Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

59 1.1K 6
Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

Quách ánh Phơng Marketing 40B LI NểI U Trong nn kinh tế thị trường nước ta nay, cơng ty có xu hướng cung cấp sản phẩm qua người trung gian nhằm tiết kiệm chi phí tạo hiệu cao việc đảm bảo phân phối hàng hoá rộng khắp, đưa hàng đến thị trường mục tiêu cách nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng Đồng thời thơng qua sách phân phối phù hợp, Cơng ty đạt lợi cạnh tranh thị trường Thực tế cho thấy, giai đoạn cạnh tranh chiến lược quảng cáo, sáng tạo khuyến mãi, cắt giảm giá có lợi ngắn hạn Bởi doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho chiến lược nhanh chónh tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp tập trung phát triển hệ thống phân phối tốt để đạt lợi dài hạn cạnh tranh Một hệ thống phân phối hoàn chỉnh với sách phân phối hợp lý giúp doanh nghiệp thành công kinh doanh Xuất phát từ sở thực tế hoath động kinh doanh công ty gạch ốp lát Hà Nội(ViGLACERA) Cùng với giúp đỡ cô giáo hướng dẫn anh chị Công ty gạch ốp lát Hà Nội, em lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp là: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường Miền Bắc” Chuyên đề cấu trúc thành phần chính: Phần I: Những vấn đề lý kuận chung hệ thống kênh phân phối Phần II: Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường Miền Bắc Phần III: Một số định hướng giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trng Min Bc Quách ánh Phơng Marketing 40B PHN I NHỮNG VẦN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I.TỔNG QUAN VỀ KÊNH MARKETING Tầm quan trọng kênh Marketing kinh doanh Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Doanh nghiệp không quan tâm đến việc đưa thị trường sản phẩm gì, cịn đưa sản phẩm thị trường nào? Đây chức phân phối Marketing Chức thực thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm (kênh Marketing) doanh nghiệp Các kênh Marketing làm nên khác doanh nghiệp Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày cơng việc khó khăn phức tạp Việc đạt lợi tính ưu việt sản phẩm ngày trở nên khó khăn Các chiến lược cắt giảm giá khơng nhanh chóng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh copy mà dẫn đến giảm sút bị khả có lợi nhuận Các chiến lược quảng cáo xúc tiến hỗn hợp thường có kết ngắn hạn bị tác dụng dài hạn Vì vậy, dễ hiểu nhà quản lý Marketing loại doanh nghiệp kể lớn lẫn nhỏ dồn tâm trí để tìm mà chiến lược Marketing phải dựa vào để cạnh tranh Có thể đến lúc họ phải ý nhiều vào kênh họ sở cho cạnh tranh có hiệu thị trường Hàng ngàn Công ty thấy để cạnh tranh thành công họ cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh họ mà phải làm tốt khả chúng đâu, người tiêu dùng muốn chúng Chỉ có qua kênh Marketing khả c thc hin Quách ánh Phơng Marketing 40B Quách ánh Phơng Marketing 40B nh ngha kờnh Marketing Có nhiều định nghĩa khác tồn kênh Marketing Đôi kênh Marketing coi đường sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Một số người lại định nghĩa dãy quyền sở hữu hàng hố chúng chuyển qua tổ chức khác Một số khác mơ tả kênh Marketing hình thức liên kết lỏng lẻo công ty để thực mục đích thương mại Có nhiều quan điểm khác kênh tồn xuất phát từ quan điểm sử dụng khác nhau: Theo quan điểm quản lý vĩ mô: Kênh Marketing tập hợp dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối tổ chức cho có hiệu Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh Marketing hình thức tổ chức vận động làm cho hàng hoá dịch vụ sẵn sàng nơi mà người tiêu dùng cần với chi phí thấp thời gian nhắn Theo quan điểm người sản xuất: Kênh Marketing tập hợp quan hệ thiết lập, tổ chức thực trình lưu thơng nhằm đạt mục tiêu phân phối định cho phù hợp với điều kiện ràng buộc bên ngồi bên cơng ty Như kênh Marketing hiểu cấu trúc kết hợp yếu tố bên bên ngồi cơng ty, thực thể thuộc cơng ty lại nằm bên ngồi cơng ty Vì vậy, việc quản lý kênh dựa quy chế hành hay áp đặt mà phải thương lượng, đàm phán tạo thành Corey nhận xét: “ Hệ thống phân phối nguồn lực then chốt bên ngồi Thơng thường phải nhiều năm xây dựng được, khơng dễ thay đổi Nó có tầm quan trọng khơng thua nguồn lực then chốt nội bộ, người phương tiện sản xuất, nghiên cu, thit Quách ánh Phơng Marketing 40B k, tiờu thụ Nó cam kết lớn cơng ty nhiều công ty độc lập chuyên phân phối, thị trường cụ thể mà họ chinh phục Nó cam kết loạt sách thơng lệ tạo nên sở để xây dựng nhiều quan hệ lâu dài.”( Quản trị Marketing- Philip Kotler) Cấu trúc kênh Marketing 3.1 Khái niệm cấu trúc kênh “Cấu trúc kênh nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ dựa sở đàm phán, thoả thuận.”( Quản trị Kênh- Trương Đình Chiến) Định nghĩa nhấn mạnh phát triển cấu trúc kênh, người quản lý phải đối mặt với định phân cơng Đó tập hợp cơng việc phân phối yêu cầu phải thực nhằm đạt mục tiêu phân phối doanh nghiệp Hơn cấu trúc kênh phản ánh cách thức người quản lý phân bố công việc thành viên kênh Vậy người quản lý dựa sở để định phân chia cơng việc Đó chun mơn hố phân cơng lao động Người quản lý kênh lý tưởng thích điều khiển tồn phân chia cơng việc phân phối để định chia công việc cho công ty thành viên cụ thể thích hợp với việc thực chúng Tuy nhiên kênh bao gồm thành viên tổ chức hay cá nhân độc lập kênh chịu tác động mơi trường bên ngồi nên thực tế người quản lý kênh khơng phải lúc có tồn quyền điều khiển phân chia công việc phân phối Như biết, có tổ chức hay cá nhân tham gia thực chức đàm phán mua, bán chuyển quyền sở hữu thành viên kênh, nên người không tham gia thực chức khơng phải thành viên kênh Mặc dù thành viên kênh tổ chức hay cá nhân góp phần khơng nhỏ việc giúp Qu¸ch ¸nh Ph¬ng Marketing 40B kênh vận hành tốt Đó tổ chức tài chính, bảo hiểm, tổ chức vận tải, kho hàng, đại lý quảng cáo, công ty nghiên cứu thị trường Trong phát triển cấu trúc kênh, người quản lý kênh phải đối mặt với vấn đề khó khăn chọn thành viên kênh, vai trò thành viên làm định, việc quản lý thực nào? Hoạt động đánh nào? 3.2 Phân loại cấu trúc kênh Sơ đồ1: Phân loại kênh Marketing Kênh Marketing Các kênh đơn kênh thông thường VMS quản lý Các tổ chức hợp tác bán lẻ Hệ thống kênh Marketing liên kết dọc(VMS) VMS hợp đồng Chuỗi bán lẻ người bán buôn đảm bảo VMS tập đoàn Độc quyền kinh tiêu Nguồn: Quản trị Kênh- Trương Đình Chi * Kênh trao đổi đơn Rất nhiều hoạt động Marketing xuất phát từ trao đổi đàm phán với hy vọng quan hệ kinh doanh không lặp lại Một trao đổi đơn lẻ thường tiếp cận từ phía người mua người bán Chính ta đưa khái niệm tổng quát kờnh trao i n l nhng Quách ánh Phơng Marketing 40B kiểu kênh thiết lập lần thường tiếp cận từ phía từ người mua người bán quan hệ mua bán sản phẩm Kênh trao đổi đơn có đặc điểm khơng có liên kết quan hệ bền vững kênh, thời gian tồn kênh phân phối gắn liền với thời gian thực hoạt động mua bán Tuy nhiên có lặp lại việc mua bán để tái thiết lập kênh trao đổi đơn tương tự * Kênh thông thường Kênh thông thường kênh thiết lập cho thương vụ bn, lẻ, việc mua bán khơng có ràng buộc lâu dài khơng có quan hệ tiếp tục tương lai thành viên tham gia vào kênh Đặc điểm kênh thông thường biểu chỗ khơng có liên kết cách chặt chẽ giưã cá nhân tổ chức tham gia vào kênh Nguyên nhân thành viên tham gia kênh có lợi ích tốt đẹp từ kênh muốn tiếp tục quan hệ cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ có thay đổi thường xuyên cá nhân tổ chức Ngoài tham gia vào kênh cá nhân tổ chức không chấp nhận phụ thuộc đầy đủ vào cá nhân tổ chức khác để trì linh hoạt cần thiết thay đổi điều kiện phân phối Có ba đặc điểm quan trọng kênh thơng thường: - Mức độ liên kết thành viên kênh thông thường không chặt chẽ, mức độ tối thiểu thông qua giá trao đổi; - Một số lớn doanh nghiệp tiến hành kinh doanh với nhiều hệ thống marketing chiều dọc Tuy nhiên đánh phụ thuộc thừa nhận họ không chấp nhận phụ thuộc nên cơng ty dịng chảy tự khơng trở thành thành viên đầy đủ hệ thống marketing liên kết; - Thuật ngữ “thơng thường” khơng có nghĩa bao gồm tất người tham gia vào kênh mà thực dịch vụ ú kờnh Quách ánh Phơng Marketing 40B Kờnh thơng thường có ưu điểm thích hợp với trình độ phân phối tương đối thấp, khơng cần có hỗ trợ hay liên kết đầy đủ bên phù hợp với kinh tế chưa phát triển Tuy nhiên có mặt hạn chế tiềm ẩn nguy rủi ro dẫn đến phá sản hệ thống phân phối có xung đột cá nhân tổ chức khơng giải cách triệt để * Hệ thống marketing liên kết chiều dọc(VMS) Khác với loại kênh khác, hệ thống marketing chiều dọc có đặc điểm người tham gia kênh thừa nhận mong muốn phụ thuộc lẫn Như họ xác định lợi ích dài hạn họ đạt tốt nhờ hệ thống marketing đạt lợi ích Sự tham gia vào kênh VMS quan hệ hành vi phụ thuộc thừa nhận Với hệ thống kênh marketing chiều dọc, thành viên phải chấp nhận vai trị hệ thống kênh Hệ thống marketing liên kết chiều dọc phân thành dạng sau thông qua phụ thuộc thành viên tham gia: - Kênh liên kết dọc quản lý: Là dạng liên kết có mức độ phụ thuộc liên kết thành viên kênh mức thấp có thành viên kênh có sở sức mạnh tự nhiên vốn có giữ vai trị lãnh đạo thành viên khác việc theo đuổi lợi ích mà thành viên tự nguyện liên kết chấp nhận lãnh đạo thành viên khác Mặc dù vai trò lãnh đạo điều khiển kênh khơng tồn tuyệt đối, bị thay đổi sở sức mạnh thành viên có thay đổi Ví dụ: sản phẩm nông sản, chủ bán lớn thu gom hàng hoá lại bán cho chủ nhỏ Với loại hệ thống marketing chiều dọc này, ổn định hoạt động dựa chia sẻ lợi ích có khả giữ qua thời gian dài Tuy nhiên loại kênh khơng có ràng buộc chặt chẽ nên khơng đáp ứng yêu cầu đảm bảo mức tiêu thụ sản phẩm ti thiu hoc chia s nhng Quách ánh Phơng Marketing 40B thiệt hại, rủi ro dẫn đến ảnh hưởng đến tính kế hoạch chiến lược phân phối doanh nghiệp - Kênh VMS hợp đồng: kênh phụ thuộc lẫn thành viên xác định văn hợp đồng thơng thường Có dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau: + Chuỗi tình nguyện người bán buôn đảm bảo: thiết lập số nhà bán lẻ liên kết với bảo trợ người bán bn Khi người bán bn chịu trách nhiệm cơng việc như: tìm kiếm nguồn hàng, phân bổ kế hoạch tiêu thụ hỗ trợ tài Ví dụ: hệ thống nhà bán lẻ bán thị trường liên hệ với mặt hàng + Hợp tác xã bán lẻ: tập hợp nhà bán lẻ độc lập làm chức bán buôn điều phối hoạt động quảng cáo, định giá tiêu thụ sản phẩm +Độc quyền kinh tiêu: hình thức phát triển cao liên kết hợp đồng Nó đặc trưng bên người có quyền sở hữu hàng hốdịch vụ, bí công nghệ, nhãn mác, kinh nghiệm quản lý, quan hệ uy tín thị trường ký hợp đồng với bên doanh nghiệp số doanh nghiệp người nhận quyền cam kết bán sản phẩm dịch vụ bị ràng buộc số lượng, khu vực địa lý, đối tượng khách hàng Tóm lại, kênh liên kết hợp đồng có ưu tạo ràng buộc giải tranh chấp bên tham gia hợp đồng với điều khoản cụ thể đồng thời đáp ứng u cầu thiết lập tính có kế hoạch quản lý phân phối Mặt khác điều khoản dễ dàng điều chỉnh thay đổi dựa việc kiểm tra, xem xét, đánh giá định kỳ - Kênh tập đoàn: kiểu kênh liên kết dọc tất thành viên kênh thuộc cấu tổ chức nội phát triển tiếp tục theo chiều dọc từ sản xuất đến bán buôn, bán lẻ, nhà sản xuất mở rộng quyền sở hữu họ Các dòng chảy kênh Sơ đồ : Năm dịng chảy kênh Marketing Qu¸ch ¸nh Ph¬ng Marketing 40B Dịng Dịng Dịng Dịng Dịng sản phẩm đàm phán sở hữu thông tin xúc tiến Người SX Người SX Người SX Người SX Người Sx CT vận tải ĐL q'cáo CT vận tải Người BB Người BB Người BB Người BB Người BB Người BL Người BL Người BL Người BL Người BL Người TD Người TD Người TD Người TD Người TD Dòng sản phẩm: Thể di chuyển vật chất thực không gian thờ gian qua tất thành viên tham gia vào trình từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối Dòng đàm phán: Biểu tác động qua lại lẫn bên mua bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Dòng chảy quyền sở hữu: Thể chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Dòng chảy thơng tin: Là dịng chảy hai chiều thể trao đổi thơng tin thành viên thức tổ chức bổ trợ xuất trước, sau q trình vận động hàng hố Dịng chảy xúc tiến: Thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán quan hệ công cng 10 Quách ánh Phơng Marketing 40B - Ch trng mở rộng quan hệ với đối tác, đặc biệt công ty tư vấn kiến trúc sư xây dựng Công ty thường gửi thư chào hàng, cataloge tới sở xây dựng nước II DỰ BÁO NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH CỦA CÔNG TY Nhu cầu thị trường Khách hàng lớn chủ yếu công ty xây dựng cá nhân tiêu dùng Do cầu thị trường dối với sản phẩm phụ thuộc lớn vào tốc độ phát triển chung sở hạ tầng xã hội Những năm qua, tốc độ phát triển thị trường có gia tăng đáng kể việc xây dựng sở hạ tầng việc xây dựng khu nhà ở, quan, ngân hàng, kháhc sạn,…ở nước ta phát triển mạnh Thu nhập người dân ngày nâng cao dẫn đến nhu công chúngầu trang trí nội thất trọng Tuy nhiên tốc độ phát triển thị trường gạch ốp lát chậm tốc độ phát triển chung Hiện ngày có nhiều cơng ty tham gia vaog thị trường có ổn định doanh nghiệp bắt đầu tăng suất Chính vậy, nhu cầu thị trường mặt hàng ảnh hưởng lớn đến khả phân phối sản phẩm công ty gạch ốp lát Hà Nội Mặc dù năm qua, sản phẩm công ty sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến thuận lợi Để tiêu thụ hết sản phẩm công ty phải thực hàng loạt sách nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ, đơi sách lại khơng có lợi cho công ty Do vậy, nhu cầu thị trường phát triển chậm nên gây nhiều khó khăn cho cơng ty việc phân phối sản phẩm Cạnh tranh ngành Mức độ cạnh tranh ngành phụ thuộc nhiều vào yếu tố như: số lượng doanh nghiệp, khác biệt sản phẩm, hàng rào nhập,…trong ngành gạch ốp lát với tham gia 22 doanh nghiệp nằm rải rác phạm 45 Quách ánh Phơng Marketing 40B vi c nc lm ngành có cạnh tranh gay gắt khả chiếm lĩnh thị trường doanh nghiệp bị hạn chế Đối với công ty gạch ốp lát Hà Nội, chiếm lĩnh phần lớn thị trường khu vực Miền Bắc vè dài hạn khả bị hạn chế suy giảm khu vực thị trường xuất nhiều doanh nghiệp cạnh tranh với công ty Các doanh nghiệp ngày khẳng định đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty Ngoài với chiến lược mở rộng thị trường doanh nghiệp có uy tín Đồng Tâm, Taicera, ảnh hưởng lớn tới cơng ty Một mặt công ty phải cạnh tranh với đối thủ thị trường Miền Bắc, mặt khác để mở rộng thị trường công ty phải cạnh tranh voéi cơng ty khu vực mở rộng Ngồi ra, cơng ty khác nước công ty gạch ốp lát Hà Nội phải đối mặt với cạnh tranh hàng nhập lậu từ trung quốc vào sản phẩm chất lượng lại vào tâm lý nhười Việt Nam với giá rẻ Đồng thời thời gian không xa nước ta thức nhập hiệp hội AFTA với việc mở rộng thị trường nước khu vực ạt xâm nhập công ty khu vực thách thức lớn cơng ty Khơng sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp mà giá thành lại thấp.Do đó, cơng ty cần chuẩn bị đối phó, cạnh tranh với đối thủ tiềm ẩn Trung gian phân phối Hiệu việc phân phối sản phẩm doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào nỗ lực trung gian Do nói, yếu tố trung gian có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Hiện cấu trúc: nhà sản xuất -> trung gian -> người tiêu dùng tạo thành chuỗi mắt xích quan trọng hoạt động lưu thơng hàng hố Các trung gian mà công ty gạch ốp lát Hà Nội sử dụng cho việc phân phối sản phẩm thị trường Miền Bắc là: tổng đại lý, ca hng 46 Quách ánh Phơng Marketing 40B bỏn l vật liệu xây dựng Hoạt động trung gian nhận làm đại lý hay bán sản phẩm cho nhiều hãng khác (trừ đại lý độc quyền mẫu) Họ tích cực hoạt động đem lại nhiều lợi ích Do vậy, cơng ty động viên khuyến khích kịp thời nơc lực họ họ sữ tích cực đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm hãng Điều nói trung gian có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc lớn vào khă quản trị kênh doanh nghiệp Mặt khác, trung gian cơng ty trưng bày nhiều loại sản phẩm hãng khác nhau, dẫn tới khách hàng vào lựa chọn sản phẩm họ không phân biệt sản phẩm hãng tốt hay đẹp khơng có quảng cáo, giới thiệu tổng đại lý hay cửa hàng bán lẻ vật liệu xây dựng Như vậy, trung gian phân phối sản phẩm công ty có ảnh hưởng lớn đến hoạt động tiêu thụ Với đặc điểm trung gian mà công ty sử dụng thể rõ điều trung gian có ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực phụ thuộc vào sách khen thưởng cơng ty.Do vậy, để thực tốt hoạt động phân phối sản phẩm công ty, công ty cần trọng đến sách động viên khuyến khích thành viên khuyến khích kênh phân phối Tóm lại, có nhiều nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phân phối sản phẩm công ty nhân tố có ảnh hưởng lơns nhất, ảnh hưởng khơng ngắn hạn mà cịn dài hạn Ngày với hoà nhập kinh tế nước nước xu hướng phát triển kinh tế chung nhân tố nhữngc nhân tố tất yếu xảy Công việc nhà quản trị kênh công ty xác định mức quan trọng yếu tố phải tìm giải pháp khắc phục ảnh hưởng tiêu cực này, kích thích yếu ttó tác động tích cực đến hoạt động phân phối sản phẩm cơng ty nhằm hồn thiện cho cơng tác phân phối sản phẩm cơng ty 47 Qu¸ch ¸nh Ph¬ng Marketing 40B III MỘT SỐ GIẢI PHÁP Hồn thiện phận thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Chỉ có thơng qua việc tập trung quản lý vào phận hệ thống kênh phân phối theo dõi điều chỉnh thường xuyên phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh Với thị trường Miền Bắc, công ty hoạt động kinh doanh 27 tỉnh thành chia làm khu vực theo địa lý giao thông Tại công ty, phận Marketing tiếp thị phòng kinh doanh phối hợp chặt chẽ việc quản lý hệ thống kênh phân phối, song hoạt đong họ chưa thực có hiệu quả, thực trạng hoạt động hệ thống kênh thời gian qua khơng phát huy mạnh Hơn số vấn đề tồn đọng hệ thống kênh như: Mâu thuẫn kênh , phận kênh việc phân phối sản phẩm thị trường, tình trạng thiếu hàng hố, việc phản ứng chậm hệ thống trước đối thủ cạnh tranh, số thị trường bị thu hẹp khai thác chưa hiệu quả, mức độ liên kết kênh,…chưa theo dõi cách tập trung có hệ thống Sự cạnh tranh thị trường gạch ốp lát thời gian tới đòi hỏi phải có tập trung thống việc quản lý điều hành hệ thống kênh phân phối Như vậy, hoàn thiện phận thiết kế vận hành hệ thống kênh phân phối điều cấp thiết Ban quản lý hệ thống phân phối cần đặt trọng tâm vào việc thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Đối với việc thiết kế, kiểm tra điều chỉnh hệ thống kênh ban quản lý có chức nhiệm vụ sau: - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống phân phối cho phù hợp với thay đổi môi trường kinh doanh - Đánh giá hiệu kênh phân phối để xác định kên hpp trọng tâm phù hợp với nhóm khách hng 48 Quách ánh Phơng Marketing 40B - Xõy dng hệ thống thông tin xuyên suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thơng tin thị trường, cách thức tổ chức phân phối sách đối thủ cạnh tranh - Xây dựng sách khuyến khích phận thuộc kênh phân phối tạo môi trường cạnh tranh với tiêu thức khách quan bình đẳng - Phối hợp với phịng ban để dạo cơng tác quy hoạch nhằm mở rộng thị trường vào khu vực có tiềm Xây dựng chiến lược sách quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị trường mục tiêu Hiện nay, công ty gạch ốp lát Hà Nội xây dựng chiến lược sách thống làm sở cho việc phát triển hệ thống kênh phân phối Chiến lược sách xây dựng sở phân tích kỹ lưỡng thị trường gạch ốp lát giai đoạn Trong ý tới nhu cầu thay đổi nhu cầu khách hàng, cách thức tổ chức phân phối đối thủ cạnh tranh tận dụng mạnh có cơng ty Chiến lược sách khơng mang tính cứng nhắc mà phải điều chỉnh với thay đổi môi trường kinh doanh Sự phù hợp với loại hàng, đối tượng nhấn mạnh trình hoạch định chiến lược sách kinh doanh theo hướng khách hàng, nên theo hướng kênh hỗn hợp để áp dụng nhiều loại kênh tính linh hoạt cần nhấn mạnh Chiến lược sách công ty phải bao quát nội dung sau: - Các khu vực thị trường cần tập trung phát triển gồm ngắn dài hạn - Định hướng đầu tư sở hạ tầng khu vực xác định tiềm chiến lược - Loại kênh chủ yếu, tiêu chuẩn để lựa chọn trung gian 49 Quách ánh Phơng Marketing 40B - Mi liên kết chủ yếu kênh - Phân loại thị trường hoạt động, tiêu thức cạnh tranh cam kết - Hệ thống thông tin quản lý nội kênh toàn hệ thống phân phối - Chương trình đào tạo cho phận thuộc kênh phân phối - Các giải pháp mang tính phịng ngừa trước cơng đối thủ cạnh tranh vào hệ thống phân phối công ty Trên sở định hướng chiến lược sách cơng ty hệ thống phân phối Cơng ty cần có bước nghiên cứu triển khai chiến lược, sách sản phẩm, sách phân phối trêb thị trường Miền Bắc đảm bảo tính quán cao - Giao nhiệm vụ cho phận phụ trách phân phối phát triển kinh doanh công ty hệ thống phân phối công ty Bộ phận phải tập trung phân tích mơi trường kinh doanh quan tâm tới nội công ty, định điểm mạnh, điểm yếu hội thách thức hệ thống phân phối công ty thị trường Miền Bắc - Từ phân tích phận phải xây dựng phương án tổ chức kênh phân phối kế hoạch triển khai hoạt động hệ thống kênh trình ban lãnh đạo cơng ty - Bộ phận phụ trách phân phối có trách nhiệm phối hợp phịng ban chức thực kế hoạch phê duyệt Trong trình này, ban lãnh đạo phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đơn vị trực thuộc công ty - Đánh giá hiệu cuả phương án tổ chức kênh giác độ hiệu kinh tế, động lực phát triển, nỗ lực bán hàng toàn hệ thống, số lượng, s 50 Quách ánh Phơng Marketing 40B hp tỏc gia kênh phận kênh Đây quan trọng để thực điều chỉnh hợp lý hệ thốngs phân phối công ty thị trường Miền Bắc Hoàn thiện việc quản lý hệ thống phân phối 3.1 Lựa chọn cấu tổ chức kênh hiệu Với mục tiêu bao phủ thị trường “phủ đầy phủ đầy ”, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hố cáu kênh phân phối công ty hợp lý, phù hợp với quy mô thị trường khả công ty Tuy nhiên, với kênh Công ty tổ chức dạng VMS quản lý, thực tế hoạt động kênh mức VMS hợp đồng Điều ảnh hưởng không nhỏ đến vai trị lãnh đạo cơng ty tới kênh, chất lượng trung gian trung thành họ chưa cao Vì vậy, cơng ty cần tăng cường sách quản lý kênh đảm bảo tính thống nhất, ổn định hoạt động kênh dựa chia sẻ lợi ích có khả giữ qua thời gian dài Kênh kênh kênh trao đổi tuý, mức độ liên kết kênh khơng cao địi hỏi giải pháp tối ưu hơn, để hy vọng mơí quan hệ trao đổi lặp lại Trên thực tế kênh hoạt động có hiệu cần phát huy tốt giai đoạn 3.2 Hoàn thiện cách thức quản lý 3.2.1 Lựa chọn thành viên kênh Trong hệ thống phân phối , trung gian phân phối có vai trò quan trọng tạo nên sức mạnh chuỗi mắt xích, đưa dịng chảy kênh hoạt động nhịp nhàng hiệu Vì vậy, việc lựa chọn thành viên kênh yếu tố kiên đảm bảo cho kênh hoạt động tốt Thực tế thời gian qua, chất lượng tổng đại lý hoạt động chưa thực hiệu quả, chất lượng tổng đại lý thuộc hệ thống kênh chưa cao làm ảnh hưởng tới tốc độ tiêu thụ sản phẩm cơng ty Để giải kịp thời, cơng 51 Qu¸ch ¸nh Ph¬ng Marketing 40B ty nên lý dứt điểm tổng đại lý kém, chuyển sang giai đoạn lọc để kênh hoạt động thực có hiệu Việc lựa chọn trung gian phải dựa định Các tổng đại lý, đại lý mở nhiều tốt mà phải xác lập dựa yếu tố sau: - Mật độ dân cư - Thu nhập bình quân - Mức thị hố Hơn nữa, tiêu chuẩn đánh giá tổng đại lý cần bổ sung: - Khả chất lượng phục vụ khách hàng họ Đây nhân tố ảnh hưởng đến việc giữ khách hàng, củng cố mở rộng thị trường nâng cao uy tín cơng ty Để xem xét khả chát lượng phục vụ khách hàng công ty cần quan tâm tới yếu tố sau: + số lượng nhân viên bán hàng thành viên kênh liên quan đến dịng sản phẩm cơng ty +Trình độ kinh nghiệm hiểu biết kỹ thuật sản phẩm nhân viên + phản ánh khách hàng thành viên khác họ + Số lượng phương tiện kỹ thuật mà họ có - Triển vọng tăng trưởng thành viên kênh Đó khả mở rộng thị phần trung gian Nó tiêu chuẩn quan trọng mà công ty cần phải đưa vào hệ thống têu đánh giá triển vọng tăng trưởng họ tốt khả phát triển hệ thống kênh phân phối sản xuất kinh doanh công ty khả quan ngược lại - Thái độ thành viên kênh 52 Quách ánh Phơng Marketing 40B 3.2.2 Khuyn khớch thnh viờn kênh Các thành viên kênh cần khuyến khích thường xuyên để làm việc tốt Điều khuyến khích họ phấn đấu để thực nhiệm vụ cách tự giác nhiệt tình Đồng thời họ giúp cho công ty giới thiệu sản phẩm thu thập thông tin từ khách hàng Việc cơng ty cần làm để khuyến khích thành viên kênh tìm hiểu nhu cầu ước muốn họ Muốn làm dược điều công ty phải tiến hành kiểm tra , đánh giá thường xuyên thành viên kênh Tổ chức hội nghị khách hàng định kỳ năm Từ đó, cơng ty hiểu rõ thành viên kênh Hơn nữa, cơng ty thành viên tìm hướng khắc phục tồn đọng phát huy ưu điểm tốt kênh Triển khai chương trình khuyến khích tốt cụ thể cho thành viên kênh Song công ty phải sử dụng quyền lực cách có hiệu để làm cho hoạt động thành viên đạt hiệu cao, có trách nhiệm phân phối 3.3.3 Quản trị xung đột Để cung cấp sản phẩm đến tay khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh, công ty gạch ốp lát Hà Nội phải giải tốt xung đột phận kênh từ thiết kế trình vận hành hệ thống kênh Để làm điều công ty cần quan tâm tới cơng tác sau: - Hồn thiện hệ thống văn sách quản lý kênh, văn hướng dẫn giải xung đột cách quán - Hồn thiện dịng chảy thơng tin thức kênh - Đào tạo đội nhũ nhân viên bán hàng khu vực để tạo cho họ kỹ cần thiết giải xung đột, thường xuyên trao đổi kinh nghiệm để tìm cách thức hợp lý 53 Qu¸ch ¸nh Ph¬ng Marketing 40B - Cương q trình giải xung đột, nguyên tắc tôn trọng quy chế công ty, đảm bảo công lợi ích công ty trung gian hệ thống kênh phân phối 3.3 Hồn thiện sách Marketing – Mixtrong hệ thống kênh 3.3.1 Vấn đề sản phẩm Gạch ốp lát mang tính lâu bền, việc đảm bảo chất lượng tốt đem lại lợi cạnh tranh lớn cho công ty Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, thay đổi mẫu mã, làm phong phú chủng loại sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng nhằm đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm công ty Công ty phải ln coi sách sản phẩm xương sống chiến lược kinh doanh mình.Muốn phải theo đuổi chiến lược đa dạng háo sản phẩm để thoả mãn tối đa nhu cầu người tiêu dùng Hiện nay, sản phẩm gạch ốp lát giai đoạn tăng trưởng Để trì tăng trưởng , công ty cần giải vấn đề : - Đảm bảo sản phẩm có sẵn để thành viên cung ứng thị trường - Theo dõi chặt chẽ hoạt động thành viên sản phẩm cạnh tranh mà công ty bán, theo dõi đối thủ tiềm ẩn người cố gắng nhập kênh Vì vậy, cơng ty phải theo dõi chặt chẽ kịp thời lượng sản phẩm bán ra, kiểm tra thủ tục xuất nhập kênh phân phối Triển khai hỗ trợ thành viên tốt 3.3.2 Vấn đề định giá quản lý kênh Định giá bán kênh xem việc xác định phần tương ứng mà thành viên kênh nhận trình bán cuối Việc quản lý kênh 54 Qu¸ch ¸nh Ph¬ng Marketing 40B đóng góp vai trị quan trọng địng giá công ty thông qua việc tập trung vào xem xét kênh định giá Phải phân tích xem ảnh hưởng kênh tới định giá Hiện nay, công ty gạch ốp lát Hà Nội áp dụng mức chiết khấu cho bậc trung gian phân phối sau: Tổng đại lý : 9000-10000đ/m2 sản phẩm Cửa hàng bán lẻ VLXD: 8000đ/ m2 sản phẩm Với hệ thống phân phối công ty quản lý thị trường Miền Bắc Quy chế triển khai toàn kênh Đã vào nề nếp Tuy nhiên, Với mức chiết khấu chưa thoả mãn trung gian phân phối làm doanh số tiêu thụ chưa cao Công ty nên tổ chức thăm dò ý kiến tổng đại lý để đảm bảo lợi ích cho tồn kênh Hơn nữa, số thị trường nhỏ, sức mua cơng ty cần có giải pháp tốt định giá, đảm bảo tỷ lệ % định cho sản phẩm cung cấp cho thị trường 3.3.3 Hoạt động xúc tiến qua kênh Thực tế cho thấy hàng hoá tiêu thụ tốt có hỗ trợ sách xúc tiến hỗn hợp Chính sách gồm: - Quảng cáo - Bán hàng cá nhân - Tuyên truyền - Xúc tiến bán Đa số chiến lược xúc tiến đòi hỏi tham gia thành viên kênh Và chiến lược có liên quan tới họ, để giành giúp đỡ họ chỳng ta 55 Quách ánh Phơng Marketing 40B phi l phận chương trình hỗ trợ tồn diện cơng ty thành viên kênh Vai trị lực lượng bán thành viên kênh hoạt động xúc tiến quan trọng Công ty cần trọng phát triển trợ giúp lực lượng bán hàng thành viên kênh việc triển khai hoạt động xúc tiến khác Để tăng cường hoạt động xúc tiến kênh Công ty gạch ốp lát Hà Nội cần trọng đào tạo kiểm tra hoạt động xúc tiến nhân viên bán hàng khu vực mình: - Ngồi tiêu doanh thu, cần quan tâm tới ssự động sáng tạo nhân viên bán hàng hoạt động xúc tiến thị trường mà họ phụ trách - Phân chia ngân sách xúc tiến quảng cáo nhận định thị trường xác, cập nhật mà khơng vào doanh thu thị trường Phối hợp chặt chẽ với thành viên kênh thị trường mà cơng ty có kế hoạch thực chương trình xúc tiến, quảng cáo Nhằm đảm bảo hợp tác cao họ tìm đến thành cơng chương trình KẾT LUẬN Phân phối vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, có vai trị quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty định hướng chiến lược phát triểncủa công ty ngắn hạn lẫn dài hạn Nó định đến thành công hay thất bại Công ty thương trường Hơn nữa, biến số nht 56 Quách ánh Phơng Marketing 40B Marketing mix để tạo doanh thu cho doanh nghiệp Chính vậy, hồn thiẹn sách phân phối cơng việc mà nhà làm Marketing quan tâm Bởi lẽ, doanh nghiệp có hệ thống phân phối hồn hảo cơng việc kinh doanh có hiệu tốt doanh nghiệp đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt Công ty gạch ốp lát Hà Nội công ty hàng đầu Việt Nam ngành sản xuất gạch ốp lát Và coi Cơng ty có hệ thống phân phối rộng khắp thị trường nước ta Nhưng hệ thống phân phối đạt kết cách hồn hảo, có nhược điểm Hệ thống phân phối Cơng ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường Miền Bắc Qua thời gian tìm hiểu nghiên cứu hệ thống phân phối Cơng ty nói chung hoạt động kinh doanh nói riêng thị trường Miền Bắc, tơi thấy có nhiều vấn đề cần hồn thiện hệ thống phân phối Vì có hệ thống phân phối tốt cơng ty gạch ốp lát Hà Nội phát triển ổn định thị trường Miền Bắc, thị trường tương đối lớn đầy triển vọng Do hạn chế thời gian trình độ hiểu biết nên viết khơng thể tránh khỏi thiếu sót Vì vậy, em mong góp ý giáo hướng dẫn, thầy giáo khoa Marketing anh chị công ty gạch ốp lát Hà Nội để viết hồn chỉnh 57 Qu¸ch ¸nh Ph¬ng Marketing 40B MỤC LỤC MỞ ĐẦU PHẦN I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I Tổng quan kênh Marketing Tầm quan trọng kênh Marketing kinh doanh Định nghĩa kênh Marketing Cấu trúc kênh Các dòng chảy kênh II Những nội dung việc tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm cơng ty Các mơ hình tổ chức hệ thống kênh Thiết kế hệ thống kênh phân phối Quản trị kênh phân phối Trang 1 2 10 13 17 PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNGCỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC I Giới thiệu công ty gạch ốp lát hà nội Lịch sử hình thành phát triển Năng lực sản xuất kinh doanh II Thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty 17 17 18 25 gạch ốp lát Hà Nội thị trường Miền Bắc Chiến lược hệ thống phân phối chung Thực trạng hoạt động kênh Kết kinh doanh chung hệ thống kênh phân phối công ty gạch ốp lát 25 28 33 Hà Nội thị trường Miền Bắc Đánh giá chung hoạt động phân phối công ty gạch ốp lát Hà Nội thị 33 trường Miền Bắc 36 PHẦN III: NHỮNG KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC I Những kiến nghị Mục tiêu Marketing phân phối Thị trường mục tiêu II Dự báo yếu tố ảnh hưởng đến việc tổ chức quản lý kênh công ty Nhu cầu thị trường Cạnh tranh ngành Trung gian phân phối III Một số giải pháp Hoàn thiện phận thiết kế, giám sát điều chỉnh hệ thống kênh phân phối Xây dựng chiến lược sách quán với việc cung cấp sản phẩm tới thị 36 36 37 38 38 39 40 41 41 42 trường mục tiêu Hoàn thiện việc quản lý hệ thống phân phối 44 58 Quách ánh Phơng Marketing 40B KT LUN 50 59 ... kênh Sơ đồ : Hệ thống kênh phân phối công ty thị trường Miền Bắc Công ty gạch ốp lát Hà Nội Tổng đại lý Cửa hàng bán lẻ VLXD Người tiêu dùng Nhìn chung hệ thống phân phối mà công ty gạch ốp lát. .. NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY GẠCH ỐP LÁT HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC I NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY Mục tiêu Marketing phân phối. .. động phân phối Công ty gạch ốp lát Hà Nội thị trường Miền Bắc Trong hoạt động phân phối sản phẩm công ty gạch ốp lát Hà Nội năm gần ngày tiến đạt thành công định doanh số bán liên tục tăng, hệ thống

Ngày đăng: 02/11/2012, 16:32

Hình ảnh liên quan

Bảng 2.1: Kết quả tài chính qua các năm của công ty gạch ốp lát Hà Nội. - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

Bảng 2.1.

Kết quả tài chính qua các năm của công ty gạch ốp lát Hà Nội Xem tại trang 24 của tài liệu.
Bảng 2.2: Các loại sản phẩm của công ty. - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

Bảng 2.2.

Các loại sản phẩm của công ty Xem tại trang 25 của tài liệu.
Bên cạnh những hình thức khuyến khích đó công ty cũng nghiêm minh xử phạt đối với các thành viên kênh vi phạm vào nội quy, hợp đồng của công ty làm  ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

n.

cạnh những hình thức khuyến khích đó công ty cũng nghiêm minh xử phạt đối với các thành viên kênh vi phạm vào nội quy, hợp đồng của công ty làm ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của công ty Xem tại trang 34 của tài liệu.
Qua bảng trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 21,52% khá ổn định,  chiếm 9% tổng doanh thu của công ty năm 2001, điều này cho thấy hoạt  động của kênh này là rất hiệu quả  trong thời gian qua. - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Công ty gạch ốp lát Hà Nội trên thị trường Miền Bắc

ua.

bảng trên ta thấy tốc độ tăng doanh thu của kênh này là 21,52% khá ổn định, chiếm 9% tổng doanh thu của công ty năm 2001, điều này cho thấy hoạt động của kênh này là rất hiệu quả trong thời gian qua Xem tại trang 35 của tài liệu.

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

Tài liệu liên quan