Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng kinh doanh và các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà xuất bản giao thông vận tải
Chuyên đề tốt nghiệp LỜI NÓI ĐẦU Trong năm gần đây, kinh tế nước ta có chuyển biến tích cực, từ kinh tế tập trung bao cấp sang kinh tế thị trường có quản lý nhà nước, điều kiện đổi Marketing ngày trở thành hệ thống chức có vị trí quan trọng tất doanh nghiệp nhiều góc độ, Marketing làm cho lựa chọn, thoả mãn người tiêu dùng chất lượng sống tốt đa Marketing giúp cho doanh nghiệp linh hoạt kinh doanh bắt thời cơ, nhu cầu khách hàng, từ tìm cách thoả mãn nhu cầu đó, chiến thắng cạnh tranh thu lợi nhuận Hiện có nhiều cơng ty phát hành sách, nhà xuất thị trường nước chủ yếu hãng có thâm niên tiềm lực tài mạnh Trong NXB giao thông vận tải đơn vị sản xuất kinh doanh có q trình hoạt động 15 năm sản phẩm nhà xuất tung chưa thể cạnh tranh với đối thủ có kinh nghiệm thâm niên lâu năm Với vấn đề lý luận nêu kết hợp với thời gian thực tập nhà xuất giao thông vận tải nhận thấy: Nhà xuất thời gian qua có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh Tuy nhiên đơn vị sản xuất sách in ấn loại văn hoá phẩm chủ yếu ngành Ngồi mục đích kinh doanh nhà xuất cịn có nhiệm vụ tuyên truyền đường lối Đảng Nhà nước Việt Nam Nhưng nhà xuất chưa thực hoạt động hiệu theo tầm cỡ khả Hoạt động Cơng ty phịng ban thiếu đồng bộ, chưa có chiến lược cụ thể đặc biệt biện pháp marketing mờ nhạt, chưa có vị trí cần thiết Do đó, để vận dụng kiến thức marketing kết hợp với thực tiễn quan sát phân tích tiêu nhà xuất giao thông vận tải, chọn đề tài: "Một số giải pháp Chuyên đề tốt nghiệp marketing nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Nhà xuất Giao thông vận tải" Mục tiêu đề tài nghiên cứu hoạt động kinh doanh sách văn hoá phẩm quan điểm marketing từ xây dựng chiến lược marketing giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu kinh doanh công ty Kết cấu đề tài chia làm chương: Chương I: Những lý luận chung marketing hoạt động kinh doanh Chương II: Thực trạng sản xuất kinh doanh Nhà xuất giao thông vận tải Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Công ty Chuyên đề tốt nghiệp Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP I/ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Các khái niệm marketing Hiện nay, doanh nghiệp phải trực diện với môi trường kinh doanh ngày biến động, phức tạp có nhiều rủi ro Hoạt động cạnh tranh doanh nghiệp diễn mạnh mẽ tất lĩnh vực với phạm vi rộng Điều buộc doanh nghiệp từ sản xuất dịch vụ phải gắn hoạt động họ với thị trường, lấy thị trường làm sở cho định doanh nghiệp Mà doanh nghiệp có lĩnh vực quản trị chủ yếu sản xuất - kỹ thuật - tài chính, lao động marketing Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường chức quản trị marketing trở thành quan trọng Các chức khác doanh nghiệp phát huy sức mạnh qua hoạt động marketing nhờ đạt mục tiêu kinh doanh thị trường Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing ẩn đằng sau hoạt động kinh doanh doanh nghiệp địi hỏi nhà quản trị phải có cách nhìn nhận tiếp cận vận dụng vào hoạt động kinh doanh Đây lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thách thức, đòi hỏi tri thức sáng tạo địi hỏi u cầu tất yếu khách quan có nhiều cá nhân tổ chức nghiên cứu vấn đề vấn đề quan điểm tranh luận kinh doanh định nghĩa Do để phục vụ cho viết Ở xin đưa vàiquan điểm khác marketing để làm sở cho việc nghiên cứu đề tài - Theo hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa "Marketing trình kế hoạch hố thực nội dung sản phẩm định giá xúc tiến vào phân phối sản phẩm dịch vụ tư tưởng để tạo trao đổi nhằm thoả mãn mục tiêu cá nhân tổ chức, hay "Marketing trình Chuyên đề tốt nghiệp quản lý mang tính xã hội nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác" Theo Philip Kotler "Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi" Sự khác định nghĩa quan điểm góc độ nhìn nhận marketing Mặc dù định nghĩa cho phép q trình trao đổi khơng kinh doanh phận marketing nghiên cứu tập trung vào marketing môi trường kinh doanh Vai trị vị trí Marketing hoạt động kinh doanh Một doanh nghiệp tham gia vào hoạt động thị trường muốn tồn tạivà phát triển cẩn phải có hoạt động chức sau: sản xuất tài chính, quản trị nhân lực Nhưng kinh tế thị trường hoạt động chức chưa có đảm bảo cho doanh nghiệp tồn khơng có đảm bảo chắn cho phát triển doanh nghiệp tách rời khỏi chức khác Chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trường Chức thuộc lĩnh vực quản lý khác - quản lý Maketing Thật doanh nghiệp tập trung vào sản xuất nhiều sản phẩm với chất lượng cao chưa có hai vấn đề thực tế đặt với doanh nghiệp Thứ liệu thị trường có cần hết mua sơ sản phẩm doanh nghiệp tạo không? Thứ hai sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền người tiêu dùng hay không? Mà doanh nghiệp muốn tồn cần phải gắn với thị trường kết cục mối liên hệ doanh nghiệp thị trường chưa giải Trái với hình thức kinh doanh trên, hoạt động Maketing hướng nhà quản trị doanh nghiệp vào việc trả lời câu hỏi trên, trứoc giúp họ Chuyên đề tốt nghiệp phải lựa chọn phương châm hành động Có nghĩa Maketing đặt sở cho kết nối doanh nghiệp thị trường trước doanh nghiepẹ bắt tay vào sản xuất Nhờ Maketing kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường Nói tóm lại hoạt động maketing doanh nghiệp trả lời câu hỏi sau: - Khách hàng doanh nghiệp ai? họ sống mua hàng đâu? họ mua? - Họ cần loại hàng hoá nào? có đặc tính gì? - Giá Cơng ty nên quy định bao nhiêu? áp dụng mức tăng giảm giá ai? - Tổ chức hệ thống kênh tiêu thụ nào? - Tổ chức khuếch trương quảng cáo sản phẩm - Tổ chức loại dịch vụ cho phù hợp? Đó vấn đề mà ngồi chức Maketing khơng hoạt động chức doanh nghiepẹ trả lời câu hỏi Tuy nhiên nhà quản trị maketing khơng thể ly khỏi khả tài chính, sản xuất công nghệ, tay nghề, khả người lao động, khả cung ứng nguyên vật liệu Chiến lược maketing hỗn hợp (maketing - Mix) Maketing hỗn hợp (maketing - Mix) tập hợp công cụ maketing mà Công ty sử dụng theo đuổi mục tiêu maketing thị trường mục tiêu Trong maketing - mix có hàng chục công cụ khác ta đưa công cụ chủ yếu là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) khuyến (pronotion) Maketing - mix công ty thời điểm tương sản phẩm cụ thể biểu diễn (P1,P2,P3,P4) Chủng loại chất lượng mẫu mã tính nưng tên nhãn bao bì, kích cỡ dịch vụ bảo hành Kênh phạm vi dịch vụ hàng hoá, địa điểm, dự trữ, vận chuyển Marketing - Mix sản phẩm Phân phối Chuyên đề tốt nghiệp Thị trường mục tiêu Giá cả: Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn toán Điều kiện trả chậm Khuyến mãi: Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ với cơng chúng Marketing trực tiếp Hình 1: Bốn P Maketing - mix Trong thời kỳ nay, hoạt động maketing doanh nghiệp chủ yếu dùng Maketing - mix Bởi công cụ hoạt động đưa doanh nghiệp đạt đến mục tiêu cao Những người làm maketing thông qua định kế hoạch phân bổ kinh phí Maketing để đưa chương trình chiến lược maketing - mix cụ thể Kích thích tiêu thụ Danh mục chào hàng Công ty Sản phẩm dịch vụ giá Quảng cáo Kênh phân phối Khách hàng mục tiêu Lực lượng bán hàng Hình 2: Chiến lược maketing - Mix 3.1 Chiến lược sản phẩm (produet) Chuyên đề tốt nghiệp Đó việc xác định danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải sở chu kỳ sống sản phẩm sản phẩm sản xuất ra, họ muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng Nhưng kỳ vọng hồn cảnh thị trường biến động sản phẩm có chu kỳ sống Cụ thể chu kỳ sống sản phẩm bao gồm: giai đoạn - Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường - Giai đoạn phát triển - Giai đoạn chín muồi - Giai đoạn suy thoái Một sản phẩm trải qua giai đoạn trên, đến thời kỳ suy thoái tức sản phẩm khơng tồn nhà sản xuất lại Tuy sản phẩm vào thị trường lại trải qua giai đoạn Cứ thành chu kỳ sống sản phẩm 3.2 Chiến lược giá (price) Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn phương pháp giá cho có hiệu phải dựa vào yếu tố cung cầu yếu tố Công ty không định mức giá phù hợp mà phải xây dựng chương trình chiến lược giá để thích ứng cách nhanh chóng với thay đổi cung, cầu thị trường, khai thác tối đa hội thuận lợi để phản ứng kịp thời thủ đoạn cạnh tranh giá đối thủ cạnh tranh Các nhà quản trị áp dụng số chiến lược sau: - Xác định chiến lược áp dụng cho sản phẩm - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hoá - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chưa biết giá biết giá Chuyên đề tốt nghiệp - Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt Các chiến lược phải lựa chọn cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh sản phẩm cần nghiên cứu xác để đưa sách giá phù hợp 3.3 Chiến lược phân phối Một phận quan trọng chiến lược maketing hỗn hợp phân phối Nó bao gồm vấn đề thiết kế kiểu kênh phân phối, lựa chọn trung gian, thiết lập quan hệ kênh toàn mạng lưới phân phối, vấn đề dự trữ, kho bãi, vận chuyển Giữa thành viên kênh kết nối với tạo dòng chảy; Các dòng chảy kênh cách mô tả tốt hoạt động kênh phân phối kênh phân phối bao gồm trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, đại lý bán bn, bán lẻ Nói chung kênh phân phối có vai trị quan trọng cho doanh nghiệp sản phẩm có mặt khắp nơi 3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Một chiến lược quan trọng chiến lược marketing - mix chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược bao gòm hoạt động khuyến - kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ với công chúg marketing trực tiếp, chiến lược quan trọng việc chiếm thị phần khách hàng mục tiêu Nếu chiến lược thực có hiệu tức khách hàng mục tiêu ngày nhiều thị phần ngày mở rộng Nói tóm lai, chiến lược marketing - mix chiến lược marketing phổ biến mà doanh nghiệp sử dụng cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp tồn phát triển, mở rộng thị trường ngồi nước Nó vấn đề sống cịn doanh nghiệp họ phải kết hợp cơng cụ cách hợp lý để tạo chương trình hoạt động marketing hiệu Chuyên đề tốt nghiệp II- ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1- Sự cần thiết vai trò kinh doanh Hiện nay, quốc gia cá nhân sống riêng rẽ mà có đủ thứ Vì địi hỏi họ phải có trao đổi diễn thị trường thị trường không giới hạn nước mà cịn có trao đổi quốc gia khác Sự trao đổi hàng hóa dịch vụ thông qua hành vi mua bán gọi kinh doanh, hình thưc mối quan hệ xã hội phản ánh phụ thuộc lẫn kinh tế người sản xuất hàng hóa riêng biệt doanh nghiệp Các doanh nghiệp muốn tồn phát triển họ phải có khả kinh doanh mà kinh doanh có lãi, lỗ Các doanh nghiệp hoạt động muốn thu doanh thu lợi nhuận cao Điều tất yếu phải tiến hành hoạt động kinh doanh Nếu doanh nghiệp mà khả kinh doanh kém, khơng sáng tạo hoạt động mang tính tự phát khơng theo quy luật, sách hoạt động họ khơng đạt kết mong muốn, dẫn tới tình trạng thua lỗ có khả bị phá sản nợ nần chồng chất mà khơng có khả tốn Trong kinh doanh doanh nghiệp phải có thủ thuật chiến lược hoạt động có hiệu Kinh doanh đóng vai trị sống cịn doanh nghiệp, có nhiệm vụ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển nhằm đạt kết khả quan doanh số lợi nhuận Trong kinh doanh có chiến lược sách lược quan trọng Các doanh nghiệp vận dụng tốt thành công đường kinh doanh Kinh doanh giúp cho Cơng ty, doanh nghiệp đứng vững thị trường Hiện nay, nước ta có hàng loạt doanh nghiệp thành lập hoạt đọng kinh doanh thị trường Họ nhận thức có hoạt động kinh doanh đưa doanh nghiệp đến thành công mặt tài chíhn cungx danh tiếng Trước kinh tế nước ta Chuyên đề tốt nghiệp chế tập trung bao cấp trao đổi hàng hóa tập tung Nhà nước bao cấp, tư tưởng người chậm tiến, chưa nhận thức vai trò kinh doanh Nhưng ngày nay, nước ta chuyển đổi cấu kinh tế chế thị trường có quản lý Nhà nước Cơ chế cho phép doanh nghiệp hoạt động phạm vi quy mô rộng lớn hoạt động kinh doanh họ phải chịu tách nhiệm với Nhà nước cơng việc Như ta thấy cần thiết vai trò kinh doanh quan trọng sống doanh nghiệp 2- Đặc điểm hoạt động kinh doanh Hoạt động kinh doanh diễn nhiều lĩnh vực khác liên quan đến mặt xã hội hàng hóa - kỹ thuật cơng nghệ Chính loại hình doanh nghiệp hoạt động kinh doanh đa dạng, bao gồm Công ty nhà nước hay doanh nghiệp tư nhân Trong hoạt động kinh doanh ngày doanh nghiệp ln có cạnh tranh gay gắt, điều thể tính chất sống cịn doanh nghiệp, có nhiều hình thức hoạt động kinh doanh thị trường mà doanh nghiệp sử dụng, có doanh nghiệp sử dụng hình thức này, có doanh nghiệp sử dụng hình thức kia, họ cho hình thức kinh doanh mà sử dụng có hiệu quả, mục đích cuối doanh nghiệp doanh số ln để có khả tồn phát triển III- ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG CÁC DOANH NGHIỆP Trong năm gần đây, hoạt động marketing trở nên phổ biến doanh nghiệp, kinh tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp tham gia vào hoạt động kinh tế tất yếu dẫn đến cạnh tranh gay gắt để doanh nghiệp ln tạo lợi cho Vì hầu hết doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ có danh tiếng thị trường họ sử dụng cơng cụ kích thích kinh doanh khả cạnh tranh, cụ thể công cụ marketing Họ sớm nhận thức vai trị tính chất định marketing Chính họ tham gia vào thị trường họ xác định chiến lược marketing để hoạt động phù hợp với 10 Chuyên đề tốt nghiệp II- MỘT SỐ ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CĂN BẢN 1- Mục tiêu Công ty Tuy đặc trưng hoạt động sản xuất kinh doanh sách Công ty vừa mang tính chất kinh doanh vừa mang tính tun tuyền song cạnh tranh khơng phải nên việc trì khai thác thị phần ván đề hàng đầu, mở rộng thị phần vấn đề cần thiết nhằm mở rộng quy mô tiêu thụ sản phẩm Cơng ty Hiện Cơng ty có xu hướng mong muốn mở rộng thị phần nước, thành phố lớn, nơi tập trung nhiều trường Đại học, Công ty, Viện nghiên cứu, cố gắng kiểm soát số % thị phần sách, báo nước Về doanh số lợi nhuận: Mục tiêu Cơng ty ngồi mục đích Đảng Nhà nước giao cho tăng doanh số bán lợi nhuận Công ty dự kiến từ đến năm 2002 đạt mức doanh thu 16 tỷ đồng (không kể nguồn thu từ ủy thác) Song song với mục tiêu đạt lợi nhuận Cơng ty phải điều chỉnh mức giá hợp lý cho sản phẩm để đạt điều Cơng ty phải tìm cách giảm tối đa chi phí, vận chuyển, lưu thơng phân phối Về hoạt động marketing, Cơng ty có xu hướng thâm nhập sâu phát triển mở rộng thị trường, tăng cường hoạt động marketing, xây dựng hệ thống thơng tin thị trường hồn chỉnh, nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ cán công nhân viên định hướng định hướg tăng cường hồn thiện hoạt động marketing Công ty cho nhiệm vụ hàng đầu muốn thâm nhập sâu phát triển mở rộng thị trường 2- Chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu kinh doanh sách văn hóa phẩm Bất doanh nghiệp kinh doanh hay nhiều mặt hàng cần phải có tư tưởng chiến lược chung Tư tưởng chiến lược chung phải bao qt tình xảy kể tình xấu Có 35 Chun đề tốt nghiệp doanh nghiệp đứng vững thị trường, không ngỡ ngàng, bối rối, xáo động trước biến động mơi trường kinh doanh Dựa vào hình hình cụ thể mục tiêu Cơng ty, kết hợp với lý luận xác lập chiến lược marketing ta xây dựng phương án chiến lược cho Cơng ty 2.1 Chiến lược thâm nhập sâu vào thị trường Thực chiến lược này, tức Công ty khai thác tối đa cầu thị trường tại, nắm thị trường đồng thời nâng cao uy tín cho Công ty, ngăn chanự khả cạnh tranh đối thủ Các chiến thuật sử dụng để thực chiến lược Cơng ty sử dụng bao gồm: giảm giá sản phẩm, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích sản phẩm cho đoạn thị trường tổ chức gọn nhẹ mạng lưới phân phối để tăng chiết khấu cho thành viên bán hàng, đại lý nhằm động viên khuyến khích họ có sách mềm dẻo với khách hàng đẩy nhanh vịng quay cho Công ty 2.2 Chiến lược mở rộng phát triển thị trường Theo chiến lược này, Công ty phải tiến hành tìm kiếm khách cho sản phẩm sách, văn hóa phẩm Cơng ty Việc khai thác tìm kiếm khách hàng thơng qua hoạt động thân Công ty hoạt động triển lãm, quảng cáo, tiếp xúc trực tiếp gián tiếp khuyến mại Đối với thị trường Cơng ty phải có thơng tin xác để phân tích đánh giá tình hình sau đưa sách chiến lược maketing tối ưu để công việc mở rộng thị trường tiến hành cách thuận lợi Hiện Cơng ty có thị trường Hà nội TP Hồ chí minh Việc mở rộng thị trường tới ngồi hai thị trường Công ty cần mở rộng thị trường tới thành phố khác, liên kết với số doanh nghiệp để quy mô mở rộng thị trường ngày lớn Đó việc mở rộng thị trường, vấn đề phát triển thị trường vấn đề quan trọng việc thực mục diêu doanh số lợi nhuận 36 Chuyên đề tốt nghiệp Sau mở rộng thị trường, Công ty bắt đầu vào công việc phát triển thị trường, công việc địi hỏi Cơng ty phải nỗ lực tối đa khả thị trường mục tiêu tồn cịn phát triển 2.3 Chiến lược cạnh tranh: Công ty nghiên cứu xác định đối thủ cạnh tranh chính, nắm vững khả sức mạnh điểm yếu họ.Từ với vị trí có đưa định maketing cạnh tranh phù hợp Hiện đối thủ cạnh tranh Công ty chủ yếu tổ chức kinh doanh sách, nhà xuất Hà Nội TP Hồ chí minh C ác chi nhánh có nhiệm vụ phải xác định thơng tin xác đối thủ sở mục tiêu làm tăng khả cạnh tranh Công ty III MỘT SỐ GIẢI PHÁP MAKETING HỖN HỢP TRONG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT BẢN Với kiểu chiến lược định hướng phần trên, phần đưa giải pháp mak Chiến lược sản phẩm Sản phẩm chủ yếu Cơng ty sách văn hố phẩm, số sản phẩm khác, sản phẩm Cơng ty Các sản phẩm hạn chế nội dung phát hành tức phát hành loại sách khoa học kỹ thuật, chủ yếu chuyên ngành giao thông vận tải chủng loại sản phẩm không đa dạng, cần đưa giải pháp sản phẩm 1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm đa dạng hoá sản phẩm Để tạo sản phẩm đa dạng hố sản phẩm có chất lượng cao tức cho loại sách có nội dung mẫu mã phong phú đẹp, với tư tưởng, đường lối mà Đảng Nhà nước có quy định phải ý tới biện pháp Nâng cao chất lượng thiết kế kỹ thuật san rphẩm, đổi công nghệ sản xuất, Công ty nên xin đề nghịcấp cấp thêm vốn để mua 37 Chuyên đề tốt nghiệp trang thiết bị,máy móc đại phục vụ cho việc in ấn xuất bản, không hạn chế nội dung đề tài, cho phép xuất tất loại sách có mặt thị trường phải theo tiêu chuẩn quy định đơn vị kinh doanh phát hành sách - Phải có đội ngũ kỹ sư cơng nhân lành nghề có kinh nghiệm việc thiết kế kỹ thuật triển khai sản xuất có đội ngũ cán nghiên cứu đề tài để nhằm khai thác nhiều đề tài tốt, phục vụ cho công tác xuất chủng loại sách ngày đa dạng phong phú Cần quản lý công tác xuất cách chặt chẽ, khơng sai sót,vơ ngun tắc,chỉ xuất đề tài có nội dung hình thức tiêu chuẩn quy định Nghiêm khắc xử lý vi phạm nguyên tắc ăn cắp quyền xuất nơi khác làm quyền xuất cho Đây nguyên tắc chung Cục xuất quy định 1.2 Đối với thị trường: Trong xu hướng nay, thị trường khách hàng thường có nhu cầu sách mang tính chất văn hoá truyền thống tuyên truyền đường lối Đảng loại sách khoa học kỹ thuật, sách ngoại văn, tin học để thu hút khách hàng đoạn thị trường Cơng ty cần thường xun sản xuất loại sách mới, đại sản phẩm phải mang tính thích nghi hố tức loại sách phải in ấn loại giấy tốt, chất lượng cao Công ty cần đa dạng hoá sản phẩm nghĩa tuỳ vào thị hiếu khách hàng mà Cơng ty cho đời sách mà họ mong muốn, tức phải đáp ứng nhu cầu khách hàng loại sách thị trường Các loại sách ngoại văn, sách tin loại sách khoa học nghiên cứu trường đại học thường xuất bán với giá cao so với thu nhập người dân Việt Nam Để thâm nhập sâu mở rộng thị trường, Công ty cần phải: + Có phương án cụ thể để giảm chi phí lưu thơng 38 Chun đề tốt nghiệp + Giảm bớt chi phí phân phối sản xuất nhằm giảm bớt giá thành sản phẩm xuống, kích thích khả mua hàng khách hàng + Cần nhập nguyên vật liệu có chất lượng cao, + Cần tăng sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm sách chuyên ngành ra, cịn có loại sách ngoại văn, khoa học kinh tế phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu ngày tăng cho trường,đặc biệt trường đại học Chiến lược giá cả: Là doanh nghiệp chuyên sản xuất kinh doanh loại sách văn hố phẩm, quy mơ hoạt động nhỏ đơn vị kinh doanh khác lĩnh vực có kinh nghiệm lâu năm quy mơ kinh doanh lớn Vì Cơng ty đơn vị bước hoạt động chế thị trường Tuy nhiên họ chưa có sách giá sản phẩm mà giá định theo quy định cấp cách cứng nhắc khơng có nhậy cảm với thị trường Để thực mục tiêu chiên slược mà Cơng ty đựt trước hết cần thiết lập chương trình chiến lược maketing nhằm thâm nhập mở rộng thị trường, có sách giá cả: gi định phụ thuộc vào số yếu tố cạnh tranh ngành, yếu tố, chi phí thuế lãi xây dựng mức giá tối thiểu để đảm bảo bù đắp chi phí có lãi khó khăn Có thể thực số biện pháp sau: - Hạ giá thành sản phẩm để hạ giá bán sản phẩm tăng khả tiêu thụ lợi nhuận: giá thành sản phẩm bao gồm phận sau: + Chi phí ngun vật liệu trực tiếp + Chi phí nhân cơng trực tiếp + Chi phí sản xuất chung + chi phí khác vân chuyển, lưu thơng, makẻting - Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường đối thủ cạnh tranh để phục vụ cho việc định gía Sau thu thập thơng tin 39 Chuyên đề tốt nghiệp trên, Công ty định mức cho thấp hợp mức giá đối thủ Cơng ty nhảy vào thị trươnfg nên muốn hồ nhập chiếm lĩnh thị trường bước đầu phải chịu lỗ, bước chiến lược Sau sản phẩm công ty có tiếp thị trường nhiều người biết đến Cơng ty có sách giá phù hợp với khả vị thị trường - Cơng ty định giá theo khu vực khác để từ có thểmở rộng thị trường - Tăng tỷ lệ triết khấu cho khách mua hàng với khối lượng lớn định giá khuyến mại số mặt hàng nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán - Cần có thống giá chi nhánh TP HCM Đà Nẵng Hà Nội để đảm bảo mức giá thị trường Như vậy, doanh nghiệp bước chập chững bước vào kinh tế thị trường nên tránh khỏi khó khăn trước Cơng ty chưa thực sách nàocả.Cho nên bước đầu thực cơng đổi hồ n hập vào thị trường chậm, việc áp dụng sách maketing hỗn hợp chưa đạt yêu cầu với tác dụng Trong năm tới Công ty phải nỗ lực tối đa khả để vận dụng sách kinh tế kinh tế thị trường nhằm mục đích Cơng ty sớm chuẩn kỳ nhịp độ phát triển đối thủ cạnh tranh với đối thủ thị trường Chiến lược phân phối: Đây vấn đề mà Công ty cần phải thực cách có hiệu năm tới, hoạt động phân phối Công ty cịn yếu Các kênh Cơng ty hoạt động cịn đơn giản, ngồi đại lý chi nhánh TP HCM TP Hà Nội, Cơng ty chưa có đại lý thức thị trường Các kênh phân phối Công ty cấp định đặt đâu., cịn Cơng ty chưa có sách hay chiến lược phân phối khả quy mô 40 Chuyên đề tốt nghiệp kinh doanh Cơng ty cịn thấp nên họ chưa thích ứng với thị trường mà họ cần phải có thời gian để nghiên cứu, nỗ lực đưa giải pháp để thực chúng nhằm đạt mục tiêu mỏư rộng kênh phân phối cách khoa học hợp lý, Cơng ty cần tập trung vào giải số vấn đề sau: + Thiết lập thêm nhiều cửa hàng, đại lý bán lẻ thành phố lớn để tạo mắt xích hoạt động tiêu thụ sản phẩm + Tổ chức đội ngũ bán hàng để đặt mối quan hệ khai thác trực tiếp kênh ngắn với thư viện trường ĐH, thị trường bỏ ngỏ + Xây dựng hệ thống thông tin phản hồi từ phía khách hàng thơng qua kênh phân phối để phục vụ cho hoạt động maketibng - Tạo lập mối quan hệ với khách hàng thông qua phân phối Đó vấn dề mà Cơng ty cần phải định cách nhanh chóng hiệu quả, hồn thiện sách phân phối sản phẩm để thực mục tiêu chiến lược mở rộng thị trường, đến doanh số lợi nhuận cao Trong tư tưởng đường lối đổi Cơng ty cịn có số ý tưởng cổ hủ, lạc hậu thành kiến với chế thị trường họ cịn tư tưởng thời kỳ tập trung bao cấp, cơng ty cần có thêm cơng tác đào tạo, huấn luyện tuyển chọn nhân tố cho Cơng ty đào thải có tư tưởng chậm tiến ngăn cản phát triển công ty Chính điều làm giảm tính nhạy cảm công ty với thị trường, qua năm hoạt động chế thị trường họ đạt mục tiêu giao tức công ty chưa có hội để mở rộng thị trường Để cố gắng thực mục tiêu trên, năm tới cơng ty cần phải hoạt động cách tích cực nổ với chế thị trường thơng qua sách kinh tế mà chủ yếu sách mở rộng thị trường cạnh tranh với đối thủ 41 Chuyên đề tốt nghiệp Trở lại với chiến lược phân phối, công ty cần phải nghiên cứu hoạt động maketing phân phối họ ln phải đầu tư kinh phí cho hoạt động này, thực chiến lược tức công ty giải phần chiến lược mở rộng thị trường, sản phẩm công ty có mặt hầu hết đại lý, cửa hàng, chi nhánh nước Tóm lại chiến lược quan trọng để tạo thành chiến lược maketing hỗn hợp cho công ty Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược bao gồm hoạt động quảng cáo, khuyến khích xúc tiến bán, maketing trực tiếp Nhà xuất giao thông vận tải đơn vị sản xuất kinh doanh sách xuất phẩm, trải qua bao năm hoạt động đến nay, hoạt động quảng cáo tuyên truyền Cơng ty cịn yếu mờ nhạt, hoạt động chưa trú trọng định hình cơng ty Có nhiều khách hàng có nhu cầu cịn chưa biết đến tiếng tăm doanh nghiệp nhằm đạt hiệu qủa kinh doanh cao công ty cần trú trọng nhiều đặc biệt nhấn mạnh hệ thống xúc tiến hỗn hợp Mấy năm gần công ty bước đổi đạt số thành tích đáng khen ngợi, nhiên sản phẩm thị phần Công ty thị trường hạn chế, chưa có quy mơ lớn, đơn vị kinh doanh hãng, nhà xuất khác mà vị ln bị lép vế so với đối thủ cạnh tranh Nếu tình trạng kéo dài sản phẩm công ty không tiêu thụ không đạt mục tiêu doanh số lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh sớm hiểu tác dụng công tác hoạt động maketing naò họ áp dụng triệt để khả lợi có để tung sản phẩm thị trường ngày nhiều mức độ tiêu thụ ngày cao tình cơng ty khơng có sách cụ thể tung sản phẩm thị trường ngày nhiều mức độ tiêu thụ ngày cao Trong tình cơng ty khơng có sách cụ thể để khắc phục bớt khó khăn tồn vị cạnh tranh với đối thủ 42 Chun đề tốt nghiệp Vì cơng ty cần đưa biện pháp tối ưu sách đặc biệt sách hoạt động maketing để tránh tình trạng tụt hậu cơng ty Một sách chiến lược quan trọng chiến lược xúc tiến hỗn hợp: công cụ chủ yếu maketing mix.Muốn gây dựng uy tín tiếng tăm thị trường cần phải tiến hành hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, khuyến mãi, xúc tiến bán Quảng cáo: Cơng ty trích phần kinh phí dành cho việc quảng cáo phương tiện quảng cáo đa dạng, cơng ty kết hợp phát triển quảng cáo giới thiệu Công ty ấn phẩm cửa hàng Cơng ty tham gia hội chợ triển lãm sách để tìm kiếm thêm khách hàng., Tổ chức hoạt động khác xúc tiến bán hội chợ triển lãm sách nhằm tăng thêm ý khách hay giảm giá, quà tặng kèm theo để kích thích tiêu thụ sản phẩm Tổ chức chương trình khuyến đặc biệt tổ chức hoạt động dịch vụ giao sách tận nhà, tìm kiếm loại sách nhà xuất bản, theo yêu cầu khách hàng đơn lẻ Thường xuyên tổ chức phân tích yếu tố từ thị trường môi trường maketing Như hoạt động xúc tiễn hỗn hợp giúp cho cơng ty mở rộng thị trường có nhiều khách hàng biết đến điều tất yếu giúp cho cơng ty có khả cạnh tranh với đối thủ để nhằm mục tiêu doanh số lợi nhuận thị trường khách hàng Nói tóm lại, qua đánh giá phân tích đưa giải pháp maketing - mix, ta nhận thấy hoạt động maketing - mix yếu tố sống doanh nghiệp họ có nguy bị tụt hậu có khả bị đào thải khỏi kinh tế thị trường, thực giải pháp việc làm sáng suốt có mục đích nhằm phát triển cơng ty ngày mạnh hơn, có khả nhạy cảm, thích ứng với thị trường cách nhanh chóng để 43 Chuyên đề tốt nghiệp làm tăng khả cạnh tranh với đối thủ trở thành đơn vị kinh doanh với quy mơ lớn có vị thị trường IV MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC: Với nhà xuất giao thông vận tải: Cơ cấu tổ chức Công ty chưa thạt hợp lý, khơng phát huy hết vai trị cán nghiệp vụ có chức cần phải xếp lại cấu tổ chức máy công ty cho phù hợp với trình độ chun mơn nghiệp vụ người Cần có chế độ quản lý nhân sự, quản lý tiền lương, tiền thưởng cho CBCNV có thành tích xuất sắc 2.Một số kiến nghị: Nhà xuất giao thơng vận tải ngồi chức kinh doanh Cơng ty cịn làm nhiệm vụ tun truyền, phổ biến kiến thức trường đại học có nhu cầu nghiên cứu đơn vị kinh doanh khác Trong chủ trương mà Bộ giao thông vận tải dể cho nhà xuất xuất loại sách văn hoá phẩm theo mảng truyền thống giao thơng vận tải Vì số lượng đề tài sách chủng loại sản phẩm không phong phú, năm tới Bộ nên cho phép nhà xuất tự định trình sản xuất kinh doanh mình,mở rộng tầm nhìn thị trường tăng cường sản xuất nhiều chủng loại sách để sản phẩm Công ty đa dạng phong phú xuất theo tiêu chuẩn quy định Một điều Cơng ty cần có sách giá để điều chỉnh giá cho hợp lý, không cao quá, không thấp với chất lượng nội dung sản phẩm Tăng cường công tác hoạt động maketing tìm kiếm thêm thị trường mục tiêu khách hàng mục tiêu Công ty cần đề chiến lược cụ thể chiến lược thị trường chiến lược khác, phải xác định cách xác yếu tố ảnh hưởng tới môi trường kinh doanh để đưa định xác 44 Chuyên đề tốt nghiệp Trong cấu máy cơng ty chưa có người đào tạo maketing, hoạt động maketing giám đốc đạo Vì hạn chế khả nghiên cứu thị trường Trong năm tới công ty cần tuyển số nhân viên, chuyên gia nghiên cứu maketing có kinh nghiệm cơng ty chưa có phòng ban hoạt động maketing cách độc lập mà phòng ban hoạt động từ A - Z, cần tách hoạt động maketing cách lập phòng maketing chuyên nghiên cứu thị trường sản phẩm sách, báo, văn hố phẩm Và Cơng ty cần lập thêm phòng kinh doanh để rạo sức mạnh hoạt động Công ty Đảng Nhà nước, Bộ chủ quản cần quan tâm giúp đỡ, đầu tư vốn, kỹ thuật cho phát triển Cơng ty, khuyến khích khen thưởng cơng ty hồn thành tiêu mà đề ra, để tạo tinh thần phấn khích cho cán CNV, họ có nhiệt huyết với cơng việc mình, giúp cho cơng ty đứng vững, phát triển thị trường KẾT LUẬN Nhà xuất giao thông vận tải với nhiệm vụ chức Đảng Nhà nước giao từ lúc khởi đầu đến trải qua bao thăng trầm kinh tế có nhiều biến động, từ môi trường kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang kinh tế thị trường có quản lý Nhà nước địi hỏi cơng ty phải có thay đổi mặt cấu tổ chức hành định hướng chiến lược cho Cơng ty Đây thực tốn kinh tế khó khơng dễ giải Song với nỗ lực tâm công ty tồn cán cơng nhân viên giúp đỡ tổ chức ban ngành liên quan Công ty gặt hái nhiều thành công Song thành công bước đầu Để phát triển lâu dài cơng ty cần trọng đến cơng tác hoạt động marketing Với tư cách sinh viên thực tập công ty thời gian ngắn với kiến thức học năm học Bài viết tác giả 45 Chuyên đề tốt nghiệp xin đóng góp số ý kiến nhằm hồn thiện mức độ định chiến lược giải pháp marketing cho công ty Tuy nhiên, thời gian lực thực tế hạn chế nên viết đề cập đến số vấn đề vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh sách, văn hóa phẩm nhà xuất tất yếu khó tránh khỏi thiếu sót cách nhìn nhận Rất mong góp ý bổ sung thầy giáo khoa marketing tập thể bạn để hoàn thiện chuyên đề tốt nghiệp Một lần tác giả viết xin chân thành cảm ơn nhiệt tình hướng dẫn giúp đỡ gi Nguyễn Thu Thuỷ thầy Khoa Marketing, cám ơn giúp đỡ cô Nhà xuất Giao thông vận tải, bạn giúp đỡ tận tâm nhiệt tình để tác giả hồn thành chun đề tốt nghiệp Hà Nội, tháng năm 1999 Sinh viên thực hiện: Mạc Đình Sâm TÀI LIỆU THAM KHẢO Marketing Tài liệu dịch Philip Kotler - NXB Thống kê Quản trị Marketing Tài liệu Philip Kotler - NXB Thống kê Marketing góc độ quản trị doanh nghiệp Trương Đình Chiến - PGS PTS Tăng Văn Bền - NXB Thống kê Marketing PTS PTS Trần Minh Đạo Chiến lược sách lược kinh doanh Garry D Smith - NXB Thống kê 46 Chuyên đề tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU Trang Chương I: Những lý luận chung marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp I/ Hoạt động marketing doanh nghiệp Các khái niệm marketing Vai trị vị trí marketing hoạt động kinh doanh Chiến lược marketing hỗn hợp (marketing - mix) II Đặc điểm hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Sự cần thiết vai trò kinh doanh Đặc điểm hoạt động kinh doanh 11 III/ Đặc điểm marketing doanh nghiệp 11 Nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu 12 Môi trường marketing doanh nghiệp 13 IV/ Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh sách, báo, văn hoá phẩm Tình hình thị trường sách báo 14 Cung - cầu thị trường sách, báo 15 Các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu sản phẩm sách báo thị trường Chương II: Thực trạng kinh doanh sách văn hoá phẩm nhà xuất giao thơng vận tải I/ Sự hình thành phát triển nhà xuất 16 Lịch sử hình thành 17 Chức nhiệm vụ nhà xuất 18 Điều kiện kinh doanh nhà xuất 19 Đặc điểm kinh doanh công ty 23 15 17 17 47 Chuyên đề tốt nghiệp Đặc điểm thị trường khách hàng công ty 23 II/ Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất 24 Đặc điểm hoạt động kinh doanh nhà xuất 24 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất 25 Đánh giá kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm qua, lấy năm 1998 làm tiêu chuẩn đánh giá Nhiệm vụ tiêu năm 1999 26 III/ Thực trạng hoạt động marketing sản xuất kinh doanh nhà xuất Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất giao thơng vận tải I Đánh giá hồn cảnh, điều kiện nhà xuất giao thông vận tải Về thị trường 30 Môi trường kinh doanh nhà xuất 34 Dự báo thị trường sách, văn hoá phẩm năm tới 36 II/ Một số định hướng chiến lược marketing 37 Mục tiêu công ty 37 Chiến lược marketing nhằm nâng cao hiệu kinh doanh sách văn hoá phẩm III Một số giải pháp marketing hỗn hợp hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất Chiến lược sản phẩm 38 Chiến lược giá 42 Chiến lược phân phối 43 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 45 IV Một số giải pháp khác 47 Với nhà xuất giao thông vận tải 47 Một số kiến nghị 47 28 32 32 32 40 40 48 Chuyên đề tốt nghiệp KẾT LUẬN 49 TÀI LIỆU THAM KHẢO 50 49 ... marketing sản xuất kinh doanh nhà xuất Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu hoạt động sản xuất kinh doanh nhà xuất giao thông vận tải I Đánh giá hoàn cảnh, điều kiện nhà xuất giao thông. .. giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh chương III 29 Chuyên đề tốt nghiệp Chương III CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NHÀ XUẤT... Nhà xuất giao thông vận tải Chương III: Các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh Công ty Chuyên đề tốt nghiệp Chương I NHỮNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH