CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG ÁN ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM TỔ CHỨC MARKETING DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI. 2.1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI TỔ CHỨC DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI THEO ĐỊNH HƯỚNG MARKETING TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI. 2.1.1. Thực trạng phát triển của các doanh nghiệp thương mại trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Trước năm 1986, thương mại Hà Nội chịu ảnh hưởng nặng nề của tình trạng lưu thông phân phối bế tắc trầm trọng, giá cả tăng vọt, nạn đầu cơ, buôn lậu hoành hành, hàng ngoại nhập tràn lan trong khi hàng của Nhà nước rất khan hiếm, ngân sách bội chi với tốc độ lớn. Tình trạng trên đã tác động mạnh mẽ tới sản xuất và đời sống nhân dân trên địa bàn Thành phố. Đường lối đổi mới toàn diện của Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI đã thổi một luồng gió mới, mở ra hướng đi mới cho thương mại Thủ đô. Trên cơ sở đó, Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ X đề ra các nhiệm vụ cho thương mại Thành phố: tiếp tục khắc phục sự rối ren về giá cả thị trường, cải tiến tổ chức và phương thức hoạt động của thương nghiệp XHCN, Nhà nước phải nắm được phần lớn hàng hoá, phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hợp lý; kiểm soát được giá cả thị trường và từng bước ổn định giá cả, lập lại trật tự XHCN trên lĩnh vực phân phối lưu thông, nhằm tập trung vào hai mục tiêu lớn: việc làm và đời sống nhân dân. Năm 1987, hệ thống mạng lưới kinh doanh thương mại trên địa bàn Hà Nội được tổ chức lại để dần từng bước chuyển đổi kinh doanh XHCN, đi đôi với công tác tổ chức là việc chuyển hướng kinh doanh theo cơ chế mới trong toàn ngành. Nhiều đơn vị thương mại quốc doanh đã chuyển sang theo cơ chế mới và đã đạt được những kết quả nhất định. Trong thực tế, để khắc phục những khó khăn về thiếu vốn lưu động, cán bộ chưa am hiểu nghiệp vụ kinh doanh theo cơ chế mới, mạng lưới kinh doanh chưa phù hợp, năm 1989 nhiều đơn vị TMQD đã cải tiến phương thức kinh doanh, không thụ động nhận hàng có địa chỉ, chỉ định theo kế hoạch từ trên giao mà chủ động liên doanh, liên kết, xây dựng các mối quan hệ hợp tác nhiều phía để đặt hàng với các xí nghiệp sản xuất, nâng cao chất lượng hàng hoá, cải tiến mẫu mã hợp với thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng. Các công ty cửa hàng ngoại thành bước đầu thực hiện nguyên tắc “thuận mua vừa bán”, thông qua hợp đồng kinh tế để mua nông sản của nông dân, không “áp đặt” giá như trước. Đây là những cố gắng lớn của hệ thống thương mại Hà Nội nói chung và các đơn vị TMQD nói riêng. Bốn năm chuyển hướng kinh doanh theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, các doanh nghiệp thương mại còn gặp nhiều lúng túng, doanh số bán ra còn thấp. Nhưng về cơ bản, các doanh nghiệp đã chuyển dần sang kinh doanh theo cơ chế mới, bắt đầu nắm bắt và thích ứng dần với cơ chế thị trường phục vụ sản xuất và đời sống nhân dân Thủ đô. Năm 1991, Đại hội Đảng bộ Thành phố lần thứ XI đã xác định phương hướng phát triển thương mại - dịch vụ Thủ đô là: mở rộng hoạt động thương mại, tích cực tìm kiếm thị trường trong và ngoài nước, đổi mới hệ thống thương mại trên địa bàn, xoá bỏ sự ngăn cách cấp quản lý; làm tốt công tác quản lý thị trường, hình thành các trung tâm thương mại lớn, tổ chức lại các khu vực chợ, mở rộng quy mô và nâng cao hiệu quả xuất nhập khẩu. Nhờ định hướng, chủ trương và giải pháp đúng dắn, thị trường Thủ đô ngày càng phát triển sôi động, phong phú và đa dạng hơn trước với các thành phần: Nhà nước, tập thể, tư nhân (bao gồm các công ty, doanh nghiệp, hộ tư nhân), văn phòng đại diện các tỉnh và nước ngoài trực tiếp cùng tham gia hoạt động thương mại. Trong đó phải kể tới vai trò quan trọng của hệ thống thương mại Nhà nước. - Tình hình lưu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội: Trong những năm gần đây do đời sống các tầng lớp dân cư trên địa bàn Thành phố Hà Nội ngày càng được nâng cao và khả năng mua sắm hàng hoá của nhân dân ngày càng phát triển làm cho tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội tăng lên nhanh chóng. Nếu tính theo giá hiện hành tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ của thành phố năm 2000 là 20229 tỉ đồng, tăng gấp 4,81 lần so với năm 1991. Tính chung cả thời kỳ 1991- 2000 tốc độ tăng bình quân hàng năm của tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ xã hội là 9,8%. Tuy nhiên nếu tính theo cùng một giá tốc độ tăng trưởng mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ chưa cao và năm 1997- 1998 có xu hướng tăng chậm lại. Giai đoạn 1991- 1996 tốc độ tăng hàng năm là 11,95- 16,67% nhưng đến năm 1997 chỉ tăng 4,8% và năm 1998 tăng 3,97 %. Sở dĩ tốc độ tăng trong 2 năm 1997 và 1998 chậm lại là do sức mua của dân cư giảm đi. Nếu tính theo giá năm 1994, mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ bình quân đầu người của Thành phố Hà Nội năm 1991 là 3136410 đồng/ người/năm, đến năm 1998 tăng lên 4977940 đồng/ người/ năm. Khi chuyển sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, hoạt động của các doanh nghiệp thương mại ngoài quốc doanh phát triển mạnh mẽ. Nếu trước đây, các doanh nghiệp thương mại Nhà nước chiếm lĩnh đại đa số thị trường xã hội thì những năm gần đây có xu hướng giảm. Năm 1991, tỷ trọng của kinh tế Nhà nước trong tổgn mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ xã hội là 33,12% , đến năm 2001 giảm xuống còn 21,1%; tương tự đối với thương mại ngoài quốc doanh là 66,88% và 78,9%. Nguyên nhân là do trong lĩnh vực bán lẻ các doanh nghiệp thương mại ngoài quốc doanh kinh doanh linh hoạt, lực lượng tham gia lớn, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của các tầng lớp dân cư. BIỂU 1. TỔNG MỨC VÀ CƠ CẤU LƯU CHUYỂN HÀNG HOÁ BÁN LẺ THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1991-2001 (giá hiện hành) Chỉ tiêu Đơn vị tính 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng mức lưu chuyển Tỷ đồng 4203 12690 14687 15562 18033 18527 20229 23680 TM quốc doanh Tỷ đồng 1392 3780 4020 4279 4766 4735 5038,5 4996,5 Tỷ trọng TMQD % 33,12 29,78 27,37 27,49 26,43 25,56 24,91 21,1 TM ngoài quốc doanh Tỷ đồng 2811 8910 10667 11283 13267 13792 15190,5 18683,5 Tỷ trọng TMNQD % 66,88 70,22 72,63 72,51 73,57 74,44 75,09 78,9 Mức LCHH bán lẻ BQ đầu người Trđ/ người/năm 2,0 5,43 6,13 6,31 6,64 6,96 7,39 8,41 Nguồn: Cục thống kê Hà Nội - Tình hình lưu chuyển hàng hoá bán buôn xã hội: Do vị trí địa lý và hệ thống giao thông thuận lợi, đồng thời là trung tâm sản xuất hàng hoá và trung tâm xuất nhập khẩu nên Thành phố Hà Nội trở thành trung tâm phát luồng hàng hoá bán buôn của các tỉnh phía Bắc và của cả nước. Năm 2000, tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn của thành phố Hà Nội là 47406 tỉ đồng gấp 4,2 lần so với năm 1991. Tốc độ tăng bình quân hàng năm của tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn giai đoạn 1991- 2000 là 9,7%. Cũng như mức lưu chuyển hàng hoá bán lẻ, mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn hai năm 1997- 1998 có chậm lại do sức mua của cả nước giảm, khả năng phát luồng hàng bán buôn của Hà Nội bị ảnh hưởng. Trong tổng mức lưu chuyển hàng hoá bán buôn thì tỉ trọng của thương mại nhà nước chiếm tỉ trọng khá cao tới gần 90%. Tuy nhiên trong vài năm gần đây, thương mại ngoài quốc doanh có xu hướng gia tăng phần thương mại bán buôn vì đã tham gia được vào những mặt hàng trước đây chỉ do thương mại quốc doanh làm nhiệm vụ bán buôn như: điện tử, xe máy, vật liệu xây dựng, hàng may mặc v.v… BIỂU 2. TỔNG MỨC VÀ CƠ CẤU LƯU CHUYỂN HÀNG HOÁ BÁN BUÔN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1991-2001 (giá hiện hành) Loại hình TM Đơn vị tính 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng mức lưu chuyển Tỷ đồng 11275,3 32770 38141,9 42043,2 45518,7 45593 47406 60891 TM quốc doanh Tỷ đồng 11061,8 28082,9 33324,5 37147,1 40527,5 37452,3 37924,8 48712,8 Tỷ trọng TMQD % 98,10 85,69 87,37 88,35 89,05 82,14 80 80 TM ngoài quốc doanh Tỷ đồng 213,5 4687,1 4817,4 4896,1 4981,2 8140,7 9481,2 12178,2 Tỷ trọng TMNQD % 1,90 14,31 12,63 11,65 10,95 17,86 20 20 Nguồn: Cục thống kê Hà Nội - Tình hình xuất nhập khẩu hàng hoá trên địa bàn Hà Nội: Để mở cửa phát triển kinh tế, hội nhập với thế giới bên ngoài, hoạt động xuất khẩu hàng hoá trên địa bàn Thành phố Hà Nội đã từng bước phát triển mạnh mẽ, tăng trưởng liên tục, đạt được những mục tiêu đặt ra và đóng góp một phần đáng kể vào việc thực hiện nhiệm vụ phát triển kinh tế-xã hội của Thành phố. Thị trường xuất khẩu ngày càng được mở rộng theo hướng đa phương hoá và đa dạng hóa các mặt hàng kinh doanh xuất khẩu. Các doanh nghiệp tham gia vào hoạt động xuất khẩu ngày càng nhiều với đủ mọi thành phần kinh tế khác nhau. Mặt hàng xuất khẩu chủ lực được định hình với kim ngạch xuất khẩu tương đối ổn định như hàng may mặc, hàng dầy dép các loại, hàng điện tử và hàng nông thuỷ sản đã qua chế biến. Nhịp độ tăng trưởng xuất khẩu trên địa bàn giai đoạn 1996-2000 tăng bình quân 16,6%/ năm, tổng kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 6500 triệu USD. Riêng năm 2000, kim ngạch xuất khẩu đạt 1625 triệu USD, tăng 4,72 lần so với năm 1991(344 triệu USD). Xuất khẩu của các doanh nghiệp thuộc Thành phố cũng tăng trưởng với tốc độ cao. Tổng kim ngạch xuất khẩu của Hà Nội thời kỳ 1991-1995 là 541,9 triệu USD; bình quân mỗi năm tăng 26%; thời kỳ 1996-2000 là 1604 triệu USD, bình quân mỗi năm tăng 20%. Tỉ trọng kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp của địa phương có xu hướng tăng lên, năm 1991 là 18,49% thì đến năm 2000 tăng lên đến 26,16%. Điều này có thể thấy rõ qua biểu sau đây. BIỂU 3. KIM NGẠCH XUẤT KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NÔI 1991-2001 (Đơn vị tính: triệu USD) Kim ngạch XK 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 Tổng kim ngạch XK 344,1 755 1037,52 1200,34 1235,2 1375 1625 1772,8 DN trung ương 280,5 593,7 790,02 900,0 950 1026,5 1200 1283,4 Tỷ trọng % 81,51 78,63 76,14 74,97 75,62 74,66 73,84 72,39 DN địa phương 63,6 161,3 247,5 300,34 306,2 348,5 425 489,4 Tỷ trọng % 18,49 21,37 23,86 25,03 24,38 25,34 26,16 27,61 Nguồn: Cục Thống kê Hà Nội Một điểm đặc biệt khác cho thấy, vài năm gần đây các doanh nghiệp ngoài quốc doanh và các doanh nghiệp liên doanh của Hà Nội đã bắt đầu tham gia vào hoạt động xuất khẩu. Nếu như năm 1991, chưa có doanh nghiệp ngoài quốc doanh nào tham gia vào hoạt động xuất khẩu, thì bắt đầu từ năm 1995, kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp ngoài quốc doanh đã đạt tới con số 19 triệu USD, chiếm tới 11,77% kim ngạch xuất khẩu của địa phương và liên tục từ năm 1995 đến nay, số lượng xuất khẩu của doanh nghiệp ngoài quốc doanh gia tăng mạnh. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng bắt đầu tham gia xuất khẩu và có tốc độ tăng trưởng rất nhanh. Chỉ tính riêng năm 1998, kim ngạch xuất khẩu của các doanh nghiệp liên doanh đạt 95,64 triệu USD, chiếm 31,23% kim ngạch xuất khẩu của địa phương. Tốc độ gia tăng xuất khẩu của loại hình doanh nghiệp này, từ năm 1995 đến 2000 là lớn nhất trong thời gian qua. Về thương mại nhập khẩu của Hà Nội, mười năm qua cho thấy có xu hướng ngày càng tăng do sản xuất phát triển, nhất là khu vực có vốn đầu tư nước ngoài. Năm 1991, tổng kim ngạch nhập khẩu trên địa bàn Thành phố Hà Nội là 423,17 triệu USD (trong đó của doanh nghiệp TW là 400 triệu USD và của doanh nghiệp địa phương là 23,17 triệu USD) đến năm 1997 tăng lên là 1970,99 triệu USD (trong đó của doanh nghiệp TW là 1020 triệu USD và của doanh nghiệp địa phương là 350,,99 triệu USD). Năm 1995, nhập khẩu của các doanh nghiệp địa phương là 198,79 triệu USD thì đến năm 2000 tăng lên đến 430 triệu USD. BIỂU 4. KIM NGẠCH NHẬP KHẨU TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 1991-2000 Đơn vị tính: Triệu USD Kim ngạch nhập khẩu theo DN 1991 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Tổng kim ngạch NK trên địa bàn 423,17 848,79 1249,50 1370,99 1500 1623 1947,6 DN địa phương 23,17 198,79 359,50 350,99 370,29 366,0 431 Tỷ trọng % 5,47 23,42 28,77 25,60 24,69 22,55 22,13 DN trung ương 400 650 890,0 1020 1129,71 1257,0 1516,6 Tỷ trọng % 94,53 76,58 71,23 74,46 75,31 77,15 77,87 Nguồn số liệu: Cục Thống kê Hà Nội. Cơ cấu hàng nhập thay đổi theo hướng tích cực, phục vụ chủ yếu quá trình công nghiệp hoá hiện đại hoá Thủ đô. Các mặt hàng chủ yếu là thiết bị, máy móc, vật tư nguyên liệu phục vụ sản xuất, như hoá chất, sắt thép, phân bón, linh kiện điện tử và một số hàng tiêu dùng khác, đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao đời sống nhân dân. Nếu như năm 1991, trong cơ cấu hàng nhập chỉ có nguyên vật liệu và hàng tiêu dùng, thì từ năm 1995 trở lại đây, nhập khẩu máy móc thiết bị chiếm một tỷ trọng đáng kể, riêng năm 1995 chiếm tỷ trọng cao nhất 68,54%. Nhìn chung, hàng nhập khẩu của Thành phố đã phục vụ đắc lực cho việc phát triển sản xuất và chuyển dịch cơ cấu kinh tế, hàng tiêu dùng chiếm tỷ trọng không lớn trong tổng giá trị nhập khẩu, thường chiếm trên dưới 20%. 2.1.2. Sự cần thiết phải xây dựng tổ chức marketing của doanh nghiệp thương mại Hà Nội. Trong những năm qua, thực hiện đường lối đổi mới của Đảng, thị trường và hoạt động thương mại Hà Nội đã có bước chuyển biến vượt bậc, có vị trí quan trọng trong cơ cấu kinh tế, góp phần quan trọng vào tăng trưởng GDP của Thủ đô, tạo việc làm cho xã hội, góp phần cân đối cung cầu, tiền hàng, ổn định thị trường giá cả, cải thiện đời sống nhân dân. Sự đóng góp của thương mại Thủ đô trong 15 năm qua là rất to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội Thành phố Hà Nội. Thương mại Hà Nội về cơ bản đã đáp ứng tốt nhu cầu đa dạng, phong phú, khó tính và ngày càng tăng của sản xuất xã hội và tiêu dùng của dân cư Thành phố Hà Nội. Hà Nội là một thị trường tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ rất lớn, thương mại Hà Nội đã hướng tới được nhu cầu nhiều tầng của Thủ đô. Cùng đường lối phát triển kinh tế nhiều thành phần, số lượng các doanh nghiệp tư nhân tăng mạnh mẽ về số lượng và chiếm tỷ trọng cao trên thị trường các trung gian nhất là thị trường bán lẻ. Từ nửa cuối thập kỷ 90 xuất hiện thêm 2 hình thái doanh nghiệp thương mại có vốn đầu tư nước ngoài và của công ty tích hợp sản xuất - thương mại. Tổ chức bộ máy của các doanh nghiệp thương mại Nhà nước đã có sự thay đổi khá đắng kể. Hình thức tổ chức vẫn là trực tuyến - chức năng nhưng được tinh giản, giảm bớt các khâu nấc trung gian và bộ máy quản lý cồng kềnh. Các bộ phận chức năng và các đơn vị trực thuộc được cơ cấu lại theo hướng tăng cường tính độc lập tự chủ trong hoạt động cho các đơn vị trực thuộc, cho từng thành viên trong doanh nghiệp theo định hướng thị trường, khách hàng, cạnh tranh và hiệu quả. Lực lượng lao động ở các doanh nghiệp thương mại Nhà nước đã có sự thay đổi lớn về số lượng và cơ cấu. Cùng với việc chấn chỉnh lại cơ cấu tổ chức, các doanh nghiệp đã giảm dần số lao động dư thừa, giảm số lao động gián tiếp. Lực lượng lao động trong các doanh nghiệp thương mại Nhà nước đang từng bước chuyển đổi thế hệ, trẻ hoá và nâng cao trình độ. Hầu hết được đào tạo nghiệp vụ kinh doanh (từ trung cấp đến đại học) và số lao động có trình độ đại học ngày càng tăng lên. Hầu hết các doanh nghiệp thương mại Nhà nước đều có vị thế địa - thương mại thuận lợi: ở các trung tâm mua bán, ở mặt phố nơi đông người qua lại và ở các phố thương mại chuyên doanh… Đây là một lợi thế mà thương mại Nhà nước Hà Nội đã có từ lâu và sắp tới sẽ giúp cho các doanh nghiệp củng cố và tăng cường thế lực của mình, vươn lên giữ vai trò chủ đạo trên thị trường xã hội. Trong những năm vừa qua dưới điều kiện và khó khăn chung của đất nước và do những đặc thù riêng của thương mại Nhà nước, các doanh nghiệp thương mại Nhà nước đã tìm mọi cách vươn lên, tự khẳng định mình. Một bộ phận các doanh nghiệp thương mại đã không vượt qua được thử thách nhưng nhiều doanh nghiệp khác đã đứng vững với kết quả kinh doanh ngày càng tăng qua các năm, nộp ngân sách và thu nhập của người lao động cũng ngày càng tăng. Rõ ràng là, theo tiến trình chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở nước ta nói chung và Hà Nội nói riêng, cấu trúc hệ thống doanh nghiệp thương mại Nhà nước cũng có nhiều thay đổi, trong đó bên cạnh các doanh nghiệp thương mại thuần tuý còn một bộ phận ngày càng đáng kể các doanh nghiệp nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp dịch vụ và đặc biệt là các doanh nghiệp tích hợp sản xuất - thương mại đều có chức năng thương mại hoá sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Trong hệ thống này các doanh nghiệp cấu thành đều xác lập một phương thức kinh doanh theo định hướng thị trường và thực thi ngày càng phổ biến, chuyên môn hoá tập trung hoá và tích hợp hoá các hoạt động marketing. Tuỳ theo trình độ tập trung hoá và phân công lao động của chúng cũng như quá trình nhận thức, vận dụng marketing của các nhà quản trị cao cấp của doanh nghiệp thương mại mà marketing được tổ chức thành một phòng quản trị chức năng và điều hành tác nghiệp ở doanh nghiệp cơ sở riêng biệt với nhiều tên gộ khác như phòng marketing, phòng kinh doanh, phòng kế hoạch và thị trường… hay lồng ghép, kiêm nhiệm, tích hợp một số phòng, bộ phận với tên gọi từ thời kỳ trước (phòng nghiệp vụ, phòng tiêu thụ…) nhưng nội dung và và trách nhiệm hoạt động đã có đổi mới theo hướng marketing. từ những thực tế này cho phép rút ra những kết luận về sự cần thiết phải tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thương mại nói chung và doanh nghiệp thương mại Nhà nước nói riêng sau: - Việc hoạt động của doanh nghiệp thương mại Nhà nước từ chỗ hoạt động mang tính kế hoạch mệnh lệnh, hành chính bao cấp sang hoạt động có tính độc lập, tự chủ và trong cấu trúc hoạt động kinh doanh của mình với phần chủ yếu là hoạt động thị trường để thực thi chức năng của trung gian thuần tuý hoặc trung gian chức năng của hệ kênh phân phối, nghĩa là hoạt động marketing ngày càng phổ biến, những hoạt động này được phân tán trên phạm vi thị trường rộng, phức hợp, mở và thường xuyên biến động. Nếu những hoạt động marketing này không được tổ chức thì sẽ làm giảm hiệu lực và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. - Các doanh nghiệp thương mại Nhà nước ngày càng chịu sức ép cạnh tranh lớn, đa diện và liên tục từ các doanh nghiệp thương mại thuộc nhiều thành phần kinh tế, từ các bậc trên của kênh marketing phân phối (doanh nghiệp sản xuất, doanh nghiệp nhập khẩu, nhà phân phối chuyên nghiệp của hàng nước ngoài, các kênh VMS của hàng nước ngoài…), từ bậc cuối của kênh - người tiêu dùng cuối cùng càng có nhu cầu lựa chọn cao, định hướng văn hoá lựa chọn và văn minh thương mại ngày càng lớn. Nếu các doanh nghiệp thương mại Nhà nước không tổ chức tốt marketing của mình sẽ bị thua kém trong cạnh tranh thị trường và giảm thiểu vị thế. - Thực tiễn tổ chức bộ máy quản trị các công ty nước ngoài cho thấy, 100% công ty đặc biệt coi trọng hoạt động marketing và có tổ chức marketing chuyên môn hoá và có ngân quỹ hàng năm, từng chiến dịch. Ở các doanh nghiệp nước ta tình thế có điểm khác mặc dù các doanh nghiệp đều thừa nhận sự cần thiết của hoạt động marketing ở tầm mức tổng công ty, công ty và doanh nghiệp trực thuộc là ở chỗ - đây là một hoạt động vừa mang tính công nghệ vừa mang tính quản trị chức năng nên tuỳ theo trình độ nhận thức và vận dụng sẽ xác lập mức xã hội hoá, chuyên môn hoá và tập trung hoá nghiệp vụ marketing sẽ dẫn tới đòi hỏi khác nhau về trình độ tổ chức chuyên môn hoá bộ phận quản trị chức năng marketing của doanh nghiệp và ngân quỹ dành cho nó. - Việc triển khai chức năng marketing về mặt tổ chức quản trị công ty và doanh nghiệp trực thuộc còn tuỳ thuộc rất lớn vào trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân sự. Thuộc phân hệ nhân sự của tổ chức marketing ở các doanh nghiệp nước ta không nên chỉ đơn thuần xem xét ở tên chức danh của nhân sự đó mà phải xem xét chi tiết, cụ thể ở phần trách vụ tác nghiệp của nhân sự trong mối quan hệ với nghiệp vụ thuộc chức năng marketing hay không và hiệu năng chuyên môn của nhân sự đó. Chính đây cũng là một trong những nguyên nhân then chốt chậm việc triển khai một tổ chức marketing hình thức trong khi tổ chức phi hình thức về thực chất đang tồn tại và phát triển, mặt khác cũng đặt ra những đòi hỏi phải ưu tiên [...]... đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ marketing cho hệ nhân sự trực tiếp kinh doanh và quản trị marketing cho các nhà quản trị chức năng tương ứng trong cấu trúc bộ máy quản trị công ty và doanh nghiệp thương mại hiện đại 2.2 TIÊU CHÍ VÀ PHƯƠNG ÁN ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM TỔ CHỨC MARKETING DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI Một doanh nghiệp có tổ chức được định hướng marketing là một doanh nghiệp luôn xác... mà điều cốt yếu của một tổ chức là ở việc xác lập cơ chế vận hành và mối quan hệ tác nghiệp của nội bộ tổ chức trên các bậc quản trị (còn gọi là quan hệ trực tuyến - Online Relationships) của tổ chức marketing với các tổ chức quản trị chức năng khác ở cùng đơn vị bộ máy (còn gọi là quan hệ chức năng - Functioning Relationships), cũng như của tổ chức marketing công ty với tổ chức marketing của các doanh. .. trong kinh doanh được bộ máy quản trị công ty nói chung và marketing nói riêng cân nhắc và hoạch định như thế nào trong quản trị chiến lược marketing hiện tại? Tiêu chí 5: Về hiệu năng tác nghiệp của tổ chức và hoạt động marketing doanh nghiệp thương mại Một tổ chức chức năng nói chung và tổ chức marketing doanh nghiệp nói riêng không phải chỉ bao hàm việc định ra một bộ phận với phân định chức năng,... chiến lược và có hiệu lực tác nghiệp 2.2.1 Các tiêu chí đánh giá tổ chức marketing doanh nghiệp thương mại Tiêu chí 1: Về triết lý khách hàng của các doanh nghiệp thương mại Tiêu chí này là điểm khác biệt hạt nhân của “có” hay “không có” tổ chức marketing bởi nó đối lập với triết lý xuất phát từ địa vị công ty ,nó lại càng khác biệt với triết lý bao cấp, đồng đều, địa chỉ trong kinh doanh thương mại trước... Công ty có tầm nhìn và có tổ chức liên hệ với khách hàng, bạn hàng, đối tác và côgn chúng của mình không? (theo Ph.Kotler: công ty có tổ chức marketing các mối quan hệ - marketing ralationships không?) Tiêu chí 2: Về tổ chức các hoạt động marketing và sự liên kết, tích hợp giữa chúng trong tổ chức marketing ở các doanh nghiệp thương mại Để nhận rõ hơn tính liên kết, phối thuộc đồng bộ và mối quan hệ tương... các chi phí marketing khác nhau không? Tiêu chí 4: Về định hướng chiến lược trong tổ chức, quản trị marketing của doanh nghiệp thương mại Các nhà kinh tế và quản trị kinh doanh ở nước ta đã khẳng định rằng một trong những điểm khác biệt của kinh doanh và quản trị theo cơ chế thị trường so với cơ chế tập trung bao cấp trước đây là ở chỗ tổ chức, quản trị công ty được đặc biệt nhấn mạnh ở tiếp cận quản... tâm điều hành và các bậc quản trị kinh doanh của công ty Có thể nói, trình độ và hiệu quả tổ chức bộ máy nói chung và tổ chức marketing nói riêng được quy định, được đánh giá chủ yếu thông qua và được đảm bảo bằng hệ thống thông tin marketing phù hợp, kịp thời Điều này được thể hiện chủ yếu thông qua 3 cầu hỏi sau: Câu hỏi 1: Trong các phân hệ của thông tin marketing gồm phân hệ báo cáo nội bộ, điều tra, ... lược trong những tương tác nguồn lực, thời cơ của công ty với những đối thủ cạnh tranh, rủi ro và mục tiêu dài hạn của nó Dưới những điều kiện diễn biến phức hợp, bất định của thị trường và tính chất, trình độ tổ chức, nhân sự quản trị kinh doanh nói chung, quản trị marketing nói riêng ở các doanh nghiệp thương mại Hà Nội thì 3 yêu cầu cốt lõi của một tổ chức marketing phâỉ đáp ứng trong mối quan hệ... marketing và thị trường của doanh nghiệp Câu hỏi 1: Triết lý khách hàng và tư duy quản trị marketing của bậc quản trị cao nhất được liên thông theo tuyến và theo bậc quản trị trung gian đến bậc quản trị cơ sở và ngược lại như thế nào? Câu hỏi 2: Bộ máy quản trị của tổ chức marketing công ty có quan điểm và trong thực tế có vận dụng phù hợp các nguồn lực marketing của công ty và các doanh nghiệp trực thuộc hay... cạnh tranh và những thông tin về ứng xử kinh doanh của nó có vai trò đặc biệt trọng yếu và có tính quyết định đến các nội dung và mục tiêu của quản trị kinh doanh công ty Điều đó có nghĩa là ở tất cả các loại hoạt động, các yếu tố hợp thành tổ chức marketing đều phải dựa trên và đến lượt nó cung cấp thông tin marketing cho không chỉ bản thân bộ phận marketing mà còn cho toàn bộ các bộ phận quản trị chức . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG ÁN ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM TỔ CHỨC MARKETING DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI. 2.1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN CỦA CÁC DOANH. TIÊU CHÍ VÀ PHƯƠNG ÁN ĐIỀU TRA TRẮC NGHIỆM TỔ CHỨC MARKETING DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Ở THÀNH PHỐ HÀ NỘI. Một doanh nghiệp có tổ chức được định hướng marketing