Đang tải... (xem toàn văn)
Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị co opmart
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TẠI ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 MỞ ĐẦU 1 1. Tính cấp thiết của đề tài .1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4. Phương pháp nghiên cứu .2 5. Tổng quan tài liệu .3 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ .7 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 7 1.1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 7 1.1.1. Khái niệm thương hiệu .7 1.1.2. Các thành phần nhận diện thương hiệu 7 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu .9 1.1.4. Lợi ích của thương hiệu .9 1.1.5. Quảng bá thương hiệu .9 1.2.PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 9 1.2.1. Khái niệm 9 1.2.2. Các hoạt động hỗ trợ phát triển thương hiệu .9 1.2.3. Định vị thương hiệu 11 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART .13 2.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ TẠI VIỆT NAM 13 2.1.1. Khái quát tình hình và triển vọng phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam .13 2.1.2. Sự đầu tư của các thương hiệu lớn, tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt .13 2.2. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART .14 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của hệ thống siêu thị Co.opmart .14 2.2.2. Mặt hàng kinh doanh .14 2.3. SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART 15 2.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với hệ thống siêu thị Co.opmart .15 2.3.2. Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu hệ thống siêu thị Co.opmart .15 2.4. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TRONG THỜI GIAN GIAN .15 2.4.1. Những hoạt động phát triển thương hiệu hệ thống siêu thị Co.opmart trong thời gian qua 15 2.4.2. Những kết quả và những vấn đề còn tồn tại trong việc phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opmart 17 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TRONG THỜI GIAN TỚI .18 3.1. DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG CỦA SIÊU THỊ 18 3.2.PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART 18 3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.opMart 18 3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart .19 3.2.3.Định vị thương hiệu 19 3.2.4. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 19 3.2.5. Giải pháp đáp ứng nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng .19 3.2.6.Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng 20 3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX .20 3.3.1.Chiến lược sản phẩm .20 3.3.2. Chiến lược giá .20 3.3.3. Chiến lược phân phối .21 3.3.4. Chiến lược chiêu thị 21 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ đổ xô vào thị trường Việt Nam, tạo nên một thị trường đa dạng về loại hình hoạt động và phong phú về lĩnh vực kinh doanh. Trong đó, lĩnh vực kinh doanh bán lẻ được xem là lĩnh vực kinh doanh khá béo bở mà các tập đoàn bán lẻ quốc tế và cả các doanh nghiệp trong nước đang hướng tới để đẩy mạnh đầu tư. Trước sức ép cạnh tranh gay gắt ngay trên sân nhà giữa các doanh nghiệp trong nước và các tập đoàn quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh khá hấp dẫn đó, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững đã thật sự trở thành một thách thức không nhỏ đối với Liên hiệp HTX TM Thành phố nói chung và thương hiệu Co.opmart nói riêng. Hiện nay, thương hiệu Co.opMart của Saigon Co.op có thể nói là một trong những siêu thị đang dẫn đầu Việt Nam về mô hình kinh doanh siêu thị bán lẻ, đã và đang được người tiêu dùng biết đến như là trung tâm mua sắm vui chơi. Nhiều năm liền Co.opMart được đánh giá là một trong 10 thương hiệu mạnh tại TP .Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tại địa bàn Thành Phố nói riêng cũng như trên cả nước nói chung đã ngày càng trở nên gay gắt. Ngoài những doanh nghiệp trong nước thì thị trường bán lẻ sẽ phải cạnh tranh với các "ông lớn "đầu tư vào như tập đoàn bán lẻ Giant, tập đoàn Carrfour, "ông trùm" giá rẻ Wal-Mart. Liệu thương hiệu Co.opMart vẫn vững chải trong tâm trí khách hàng hay không? Đứng trước bối cảnh đó, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước và hướng ra thị trường quốc tế, vấn đề đặt ra là Saigon Co.op cần thiết phải có sự điều chỉnh và đầu tư mạnh hơn nữa trong công tác xây dựng thương hiệu để tiếp tục cũng cố, phát triển dấu ấn của thương hiệu Co.opMart trong tâm trí 2 người tiêu dùng, tiếp tục giữ vững vị thế của mình trong ký ức của người tiêu dùng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài: “Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart” nhằm hướng tới mục tiêu sau: - Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu, thuận lợi, khó khăn trong việc phát triển thương hiệu siêu thị Co.opMart trong thời gian qua. - Phân tích mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu siêu thị Co.opMart, đặc biệt đối với hệ thống nhận diện thương hiệu. - Từ kết quả phân tích, đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu siêu thị Co.opMart trở thành thương hiệu mạnh trên thị trường bán lẻ của Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Do những nội dung về thương hiệu rất rộng, với điều kiện có hạn, nghiên cứu này không thể xem xét mọi vấn đề. Đề tài sẽ không đi sâu về cấu trúc thương hiệu, tính cách thương hiệu và chiến lược thương hiệu. Do đó, đối tượng nghiên cứu của đề tài là thực trạng phát triển thương hiệu Co.opmart. Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các khách hàng của hệ thống siêu thị Co.opmart. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện dựa vào 2 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để phân tích, đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu, đặc biệt hệ thống nhận diện thương hiệu siêu thị Co.opmart. Đề tài sử dụng các số liệu sơ cấp thông qua hình thức phỏng vấn khách hàng. Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn số liệu của hệ thống siêu thị Co.opmart. Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu từ những 3 thống kê của Liên Hiệp HTX TM Thành phố Hồ Chí Minh, mạng Internet và các công trình đã công bố. 5. Tổng quan tài liệu • Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng thương hiệu Co.opMart của Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Tp Hồ Chí Minh đến năm 2015 của Nguyễn Văn Tâm – Đại học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh năm 2006. Trong bối cảnh kinh tế thị trường, cạnh tranh là điều khó tránh khỏi, mang tính quy luật tất yếu. Giá trị cốt lõi của sản phẩm ngày càng gần nhau thì thương hiệu là chìa khoá tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Chính thương hiệu làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp, và do đó cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng quyết liệt. Ở Việt Nam trong những năm gần đây, vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên đặc biệt nóng bỏng, bởi vì trước kia, trong thời kỳ bao cấp người ta xem nhẹ vấn đề thương hiệu, thậm chí thẳng tay loại bỏ những thương hiệu nổi tiếng từ lâu đời cả trong và ngoài nước trong những đợt quốc hữu hoá, cải tổ công thương nghiệp để thay vào đó những cái tên không được khẳng định. Ngày nay, sau khi thực hiện đường lối và chủ trương đổi mới kinh tế theo hướng mở cửa, hướng ngoại và xoá bỏ cơ chế bao cấp, chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng XHCN, người ta đã bắt đầu nhận ra rằng “chỉ một cái tên, một cái nhãn hiệu” mà sản phẩm được bán giá cao gấp nhiều lần, ví dụ như bút Thiên Long và bút Parker. Chính vì vậy, đối với các doanh nghiệp hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu là một vấn đề sống còn mà không một doanh nghiệp nào không phải bỏ công sức và tiền của để xây dựng, bảo vệ và phát triển nó. Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu ở Việt Nam thời gian qua còn mang tính tự phát nhỏ lẻ và thiếu tính chuyên nghiệp, đồng bộ, chưa có định 4 hướng chiến lược đúng đắn cho vấn đề xây dựng một thương hiệu mạnh và bền vững đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài Với các phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp duy vật lịch sử, phương pháp phân tích định tính, định lượng… thực hiện đề tài. Ta thấy được qua phân tích quá trình hình thành và phát triển của Liên hiệp HTX TM TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op), trong đó tập trung phân tích kỹ về tình hình hoạt động kinh doanh trong những năm từ 1996-2005 cho thấy, kể từ khi chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực siêu thị bán lẻ với thương hiệu Co.opmart, Saigon Co.op đã có những bước phát triển khá rõ rệt, với tốc độ phát triển rất nhanh cả về số lượng siêu thị, doanh số và thị phần chứng tỏ việc chuyển hướng sang lĩnh vực bán lẻ của tập thể lãnh đạo Saigon Co.op là một hướng đi đúng đắn và hiệu quả. Sự phát triển mạnh của chuỗi siêu thị Co.opmart 10 năm qua trên thị trường, đặc biệt là thị trường thành phố Hồ Chí Minh, có thể nói rằng, thương hiệu Co.opmart đã tạo được vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng. Với những thành tựu đã đạt được như giải vàng Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam hai năm liền, đạt chứng chỉ ISO 9001:2000, đạt danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới… một lần nữa giúp khẳng định hình ảnh thương hiệu Co.opmart trên thị trường Việt Nam và cả các nước trong khu vực và thế giới. Với phương châm “Hàng hoá chất lượng, giá cả phải chăng, phục vụ ân cần” và slogan “Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” cộng với nổ lực phấn đấu làm thoả mãn khách hàng hướng đến sự hoàn hảo, Co.opmart đã tạo ra được một phong cách rất riêng trong hoạt động kinh doanh siêu thị. Xuất phát từ quan điểm muốn siêu thị trở thành nơi mua sắm tin cậy, gần gữi và thân thiện với đại đa số người dân. Bằng sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, giữa bình dân và cao cấp Saigon Co.op đã xây 5 dựng nên một thương hiệu Co.opmart khá thành công. Tuy nhiên, bên cạnh những thành công trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Co.opmart thời gian qua cũng đã bộc lộ những mặt hạn chế cơ bản cần phải khắc phục như: chưa xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, chưa có kế hoạch xây dựng thương hiệu dài hạn, việc sử dụng logo còn tuỳ tiện, chưa thống nhất, thiết kế logo chưa chuẩn, các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa được tổ chức một cách đồng bộ, chưa chú trọng đánh giá hiệu quả… Do đó, để xây dựng thương hiệu Co.opmart ngày một vững mạnh hơn, đủ sức cạnh tranh trên thương trường, cần thiết phải có sự điều chỉnh kịp thời về công tác xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian tới. • Công trình dự thi giải thưởng nghiên cứu khoa học sinh viên “Nhà kinh tế trẻ - năm 2009”: Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu tại siêu thị Co.opMart ở Thành phố Hồ Chí Minh của Nhóm Khoa học Kinh tế. Trên cơ sở tổng hợp các thông tin, số liệu thứ cấp và đặc biệt là từ các điều tra xã hội học một cách khoa học, tất cả cơ sở lý luận và các nghiên cứu thứ cấp, sơ cấp, nhóm nghiên cứu đã mô tả thực trạng phát triển của siêu thị Co.op Mart tại TPHCM, phân tích các yếu tố môi trường tác động đến siêu thị Co.op Mart ở TPHCM như thế nào và phân tích siêu thị Co.op Mart ở TPHCM theo mô hình SWOT. Từ đó, nhóm nghiên cứu đã rút ra một số nhận xét về quá trình hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.op Mart tại TPHCM trong thời gian qua. Bên cạnh những thành tựu đạt được, sự phát triển của siêu thị Co.op Mart tại TP HCM trong thời gian qua còn nhiều tồn tại. Và theo giới hạn đề tài, nhóm chỉ đi sâu vào phân tích thực trạng dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart trong thời gian qua, cụ thể kết quả nghiên cứu là đánh giá của khách hàng về bãi giữ xe, hệ thống tính tiền, nhân viên và một số dịch vụ khác. Ngoài ra, nhóm khảo sát 6 ý kiến người tiêu dùng về dịch vụ đề xuất – dịch vụ bán hàng qua mạng. Qua đó, nhìn chung đa số khách hàng khá hài lòng khi đến mua sắm tại siêu thị Co.op Mart nhưng cũng có nhiều đánh giá cho thấy dịch vụ khách hàng của siêu thị Co.op Mart vẫn còn nhiều sai sót. Đây là một trong những vấn đề cần giải quyết của Co.op Mart bởi so với chất lượng của Co.op hiện nay thì dịch vụ khách hàng phải được nâng cao hơn nữa để phục vụ khách hàng tốt hơn. Mặt khác, hiện nay sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ đã tăng lên do sự hội nhập mở cửa của nền kinh tế đất nước sẽ thu hút nhiều đại gia bán lẻ vào thị trường Việt Nam, một trong những thị trường bán lẻ được đánh giá là hấp dẫn trên thế giới. Do đó, vấn đề siêu thị Co.op Mart phải tìm cách giữ vững và phát triển hơn nữa thương hiệu của mình. Một trong những giải pháp cho củng cố và gia tăng giá trị thương hiệu là hoàn thiện và nâng cao hơn nữa dịch vụ khách hàng để Co.op Mart trở thành siêu thị có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt nhất Việt Nam. Qua quá trình hình thành và phát triển thì hiện nay siêu thị Co.opMart đã được nhiều người biết đến là “Nơi mua sắm đáng tin cậy của mọi nhà”. Thương hiệu Co.op Mart xây dựng khá thành công, mức độ nhận biết của người tiêu dùng cao và hệ thống các siêu thị của Co.op Mart thì ngày càng mở rộng không chỉ trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh mà còn ra các tỉnh lân cận. Đồng thời, qua phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến Co.op Mart cũng như những thế mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của siêu thị Co.op Mart có thể xác định được vị thế hiện tại của siêu thị Co.op Mart. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Khái niệm thương hiệu a. Khái niệm Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu và qua những định nghĩa đó, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp. b. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì gắn liền với sản phẩm/dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm/dịch vụ cùng loại. c. Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩm ấy có một thương hiệu như thế. Và người tiêu dùng thường có xu hướng chọn mua những sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu mình nhận biết được. 1.1.2. Các thành phần nhận diện thương hiệu a. Tên thương hiệu Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và