BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG chƣa VÕ NGỌC QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM XE GẮN MÁY TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP.HCM– Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG VÕ NGỌC QUỲNH TRANG CÁC YẾU TỐ CỦA THƯƠNG HIỆU TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM XE GẮN MÁY TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Trần Văn Đạt TP.HỒ CHÍ MINH - Năm 2017 i TÓM TẮT Nghiên cứu đƣợc thực nhằm: (1) Xác định yếu tố thƣơng hiệu tác động đến ý định mua xe gắn máy TP Hồ Chí Minh (2) Xác định mức độ ảnh hƣởng yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua xe gắn máy TP Hồ Chí Minh (3) So sánh khác yếu tố thƣơng hiệu có đặc điểm khác giới tính, độ tuổi, thu nhập, cơng việc, trình độ học vấn (4) Đề xuất kiến nghị nhằm giúp doanh nghiệp kinh doanh sản xuất phát triển thƣơng hiệu Nghiên cứu đƣợc bắt đầu việc tham khảo lý thuyết kết nghiên cứu nghiên cứu trƣớc yếu tố thuơng hiệu, ý định mua hàng khách hàng mối quan hệ chúng Dựa vào mơ hình đƣợc nghiên cứu trƣớc đồng thời tiến hành thảo luận nhóm khách hàng sử dụng xe gắn máy thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm ba nhân tố độc lập gồm có: Hình ảnh thƣơng hiệu (bốn biến quan sát), Tính chân thật thƣơng hiệu (ba biến quan sát), Trải nghiệm thƣơng hiệu (ba biến quan sát) Nhân tố phụ thuộc ý định mua hàng khách hàng với bốn biến quan sát Sau thảo luận nhóm, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ sau tiếp tục hồn thiện để đƣa bảng khảo sát thức Sau có bảng câu khảo sát hồn thiện, tác giả đƣa vào khảo sát thức với số lƣợng 320 địa điểm thuộc khu vực TP.HCM.Sau trình sàn lọc, số hợp lệ 300 Để biết đƣợc nhân tố có mức độ tin cậy phù hợp với yêu cầu nghiên cứu, tác giả thực phép đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết cho thang đo đƣợc giữ lại với hệ số Cronbach’s Alpha phù hợp Sau phân tích hồi quy tuyến tính phần mềm SPSS, kết cho ba yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua xe gắn máy Nghiên cứu nghiên cứu vể tác động yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng khách hàng với sản phẩm xe gắn máy TP Hổ Chí Minh đóng góp thêm nhƣ tài liệu khoa học, thơng qua giúp nhà quản trị có thêm cơng cụ để đánh giá cụ thể xác tính ảnh hƣởng yếu tố thƣơng hiệu đến ý định mua hàng khách hàng từ đƣa chiến lƣợc marketing phù hợp ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn chưa trình nộp để lấy học vị thạc sĩ trường đại học Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn TP.HCM, 20 tháng 07 năm 2017 VÕ NGỌC QUỲNH TRANG iii LỜI CẢM ƠN Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu trƣờng ĐH Ngân hàng, phịng đào tạo sau đại học q thầy khoa Quản trị kinh doanh tạo điều kiện thuận lợi cho tơi suốt q trình học tập thực luận văn Trƣớc nhất, xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành sâu sắc đến Tiến sĩ Trần Văn Đạt, ngƣời thầy giành nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt kinh nghiệm q báu tận tình giúp đỡ tơi hoàn thành luận văn Xin cảm ơn quý thầy cô truyền đạt cho kiến thức kỹ suốt thời gian học tập giảng đƣờng Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ, động viên bảo nhiệt tình gia đình, ngƣời thân, anh chị trƣớc tất bạn bè bên, giúp sức, hỗ trợ để tơi hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng nỗ lực tất nhiệt tình lực mình, song chắn luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận đƣợc thơng cảm đóng góp từ q thầy bạn TP.HCM, ngày 20 tháng 07 năm 2017 Học viên thực „ VÕ NGỌC QUỲNH TRANG iv MỤC LỤC TÓM TẮT i LỜI CAM ĐOAN ii LỜI CẢM ƠN iii MỤC LỤC iv DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH ẢNH xi CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1.Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi ngiên cứu: 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu 1.6.1 Về mặt lý thuyết 1.6.2 Về mặt thực tiễn 1.7 Cấu trúc luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 KHÁI QUÁT VỀ THƢƠNG HIỆU 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Đặc điểm thƣơng hiệu 11 2.1.3 Chức thƣơng hiệu 12 2.1.4 Vai trò thƣơng hiệu 14 2.2 CÁC YẾU TỐ CỦA THƢƠNG HIỆU 16 v 2.2.1 Hình ảnh thƣơng hiệu 16 2.2.1.1 Khái niệm Hình ảnh thƣơng hiệu 16 2.2.1.2 Các nghiên cứu liên quan 16 2.2.2 Tính chân thật thƣơng hiệu 19 2.2.2.1 Khái niệm Tính chân thật thƣơng hiệu 19 2.2.2.2 Các nghiên cứu liên quan 19 2.2.3.Trải nghiệm thƣơng hiệu 21 2.2.3.1 Khái niệm Trải nghiệm thƣơng hiệu 21 2.2.3.2 Các nghiên cứu liên quan 21 2.2.4 Ý định mua hàng khách hàng 23 2.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 23 2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 23 2.3.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 TÓM TẮT CHƢƠNG 24 CHƢƠNG 28 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 28 3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.2.1 Nghiên cứu định tính 30 3.2.1.1 Xây dựng thang đo 30 3.2.1.2 Mã hóa thang đo 36 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 44 3.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 43 3.3.1 Xác định kích cỡ mẫu 43 3.3.2 Cấu trúc bảng câu hỏi 44 TÓM TẮT CHƢƠNG 46 CHƢƠNG 47 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 47 4.2 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 48 vi 4.2.1 Phân bố mẫu theo giới tính độ tuổi 48 4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ nghề nghiệp 49 4.2.3 Thu nhập khách hàng 52 4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 53 4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo 53 4.2.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha 54 4.2.3 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 58 4.3 PHÂN TÍCH MƠ HÌNH VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT 64 4.3.1 Phân tích tƣơng quan 65 4.3.2 Kiểm định mô hình giả thuyết nghiên cứu 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 71 CHƢƠNG 72 KẾT LUẬN 72 5.1 KẾT LUẬN 72 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC 81 vii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt VAMM Diễn giải Hiệp hội nhà sản xuất xe máy Việt Nam DN Doanh nghiệp BQS Biến quan sát TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh HA Hình ảnh TCT Tính chân thật TN Trải nghiệm YDMH Ý định mua hàng viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Tên bảng Bảng 3.1 Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu 31 Bảng 3.2 Thang đo tính chân thật thƣơng hiệu 32 Bảng 3.3 Thang đo trải nghiệm thƣơng hiệu 32 Bảng 3.4 Thang đo ý định mua hàng khách hàng 32 Bảng 3.5 Thang đo ý định mua xe máy khách hàng 33 Bảng 3.6 Mã hóa thang đo 36 Bảng 3.7 Sự liên kết thang đo lƣờng bảng câu hỏi 45 Bảng 3.8 Kết điều tra khách hàng 45 Bảng 4.1 Phân bổ mẫu theo giới tính độ tuổi 49 Bảng 4.2 Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn 50 Bảng 4.3 Phân bổ mẫu theo nghề nghiệp 51 Bảng 4.4 Phân bổ mẫu theo thu nhập khách hàng 53 Bảng 4.5 Đánh giá thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu 39 Bảng 4.6 Độ tin cậy thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu 54 Bảng 4.7 Đánh giá thang đo Tính chân thật thƣơng hiệu 55 Bảng 4.8 Độ tin cậy thang đo Tính chân thật thƣơng hiệu 56 Bảng 4.9 Đánh giá thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu 56 Bảng 4.10 Độ tin cậy thang đo Trải nghiệm thƣơng hiệu 57 Bảng 4.11 Đánh giá thang đo ý định mua hàng 57 Bảng 4.12 Độ tin cậy thang đo ý định mua hàng 58 Bảng 4.13 Tổng kết thang đo 58 Bảng 4.14 Kết kiểm định KMO Barlett với biến độc lập 59 Bảng 4.15 Eigenvalues phƣơng sai trích với biến độc lập 60 Bảng 4.16 Ma trận mẫu 61 Bảng 4.17 Kết kiểm định KMO Barlett với biến phụ thuộc 62 Bảng 4.18 Ma trận nhân tố- phƣơng sai trích cho biến phụ thuộc 62 Trang 83 STT Diễn giải Mã hóa quan thƣơng hiệu xe máy mà mua Anh/chị dễ dàng phân biệt thƣơng hiệu HA4 hãng xe máy địa bàn thông qua màu sắc thiết kế B TÍNH CHÂN THẬT CỦA THƢƠNG HIỆU Thƣơng hiệu xe máy mà anh/chị mua phản ảnh TCT1 TCT2 Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua gần gũi TCT3 Anh/chị lựa chọn thƣơng hiệu xe máy phản ánh giá trị thực C thực tế TRẢI NGHIỆM THƢƠNG HIỆU TN1 So sánh với thƣơng hiệu khác, anh/chị nghĩ chất lƣợng xe máy mà bạn có ý định mua tốt 09 TN2 Anh/chị có cho chất lƣợng hãng xe máy mà anh/chị mua tƣơng xứng với giá 10 TN3 Thƣơng hiệu xe máy mà anh chị mua mang lại cho anh/chị trải nghiệm thú vị D Ý ĐỊNH MUA HÀNG 11 YDMH1 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị lựa chọn thƣơng hiệu tin tƣởng 12 YDMH2 Nếu Anh/chị có ý định mua xe máy, anh/chị mua lại thƣơng hiệu tƣơng lai gần 13 YDMH3 Nếu đƣợc đề nghị, anh/chị giới thiệu thƣơng hiệu cho ngƣời thân bạn bè 84 STT Mã hóa Diễn giải 14 YDMH4 Anh/chị hài lịng thƣơng hiệu xe máy mà mua II.THƠNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG Anh(chị) vui lịng cho biết số thông tin cá nhân anh(chị) Giới tính: Độ tuổi Từ 18 – 24 Từ 35 – 44 Từ 25 – 34 Trên 45 – 60 Học vấn Phổ thông Đại học- Cao đẳng Trung cấp-nghề Sau Đại học Nghề nghiệp Học sinh- sinh viên Kinh doanh – buôn bán Thu nhập < 1triệu/tháng –