BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI TRỊNH MINH KIÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO MỘT SỐ SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ CÔNG NGHIỆP, TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG, GIAI ĐOẠN 2015-2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ HÀ NỘI - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI TRỊNH MINH KIÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO MỘT SỐ SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ CÔNG NGHIỆP, TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG, GIAI ĐOẠN 2015-2020 Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế Mã số đề tài:…………………… LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN BÌNH GIANG HÀ NỘI - 2019 LỜI CAM ĐOAN Luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung cơng bố trước nội dung người khác thực ngoại trừ trích dẫn dẫn nguồn đầy đủ luận văn i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, học viên xin gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô giảng dạy Chương trình Cao học Quản lý kinh tế khóa 2016 2018, Viện Kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, người truyền đạt cho tơi kiến thức hữu ích nói chung Quản lý kinh tế nói riêng, làm sở cho thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên TS Trần Bình Giang thuộc Viện Kinh tế Chính trị Thế giới tận tình hướng dẫn cho tơi suốt thời gian thực luận văn Với quan tâm bảo góp ý chân thành thầy cho tơi nhiều kinh nghiệm suốt trình nghiên cứu để tơi hồn thiện luận văn Ngồi ra, tơi xin chân thành cảm ơn Thầy, Cô Viện Kinh tế Quản lý, Viện Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đóng góp ý kiến quý báu cho luận văn Do thời gian nghiên cứu có hạn kinh nghiệm nghiên cứu chưa nhiều nên luận văn tránh khỏi thiếu sót, mong nhận ý kiến đóng góp q thầy để học viên tiếp tục hồn thiện cơng tác nghiên cứu thời gian tới Xin trân trọng cảm ơn! Bắc Giang, ngày 25 tháng năm 2019 HỌC VIÊN Trịnh Minh Kiên ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT vi DANH MỤC CÁC BẢNG vii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ viii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ LÀNG NGHỀ, THƢƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ 1.1 Khái quát chung sản phẩm làng nghề 1.1.1 Khái niệm làng nghề 1.1.2 Đặc trưng sản phẩm làng nghề 1.1.3 Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu sản phẩm làng nghề 1.2 Khái quát chung thƣơng hiệu 1.2.1 Khái niệm thương hiệu xây dựng thương hiệu 1.2.2 Các yếu tố cấu thành phân loại thương hiệu 11 1.2.3 Vai trò chức thương hiệu 15 1.2.4 Mối quan hệ thương hiệu - sản phẩm, thương hiệu - đối tượng sở hữu trí tuệ 18 1.3 Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 21 1.3.1 Khái niệm 21 1.3.2 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu 22 1.3.3 Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu 34 1.4 Bài học kinh nghiệm việc xây dựng phát triển thƣơng hiệu sản phẩm làng nghề số địa phƣơng 45 1.4.1 Quá trình triển khai xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề tỉnh Quảng Bình 45 1.4.2 Bài học kinh nghiệm từ việc triển khai giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề tỉnh Quảng Bình 47 Kết luận Chƣơng 49 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH CĂN CỨ XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM RƢỢU LÀNG VÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG 50 2.1 Khái quát trình phát triển làng nghề 50 iii 2.1.1 Khái quát điều kiện tự nhiên - xã hội tình hình kinh tế xã hội tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2010-2015 50 2.1.2 Hiện trạng xây dựng thương hiệu cho số sản phẩm làng nghề CN, TTCN địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2010-2015 52 2.2 Các nhân tố vĩ mô ảnh hƣởng tới việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu sản phẩm rƣợu làng Vân 76 2.2.1 Yếu tố thể chế - pháp luật 76 2.2.2 Yếu tố kinh tế 78 2.2.3 Yếu tố văn hóa - xã hội 79 2.2.4 Yếu tố công nghệ 80 2.3 Các nhân tố vi mô ảnh hƣởng tới xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 82 2.3.1 Đặc trưng thị trường 82 2.3.2 Đặc điểm nguyên liệu đầu vào 83 2.3.3 Đặc điểm khách hàng 84 2.3.4 Đối thủ cạnh tranh 85 2.3.5 Nguy từ đối thủ tiềm ẩn 87 2.3.6 Mối đe dọa từ sản phẩm thay 87 2.4 Đặc điểm sản phẩm rƣợu 87 2.5 Phân tích SWOT 91 2.6 Kết luận việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho số sản phẩm làng nghề CN, TTCN 93 Kết luận Chƣơng 94 CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM RƢỢU LÀNG VÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG 95 3.1 Định hƣớng xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm làng nghề làng nghề CN, TTCN 95 3.1.1 Định hướng phát triển làng nghề CN, TTCN 95 3.1.2 Định hướng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho số sản phẩm làng nghề CN, TTCN 98 3.2 Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu 99 3.3 Xây dựng chiến lƣợc tổng thể 103 3.3.1 Xác định tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 103 3.3.2 Định vị thương hiệu sản phẩm 104 3.4 Một số giải pháp cụ thể để triển khai chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu cho sản phẩm rƣợu làng Vân 105 iv 3.4.1 Đầu tư nhân tài 105 3.4.2 Đổi mơ hình sản xuất, phương thức kinh doanh 106 3.4.3 Nâng cao chất lượng, tạo dựng uy tín hình ảnh thương hiệu 107 3.4.4 Xây dựng mạng lưới phân phối, tăng cường quảng bá thương hiệu 108 3.4.5 Nâng cao vai trò quản lý nhà nước 109 3.5 Một số kiến nghị 110 3.5.1 Đối với làng nghề CN, TTCN 110 3.5.2 Đối với quan chức năng: 112 KẾT LUẬN 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 PHỤ LỤC 116 v DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Nghĩa Ký hiệu DN Doanh nghiệp CSSX-KD Cơ sở sản xuất kinh doanh CN, TTCN Công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp CP Cổ phần CNH-HĐH Cơng nghiệp hóa, đại hóa SHTT Sở hữu trí tuệ QLNN Quản lý nhà nước UBND Ủy ban nhân dân HĐND Hội đồng nhân dân 10 KH&ĐT Kế hoạch Đầu tư 11 XHCN Xã hội chủ nghĩa 12 CNXH Chủ nghĩa xã hội 13 QPPL Quy phạm pháp luật 14 KT-XH Kinh tế - xã hội 15 TTĐB Tiêu thụ đặc biệt vi DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung 01 Bảng 1.1 Phân biệt khác nhãn hiệu thương hiệu 09 02 Bảng 1.2 Phân tích, so sánh mơ hình thương hiệu 38 03 Bảng 1.3 Các tiêu chí đo lường độ mạnh thương hiệu 44 04 Bảng 2.1 Tổng hợp số làng nghề CN, TTCN công nhận địa bàn tỉnh Bắc Giang 52 05 Bảng 2.2 06 Bảng 2.3 Bảng tổng hợp thuế TTĐB mặt hàng rượu 82 07 Bảng 2.4 Phân tích ma trận SWOT 91 Kết hoạt động SXKD làng nghề CN, TTCN địa bàn tỉnh Bắc Giang năm 2015 vii Trang 57 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ STT Hình/ Đồ thị Nội dung Trang 01 Hình 2.1 Hình ảnh cổng làng Vân thuộc thôn Yên Viên, xã Vân Hà 69 02 Hình 2.2 Hình ảnh số sản phẩm rượu làng Vân 72 Một số hình ảnh bật Rượu làng Vân Đại lễ 1000 01 Hình 2.3 năm Thăng Long - Hà Nội vinh dự nhận Cúp vàng 73 cho sản phẩm hướng tới 1000 năm Thăng Long 02 Hình 2.4 Rượu gạo truyền thống đậm sắc Việt 81 03 Đồ thị 2.1 Tổng hợp kết đóng góp ngành bia, rượu vào ngân sách nhà nước 89 04 Đồ thị 2.2 Tổng hợp mức độ tiêu thụ bia, rượu số quốc gia giới 90 viii 3.4.3 Nâng cao chất lƣợng, tạo dựng uy tín hình ảnh thƣơng hiệu Giá trị thực thương hiệu sản phẩm mang lại cho khách hàng lợi ích sản phẩm, chất lượng sản phẩm phải không ngừng cung cố nâng cao; cải tiến bao bì mẫu mã, đem đến cho khách hàng lợi ích cao với giá phù hợp Để nâng cao uy tín thương hiệu sản phẩm làng nghề CN, TTCN cần thiết phải đổi phương thức kinh doanh Một thương hiệu không bảo vệ chắn khơng tự khẳng định thơng qua chất lượng sản phẩm Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng hàng hóa, họ sẵn sàng tìm đến thương hiệu khác thương hiệu quen thuộc khơng làm họ hài lịng chất lượng hay giá trị gia tăng mong đợi Vì thế, việc nâng cao chất lượng sản phẩm làng nghề CN, TTCN chất lượng phục vụ doanh nghiệp, sở kinh doanh quan trọng để giữ chân khách hàng thu hút thêm khách hàng Ngày nay, với phát triển nhanh chóng khoa học kỹ thuật, hàng hóa doanh nghiệp, sở kinh doanh sản xuất có khác biệt không nhiều tiêu chất lượng, tậm chí nhiều trường hợp người tiêu dùng khó nhận khác biệt đó, mơi trường giao tiếp người tiêu dùng doanh nghiệp, sở kinh doanh, dịch vụ sau bán hàng quan trọng để giữ chân thu hút khách hàng Trong trường hợp lòng tin người tiêu dùng chắn vững bảo vệ thương hiệu Có thể nói, thương hiệu dù thiết lập hệ thống bảo vệ thương hiệu chặt chẽ cần phải thường xuyên rà soát thị trường để phát hàng giả, hàng nhái; lẽ, thương hiệu tiếng kích thích giả xâm phạm từ đối thủ Yếu tố khác biệt thương hiệu với thương hiệu khác giá trị thể triết lý thương hiệu Để xây dựng triết lý thương hiệu, doanh nghiệp, sở kinh doanh cần cố gắng xây dựng văn hóa thườn hiệu riêng biệt Tìn giá trị xã hội chấp nhận thương hiệu đóng vai trị định thành cơng để thu hút in sâu vào nhận thức tích cực người tiêu dùng Tuy nhiên, nói đến văn hóa nói đến giá trị truyền thống để làm văn hóa thương hiệu khác với văn hóa thương hiệu khác Chính thế, văn hóa thương hiệu thay đổi theo thời gian, tính năng, cơng dụng sản phẩm trình quản lý sản xuất lại thường xuyên đổi Do vậy, làng nghề CN, TTCN phải đối mặt với khả lựa chọn giá trị văn hóa thương hiệu đối chọi với giá trị đổi thương hiệu Vấn đề đặt câu hỏi sản phẩm thay đổi, thương hiệu thay đổi văn hóa thương hiệu có thay đổi khơng? Câu trả chúng không triệt tiêu Bởi 107 lẽ, thân văn hóa thương hiệu giúp cho thương hiệu thể giá trị xã hội tích cực, thơng thường mặt đạo đức, giá trị đến lượt cổ vũ cho niềm tin người tiêu dùng triết lý mà họ hướng đến 3.4.4 Xây dựng mạng lƣới phân phối, tăng cƣờng quảng bá thƣơng hiệu Xây dựng, đăng ký bảo hộ bước mở đầu làng nghề CN, TTCN cần phải phát triển thương hiệu sản phẩm thông qua xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu sản phẩm rượu làng Vân đến với người tiêu dùng, tăng cường quảng bá hàng hóa, đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm để nâng cao đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng Phải sử dụng tổng hợp yếu tố marketing hỗ hợp nưh quảng cáo trực tiếp, quảng cáo nơi bán hàng, quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng; áp dụng hình thức khuyến mại để phát triển thương hiệu sản phẩm - Xây dựng hệ thống kênh phân phối bán lẻ hàng hóa: Xây dựng hệ thống kênh phân phối mạng lưới bán lẻ hàng hóa góp phần đưa sản phẩm chiếm lĩnh thị trường, tăng khả tiêu thụ sản phẩm đảm bảo cho phát triển thương hiệu Mật độ hàng hay điểm phân phối hợp lý mang lại hiệu cao cho làng nghề CN, TTCN không việc bảo vệ thương hiệu mà tăng hiệu kinh tế rõ nét Ngược lại, mạng lưới cửa hàng dày đặc tiêu tốn nhiều chi phí để trì hoạt động, dẫn đến hiệu kinh tế thấp Thực tế việc mở rộng phát triển hệ thống phân phối việc làm thường xuyên liên tục doanh nghiệp, sở sản xuất kinh doanh nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, hoạt động nhằm mở rộng hệ thống phân phối phương thức quan trọng để trì bảo vệ khuyếch trương cho thương hiệu để từ khai thác tốt giá trị tiềm tàng chứa đựng thương hiệu Khi hệ thống phân phối mở rộng tạo hội tốt để người tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với làng nghề CN, TTCN, đồng thời tạo rào cản định để hạn chế xâm phạm đến thương hiệu có Bên cạnh đó, với mạng lưới phân phối rộng hợp lý góp phần làm thay đổi giá trị thương hiệu Có thể mở rộng hệ thống phân phối theo mơ hình khác với cấp độ khác nhau, số mơ hình như: + Phát triển kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối trực tiếp hệ thống kênh bán hàng thực cách trực tiếp từ làng nghề CN, TTCN đến người tiêu dùng, không thông qua khâu đối tác trung gian Các doanh nghiệp, sở sản xuất bán hàng cung cấp dịch vụ trực tiếp cách gặp trực tiếp hay trực tiếp quan điện thoại, email phương tiện liên lạc khác cho người tiêu dùng Với cách thức này, 108 tiếp xúc khách hàng sở sản xuất gắn bó gần gũi hơn, khách hàng có hội tìn hiểu nắm bắt nhiều sản phẩm sở sản xuất + Phát triển kênh phân phối gián tiếp: Kênh phân phối gián tiếp hệ thống kênh bán hàng thực cách gián tiếp thông qua nhiều bên trung gian công ty môi giới, đại lý.v.v Sử dụng kênh phân phối gián tiếp tạo hội để sở kinh doanh mở rộng phạm vi cung cấp sản phẩm đến nhiều khu vực đối tượng khách hàng khác nhau, nâng cao nhận thức thương hiệu khách hàng thông qua tần suất tiếp xúc với hàng hóa tính tích cực quảng bá sản phẩm đơn vị phân phối trung gian - Tăng cường quảng cáo thương hiệu sản phẩm thị trường Quảng cáo thương hiệu hoạt động quan trọng hoạt động quảng bá, truyền thông thương hiệu không giai đoạn đầu thâm nhập thị trường mà cịn góp phần bước trì nhận thức người tiêu dùng thương hiệu trogn suốt trình phát triển làng nghề CN, TTCN Để chiến lược truyền thơng nói chung quảng cáo nói tiêng có hiệu cao nhất, điều tất yếu phải nghiên cứu tâm lý, đặc tính nhóm khách hàng mục tiêu, phương tiện truyền thơng hỗ trợ, sách đối thủ cạnh tranh, có việc hiểu biết quy trình nhận thức thương hiệu khách hàng yếu tố tiên Tần suất truyền thơng quảng cáo phải trì mức độc đáo giai đoạn đầu, sau giảm dần tùy điều kiện môi rrường hiệu ứng tác động tới khách hàng Do không sở kinh doanh có ý tưởng độc đáo quảng bá thương hiệu họ cần trì thơng điệp khoảng thời gian đủ dài để hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng Một tần suất thích hợp định mức đầu tư hợp lý cho chương trình Quảng cáo mang lại hiệu to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu đến với công chúng để công chúng cảm nhận vê thương hiệu giá trị thương hiệu sử dụng sản phẩm 3.4.5 Nâng cao vai trò quản lý nhà nƣớc Nâng cao vai trò Nhà nước việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Nhà nước cần có chương trình tổng thể tầm quốc gia nhằm tăng cường nhận thức hỗ trợ làng nghề CN, TTCN trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Nhà nước cần có sách hỗ trợ như: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho làng nghề CN, TTCN đầu tư vào xây dựng thương hiệu, đơn giản hóa thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho làng nghề CN, TTCN đăng ký thương hiệu nhanh chóng; hỗ trợ đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin, tư vấn cho làng nghề CN, 109 TTCN xây dựng quảng bá thương hiệu; xử lý nghiêm minh hành vi vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu, có sách bảo vệ hình ảnh quốc gia, sản phẩm hàng hóa Việt Nam thơng qua thương hiệu sản phẩm, hàng hóa doanh nghiệp, sở sản xuất kinh doanh Nhà nước ngày phải hoàn thiện sách, luật quyền sở hữu cơng nghiệp vấn đề thương hiệu, cần phải quy định chặt chẽ việc ghi nhãn hiệu hàng hóa, chế độ quảng cáo, bảo hộ thương hiệu Cần ban hành mặt pháp lý khung hình phạt nghiêm khắc có hiệu với tội vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, tạo lập cơng bằng, bình đẳng doanh nghiệp hạn chế thiệt hại người tiêu dùng Đồng thời tăng cường chức quyền lực việc thi hành bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp Trong việc đăng ký bảo hộ nên đơn giản hóa thủ tục đảm bảo đầy đủ, chặt chẽ, pháp luật nhằm rút ngắn thời gian đăng ký bảo hộ Nhà nước hỗ trợ tư vấn tổ chức tập huấn, trao đổi sách nhà nước vấn đề mà làng nghề CN, TTCN thường gặp khó khăn thị trường, cung cấp hệ thống thông tin cho làng nghề, thành lập tổ chức tư vấn pháp luật cách thức thực xây dựng thương hiệu hướng dẫn làng nghề thực pháp luật Nhà nước tham gia ký kết công ước quốc tế vấn đề bảo vệ thương hiệu cho làng nghề truyền thống Việt Nam tham gia quốc tế Như Công ước Paris, Thỏa ước Madrid.v.v giúp làng nghề truyền thống lúc nhãn hiệu hàng hóa quốc gia tham gia ký kết 3.5 Một số kiến nghị Từ phân tích, đánh giá nêu trên, xin mạnh dạn đưa số kiến nghị sau: 3.5.1 Đối với làng nghề CN, TTCN 3.5.1.1 Về yếu tố người Các làng nghề CN, TTCN địa bàn tỉnh Bắc Giang cần quan tâm đến vấn đề đầu tư nhân cho xây dựng phát triển thương hiệu nhiều Nên coi yếu tố người chữ "P" thứ năm chiến lược Marketing nói chung chiến lược thương hiệu nói riêng, phải có kế hoạch hoạch định "P" thực Các sản xuất kinh doanh, hiệp hội làng nghề nên mời chuyên gia trực tiếp huấn luyện, đào tạo thương hiệu chỗ, đặc biệt phải đào tạo cho người phụ trách thương hiệu nhãn hiệu Thương hiệu có “hồn” hay khơng? Địi hỏi nhiều đóng góp chung tất sở sản xuất làng nghề Để sắc thương phát triển thành nét văn hoá, làng nghề CN, TTCN phải khai thác lòng trung thành nhiệt tâm từ họ Điều quan trọng, lẽ người lao 110 động làm việc đồng lương hẳn mức đóng góp họ khác với nhân viên làm việc mục tiêu phát triển chung Một sách với dày đặc nội quy có tác dụng “khởi động người làm việc máy” Các sở sản xuất thay đổi nhân cần khơng phải cách tốt Vấn đề quan trọng để người lao động gắn bó xem nơi làm việc “gia đình thứ hai mình” Để làm điều đó, làng nghề CN, TTCN nên thành lập phận chuyên công tác marketing quản lý thương hiệu, nhãn hiệu Tổ chức lớp huấn luyện nâng cao trình độ người lao động, nghiên cứu sử dụng người theo hướng chun mơn hố, phân chia người, việc 3.5.1.2 Về chiến lược 4P Các làng nghề CN, TTCN nên xem nguồn tài xây dựng phát triển thương hiệu đầu tư, coi phần tài sản khấu hao tiếp tục tái đầu tư cho thương hiệu để phát triển lâu dài; đồng thời nên ý nhiều đến việc làm bật điểm khác biệt đặc biệt thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh thể cho lợi ích thương hiệu người tiêu dùng để tăng lợi cạnh tranh cho thương hiệu Về lâu dài, làng nghề CN, TTCN phải khơng ngừng xây dựng lợi ích cho sản phẩm, nghiên cứu, đa dạng hoá sản phẩm nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng, có khách hàng hân hoan trung thành với thương hiệu Các làng nghề CN, TTCN cần kiên trì tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu hứa hẹn với khách hàng, đảm bảo nội dung quảng cáo phù hợp với cam kết thương hiệu giới thiệu để tạo niềm tin nơi khách hàng Và sau thời hạn nên ngừng chiến dịch để rà sốt tồn kế hoạch, nhận định hiệu quả, phát thiếu sót, chỉnh sửa khuyết điểm.v.v Tiếp tục đầu tư cho công nghệ, tích cực ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật vào sản xuất Mở rộng hoàn thiện hệ thống phân phối phận đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, có tính chất định hiệu hoạt động sở sản xuất Xác định rõ ràng kinh phí quảng bá thương hiệu hàng năm, chiếm phần trăm doanh thu, theo hình thức nào.v.v lưu ý khoản kinh phí quảng bá cần nâng cao thương hiệu làng nghề CN, TTCN giai đoạn đầu q trình xây dựng thương hiệu để nâng cao mức độ biết đến thương hiệu Quảng cáo phải thật khôn khéo, nên tập trung quảng cáo cơng dụng sản phẩm lợi ích thương hiệu 111 Xây dựng giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng, tạo gắn bó mặt tình cảm thương hiệu người tiêu dùng, thị trường, mơi trường xã hội Và muốn có quan hệ bền vững với tác nhân cách tiếp cận vấn đề khơng thể túy kỹ thuật thương mại mà phải đậm tính nhân văn xã hội Bởi vì, thân việc xây dựng thương hiệu, nói theo nhà chuyên mơn, "tiến trình kinh tế, xã hội, văn hóa tâm lý tổng thể"! 3.5.2 Đối với quan chức - Tăng cường hoạt động quảng bá, khuyến khích “Người Việt Nam sử dụng hàng Việt Nam” - Áp dụng dán tem bảo hộ Nhà nước sản phẩm đạt tiêu chuẩn theo quy định - Nghiên cứu áp dụng mức thuế ưu đãi cho sở sản xuất, doanh nghiệp có đóng góp cho hoạt động cơng ích xã hội Nhất sản phẩm dinh dưỡng, cần xem sản phẩm thuộc loại dược phẩm để có sách ưu đãi phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho làng nghề CN, TTCN phát triển sản phẩm - Cung cấp kịp thời thơng tin tình hình kinh tế nước quan hệ đối ngoại Việt Nam với nước, số liệu thống kê, sản lượng sản phẩm làng nghề CN, TTCN; mức tăng trưởng dự báo, định hướng sách hỗ trợ Nhà nước, chương trình đào tạo, tư vấn hội thảo có quy mơ quyền địa phương hay tổ chức nước tổ chức - Mở lớp đào tạo miễn phí quan điểm kinh tế Việt Nam thời buổi hội nhập Các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng thương hiệu nước ngồi kiểm sốt thị trường, giao lưu, tìm hội qua hội thảo,… - Để thúc đẩy phát triển thương hiệu cho sản phẩm làng nghề CN, TTCN, Nhà nước cần thành lập Hiệp hội sản phẩm làng nghề CN, TTCN tạo phối hợp hành động doanh nghiệp ngành hàng, tạo sách thi đua phát triển lẫn nhau, tránh cạnh tranh nội theo kiểu phá giá gây thiệt hại cho nhau, gây thiệt hại lợi ích sở sản xuất làng nghề truyền thống - Trong quản lý Nhà nước cần tăng cường vai trò tổ chức, hỗ trợ quan Nhà nước Bộ, ngành Trung ương địa phương nhằm giúp doanh nghiệp kịp thời tháo gỡ vướng mắc, khắc phục khó khăn trở ngại q trình xây dựng phát triển thương hiệu tạo nên thương hiệu chung quốc gia - Cần đẩy mạnh công tác xúc tiến thương mại, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm làng nghề CN, TTCN 112 KẾT LUẬN Bắc Giang tỉnh miền núi phía Bắc có nhiều làng nghề CN, TTCN với nhiều sản phẩm đa dạng phong phú, số sản phẩm tham gia hội chợ quốc tế xuất nước Tuy nhiên, hầu hết sản phẩm làng nghề địa bàn tỉnh chưa xây dựng thương hiệu, không đầu tư đầu tư không đầy đủ cho việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Trong khi, thương hiệu yếu tố có ảnh hưởng định hành vi chọn mua người tiêu dùng Vậy làm để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thành công thị trường cho sản phẩm làng nghề CN, TTCN nói chung sản phẩm rượu làng Vân nói riêng Trước hết, làng nghề phải thay đổi nhận thức vai trò thương hiệu kinh doanh, phải hoàn thiện xác lập đăng ký hương hiệu theo chiến lược quy trình hợp lý Muốn có thương hiệu thành cơng thị trường, phải đầu tư cho việc xây dựng thực chiến lược Marketing hợp lý cho thương hiệu Các làng nghề CN, TTCN cần phân tích hồn cảnh kinh doanh cụ thể để lựa chọn chiến lược sách xây dựng phát triển thương hiệu phù hợp Việc phát triển thương hiệu đòi hỏi đội ngũ người làm marketing có trình độ kiến thức chun mơn Nhà nước có vai trị quan trọng việc tạo lập môi trường kinh doanh thuận lợi điều kiện hỗ trợ cần thiết để làng nghề CN, TTCN có nhiều điểu kiện phát triển kinh doanh xây dựng thương hiệu mạnh Trên sở phân tích yếu tố tác động bên bên để xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy chủ yếu ma trận SWOT, tác giả sử dụng bước cụ thể để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho số sản phẩm làng nghề CN, TTCN địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2015 - 2020 Đồng thời, tác giả đưa đề xuất kiến nghị nhằm giúp làng nghề CN, TTCN thực thành công chiến lược Tác giả hy vọng với kết nghiên cứu góp phần mang lại kết khả quan, nâng cao uy tín, thị phần sản phẩm làng nghề CN, TTCN thương trường Tuy nhiên, trình thực hiện, sơ sở sản xuất làng nghề CN, TTCN phải thường xuyên kiểm tra, đánh giá hiệu chỉnh kịp thời để phù hợp với điều kiện hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể thời kỳ Cuối tác giả xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Bình Giang giảng viên Viện Kinh tế Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, Sở Cơng thương Bắc Giang, Phịng Kinh tế Hạ tầng huyện Việt Yên, tỉnh Bắc Giang số hộ gia đình sản xuất rượu thơn n Viên, xã Vân Hà, huyện Việt Yên, tỉnh Bắc Giang giúp trang bị kiến thức cung cấp 113 số liệu để tơi hồn thành đề tài luận văn Do trình độ nghiên cứu cịn hạn hẹn, thời gian nghiên cứu hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót tồn điểm hạn chế Tác giả mong nhận đóng góp ý kiến quý thầy cô bạn bè để Luận văn hoàn thiện hơn./ 114 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO - Philip Kotler & Gary Asmtrong (2012), Những nguyên lý Tiếp thị, NXB Thống kê, Hà Nội - Al Ries & Laura Ries, (11/2012), Nguồn gốc Nhãn hiệu, NXB Tri thức, Hà Nội - William M.Luther, (2013), Chiến lược Marketing hoàn hảo, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội - Nhóm biên soạn: Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Chưng Đào Hoài Nam (2014), Marketing bản, NXB Lao động- Xã hội, Hà Nội - Al Ries & Laura Ries, (2014), 22 Quy luật bất biến xây dựng thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội - Al Ries & Jack Trout, (9/2015), Định vị - Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng, NXB Cơng thương, Hà Nội - Micheal Porter (tác giả), Nguyễn Ngọc Toàn (dịch giả), (2016), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội - GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân (2017), 10 bước cất cánh thương hiệu, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội - TS Phạm Thị Lan Hương, Chủ biên (2014), Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính, Hà Nội - Niên giám thống kê (2015), Cục Thống kê tỉnh Bắc Giang - UBND tỉnh Bắc Giang (2013), Quy hoạch phát triển làng nghề công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp đến năm 2020, Bắc Giang - UBND tỉnh Bắc Giang (2014), Quy hoạch phát triển ngành nghề nông thôn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2016-2025, định hướng đến năm 2030, Bắc Giang - UBND tỉnh Bắc Giang (2015), Kế hoạch số 167/KH-UBND phát triển KTXH năm giai đoạn 2016-2020, Bắc Giang - Các Website: + Website: http://sct.quangbinh.gov.vn + Website: http://vietyen.bacgiang.gov.vn + Website: http://lantabrand.com + Website: http://viettrade.gov.vn + Website: http://thươnghieuviettrade.com + Website: http://thoibaovietlangnghe.com.vn + Website: http://brandsvietnam.com 115 PHỤ LỤC Phụ lục 01: MẪU PHIẾU KHẢO SÁT _ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ _ PHIẾU KHẢO SÁT VỀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RƢỢU LÀNG VÂN Tôi tên là: Trịnh Minh Kiên Hiện học viên cao học, Viện Kinh Tế Quản lý, Trường Đại Học Bách khoa Hà Nội Hiện nay, nghiên cứu đề tài: “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho số sản phẩm làng nghề CN, TTCN địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2015 - 2020" Với mong muốn việc nghiên cứu sát với thực tế, từ đưa giải pháp mang tính khả thi cao, xin quý Anh/chị vui lòng bớt chút thời gian xem qua đánh dấu trả lời (dấu X) vào ô vuông bảng câu hỏi đề xuất ý kiến (nếu có) Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/chị! Thơng tin chung: - Tên hộ gia đình, sở SXKD: ……………………………………………….…………………………… - Địa chỉ: …………………………………………………………………….…………………………………………… - Những mặt hàng kinh doanh chính: ………………………………………………… ……………… Thơng tin cần thu thập: Câu 1: Anh/chị vui lòng cho biết vốn kinh doanh đơn vị bao nhiêu? ƒ Dưới 300 triệu đồng ƒ Từ 300 triệu đồng đến 1.000 triệu đồng ƒ Trên tỷ đồng Câu 2: Anh/chị vui lịng cho biết số lao động bình qn đơn vị bao nhiêu? ƒ Dưới người ƒ Từ người đến 10 người ƒ Trên người Câu 3: Anh/chị vui lòng cho biết số sản lượng bình quân đơn vị bao nhiêu? ƒ Dưới 8.100 lít/năm ƒ Từ 8.100 lít/năm đến 27.000 lít/năm ƒ Trên 27.000 lít/năm Câu 4: Anh/chị vui lịng cho biết doanh thu bình quân năm đơn vị bao nhiêu? ƒ Dưới 200 triệu đồng ƒ Từ 200 triệu đồng đến 1.000 triệu đồng ƒ Trên 1.000 triệu đồng Câu 5: Anh/chị đánh công nghệ sản xuất đơn vị? 116 ƒ Lạc hậu ƒ Trung bình ƒ Hiện đại Câu 6: Theo Anh/chị nghĩ thương hiệu gì? ƒ Uy tín đơn vị/Chất lượng sản phẩm đơn vị ƒ Tên đơn vị/Biểu tượng hay hình ảnh đơn vị ƒ Đặc trưng sản phẩm / Chỉ dẫn địa lý sản phẩm Câu 7: Anh/chị nghĩ lợi ích việc xây dựng thương hiệu là: ƒ Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm/Khách hàng trung thành ƒ Dễ thu hút khách hàng mới/Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn/Thuận lợi tìm thị trường mới/Thu hút vốn đầu tư/Phân phối sản phẩm dễ dàng ƒ Để phân biệt với sản phẩm khác/Tự hào sử dụng sản phẩm Câu 8: Sản phẩm đơn vị Anh/chị có gắn yếu tố sau khơng? ƒ Tên gọi ƒ Tên gọi, biểu tượng ƒ Không Câu 9: Đơn vị Anh/chị có đăng ký bảo hộ thương hiệu khơng? ƒ Có ƒ Khơng Câu 10: Đơn vị Anh/chị làm cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu mình? ƒ Quảng cáo phương tiện truyền thông ƒ Tham gia hội chợ ƒ Hình thức khác Câu 11: Đơn vị Anh/chị có tham gia hiệp hội khơng? ƒ Có ƒ Khơng Câu 12: Anh/chị có kiến nghị với Nhà nước việc kinh doanh, quảng bá, phát triển bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm làng nghề CN, TTCN: Xin chân thành cảm ơn Anh/chị giành thời gian điền Phiếu khảo sát! 117 Phụ lục 02: MẪU PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN _ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ _ PHIẾU THĂM DO Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU RƢỢU LÀNG VÂN Tôi tên là: Trịnh Minh Kiên Hiện học viên cao học, Viện Kinh Tế Quản lý, Trường Đại Học Bách khoa Hà Nội Hiện nay, nghiên cứu đề tài: “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho số sản phẩm làng nghề CN, TTCN địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2015 - 2020" Với mong muốn việc nghiên cứu sát với thực tế, từ đưa giải pháp mang tính khả thi cao, xin q Anh/Chị vui lịng bớt chút thời gian xem qua đánh dấu trả lời (dấu X) vào ô vuông bảng câu hỏi đề xuất ý kiến (nếu có) Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị! Họ tên: …………………………………………………….…… Tuổi: …………… Nghề nghiệp: …………………………………………………….…………………………………………………… Câu 1: Anh/chị có biết thương hiệu rượu làng Vân? ƒ Có ƒ Khơng Câu 2: Anh/chị sử dụng sản phẩm rượu làng Vân chưa? ƒ Đã sử dụng ƒ Chưa sử dụng Câu 3: Anh/chị sử dụng sản phẩm rượu làng Vân lần/tháng? ƒ lần ƒ lần ƒ Trên lần Câu 4: Điểm sản phẩm làm Anh/chị hài lịng nhất? ƒ Hình thức/Bao bì sản phẩm ƒ Giá ƒ Chất lượng Câu 5: Đặc điểm thương hiệu rượu làng Vân làm Anh/chị nhớ nhất? Đặc điểm thương hiệu làm nhớ là: Câu 6: Anh/chị mong muốn điều sản phẩm rượu làng Vân? Điều mong muốn là: Xin chân thành cảm ơn Anh/chị giành thời gian điền Phiếu khảo sát! 118 Phụ lục 03: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ THĂM DÒ Ý KIẾN, KẾT QUẢ KHẢO SÁT VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU RƢỢU ''LÀNG VÂN" Kết TT Nội dung khảo sát I Khảo sát sở sản xuất kinh doanh rƣợu làng Vân Câu 1: Về quy mô vốn kinh doanh Số phiếu Tỷ lệ (%) Dưới 300 triệu đồng 15/30 50 Từ 300 triệu đồng đến 1.000 triệu đồng 09/30 30 Trên 1.000 triệu đồng 06/30 20 Dưới người/hộ 10/30 34 Từ người/hộ đến 10 người/hộ 15/30 50 Trên 10 người hộ 05/30 16 15/30 50 09/30 30 06/30 20 Dưới 200 triệu đồng 12/30 40 Từ 200 triệu đồng đến tỷ đồng 12/30 40 Trên tỷ đồng 06/30 20 Lạc hậu 22/30 74 Trung bình 07/30 23 Hiện đại 01/30 Uy tín đơn vị/ Chất lượng sản phẩm đơn vị 15/30 50 Tên đơn vị /Biểu tượng hay hình ảnh đơn vị 09/30 30 Đặc trưng sản phẩm /Chỉ dẫn địa lý sản phẩm 06/30 20 Câu 2: Về quy mơ lao động bình qn Câu 3: Về sản lượng sản xuất Dưới 8.100 lít/năm (< 30 lít/ngày; thời gian sản xuất năm 270 ngày) Từ 8.100 lít/năm đến 27.000lít/năm (> 30 lít/ngày đến 100 lít/ngày) Trên 27.000lít/năm (> 100 lít/ngày) Câu 4: Doanh thu bình quân năm sở sản xuất Câu 5: Đánh giá công nghệ sản xuất đơn vị? Câu 6: Nhận thức thương hiệu 119 Câu 7: Anh/chị nghĩ lợi ích việc xây dựng thương hiệu là: Khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm/ Khách hàng trung thành 18/30 60 07/30 25 05/30 15 Tên gọi 10/30 20 Tên gọi, biểu tượng (đồng thời yếu tố) 04/30 10 Không 20/30 70 Có 01/30 Khơng Câu 10: Làm cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu mình? Quảng cáo phương tiện truyền thơng 29/30 97 01/30 Tham gia hội chợ 01/30 Hình thức khác 03/30 10 Có 0/30 Khơng 30/30 100 Dễ thu hút khách hàng mới/ Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn/Thuận lợi tìm thị trường mới/Thu hút vốn đầu tư/Phân phối sản phẩm dễ dàng 10 11 12 Để phân biệt với sản phẩm khác/Tự hào sử dụng sản phẩm Câu 8: Sản phẩm có gắn yếu tố sau khơng? Câu 9: Có đăng ký bảo hộ thương hiệu khơng? Câu 11: Có tham gia hiệp hội khơng? Câu 12: Kiến nghị với Nhà nước Hỗ trợ cho đầu tư đổi công nghệ II Hỗ trợ quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường Xây dựng sách pháp luật chặt chẽ để bảo vệ thương hiệu Thăm dò ý kiến khách hàng Câu 1: Anh/chị có biết thương hiệu rượu làng Vân? Có Khơng Câu 2: Anh/chị sử dụng sản phẩm rượu làng Vân chưa? Đã sử dụng Chưa sử dụng Câu 3: Anh/chị sử dụng sản phẩm rượu làng Vân lần/tháng? 120 18/30 08/30 04/30 60 27 13 95/100 05/100 95 98/100 02/100 98 lần lần Trên lần Câu 4: Điểm sản phẩm làm Anh/chị hài lịng nhất? Hình thức/Bao bì sản phẩm Giá Chất lượng Câu 5: Đặc điểm thương hiệu rượu làng Vân làm Anh/chị nhớ nhất? Hương vị đậm đà Thương hiệu truyền thống tiếng Khác Câu 6: Mong muốn điều sản phẩm rượu làng Vân? Đa dạng hóa mẫu mã, bao bì, chủng loại sản phẩm Nâng cao chất lượng Khác 121 50/100 36/100 14/100 50 36 14 10/100 20/100 70/100 10 20 70 42/100 50/100 8/100 42 50 55/100 35/100 10/100 55 35 10 ... KIÊN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO MỘT SỐ SẢN PHẨM LÀNG NGHỀ CÔNG NGHIỆP, TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC GIANG, GIAI ĐOẠN 2015- 2020 Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế Mã số. .. tiễn làng nghề, thương hiệu chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm làng nghề Chương 2: Phân tích xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho sản phẩm rượu làng Vân địa bàn tỉnh Bắc Giang. .. chọn chiến lược phát triển thương hiệu đề xuất số giải pháp nhằm thực chiến lược phát triển thương hiệu sản phẩm cho số sản phẩm làng nghề CN, TTCN địa bàn tỉnh Bắc Giang giai đoạn 2015 - 2020