Đang tải... (xem toàn văn)
tiểu luận marketing hoàn chỉnh đầy đủ
ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam.Trờng ĐHDL Phơng ĐôngKhoa KT&QTKDTiểu luận MarketingĐề tài : Marketing quốc tế Thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam. Thơng hiệu và nhãn hiệuGv hớng dẫn: Nguyễn Thị Hoài ThuSinh viên: Nguyễn Văn TamMã SV : 507411051Tiểu luận marketing 1 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn TamLời nói đầu.Sau khi đã học về marketing, em đã phần nào nắm đợc thế nào là marketing, marketing có những hoạt động gì , hay nó có vai trò gì đối với các doanh nghiệp ? Những câu trả lời cho các câu hỏi đó đã xoá bỏ những cách nhìn nhận hết sức thiếu sót ban đầu của em, đem lại những cái nhìn sâu sắc, tổng quan hơn về marketing. Với thời đại công nghệ số hiện nay,marketing doanh nghiệp rất đa dạng, không phân biệt phơng thức, vị trí địa lý, biên giới quốc gia. Đó là điều rất thuận lợi cho doanh nghiệp nhng chính từ đó lại nảy sinh những thách thức cho doanh nghiệp. Trong phạm vi của bài tiểu luạn này, chúng ta cùng nhau đề cập đến bốn loại vấn đề sau: 1. Khái quát về marketing quốc tế.2. Môi trờng mả quốc tế.3. các phơng thức thâm nhập thị trờng marketing quốc tế.4. Các quyết định marketing quốc tế mix quốc tế. Tiếp theo đó là thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam hiện nay.Cuối cùng chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về Thơng hiệu, nhãn hiệu cùng một số luật có liên quan. Một vấn đề rất dễ nhẫm lẫn gặp fải ở nhiều ngời. Chắc chắn sau khi tìm hiểu song vấn đề này sẽ thật đơn giản để phân biệt đâu là nhãn hiệu, đâu là thơng hiệu? Sinh viên :Nguyễn Văn TamTiểu luận marketing 2 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn TamPhần I : Marketing quốc tế.I.Khái quát về marketing quốc tế:Trớc hết cần phải khẳng định rằng marketing quốc tế không phải là marketing đa quốc gia. Thị trờng quốc tế thực chất là các thị trờng nội địa khác nhau. Mỗi thị trờng là duy nhất và riêng có. Bởi vậy việc vận dụng marketing vào các thị trờng này cũng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ là một thị tr-ờng lớn , chứa đựng những đặc trng riêng có với t cách là một thị trờng nội địa, các công ty nớc ngoài hoạt động ở đay sẽ thất bại nếu họ không hiểu điều đó. Nhiều công ty từ châu Âu và Nhật Bản coi đây là một thị trờng khổng lồ để bán các loại hàng hoá và dịch vụ. họ hiểu rằng nớc Mỹ không chỉ là một khu vực địa lý rộng lớn mà còn có một số lợng ngời tiêu dùng đông đảo thuộc tầng lớp trung lu và thợng lu. Để có thể gặt hái đợc những thành công ở Hoa Kỳ, các công ty nớc ngoài phải khám phá đợc những gì mà thị trờng này cần. Bởi mỗi thị trờng quốc gia có những đặc tính riêng biệt cần phải đợc nghiên cứu và thích nghi bằng việc áp dụng linh hoạt các quyết định marketing.Qua ví dụ cụ thể đó ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất Marketing quốc tế là những hoạt động marketing hàng hoá và dịch vụ do một thể chế kinh doanh thực hiện ở nớc ngoài. Còn marketing đa quốc gia đợc hiểu là những hình thức liên kết hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia trên thị trờng nhiều n-ớc. Chẳng hạn họ là những công ty đa quốc gia nổi tiếng nh Cocacola, Uniliver, Toyota, Honda .Các công ty này có những nhãn hiệu đ ợc cả thế giới biết đến và có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Các công ty đa quốc gia phân phối nguồn lực của họ mà không cần biết đến biên giới quốc gia, cho dù họ có một quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu và quản lý. Những nỗ lực nghien cứu marketing quốc tế đợc các công ty đa quốc gia xúc tiến rộng khắp và phát triển hết sức đa dạng. Một công ty có thể giới hạn phạm vi hoạt động ở một số thị tr-ờng nớc ngoài hoặc mở rộng . Họ có thể sản xuất hàng hoá ở trong nớc hoặc tại một nớc và bán ở nhiều nớc cùng với những chiến lợc marketing, có điều chỉnh ở các mức độ khác nhau nhằm xâm nhập sâu hơn vào các thị trờng nớc ngoài.Để làm đợc điều đó cần có những động cơ thúc đẩy hoạt động marketing quốc tế . Có năm động cơ thúc đẩy các công ty hoặc các quốc gia xúc tiến hoạt động marketing quốc tế . Đầu tiên là những lợi thế so sánh trong thơng mại quốc tế . Lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng , các quốc gia khác nhau có năng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên môn hoá, trình độ cơ giới hoá hay thời tiết không giống nhau. Vì vậy các quốc gia có thể hởng Tiểu luận marketing 3 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tamlợi thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ với nhau. Mỗi quốc gia đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoá hay dịch vụ và ngời ta cần trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn hế bất lợi. Thứ hai là thực trạg kinh tế và các xu hớng nhan khẩu học thay đổi theo từng nớc. Một công ty hoạt động trong nớc có thể có những điều kiện bất lợi , chẳng hạn nh lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trờng hạn chế do sức mua thấp hoặc chi phí nhân công cao. Tình trạg này có thể tránh đợc nếu công ty nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing và bán hàng ở nớc ngoài. Thí dụ, đã từ hai thập niên qua, nhiều công ty nớc ngoài nhận thấy Hoa Kỳ là một thị trờng hấp dẫn vì tỉ lệ thất nghiệp và lạm phát thấp. các nớc đang phát triển là những thọ trờng hứa hẹn cho nhiều công ty nớc ngoài không chỉ ở phơng diện chi phí lao động rẻ mà còn ở cả phơng diện số l-ợng dân c khổng lồ. Trung Quốc là một thị trờng tiềm năng to lớn bởi chiếm ẳ tổng số dân c thế giới và khả năng sức mua ngày càng đợc cải thiện. Thị trờng này là mục tiêu quan trọng của nhiều công ty đa quốc gia. Thứ ba, mức độ cạnh tranh trong các thị trờng nội địa ở các nớc phát triển và các quốc gia mới công nghiệp hoá ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các công ty phải tìm kiếm những thị trờng mói có triển vọng hơn. Chẳng hạn thị trờng máy tính ở Hoa Kỳ tràn ngập và bị chi phối bởi IBM và nhà tỉ phú máy tính Bill Gate. Các nhà cạnh tranh sản xuất máy tính ở đây buộc phải tìm kiếm những thị trờng tiềm năng ở châu Âu và châu á. Thứ t, tìm cách khai thác các lợi thế của vòng đời sản phẩm. Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản phẩm thờng khác nhau ở các nớc khác nhau. Có thể ở một nớc A sản phẩm đã ở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, chuẩn bị đào thải khỏi thị trờng song khi di chuyển sang nớc B thì sản phẩm lại hồi xuân và tuổi thọ đợc kéo dài. Trong trờng hợp này các doanh nghiệp tiếp tục khai thác các sản phẩm hiện có và tiết kiệm đợc các nguồn lực. Thứ năm là sức hút từ chính sách u đãi của nhiều chính phủ đối với các nhà đầu t nớc ngoài, từ những năm 80, 90 trở lại đây, do nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội trong nớc đặc biệt là nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá, nhiều chính phủ ở các nớc đag phát triển đã thực hiện chính sách thu hút các nhà đầu t nớc ngoài, thông qua các u đãi về thuế, di chuyển lợi nhuận và các loại chi phí khác. Đây là những lợi thế hấp dẫn đối với nhiều công ty bởi với những u đãi đó họ có thể điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm , nhng doanh thu vẫn lớn.II. Môi trờng marketing quốc tế :Những đặc trng của môi trờng marketing quốc tế đợc phản ánh qua bốn khía cạnh: văn hoá, kinh tế chính trị và công nghệ ứng dụng .Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức đợc những đặc điểm chủ yếu của môi trờng văn hoá ở mỗi thị trờng nơi mà họ sẽ đến kinh doanh. Nh đã biết văn hoá liên quan tới một nhóm ngời , mộtk tộc ngời , một dân tộc Tiểu luận marketing 4 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tamcùng hởng chung một di sản. Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau nh chủ nghĩa yêu nớc, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cờng, đồng cam cộng khổ đ ợc truyền lại từ thế hệ này qua thế hệ khác và không dễ gì thay đổi đợc. Khoa học marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở các yếu tố nh ngôn ngữ, cách sống, những chuẩn mực ứng xử và những mục đích. Một công ty nớc ngoài không nhạy cảm với một nền văn hoá của nớc sở tại vẫn có thể kinh doanh các mặt hàng và dịch vụ mà nền văn hoá đó không chấp nhận song hiệu quả sẽ rất kém. ví dụ, kinh doanh và tiêu dùng thịt bò, thịt lợn không đợc chấp nhận bởi một số nền văn hoá. Hiểu biết đầy đủ những đặc trng của một nền văn hoá nớc ngoài quả là rất khó. Ngay cả với các quốc gia mở cửa đối ngoại thông thoáng, nhà quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cách sống và những sở thích đặc thù khác. Có khi mất rất nhiều thời gian ngời ta mới có thể vợt qua đợc. Còn với nhiều nớc đang phát triển có những hứa hẹn về thị tr-ờng tiềm năng songnx yếu kém trong cơ sở hạ tầng kinh tế , trong truyền thông và cả những điều cấm kỵ khác thì cả những trở ngại còn nhiều hơn nữa. Và những điều đó cũng trở thành các vật cản làm giảm hiệu quả của các giải pháp marketing. Ngời ta không thể quảng cáo việc bán khung ảnh tại thị trờng Nhật Bản vì ngời Nhật giữ ảnh trong các album. nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại đó bằng việc thuê các chuyên gia của nớc ngoài hoặc ngời của n-ớc sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu t xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing đủ mạnh để nghien cứu môi trờng marketing của nớc sở tại. Từ những nghiên cứu thành công về môi trờng văn hoá của một nớc , ngời ta hiểu rằng, Hồng Kông là nơi tiêu thụ r-ợu Cognac vào loại cao nhất thế giới.Khía cạnh thứ hai của môi trờng marketing quốc tế đó là môi trờng kinh tế . Môi trờng kinh tế của một nớc cho nhà quản lý marketing thấy những khả năng, những cơ hội về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cả trong hiện tại và tơng lai. Theo quan niệm marketing, thớc đo của môi trờng kinh tế thờng đợc phản ánh ở các chỉ số nh mức sống, tổng sản phẩm quốc dân, các loại mô hình phát triển kinh tế và sự ổn định của tiền tệ. MNức sống liên quan tới thu nhập của từng ng-ời . Nhìn chung thì thu nhập càng cao, mức sống đợc cải thiện và nâng cao, bất luận trong tình huống nào. Mức sống có liên quan đến số lợng và chất lợng trung bình của các hàng hoá và dịch vụ đợc tiêu thụ ở trong nớc. Mức sống của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng các loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu thiết yếu; chẳng hạn phần thu nhập dành để mua nhu yếu phẩm , giao thông, giáo dục, giải trí lớn hoặc nhỏ so với phần dành cho tiết kiệm. ở các nớc phát triển, mức sống thờng đạt mức cao và phần dành cho tiết kiệm có xu hớng giảm xuống. Và mức sống có liên quan tới tiềm lực kinh tế của một quốc gia. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoá và dịch vụ đợc sản xuất ở trong một nớc mỗi năm Tổng Tiểu luận marketing 5 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tamsố và bình quân đầu ngời GDP là những chỉ số cơ bản phản ánh tiềm lực kinh tế và cơ hội marketing của một quốc gia. Tuy nhiên, đó là những con số mà khi sử dụng để đánh giá một cơ hội marketing ngời ta cần phải lu ý tới tính chính xác của chúng. Bởi hai lý do, thứ nhất là những số liệu đó thể hiện mức bình quân thu nhạp chứ không phải mức bình quân thu nhập đợc phân phối . Một tỷ lệ nhỏ dân c có thể làm cho bình quân thu nhập trên đàu ngời tăng lên, cho dù số đông dân số có mức thu nhập thấp. Thứ hai, thu nhập khác nhau ở các nớc phản ánh mức sống không giống nhau. Chẳng hạn, mức thu nhập bình quân đầu ngời (GDP/ngời ) ở Mỹ là 25000 đôla có thể tơng ứng với mức sống thu nhập 15000 đôla ở một nớc khác. Các cơ hội marketing còn liên quan tới các mô hình phát triển kinh tế của các quốc gia. Có một số cách phân loại các nền kinh tế khác nhau. Ngày nay ngời ta thờng phân chia các nền kinh tế trên thế giới thành 4 loại hình: các nớc công nghiệp hoá, các nớc mới công nghiệp hoá, các nớc đang phát triển và các nớc đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trờng. Những cơ hội marketing lớn nhất, nói chung thờng diễn ra ở các nớc công nghiệp hoá bởi tại đó thu nhập và mức sống cao hơn ở nhiều nớc khác. Tuy nhiên ở các nớc này, sự ổn định của tỉ lệ tăng trởng dân số và thi trờng của nhiều loại hàng hoá đã ở vào giai đoạn trởng thành, nhiều khi lại là những vật cản của các cơ hội marketing nhng bù lại họ có một số lợng dân c đông đảo và tiềm năng phát triển lớn, hứa hẹn nhiều cơ hội marrketing trong tơng lai. Trung Quốc là một thí dụ về một thị trờng hứa hẹn cho nhiều loại sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia. Sự ổn định của chỉ số tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng đợc các nhà quản lý marketing quốc tế quan tâm. Sự ổn định của tiền tệ thờng đợc phản ánh qua chỉ số hối đoái và hoạt động trên thị trờng chứng khoán. Các nhà quản lý marketing quan tâm tới sự ổn định của tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận sẽ bị ảnh hởng nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối đoái giữa đồng tiền nội địa với các đồng tiền chủ chốt khác nh đồng đôla, đồng Yên Tiền tệ ổn định bao giờ cũng là mong muốn của các nhà quản lý marketing và là cơ sở để hoạch định một chiến lợc marketing có hiệu quả. Cuoiọc khủng hoảng tiền tệ ở một số nớc châu á hồi năm 1997 đã gây khó khăn cho nhiều công ty đa quốc gia hoạt động ở vùng này. Do nỗ lực của nhiều chính phủ quốc gia và các nỗ lực kinh tế khác, cuộc khủng hoảng này sau đó không bao lâu đã bị chặn lại và tình hình tiền tệ ở các nớc công nghiệp hoá và các nớc mới công nghiệp hoá diễn ra khá ổn định. Có thể nói một môi trờng kinh tế ổn định và có tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho các hoạt động marketing; ngợc lại một môi trờng kinh tế không ổn định sẽ hạn chế hoặc làm triệt tiêu các cơ hội marketing.Bên cạnh đó mỗi quốc gia tồn tại một môi trờng chính trị và pháp lý riêng. Môi trờng này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế và xã hội của một quốc gia và môi trờng này có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho các nỗ lực marketing quốc tế . Trên phơng diện marketing, ngời ta quan tâm tới môi trờng Tiểu luận marketing 6 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tamchính trị và pháp lý ở các yếu tố nh khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa , sự ổn định chính trị , các hạn chế thơng mại, các hiệp định thơng mại và việc tham gia các khối kinh tế . Khuynh hớng dân tộc chủ nghĩa là một đặc trng nổi bật của hệ thống chính trị hiện đại , ở đó đề cập tới những nỗ lực của một quốc gia theo tinh thần tự chủ, tự lực tự cờng và nâng cao vị thế, hình ảnh của quốc gia đó trong cộng đồng quốc tế. Có nhiều nớc thực thi chủ nghĩa quốc gia cực đoan gây nhiều trở ngại cho các hoạt động marketing quốc tế . Nhìn chung khuynh hớng chính trị dân tộc chủ nghĩa, thờng thực thi các loại chính sách hạn chế các công ty nớc ngoài và thúc đẩy khuyến khích tinh thần hớng nội. Sự ổn định chính trị của một quốc gia theo quan niệm của các nhà nghiên cứu marketing quốc tế đợc thể hiện thông qua hai loại yếu tố; thứ nhất là tính kiên định của các chính sách và đờng lối phát triển của một quốc gia và thứ hai là cơ chế xây dựng chính phủ. Các công ty nớc ngoài rất quan ngại về tính hay thay đổi trong các chính sách kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnh thuế, sửa đổi các luật lệ điều tiết kinh doanh không theo định kì và mỗi n ớc đều có một thể chế chính trị, vận hành theo cơ chế riêng. nhiều công ty đầu t nhiều tiền và công sức để nghiêm cứu các thể chế chính trị ở các quốc gia nơi mà họ dự kiến sẽ đến kinh doanh , mỗi cơ chế chính trị có những đặc điểm riêng đòi hỏi nhà kinh doanh nớc ngoài phải phân biệt đợc cơ chế vận hành của một chính phủ theo hồi giáo khác với cơ chế vận hành chính trị của một nớc phát triển, hay một nớc đang phát triển Các công ty kinh doanh ở nớc ngoài có thể tự bảo vệ trớc thách thức của chủ nghĩa dân tộc và sự không ổn định chính trị bằng cách, trớc khi thâm nhập vào thị tr-ờng nớc đó, họ phải xác định đợc mức độ bất ổn định của quốc gia., các tranh chấp quốc tế ,môi trờng chính trị và môi trờng kinh tế vĩ mô. Tất nhiên các loại hình bảo hiểm và bảo đảm của kinh doanh cho các hãng thờng đợc các chính phủ của nớc sở hữu công ty đảm nhận bằng cách ký kết các hiệp định song ph-ơng bảo vệ các nhà đầu t, kinh doanh nhằm tránh những rủi ro có thể có do sự bất ổn của một quốc gia gây nên. Đồng thời trớc khi quyết định tiến vào một thị trờng mới, công ty phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, hoặc các loại hình liên doanh, liên kết linh hoạt. Và coi đây là những thách thức thực tiễn nhằm tránh các rủi ro bất ổn khó dự đoán đợc . Những hạn chế trong buôn bán của một quốc gia cũng là loại vấn đề mà nhiều công ty nớc ngoài quan tâm. Dạng chung nhất mà nhiều chính phủ áp dụng là ấn định thuế hàng hoá nhập khẩu ở các mức khác nhau. Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu. Dạng hạn chế thứ ba liên quan đến các đạo luật, quy chế có tính địa phơng. Xu thế khá phổ biến hiện nay là các nớc ký kết các hiệp định thơng mại song phơng. Bên cạnh đó hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu t cũng đợc xúc tiến mạnh thông qua các hiệp định đa phơng hoặc thể chế đa phơng nh quỹ tiền tệ quốc tế, ngân hàng thế giới , tổ chức thơng mại quốc tế dựa vào các thoả thuận này, các công ty khi kinh doanh ở các nớc thành viên hiệp định đa phơng cũng có nhiều cơ hội marketing hơn. việc các nớc tham gia vào các khối liên kết kinh tế Tiểu luận marketing 7 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tamnh NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế các nớc Tây Phi cũng tạo ra nhiều lợi thế cho các công ty các nớc thành viên mở rộng hoạt động marketing. Thực tế cho thấy nếu một quốc gia tham gia vào các khối liên kết kinh tế và ký kết nhiều hiệp định thơng mại với các đối tác, chứng tỏ quốc gia đó hớng tới hội nhập và liên kết một cách tích cực, mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực marketing quốc tế . Cuối cùng là môi trờng kỹ thuật ứng dụng. Những nhân tố thuộc về kỹ thuật hay công nghệ ứng dụng cũng ảnh hởng tới các nỗ lực marketing quốc tế . Trên thế iới việc áp dụng các tiến bộ kỹ thuật không giống nhau. Có thể do những điều kiện đặc thù mà ngời ta áp dụng những tiến bộ kỹ thuật không theo một tiêu thức thống nhất nào. Những khác biệt về môi trờng kỹ thuật ứng dụng ở các nớc thể hiện trong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo l-ờng , trong tiêu chuẩn bảo quản, an toàn vệ sinh thực phẩm Chẳng hạn ở Hoa Kỳ và Nhật Bản các thiết bị tiêu dùng điện năng loại 110V, còn ở nhiều nớc khác là 220V; hoặc là ở Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lờng ounces, pounds, inches còn ở các nớc khác sử dụng hệ thống đo lờng bằng m và kg. Tuy nhiên xu hớng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp .III. Các phơng thức xâm nhập thị trờng :Có 3 phơng thức chủ yếu mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn để thâm nhập vàp thị trờng quốc tế. Xuất khẩu là mọt phơng thức đơn giản nhất và phổ biến nhất để thâm nhập thị trờng nớc ngoài. Tuy nhiên để có thể bán đợc hàng hoá ở nớc ngoài , các nhà xuất khẩu chuyên nghiệp fải có nhiều nỗ lực trong việc nghien cứu thị trờng , hiểu biết các luật lệ, quy chế thơng mại và hải quan của nớc đối tác. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới và fải hoạch định một chiến lợc marketing thích hợp. Với những doanh nghiệp hoạt động xuất khảu mang tính chất thụ động tức là chỉ tiến hành xuất khẩu khi có nhu càu ( bán nốt số hàngg còn lại) thì không nhát thiết fải có nhiều nỗ lực nh vậy. Có 2 hình thức xuất khẩu đợc nhiều công ty sử dụng .Thứ nhất là xuất khảu trực tiếp. Với hình thức này công ty tiến vào thị trờng nớc ngoài bằng cách bán trực tiếp thông qua các lực lợng bán hàng do công ty tự tổ chức. Công ty có thể sử dụng các kênh trực tiép sẵn có trong nớc hoặc xây dựng thêm, hoặc thiết lập các đại diện hoặc chi nhánh ở nớc ngoài. Những chi nhánh này thuê các chuyên gia nớc ngoài, hoặc các chuyên gia của nớc sở tại để nghiên cứu và thực thi các giải pháp bán hàng trực tiếp cho các khách hàng địa phơng. Hình thức này có những bất lợi nhất dịnh, chẳng hạn công ty fải dầu t nhiều hơn, và óc thể gặp những rủi ro khó dự tính do những đặc thù ở thị trờng mới. Thứ hai là xuất khẩu uỷ thác; tức là Tiểu luận marketing 8 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tamcông ty bán hàng thông qua dịch vụ của những ngời trung gian. Đó là các kênh phân phối quốc tếđộc lập. Với hình thức này công ty có thể tránh đợc những rủi ro và không fải đầu t nhiều vốn đeer xây dựng các kênh phân phối riêng. Tuy nhiên công ty fải chia sẻ lợi nhuận cho các kênh phân phối độc lập. Cần lu ý rằng các trung gian marketing quốc tế có rất nhiều lợi hế vì họ hiểu biết khá đầy đủ về các đặc điểm của thị trờng của các khách hàng quốc tế. việc lựa chọn hình thức xuất khẩu nào là tuỳ thuộc vào chiến lợc kinh doanh va thực lực của công ty. Thông thờng , hình thức xuất khẩu uỷ thác đợc vận dụng phổ biến nhất là trong các trờng hợp thị trờng mới có nhiều biến động và các công ty không có tiềm lực tài chính. Các công ty lớn hoặc các công ty đa quốc gia sử dụng cả hai loại hình thức này để chiếm lĩnh thị trờng quốc tế. Bên cạnh đó liên doanh cũng là phơng thức phổ biến đợc các công ty sử dụng để thâm nhập thị trờng quốc tế . Liên doanh là hình thức liên kết, phối hợp kinh doanh giữa một hoặc nhiều hơn một công ty nớc ngoài với một hoặc nhiều hơn một đối tác của nớc sởt tại. Liên doanh khác với xuátkhẩu ở chỗ, hoạt động này tạo cơ sở hình thành nên các mối quan hệ hợp tác sâu hơn, cùng chịu trách nhiệm (ở các mức độ khác nhau) và chia sẽ lợi ích thông qua việc xây dựng các cơ sở sản xuất và chế biến tại nớc đối tác. Đônghf thời tránh đợc các hạn chế thơng mại mà nớc đối tác áp đặt. Và liên doanh cũng khác với phơng thức sở hữu trực tiếp vì hoạt động này không hoàn toàn chịu sự chi phối của phía nớc ngoài. Trong những thập niên gần đây, liên doanh đợc sự hỗ trợ rất tích cực từ phía chính phủ các nớc sở tại bởi vì qua liên doanh, việc chuyển giao kỹ thuật và kỹ năng quản lý từ các công ty nớc ngoài có hiệu quả hơn. ngời ta cho rằng, có 4 kiểu xí nghiệp liên doanh. Một là cấp giấy phép sản xuất . Với hình thức này, ngời cấp giấy phép thoả thuận với ngời đợc cấp giấy phép ở thị trờng nớc ngoài về việc trao quyền sử dụng quy trình sản xuất ,bản quyền, nhãn hiệu, bí quyết thơng mại hay một bí quyết công nghệ mới, và đổi lại ngời cấp phép nhận đợc tièn tác quyền hay tiền bán giấy phép sản xuất. Bằng hình thức cấp giấy phép sản xuất , cả fia cấp giấy phép và ngời đợc cấp giấy đều có lợi. Đối với ngời cấp giấy phép hàng hoá của họ thâm nhập vào một thị trờng mới và rủi ro ở mức thấp nhất. còn ngời đợc cấp giấy phép thì khi tiến hành sản xuất họ không cần phải mò mẫm từ đầu vì họ đã có ngay những kinh nghiệm sản xuất hàng hoá hay những nhãn hiệu đã nổi tiếng và chắc chắn việc bán hàng sẽ thuạn lợi hơn. Đơng nhiên, bất lợi của hình thức này là phía cấp phép không kiểm soát đợc quá trình tạo ra những sản phẩm,liệu chúng có cùng một phẩm chất đúng với tên nhãn hiệu gốc hay không? Hai là sản xuất theo hợp đồng, còn gọi là giao thầu sản xuất hoặc hợp đồng sản xuất . Đây là hình thức phía nớc ngoài ký hợp đồng sản xuất một loại sản phẩm nào đó với phía đối tác ở nớc sở tại. Thông thờng phía đối tác chịu trách nhiệm sản xuất ra loại sản phẩm theo hợp dồng mà họ đã ký, còn phía nớc ngoài chịu trách nhiệm về giám sát và tiêu thụ sản phẩm. Hình thức này đợc nhiều công ty đa quốc gia sử dụng, nhất là trong các lĩnh vực sản xuất máy tính, các sản phẩm Tiểu luận marketing 9 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tamđiện tử dân dụng và một số loại sản phẩm tiêu dùng khác. Lợi thế nổi bật của hình thức này là chi phí tạo ra sản phẩm thấp và phía nớc ngoài sẽ kiếm đợc nhiều lợi nhuận. và bất lợi là phía nớc ngoài vẫn không kiểm soát trực tiếp đợc quá trình tạo ra sản phẩm,cho dù họ chịu trách nhiệm giám sát. Ba là hợp đồng quản lý. Với hình thức này, phía nớc ngoài ký kết với phía đối tác của nớc sở tại một hợp đồng về chuyển giao một loại Know-how nào đó, còn phía đói tác của nớc sở tại chịu trách nhiệm bảo đảm các điều kiện khác, nh cung ứng vốn chẳng hạn, để tạo ra hàng hoá vơi nhãn hiệu của phía nớc ngoài. hình thức này còn gọi là kinh doanh đặc quyền và thực chất là phía nớc ngoài bán các dịch vụ quản lý. Thực tế cho thấy, hợp đồng quản lý là một phơng thức thâm nhập thị trờng nớc ngoài với rủi ro nhỏ nhất và mang lại thu nhập cho doanh nghiệp từ khi bắt đàu hoạt động. Bốn là xí nghiệp liên doanh. Đây là hình thức liên kết kinh doanh, cùng góp vốn và cùng chịu rủi ro giữa một bên nớc ngoài và phía đối tác của n-ớc sở tại. Nói cách khác đây là một loại hình xí nghiệp đợc xây dựng tại nớc sở tại, phía nớc ngoài và phía đối tác sở tại cùng quản lý và cùng sở hữu. Ngời ta còn gọi là liên doanh chung vốn. Đơng nhiên mức độ trách nhiệm và lợi ích của mỗi phía nhận đợc tuỳ thuộc vào phần đóng góp của mỗi bên. Hình thức này phát triển mạnh ở các nớc có nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá. Đồng thời đây cũng là hình thức chiếm u thế trội trong tiến trình liên kết kinh doanh của nhiều công ty đa quốc gia ngày nay. Nhợc điểm chính của hình thức này là phía đóng góp nhiều hơn giữ vai trò chi phối và vì vậy việc giải quyết những bất đồng trong hoạt động kinh doanh, thờng mang tính chất áp đặt, nhiều khi gây bất lợi cho phía đóng góp ít. Một phơng thức thâm nhập thị trờng nữa đó là hình thức sở hữu trực tiếp- hình thức công ty đầu t 100% vốn để xây dựng xí nghiệp ở nớc ngoài. Với hình thức này công ty chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. phía đối tác không có trách nhiệm gì . Đơng nhiên nớc sở tại có thể cung ứng một số điều kiện u đãi về thuế và giá thuê đất. Sự cung ứng này không liên quan gì đến việc tổ chức sản xuất và hoạt động marketing của công ty. Sở hữu trực tiếp là một phơng thức thâm nhập thị trờng quốc tế có nhiều lợi thế và vì vậy đợc nhiều doanh nghiệp có thế lực áp dụng. Lợi thế thứ nhất là công ty có thể tiết kiệm nhiều loại chi phí , đặc biệt là chi phí nhân công. Thông thờng ngời ta chỉ có thể đầu t 100% vốn để xây dựng ở nớc ngoài, nếu nhà đầu t nhận thấy ở đó có nguồn lao động rẻ, lao động có kỹ năng hoặc nhận thấy có những lợi thế khác nh công nghệ cao, hay sự ổn định của môi trờng đầu t Thứ hai là bằng sự hoạt động của mình, công ty tạo ra việc làm cho ngời dân ở nớc sở tại, đóng góp cho ngân sách nớc này thông qua trả thuế và tham gia các hoạt động tài trợ nhân đạo tại địa phơng, từ đó công ty sẽ tạo ra một hình ảnh tốt đẹp tại nớc đối tác. Thứ ba là công ty sẽ thiết lập đợc các mối quan hệ với các loại công chúng nh cơ quan chính phủ, khách hàng, những ngời trung gian marketing, giới báo chí truyền thông qua đó công ty có nhiều cơ hội thúc đẩy các nỗ lực marketing phù hợp với yêu cầu của ngời tiêu dùng nớc Tiểu luận marketing 10 [...]... thơng hiệu Tiểu luận marketing 28 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Lời kết Nh vậy chúng ta đã tìm hiểu xong marketing quốc tế với bốn loại vấn đề chính: Khái quát về marketing quốc tế , môi trờng marketing quốc tế, các phơng thức thâm nhập thị trờng quốc tế và các quyết định marketing mix quốc tế.Đồng thời là vấn đề thơng hiệu, nhãn hiệu- một trong những yếu tố góp phần đem lại Tiểu luận marketing. .. U.S Hertz Global U.S Holdings Một số nhãn hiệu hàng đầu thế giới: 001 Tiểu luận marketing 25 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam 004 007 008 009 010 011 012 013 024 015 016 017 019 Tiểu luận marketing 26 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam 020 021 022 028 029 030 031 032 033 036 097 096 Nivea LG Electronic 093 092 090 Shell Tiểu luận marketing 27 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam 089 088 084 082 074 070... các quyết định bộ fận của hệ thống marketing hỗn hợp, nhà quản lý marketing quốc tế cần fải đặt chúng trong mối quan hệ và tơng tác lẫn nhau Trên thực tế, bốn loại quyết định kể trên mang tính độc lập tơng đối và fải đợc vận hành trong một hệ thống thống nhất Phần II : Thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam hiện nay Tiểu luận marketing 14 1 Thc trng Marketing Vit Nam Cỏc thng hiu nc... doanh nghiệp cũng nh sự sống còn của tất cả các doanh nghiệp lớn nhỏ Bên cạnh đó là cái nhìn thực tế về tình hình hoạt động marketing ở Việt Nam hiện nay.Hy vọng bài tiểu luận đã giải quyết tất cả những khía cạnh căn bản của các vấn đề trên Sinh viên: Nguyễn Văn Tam Tiểu luận marketing 30 ... tụn vinh cỏc DN, thng hiu cú uy tớn Tiểu luận marketing 21 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam trong cng ng; y mnh hot ng ca cỏc c quan chc nng liờn quan n hot ng xõy dng, phỏt trin v bo v thng hiu; Th hai, i vi cỏc DN, phi coi hot ng xõy dng, phỏt trin v bo v thng hiu chớnh l hot ng bo v s sinh tn ca chớnh mỡnh lm c iu ú, DN phi nõng cao cht lng sn phm, cú k hoch marketing t hiu qu, thit lp kờnh phõn... trong việc định giá sản phẩm ở thị trờng nớc ngoài.Đối với những thị trờng mới, mục tiêu định giá căn bản của nhiều Tiểu luận marketing 12 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam công ty vẫn là giành thị phần , vì vậy họ thờng vận dụng phơng thức định giá thấp trong thời kỳ đầu, sau đó điều chỉnh giá theo chi phí và môi trờng cạnh tranh nhiều công ty của Nhật Bản kinh doanh hàng điện tử dân dụng trên thị... với địa phơng hoá cũng đợc nhiều công ty quan tâm Lý luận của các công ty này là việc kết hợp 2 loại công ty này cho phép công ty tiếp tục vận dụng những lợi thế sẵn có về yểm trợ và không làm giảm uy tín, hình ảnh của công ty, đồng thời căn cứ vào đặc điểm và nhu cầu của thị trờng địa phơng để xây dựng các chơng trình yểm trợ thích hợp Tiểu luận marketing 13 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Điều... quyết định marketingMIX trên thị trờng quốc tế: Có tất cả 4 quyết định liên quan tới marketing mix; đây đợc coi là xơng sống của việc phát triển một chơng trình marketing quốc tế quyếtđịnh về sản phẩm, có thể nói, ít nhất là có 3 loại quyết định liên quan tới chính sách sản phẩm mà một công ty có thể lựa chọn: quyết định mở rộng trực tiếp, thích nghi sản phẩm và tạo ra sản phẩm mới Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh... nh l chu ung sn phm ny Bc tranh úng ca nh mỏy v ct giy chng nhn hng hoỏ mt ni no ú lm k nim l iu hon ton cú th xy ra Nhng vi mt kch bn khỏc, hng ờm trờn ti vi phỏt rt nhiu cỏc phim qung cỏo rt Tiểu luận marketing 17 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam hay núi v Heineken Phim thỡ núi v nhng doanh nhõn thnh t s dng Heineken, phim thỡ núi v nhng sỏng to rt riờng ca ngi ung Heineken Bc ra ng thỡ õu õu... xut, kinh doanh khỏc nhau Nhón hiu hng hoỏ cú th l t ng, hỡnh nh hoc kt hp cỏc yu t ú c th hin bng mt hoc nhiu mu sc (iu 785 B Lut Dõn s 1995) Thng hiu Nhỡn nhn di gúc qun tr tip th ca doanh nghip Tiểu luận marketing 18 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn Tam Do doanh nghip xõy dng v cụng nhn bi khỏch hng Chc nng ca phũng tip th, kinh doanh trong cụng ty Cú tớnh vụ hỡnh: tỡnh cm, lũng trung thnh ca khỏch . triển của hoạt động marketing ở Việt Nam hiện nay .Tiểu luận marketing 14 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn TamTiểu luận marketing 1. Thc trng Marketing Vit NamCỏc. 50741105 1Tiểu luận marketing 1 ĐHDL Phơng Đông Sv: Nguyễn Văn TamLời nói đầu.Sau khi đã học về marketing, em đã phần nào nắm đợc thế nào là marketing, marketing