Đang tải... (xem toàn văn)
xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty BigSun
Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên1. Chính sách sản phẩm.1.1. Khái niệm.Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.1.2. Vai trò.Chiến lược sảm phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược marketing:o Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệpo Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quảo Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳTrong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến:Kích thước của tập hợp sản phẩm.Nhãn hiệu sản phẩm.Quyết định về chất lượng.Vấn đề thiết kế bao bì.Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm.Phát triển sản phẩm mới.Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.2. Nội dung.Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của một doanh nghiệp.Công ty BigSun chúng tôi quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu…Lớp: K15KKT6 Trang 1 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên2.1. Quyết định về nhãn hiệu.Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng chúng xác định những sản phẩm của một hay một số người bán, phân biệt với sản phẩm của những người bán khác.Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, chúng tôi nhận thấy tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm của công ty chúng tôi trong những khi mua hàng.Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm của công ty chúng tôi với sản phẩm của công ty khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.Interbrand cho rằng công ty không nhất thiết lúc nào cũng quẩn quanh với “tên nhãn hiệu”. Nhận định này đã được Interbrand kiểm nghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà công ty nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: oSản xuất sản phẩm mới; oMở rộng dòng sản phẩm; oCung cấp loại hình dịch vụ mới; oThành lập công ty/liên doanh. Ngoài ra, trong những thời điểm nhất định, công ty cũng nên cập nhật một/một số thành tố vào tên nhãn Lớp: K15KKT6 Trang 2 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miênhiệu đã có để tạo cho khách hàng những cảm nhận mới về sản phẩm – “ trẻ hoá nhãn hiệu”. Công ty chúng tôi mang nhãn hiệu: “BigSun” – “BigSun Fashion”Công ty BigSun chúng tôi thực hiện dự án đặt tên nhãn hiệu:Cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế, khối kiến thức và kỹ năng về đặt tên nhãn hiệu ngày càng phát triển và trở nên khổng lồ với bất kỳ cá nhân nào. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên, có một số qui tắc chung mà chúng tôi sử dụng trong dự án đặt tên là: * 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:oDễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vầnoCó ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởngoDễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhauoDễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoáoÐáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.Cách đặt tên nhãn hiệu của công ty BigSun chúng tôi:Đặt tên nhãn hiệu kết hợp: Vừa mang uy tín công ty, sản phẩm vừa có đặc tính riêng của nó.Tên nhãn hiệu một số sản phẩm: BigSun – shirt, BigSun - skirt,….Logo:Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, chúng tôi nhận ra rằng logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của Lớp: K15KKT6 Trang 3 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miênnhãn hiệu theo một cách nào đó, lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu. Công ty BigSun chúng tôi áp dụng cách thiết kế logo như sau: Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Công ty xây Lớp: K15KKT6 Trang 4 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miêndựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.Logo được sáng tạo dựa trên qui tắc nào?Các tiêu chí lựa chọn thành tố logoLogo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của công ty.Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thùDễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụngLogo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Ngoài các yếu tố này, trong khi thiết kế logo, các chuyên gia còn loại bỏ những biểu tượng đã trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó. Trong một chừng mực nhất định, những biểu tượng này mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng và chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu. Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu do đó, không còn tác dụng trong quá trình phát triển thương hiệu.Các thành tố khác:Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm, thậm chí ngẫm nghĩ) với một tần suất nhất định thì nhãn hiệu càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ. Do đó, các chuyên gia không ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu như tính cách nhãn hiệu, khẩu hiệu, bao bì, đoạn nhạc .Lớp: K15KKT6 Trang 5 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy MiênTính cách nhãn hiệu:Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Khẩu hiệu:Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Khẩu hiệu công ty BigSun chúng tôi là: “Với BigSun bạn luôn tỏa sáng”Ðoạn nhạc:Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.2.2. Quyết định vè bao gói.Lớp: K15KKT6 Trang 6 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy MiênBao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì.Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Chúng tôi nhận thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.Yêu cầu đối với bao bì:- Bảo vệ được sản phẩm.- Thích ứng với tập quán tiêu thụ sản phẩm.- Cần hấp dẫn và đẹp mắt để tạo lòng tin và hứng thú sử dụng.- Phải làm được nhiệm vụ thông tin về sản phẩm và hướng dẫn bảo quản, sử dụng sản phẩm.- Phải thích ứng với những tiêu chuẩn, luật lệ và quyết định của thị trường mục tiêu chủ yếu…Đối với người tiêu dùng bao bì có ý nghĩa là sản phẩm. Họ gắn hiệu quả của chất lượng bao bì cho sản phẩm mà nó chứa. Bao bì truyền xúc cảm vào sản phẩm và bao bì chính là cái mà người tiêu dùng lựa chọn.Lớp: K15KKT6 Trang 7 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên2.3. Quyết định về dịch vụ.Khách hàng rất quan tâm chú ý tới quan hệ “giá trị thỏa mãn sự mong đơi” và hiệu quả giá trị này cao hay thấp. Điều này được thể hiện trong mối quan hệ: chi phí – giá cả - chất lượng… giữa dịch vụ của công ty và các dịch vụ cạnh tranh.Giá trị thỏa mãn sự mong đợi còn chịu sự ảnh hưởng do việc thực hiện cung cấp giá trị cho khách hàng. Giá trị thỏa mãn sự mong đợi sẽ tăng lên khi thực hiện trình tự tạo ra lợi ích riêng biệt trong chuỗi giá trị.Mục tiêu là tạo ra sự khác biệt về dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Dịch vụ của mỗi doanh nghiệp đều có một hình ảnh, một vị trí nhất định trong khách hàng ảnh hưởng và ảnh hưởng tới việc quyết định mua của họ. Lớp: K15KKT6 Trang 8 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy MiênDịch vụ nào định vị tốt tạo được hình ảnh đậm nét trong khách hàng sẽ được họ chú ý và có hành động mua.Các đặc tính làm dịch vụ khác biệt phải thỏa mãn những tiêu chuẩn:- Quan trọng (đối với khách hàng).- Khác biệt (khác, mới so với dịch vụ đã có).- Ưu việt (khó sao chép).- Truyền đạt, chuyển giao truyền đạt sự khác biệt tới khách hàng, chuyển giao thuận tiện, dễ dàng.- Đầy đủ (chuyển giao đủ lợi ích phụ thêm, bù đắp được chi phí phụ thêm).- Hiệu quả (truyền đạt sự khác biệt sẽ tăng khách hàng, tăng lợi nhuận.* Đối với Công ty BigSun chúng tôi áp dụng một số loại hình dịch vụ như:- Bán hàng trực tuyến.- Dịch vụ thông tin.- Dịch vụ tín dụng.- Dịch vụ khiếu nại.- Dịch vụ giao hàng…2.4. Chủng loại và danh mục sản phẩm.Chủng loại sản phẩm (Hệ hàng):Gốm có: Váy, áo, quần, phụ kiện đi kèm.Danh mục sản phẩm (Phổ hàng):Gồm có:Váy (váy liền, váy rời, váy carô, váy hoa, váy )Áo (áo sơ mi có cổ, áo sơ mi không cổ, áo vest, áo khoác )Quần (quần kaki, quần jean, quần ống rộng, quần ống đứng, .)Lớp: K15KKT6 Trang 9 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy MiênPhụ kiện đi kèm( vòng đeo tay, vòng cổ, bông tai, khăn choàng, băng đô, nơ .)2.5. Thiết kế và Marketing sản phẩm mới.Sản phẩm mới: “Sản phẩm mới là tất cả những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp”Sản phẩm mới là bao gồm những sản phẩm : Mới về nguyên tắc: Mới với thế giới Sản phẩm mới cải tiến: Khác đáng kể so với sản phẩm hiện có, cải tiến hoàn hảo hơn và có nhiều tính năng công dụng hơn. Sản phẩm mới mô phỏng: Chỉ mới đối với nhà sản xuất nhưng không mới đối với thị trườngHiện nay Công ty BigSun chúng tôi đưa ra thị trường nhiều sản phẩm thời trang công sở mới, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con người. Đội ngũ thiết kế của công ty không ngừng sáng tạo để đưa ra nhiều mẫu mã, phù hợp với người tiêu dùng.Chắc chắn bạn chẳng lạ lẫm gì với những chiếc áo sơ mi, đó chính là người bạn thân thiết của các quý cô văn phòng. Khoác trên mình những chiếc áo sơ mi, thì các bạn gái trông thật đơn giản và thanh lịch. Nhờ vậy mà bạn sẻ cảm thấy thoải mái để bắt đầu công việc một cách nhẹ nhàng và đầy thú vị.Chính vì vậy mà BigSun đã đưa ra nhiều kiểu dáng thời trang công sở mới bên cạnh những chiếc áo sơ mi lịch lãm, Với sự thay đổi khí hậu ở Việt Nam, Công ty đã đưa ra nhứng mẫu thời trang để thích hợp với đặc điểm riêng biệt của từng mùa, chú trọng vào hai mùa: Lớp: K15KKT6 Trang 10 [...]... tiềm năng phát triển của thị trường Như vậy, đối với một sản phẩm có chu kỳ sống càng dài thì rủi ro càng ít và thường mang lại nhiều cơ hội hơn 3 Đánh giá thực trạng 3.1 Ưu điểm Công ty thời trang Big Sun là một công ty chuyên cung cấp thời trang công sở cho nữ giới vì để có những sản phẩm hợp thời trang nên công ty luôn chiêu mộ những nhà thiết kế có tài năng vì vậy ưu điểm lớn nhất của công ty chính... Nếu thành công thì sản phẩm chuyển sang giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh và lợi nhuận tăng Về sản phẩm: Tăng cường vị trí nhãn hiệu, cải tiến các sản phẩm hợp thời trang Về giá cả: Xét khả năng giảm giá Về phân phối: Tiến hành phân phối rộng và nhanh Mở rộng, xây dựng thêm các đại lý bán hàng và nhanh chóng đưa sản phẩm vào thị trường Đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm... chặn sự giảm mức tiêu thụ và lợi nhuận Nhiệm vụ của công ty là phát hiện những sản phẩm thực sự yếu kém, xây dựng chiến lược tiếp tục duy trì, tập trung hay vắt kiệt đối với từng sản phẩm và cuối cùng loại bỏ những sản phẩm yếu kém về chất lượng, lạc hậu về mẫu mã, không hợp thời trang để giảm đến mức tối thiểu những khó khăn cho lợi nhuận, công nhân viên và khách hàng công ty Về sản phẩm: Nghiêm khắc... trường, Công ty BigSun chúng tôi tập trung giới thiệu mạnh mẽ về sản phẩm, củng cố chất lượng cho sản phẩm, hạn chế tối đa sai sót về mẫu mã, size, Về giá cả: Tùy thuộc vào từng thời điểm trong năm mà chính sách giá của Công ty BigSun chúng tôi thay đổi linh hoạt cho phù hợp oNhững ngày lễ trong năm như: Ngày Quốc Tế phụ nữ, ngày thành lập Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam, ngày Quốc tế Lao động, Công ty BigSun. .. sản phẩm vào thị trường bán với giá cao kèm theo nhiều hoạt động khuyến mãi (Mua quán áo tặng thêm phụ kiện đi kèm, giảm giá, tặng tạp chí thời trang, tặng phiếu mua hàng tại các siêu thị, tặng phiếu giảm giá tại các Spa ) nhằm thu hút khách hàng, nhanh chóng thu được những đồng lợi nhuận đầu tiên oCông ty BigSun chúng tôi và các đối thủ cạnh tranh cùng tung sản phẩm vào thị trường, Công ty BigSun chúng... năng động, đó là thông điệp mà thương hiệu thời trang công sở BigSun muốn gửi đến cho các bạn trẻ năng động oChất liệu mềm mại cùng kiểu dáng cách điệu, sơ mi cánh dơi là sự kết hợp hoàn hảo vừa nữ tính oTrước đây áo cánh dơi thường được may bằng chất liệu thun co dãn mềm mại nhưng công ty BigSun chúng tôi đã đưa vào thử nghiệm phong cách mới mẻ này Kiểu dáng sơ mi đặc trưng và phong cách đơn giản của... năng của Công ty BigSun chúng tôi đó là khách hàng nữ, nhân viên công sở và có thu nhập trung bình (Từ 3-5 triệu đồng/tháng/người) Về cổ động: Thực hiện khuyến mãi, bán hàng, quảng cáo nhắc nhở giữ chân khách hàng hiện tại và hướng vào người tiêu dùng tiềm năng của Doanh nghiệp d) Giai đoạn suy thoái Lớp: K15KKT6 Trang 20 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên Cuối cùng sản phẩm bước vào giai... nhãn hiệu trong một dạng sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm tuân theo đường cong chữ S gồm bốn giai đoạn: oGiai đoạn giới thiệu oGiai đoạn phát triển oGiai đoạn bão hòa oGiai đoạn suy thoái Lớp: K15KKT6 Trang 18 Tiếp Thị Căn Bản GV: Th.s Phạm Thị Thùy Miên a) Giai đoạn giới thiệu Giai đoạn giới thiệu (Tung ra thị trường) được đánh dấu bằng sự tăng trưởng chậm và lợi nhuận thấp khi sản phẩm được đưa vào... bằng lý thuyết về sự phát triển của thị trường lý thuyết này khẳng định rằng: Những thị trường mới xuất hiện một sản phẩm được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu chưa được đáp ứng Người đổi mới thường thiết kế một sản phẩm cho thị trường đại chúng Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường tương tự làm cho thị trường phát triển Nhịp độ phát triển cuối cùng sẽ chậm lại và thị trường bước vào giai đoạn sung... và quá trình phân chia thị trường do cạnh tranh và những công nghệ mới tốt hơn Các công ty phải cố gắng dự đoán được những thuộc tính mà thị trường mong muốn, lợi nhuận sẽ dồn vào những người nào sớm tung ra nhũng lợi ích mới và có giá trị Việc tìm kiếm những thuộc tính mới có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng, trực giác, lập luận biện chúng hay lập luận về thứ bậc của nhu cầu Marketing thành công . quan tâm xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đầu tiên cần làm là sáng tạo và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu Lớp:. của những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu và kết quả là có 04 tình huống mà công ty nên quan tâm và thực sự cần chú trọng vào việc đặt tên nhãn hiệu: oSản