BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐĂNG NGỌC ĐẠI TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu siêu thị điện máy đến ý định mua hàng khách hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” tác giả thực Đề tài khơng chép từ cơng trình nghiên cứu khoa học khác Nội dung đúc kết từ trình học tập kết nghiên cứu thời gian qua Những nội dung trình bày luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Phần lớn số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét tác giả thu thập từ liệu sơ cấp thực tế nguồn khác có ghi tài liệu tham khảo Thành phố Hồ Chí Minh, 2016 Học viên Nguyễn Minh Tuấn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu .4 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ .5 1.4.2 Nghiên cứu thức .5 1.5 Ý nghĩa đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ý định mua hàng 2.1.1 Lý thuyết nhu cầu người 2.1.2 Hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Ý đinh mua hàng 11 2.2 Khái niệm đặc tính siêu thị .12 2.2.1 Khái niệm .12 2.2.2 Đặc điểm siêu thị .13 2.3 Khái niệm thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu: .14 2.3.1 Khái niệm thương hiệu 15 2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 16 2.3.2.1 Tên thương hiệu 16 2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu 16 2.3.2.3 Logo 16 2.3.2.4 Slogan 17 2.4 Giá trị thương hiệu 17 2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 17 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng 23 2.4.2.1 Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô Mohammad Reza Jalivand Meda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) 24 2.4.2.2 Nghiên cứu mối liên hệ giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm ý định mua sắm máy ảnh kỹ thuật số Bangkok nhóm tác giả Thammawimutti Chaipoopirutana (2005) 24 2.4.2.3 Mơ hình nghiên cứu Firoozeh Fouldiwanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khammohamadi .25 2.4.2.4 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm người tiêu dùng thị trường bánh kẹo Việt Nam (Nguyễn Thị Phi Yến, 2014) 26 2.5 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 27 2.5.1 Nhận biết thương hiệu 28 2.5.2 Chất lượng cảm nhận .30 2.5.3 Lòng trung thành thương hiệu 31 2.5.4 Liên tưởng thương hiệu 32  Tóm tắt chương 33 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34 3.1 Giới thiệu 34 3.2 Thiết kế nghiên cứu 34 3.3 Nghiên cứu sơ (Định tính) 35 3.3.1 Thảo luận nhóm .35 3.3.2 Kết thu 36 3.3.2.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 38 3.3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu 38 3.3.2.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu .38 3.3.2.4 Thang đo trung thành thương hiệu 39 3.3.2.5 Thang đo ý định mua sắm người tiêu dùng 39 3.4 Nghiên cứu thức (Định lượng) .39 3.4.1 Mục tiêu 39 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu 40 3.4.3 Kích thước mẫu 40 3.4.4 Bảng câu hỏi 41 3.4.5 Phương pháp phân tích liệu 41  Tóm tắt chương 43 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 45 4.1.1 Về giới tính 45 4.1.2 Về độ tuổi .45 4.1.3 Về trình độ học vấn 46 4.1.4 Về thu nhập 47 4.2 Thống kê mô tả biến quan sát 47 4.3 Kiểm định thang đo 49 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 49 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 50 4.3.2.1 Kết phân tích EFA lần 50 4.3.2.2 Kết phân tích EFA lần 52 4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 54 4.4 Phân tích tương quan hồi quy bội 55 4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 55 4.4.2 Phân tích hồi quy bội .56 4.4.2.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hệ số hồi quy 56 4.4.2.2 Kiểm định giả định hồi quy 58 4.5 Kiểm định giả thuyết phân tích khác biệt 61 4.5.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 61 4.5.2 Kiểm định khác biệt 62 4.5.2.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 63 4.5.2.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 63 4.5.2.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 64 4.5.2.4 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 64 4.6 Thảo luận kết nghiên cứu 65  Tóm tắt chương 66 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 68 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 68 5.2 Một số đề xuất hàm ý quản trị .69 5.2.1 Hàm ý sách Nhận biết, Liên tưởng thương hiệu: 69 5.2.2 Hàm ý sách yếu tố chất lượng cảm nhận thương hiệu 72 5.2.3 Hàm ý sách yếu tố trung thành thương hiệu 74 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 75 TÀI LIỆU KHAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai yếu tố (analysis of variance) EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) FMCG: Fast Moving Consumer Goods KMO: Kaiser-Meyer-Olkin SPSS: Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu lên hành vi tiêu dùng .21 Bảng 3.1 Thang đo gốc thang đo cho nghiên cứu định tính 36 Bảng 4.1 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố 49 Bảng 4.2 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 50 Bảng 4.3 Kết ma trận nhân tố xoay lần .51 Bảng 4.4 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập lần 52 Bảng 4.5 Kết ma trận nhân tố xoay lần .52 Bảng 4.6 Bảng biến quan sát xếp lại theo kết phân tích EFA 53 Bảng 4.7 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 54 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 54 Bảng 4.9 Ma trận tương quan biến .56 Bảng 4.10 Đánh giá phù hợp mơ hình .57 Bảng 4.11 Kiểm định phù hợp mơ hình 57 Bảng 4.12 Phân tích hồi quy 57 Phụ lục Kết kiểm định tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha Độ tin cậy thang đo Nhận biết Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 807 Scale Mean if Item Deleted NB1 NB2 NB3 7.80 7.81 8.36 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 2.663 726 659 2.495 767 610 3.287 490 893 Độ tin cậy thang đo Liên tưởng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 823 LT1 LT2 LT3 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Item Deleted Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 7.33 3.287 645 7.31 3.057 653 7.20 3.085 742 Cronbach's Alpha if Item Deleted 789 784 694 Độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 881 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Item Deleted Variance if Item-Total Item Deleted Correlation 15.02 6.233 676 15.18 5.866 794 15.22 6.275 739 14.92 6.677 703 15.19 6.330 674 Cronbach's Alpha if Item Deleted 865 836 850 860 865 Độ tin cậy thang đo Trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 730 Scale Mean if Item Deleted TT1 TT2 TT3 6.91 6.67 6.68 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 2.304 564 628 2.141 623 553 2.668 476 728 Độ tin cậy thang đo Ý định mua hàng Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 849 Scale Mean if Item Deleted YD1 YD2 YD3 7.47 7.40 7.23 Item-Total Statistics Scale Corrected Cronbach's Variance if Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted 2.425 686 819 2.260 717 793 2.489 758 757 Phụ lục Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx ChiSquare Bartlett's Test of Sphericity df Sig .862 1638.1 60 91 000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of mpo Squared Loadings nent Total % of Cumulati Total % of Cumulati Varianc ve % Varianc ve % e e 5.83 5.832 41.654 41.654 41.654 41.654 2.22 2.225 15.891 57.545 15.891 57.545 1.17 1.172 8.374 65.919 8.374 65.919 833 5.949 71.868 737 5.265 77.134 596 4.254 81.388 473 3.382 84.770 440 3.140 87.909 407 2.909 90.818 10 348 2.483 93.302 11 287 2.050 95.351 12 263 1.876 97.228 13 231 1.647 98.874 14 158 1.126 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Cumul Varianc ative e % 3.566 25.472 25.472 3.321 23.722 49.195 2.341 16.724 65.919 Rotated Component Matrixa Component NB2 811 NB1 798 LT1 748 NB3 739 LT3 700 LT2 664 CL2 862 CL3 805 CL5 777 CL4 743 CL1 612 445 TT1 705 TT3 697 TT2 684 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục Kết phân tích EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx ChiSquare Bartlett's Test of Sphericity df Sig .839 1453.0 48 78 000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of mpon Squared Loadings Squared Loadings ent To % of Cumul To % of Cumul To % of Cu tal Varianc ative % tal Varianc ative % tal Varianc mulati e e e ve % 5.273 40.564 40.564 5.273 40.564 40.564 3.517 27.052 27.052 2.174 16.726 57.290 2.174 16.726 57.290 2.922 22.478 49.530 1.172 9.017 66.307 1.172 9.017 66.307 2.181 16.777 66.307 833 6.406 72.713 736 5.664 78.377 596 4.581 82.958 440 3.381 86.339 408 3.140 89.479 378 2.907 92.386 10 331 2.547 94.932 11 270 2.076 97.008 12 231 1.780 98.788 13 158 1.212 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component NB2 812 NB1 796 LT1 752 NB3 742 LT3 705 LT2 668 CL2 856 CL3 805 CL5 787 CL4 738 TT1 708 TT3 701 TT2 695 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục Kết phân tích tương quan Pearson Correlations YD TT Pearson Correlation CL 686** NL 645* * 000 Sig (2-tailed) 000 YD Sum of Squares and 121.161 80.510 65.396 Cross-products Covariance 556 369 300 N 219 219 219 Pearson Correlation 686** 532** Sig (2-tailed) 000 000 Sum of Squares and TT 80.510 113.824 52.280 Cross-products Covariance 369 522 240 N 219 219 219 Pearson Correlation 645** 532** Sig (2-tailed) 000 000 Sum of Squares and CL 65.396 52.280 84.930 Cross-products Covariance 300 240 390 N 219 219 219 Pearson Correlation 464** 335** 402** Sig (2-tailed) 000 000 000 Sum of Squares and NL 56.170 39.260 40.770 Cross-products Covariance 258 180 187 N 219 219 219 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .464* * 000 56.170 258 219 335** 000 39.260 180 219 402** 000 40.770 187 219 120.972 555 219 Phụ lục 10 Kết phân tích hồi quy bội Variables Entered/Removeda Model Variables Variables Method Entered Removed NL, TT, CLb Enter a Dependent Variable: YD b All requested variables entered Model Summaryb R Adjusted Std Error Change Statistics Squar R Square of the R F Change df1 df2 e Estimate Square Change Mod R el 47130 600 778 06 854 a Predictors: (Constant), NL, TT, CL b Dependent Variable: YD Model a 606 110.149 ANOVAa df Mean Square Sum of Squares Regression 73.403 Residual 47.758 215 Total 121.161 218 a Dependent Variable: YD b Predictors: (Constant), NL, TT, CL 24.468 222 F DurbinSig Watson F Cha nge 215 000 1.885 Sig 110.149 000b Model Coefficientsa Unstandardized Standardized t Sig Coefficients Coefficients B Std Error Beta (Con -.062 220 stant) 399 063 CL TT 462 053 NL 180 047 a Dependent Variable: YD Mo Dimens Eigenv del ion alue 3.942 027 018 013 a Dependent Variable: YD -.282 334 6.347 448 8.747 180 3.795 778 000 000 000 95.0% Collinearity Confidence Statistics Interval for B Lowe Upper Tolerance VIF r Bound Boun d -.496 372 275 358 086 523 566 273 Collinearity Diagnosticsa Condition Variance Proportions Index (Constant) CL TT 1.000 00 00 00 11.999 03 01 60 14.609 46 10 24 17.724 51 89 15 661 700 818 NL 00 45 55 00 1.514 1.429 1.223 Phụ lục 11 Kết kiểm định khác biệt theo giới tính Group Statistics GTH N CL TT YD NL Mean 2 80 139 80 139 80 139 80 3.6718750 3.8039568 3.2666667 3.4388489 3.6125000 3.7242206 3.9250 Std Deviation 65554325 60250277 78200579 68104775 78028404 72446111 76118 139 3.7554 73099 Std Error Mean 07329196 05110362 08743091 05776572 08723841 06144799 08510 06200 Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality of Variances F Equal variances assumed CL Equal variances not assumed Equal TT variances assumed Sig t df 720 397 -1.512 217 Sig (2- Mean tailed) Difference 132 153.69 -1.478 141 2.36 126 -1.705 217 090 -.13208183 -.13208183 -.17218225 Std Error Difference 08733625 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 04005 3042 410 1777 08934927 04442 3085 938 9305 10096402 02681 3711 341 7792 Equal variances not assumed 146.99 -1.643 102 Equal variances 069 793 -1.068 217 assumed YD Equal variances -1.047 not assumed Equal variances 029 864 1.629 assumed NL Equal variances 1.611 not assumed 287 154.99 297 217 -.17218225 -.11172062 -.11172062 10479046 10458806 10670705 105 16960 10415 159.41 109 16960 10529 03490 3792 826 7277 09441 3178 787 5911 09906 3225 717 0842 0356 37487 37755 03834 Phụ lục 12 Kết kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances CL TT YD NL Levene Statistic 005 489 510 942 df1 df2 2 2 Sig 216 216 216 216 995 614 601 391 ANOVA CL TT YD NL Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sum of Squares df Mean Square F Sig .621 310 795 453 84.309 84.930 216 218 390 980 490 938 393 112.844 113.824 216 218 522 1.623 812 1.466 233 119.538 121.161 216 218 553 2.797 1.399 2.557 080 118.174 120.972 216 218 547 Phụ lục 13 CL TT YD NL CL TT YD NL Kết kiểm định khác biệt theo nhóm tuổi Test of Homogeneity of Variances Levene df1 df2 Sig Statistic 494 215 687 1.831 215 142 1.748 215 158 539 215 656 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sum of Squares ANOVA df Mean Square F Sig 2.212 737 1.916 128 82.719 84.930 215 218 385 8.355 2.785 5.677 001 105.470 113.824 215 218 491 4.234 1.411 2.595 053 116.927 121.161 215 218 544 3.367 1.122 2.052 108 117.605 120.972 215 218 547 Phụ lục 14 CL TT YD NL CL TT YD NL Kết kiểm định khác biệt theo thu nhập Test of Homogeneity of Variances Levene df1 df2 Sig Statistic 408 215 748 811 215 489 1.407 215 242 1.635 215 182 Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sum of Squares ANOVA df Mean Square F Sig .077 026 065 979 84.854 84.930 215 218 395 229 076 145 933 113.595 113.824 215 218 528 1.174 391 701 552 119.987 121.161 215 218 558 5.484 1.828 3.403 019 115.487 120.972 215 218 537 ... đến ý định mua hàng khách hàng, nên tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố giá trị thương hiệu siêu thị điện máy đến ý định mua hàng khách hàng địa bàn thành phố Hồ Chí Minh? ?? 1.2...BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ NGUYỄN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY LÊN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH... 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhắm đến mục tiêu: Xác định yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu siêu thị điện máy ảnh hưởng lên ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Xác định mức độ