KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦACÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BÁNH KẸO THỦ ĐÔ I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM 1.1. Cầu trên thị trường bánh kẹo Bánh kẹo là sản phẩm tiêu dùng được sử dụng để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng thường xuyên của người dân. Nhu cầu Bánh kẹo đặc biệt tăng trong những ngày lễ tết, hội hè, sinh nhật, cưới hỏi, trong bất cứ cuộc hội ngộ nào. Đây không phải là là loại sản phẩm dùng cho bữa chính mà nó thuộc nhóm đồ ăn nhẹ, ăn nhanh, dùng điểm tâm. Với những hương vị và độ mặn ngọt khác nhau phù hợp với nhiều lứa tuổi, đối tượng, có giá trị đơn vị sản phẩm nhỏ. Trong một vài năm gần đây mức sống của người dân tăng cao đồng nghĩa với sức mua tăng. Đặc biệt sức mua của người dân tăng nhanh đối với các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu phục vụ đời sống hàng ngày. Nhịp độ của cuộc sống ảnh hưởng mạnh mẽ và làm thay đổi thói quen chi tiêu hàng ngày của người dân. Khi nhịp độ cuộc sống của xã hội trở nên nhanh hơn thì người dân có xu hướng sử dụng nhiều hơn các loại sản phẩm vừa ngon, tiện dụng, an toàn và ít tốn thời gian. Việc người dân ở các tỉnh, thành phố quen với việc mua hàng tại các khu chợ, các cửa hàng nhỏ lẻ đã trở thành phổ biến. Một nền kinh tế thị trường mới hình thành với mức tăng trưởng hàng năm tăng lên như Việt Nam sẽ hứa hẹn một sức mua ngày càng tăng đối với sản phẩm tiêu dùng nói chung và đặc biệt các mặt hàng thực phẩm, bánh kẹo nói riêng. 1.1.1. Quy mô nhu cầu bánh kẹo Bảng số 1: Quy mô nhu cầu trên thị trường bánh kẹo Chỉ tiêu Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Sản lượng toàn ngành (tấn) 126.806 149.846 171.214 207.036 Mức tiêu thụ bình quân (kg/năm) 1,59 1,87 2,14 2,59 Qua bảng trên ta thấy rằng sản lượng bánh kẹo tiêu thụ hàng năm của cả nước là luôn tăng. Vào năm 2005 sản lượng toàn ngành là 207.206 (tấn). Mức tiêu thụ bình quân đầu người Việt Nam là 2,59 (kg/năm). Chứng tỏ rằng nhu cầu của người dân về bánh kẹo đã tăng lên. Tuy nhiên đây vẫn là một mức thấp so với Trung Quốc là 4,15 (kg/năm), Anh là 14,5 (kg/năm) vào năm 2005 (theo bản báo cáo tự bạch của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô). Việc so sánh như trên chưa thực sự là đủ do chưa tính đến mức thu nhập bình quân đầu người và dân số. Tuy nhiên điều này cũng hứa hẹn một điều rằng với dân số hơn 80 triệu người và một nền kinh tế năng động, ngành bánh kẹo Việt Nam hoàn toàn có thể đạt mức tăng trưởng cao để trở thành một trong những thị trường lớn của khu vực Châu Á- Thái Bình Dương. 1.1.2. Cơ cấu nhu cầu 1.1.2.1. Theo khu vực địa lý Mỗi vùng miền có nhu cầu khác nhau về sản phẩm bánh keo do có những điểm khác biệt về trình độ văn hoá, kinh tế, xã hội, khí hậu, thời tiết. Tuy nhiên ở đây ta không chia quá nhỏ theo khu vực địa lý, chúng ta chỉ tìm hiểu đặc trưng của ba miền Bắc - Trung - Nam. Và nhu cầu bánh kẹo của từng miền. Đối với thị trường Miền Bắc: Đây được coi là thị trường truyền thống, là "nôi" văn hoá của dân tộc. Có thể nói con người ở đây tương đối bảo thủ. Để xâm nhập được vào thị trường này các công ty bánh kẹo phải tìm cách tạo được lòng tin với khách hàng. Nhu cầu về bánh kẹo ở thị trường này ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng. Người tiêu dùng ở đây thường quan tâm nhiều tới uy tín của nhà sản xuất đồng thời họ cũng cân nhắc rất kỹ khi lựa chọn sản phẩm về giá cả, mầu sắc, kích cỡ, chủng loại… Đối với thị trường Miền Trung: Người tiêu dùng ở đây quan tâm nhiều đến độ ngọt và hình dáng của viên kẹo nhưng lại ít quan tâm đến bao bì. Hiện nay mức sống của người dân miền Trung vẫn chưa cao, họ có nhu cầu lựa chọn những loại sản phẩm có giá cả phải chăng. Đối với thị trường Miền Nam: Người dân thường có khẩu vị ưa ngọt và cay. Thích các loại kẹo có hương vị hoa quả khác nhau. Mặt khác dân cư ở đây có thu nhập cao nhất cả nước. Vì vậy nhu cầu về bánh kẹo là nhiều đặc biệt đối với những loại bánh kẹo phục vụ cho nhu cầu tinh thần như: những loại bánh kẹo phục vụ cho ngày lễ tết, lễ tình yêu… 1.1.2.2. Theo loại sản phẩm Hiện nay trên thị trường bánh kẹo tràn ngập các sản phẩm bánh kẹo phong phú đa dạng của rất nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên mỗi loại sản phẩm lại phục vụ một đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó ở đây ta có thể chia nhu cầu của người tiêu dùng theo loại sản phẩm là: sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung bình và sản phẩm thấp cấp. Sản phẩm cao cấp: Những khách hàng có thu nhập cao, hay những khách hàng mua sản phẩm bánh kẹo dùng vào mục đích để kính tặng người thân, tỏ lòng biết ơn. Tuy nhiên số lượng người có nhu cầu đối với khách hàng cao cấp này không nhiều. Ngày nay khi mức sống của người dân tăng lên. Số lượng khách hàng này cũng tăng. Sản phẩm trung bình: đại đa số người Việt Nam ai cũng đã từng là khách hàng của sản phẩm này. Sản phẩm thấp cấp: Những khách hàng có nhu cầu về sản phẩm này thường là những khách hàng có thu nhập thấp. Họ chỉ quan tâm đến mức giá bán của sản phẩm là bao nhiêu, có phù hợp với túi tiền của họ hay không. Tuy nhiên khách hàng đối với những sản phẩm nay ngày càng giảm. 1.1.2.3. Theo đặc tính nhân khẩu *Dựa vào tuổi tác: Thị trường trẻ em: Đây là đoạn thị trường có nhu cầu sử dụng bánh kẹo cao nhưng chưa có khả năng chi trả và bị phụ thuộc vào người lớn. Đoạn thị trường này tương đối hấp dẫn với quy mô khách hàng lớn và sở thích tiêu dùng rất phong phú và đa dạng. Những khách hàng nhỏ tuổi này có tác động lớn đến người có khả năng chi trả. Mức độ tập trung của khách hàng này tương đối cao chủ yếu ở trường học, khu phố nơi gia đình sinh sống. Đặc điểm của khách hàng này rất hay "bắt chước" chẳng hạn như khi bạn có gói kẹo hay bánh là thể nào cũng đòi mẹ mua cho bằng được. Đây là yếu tố tác động rất tích cực đến các công ty kinh doanh bánh kẹo. Thị trường thanh niên: Với đoạn thị trường này thì nhu cầu về các loại bánh kẹo ngọt không lớn như đoạn thị trường trên. Tuy nhiên họ lại rất thích các sản phẩm có mẫu mã đẹp, giá cả hấp dẫn và kèm theo các hình thức khuyến mại, quà tặng… Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều loại bánh mặn, bánh tươi được giới khách hàng này rất ưa chuộng, họ sử dụng chủ yếu vào dịp đặc biệt như cưới hỏi hay lễ tết. Thị trường trung niên: Đối với thị trường này khả năng chi trả là rất cao. Họ ít mua sử dụng cho mục đích tiêu dùng của bản thân mà chủ yếu cho công việc hay gia đình. Thị trường người cao tuổi: Đối với thị trường này khả năng chi trả giảm dần, mọi nhu cầu về sản phẩm bánh kẹo cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hầu như là không có. Họ thường mua cho cháu hay phục vụ cho việc đi lễ. * Dựa vào nghề nghiệp Nông dân: họ có mức thu nhập thấp nói chung là dưới mức trung bình vì thế giá cả là yếu tố họ rất quan tâm khi lựa chọn sản phẩm bánh kẹo. Công nhân: Có mức thu nhập cao hơn và tương đối ổn định hơn so với nông dân. Tuy nhiên giá cả vẫn là yếu tố mà họ quan tâm khi mua sắm sản phẩm bánh kẹo là vì mục tiêu kinh tế. Thương nhân: Với mức thu nhập tương đối cao, mẫu mã sản phẩm là yếu tố làm cho đoạn thị trường này bị co dãn nhiều. Đôi khi mức giá cao lại đem lại cho họ cảm giác sản phẩm chất lượng cao và có thể thể hiện được bản thân thông qua việc mua và sử dụng sản phẩm có danh tiếng. Trí thức: Tầng lớp này có nhu cầu tìm kiếm thị trường lớn. Họ thường có nhu cầu lựa chọn sản phẩm bánh kẹo của họ là những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín trên thị trường. Đặc biệt họ quan tâm đến chất lượng sản phẩm. 1.1.3. Xu hướng vận động của thị trường bánh kẹo thời gian qua Năm 2005 vừa qua sức mua của người dân tăng mạnh khoảng 30% so với năm 2004 do tác động của nhiều yếu tố: tiền lương, tiền thưởng tăng, nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi. Bên cạnh đó là khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp sản xuất Bánh kẹo cũng tăng rất nhanh. Hiện nay người tiêu dùng ngày càng tin tưởng hơn vào chất lượng bánh kẹo do các doanh nghiệp trong nước sản xuất. Nguyên nhân do chất lượng mẫu mã hàng nội không kém hàng ngoại và người tiêu dùng ngày càng cảnh giác hơn với hàng nhập lậu, hàng kém chất lượng. Tết năm 2005 hàng nội chiếm 90% trên thị trường bánh kẹo Hà Nội. Mức sống của người dân Việt Nam đang còn ở mức thấp so với mức trung bình của Thế giới. Cho nên trong tương lai không xa khi nền kinh tế phát triển ở mức cao hơn, thu nhập của người dân được cải thiện thì nhu cầu sử dụng và thưởng thức các sản phẩm bánh kẹo sẽ gia tăng mạnh mẽ. Đây là tín hiệu rất đáng mừng đối với các doanh nghiệp đang và sẽ tham gia vào lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo trên thị trường Việt Nam. 1.2. Cung trên thị trường bánh kẹo Cũng giống như các ngành chế biến thực phẩm, nước giải khát. Ngành công nghiệp chế biến bánh kẹo Việt Nam đã có quá trình phát triển lâu dài. Từ việc sản xuất bánh kẹo truyền thống bằng thủ công, đến nay đã có khoảng hơn 30 đơn vị sản xuất bánh kẹo công nghiệp có qui mô lớn , được trang bị công nghệ hiện đại có khả năng sản xuất các sản xuất các sản phẩm có chất lượng tương đương với sản phẩm bánh kẹo của các nước trong khu vực. 1.2.1. Tổng sản lượng bánh kẹo cung ứng trên thị trường Bảng số 2: Sản lượng bánh kẹo cung ứng Đơn vị sản xuất Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản lượng (tấn) Thị phần (%) Sản xuất trong nước 108328 85,43 133242 88,92 155338 90,73 187661 90,58 Nhập khẩu 18478 14,57 16604 11,08 15876 9,27 19375 9,42 Tổng giá trị thị trường bánh kẹo Việt Nam hiện nay có khoảng 3.800 tỷ đồng, trong đó các đơn vị sản xuất chiếm khoảng 90%. Qua các năm sản lượng sản bánh kẹo tiêu thụ ngày một tăng. Không những thế sản lượng bánh kẹo ngoại nhập không có điều kiện để phát triển mạnh, sản lượng bánh kẹo trong nước vẫn chiếm ưu thế trên thị trường. Điều này chứng tỏ sản phẩm bánh kẹo của các công ty nội địa đã đáp ứng được nhu cầu của người dân. 1.2.2. Các nhà sản xuất chính trong nước Chính sách đổi mới kinh tế của Đảng và Nhà nước từ năm 1986 đã giải phóng năng lực sáng tạo cho các nhà sản xuất bánh kẹo, trong một môi trường thông thoáng hơn và tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi hơn. Một số doanh nghiệp Nhà Nước nắm bắt được thời cơ và đã mở rộng qui mô sản xuất kinh doanh, một số cơ sở sản xuất tư nhân cũng nhanh chóng "lột xác" từ qui mô gia đình để trở thành những nhà sản xuất lớn như: Công ty TNHH Hữu Bình… Cùng với các sản phẩm ngoại nhập, sự phát triển của những doanh nghiệp Nhà Nước như: Bibica, Hải hà, Hải châu, Hữu nghị… Các doanh nghiệp tư nhân như: Kinh Đô, Đức Phát, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn, Tràng An, Bảo Ngọc, Phạm Nguyên đã thoả mãn được phần nào nhu cầu của đa số người tiêu dùng thành thị và các vùng nông thôn. 1.2.3. Các nguồn nhập Bên cạnh các cơ sở sản xuất trong nước, có các sản phẩm bánh kẹo từ bên ngoài tràn vào. Trong đó có các nước Châu Á như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Thái Lan, Inđônesia, Malaysia… còn lại nhập từ Châu Âu, Châu Mỹ chiếm khoảng 10%. Các sản phẩm ngoại nhập có hình dáng mẫu mã bắt mắt, có những sản phẩm mới lạ. Có những sản phẩm có chất lượng cao như những sản phẩm đến từ đất nước Thái Lan có thạch rau câu, sôcola có hương vị đậm đà. Khách hàng Việt Nam đến với sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập còn vì một lý do nữa đó là mức giá thấp bất ngờ của Trung Quốc. 1.2.4. Cơ cấu sản phẩm về phía cung Hiện nay sản phẩm bánh kẹo rất đa dạng phong phú.Từ những sản phẩm truyền thống đã có từ lâu đời như: kẹo cứng, kẹo mềm. bánh quy…của các công ty như: Hải Châu, Hải Hà, Kinh Đô. Các công ty đã đa dạng hoá danh mục sản phẩm như kẹo cứng thì có kẹo hoa quả, kẹo chew, kẹo gừng hay bánh thì có bánh trứng, bánh quy bơ…Đồng thời cũng đã tạo ra những loại sản phẩm mới có hương vị đặc trưng và tạo cho mình một ưu thế riêng đối với những sản phẩm nhất định: Như bánh tròn - Tràng An, Các loại bánh qui và bánh kem xốp- Hải Châu, Kẹo Jerry và Sôcôla - Hải Hà, Kẹo dừa - Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô đã và đang đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. 1.2.5. Tốc độ tăng trưởng Hiện nay nhu cầu bánh kẹo của người dân tăng cao. Số lượng các đơn vị sản xuất bánh kẹo ngày càng nhiều bởi chi phí bỏ ra để đầu tư dây truyền sản xuất kinh doanh là không lớn hứa hẹn mang lại một lợi nhuận cao. Tuy nhiên, khi các công ty đang kinh doanh bánh kẹo hiện tại đang cố gắng mở rộng thị trường của mình thì cơ hội kinh doanh của các công ty mới ra nhập hay có ý định tham gia thị trường bị thu hẹp lại. Hàng năm có khoảng 5 - 7 công ty tham gia vào thị trường nhưng do thị trường có sự chọn lọc thì chỉ có khoảng 1 - 2 đơn vị kinh doanh tồn tại và được khách hàng biết đến. Nhưng nhìn chung tốc độ tăng trưởng của cung về bánh kẹo liên tục tăng năm sau luôn cao hơn so với năm trước. Những đơn vị hiện tại đang kinh doanh trong lĩnh vực này đang cố gắng đi sâu, bảo vệ thị phần đã có và mở rộng thị phần nhằm kinh doanh có lợi. Một số công ty còn liên doanh, liên kết. hợp tác để tăng lợi nhuận đạt những mục tiêu đã đề ra như: Hải Hà Kotobuki là công ty liên doanh giữa Hải Hà và đối tác và Nhật Bản. II. THỊ TRƯỜNG CHUNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BÁNH KẸO THỦ ĐÔ Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô là một đơn vị đang hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bánh kẹo. Vì vậy không những Công ty nằm trong sự vận động nói chung của thị trường bánh kẹo mà còn phải xác định cho mình một thị trường của Công ty có những điểm khác biệt so với các công ty kinh doanh cùng ngành khác. 2.1. Thị trường mục tiêu của Công ty Khi đánh giá khúc thị trường thì công ty phải xem xét đến ba yếu tố đó là: quy mô, mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Dựa trên những yếu tố đó công ty đã lựa chọn đoạn thị trường có thu nhập thấp và trung bình quy mô lớn và tốc độ tăng trưởng khá, ở khúc thị trường này khả năng tài chính cùng máy móc thiết bị của công ty hiện tại có thể đáp ứng một cách tối đa nhu cầu thị trường. Đoạn thị trường thứ hai mà Công ty nhắm tới trong tương lai đó là đoạn thị trường có thu nhập cao, đoạn thị trường đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng nổi trội hơn hẳn với sản phẩm cùng loại, hình thức sang trọng. Để có thể thoả mãn được khu vực thị trường này công ty cần đầu tư đổi mới công nghệ để có được những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của đoạn thị trường này. Với đoạn thị trường này lợi nhuận do nó mang lại không phải là nhỏ và mức tăng trưởng trong tương lai là khá cao, với mức sống của người dân ngày càng được cải thiện vì thế đoạn thị trường này khá hấp dẫn với các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Công ty như: Bibica… Khi phân khúc thị trường theo tiêu thức địa lý: Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô có thể chọn thị trường Hà Nội là thị trường mục tiêu của mình, bởi khả năng tiếp cận thị trường cao, quy mô lớn, mức độ hấp dẫn không phải là nhỏ và phù hợp với tiềm lực của công ty. Bên cạnh đó thị trường các tỉnh phía Bắc cũng là thị trường mục tiêu của công ty bởi quy mô khá lớn, mức sinh lời cao, với tốc độ tăng trưởng ngày một tăng hứa hẹn mang lại cho công ty lợi nhuận tối đa. Hiện nay công ty đã phát triển sản phẩm của mình xuống các tỉnh Miền Trung và Miền Nam nhưng chưa nhiều. Trong tương lai công ty sẽ mở rộng hơn nữa đặc biệt ở Thành Phố Hồ Chí Minh và đây là đoạn thị trường tương đối khó tính nhưng nếu có thể đáp ứng tốt đoạn thị trường này thì lợi nhuận thu được về không phải là nhỏ. Bên cạnh đó thị trường phái nữ là đoạn thị trường tương đối rộng lớn nó có thể bao hàm các đoạn thị trường trên. Công ty sẽ lựa chọn và chuyên môn hoá có lựa chọn các khúc thị trường bởi lẽ mỗi khúc thị trường có một sức hấp dẫn riêng và phù hợp với mục tiêu và tiềm lực của công ty và mỗi đoạn thị trường đều hứa hẹn một mục tiêu sinh lời. Vì thế công ty cần khai thác tối đa những điểm mạnh trong khu vực thị trường này và hạn chế tối thiểu những điểm yếu của đoạn thị trường khác để có hiệu quả cao nhất. Khi sử dụng chiến lược phục vụ nhiều khúc thị trường Công ty cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô có thể đa dạng hoá rủi ro dù cho một khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn nữa thì công ty vẫn có thể tìm kiếm lợi nhuận ở các khúc thị trường khác 2.2. Đối thủ cạnh tranh 2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh hiện tại Đối với bất kỳ một công ty nào nếu muốn mở rộng thị trường tiêu thụ thì ngoài tiềm lực vốn có của mình. Môi trường cạnh tranh trên thị trường đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành bại của hoạt động này. Như vậy để thấy được thực trạng cũng như khả năng của hoạt động mở rộng thị trường của Công ty Cổ phần thực phẩm bánh kẹo Thủ Đô ta có: Bảng số 3: Thị phần một số công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trường Công ty Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Sản lượng (tấn) thị phần (%) Sản lượng (tấn) thị phần (%) Sản lượng (tấn) thị phần (%) Sản lượng (tấn) thị phần (%) Thủ Đô 6.235 4,92 9.327 6,22 10.325 6,03 12.361 6,01 Hải Châu 5.916 4,67 7.063 4,71 7.922 4,63 9.875 4,80 Hải Hà 9.840 7,76 10.906 7,28 11.825 6,91 13.253 6,44 Hữu Nghị 1.862 1,47 2.021 1,35 2.136 1,25 2.960 1,44 Đồng Khánh 1.965 1,55 2.392 1,60 2.628 1,53 2.951 1,43 Vinabico 2.814 2,22 3.024 2,02 3.431 2,00 3.472 1,69 Lubico 4.801 3,79 4.328 2,89 3.957 2,31 3.570 1,74 Bibica 7.590 5,99 9.438 6,30 10.215 5,97 13.457 6,54 Quảng Ngãi 2.250 1,77 2.619 1,75 2.892 1,69 4.302 2,09 Kinh Đô 8.283 6,53 10.998 7,34 13.215 7,72 19.358 9,41 Công ty khác 56.772 44,77 71.126 47,47 86.792 50,69 100.782 48,99 Ngoại nhập 18.478 14,57 16.604 11,08 15.876 9,27 19.375 9,42 Tổng số 126.806 100 149.846 100 171.214 100 207.036 100 Nguồn: Phòng kinh doanh Biểu đồ 1 Thị phần của các Công ty bánh kẹo năm 2005 . KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG CỦACÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BÁNH KẸO THỦ ĐÔ I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM 1.1. Cầu trên thị trường. công ty liên doanh giữa Hải Hà và đối tác và Nhật Bản. II. THỊ TRƯỜNG CHUNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM BÁNH KẸO THỦ ĐÔ Công ty Cổ Phần thực phẩm bánh kẹo