THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ TẠI CƠNG HỐ DẦU PETROLIMEX (PLC) Từ lâu, người ta coi Marketing cầu nối nhà sản xuất người khách hàng họ Nhưng “chiếc cầu nối ” Marketing quốc tế gian nan phức tạp…Để bắt đầu việc xem xét, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing quốc tế công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC), chiêm nghiệm lý lẽ chuyên gia tiếng Lee La Cocca: “Sự an tâm việc làm có cơng ty (Chrysler) bắt nguồn từ chất lượng, suất thoả mãn khách hàng” Đây mục tiêu mà tồn hoạt động Marketing quốc tế PLC hướng tới I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CƠNG TY HỐ DẦU PETROLIMEX (PLC) Quá trình hình thành phát triển cơng ty Hố dầu Petrolimex (PLC) Ngày 1-9-1994, Cơng ty Dầu nhờn Petrolimex (Petrolimex Lubricant Company) – thành viên thứ 25 Tổng công ty xăng dầu Việt Nam - thành lập theo Quyết định số 745TM/TCCB ngày 9-4-1994 Bộ thương mại đánh dấu lớn mạnh khơng ngừng lịch sử hình thành phát triển 40 năm Petrolimex Đồng thời điều khẳng định đường hướng đắn chiến lược đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh nhằm xây dựng Petrolimex thành tồng công ty mạnh, đảm bảo đủ sức cạnh tranh với hãng dầu nước, thực công cụ nhà nước để điều tiết thị trường Đến năm 2000, công ty đổi tên thành cơng ty Hố dầu Petrolimex, gọi tắt PLC theo định số 91/1998/QD/BTM ngày 13-10-1998 Theo giấy phép đăng kí kinh doanh điều lệ hoạt động cơng ty, PLC có nhiệm vụ chức sau: • Xuất nhập kinh doanh dầu mỡ nhờn, sản phẩm hoá dầu (trừ nhiên liệu), vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vật tư phục vụ công tác kinh doanh công ty • Theo định số 567/XD – QD, Tổng công ty xăng dầu Việt Nam bổ sung nhiệm vụ cho PLC là: “ Nghiên cứu, sản xuất, pha chế loại dầu mỡ nhờn để thay mặt hàng nhập thuộc phạm vi kinh doanh công ty • Chủ động xây dựng kế hoạch kinh doanh hoạt động khác đơn vị tổ chức thực có hiệu kế hoạch sau Tổng cơng ty duyệt Q trình hình thành phát triển cơng ty Hố dầu Petrolimex (PLC) gắn liền với bề dày kinh nghiệm truyền thống hoạt động 40 năm Tổng công ty Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) Ngày nay, Petrolimex trở thành tổ chức kinh doanh xăng dầu quốc gia với diện 49 công ty trực thuộc 52 chi nhánh; xí nghiệp thành viên đại diện 60/61 tỉnh thành phố, trung tâm kinh tế nước hợp tác thương mại với hãng tổ chức kinh doanh giới khẳng định khả đáp ứng toàn diện phát triển liên tục Petrolimex Mặc dù tuổi đời non trẻ song PLC chứng tỏ thành viên động Petrolimex Cơng ty Hố dầu Petrolimex đánh giá Công ty sản xuất kinh doanh hàng đầu Việt Nam lĩnh vực dầu mỡ nhờn; nhựa đường; dung mơi hố chất Tuy sản phẩm hố dầu công ty không nằm danh mục mặt hàng xuất chủ lực Việt Nam bước đầu cơng ty có khối lượng đáng kể sản phẩm xuất thị trường nước khu vực Mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đẩy mạnh xuất sản phẩm hố dầuđó mục tiêu chiến lược dài hạn PLC Những năm qua công ty mở rộng việc sản xuất kinh doanh với quy mô lớn hàng trăm chủng loại mặt hàng Có thể sơ lược vài nhóm hàng sau: Về ngành hàng dầu mỡ nhờn gồm có: • Dầu nhờn động dùng cho ôtô, xe máy • Dầu nhờn dùng cho công nghiệp • Dầu nhờn hàng hải dùng cho tàu thuyền • Các loại dầu mỡ nhờn đặc trưng khác (dầu biến điện, dầu thuỷ lực) Về ngành hàng dung môi hố chất gồm có: • Dung mơi cao su, xylene, toluen, LAWS, PPG, TDi, iPA, MEK • Các loại dung mơi hố chất khác … Về ngành hàng nhựa đường gồm có: • Nhựa đường đặc 60-70; 85-100 dạng phuy, dạng xá (bulk) Đặc biệt nhựa đường xá vận chuyển xe bồn với nhiệt độ 1200C • Nhựa đường lỏng MC-30; MC –70 • Nhựa đường nhũ tương CRS.1, CSS.1 • Nhựa đường cứng … Cùng với đa dạng hố mặt hàng, cơng ty cố gắng giảm dần tỉ trọng hàng nhập so với mặt hàng sản xuất kinh doanh Đến tỉ trọng giảm 40% so với năm đầu thành lập Bên cạnh đó, PLC trở thành nhãn hiệu có uy tín thị trường Việt Nam nước khu vực lân cận Hiện nay, cơng ty thành viên thức thứ 27 ELF Marine (Cộng hoà Pháp) từ tháng 11 –1997 Công ty cung cấp dầu nhờn hàng hải cho hàng trăm lượt tàu biền cảng Việt Nam phát triển hoạt động tới 80 nước 650 hải cảng giới Đồng thời, cơng nhận thành viên thức ELF, hội cơng nhận chất lượng dầu nhờn ELF nói riêng sản phẩm khác PLC pha chế đạt tiêu chuẩn quốc tế Một mạnh khác PLC nguồn nhân lực có trình độ, động tuổi trẻ Đây điểm mạnh cơng ty mà lịch sử hình thành phát triển công ty chưa đầy 10 năm Trong số 560 lao động có 7% cán có trình độ đại học, 52% có trình độ đại học, 41% có trình độ cao đẳng trung cấp Độ tuổi trung bình đội ngũ cán tương đối trẻ (với độ tuổi trung bình 27) Bên cạnh đó, hệ thống trang thiết bị sở vật chất công ty đại đầy đủ Trụ sở văn phịng cơng ty chi nhánh Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh trang bị đầy đủ hệ thống liên lạc, computer, mạng hệ thống diện rộng ngành nối mạng internet Kho nhựa đường Đà Nẵng, Nhà Bè, có sức chứa khoảng 15000 m tới năm 2001 xây dựng thêm kho chứa hố chất thứ hai Hải Phịng Dây chuyền pha chế dầu mỡ nhờn Hải Phòng, Nhà Bè tương đương trình độ cơng nghệ tiêu chuẩn G7 Đội xe chuyên dụng vận tải nhựa đường hố chất chi nhánh Hải Phịng, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh Hai trung tâm thực nghiệm đại đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN5958-1995 Hà Nội Thành phố Hồ Chí Minh có khả phân tích hầu hết số lý hố loại dầu mỡ nhờn, nhựa đường hoá chất lưu hành thị trường Việt Nam Như hệ thống trang thiết bị sở vật chất đại, đáp ứng kịp thời nhu cầu sản xuất kinh doanh trình độ cơng nghệ tiên tiến giới thành đáng kể trình xây dựng trưởng thành năm qua Được đời tảng Tổng công ty xăng dầu Việt Nam, Tổng công ty 90 mạnh, hoạt động lâu năm lĩnh vực kinh doanh xăng dầu, Cơng ty Hố dầu Petrolimex (PLC) kế thừa kinh nghiệm uy tín kinh doanh quý báu, đặc biệt mối quan hệ làm ăn với bạn hàng ngoai nước mà trước Tổng cơng ty gây dựng Thêm vào với đội ngũ cán có trình độ, động, tận tâm với công việc hệ thống sở vật chất tương đối đầy đủ, PLC hội đủ nguồn lực để tự khẳng định điều kiện cạnh tranh tới, cho phép công ty vươn thị trường nước khu vực Cơ cấu tổ chức máy quản lí cơng ty Sau vài nét cấu tổ chức máy quản lí cơng ty Sự bố trí hệ thống phịng ban phương thức quản lí khoa học, phù hợp với ngành hàng kinh doanh nhân tố quan trọng giúp cơng ty thành cơng Trụ sở văn phịng: PLC có trụ sở số Khâm Thiên - Đống Đa –Hà Nội Giám đốc: điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh công ty chịu trách nhiệm với Tổng công ty xăng dầu Việt Nam kết sản xuất kinh doanh cơng ty Phó giám đốc: có hai phó giám đốc người phụ trách kỹ thuật người phụ trách tài Hệ thống phịng ban nghiệp vụ mơ tả qua hình (trang sau) Các đại diện công ty: tất chi nhánh cơng ty hoạt động kinh doanh hạch tốn chung với văn phịng cơng ty a Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh công ty Lĩnh vực kinh doanh Như nói trên, cơng ty Hố dầu Petrolimex (PLC) có nhiệm vụ xuất nhập kinh doanh dầu mỡ nhờn, sản phẩm hoá dầu vật tư trang thiết bị chuyên dùng cho xăng dầu, vận tải phục vụ công tác kinh doanh Một cách cụ thể, cơng ty có loại hình kinh doanh như: Xuất nhập khẩu, sản xuất, kinh doanh dịch vụ gia cơng pha chế, đóng gói uỷ thác xuất nhập với ba ngành hàng kinh doanh: dầu mỡ nhờn, dung mơi hố chất nhựa đường Trong đó, dầu mỡ nhờn ngành hàng kinh doanh cơng ty Hình 2: SƠ ĐỒ BỘ MÁY QUẢN LÝ CỦA PLC Phịng tổ chức hành Phịng tài kế tốn Phịng kỹ thuật sản xuất Phịng kinh doanh dầu nhờn Phịng kinh doanh nhựa đường Phịng kinh doanh hố chất GIÁM ĐỐC Chi nhánh hoá dầu Đà Nẵng Chi nhánh hố dầu Hải Phịng Chi nhánh hố dầu Sài Gịn Xí nghiệp dầu nhờn Hà Nội Một số cửa hàng kinh doanh Hà Nội Thực chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, PLC giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm động thông dụng, loại dầu mỡ nhờn công nghiệp loại dầu mỡ nhờn đặc chủng PLC đảm bảo thị trường nước xuất loại dầu mỡ nhờn đạt tiêu chuẩn quốc gia quốc tế mang nhãn hiệu tiếng Petrolimex (PLC) Các sản phẩm đóng dạng bao bì phuy, thùng, lon từ 0,7 l đến 200l hai nhà máy dầu nhờn có cơng nghệ tiên tiến Hải Phịng Thành Phố Hồ Chí Minh Với 100 chủng loại dầu mỡ nhờn thoả mãn nhu cầu bôi trơn cho thiết bị thuộc lĩnh vực đường bộ, đường sắt, hàng khơng máy móc thiết bị chun dùng nhà máy xí nghiệp sản xuất Ngày sản phẩm PLC trở nên thân thuộc với người tiêu dùng nước với chất lượng cao, bao bì đẹp, phương thức phục vụ chu đáo Cùng với hoạt động sản xuất kinh doanh lĩnh vực dầu mỡ nhờn, PLC biết đến nhà cung cấp nhựa đường nóng dạng xá Việt Nam Với khu kho, bể có sức chứa chục ngàn hệ thống cơng nghệ hồn chỉnh, đại Thành Phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ… Nhựa đường nóng dạng xá PLC đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nhựa đường miền đất nước Mặt khác, sản phẩm nhựa đường PLC đảm bảo chất lượng, giá cạnh tranh, điều kiện phục vụ tiện lợi, đồng hành với dự án Quốc lộ 1, quốc lộ nhiều tuyến đường khác Ngồi nhựa đường nóng, PLC cịn pha chế nhựa đường cut-black đáp ứng yêu cầu kỹ thuật cung cấp loại nhựa đường lỏng nhựa đường nhũ tương đến khách hàng Với lượng nhựa đường cung cấp hàng vạn tấn/năm, PLC thực hồ nhập vào cơng tái thiết sở hạ tầng nước Cơng ty hố dầu Petrolimex (PLC) cịn nhà cung cấp loại dung mơi hố chất như: dung môi cao su, LAWS, Toluen … sử dụng ngành sơn, chế biến cao su, da giày, ngành công nghiệp … Với hệ thống phân phối sâu rộng, PLC phấn đấu trở thành bạn hàng đáng tin cậy cung cấp loại dung mơi hố chất Khơng nhà phân phối, PLC đa dạng hoá hoạt động tuý lĩnh vực đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, cung cấp tư vấn, dịch vụ kỹ thuật giải đáp kỹ thuật, đảm bảo môi sinh môi trường Hỗ trợ cho hoạt động đội ngũ chuyên gia kỹ sư giàu kinh nghiệm với hai trung tâm thử nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc gia TCVN 5958 – 1995 (ISO / iEC Guide 25) trang bị thiết bị đại Hà Nội Thành Phố Hồ Chi Minh Như vậy, đặc thù nguyên liệu đầu vào cho ngành kinh tế khác thường mua bán với khối lượng lớn phương thức đấu thầu, sản phẩm PLC phải đáp ứng yêu cầu khắt khe số lượng, chất lượng giá đợt thầu đối thủ nước bắt đầu chiếm khu vực thị trường quan trọng Vì vậy, giảm giá thành sản phẩm, nâng cao lực cạnh tranh sản phẩm phận quan trọng chiến lược kinh doanh công ty b Thực trạng trình hoạt động sản xuất kinh doanh Những năm qua, hoạt động sản xuất kinh doanh công ty đạt kết cao Đây điều mà có số lượng doanh nghiệp nhà làm PLC không ngừng phát triển với tỉ lệ tăng trưởng cao, khoảng 10% / năm Kể từ năm 1998, ảnh hưởng khủng hoảng tài tiền tệ Đông Nam á, hoạt động sản xuất kinh doanh cơng ty có chậm lại Nhưng bước sang tháng đầu năm 2002 PlC lấy lại mức tăng trưởng đạt từ trước liên tục phát triển hoạt động kinh doanh nước nước Bảng kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty PLC giai đoạn 1999- 2002 cho ta khái quát hiệu kinh doanh công ty Bảng 1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA PLC giai đoạn 1997-2001 (Đơn vị: triệu VND) STT Chỉ tiêu 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng doanh thu 278 270 285 047 357 450 460 050 520 349 Tốc độ tăng(%) 100,5 102,4 125,4 128,7 113,1 Tổng kim ngạch XNK 14,1 21,3 24,1 26,8 27,5 Tốc độ tăng(%) 151,1 131,1 111,2 111,2 102,6 Tổng lợi nhuận 14 000 14 250 15 537 17 950 23 124 Tỷ suất LN/vốn 22,37 22,26 22,67 25,46 30,51 Tổng nộp ngân sách 24 030 25 170 37 409 40 253 42 720 Tổng vốn lưu động đầu tư bổ sung 62 570 64 020 68 530 70 500 75 792 Thu nhập bình quân 1,35 1,12 1,5 1,54 1,65 (Nguồn số liệu: Phịng kế tốn tài PLC) Như vậy, tổng doanh thu tổng lợi nhuận công ty tăng qua năm Năm 1998, ảnh hưởng khủng khoảng tài tiền tệ Đơng Nam Á, số tiêu có xu hướng tăng chậm lại như: thu nhập bình quân, tốc độ tăng tổng kim ngạch xuất nhập khẩu, tỷ xuất lợi nhuận vốn.Tuy nhiên, số khác cho thấy tiềm phát triển lớn cơng ty: Số vịng quay vốn 2,7 vòng / năm tỷ suất lợi nhuận / doanh thu 4,4% tỷ suất lợi nhuận / vốn tăng qua năm Nguồn vốn lưu động đầu tư bổ sung liên tục tăng bên cạnh việc nộp Ngân sách Nhà nước đầy đủ; đời sống cán công nhân viên nâng cao không ngừng thể qua mức thu nhập bình quân từ năm 1997-2001; tổng kim ngạch xuất nhập tăng tốc độ có chậm lại PLC giảm dàn tỷ trọng hàng nhập cố gắng nâng dần tỷ trọng hàng xuất Bảng cho ta thấy năm 2001 năm kinh doanh thành công công ty Một cách cụ thể hơn, xem xét bảng: Doanh thu ngành hàng PLC giai đoạn 1999-2001 Bảng 2: DOANH THU CÁC NGÀNH HÀNG CỦA PLC giai đoạn 1999 – 2001 (Đơn vị Tỷ VND) Ngành hàng Giá trị Tốc độ tăng (%) 1999 2000 2001 1999 2000 2001 Dầu mỡ nhờn 204 324 258 59,8 51,5 49,0 Nhựa đường 97 145 169 28,4 31,9 32,1 Hoá chất 40 60 89 11,8 16,5 18,8 (Nguồn số liệu: Phịng kế tốn tài PLC) Trong ba ngành hàng kinh doanh: Dầu mỡ nhờn, hoá chất nhựa đường ngành Dầu mỡ nhờn chủ lực, chiếm khoảng 50% tổng doanh thu công ty Đây ngành hàng xuất thị trường nước Nếu có sản phẩm trước năm 1999, thị trường xuất chủ yếu công ty Lào, Philipin đến thị trường xuất mở rộng tới tỉnh biên giới Trung Quốc Tuy xuất sản phẩm hố dầu khơng phải nguồn thu cơng ty cịn vướng mắc nhiều khó khăn thuế xuất nhập khẩu, hàng rào bảo hộ thị trường nước Nhưng thời gian tới hàng rào thuế quan xoá bỏ (2003) xuất hướng phát triển quan trọng PLC Với chỗ dựa vững Tổng công ty xăng dầu Việt Nam Petrolimex, đội ngũ cán trẻ, động, có trình độ trình hoạt động kinh doanh hiệu cao, PLC mở rộng hoạt động thị trường nước ngồi Đây bước ban đầu song đóng vai trị quan trọng, đặc biệt điều kiện hội nhập quốc tế Chính vậy, hoạt động Marketing quốc tế công ty cầu nối với thị trường nước ngoài, giúp xuất sản phẩm hoá dầu mang thương hiệu PLC phát triển ổn định vững II THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY NHỮNG NĂM QUA Trong nhiều thập kỷ qua, Marketing quốc tế có phát triển nhanh chóng Tham gia vào mơi trường cạnh tranh vô khốc liệt, đặc biệt xu hướng quốc tế hoá kinh tế giới diễn mạnh mẽ, cơng ty hố dầu Petrolimex (PLC) khơng ngừng hồn thiện hoạt động Marketing quốc tế Những hoạt động nhằm mục đích thâm nhập vào thị trường nước ngồi, nâng cao doanh số bán hàng uy tín thương hiệu PLC thị trường quốc tế Hoạt động Marketing quốc tế công ty tiến hành dạng “ Marketing xuất “ Điều hoàn toàn phù hợp với mơi trường Marketing ngồi cơng ty, mà đối thủ cạnh tranh công ty nhà sản xuất Những biện pháp phát huy tác dụng giúp cơng ty có đủ sức cạnh tranh thị trường nước quốc tế với sản phẩm giá thành hạ- chất lượng cao.Với khoảng 150 mặt hàng, tác giả đưa biểu giá chi tiết đầy đủ mà công ty áp dụng năm qua đây, xin đưa biểu giá số mặt hàng tiêu biểu làm sở cho đánh giá Bảng 6: BIỂU GIÁ CƠ SỞ MỘT SỐ SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN TẠI PLC (Đơn vị: đ/lít) 1998 STT Tên sản phẩm Giá So với 1997 (%) 1999 2000 Giá So với 1998 (%) 2001 Giá So với 1999 (%) Giá So với 2000 (%) PLC racer plus 12000 -3,25 11720 -2,39 11500 -1,88 11000 -4,35 PLC diesel DD40 11000 +1,05 11000 10000 -10,00 9500 -0,55 PLC angla 460 11200 -2,73 10500 -6,67 11000 +4,76 10950 -0,46 PLC para D 7650 0,59 7600 -0,66 7500 -1,34 7500 Tourbine T68 13000 -1,26 12860 -1,09 12800 -0,47 13000 +1,56 PLC coolant 50/50 17500 -2,02 17200 -1,74 17100 -0,58 17000 -0,58 PLC grease L2 16100 -0,78 16000 -0,62 15900 -0,63 15500 -2,52 PLC gease L-EP2 43100 -0,50 42900 0,46 43000 +0,23 42800 -0,47 Allanta Marine D3005 10200 -1,04 10000 -2,00 10000 9300 -7,00 11500 +0,21 11500 11200 -2,68 11000 -1,79 10 Disola M3015 (Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Phương pháp định giá công ty là: cộng lợi nhuận vào chi phí Giá thành sản phẩm mang thương hiệu PLC (P0) tính theo công thức sau: P0 = + + + + Nhìn vào bảng trên, ta thấy rằng, năm qua công ty cố gắng giảm đến mức tối đa chi phí ngun liệu, bao bì, nhập khẩu, vận chuyển… loạt biện pháp nói Trung bình mặt hàng giảm khoảng 1,3% giá thành so với năm trước Tuy nhiên, gặp biến động giá dầu gốc hay số phụ gia đặc biệt phải nhập từ Đan Mạch, Mỹ… khiến số sản phẩm tăng giá so với năm trước Nhìn chung, giá thành sản phẩm dầu mỡ nhờn liên tục giảm xuống nhằm nâng cao tính cạnh tranh trước hãng dầu tiếng Dựa mức giá sở, công ty thường xuất sản phẩm theo giá FOB (free on board) Giá thành sản phẩm xuất cơng ty tính sau: P1 = P0 + Chi phí xuất Chi phí xuất loại chi phí phức tạp bao gồm: chi phí vận chuyển từ sở sản xuất đến nơi giao hàng, chi phí làm thủ tục hải quan v.v Những năm qua, thị trường xuất chủ yếu PLC thị trường nước: Lào, Campuchia, Philipin, tỉnh biên giới Trung Quốc xuất hàng hoá tới cảng biển thông qua ELF Lub Marine (Pháp) Có thể thấy khác biệt giá mặt hàng khu vực địa lý thông qua bảng sau: Bảng 7: BIỂU GIÁ MỘT SỐ SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN TẠI CÁC THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU CỦA PLC (NĂM 2001) (Đơn vị: đồng/lít) STT Tên sản phẩm Các cảng biển (ELF) Lào Campuchia Philipin Trung Quốc PLC Racer Plus 12500 11580 11550 11700 11570 PLC diesel DD40 10300 10000 10000 11500 10000 PLC Angla 460 12000 11200 11300 11400 11100 PLC para D 9000 8500 8700 8900 8400 Tourbine T68 14270 13600 13400 13850 13550 PLC coolant 18900 18000 17950 18200 18100 PLC grease L2 17500 16500 16800 17000 16600 Allanta Marine D3005 11000 10950 10900 10970 10970 (Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Bảng cho thấy, công ty áp dụng mức giá khác tương ứng với thị trường xuất Điều xuất phát từ nguyên nhân chính: chi phí xuất thị trường không giống áp dụng chiến lược cạnh tranh chi phí, cơng ty ln cố gắng giảm thiểu chi phí để tăng sản lượng xuất Nhìn chung, giá mặt hàng thị trường Lào, Campuchia tỉnh biên giới Trung Quốc chênh lệch không đáng kể Tại thị trường Philipin giá có tăng lên khoảng 1% so với thị trường Lào, Campuchia cước phí vận chuyển tăng Song giá xuất tới cảng biển với tư cách thành viên ELF Lub Marine (Pháp) cao mang lại nhiều lợi ích Có điều PLC bảo lãnh mặt uy tín chất lượng sản phẩm ELF Mặt khác, chi phí xuất tới cảng biển cao so với thị trường nước khu vực Dù vậy, giá mặt hàng xuất không tăng 15% so với mức giá sở mà cơng ty hạch tốn Như nói trên, áp dụng chiến lược cạnh tranh chi phối chi phí, sách giá cơng ty có biên độ giao động định khoảng chi phí sản xuất giá đối thủ cạnh tranh Điều cho phép công ty linh hoạt điều chỉnh giá theo đạo Nhà nước đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho công ty đảm bảo mục tiêu cạnh tranh mở rộng thị phần giai đoạn cụ thể Có thể thấy điều qua bảng sau (xin lấy ví dụ biểu giá năm 2001 Lào- thị trường xuất tiêu biểu ổn định nhiều năm qua): Bảng 8: BIỂU GIÁ MỘT SỐ SẢN PHẨM DẦU MỠ NHỜN CỦA PLC SO VỚI CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH (Đơn vị: đồng/lít) S T Sản phẩm T Giá PLC Shell Giá Caltex % so với PLC Giá Mobil % so với PLC Giá % so với PLC Diesel DD40 10000 10200 102,0 10000 100,0 10300 103,0 Angla 460 11200 13000 116,1 11500 102,7 11520 102,9 8500 9000 105,9 9150 107,6 8600 101,2 Tourbine T68 13600 12900 94,8 14000 102,9 13800 101,5 Coolant 50/50 18000 17850 99,2 18000 100,0 18000 100,0 Grease L2 16500 16800 101,8 16700 101,2 17000 103,0 Marine D3005 10950 11000 100,5 11000 100,5 10500 95,9 Racer Plus 11580 12000 103,6 12100 104,5 12000 103,6 Para D (Nguồn: Phòng Kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Bảng cho thấy hầu hết sản phẩm PLC có mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh Mặc dù hãng dầu tiếng giới Shell, Caltex, Mobil áp dụng chiến lược cạnh tranh chi phối chất lượng sản phẩm PLC Tại thị trường xuất như: Lào, Campuchia tỉnh biên giới Trung Quốc… chi phí xuất PLC giảm cách đáng kể (trong có phần quan trọng ưu mặt địa lý) giúp PLC có đủ sức cạnh tranh với đối thủ Nhìn chung, giá đối thủ cạnh tranh thường cao khoảng 2% so với giá sản phẩm loại PLC Một số sản phẩm, giá PLC có cao song số khơng đáng kể Mơi trường cạnh tranh có cạnh tranh gay gắt hãng dầu tiếng nên nhân tố chi phối cách định giá sách giá quốc tế PLC Cơng ty ln chủ động nắm bắt tình hình biến động cung cầu thị trường giới nhờ khai thác thông tin mua từ tổ chức tư vấn tiếng ngành cơng nghiệp hố dầu qua mạng Internet Qua đó, cơng ty xây dựng sách giá nhằm mở rộng khu vực thị trường, linh hoạt áp dụng mức giá phân biệt với khách hàng, đơn hàng phân đoạn thị trường, áp dụng thang loại giá giảm giá ẩn hình thơng qua dịch vụ bổ sung Bên cạnh ảnh hưởng giá đối thủ cạnh tranh, loạt nhân tố khác có ảnh hưởng trực tiếp tới định giá PLC Như phân tích trên, chi phí sản xuất sản phẩm mà đặc biệt chi phí nhập loại chi phí cấu thành giá đơn vị sản phẩm (chiếm khoảng 1/3 tổng chi phí đơn vị sản phẩm) Trong đó, phần lớn nguyên liệu pha chế sản phẩm phải nhập từ nước Hàng năm, chi phí cho nhập nguyên liệu chiếm trung bình 43,5% tổng chi phí kinh doanh, riêng năm 2001 tỷ lệ giảm xuống 41,6% Mặt khác, việc Nhà nước áp dụng thuế VAT 10% nguyên liệu nhập khiến chi phí sản xuất bị đẩy lên nhiều so với trước áp dụng luật thuế Nhưng để tránh biến động giá cả, Công ty không phép nâng giá bán sản phẩm Do vậy, cơng ty nhiều phải chịu thua thiệt khơng đáng có Bên cạnh đó, chi phí xuất nói tốn khiến giá xuất thường cao giá nội điạ Trong đó, chi phí vận chuyển từ nơi sản xuất đến nơi giao hàng nguyên nhân chủ yếu khiến loại chi phí tăng lên Những năm qua, sách giá nói chung sách giá quốc tế nói riêng mà PLC áp dụng tỏ hữu hiệu Điều minh chứng qua tổng doanh thu liên tục tăng qua năm lợi nhuận thu không nộp đủ ngân sách mà tăng vốn cố định vốn lưu động Cơng ty Tuy nhiên, sách giá quốc tế PLC phụ thuộc lớn vào giá đối thủ cạnh tranh Nếu không hạ thấp chi phí sản xuất, đặc biệt chi phí nhập nguyên liệu đầu vào, Công ty dễ rơi vào tình trạng thua lỗ Bên cạnh đó, chi phí xuất trở thành vấn đề đáng quan tâm mà chất lượng sản phẩm PLC hoàn toàn đủ sức cạnh tranh thị trường quốc tế Chính sách quốc tế phân phối PLC Nằm hệ thống hoạt động Maketing quốc tế, sách quốc tế phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín thương hiệu sản phẩm chất lượng dịch vụ Vì vậy, sách phân phối nói chung sách phân phối quốc tế nói riêng Công ty trọng nhầm đưa sản phẩm đến tay khách hàng nhanh nhất, sản phẩm bảo quản tốt với chi phí rẻ Để hiểu cách chi tiết mạng lưới phân phối quốc tế công ty, xem xét sơ đồ (trang sau) Sơ đồ cho thấy, công ty áp dụng hai hình thức xuất trực tiếp gián tiếp với kênh phân phối tương ứng Đối với đơn đặt hàng trực tiếp nhà nhập khẩu, PLC sử dụng phận xuất Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc trực tiếp làm nhiệm vụ đưa sản phẩm tới tay khách hàng Bên cạnh đó, phận giữ chức tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu thị trường thiết lập mối quan hệ bạn hàng để xuất hàng hoá Đối với xuất gián tiếp, kênh phân phối mang lại hiệu cao xuất sản phẩm thông qua ELF Lub Marine (Pháp) với tư cách thành viên tổ chức Bảng “ Doanh thu theo kênh phân phối” thể rõ điều (trang sau) Hình 3: SƠ ĐỒ VỀ KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA PLC PLC Xuất trực tiếp Xuất gián tiếp Bộ phận xuất Phòng Kinh doanh PLC Các chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc Công ty Đại lý xuất thị trường nước ELF Lub Marine (CH Pháp) Các khách hàng PLC Bảng 9: DOANH THU THEO CÁC KÊNH PHÂN PHỐI QUỐC TẾ CỦA PLC (Đơn vị: 1000USD) ST T Kênh phân phối Doanh thu Tốc độ tăng (%) Bộ phận xuất 520 580 650 980 1040 12,3 11,5 12,1 50,7 6,1 Các chi nhánh - - 140 512 900 - - - 365 75,8 Đại lý xuất - - 539 635 825 - - - 17,8 30 1997 1998 1999 2000 2001 1997 1998 1999 2000 2001 ELF Lub Marine 500 3263 3416 3638 3940 - 652 4,7 6,5 8,3 (Nguồn: Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC) Có thể nói, hai kênh phân phối quốc tế ổn định công ty là: Bộ phận xuất thuộc phòng Kinh doanh Dầu mỡ nhờn PLC thông qua ELF Lub Marine (Pháp) Đây kênh phân phối mang lại hiệu cao hệ thống kênh phân phối quốc tế Tuy nhiên, doanh thu tính theo kênh phân phối không ổn định biến động thất thường thị trường dầu mỡ nhờn Đối với thị trường Philipin, công ty áp dụng kênh phân phối: đại lý xuất khẩu, Các tỉnh biên giới Trung Quốc: Các chi nhánh, xí nghiệp trực thuộc cơng ty; Lào, Campuchia: Bộ phận xuất thuộc Phòng kinh doanh dầu mỡ nhờn PLC Như vậy, thành viên ELF vào tháng 11/1997 PLC phát triển hoạt động kinh doanh tới 80 nước 650 cảng biển toàn giới Trong thời gian tới, Cơng ty có kế hoạch đẩy mạnh xuất hàng hố thơng qua kênh phân phối Những năm qua PLC tiến hành phân phối sản phẩm cuả tới thị trường nước khu vực như: Lào, Campuchia, Philippin, tỉnh biên giới Trung Quốc tiến hành xuất dầu nhờn hàng hải tới 650 cảng biển giới, đồng thời phát triển hoạt động tới 80 nước thơng qua ELF Lub Marrine(Cộng hồ Pháp) mà PLC thành viên thức Biểu kim ngạch thị trường qua năm cho ta nhìn sâu sắc hơn: Bảng 10: KIM NGẠCH XUẤT KHẨU CỦA PLC GIAI ĐOẠN 1998-2001 (Đơn vị:1000 USD) STT Năm Thị trường 1999 Tổng % (1998) 2000 Tổng % (1999) 2001 Tổng % (2000) Các cảng biển 3416 4,7 3638 6,5 3940 8,3 Lào 749 11,2 827 10,3 950 15,2 Philipin 539 635 17,8 825 30 Campuchia 41 48 16,2 52 9,2 Trung Quốc (Các tỉnh biên giới) 617 100 938 52 7,9 (Nguồn số liệu: Phòng kế tốn tài PLC) Nhìn chung, thị trường xuất PLC mở rộng theo năm Nhưng ổn định xuất qua cảng biển với tư cách thành viên PLC, sau thị trường nước khu vực Do phải cạnh tranh với hãng dầu tên tuổi như: Shell, Cantex, Mobil chi phí vận chuyển, chi phí xuất lớn làm hạn chế khả mở rộng thị trường nước PLC Trong đó, cơng ty ln phải áp dụng mức giá cạnh tranh để giành thị phần phân đoạn thị trường Trong thời gian tới mà trình hội nhập quốc tế diễn mạnh mẽ hơn, hàng rào thuế quan xố bỏ khả thâm nhập thị trường nước ngoài, đặc biệt nước khu vực nhiều Tuy nhiên hầu hết quốc gia có nhà máy hố dầu riêng Do vậy, trình cạnh tranh trở nên gay gắt chứa đựng nhiều rủi ro Bên cạnh đó, thị trường tỉnh biên giới Trung Quốc thị trường nhiều hứa hẹn với khả tiêu thụ sản phẩm hoá dầu lớn, bên cạnh số thị trường ổn định Lào, cảng biển Thực tốt sách phân phối sản phẩm quốc tế giúp PLC thâm nhập thành cơng thị trường nước ngồi Mặc dù nhiều vướng mắc (như thủ tục nhập khẩu, toán quốc tế ) song PLC nhãn hiệu có uy tín chịu nhiều ảnh hưởng mơi trường bên ngồi mang lại hiệu cao PLC thực tốt Chính sách quốc tế khuếch trương PLC Chính sách quốc tế khuếch trương phần khơng nhỏ hoạt động Marketing quốc tế Nó góp phần đưa hình ảnh sản phẩm tới người tiêu dùng kích thích tị mị, tạo dựng uy tín thương hiệu Do đặc trưng ngành hàng kinh doanh đa dạng, nhiều chủng loại PLC không áp dụng chiến dịch quảng cáo rầm rộ hàng tiêu dùng, hàng may mặc mà PLC tập trung vào hoạt động nhằm tạo dựng lòng tin tưởng khả đáp ứng nhu cầu phong phú khách hàng với chất lượng sản phẩm dịch vụ cao PLC áp dụng chủ yếu chiến lược kéo (pulling strategy) tác động trực tiếp tới khách hàng thông qua bốn cơng cụ là: quảng cáo, hội chợ triển lãm, hội nghị khách hàng trực tiếp, hỗ trợ trực tiếp mặt kỹ thuật khách hàng sở sản xuất (do đặc thù khách hàng công ty khách hàng công nghiệp) Nhìn chung hoạt động xúc tiến bán hàng cơng ty chưa đạt hiệu cao Hàng năm, chi phí cho quảng cáo cịn thấp (khoảng 1% tổng chi phí) Cụ thể năm 2001, chi phí cho quảng cáo tiếp thị công ty 6450739000 VND chi phí cho hoạt động phạm vi quốc tế là: 560 000 000 VND, chiếm 8,7% tổng chi phí quảng cáo tiếp thị cơng ty Trong đối thủ cạnh tranh quốc tế Mobil, Shell, Cantex ln dành chi phí cho hoạt động từ – 15% tổng chi phí, gây sức ép nhiều thị phần doanh nghiệp III ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH MARKETING QUỐC TẾ CỦA CƠNG TY NHỮNG NĂM QUA 1.1 SÁCH Những ưu điểm sách Marketing quốc tế Chính sách sản phẩm quốc tế Có thể nói, sách thành cơng hoạt động Marketing quốc tế công ty Các sản phẩm PLC cung cấp thường xuyên đạt tiêu chuẩn số lượng, chất lượng giá vòng thầu khắt khe Chất lượng sản phẩm PLC ngang với đối thủ cạnh tranh họ dùng tiêu chuẩn: chất lượng vũ khí cạnh tranh để áp đảo PLC Một cách cụ thể, sách sản phẩm quốc tế PLC có ưu điểm sau: + Chất lượng sản phẩm cao, bao bì đẹp đạt tiêu chuẩn quốc tế + Sản phẩm đa dạng, phong phú chủng loại, đáp ứng yêu cầu khắt khe khách hàng thông số kỹ thuật + Tốc độ đổi sản phẩm phù hợp với thay đổi nhu cầu khách hàng + Quan điểm đầu tư phát triển sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm có phù hợp với đặc điểm ngành hàng kinh doanh (sản phẩm cơng nghiệp) 1.2 Chính sách giá quốc tế Theo đuổi chiến lược cạnh tranh chi phí, giá thành sản phẩm PLC tương đối hạ so với đối thủ cạnh tranh thị trường xuất Cụ thể: - Cơng ty áp dụng cách tính giá linh hoạt tuỳ thuộc vào thị trường xuất (với chi phí xuất giá đối thủ cạnh tranh khác nhau) - Chính sách giá nhiều đạt mục tiêu: nhân tố giúp khách hàng định mua sản phẩm PLC số sản phẩm chủng loại chất lượng 1.3 Chính sách phân phối quốc tế Công ty phát triển tốt mối quan hệ làm ăn lâu năm với bạn hàng truyền thống như: Lào, Campuchia, thành viên tin cậy ELF lub Marine (Cộng Hoà Pháp) Đồng thời, dựa mối quan hệ này, công ty phát triển mạng lưới phân phối tới thị trường Bước đầu, sách phân phối quốc tế mang lại kết tốt 1.4 Chính sách quốc tế khuyếch trương Bước đầu, sách quốc tế khuyếch trương giúp khách hàng biết đến PLC - nhãn hiệu uy tín chất lượng Tuy nhiên, sách cịn nhiều hạn mặt hạn chế Những hạn chế sách Marketing quốc tế Bên cạnh ưu điểm nêu trên, hoạt động Marketing cơng ty cịn tồn số hạn chế sau: 2.1 Chính sách quốc tế sản phẩm - Do phương pháp nhập nguyên liệu (dầu gốc, phụ gia) từ nước nên chất lượng sản phẩm PLC phụ thuộc lớn vào chất lượng nguồn nguyên liệu nhập - Việc đổi sản phẩm xuất phát từ nguồn lực sẵn có cơng ty mà chưa dựa hẳn sở nhu cầu khách hàng nước ngồi 2.2 Chính sách quốc tế giá Cách tính giá PLC phụ thuộc phần lớn vào nhân tố: - Giá đối thủ cạnh tranh - Chi phí xuất - Chi phí sản xuất bao bì Vì vậy, giá cơng ty cao giá đối thủ cạnh tranh, dẫn đến tình trạng nhóm khách hàng hợp tác rời bỏ việc sử dụng sản phẩm PLC 2.3 Chính sách quốc tế phân phối Mạng lưới phân phối PLC chưa thực rộng khắp hoạt động có hiệu Mạng lưới phân phối dừng lại thị trường xuất khu vực Đội ngũ nhân viên tham gia vào mạng lưới phân phối chưa có am hiểu sâu sắc hoạt động Marketing quốc tế Bên cạnh đó, biến động tỷ giá, tốc độ lưu chuyển hàng hố thấp (4,7 vịng/năm) khiến tỷ lệ hàng tồn kho cao, gây khó khăn cho cơng ty 2.4 Chính sách quốc tế khuyếch trương Đây mặt nhiều hạn chế hoạt động Marketing quốc tế cơng ty Hoạt động cịn rời rạc, chưa thực phát huy hiệu lôi kéo khách hàng Các biện pháp khuyếch trương nhằm vào đoạn thị trường doanh nghiệp mà chưa hướng tới đoạn thị trường tiềm Chi phí cho xúc tiến thương mại cịn đối thủ cạnh tranh (Shell, Caltex, Mobil, ) chi phí cao cho hoạt động Mặt khác, biện pháp khuyến mại như: chiết khấu, trả chậm gây khơng khó khăn cho cơng ty nguồn vốn Nguyên nhân tồn a Nguyên nhân khách quan Những nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ môi trường kinh tế vĩ mô, bao gồm: - Hệ thống thuế chưa hoàn thiện gây khó khăn cho nguồn vốn, việc nhập nguyên liệu Thuế giá trị gia tăng (VAT) với mức thuế suất cao áp dụng cho nguyên liệu nhập khiến cơng ty phải giảm nguồn vốn lưu động Trong đó, thời gian hồn thuế dài làm hạn chế khả phản ứng linh hoạt doanh nghiệp trước biến động thị trường quốc tế - Các thủ tục hành chính, thủ tục XNK, thủ tục toán quốc tế rườm rà chậm chạp khiến chi phí cho hoạt động xuất tăng, làm chậm trình lưu thơng hàng hố quốc tế - Khả cập nhật thông tin hoạt động xúc tiến thương mại thị trường quốc tế doanh nghiệp Việt Nam yếu Một phần chi phí dịch vụ cao mà điển hình cước phí nối mạng Intranet đắt gấp 10 lần so với quốc gia khác nên có ảnh hưởng khơng nhỏ tới sách Marketing quốc tế - Từ lâu, người ta đánh giá khả cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam yếu Song PLC doanh nghiệp Nhà Nước làm ăn có hiệu quả, sản phẩm có sức cạnh tranh cao Nhưng trước thách thức từ q trình tự hố thương mại, đặc biệt thời hạn có hiệu lực AFTA, việc xuất sản phẩm hố dầu gặp khơng khó khăn khả cạnh tranh trước đối thủ mạnh - Hệ thống luật pháp chưa hoàn thiện việc chưa ban hành Luật quảng cáo làm tảng cho hoạt động khuyếch trương công ty b Nguyên nhân chủ quan Đạt kết cố gắng Ban lãnh đạo cơng ty tồn thể đội ngũ cán công nhân viên công ty Với ưu công ty thành lập, hệ thống dây chuyền công nghệ đưa vào sử dụng hoàn toàn mới, đạt tiêu chuẩn G7 Cùng với nhanh nhạy đội ngũ cán trẻ, động giúp sản phẩm công ty đánh giá chất lượng cao, giá thành hạ thị trường nước thị trường xuất Song, số hạn chế trình htực sách Marketing quốc tế bắt nguồn từ nguyên nhân chủ quan sau: • Về cấu tổ chức công ty - Công ty chưa thành lập phận hoạch định quản lý việc thực sách Marketing, có sách Marketing quốc tế Điều dẫn đến tình trạng thơng tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, khả xuất sản phẩm hoá dầu tới thị trường nước ngồi bị hạn chế - Cơng ty chưa có đội ngũ nhân viên am hiểu Marketing quốc tế, tinh thông nghiệp vụ đảm nhận tốt việc tổ chức hoạt động Marketing quốc tế nên việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng thị trường xuất chưa kịp thời • Về q trình thực sách sản phẩm quốc tế Chính sách sản phẩm quốc tế chưa gắn với thị trường riêng biệt Cụ thể: - Các chủng loại mặt hàng chưa đáp ứng đầy đủ nhu cầu ngày cao khách hàng nước ngồi - Q trình nâng cao chất lượng sản phẩm chưa theo kịp đối thủ cạnh tranh khác Shell, Caltex… dẫn đến tình trạng khả cạnh tranh sản phẩm thị trường nước chưa cao Mặt khác, nguồn nguyên liệu sử dụng cho sản xuất pha chế phải nhập ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm - Bao bì sản phẩm chưa thực phù hợp với đặc trưng văn hoá, thị hiếu tiêu dùng thị trường • Về q trình thực sách giá quốc tế Nhìn chung, sách giá quốc tế chưa gắn với thị trường xuất Hơn nữa, giá thành sản phẩm nói chung giá thành sản phẩm xuất nói riêng PLC hay gặp biến động cách định giá phụ thuộc lớn vào nhân tố sau: ... GIÁ THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH MARKETING QUỐC TẾ CỦA CƠNG TY NHỮNG NĂM QUA 1.1 SÁCH Những ưu điểm sách Marketing quốc tế Chính sách sản phẩm quốc tế Có thể nói, sách thành cơng hoạt động Marketing. .. Một sách sản phẩm tốt sở xuất sản phẩm dầu mỡ nhờn thị trường nước ngồi q trình hội nhập quốc tế Chính sách quốc tế giá PLC Thực tốt sách giá quốc tế hoạt động quan trọng Maketing quốc tế Một sách. .. nhập quốc tế Chính vậy, hoạt động Marketing quốc tế công ty cầu nối với thị trường nước ngoài, giúp xuất sản phẩm hoá dầu mang thương hiệu PLC phát triển ổn định vững II THỰC TRẠNG THỰC HIỆN CHÍNH