VAI TRÒ NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP I. VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm. Theo nghĩa hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị và quyền sở hữu của sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả của sản xuất hay tiêu dùng. Theo nghĩa rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất 2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm là kết quả của quá trình sản xuất từ khâu nhập nguyên liệu qua một loạt các khâu chế biến, quản lý, sản xuất đến khi sản phẩm. Nhưng quá trình sản xuất đó gắn liền với công tác tiêu thụ sản phẩm, có tiêu thụ được sản phẩm thì mới thu được lợi nhuận từ đó mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh trên thị truờng. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp thương mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất ra hoặc (mua vào). Đặc biệt trong cơ chế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thành phần kinh tế, giữa các doanh nghiệp với nhau thì tiêu thụ sản phẩm vẫn là một ẩn số đối với mọi doanh nghiệp. - Tiêu thụ quyết định sự thành bại của công ty: Khi sản phẩm của công ty được tiêu thụ có nghĩa là sản phẩm của công ty đựoc người tiêu dùng chấp nhận, tiêu thụ sản phẩm nhiều hơn từ đó doanh thu của công ty không ngừng tăng lên, lợi nhuận ngày tăng, giúp doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ với nhà nước và hoàn thành nghĩa vụ của công ty đối với công nhân viên trong công ty. Còn nếu doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm mà bị ứ đọng không tiêu thụ được thì doanh nghiệp nhanh chóng biến mất khỏi thị trường. - Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng trong quá trình tái sản xuất của công ty: Các công ty luôn luôn có xu hướng mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình, để tăng được quy mô đó thì công ty phải tiêu thụ được sản phẩm mà công ty sản xuất ra chúng, phải bán được sản phẩm, có nghĩa là được người tiêu thụ chấp nhận, từ đó mới thu được vốn kinh doanh, tăng nhanh vòng quay của vốn và thu được lợi nhuận tăng đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên, giúp công ty tích luỹ mở rộng quy mô sản xuất, quy mô thị trường. - Khi sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ thì công ty đã làm được một vấn đề quan trọng là sản phẩm sản xuất ra là bán và thu hồi vốn nhưng đó mới chỉ là đảm bảo cho công ty tồn tại. Để thích ứng với nền kinh tế thị trường sôi động, cuồng nhiệt đang diễn ra thì công ty phải bán được sản phẩm mà mình sản xuất. Nếu không bán được sản phẩm công ty không thu hồi được vốn sẽ dẫn đến bị phá sản và nhanh chóng biến mất khỏi thị trường. Vì vậy công ty không những phát triển thị trường hiện tại mà còn không ngừng phát triển thị trường tiềm năng trong tương lai. - Góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty: Sản phẩm tiêu thụ, thu được lợi nhuận từ đó doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư trang thiết bị công nghệ, cải tiến máy móc, đặc biệt là công ty có điều kiện tuyển dụng lao động có trình, có khă năng sử dụng máy móc hiện đại. Để hoàn thiện sản phẩm, tạo ra sản phẩm phong phú đa dạng ( đa dạng về kích thước, mầu sắc, bao bì, chủng loại) - Góp phần cân bằng cung cầu trong nền kinh tế thị trường. 3. Mục đích của tiêu thụ sản phẩm - Các công ty sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp thương mại ) muốn tồn tại và đứng vững trong nền kinh tế thị trường thì đòi hỏi doanh nghiệp đó phải tiêu thụ được sản phẩm mà doanh nghiệp mình sản xuất ra (hoặc kinh doanh). Mỗi công ty trước khi đi vào sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu cho mình, có công ty đưa mục tiêu an toàn lên đầu, có công ty đưa mục tiêu thị phần lên đầu. Nhưng nhìn chung đối với công ty hay (doanh nghiệp) Việt Nam với lượng vốn ít ỏi của mình thì mục tiêu lợi nhuận được các công ty đặt lên hàng đầu. Công ty phát triển thì phải có lợi nhuận vì vậy công ty phải bán được hàng hoá mà mình sản xuất ra. Như vậy công ty phải thực hiện đựợc một loạt các khâu như: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng, từ đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng lúc đó công ty thu được lợi nhuận và tăng thị phần của doanh nghiệp. Thị phần của công ty đựơc mở rộng đồng nghĩa với uy tín của công ty ngày càng được khẳng định trên thị trường, được thị trường chấp nhận. Không ngừng phất triển thị trường ra các nơi và nhất là ra các thị trường trọng điểm. Khi thị trường được đảm bảo thì mục đích an toàn đối với sản phẩm, an toàn về chất lượng cho người tiêu dùng là mục tiêu tiếp theo của công ty từ đó hoàn thiện hơn công tác tiêu thụ sản phẩm của mình giúp doanh nghiệp phát triển hơn nữa trong nền kinh tế thị trường đầy biến động II. NỘI DUNG CỦA CÔNG TÁC TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Nghiên cứu thị trường - Nghiên cứu thị trường là một trong những nội dung quan trọng của tiêu thụ sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trường ta cần hiểu rõ khái niệm thị trường và thị trường doanh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng. Có nhiều khái niệm khác nhau về thị trường và khi mô tả thị trường người ta thường đứng ở góc độ kinh tế để trình bày: “Thị trường là tổng hoà các mối quan hệ mua bán”, “Thị trường là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị của hàng hoá” . Khi mô tả thị trường từ góc độ này người ta thường dựa trên các yếu tố cấu thành thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Việc mô tả thị trường từ góc độ này là cần thiết và rất quan trọng nhưng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ không đủ để tổ chức hoạt động kinh doanh và hạn chế khả năng thành công của doanh nghiệp đặc biệt hạn chế khả năng ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trường từ góc độ kinh doanh để xác định thị trường của doanh nghiệp. Để mô tả thị trường của một doanh nghiệp người ta có thể hiểu thị trường của doanh nghiệp là một bộ phận, một phần tử của thị trường nói chung, nhằm xác định về đối tượng, quy mô, phạm vi và đối tượng quan tâm của doanh nghiệp. Có thể mô tả thị trường của doanh nghiệp qua 3 tiêu thức: địa lý, sản phẩm, khách hàng và nhu cầu của họ. Trong trường hợp này thị trường của doanh nghiệp có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tương tự (giống nhau) và những người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với những cách thức khác nhau để thoả mãn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trường của doanh nghiệp phải dẫn đến thị trường trọng điểm và thị trờng thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường trọng điểm có thể được hiểu là một nhóm các khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp muốn chinh phục. 1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trường + Trong cơ chế thị trường doanh nghiệp được tự chủ trong hoạt động kinh doanh nghĩa là doanh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh doanh do đó doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường + Muốn thành công trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng và đối thủ cạnh tranh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường + Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược kế hoạch kinh doanh mà nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để hoạch định chiến lược kế hoạch kinh doanh + Doanh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trường mới giải thích được các quy luật và các hiện tượng diễn ra trên thị trường từ đó đưa ra những biện pháp ứng xử phù hợp trong kinh doanh Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để mở đầu cho hoạt động kinh doanh và trong cả quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2. Nội dung của nghiên cứu thị trường Khi tiến hành nghiên cứu thị trường ta phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố cấu thành nên thị trường: cung cầu, giá cả, cạnh tranh. Và hơn thế nữa ta đặc biệt phải xác định được thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu của xã hội và cung cầu hướng vào doanh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem trong một thời gian các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng và đặc biệt xác định xem doanh nghiệp có thể đáp ứng cho thị trường bao nhiêu hàng hoá. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu tổng nhu cầu của toàn xã hội về hàng hoá và cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nghiên cứu về giá cả các doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giữa giá bán trên thị trường và giá mua. Doanh nghiệp phải nghiên cứu giá cả của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí, từ đó đưa ra một chính sách giá hợp lý. Về cạnh tranh các doanh nghiệp phải nghiên cứu xem ai là đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh trên thị trường và đấu pháp cạnh tranh. Mỗi một doanh nghiệp khi kinh doanh trên một thị trường rộng lớn thì không thể phục vụ hết các khách hàng trong thị trường đó. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định ra những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Quá trình xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trường trong một hệ thống thống nhất nhằm xác định được các nhóm khách hàng tiềm năng đang hiện hữu trên các khu vực thị trường xác định nào đó có nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng cho họ. Để tìm kiếm thị trường trọng điểm người ta bắt đầu từ thị trường rộng. Thị trường rộng là thị trường được xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả các nhu cầu của họ đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo một tiêu thức địa lý nào đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thoả mãn bằng những sản phẩm tương thích. Từ thị trường rộng người ta xác định thị trường chung là thị trường bao gồm tất cả các sản phẩm có thể thay thế cho nhau khi thoả mãn một nhu cầu nào đó của khách hàng. Ngay trong trường hợp này không có một doanh nghiệp nào có khả năng khai thác kinh doanh tất cả các sản phẩm đó, họ phải lựa chọn 1 hoặc một số các sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị trường sản phẩm. Khi không nghiên cứu Marketing nhiều doanh nghiệp thường dừng việc xác định thị trường ở mức này nhưng điều đó là chưa đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất nhằm xác định thị trường trọng điểm của doanh nghiệp. Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đoạn thị trường như sau: người ta hình dung toàn bộ các khách hàng đang hiện hữu trên một thị trường được xác định theo tiêu thức địa lý nào đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể) như một khối hình hộp chữ nhật sau đó đặt vào trong khối hộp lớn nhiều khối hộp nhỏ hơn có kích thước khác nhau rồi đánh số và đặt tên cho từng khối hộp nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện cho một nhóm khách hàng có nhu cầu hoàn toàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra đáp ứng. Mỗi một khối hộp này được gọi là một phân đoạn thị trường. Từ các đoạn thị trường đã định doanh nghiệp có thể chọn 1 hoặc 1 số trong đó làm thị trường mục tiêu của doanh nghiệp đồng thời tiến hành xây dựng chiến lược Marketing của mình. Khi đã xác định được thị trường trọng điểm người ta có thể sử dụng một trong 3 cách xác định thị trường trọng điểm sau đây nhằm xác định đối tượng tác động của doanh nghiệp và cách thức tác động của doanh nghiệp có hiệu quả cùng với việc lựa chọn các cách tiếp cận này sẽ hình thành nên thị trường thích hợp của doanh nghiệp. Thị trường thích hợp của doanh nghiệp là thị trường được xác định không quá rộng để doanh nghiệp không có khả năng khai thác hết các cơ hội kinh doanh nhưng cũng không quá hẹp để bỏ lỡ các cơ hội kinh doanh. Tiếp cận thị trường trọng điểm 2.Phức tạp (1) M 1 (3) (2) M 2 3. Chấp nhận được (1) (3) (2) M 1+ 2 1. Đơn giản (1) M 1 (3) (2) Hình 1.1: Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm 1.3 Các bước tiến hành nghiên cứu thị trường Gồm 3 bước: • Thu thập thông tin • Xử lý thông tin • Ra quyết định a. Thu thập thông tin Đây là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai sót nhất, doanh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trường như cung cầu, giá cả, cạnh tranh và các yếu tố ảnh hưởng đến nó  Nghiên cứu cung hàng hoá để xác định khả năng cung cấp hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường  Nghiên cứu cầu về hàng hoá nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng hoá, xu thế biến động của cầu trong từng thời kỳ, từng khu vực thị trường từ đó xác định được thị trường mục tiêu của doanh nghiệp  Nghiên cứu tình hình giá cả thị trường là nghiên cứu sự hình thành giá, các nhân tố tác động đến giá và dự đoán những diễn biến của giá trên thị trường  Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường là nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh như số lượng các đối thủ cạnh tranh, mức độ cạnh tranh của thị trường, khả năng cung ứng của đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của đối thủ cạnh tranh . từ đó đưa ra được những đấu pháp hợp lý. b. Xử lý thông tin Xử lý thông tin bằng máy móc hay bằng tay để tiến hành phân loại, tổng hợp, phân tích, kiểm tra để xác định tính chính xác của các thông tin loại trừ những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạo để xác định thị trường mục tiêu, các kế hoạch, các chính sách, các biện pháp để tiến hành kinh doanh đồng thời đưa ra được các phương án kinh doanh khác nhau c. Giai đoạn ra quyết dịnh Trên cơ sở các phương án kinh doanh đã xây dựng, doanh nghiệp tiến hành so sánh, đánh giá phương án để lựa chọn phương án tốt nhất phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp. 1.4 Các phương án nghiên cứu thị trường Có 2 phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn - Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường a.Phương pháp nghiên cứu tại bàn Phương pháp nghiên cứu tại bàn hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qua tài liệu như sách báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc sẽ kinh doanh. Nghiên cứu tại bàn cho phép ta nhìn được khái quát thị trường mặt hàng nghiên cứu. Đây là phương pháp tương đối dễ làm nhưng đòi hỏi người nghiên cứu phải có chuyên môn, biết cách thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy nhiên phương pháp này có hạn chế là dựa vào tài liệu đã được xuất bản nên thời gian đã qua có thể có độ trễ so với thực tế. b. Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, điều tra toàn bộ hay thăm quan, phỏng vấn các đối tượng gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội trợ, triển lãm . cũng có thể thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở các kho, quầy hàng cửa hàng của bản thân doanh nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu tại hiện trường có thể thu thập được các thông tin sinh động, thực tế hiện tại. Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán bộ vững về chuyên môn và có đầu óc thực tế. Hai phương pháp này kết hợp với nhau sẽ bổ xung cho nhau những thiếu sót và phát huy được điểm mạnh của mỗi phương pháp. 2. Xây dựng kế hoạch và phương án tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch kinh doanh là một hoạt động chủ quan có ý thức, có tổ chức của con người nhằm xác định mục tiêu, phản ánh bước đi, trình tự và cách thức tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh. Lợi nhuận luôn được coi là mục tiêu cơ bản nhất, nó như điều kiện không thể thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại của doanh thu sau khi đã trừ đi các khoản chi phí. Do đó mục tiêu lợi nhuận thường được xác định là tổng số lợi nhuận cần đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Bên cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn được xác định bằng số tương đối như tốc độ tăng lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thường phản ánh rõ nhất sự thành đạt của doanh nghiệp trong kinh doanh. Doanh số bán hàng cũng là mục tiêu quan trọng của kế hoạch tiêu thụ sản phẩm. Doanh số bán được tính bằng số lượng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá bán của sản phẩm. Để kế hoạch được lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp và phù hợp với tình hình thị trường, doanh nghiệp cần phải dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường về khối lượng khách hàng, số lượng tiêu thụ, nhu cầu thị trường về số lượng hàng hoá, chất lượng, chủng loại và quy cách. Ngoài ra, doanh nghiệp còn căn cứ vào đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đã ký kết với khách hàng để lập kế hoạch. Một căn cứ khác để doanh nghiệp có thể xây dựng được kế hoạch cho mình là căn cứ vào năng lực kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật, dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ cạnh tranh là nhân tố quan trọng trong kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm, giá cả, chất lượng hàng hóa của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó rút ra kinh nghiệm, bài học cho mình. Chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp: thông qua nghiên cứu, khảo sát thị trường, doanh nghiệp xác định cho mình phải sản xuất kinh doanh những mặt hàng gì mà thị trường cần chứ không phải mặt hàng mà doanh nghiệp có. Từ chiến lược sản phẩm doanh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định ra những khả năng thích ứng với thị trường của sản phẩm. Đây là việc làm quan trọng vì uy tín của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm mà họ đưa ra thị trường. Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lượng sản phẩm thông qua các thông số kỹ thuật như kích thước, mãu mã, bao bì . Dựa trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu của khách hàng, nghiên cứu thế mạnh của sản phẩm trong cạnh tranh để cải tiến sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược sản phẩm hình thành nên chủng loại sản phẩm. Trong việc lựa chọn chiến lược sản phẩm doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau:  Chiến lược sản phẩm riêng biệt: được thực hiện thông qua 3 cách: - Cải tiến tính năng của sản phẩm: doanh nghiệp có thể tạo ra các sản phẩm mới bằng cách bổ sung hoặc bố trí lại các tính năng hay nội dung của sản phẩm cũ. Những thay đổi này nhằm cải tiến sản phẩm bằng cách mở rộng tính đa dạng, an toàn và tiện lợi của sản phẩm đồng thời phục vụ tốt hơn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm so với sản phẩm cùng loại trên thị trường. - Cải tiến về chất lượng của sản phẩm: chất lượng này nhằm để củng cố niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời tăng uy tín của doanh nghiệp trong lòng khách hàng và trên thị trường. - Cải tiến mẫu mã và thêm kiểu dáng: tạo thêm cho sản phẩm những kiểu dáng mới bằng cách thay đổi mẫu mã, thiết kế, bao bì, kết cấu sản phẩm, kích cỡ .  Chiến lược phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qua những thông tin thu được từ hoạt động nghiên cứu thị trường các nhà lập kế hoạch chiến lược sản phẩm tiến hành cân đối sản phẩm của mình trước khi đưa vào sản xuất và tiêu thụ. Qua đó nhà doanh nghiệp lập kế hoạch xem xét sự cần thiết hay không trong việc thay đổi cơ cấu hàng hoá có nghĩa là nối dài cơ cấu hay thu hẹp cơ cấu mặt hàng đưa ra tiêu thụ. Doanh nghiệp có thể đưa ra sản phẩm có chất lượng cao hơn để phục vụ cho thị trường trên hay thị trường có thu nhập cao hoặc thêm sản phẩm để lấp đầy đoạn thị trường dưới của doanh nghiệp - Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm là một nội dung quan trọng của chiến lược sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất hiện cho tới khi biến mất trên thị trường nào đó. Như vậy chu kỳ sống bao giờ cũng gắn bó với một thị trường cụ thể. Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở thị trường này nhưng lại rất cần thiết ở thị trường khác. Trong các thị trường khác nhau xác định được hình thái của sản phẩm là vấn đề hết sức quan trọng từ đó mà phán đoán tương lai của nó để định hướng tiêu thụ chính xác. Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập, tăng trưởng, bão hoà, suy thoái Người ta thường sử dụng doanh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình thái của chu kỳ sống  Giai đoạn thâm nhập thị trường: là giai đoạn sản phẩm mới được tung ra trên thị trường, người tiêu dùng chưa phải ai cũng biết, doanh số bán ra còn rất ít, chi phí lớn. Khi tung các sản phẩm ra thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn các chiến lược sau: - Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mãi nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích của sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ thâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết sau: phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu - Chiến lược hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mãi thấp. Gía cao góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm cao nhất còn mức khuyến mãi thấp giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn, phần lớn các thị trường đều biết đến các sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra - Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn là đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, thị trường chưa biết đến sản phẩm, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt - Chiến lược xâm nhập thị trường từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mãi thấp. Gía thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Chiến lược náy chỉ thích hợp khi thị trường lớn, thị trường đã biết rõ sản phẩm, thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn Hình 1.2 : Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường Chiến lược hớt váng chớp nhoáng Chiến lược hớt váng từ từ Chiến lược xâm nhập từ từ Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng Cao Thấp Thấp Gía Khuyến mãi Cao  Giai đoạn xâm nhập thị trường: giai đoạn này do chiêu thị phát huy hiệu quả, uy tín của sản phẩm tăng dần, người mua nhiều hơn do đó doanh số bán tăng nhanh, hiệu quả cao. Trong giai đoạn này công ty sử dụng một số chiến lược kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt: - Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm nhiều tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng - Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn - Xâm nhập các khúc thị trường mới - Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham gia các kênh phân phối mới - Chuyển từ quảng cáo mức độ biết sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm - Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị thế cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mắt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa  Giai đoạn bão hoà: giai đoạn này người tiêu dùng giảm dần, doanh số bán tụt xuống. Trong giai doạn này doanh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng thêm công dụng, mức độ an toàn hay sự thuận tiện của sản phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ của sản phẩm  Giai đoạn suy thoái: giai đoạn này doanh số giảm nhanh chóng, người tiêu dùng không muốn mua sản phẩm nữa. Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần loại bỏ. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là rất cần thiết giúp ta chủ động lập kế hoạch và các phương án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp doanh nghiệp khai thác lợi thế tốt nhất của những giai đoạn có nhiều triển vọng nhất, kéo dài thời gian từng giai đoạn để chủ động “rút lui” khỏi thị trường khi sản phẩm chuẩn bị bước vào giai đoạn suy thoái. 3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm [...]... chở sản phẩm tại nhà miễn phí 4 Quản lý và đánh giá hoạt động tiêu thụ Đánh giá hoạt động tiêu thụ là phân tích, đánh giá quá trình tiêu thụ làm rõ nguyên nhân thành công hay thất bại của doanh nghiệp Căn cứ đánh giá hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp: doanh số bán, lợi nhuận thực tế thu được từ tiêu thụ phản ảnh kết quả của doanh nghiệp là lãi hay lỗ hay hòa vốn Ngoài ra việc đánh giá hoạt động tiêu. .. hoạch tiêu thụ sản phẩm, trước tiên các doanh nghiệp cần phải xây dựng được các điều kiện vật chất để phục vụ cho việc tiêu thụ sản phẩm Các điều kiện vật chất ở đây bao gồm các cửa hàng, các đại lý, các loại phương tiện vận tải, lực lượng bán hàng Muốn cho hoạt động tiêu thụ đạt được kết quả cần phải có một hệ thống cửa hàng, mạng lưới đại lý hoàn chỉnh Các cửa hàng này cần được xây dựng tại các khu... hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp còn thông qua việc phân tích khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường đến đâu? Kết quả các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng như thế nào? Tình hình hoạt động của các kênh tiêu thụ ra sao? Tình hình kế hoạch kinh doanh mặt hàng Đặc biệt trong quá trình đánh giá phải phân tích rõ ràng những tồn tại trong hoạt động tiêu thụ cuả doanh nghiệp, nguyên nhân và phương pháp... hoạt động rất năng động cung cấp thị trường cần thiết cho người bán và người mua Căn cứ lựa chọn kênh: - Căn cứ vào bản chất của sản phẩm - Căn cứ vào nhu cầu của thị trường: số lượng khách hàng, quy mô mua sắm và chu kỳ mua sắm - Căn cứ vào sự phát triển của doanh nghiệp - Căn cứ vào chiến lược phân phối hàng hoá của ban lãnh đạo doanh nghiệp 3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ Các chính sách tiêu. .. đưa hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Hiện nay nước ta đang thực hiện phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường, các doanh nghiệp có thể phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh tiêu thụ sau: a Kênh trực tiếp Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp Nhà sản xuất Người tiêu dùng Đây là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua... tiến là hoạt động thông tin Marketing tới những khách hàng tiềm năng Trong kinh doanh thông tin Marketing được hiểu là trao, truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như tin tức cần thiết từ phía khách hàng qua đó doanh nghiệp sẽ tìm cách tốt... lượng gây các cản trở cho quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác cũng là một trong những công cụ xúc tiến khá quan trọng trong các doanh nghiệp Làm tốt công tác này sẽ góp phần giúp cho doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu xúc tiến đề ra 3.4 Tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch lập ra có chính xác, đúng đắn nhưng... nhằm mục tiêu cạnh tranh phi giá: để thực hiện mục tiêu này, doanh nghiệp sử dụng các tham số còn lại của Marketing hỗn hợp như sản phẩm, phân phối, xúc tiến để tạo sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh c Các chính sách về giá Sau khi đã xác định được các mục tiêu đặt giá, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định rõ ràng về chính sách giá của mình Chính sách giá dùng sẽ cho phép doanh nghiệp. .. nhanh, giảm chi phí và quan hệ giao dịch, mua bán thuận tiện, có sự giao tiếp trực tiếp giữa người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do đó doanh nghiệp nắm được nhu cầu của người tiêu dùng Nhược điểm: Doanh nghiệp phải bỏ thêm chi phí để đào tạo đội ngũ bán hàng b Kênh gián tiếp Là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng thông qua người trung gian Các hình thức kênh... sẽ tìm cách tốt nhất để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nội dung của xúc tiến bao gồm:  Quảng cáo Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm Quảng cáo là phương tiện, là công cụ mà các doanh nghiệp sử dụng trong cạnh tranh trên thị trường tiêu thụ sản phẩm Thông qua quảng cáo doanh nghiệp hiểu được nhu cầu của thị trường và sự phản ứng của thị trường nhanh hơn Quảng cáo là phương . VAI TRÒ NỘI DUNG VÀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM Ở CÁC DOANH NGHIỆP I. VAI TRÒ VÀ MỤC ĐÍCH CỦA TIÊU THỤ SẢN PHẨM 1. Khái niệm tiêu. hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và các doanh nghiệp thương mại sản xuất kinh doanh muốn tồn tại và phát triển thì phải tiêu thụ sản phẩm mà mình sản xuất