài thì ñã b ñăng ký trư c Và Trung Nguyên ñã ph i t n nhi u chi phí ñ th a thu n giành l i thương hi u cho mình ði u này ch ng t t m quan tr ng c a thương hi u Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn Th c s khoa h c Nông nghi p…………… 17 nh t là khi hàng hóa ñã xu t kh u ðăng ký thương hi u thi t ph i ñăng ký thương hi u nư c ngoài nh t trong nư c Thương hi u... thương hi u ho c nh ng ch s tài chính, và ñã tr thành phương pháp ñ nh giá thương hi u ñư c công nh n r ng rãi nh t; nó ñã ñư c dùng trong 3.500 trư ng h p ñ nh giá thương hi u trên th gi i Phương pháp này d a vào nh ng nguyên t c căn b n c a ti p th (hi u qu c a thương hi u và hi u qu c a doanh nghi p có tương quan v i nhau) và tài chính (tính giá tr ròng hi n t i c a nh ng l i ích tương lai c a thương. .. th , ch d n ñ a lý, ñ c ñi m c a nhãn hi u t p th g n v i d u hi u ch ngu n g c ñ a lý Trong ph m vi nghiên c u c a ñ tài này, tôi ñi sâu nghiên c u y u t nhãn hi u Vì thương hi u có th ñư c hi u là d u hi u ñ nh n bi t và phân bi t các ch th kinh doanh V m t pháp lý, xây d ng thương hi u ñ g La Xuyên có nghĩa là xây d ng nhãn hi u t p th theo ch d n ñ a lý Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n... dùng ñ th hi n thương hi u nào ñó, nhưng thương hi u không ph i ch ñư c th hi n b ng nhãn hi u Thương hi u g n v i kinh doanh thương m i, nhãn hi u l i liên quan t i pháp lý Nhưng khi nói ñ n thương hi u thì ñi u ñ u tiên mà ngư i ta hay nghĩ ñ n ñó là nhãn hi u sau ñó m i ñ n các y u t khác [6] 2.1.1.2 Vai trò c a thương hi u a Vai trò c a thương hi u ñ i v i doanh nghi p Th nh t, thương hi u là tài . gỗ La Xuyên 93 4.3.1.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên theo chỉ dẫn ñịa lý 99 4.3.2 Giải pháp quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên. quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93 4.3.1 Giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93 4.3.1.1 Nghiên cứu cơ sở, mục tiêu, ñiều kiện xây dựng thương