Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Đề tài: TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP GVHD: Ths.Trần Văn Thi Tên sinh viên: Huỳnh Minh Phúc MSSV: 1521001166 Lớp: 15DMA5 Ket-noi.com chia sẻ tài liệu Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Vai trị chiến lược phân phối  Góp phần việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt thị trường, lúc, nơi để vào tiêu dùng Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm vào khúc thị trường mới, phát triển khu vực thị trường địa lý  Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian triển khai tiếp hoạt động khác marketing như: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi…nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường  Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo khác biệt cho thương hiệu trở thành công cụ cạnh tranh  Chiến lược phân phối với chiến lược khác marketingmix thực đồng giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing đề Các dòng vận động chức kênh phân phối 1.2.3 - Các dòng vận động kênh:  Là vận động không ngừng yếu tố kênh nhằm thực chức kết nối thành viên kênh Nghiên cứu dòng vận động cho sở phân biệt quản lý kênh quản lý vật chất Dòng sản phẩm Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán sỉ Dòng sở hữu Nhà sản xuất Dòng đàm phán Nhà sản xuất Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí Dịng thơng tin Nhà sản xuất Doanh nghiệp vận tải Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Dòng xúc tiến Nhà sản xuất Đại lý quản cáo Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng  Dòng vận động sản phẩm: Là dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm tiêu dùng cuối  Dịng đàm phán: Được thực hiên thơng qua hoạt động mua bán để xác định quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa  Dịng sở hữu: Mơ tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua thành viên kênh  Dịng thơng tin: Là trao đổi thông tin qua lại thành viên kênh về: Khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, toán…  Dòng xúc tiến: Là hỗ trợ nhà sản xuất dành cho thành viên kênh hình thức quản cáo, khuyến mại, tuyên truyền, chào hàng - Các chức kênh phân phối:  Thông tin: thu thập phân phối thông tin cần thiết môi trường, khách hàng tiềm ẩn, đối thủ cạnh tranh…giúp cho việc định thích hợp  Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng trung gian Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí  Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: hoạt động tìm kiếm, thiết lập quan hệ, trì quan hệ với khách hàng tiềm ẩn  Thích ứng hồn thiện sản phẩm: thành viên kênh phân phối điều chỉnh, hồn thiện tăng tính thích ứng sản phẩm phân loại, đóng gói, cung cấp dịch vụ bán hàng hậu  Thương lượng, đàm phán: nhằm đến thỏa thuận giá điều kiện giao hàng Đây giai đoạn thực chuyển nhượng sở hữu sản phẩm dịch vụ  Lưu thông: thực thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm  Tài trợ: huy động sử dụng tiền bạc để trang trãi chi phí hoạt động kênh  Sản sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro trình phân phối sản phẩm thay đổi thị hiếu người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng khâu vận chuyển dự trữ… 1.2.4 Các cấu trúc kênh phân phối  Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân Kênh trực tiếp Người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Kênh cấp Nhà sản xuất Trung gian Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Kênh trực tiếp (kênh cấp 0) Là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng, khơng có trung gian nên nhà sản xuất phải trực tiếp thực tất chức kênh Thích hợp cho sản phẩm dễ hư hỏng, có giá trị lớn, khách hàng tập trung khu vực địa lý - Kênh cấp 1: Là kênh phân phối từ người sản xuất qua người bán lẻ để tới người tiêu dùng cuối Đây trường hợp nhà sản xuất người bán lẻ thấy họ có đủ khả thực chức nhà bán buôn để giảm chi phí đạt hiệu cao - Kênh cấp 2: Là kênh phân phối có thêm nhà bán buôn độc lập Kênh loại áp dụng cho loại sản phẩm có giá trị thấp người tiêu dùng mua thường xuyên, số lượng người tiêu dùng lớn phân bổ thị trường rộng - Kênh cấp 3: Là kênh phân phối tập hợp đầy đủ loại hình trung gian tham gia Trong kênh có thêm trung gian đại lý để giúp tập hợp hàng hóa phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Trên phạm vi thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý cần thiết để đảm nhiệm phân phối sản phẩm cho khu vực thị trường  Cấu trúc phân phối sản phẩm công nghiệp Kênh A Người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh B Nhà sản xuất Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Người tiêu dùng Kênh C Nhà sản xuất Kênh D Nhà sản xuất Đại diện nhà sản xuất hay chi nhánh bán hàng Nhà phân phối công nghiệp Người tiêu dùng Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Kênh A: Người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng thực toàn chức kênh Áp dụng cho trường hợp người mua có quy mơ lớn xác định rõ, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm có đơn giá cao yêu cầu trợ giúp dịch vụ - Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp cận với người ngồi cơng nghiệp - Kênh C: Là kênh gián tiếp gồm số đại lý hoạt động lực lượng bán độc lập nhà sản xuất giới thiệu nhà sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp - Kênh D: Là kênh gián tiếp gồm đại lý người phân phối công nghiệp Nhà sản xuất sử dụng đại lý để tiếp xúc với người phân phối công nghiệp qua bán sản phẩm cho người tiêu dùng công nghiệp  Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertical Marketing System-VMS) Hệ Thống kênh phân phối dọc VMS VMS Công ty Chuỗi tự nguyện nhà bán sĩ bảo trợ Hệ thống đặc quyền kinh tiêu nhà bán lẻ nhà sản xuất bảo trợ VMS Hợp đồng Tổ chức đặc quyền kinh tiêu Hệ thống đặc quyền kinh tiêu nhà bán sỉ nhà sản xuất bảo trợ VMS Hỗ trợ Hợp tác người bán lẻ Hệ thống đặc quyền kinh tiêu công ty dịch vụ bảo trợ Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Hệ thống kênh phân phối cơng ty (VMS công ty): Là hệ thống kênh phân phối dọc, trình sản xuất phân phối sản phẩm thực hiên thông qua thành viên kênh đơn vị trực thuộc chủ sở hữu phân phối - Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS quản lý): Quá trình sản xuất phân phối sản phẩm thực qua thành viên kênh độc lập với nhau, không bị chi phối khế ước hợp đồng, chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với sức mạnh thành viên kênh thành viên lại kênh - Hệ thống kênh phân phối theo hợp đồng (VMS hợp đồng): Các công ty độc lập cấp độ kênh thực hoạt động phân phối liên kết với khế ước hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh doanh vượt trội so với việc đứng đơn lẻ  Chuỗi liên kết tự nguyện người bán sỉ bảo trợ hệ thống người bán sỉ tổ chức chuỗi tự nguyện gồm nhà bán lẻ độc lập, nhằm giúp cho họ cạnh tranh với chuỗi lớn  Hợp tác người bán lẻ hệ thống người bán lẻ tổ chức thành lập doanh nghiệp mới, đồng thời sở hữu để tiến hành việc mua sỉ bán lẻ loại sản phẩm  Tổ chức đặc quyền kinh tiêu hệ thống phân phối dọc, thành viên kênh hưởng ưu đãi đặc quyền kinh tiêu sản phẩm  Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang - Là dạng cấu trúc kênh phân phối liên kết hai hay nhiều doanh nghiệp cấp độ kênh để khai thác hội xuất thị trường Nhờ liên kết doanh nghiệp huy động nguồn lực vốn, lực sản xuất, khả khai thác tài nguyên, kỹ marketing…nhằm đạt hiệu kinh doanh cao so với việc đơn độc kinh doanh 1.2.5 Thiết kế kênh phân phối  Phân tích nhu cầu khách hàng Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Quy mơ lơ hàng: Là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối đáp ứng cho khách hàng mua đợt Quy mơ lơ hàng nhỏ mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo cao - Thời gian chờ đợi: khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng ln có xu hướng lựa chọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng nhanh mức độ đảm bảo dịch vụ cao - Địa điểm thuận tiện: Thể mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm Cách bố trí điểm bán hàng rộng khắp khu vực thị trường thuận lợi cho người mua tiết kiệm thời gian chi phí lại tìm kiếm sửa chữa - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu khách hàng - Dịch vụ hỗ trợ: Đây dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều cơng việc mà kênh phải thực nhiều  Xác định mục tiêu phân phối điều kiện phân phối Muốn thiết kế kênh phân phối hiệu bắt đầu việc xác định rõ cần vươn tới thị trường nào, với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng từ đặc điểm sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp môi trường kinh doanh - Đặc điểm người tiêu dùng - Đặc điếm sản phẩm - Đặc điểm trung gian phân phối - Đặc điểm cạnh tranh - Đặc điểm doanh nghiệp - Đặc điểm môi trường kinh doanh Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí  Lựa chọn giải pháp cho kênh Là bước công việc cụ thể chiến lược phân phối gồm bước sau đây: - Lựa chọn loại trung gian - Xác định số lượng trung gian  Phân phối độc quyền: Là sách nhà sản xuất sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng mình, muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt chất lượng sản phẩm mức độ dịch vụ người bán thực  Phân phối chọn lọc: Là sách lựa chọn người phân phối theo khả bán hàng họ khơng có độc quyền lãnh thổ Thường áp dụng doanh nghiệp ổn định doanh nghiệp tìm cách thu hút trung gian, giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ làm việc tốt với trung gian, cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường cách thích đáng mà kiểm sốt nhiều chi phí sách phân phối đại trà  Phân phối đại trà: Là sách nhà sản xuất vận dụng nhằm đưa sản phẩm dịch vụ cho nhiều trung gian tốt, thường áp dụng cho loại hàng hóa tiêu dùng thơng thường: thực phẩm, nước ngọt, bánh kẹo…  Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh - Cần phải làm rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc yếu tố: sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực - Chính sách giá địi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá bảng chiết khấu mà người bán hàng người trung gian thừa nhận công hợp lý - Điều kiện bán hàng bao gồm điều kiện tốn (tín dụng mua hàng, khoản chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, giảm giá Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí hàng rớt giá) trách nhiệm bảo hành người sản xuất (đổi hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…) - Quyền hàng theo lãnh thổ nhà phân phối yếu tố quan trọng quan hệ nhà sản xuất với trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ giao quyền bán hàng - Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên  Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối - Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối tạo mức tiêu thụ chi phí khác Do doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ chi phí việc phân phối theo loại kênh Nhiều nhà quản trị cho việc phân phối sản phẩm qua kênh trực tiếp doanh nghiệp tiêu thụ nhiều có yếu tố thúc đẩy họ gắn bó với doanh nghiệp Tuy nhiên đại lý bán hàng bán nhiều họ có số lượng bán nhiều hơn, mối quan hệ khách hàng họ rộng họ làm đại lý cho nhiều sản phẩm nhiều người sản xuất họ am hiểu thị trường lực lượng bán hàng doanh nghiệp Bên cạnh việc so sánh mức tiêu thụ, doanh nghiệp cần có so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm với mức tiêu thụ kênh phân phối khác để lựa chọn kênh thích hợp - Tiêu chuẩn kiểm soát: Một tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối mức độ kiểm soát thành viên kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng nảy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng sở kinh doanh độc lập thường quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận Các nhân viên đại lý tập trung vào khách hàng mua nhiều nhất, không thiết sản phẩm nhà sản xuất Ngồi ra, nhân viên đại lý khơng nắm vững chi tiết kỹ thuật sản phẩm hay không xử lý có hiệu tài liệu quảng cáo doanh nghiệp 10 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí  4/9/2011, triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lịng – Ni dưỡng tài năng”  27-30/11/2012, hội thảo sữa quốc tế mắt dòng sản phẩm  9/7/2013, khánh thành nhà máy sữa tươi với trang trại bò sữa đại nhất, quy mô công nghiệp lớn Đông Nam Á  16/3/2014, giành giải Vàng giải thưởng chất lượng quốc gia 2013  18/9/2015, đạt giải Vàng triển lãm thực phẩm giới  9/10/2015, triển khai chương trình Sữa học đường – Vì tầm vóc Việt  18/5/2016, khởi cơng dự án tổng hợp chăn ni bị sữa chế biến sữa Nga  5/2/2017, lễ khánh thành trường học TH SCHOOL 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh kinh doanh - Tầm nhìn: Tập đồn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp công nghệ đại bật giới, TH True milk tâm trở thành thương hiệu đẵng cấp giới “TH True MILK phải loại sữa tươi đạt đẳng cấp hàng đầu giới Nếu xác định sữa đạt tiêu chuẩn Việt Nam, người Việt mãi chạy sau giới Đi sau phải tắt nhanh để đuổi kịp” - Sứ mệnh: Khơng tìm cách tối đa hóa lợi nhuận mà tìm cách hợp lý hóa lợi ích tập đồn Tập đồn TH ln nỗ lực đời sản phẩm sạch, an tồn có nguồn gốc từ thiên nhiên để ni dưỡng, phát triển tầm vóc trí tuệ Việt 2.2.3 Mục tiêu phát triển kinh doanh - Tự chủ nguồn nguyên liệu, ứng dụng công nghệ sản xuất hàng đầu giới - Khác biệt hóa sản phẩm, tập trung vào chất lượng sản phẩm, định vị “sữa sạch” tạo hình ảnh đẹp tâm trí người tiêu dùng - Đối đầu trực tiếp với Vinamilk nhằm chiếm lĩnh thị phần, vươn lên thành người dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam 23 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Thâm nhập thị trường nước ngồi, trở thành thương hiệu sữa hàng đầu giới 2.2.4 Giá trị cốt lõi Chiến lược định vị “Sữa sạch, có nguồn gốc từ thiên nhiên” tiền đề khẳng định giá trị cốt lõi mà TH làm “Vì sức khỏe cộng đồng”, giá trị cốt lõi gắn liền với mục tiêu phát triển Tập đoàn xuyên suốt thời gian tới 2.2.5 Cơ cấu tổ chức Tập đồn TH Cơng ty CP chuỗi thực phẩm TH (phân phối) Công ty CP thực phẩm sữa TH (trang trại) Công ty CP sữa TH (nhà máy) 2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK 2.3.1 Sự hình thành phát triển kênh phân phối Kể từ thành lập, TH True milk xây đựng kênh phân phối truyền thống nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách dễ dàng Với việc sở hữu hai nhà phân phối trực thuộc Công ty CP sữa TH công ty CP vận tải TH với đại lý địa phương (công ty CP TNT Thịnh Phát) giúp sản phẩm sữa tươi TH True milk có mặt 154.610 cửa hàng Cùng với kênh truyền thống, kênh phân phối đại sản phẩm sữa tươi TH có độ phủ rộng lớn khắp với 429 siêu thị lớn nhỏ toàn quốc Ngoài việc áp dụng kênh truyền thống đại, Tập đoàn TH xây dựng hệ thống cửa hàng TH True mart, dịch vụ mua hàng online Đó kênh phân phối trực tiếp không qua trung gian TH Group trọng xây dựng Tính đến năm 2016, có 145 cửa 24 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí hàng TH True mart khắp nước (miền Bắc với 68 cửa hàng 77 cửa hàng miền Nam), ngồi việc bán sữa tươi, TH True mart cịn chia kinh nghiệm trồng rau sạch, chăn ni bị sữa, 2.3.2 Đặc điểm kênh phân phối Sữa lấy từ trang trại TH Nhà máy sản xuất Đóng gói, thành phẩm Kênh trực tiếp Kho hàng (Nghệ An, Hà Nội, TP.HCM) Kênh gián tiếp Nhà bán sỉ Cửa hàng TH True mart, dịch vụ đặt mua trực tuyến, giao hàng tận nhà Nhà bán lẻ (siêu thị, tạp hóa) Nhà bán lẻ (chợ, cửa hàng bán lẻ, tạp hóa) Người tiêu dùng  Kênh phân phối trực tiếp - Cửa hàng TH True mart  Quản bá hình ảnh TH đến với người tiêu dùng  Là kênh giới thiệu sản phẩm bán hàng trực tiếp  Vai trò showroom, giới thiệu mơ hình TH Group từ “đồng cỏ” đến “từng ly sữa” chia sẻ kinh nghiệm trồng rau, chăn ni bị sữa với khách hàng, đồng thời nơi khách hàng đăng ký dịch vụ, khách hàng Vip,…  Trở thành kênh phân phối đại quan trọng TH, cung cấp tất mặt hàng sữa, hoa đến tay người tiêu dùng - Dịch vụ đặt mua trực tuyến, giao hàng tận nhà: 25 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí  Áp dụng hệ thống DMS năm 2013, hệ thống quản lý phân phối hoạt động kinh doanh công ty, bao gồm quan lý thu thập thông tin đặt hàng trực tuyến khách hàng Sau khách hàng đặt hàng online, nhân viên hệ thống xác nhận đơn hàng thông qua mail gọi điện thoại Hệ thống lựa chọn trung tâm phân phối hay cửa hàng TH True mart gần để chuyển đơn hàng cho khách hàng vịng 48h  Lợi ích: Rất tiện lợi, tiết kiệm thời gian cho khách hàng, đảm bảo giao hàng an tồn tuyệt đối Đối với cơng ty, TH quản lý tốt thông tin khách hàng, quản lý đơn hàng hiệu quả, xác, giảm sai sót Ngồi cịn tăng khả tương tác công ty với khách hàng  Hạn chế: Số lượng cửa hàng thấp so với nhu cầu tìm mua người tiêu dùng đặt biệt nơng thơn, chi phí xây dựng chuỗi cửa hàng gây áp lực tài cho cơng ty tìm ẩn rủi ro cao  Kênh gián tiếp - Kênh cấp: TH True milk  Nhà bán lẻ (siêu thị, cửa hàng bán lẻ, tạp hóa) Người tiêu dùng Là kênh phân phối đại TH True milk trọng, sản phẩm sữa TH phân phối rông rãi khắp siêu thị nước đến tay người tiêu dùng, không thông qua trung gian hay đại lý Hiện sản phẩm có mặt 429 siêu thị lớn nhỏ Big C, Coopmart, Lotte,… - Kênh cấp: TH True milk  Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Là kênh phân phối truyền thống hoạt động hiệu quả, hầu hết doanh nghiệp áp dụng TH Group việc định hướng phát cửa hàng TH True mart trở thành kênh phân phối quan trọng công ty 26 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí ln trọng đến kênh truyền thống cịn hiệu bối cảnh kinh doanh  Ở đây, sản phẩm phân phối tới nhà bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, chợ, ) thơng qua đại lý trung gian bán buôn (Công ty CP NTT Thịnh Phát, Quang Vinh Phát, ) bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng  Ưu điểm: Chi phí cho hoạt động phân phối TH Group giảm xuống, mức độ bao phủ rộng, thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng mua sản phẩm đâu  Nhược điểm: Khó quản lý, khó kiểm sốt dịng lưu thơng sản phẩm Việc đảm bảo chất lượng, bao bì thời hạn sử dụng quan trọng việc lưu kho, vận chuyển sản phẩm kênh phân phối 2.3.3 Thành viên hệ thống kênh phân phối - Ở kênh phân phối trực tiếp hoạt động tự phân phối nhà sản xuất, điều giúp TH Group chủ động phân phối mà không phụ thuộc vào trung gian, TH Group thành viên bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu kênh phân phối - Kênh phân phối cấp: Ngoài TH Group đảm nhiệm vai trị sản xuất, cung cấp cịn có thành viên thứ hai nhà bán lẻ, siêu thị Nhà bán lẻ nơi bán trực tiếp sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng Sản phẩm sữa TH True milk có mặt siêu thị lớn Big C, Coopmart, Metro, Từ đây, sản phẩm bán cho người tiêu dùng với giá tập đoàn TH quy định, điều khoảng chi phí thuê gian hàng, lợi nhuận chia theo phần trăm bên thống trước - Kênh phân phối cấp: Các thành viên kênh bao gồm: Tập đoàn TH, đại lý, nhà bán lẻ người tiêu dùng TH Group lựa chọn đại lý đại diện cho Cơng ty CP TNT Thịnh Phát, đại lý có nhiệm vụ phân phối hàng hóa cho đại lý cấp nhà bán lẻ khắp nước Các đại lý cấp trung gian bán sỉ tỉnh thành, quận huyện, từ cung cấp cho người bán lẻ cửa hàng tạp hóa, gian hàng chợ,… 27 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí 2.3.4 Hình thức bán lẻ áp dụng với sản phẩm sữa tươi TH True milk  Bán lẻ cửa hàng - Cửa hàng chuyên doanh TH True mart Tập đoàn TH sở hữu điều hành, bán lẻ loại sữa tươi, sữa chua, phô mai,… đến tay người tiêu dùng trực tiếp, đồng thời nơi cung cấp hàng hóa cho đơn hàng online hay fax - Siêu thị: Sữa tươi TH có mặt hầu khắp siêu thị nước, kể tên Metro, Big C, Lotte, sở hợp tác kinh doanh TH Group hệ thống siêu thị, sản phẩm thuộc quyền sở hữu siêu thị TH Group khơng có quyền can thiệp vào hoạt động bán hàng siêu thị sản phẩm cung cấp Gian hàng sữa tươi TH ln có mặt bên cạnh nhãn hiệu lớn khác, tạo cạnh tranh trực tiếp đồng thời dễ dàng cho người tiêu dùng chọn lựa - Cửa hàng bách hóa/ Trung tâm thương mại: Sản phẩm sữa TH phân phối tới địa điểm bán lẻ đại lý cửa hàng TH True mart gần nhất, TH quản lý việc bán hàng cửa hàng tạp hóa cách gián tiếp thơng qua đại lý Đây hình thức bán lẻ TH True milk đặc biệt trọng thời điểm tiên lợi mua sắm cho người tiêu dùng lúc nơi, mà cửa hàng TH True mart chưa làm  Bán lẻ không qua cửa hàng - Bênh cạnh việc bán hàng trực tiếp cửa hàng, TH True milk cố gắn hoàn thiện việc bán hàng, đặt hàng qua mạng trang web mình, với mong muốn đáp ứng nhu cầu ngày bận rộn xã hội đại Các cửa hàng TH True mart đóng vai trị việc bán hàng online, nơi cung cấp trực tiếp sản phẩm cho đơn hàng 2.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA TƯƠI TH TRUE MILK 2.4.1 Giới hạn địa lý thị trường - Là khoảng cách địa lý từ nơi sản xuất Công ty đến với khu vực bán lẻ toàn quốc, rào cản lớn việc phân phối hàng hóa sản phẩm sữa 28 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí TH TH Group đến với người tiêu dùng khắp miền đất nước quốc gia lân cận - Chi phí cho việc phân phối gia tăng đáng kể Chịu ảnh hưởng thị trường xăng dầu nước giới, thị trường phương tiện chuyên chở, đội ngũ nhân công phân phối,… tác động to lớn đến doanh thu, lợi nhuận doanh nghiệp - Ngoài việc nghiên cứu ứng dụng phương pháp bảo quản thực phẩm đại, an toàn, đảm bảo sữa tươi giữ lâu thách thức đặt cho toán phân phối hiệu 2.4.2 Lực lượng bán hàng - Là nhân tố giúp cho việc phân phối sản phẩm Tập đoàn trở nên hiệu ngày phát triển Lực lượng bán hàng bao gồm nhà quản trị bán hàng, nhân viên phục trách bán hàng sở vật chất kênh phân phối TH Group sở hữu quản lý hợp tác phân phối Đến nay, lực lượng bán hàng TH phát triển cách đồng bộ, xây dựng nhiều kênh bán hàng đại đa dạng bên cạnh kênh truyền thống - Là phận quan trọng TH Group, phụ trách công việc kinh doanh, marketing, tương tác với khách hàng, vận hành kênh phân phối, thu thập thông tin bổ ích cho mục tiêu kinh doanh Tập đoàn 2.4.3 Nhân tố trung gian thị trường - Các cơng ty tài chính: TH Group đầu tư tài từ Ngân Hàng TMCP Bắc Á, việc đảm bảo tài cho hoạt động Tập đoàn quan trọng bao gồm hoạt động phân phối hàng hóa - Yếu tố pháp luật: Chính sách thuế thu nhập doanh nghiệp nhà nước, thuế quan cửa khẩu, luật chống độc quyền, luật bảo vệ người tiêu dùng, quy định quảng cáo,…tác động trực tiếp gián tiếp đến hoạt động phân phối TH True milk Căn vào văn pháp luật hành, TH có bước sách phân phối Việt Nam thị trường nước lân cận quốc tế 29 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Đại lý, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ: Là doanh nghiệp hợp tác phân phối với TH True milk nên có tác động trực tiếp đến q trình phân phối sản phẩm sữa TH đến với người tiêu dùng Việc lựa chọn đại lý uy tín giúp việc phân phối thuận lợi an toàn đến hệ thống phân phối thông qua đại lý TH hoạt động hiệu 2.4.4 Mục tiêu kinh doanh TH Group - Với mục tiêu “Vươn lên thành người dẫn đầu thị trường sữa Việt Nam” tác động trực tiếp đến chiến lược phân phối công ty, khiến cho việc xây dựng kênh phân phối trở nên cấp bách phải hiệu để thực mục tiêu Hoặc phát triển kênh phân phối đại theo hướng truyền thống, đến TH Group phát triển việc phân phối thông qua kênh, kèm hoạt động bán hàng trực tuyến hiệu - Ngoài ra, mục tiêu “Thâm nhập thị trường nước ngoài, trở thành thương hiệu sữa hàng đầu giới” tác động mạnh đến kênh phân phối nước ngoài, xây dựng nhà máy sản xuất thiết lập kênh phân phối chỗ, nội quốc gia sách mà TH Group thực hiện, cách làm hiệu phù hợp 2.5 THỰC TRẠNG VẬN DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC KHÁC TRONG MARKETING MIX ĐỂ HỖ TRỢ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 2.5.1 Chiến lược sản phẩm phân phối - Chiến lược phát triển sản phẩm mục tiên quan trọng mà TH Group xây dựng, yếu tố định đến thương hiệu chất lượng mà TH xây dựng nhận thức người tiêu dùng - Chiến lược định vị “sữa sạch”, “hoàn toàn từ thiên nhiên” TH True milk tác động mạnh mẽ đến hoạt động phân phối doanh nghiệp Để chiếm niềm tin người tiêu dùng, TH True milk xây dựng nên kênh phân phối đại, đảm bảo mặt chất lượng phục vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng lúc nơi Để tương thích với chiến lược định vị đó, TH Group nỗ lực không ngừng phát triển chuỗi cửa hàng TH True mart cách thơng thống tiện nghi 30 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí nhất, có điều làm bật giá trị sản phẩm mà TH xây dựng từ đầu Ngoài ra, sản phẩm sữa TH True milk ln có mặt siêu thị tiếng góp phần nâng cao vị sữa tươi TH, việc phân phối hàng hóa đến với siêu thị để tiếp cận người tiêu dùng lựa chọn khôn ngoan vừa giữ thương hiệu uy tín vừa nâng cao doanh số bán hàng - Chiến lược phát triển sản phẩm theo chiều rộng chiều sâu: Trong mặt hàng sữa tươi TH True milk, có nhiều biến thể khác sữa TH True milk đường, khơng đường, hương dâu, hương socolate, sữa tươi công thức, sữa trùng, sữa tiệt trùng, với phương châm đáp ứng nhu cầu ngày khắc khe thị trường Do đòi hỏi TH Group phải xây dựng địa điểm bán hàng, kênh bán hàng phù hợp với đối tượng Ngồi sữa tươi, TH Group cịn phát triển mặt hàng sữa chua phô mai, nhiều sản phẩm tung sữa chua hương sầu riêng, sữa chua hương trà xanh,…được phân phối rộng rãi siêu thị cửa hàng TH True mart, cách đẩy sản phẩm thông minh với mục đích chủ yếu quản bá sản phẩm đến cơng chúng, sau người tiêu dùng tin tưởng, tiếp sau việc bán sản phẩm đại trà thông qua đại lý cửa hàng bán lẻ, tạp hóa - Quyết định đóng gói, bao bì: Hiện TH True milk sử dụng lúc loại bao bì Tetra Pak Combibloc nhãn hiệu tiếng giới, an toàn bảo quản thực phẩm lâu hơn, thời hạn đến 30 ngày Đây điều kiện thuận lợi việc vận chuyển sữa tươi TH đến vùng nước, đảm bảo việc có mặt hầu khắp địa điểm bán hàng tình trạng hàng hóa đảm bảo tốt chất lượng hình dáng bao bì 2.5.2 Chiến lược giá phân phối - Chiến lược định giá sản phẩm sữa tươi chịu ảnh hưởng từ chiến lược định vị sản phẩm mà TH Group xây dựng từ đầu Sữa tươi TH True milk bán với giá cao đối thủ Vinamilk, Dutch Lady nên phần ảnh hưởng đến doanh số bán hàng Do cơng việc chiến lược phân phối đặt cần phát triển kênh bán hàng TH True mart bán hàng trực tuyến nhằm giảm yếu tố chuộng giá 31 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí rẻ người tiêu dùng Mặt khác, giá cao chút so với đối thủ (sữa tươi tiệt trùng cao đối thủ 1000đ/hộp/180ml) giúp cho việc phân phối hàng hóa dễ dàng nhóm khách hàng có thu nhập trung bình – cao, nhóm khách hàng chuộng hình thức đặt hàng qua mạng - Chiến lược định giá sản phẩm sữa chua hương sầu riêng, sữa chua trà xanh matcha giá 28.000đ/lốc/4x100g cao sản phẩm phân khúc Vinamilk với giá 23.000đ/lốc/4x100g Như vậy, TH True milk định giá cao cho sản phẩm mình, mục tiêu đánh vào thị trường phân khúc phía trên, người có thu nhập cao ổn định Kênh bán hàng qua siêu thị lựa chọn để quản bá giới thiệu sản phẩm tới công chúng, kèm phân phối bán hàng trực tuyến Việc phân phối theo trình tự tránh trường hợp khách hàng hoài nghi bị động việc tìm hiểu thơng tin sản phẩm Nếu sản phẩm đồng loạt bày bán cửa hàng bán lẻ, tạp hóa mà khơng phải nơi uy tín siêu thị, TH True mart bất lợi việc chiếm lòng tin khách hàng 2.5.3 Chiến lược chiêu thị phân phối - Chiến lược chiêu thị TH Group triển khai “Mang tinh túy thiên nhiên đến nhà” gắn liền với chiến lược phân phối qua hình thức đặt hàng trực tuyến Đây chiến lược hữu ích thúc đẩy kênh phân phối phát triển, góp phần quan trọng việc khẳng định thương hiệu TH True milk - Các chương trình quản cáo ln TH Group xây dựng phát hành hầu khắp phương tiện thơng tin đại chúng: Truyền hình, báo giấy, internet,…là điều kiện vô thuận lợi cho hoạt động phân phối Công ty, sản phẩm sữa tươi đông đảo người tiêu dùng biết đến yếu tố định thành công cho kênh phân phối, hoạt động phân phối thơng suốt khách hàng đón nhận nồng nhiệt - Bên cạnh hoạt động PR, TH True milk biết cách xây dựng chương trình nhân văn quốc gia, hoạt động an sinh xã hội như: Xây dựng trường học TH School, Chương trình triệu ly sữa cho trẻ em vùng sâu vùng xa, Trao yêu thương học sinh nghèo,…cũng cách thức PR hiệu khác, đồng thời 32 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí chiếm trọn trái tim người tiêu dùng thương hiệu sữa TH True milk Nhờ đó, kênh phân phối mà TH xây dựng ln tín nhiệm từ nhà trung gian phân phối người tiêu dùng CHƯƠNG NHẬN XÉT ĐÁNH GIÁ VÀ GIẢI PHÁP 3.1 NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ 3.1.1 Ưu điểm - Hệ thống cửa hàng TH True mart:  Tạo dựng hình ảnh thương hiệu sữa sạch, thân thiện, đại  Bán sản phẩm hãng, ngăn chặn tình trạng người tiêu dùng mua nhằm hàng giả, hàng chất lượng, chiếm lòng tin người tiêu dùng  Vừa nơi bán hàng trực tiếp vừa đại lý trực thuộc TH đảm nhiệm vai trị cung cấp hàng hóa cho điểm bán lẻ, đơn đặt hàng qua mạng Đây ưu điểm lớn mà TH True mart mang lại cho kênh phân phối trực tiếp  Tạo ưu cạnh tranh với đối thủ - Kênh phân phối qua đại lý, địa điểm bán lẻ:  Tiếp cận đông đảo người tiêu dùng, thành phần xã hội  Thuận lợi cho việc phân phối đến khu vực nhỏ  Chi phí phân phối giảm thiểu  Đáp ứng thói quen mua hàng người tiêu dùng Việt Nam - Hoạt động bán hàng trực tuyến:  Tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng  Quản lý tốt thông tin khách hàng  Tạo lợi cạnh tranh 3.1.2 Ưu điểm 33 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - Số lượng cửa hàng TH True mart thấp so với nhu cầu thị trường, chi phí đầu tư cho chuỗi cửa hàng lớn, nhiều rủi ro - Với việc phân phối sản phẩm qua kênh gián tiếp, TH Group khó kiểm sốt dịng lưu thơng sản phẩm, khó quản lý việc định giá bán lẻ, bán phá giá, dễ xảy trường hợp hư hỏng ảnh hưởng uy tín doanh nghiệp sản phẩm vận chuyển, bảo quản đại lý tiệm tạp hóa - Dịch vụ giao hàng tận nhà quy mô chưa lớn, tiêu tốn tài nguyên vận hành chi phí vận chuyển, thống kê, quản lý thông tin, nhân 3.2 GIẢI PHÁP 3.2.1 Xây dựng phát triển kênh phân phối - Chú trọng phát triển kênh phân phối gián tiếp, thiết lập quan hệ thân thiết với nhiều đại lý uy tín, mở rộng phát triển đến vùng nơng thôn Việt Nam, xây dựng kênh bán hàng thị trường nước lân cận (Lào, Cambodia, Trung Quốc) - Hạn chế đầu tư dàn trải cửa hàng TH True mart dù có xây dựng số lượng lớn không lấy đầy thị trường mặt địa lý, không đáp ứng đầy đủ nhu cầu mua hàng tiệm tạp hóa đa số thu hút khách hàng tốt TH Group nên xây dựng siêu thị TH True mart quy mô thành phố, thị lớn để tạo uy tín Tập đoàn, tạo sức hút cực lớn cho thương hiệu TH bền vững 3.2.2 Kiểm soát mở rộng thành viên kênh phân phối - Tăng kiểm soát đại lý, trung gian bán hàng, tránh trường hợp rủi ro đại lý hủy hợp đồng, hợp tác với đối thủ - Xây dựng kênh truyền thông, tương tác TH Group với đại lý nhà bán lẻ, trao đổi chia sẻ thông tin khách hàng, tình hình biến động thị trường, tình hình vận chuyển hàng hóa, tốn - Cần khuyến khích, tăng lợi nhuận, chiết khấu, khuyến cho trung gian bán hàng nhà bán lẻ để tạo niềm tin hợp tác bền vững - Cải tạo loại bỏ đại lý hoạt động không tốt, doanh số bán hàng thấp thua lỗ, kèm với sách tuyển đại lý 3.2.3 Sự tiện lợi đến tay người tiêu dùng 34 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí - TH True milk cần đưa chương trình tập huấn bán hàng, kiến thức bảo quản hàng hóa cửa hàng bán lẻ, tạp hóa nhằm nâng cao phần trình độ cách thức bán hàng nhân viên địa điểm bán lẻ - Đưa quy định yêu cầu người bán lẻ tuân thủ, chống bán phá giá giá cao, kèm với TH hỗ trợ hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, hậu KẾT LUẬN Với nỗ lực xuyên suốt kể từ thành lập, Tập đồn TH đạt thành cơng vang dội nước, trở thành thương hiệu chất lượng quốc gia Tiềm lực tài mạnh với chiến lược kinh doanh đắn giúp TH True milk chiếm thị phần ngày cao thị trường nước bắt đầu mở rộng thị trường nước Thị trường sữa nước Việt Nam cạnh tranh liệt từ thương hiệu tiếng nước giới, thách thức cực lớn cho vươn lên TH True milk Với mong muốn trở thành người dẫn đầu thị trường sữa nước, TH Group vượt qua khó khăn trở ngại, kế hoạch đầu tư quy mơ thực ngồi nước cho thấy TH True milk thực nghiêm túc mục tiêu chiếm lĩnh thị phần Định hướng rõ chiến lược định táo bạo đội ngũ quản trị góp phần khơng nhỏ thành cơng TH Group Bênh cạnh việc cho đời sản phẩm sữa tươi “sạch”, “truy xuất nguồn gốc”, TH True milk phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, đặc biệt xây dựng kênh phân phối hiệu khơn ngoan để đón đầu đối thủ trước, bảo đảm đầu cho sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày khắc khe thị trường nước giới Có thể thấy, hệ thống phân phối TH Group đại trước đối thủ lớn nước, công cụ giúp TH True milk chiếm lĩnh thị phần năm tới 35 Ket-noi.com kho tài liệu miễn phí TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Marketing Đại học Tài – Marketing Sách quản trị Marketing Đại học Tài – Marketing Sách nghiên cứu Marketing Đại học Tài – Marketing Trang web: vi.wikipedia.org Trang web TH True milk: www.thmilk.vn Trang web Vinamilk: www.vinamilk.com.vn 10 Báo điện tử Người chăn ni: www.nguoichannuoi.com 11 Tạp chí cơng thương: www.tapchicongthuong.vn 12 Báo điện tử www.brandsvietnam.com 13 Báo điện tử www.doisongphapluat.com 14 Dân trí: www.dantri.com 36 ... 2.5.2 Chiến lược giá phân phối - Chiến lược định giá sản phẩm sữa tươi chịu ảnh hưởng từ chiến lược định vị sản phẩm mà TH Group xây dựng từ đầu Sữa tươi TH True milk bán với giá cao đối th? ?? Vinamilk,... dụng sản phẩm, phù hợp văn hóa vùng miền CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI TH TRUE MILK CỦA TH GROUP 2.1 TH? ?? TRƯỜNG SỮA VIỆT NAM HIỆN NAY 2.1.1 Tổng quan th? ?? trường sữa Việt Nam  Tìm th? ?? trường... suốt th? ??i gian tới 2.2.5 Cơ cấu tổ chức Tập đồn TH Cơng ty CP chuỗi th? ??c phẩm TH (phân phối) Công ty CP th? ??c phẩm sữa TH (trang trại) Công ty CP sữa TH (nhà máy) 2.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SỮA TƯƠI