Đang tải... (xem toàn văn)
phân tích sự thành công của thương hiệu x_men tại thị trường VIẸT NAM
Marketing căn bảnĐẠI HỌC HUẾTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾMôn: Marketing căn bảnGiảng viên hướng dẫn: Tống Bảo HoàngĐề tài:PHÂN TÍCH SỰ THÀNH CÔNG CỦA THƯƠNG HIỆU X-MENDANH SÁCH THÀNH VIÊN1. Lê Tuấn Anh 2. Nguyễn Đức Vũ 3. Nguyễn Thị Kim Hoàn 4. Ngô Thị Thủy Tiên 5. Nguyễn Thị Ánh Ngân 6. Hoàng Thiện Nhân 7. Võ Thành Chung Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 1 Marketing căn bảnMục lụcV. Định vị thị trường . 10 Ngoài ra, trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, những hình thức quảng cáo, tiếp thị sẽ đến với người tiêu dùng một cách thường xuyên hơn ,cập nhập hơn. Thêm vào đó là những công cụ truyền thông mới nhưng rất hiệu quả như online, tiếp thị truyền miệng (words-of-mouth), blogs, SMS, MMS, webcasts, podcasts và những mạng xã hội (social networking) . Chi phí cho các công cụ này không quá đắt so với các công cụ truyền thống. Đây thực sự là cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp nếu biết cách khai thác, tận dụng triệt để để cắt giảm chi phí. 14 Nhà nước ta có rất nhiều chính sách khuyến khích sản xuất kinh tế phát triển. Tuy nhiên, các quyết định về thuế quan , hạn ngạch của chính phủ là nỗi đáng ngại cho việc nhập khẩu các hàng nguyên liệu từ các nhà cung ứng ngoài nước , hay khi xuất khẩu hàng ra các nước ngoài. 14 Trước đây, đàn ông thường không để tâm nhiều là mình dùng dầu gội gì. Việc mua sắm sản phẩm chăm sóc cá nhân trong nhà thường do phụ nữ đảm nhiệm. Do đó, người tiêu dùng thường không phân biệt đó là dầu gội dành cho nam hay cho nữ. Tuy vậy, gần đây, đàn ông cũng đã để ý hơn đến việc mua sắm sản phẩm chăm sóc dành riêng cho mình, trong đó có dầu gội đầu, một sản phẩm thiết yếu trong cuộc sống. 15 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu . 16 VI.Marketing Mix 17 Điểm mạnh 18 Điểm yếu . 18 Giải pháp . 18 2.Price (P2) – Giá cả: . 19 3.Place (P3) – Kênh phân phối 20 4.Prommotion (P4) – Xúc tiến thương mại 21 Kết luận: 24 Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 2 Marketing căn bảnI. GIỚI THIỆU CHUNG:1.Lịch sử hình thành:Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo nên sự khác biệt: công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dịch vụ đẳng cấp quốc tế cho người tiêu dùng. Sơ khởi, công ty đưa ra thị trường nước tẩy rửa rau quả trái cây nhãn hiệu Vegy. Mặc dù hạn chế về nguồn lực tiếp thị, Vegy vẫn tạo nên dấu ấn đặc biệt và được các gia đình tin dùng. Bước ngoặt lớn nhất góp phần đưa ICP trở thành công ty hàng đầu trong lĩnh vực hoá mỹ phẩm chính là sự ra đời của dầu gội đầu dành cho nam giới nhãn Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 3 Marketing căn bảnhiệu X-men. Một năm sau đó, dòng sản phẩm này đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường để đứng đầu phân khúc. Từ sức mạnh có được nhờ những chuyên gia tiếp thị và hệ thống kênh phân phối hiệu quả, ICP tiếp tục đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm L'OVITÉ để thực hiện mong muốn làm đẹp cuộc sống của từng cá nhân. Hiện tại, với những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ phẩm, ICP chúng tôi đang nỗ lực hết mình để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của mình đến mọi nơi, làm đẹp cuộc sống của mọi người. 2.Cột mốc:2001: Thành lập ICP với một nhà máy quy mô nhỏ tại miền nam Việt Nam.2002: Tung ra Vegy, nước rửa rau quả đầu tiên của Việt Nam.2003: Tung X-men nhằm chiếm lĩnh thị trường chăm sóc cá nhân cho nam giới.2006: Đưa ra thị trường dòng mỹ phẩm cao cấp L'OVITÉ, khẳng định sứ mệnh làm đẹp cuộc sống.2008: BankInvest trở thành cổ đông chiến lược của ICP.2009: Gia nhập thị trường thực phẩm với việc trở thành cổ đông chính thức của Công ty Cổ phần Thực phẩm Thuận Phát.Sản phẩm nhắm Vào thời điểm cuối năm 2003, trên thị trường dầu gội vẫn nổi lên hai “đại gia” lớn, đó là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Hai thương hiệu này thống lĩnh thị trường với những sản phẩm như: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy ( của Unilever) và Pantene, Head & Shoulders (của P&G).Đồng thời, cũng xuất hiện một vài nhãn hiệu dầu gội đầu khác như Double Rich, Enchanteur,Palmolive…Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 4 Marketing căn bản Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh, là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Họ còn không để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng mình. Thực tế, đa số đàn ông ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trò quyết định trong chuyện này. Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur như một loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất “màu mỡ” để khai thác. Vì thế, X-Men ra đời.X men là một thương hiệu không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt với rất nhiều dòng sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho nam giới, khởi đầu là dòng sản phẩm dầu gội X men, Dr men, Hatrick…tiếp đến là sữa tắm X men, gel vuốt tóc, lăn khử mùi và thậm trí còn lấn sân sang lĩnh vực thới trang với X seri. II. X MEN – MA TRẬN SWOT 1. Điểm mạnh:- Về phần doanh nghiệp, ICP có 1 đường lối phát triển theo hướng năng động sáng tạo. Điều này đã làm nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Từ đó Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 5 Marketing căn bảntạo nên sức mạnh giúp các sản phẩm của mình có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. ICP có 1 chiến lược marketing rất hoàn hảo tạo nên 1 lợi thế không nhỏ cho sản phẩm của mình ( điển hình là X-men). Làm được điều này là do ICP đã hiểu và đánh trúng vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.- Về phần sản phẩm: Nhãn hiệu dầu gội X-men là một nhãn hàng của Việt Nam nhưng lại có 1 cái tên rất Tây, điều này đã đánh vào tâm lý sính hàng ngoại của người Việt và đặc biệt có một hương thơm rất “Men”2. Điểm yếu :- Được thành lập năm 2001, ICP là 1 doanh nghiệp trẻ, còn ít kinh nghiệm. - Còn nhiều yếu kém trong quá trình quản lý sản phẩm. Điển hình là việc sử dụng quá nhiều nhãn hiệu X-men để làm nền tảng phát triển nhiều sản phẩm khác. (VD: X-men Bos, Dr-men, Teen X, dòng thời trang X seri, ).- Sản phẩm dầu gội X-men tuy đã tạo được điểm nhấn khi ra đời nhưng chưa thực sự bền vững. Khách hàng vẫn còn chưa hài lòng về một số mặt như: hương thơm không giữ được lâu, tóc dễ bị rít, .3. Thời cơ:- X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội.- Đặc biệt là chiếm khoảng 60% thị phần trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam.- Có ưu thế dẫn đầu trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, là sản phẩm thứ 2 trong phân khúc này có mặt trên thị trường Việt Nam sau Romano.- Có lợi thế trong thời gian hiện tại do chính phủ đang phát động phong trào “ Người Việt dùng hàng Việt.”.Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 6 Marketing căn bản4. Thách thức :- Vấp phải sự cạnh tranh gay gắt khi các hãng lớn trong lĩnh vực này( Unilever, P&G,…) bắt đầu vào cuộc.- Doanh nghiệp trẻ, ít kinh nghiệm, không những thế quy mô doanh nghiệp chưa xứng tầm với các đối thủ.- Sản phẩm X-men thực sự chưa quá khác biệt với các sản phẩm của đối thủ mới xuất hiện( Clear Men, Romano,…)III. X-MEN - PHÂN ĐOẠN THI TRƯỜNGICP đã nghiên cứu và nhận thấy rằng thị trường dầu gội trong nước đang rất sôi động, tuy nhiên hầu như chưa có dầu gội đầu dành cho nam giới hoặc đã có nhưng chưa thực sự được coi trọng. Vì vậy Xmen hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới. Xmen tập trung phân đoạn theo 3 tiêu thức chính: -Theo nhân khẩu học: Xmen đã hướng tới đối tượng khách hàng là nam giới và chủ yếu là giới trẻ với phong cách trẻ trung và sành điệu. Thực chất Romano mới là người đầu tiên phát hiện ra phân khúc thị trường mới này nhưng vẫn chưa tận dụng hết thế mạnh của mình và chỉ được xem là nhãn hiệu phụ bên cạnh Enchanteur. Mọi ngân sách, hỗ trợ từ công ty mẹ dành cho Romano đều chưa tương xứng với tiền lực phát triển của nhãn hiệu này. Chính vì vậy, doanh số bán Romano vẫn chưa đáng kể so với tiềm năng của thị trường.Nắm rõ tình hình thay vì tìm cách giành khách hàng từ “mặt trận phía Tây” của Romano, X-Men mở một mặt trận riêng, ở phía Đông. Cụ thể, họ nhắm đến đối tượng khách hàng hoàn toàn mới. Đó là những người đàn ông vẫn đang sử dụng dầu gội dành cho nữ.Quả thật, khi chưa có sự xuất hiện của X-Men, nhiều người vẫn không mấy quan tâm đến việc mình đang dùng dầu gội cho nam hay nữ. Xmen từng bước lớn Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 7 Marketing căn bảnmạnh,vượt qua Romano,độc chiếm thị trường dầu gội dành cho nam giới. Với những chiến dịch quảng cáo rầm rộ,dầu gội đầu Xmen đã xâm nhập thị trường 1 cách vô cùng ngoạn mục,khiến các đối thủ phải thực sự hoảng hốt. -Theo tâm lý học: trước khi Xmen ra đời,hầu hết đàn ông đều dùng dầu gội của phụ nữ. Romano chưa thực sự ấn tượng và đáp ứng các yêu cầu của phái mạnh. Xmen đã nhận biết và có những chiến dịch marketing khắc phục được nhược điểm lớn này. Việc ra đời của sản phẩm này nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của người tiêu dùng. Điều đáng nói nữa là Xmen đã tìm ra được sự thật ngầm hiểu “nữ mua cho nam”. Nghĩa là nam chẳng mấy khi quan tâm đến đầu tóc, những sản phẩm này thường được nữ mua:vợ mua cho chồng,bạn gái mua cho người yêu. Phát hiện ra điều này,Xmen đã tiếp cận đến cả 2 nhóm:sử dụng và nhóm mua.Thông điệp của Xmen mà sau này đã trở thành đầu mối của chị em phụ nữ: “Nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng”. Còn đối với nam cũng với thông điệp đó nhưng được Xmen điều chỉnh lại: “là đàn ông hãy dùng dầu gôi của riêng mình”. Với cách tiếp cận theo kiểu tình cảm với phần khích tướng, Xmen đã đánh trúng tim đen của chị em phụ nữ và lòng sỹ diện của đàn ông. -Theo đặc điểm hành vi mua: Xmen là dầu gội dành cho nam giới,vì vậy có thể nói đây là sản phẩm được dùng thường xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào chẳng tắm gội. Họ thường mua với 1 số lượng khá lớn và thường xuyên. Bởi vậy mà bên cạnh đó,ngoài dầu gội đầu, Xmen còn có thêm những sản phẩm dành cho nam giới bao gồm sữa tắm,nước hoa…Hiện nay Xmen đang dẫn đầu về thị trường với hơn 60% thị phần.IV. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU1.Đánh giá đoạn thị trườnga. Tập trung vào đoạn thị trường đã bị bỏ sótTrước khi X men xuất hiện thì công ty ICP đã tìm ra 1 đoạn thị trường đã bị bỏ sót từ trước tới nay. Đó là thị trường dầu gội dành cho nam giới.Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 8 Marketing căn bảnTrước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới là Romano. Tuy nhiên Romano không nhận ra nam giới là một thị trường tiềm năng nên đầu tư rất ít vào sản phẩm này và hầu như không có sự cải thiện sản phẩm. Biết được điều đó ICP tung ra thị trường sản phẩm X men với nhiều chiêu thức marketing khác nhau.b. Mức độ hấp dẫn của cơ cấu thị trường- Cạnh tranh trong ngành+ Cạnh tranh về giá: Romano tung ra thị trường sản phẩm dầu gội và sữa tắm Racing, bán với giá rẻ hơn Xmen. Không dừng lại đó Xmen cũng tung ra thị trường sản phẩm Xmen for boss với giá thấp hơn.+ Chi phí marketing: với chi phí rất ít dành cho marketing của Xmen, Xmen đã tập trung marketing nhất quán, đó là chỉ quảng cáo cho dầu gội X men. Làm cho người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu Xmen.- Đối thủ: trước kia chủ yếu là Romano, nay có thêm clear men, Head&Shoulder, - Hàng hóa thay thế: dầu gội đầu giành cho nữ…c. Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: -Phát triển nguồn nhân lực luôn là mục tiêu quan trọng của ICP. Công ty nhận ra rằng, có được ngày hôm nay một phần là nhờ đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản và sự tận tâm của họ. Công ty luôn tổ chức những chương trình, khóa huấn luyện trong và ngoài nước để nhân viên có thể tiếp cận với những công nghệ và cải tiến mới nhất. Hàng năm, công ty thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và tham quan trong nước và quốc tế chuyên ngành hóa mỹ phẩm. Điều này cũng không nằm ngoài mục đích giúp họ nắm bắt được những cách tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới.2. Lựa chọn thị trường mục tiêuPhân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 9 Marketing căn bảnX men đã lựa chọn phương án chuyên môn hóa theo đặc tính của sản phẩmNgay từ khi xuất hiện trên thị trường, X-Men đã xác định dầu gội là sản phẩm chiến lược vì thế mọi nguồn lực lúc đầu của ICP đều dành cho dầu gội Xmen.- Dr. Men dành cho đàn ông muốn trị gàu.- Hatrich nhắm đến người chơi và yêu thích thể thao, cụ thể là bóng đá.- Teen-X dành cho học sinh nam cấp 2,3.- I-In-I cho người thích sự tiện lợi.- Đặc biệt, có X-Men For Boss, phục vụ cho những người thành đạtSau đó khi đã có chỗ đứng trên thị trường, Xmen đã chọn cho mình phương án: chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Tức là không chỉ có dầu gội X-Men mà hàng loạt sản phẩm khác ra đời như sữa tắm, lăn/xịt khử mùi, gel/mousse, nước hoa,… dành cho nam giới.3.Chiến lược xâm nhập thị trườngXmen đã áp dụng 1 trong 3 chiến lược marketing của mình là: marketing tập trung. Công ty đã nỗ lực marketing cho sản phẩm của mình trên 1 đoạn thị trường là nam giới với những đoạn quảng cáo chỉ quảng cáo cho 1 sản phẩm đó là dầu gội Xmen. Với những thông điệp: “ nếu thương chồng hãy để anh ấy dùng dầu gội riêng” Như vậy với ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000 USD trong năm 2006, nhưng X-Men chiếm được 7% thị phần, xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung và đứng đầu (hơn 60% thị phần) trong phân khúc dầu gội dành cho namV. Định vị thị trườngVới Ngân sách dành cho tiếp thị chỉ 599.000USD trong năm 2006, nhưng X-men đã chiếm được 7% thị phần và xếp thứ 5 trên thị trường dầu gội nói chung Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 10 [...]... khác Kết luận: X-Men đã dần trở nên có tên tuổi trên thị trường và ngày càng định vị rõ rệt đối với người tiêu dùng Việt Nam Đó chính là sự thành công sau những chiến Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 24 Marketing căn bản lược kinh doanh cũng như cách Marketing đột phá mà ICP định vị thương hiệu XMen Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 25 ... toàn gia đình, trong đó có nam giới và nói riêng là dầu gội đầu Vì vậy, đánh vào tâm lý mua hàng của phụ nữ cũng là một nhiệm vụ quan trọng của X-men để có thể tồn tại và phát triển Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 15 Marketing căn bản 2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đã nghiên cứu kỹ thị trường, doanh nghiệp cần phân khúc thị trường rộng lớn đó thành các phân khúc nhỏ hơn và đánh... định vị I Nghiên cứu thị trường mục tiêu 1 Đo lường, nghiên cứu thị trường Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 11 Marketing căn bản Để thành công, đầu tiên doanh nghiệp cần nghiên cứu, nắm rõ về thị trường lĩnh vực kinh doanh của mình Doanh nghiệp cần biết rõ về môi trường kinh doanh, về các đối thủ cạnh tranh hay dự báo được cầu thị trường .Bao gồm các yếu tố: Môi trường vĩ mô • Nhân... hiệu khổng lồ: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy,… của Unilever và Pantene, Head & Shoulders của P&G Bên cạnh đó, các nhãn hiệu như Double Rich, Enchanteur, Romano, Palmolive….cũng chiếm một phần của chiếc bánh dầu gội Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 12 Marketing căn bản Và các nhãn hiệu này đã tiến hành phân chia thành các phân khúc thị trường rõ rệt: • Trị gàu có Clear, Head & Shoulders... dẫn đầu thị trường của Romano một cách êm thắm Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 21 Marketing căn bản - Internet cũng trở thành kênh quảng cáo lý tưởng của X men Với sự ra đời trang web danongdichthuc.com là cầu nối giữa X men và công chúng Bên cạnh đó X men cũng quảng cáo trên rất nhiều trang web khác bằng các banner bắt mắt và ấn tượng - Tạp chí, báo cũng là kênh thông tin của nhiều... nhãn hiệu nổi tiếng của các đối thủ có tên tuổi như Uza, Uniliver và P&G… Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 17 Marketing căn bản Điểm mạnh - Sản phẩm X men ra đời đúng vào thời điểm mà nam giới quên đi mất bản thân mình đang dùng dầu gội đầu giành cho nữ chính vì vậy việc ra đời sản phẩm này gần như tạo ra một nhu cầu mới cho phái mạnh Và X men trở thành công cụ để khẳng định thương hiệu. .. lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường tiềm năng, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp mình Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường theo các yếu tố khác nhau như nhân khẩu học, địa lý, tâm lý hay hành vi… Trên thị trường lúc bấy giờ, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ Còn xét riêng về thị trường dầu gội nam, suốt gần 10 năm trời, thị trường này vẫn không... 200 ml : 36.500 VNĐ X men for boss 200 ml : 44.500 VNĐ X men Active 380 ml : 64.500 VNĐ Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 19 Marketing căn bản Xà bông X men : 13.000 VNĐ… Mặc dù so với mặt bằng chung về giá giữa các thương hiệu khác không có sự chêch lệch đáng kể nhưng nhờ chiến lược xâm nhập thị trường mà giờ đây đã đem lại lợi thế rất nhiều cho X men khi lần lượt xuất hiện các sp... Phân tích sự thành công của thương hiệu X-men Page 22 Marketing căn bản - Quan hệ công chúng Để củng cố thương hiệu của mình X men cũng tung ra rất nhiều chương trình PR như: +7/2007, X-Men tổ chức cuộc thi “Viết tiếp kịch bản” cho bộ phim dài tập của mình +11/2007, X-Men tiếp tục tham dự cuộc thi “ Tập làm giám đốc Marketing lần thứ hai” +Tài trợ phát sóng phim truyền hình nhiều tập Lost (Mất tích) :... của sản phẩm là thời gian “sống” tương đối dài, dễ bảo quản, dễ vận chuyển nên để tăng khả năng bao phủ thị trường, chuyên môn hóa trong các khâu sản xuất và tiêu thụ mô hình phân phối trên đã góp phần không nhỏ vào thành công của nhãn hiệu này.Những đại lý bán buôn của X men là những đại lý phân phối trên khắp các tỉnh thành Thực tế cho thấy sp X men có kênh phân phối khá tốt và đồng đều nhất là tại . dành cho nam giới .Phân tích sự thành công của thương hiệu X- men Page 8 Marketing căn bảnTrước đây trên thị trường đã tồn tại dầu gội dành cho nam giới. tiếp cận và xu hướng tiêu dùng mới.2. Lựa chọn thị trường mục tiêuPhân tích sự thành công của thương hiệu X- men Page 9 Marketing căn bảnX men đã lựa chọn