Đang tải... (xem toàn văn)
Xây dựng thương hiệu cà phê Trung Nguyên
Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang LỜI MỞ ĐẦU Trong vòng vài năm gần đây, vai trò thương hiệu lĩnh vực marketing thay đổi nhanh chóng Trước đây, thường sử dụng “thương hiệu” tồn kèm theo tên công ty sản phẩm, công cụ hỗ trợ chúng trở nên hấp dẫn người tiêu dùng, hay gọi “đánh bóng nhãn hiệu” Ngày thứ khác hẳn, việc phát triển thương hiệu phải bao gồm việc thiết lập thực đường lối nhờ đem đến giá trị cho khách hàng Những điểm nhấn giúp phát triển sản phẩm dịch vụ trọng thiết kế mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng, thơng qua đạt mục đích cơng ty Tất diều giúp xây dựng nên chiến lược thương hiệu Công nghệ đại, chất lượng dịch vụ, giá vũ khí sắc bén doanh nghiệp, đâu lợi cạnh tranh doanh nghiệp? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh hỗ trợ doanh nghiệp trở nên hẳn so với đối thủ cịn lại Nếu có hình ảnh đủ hấp dẫn khác biệt - doanh nghiệp gọi thương hiệu mạnh Một tên hay biểu trưng quen thuộc - không đủ để tạo thành thương hiệu Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu không việc lôi kéo nhận thức mong muốn khách hàng mình, mà việc tạo lập hệ thống bao gồm kết hợp cam kết thiết lập hình tượng nhận thức khách hàng, với việc chuyển tải thực cam kết Trong môi trường cạnh tranh, mục tiêu quan trọng doanh nghiệp người tiêu dùng ưa chuộng hẳn đối thủ Đó lý chiến lược thương hiệu tốt đóng vai trò đường hướng giúp doanh nghiệp vạch kế hoạch đạt lợi hẳn đối thủ cạnh tranh - mắt người tiêu dùng Và ưa chuộng đạt nhờ yếu tố khác biệt hóa, mang lại cho khách hàng lợi ích mà đối thủ doanh nghiệp khơng làm Bằng việc khác biệt hóa, doanh nghiệp đem đến cho khách hàng lý để có định mua hàng doanh nghiệp nhiều Cà phê Trung Nguyên với hành trình xây dựng thực chiến lược thương hiệu mình, trải qua bao sóng gió, đến chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng Hình ảnh màu nâu đỏ yếu tố chủ đạo tượng trưng cho màu đất Tây Nguyên với khối không gian ba chiều “khắc nổi” biển hiệu tông màu khác sắc độ, cấu trúc hình tháp thể khát khao vươn lên, đặt nâu đất đặc trưng vùng đất Tây nguyên biểu lộ tảng vững cho phát triển Hình ảnh nhiều thấm đậm sâu khơng khách hàng ngồi nước Để có vị trí thế, hình ảnh thế, nhiều người, nhiều doanh nhân tự hỏi Trung Nguyên làm nào? kế hoạch chiến lược sao? Trung Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 1/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Nguyên giải vấn đề nan giải mà Rice Field Mỹ đăng ký nhãn hiệu? Trung Nguyên lại chiếm vị trí vững tâm trí khách hàng khoảng thời gian thế? … nhiều câu hỏi … Do thời gian hạn chế, số liệu nội dung chủ yếu tham khảo qua báo chí, qua quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên qua mạng internet nên không tránh khỏi thiếu sót đề tài tiểu luận Nhóm mong nhận nhiều ý kiến đóng góp từ phía thầy, bạn học lớp Chương Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 2/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang 1.1 Tổng quan thương hiệu * Thương hiệu - Hình tượng sở sản xuất, kinh doanh; - Hoặc hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ mắt khách hàng; - Là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp với doanh nghiệp khác (chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại diện) * Các chức thương hiệu: - Nhằm phân đọan thị trường - Tạo khác biệt suốt trình phát triển sản phẩm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí - Là cam kết nhà sản xuất khách hàng 1.2 Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tượng sản phẩm dịch vụ * Các thành phần tài sản thương hiệu - Nhận biết thương hiệu - Giá trị cảm nhận - Liên tưởng thương hiệu - Trung thành thương hiệu - Tài sản thương hiệu khác – Phát minh, kênh phân phối, nhãn mác kinh doanh * Các vấn đề tài sản thương hiệu - Thiết kế thương hiệu - Định vị thương hiệu - Đặc tính thương hiệu - Chiến lược thương hiệu - Hoạt động marketing -Mix - Quản lý tài sản thương hiệu - Đánh giá tài sản thương hiệu thành phần tài sản 1.3 Định vị thương hiệu * Định vị gì? - tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh tâm trí người tiêu dùng - điều mà doanh nghiệp muốn khách hang liên tưởng đến đối diện với thương hiệu * Các bước định vị thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 3/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Xác định môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng Lợi ích sản phẩm Giá trị tính cách thương hiệu Lý tin tưởng thương hiệu Sự khác biệt thương hiệu Tính cốt lõi thương hiệu * Các chiến lược định vị thương hiệu - Chiến lược dựa vào đặc điểm thuộc tính - Chiến lược lợi ích sản phẩm - Chiến lược giải vấn đề - Chiến lược cạnh tranh - Chiếc lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 1.4 Kiến trúc thương hiệu Kiến trúc thương hiệu cấu tổ chức hệ thống gồm nhiều thương hiệu cơng ty, xác định rõ vai trò - nhiệm vụ thương hiệu mối quan hệ thương hiệu Kiến trúc thương hiệu xây dựng cho tập hợp bao gồm tất thương hiệu thương hiệu (kể thương hiệu hợp tác với bên ngoài) ngành hàng, lĩnh vực hoạt động, phân khúc thị trường mà doanh nghiệp hướng đến * Các mô hình kiến trúc thương hiệu Thương hiệu chung: dùng thương hiệu chung làm thương hiệu công ty tất thương hiệu sản phẩm, dịch vụ cơng ty Thương hiệu bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho lọai sản phẩm, dịch vụ, thể mối liên hệ với thương hiệu công ty Ngôi nhà thương hiệu: thương hiệu công ty riêng, sản phẩm, dịch vụ lại có thương hiệu riêng biệt, độc lập có liên hệ với 1.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu Là tập hợp liên tưởng mà công ty muốn xây dựng giữ gìn suy nghĩ khách hàng về: Công ty, đất nước, khu vực lãnh thổ, Sản phẩm, kênh phân phối, Các thương hiệu khác, Người phát ngôn, kiện, người tiếng 1.6 Quảng bá thương hiệu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 4/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Các công cụ truyền thông hợp: hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến mua thương hiệu Hỗn hợp chiêu thị bao gồm công cụ : 1) Quảng cáo 2) Khuyến mại bán hàng 3) Bán hàng cá nhân 4) Quan hệ cộng đồng 5) Marketing trực tiếp Chương Thực trạng thương hiệu Công ty Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang 2.1 Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên * Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, với tầm nhìn thế, bước định hình cho tàu Trung Nguyên dần ló dạng thương trường quốc tế, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục” Sứ mệnh thương hiệu: tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo niềm tự hào phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt - Khách hàng mục tiêu: tất có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới - Sản phẩm chính: dịng sản phẩm cà phê đa dạng chủng loại - Thị trường: toàn giới Mục đích: Kết nối phát triển người yêu đam mê cà phê toàn giới Mục tiêu: Thống lĩnh thị trường nội địa, chinh phục thị trường giới Chỉ tiêu: dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu; đầu tư ngành phát triển hệ thống nhượng quyền nước quốc tế 2.2 Định vị thương hiệu: * Các bước định vị thương hiệu : a Xác định môi trường cạnh tranh b Khách hàng mục tiêu c Thấu hiểu khách hàng d Lợi ích sản phẩm e Giá trị tính cách thương hiệu f Lý tin tưởng thương hiệu g Sự khác biệt thương hiệu h Tính cốt li thương hiệu Sơ đồ định vị: Trục tọa độ thể giá trị thuộc tính khác Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 6/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Giá cao Star bucks Food Empire Holadings Trung nguyên Nestle Chất lượng thấp Vinacafe Chất lượng cao Thái Hòa Giá thấp Xác định mơi trường cạnh tranh: - Xác định tình hình cạnh tranh thi trường: nói chung việc cạnh tranh thương hiệu ngành nghề nói khốc liệt yếu tố sống cịn thương hiệu Trung ngun khơng nằm ngồi tình này, việc phaỉ đối mặt thách thức từ đối thủ cạnh tranh nội địa Vinacafe, Nestle, Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA,… thương hiệu ngoại nhập Food Empire Holadings, Star bucks… phần trung nguyên gặp phải khó khăn định Mặc dù Trung nguyên khẳng định vị định thị trường, hay nói cách khác lòng người tiêu dùng tên gọi Trung nguyên với giá trị mà mang lại hay nói cách khác “ thương hiệu Việt" Một lợi giúp Trung Nguyên đứng vững thị trường chất lượng sản phẩm, Trung nguyên khẳng định chất lượng cà phê hoà tan người tiêu dùng kiểm chứng Với cà phê làm từ hạt cà phê vùng đất bazan Tây Nguyên thích hợp với gu thưởng thức cà phê người Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 7/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Việt , đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt - Diễn tả chọn lựa sản phẩm khách hàng: Trung nguyên với nhiều loại sản phẩm khác phù hợp với sở thích đối tượng người tiêu dùng như: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 in 1, Cà phê G7 Hòa Tan Đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino, Cà phê hòa tan G7 in 1, cà phê xay dạng bột, Cà phê hòa tan Passiona, Cà phê 777,… Ngồi trung ngun cịn có sản phẩm tùy theo mục đích sử dụng, nhu giải khát, chống buồn ngủ… mang theo bên xa thưởng thức dược hương vi cà phê quen thuộc - Xác định giá trị thương hiệu đem lại cho thị trường Khi nhắc đến Trung nguyên nhắc đến hương vị đậm đà trung nguyên với sản phẩm café say, café hịa tan G7, qn café trung ngun mang khác biệt rõ dệt lịng người tiêu dùng Với mà trung ngun khẳng định chất lượng uy tín thị trường nước thị trường 53 quốc gia mà trung nguyên cung cấp Trung ngun ln có vị trí vững lòng người tiêu dùng, dất nước Nhật sứ sở văn hóa trà “trà đạo” Việc sử dụng hạt café đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm café hòa tan mang phong cách việt đánh vào tâm lí khách hàng “người Việt nam dùng hàng Việt Nam” Mặt khác với chất lượng giá trị trung nguyên mang lại giá trị to lớn cho cà phê Việt “thương hiệu Việt Khách hàng mục tiêu: - Xác định rõ khách hàng ai: Trung nguyên có sản phẩm phù hợp với hầu hết người tiêu dùng từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, kỹ thuật, kiến trúc sư, đến phụ nữ hay người già…Trung nguyen hướng tới mục tieu phục vụ cho tất người tiêu dùng nước nước ngồi - Xác định mơi trường thuận lợi cho thương hiệu Trung nguyên: Đó yếu tố “ thương hiệu Việt”( lợi sân nhà): Cà phê hòa tan sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, mua dùng tính tiện dụng Vì vậy, giá chất lượng thuyết phục người tiêu dùng yếu tố tình cảm đóng góp nhiều vào định mua hàng Đặc biệt chiến G7 Nes Café, việc thông thuộc, thấu hiểu văn hoá người tiêu dùng xứ, từ chủ động triển khai “thế trận“ bắt đối thủ phải “chơi“ theo cách Tinh thần dân tộc yếu tố văn hoá “thế lực“ lớn tiếp thị Trung nguyên Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm cà phê hoà tan mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên phát triển kênh phối với khoảng 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 8/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7Mart toàn quốc Ngoài lợi giúp Trung Nguyên đứng vững thị trường chất lượng sản phẩm Với phương châm, nói gọn phải địa phương hóa giá trị phổ qt, tồn cầu mà Trung Nguyên phục vụ theo đuổi nhằm tạo hình ảnh Trung Nguyên vừa thân thuộc địa phương vừa mang tính tồn cầu nhằm đưa thương hiệu việt giới thiệu tới người sử dụng giới - Xác định yếu tố nhân khẩu, thái độ giá trị sống khách hàng: Nhân yếu tố quan trọng mà ngành sản xuất kinh doanh đánh giá xem xét đánh giá cẩn trọng yếu tố quan chng cho khinh tế nói chung trung nguyen nói riêng Trung nguyên luôn phải ý đặt mục tiêu phục vụ làm hài lòng khách hàng để ngày có vị trí vững thị trường lịng người tiêu dùng Khơng dừng lại phục vụ với hạt cà phê chất lượng, cho ly cà phê thơm ngon dạng “đỉnh” giới mà cần có thêm Cơng nghệ, tức phục vụ thêm âm nhạc, trang bị máy móc (kể trưng bày máy móc chế biến cà phê phương tiện toán đại thẻ) chương trình phụ kèm theo để khuyến khích người sử dụng cà phê (như phần thưởng, đố thưởng, bốc thăm thưởng…) pha trộn chút nhân văn, có thêm tham gia người uống cà phê vào việc tận hưởng, tạo dựng, phổ biến giá trị văn hóa, nhân mang tinh thần Việt giới thiệu với giới Thấu hiểu khách hàng: - Yếu tố rút từ thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm với phương trâm khách hàng thượng đế trung nguyên lắng nghe dồng cảm với cảm nhận người tiêu dùng Với quen biết với Trung Nguyên dễ nhận thấy “tinh thần dân tộc“ lời tri ân cho đồng cảm Trung Nguyên người dân Việt Đưa nét văn hóa dân tộc Việt thổi hồn vào ly cà phê “ Ban Mê” giới thiệu đến người tiêu dùng, bàn bè tren giới nét văn hóa người Việt - Mục tiêu nhu cầu khách: Với người tiêu dùng thưởng thức ly cà phê ngon không đơn chất lượng tốt mà pha trộn không gian đẹp, khúc nhạc với ca từ hay, bên người tri kỷ tạo nên cảm xúc dâng trào “ khơi nguồn sáng tạo” để đốt cháy đam mê Người tiêu dùng chờ dợi giá trị không mang tính thực mà cịn mang đậm tính nhân văn, nét văn hóa cà phê Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 9/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Lợi ích sản phẩm: - Lợi ích chức thúc đẩy khách hàng mua hàng: Với giá trị lợi ích mà trung nguyên mang lại cho người tiêu dùng, nhu cầu hay cảm xúc khác ta thỏa mãn nhu cầu với nhiều loại cà phê khác nhau: Cà phê đen chống buồn ngủ tập trung trí tuệ, cà phe hòa tan tiện lợi sử dụng… Cà phê sữa hịa tan dành cho nữ nơi cơng sở, Cà phê đen dành cho nam cần tỉnh táo cơng việc Đó lợi ích mà trung nguyên đem lạ cho khách sử dụng mang lại giá trị lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng cụ thể người uống cà phê Vị chua, ngọt, hương thơm thể chất có hạt cà phê rang thành tố cấu tạo nên hương vị cà phê việc cảm nhận chủ quan người uống việc cảm thụ mùi vị hòa quyện hài hòa đồng giác quan mà tạo cảm nhận tổng thể hương vị loại cà phê Hương vị sản phẩm cà phê Trung nguyên túy, tự nhiên, nên mang nét tinh tế mà rõ rệt, đánh thức cảm xúc, khơi nguồn sáng tạo thưởng thức - Lợi ích cảm tính thúc đẩy khách mua hàng: Trung Nguyên khẳng định sắc cà phê Việt, Bản sắc cà phê khơng bó hẹp sản phẩm từ cà phê mà bao gồm tất thơng tin, giá trị, hình ảnh, phong cách mang tính chất riêng mà thương hiệu khác khơng mang lại Những giá trị truyền tải có tính nhân văn, thời đại Đó khơng điều hay mà làm rõ nét tinh thần khơi nguồn sáng tạo mà nhẹ nhàng, tinh tế, sâu lắng người tiêu dùng Chính xa nhớ bạn bè người thân nhớ đến hương vị cà phê người tiêu dụng lại nhớ tới Trung nguyên không tên gọi mà gợi nhớ với người tiêu dùng Giá trị tính cách thuơng hiệu: Thời điểm Trung Nguyên khởi năm 1996, Việt Nam, mơ hình kinh doanh cà phê thực hoi Do vậy, khái niệm thương hiệu hay đầu tư xây dựng thương hiệu thực xa lạ điều thật “xa xỉ” Nhưng Trung Nguyên lúc đó, người sáng lập hãng cà phê biết tạo mơ hình kinh doanh đầy sáng tạo Đây yếu tố khởi thủy cho tất thành công Trung Nguyên sau Mô hình Trung Ngun lúc gì? Đó tạo “không gian đối chứng” mang đậm sắc văn hóa Tây Nguyên Ở nơi đó, khách hàng vừa thưởng thức hương vị cà phê ngon vừa tận mắt nhìn thấy hạt cà phê rang xay cách tài tình Ở nơi đó, khách hàng cảm nhận “hơi thở” núi rừng Tây Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 10/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang ngồi nước Năm 2001, Trung Ngun có mặt tồn quốc giành vị trí hàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê Bên cạnh đó, Trung Ngun thành cơng với việc thiết lập chuỗi quán nhượng quyền Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốc Campuchia Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt Bảo Lộc - Lâm Đồng cho đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất G7 đến quốc gia phát triển giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới 600 quán cà phê Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004 Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay Bn Ma Thuột nhà máy cà phê hịa tan lớn Việt Nam Bình Dương năm 2005 với số vốn đầu tư hàng chục triệu đôla Trung Ngun cịn đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nơng nghiệp tốt Chất lượng cà phê ngon) giới Khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán khai trương Lâm Đồng Ngồi ra, Trung Ngun cịn phát triển hệ thống quán cà phê lên đến số 1.000 quán cà phê diện nhượng quyền quốc tế việc xuất quán cà phê Trung Nguyên nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan… Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻ đại G7Mart lớn Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD…; xây dựng chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền quốc tế Thành lập đưa vào hoạt động công ty Truyền thông Nam Việt, cơng ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở Singapore Trung Nguyên xuất sản phẩm đến 43 quốc gia giới Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” hay “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột - quần thể tích hợp du lịch văn hố – sinh thái – cà phê với dịch vụ cao cấp độc đáo giới Tháng 12 năm 2007, cà phê Trung Nguyên kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành cơng Tuần lễ văn hóa cà phê Hà Nội Tp.HCM Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Buôn Ma Thuột Tháng năm 2009, “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” mắt Hà Nội Ngồi ra, tháng năm 2009, Trung Ngun thức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ đại giới ĐăkLăk Đây nỗ lực Trung Nguyên trình thực hóa khát vọng góp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuột thị trường giới Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 12/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Như vậy, từ hãng cà phê nhỏ Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên trỗi dậy thành tập đồn với 10 cơng ty thành viên Đi tiên phong việc áp dụng mơ hình kinh doanh nhượng quyền Việt Nam, nay, Trung Nguyên có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền nước quán nước như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cà phê hòa tan G7 xuất đến 43 quốc gia giới với thị trường trọng điểm Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên xây dựng hệ thống 1000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc Sự khác biệt thương hiẹu Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên tạo chuỗi sản phẩm đa dạng thể ba dòng sản phẩm riêng biệt sản phẩm phổ thông, trung cấp cao cấp r Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục l Sản phẩm trung cấp: Gồm sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay… HSản phẩm cao cấp: Gồm sản phẩm: Weasel, Diamond Collection, Legendee, Classic Blend… Tầm nhìn hoạt động mà công ty dự định thực hiện, đặt cho định hướng lâu dài Nó cách cơng ty hình dung tranh tương lai Với Trung Ngun tầm nhìn là: “Trở thành tập đoàn thúc đẩy trỗi dậy kinh tế Việt Nam, giữ vững tự chủ kinh tế quốc gia khơi dậy, chứng minh cho khát vọng Đại Việt khám phá chinh phục” Cafe sáng tạo sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi Trung Nguyên.Sau sản phẩm thị trường chấp nhận,Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt thị hiếu khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu tạo nên dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại phân loại theo nguyên liệu "gu" thưởng thức cafe như: Sáng tạo - Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị đắng nước pha màu nâu đậm Rất ngon dùng nóng uống với sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm Sáng tạo - Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp hai loại cà phê Robusta Arabica đem đến cho bạn vị êm, mùi thơm nhẹ, pha cho nước màu nâu nhạt Sản phẩm ngon uống nóng Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê tiếng Buôn Ma Thuột, chọn lựa kỹ lưỡng để tạo sản phẩm cà Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 13/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt Pha với sữa để thưởng thức ly cà phê thơm ngon Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải Sáng tạo - Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor chế biến theo bí Trung Nguyên cho đời sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm Ngon dùng chung với đá sữa Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà Sáng tạo - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê chế biến từ hạt cà phê Arabica hảo hạng vùng núi cao Lâm Đồng, có vị đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ nước pha màu nâu đen Ngon dùng chung với đá Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ Cà phê hịa tan: Trong lúc sốt thành cơng nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng "bão hịa" với dư luận bất ngờ 11/2003 Trung Ngun cho đời sản phẩm café hịa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe chiến 50% thị phần café hòa tan với phương châm "đánh bại đại gia nước Việt Nam trước giới" Và Trung Nguyên làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan thời gian ngắn: thị phần nestcafe giảm 45%,G7 chiếm 21%,phần lại thuộc nhiều nhãn hiệu khác Đây chiến lược đổi sản phẩm Trung Nguyên thời điểm sung mãn Dựa tảng sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách hàng cảm nhận khác biệt cách thưởng thức cà phê mà lâu họ chưa biết đến Trung Nguyên nghiên cứu phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt, tạo loại mức độ hương vị khác cho sản phẩm Với nỗ lực Trung Nguyên cho đời sản phẩm café thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt giới giới- để xuất sang nước phát triển.Hay sản phẩm café hòa tan G7 đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng bá với tham vọng chinh phục thị trường nước phát triển Tính cốt lõi thương hiệu: Các giá trị cốt lõi yếu tố cần thiết niềm tin lâu dài tổ chức Hệ thống giá trị cốt lõi động lực chủ yếu thúc đẩy thành viên làm việc, liên kết toàn doanh nghiệp với nhau, liên kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác xã hội nói chung Giá trị cốt lõi Trung Nguyên là: • Khơi nguồn sáng tạo: Điều thể rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa câu slogan “Khơi nguồn sáng tạo” Trung Nguyên cho cà phê cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ý tưởng khơi nguồn cho thành công Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 14/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang • Phát triển bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên trọng đến việc xây dựng, phát triển bảo vệ thương hiệu suốt trình hoạt động để vươn đến thương hiệu cà phê Việt mang tính tồn cầu • Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu khách hàng tôn chiến lược hành động Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng, để từ mang đến cho họ hương vị thơm ngon, cội nguồn ý tưởng sáng tạo thành cơng • Gây dựng thành cơng đối tác: Trong suốt q trình hoạt động, Trung Nguyên quan tâm đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với đối tác dựa uy tín hài hịa lợi ích • Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên trọng đến việc phát triển nhân lực để tạo nguồn lực hướng đến thành công chung công ty • Lấy hiệu làm tảng: Khơng trọng hoàn thành chiến lược đề ra, Trung Nguyên lấy hiệu làm tảng hoạt động sản xuất kinh doanh để từ giúp cơng ty đạt lợi cạnh tranh • Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích cơng ty khơng lợi ích người tiêu dùng, đối tác,… mà toàn xã hội Việc xây dựng thương hiệu cà phê mạnh khơng đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc cịn góp phần xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam * Các chiến lược định vị thương hiệu : a Chiến lược định vị đặc điểm thuộc tính : Kiểu dáng đa dạng : gói nhỏ (tiện dụng ) Hộp lớn (tiết kiệm ) b Chiến lược lợi ích sản phẩm : - Vấn đề an toàn thực phẩm mối lo ngại người tiêu dùng - Thời gian chế biến sản phẩm - Giá leo thang c Chiến lược giải vấn đề d Chiến lược cạnh tranh Cà phê hòa tan G7, cạnh tranh thị phần cà phê hòa tan Nescafe e Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 2.3 Kiến trúc thương hiệu: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên trang 15/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Cà phê Sàn phẩm cao cấp Cà phê Sàn phẩm trung cấp Cà phê Sàn phẩm phổ thông Cà phê Weasel Cà phê Passiona Cà phê Nâu – Sức sống Cà phê Diamond Collection Cà phê Sáng Tạo Cà phê I – Khát vọng Cà phê House Blend Cà phê S – Chinh phục Cà phê Legendee Dien tho_i Cà phê Classic di dong Blend Cà phê Gourmet Blent Cà phê Chế Phin Mơ hình chiến lược thương hiệu theo dãy thị trường * Ưu điểm: - Giảm chi phí truyền thong marketing - Tính kế thừa thương hiệu cao * Nhược điểm: - Rủi ro ảnh hưởng thất bại dây chuyền (tác động sản phẩm thất bại đến sảm phẩm khác công ty) - Khả xâm nhập, mở rộng thị trường thấp 2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu liên quan đến công ty cà phê Trung Nguyên H Thương hiệu thể qua sản phẩm : - Phạm vi sản phẩm : Sản phẩm cao cấp, sản phẩm trung cấp, sản phẩm phổ thơng - Thuộc tính sản phẩm : thức uống dạng bột dùng nhanh - Chất lượng giá trị : đa dạng giá, chất lượng cao - Tính hữu dụng : Năng lượng kích thích trí não, khơi nguồn sáng tạo - Người sử dụng : có nhu cầu đam mê cà phê toàn giới - Nước xuất xứ : Công ty cà phê Trung Nguyên N Thương hiệu thể qua tính chất : Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 16/26 Quản trị thương hiệu - - - - GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Tính cách tổ chức : mang phong cách Châu Âu, chuyên nghiệp Địa phương hay toàn cầu : phát triển tung sản phẩm toàn cầu Đ Thương hiệu thể qua người : Tính cách người tổ chức : trẻ trung, động, uy tín, trang phục đẹp Quan hệ thương hiệu với khách hàng: ân cần chu đáo, sẵn sàng giải khiếu nại khách hàng k Thương hiệu thể qua biểu tượng : Hình ảnh dấu hiệu : hình ảnh ấm cúng nâu đậm tảng Trung Nguyên Truyền thống thương hiệu : thức uống vị cafe nỗi tiếng khắp giới Ưu điểm hệ thống nhận diện thương hiệu: mang hình ảnh cơng ty đến gần khách hàng đồng thời tạo niềm tin tưởng cho khách hàng dùng sản phẩm, tạo ưu cạnh tranh lành mạnh với công ty đối thủ Hạn chế hệ thống nhận diện thương hiệu: chưa phổ biến vùng nông thôn, xa thành phố Thường tập trung thành phố lớn, khu đông dân cư Đề xuất giải pháp: phát triển chương trình phát quà mẫu hay dùng thử đến vùng nông thôn, xa thành phố hay tài trợ quỹ học bổng cho thiếu nhi vùng xa 2.5 Quảng bá thương hiệu 2.5.1 Hỗ trợ kênh phân phối: Các dịch vụ gồm: - Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch tạo điều kiện cho việc trao đổi - Truyền thơng: kích thích tiêu thụ, soạn thảo truyền bá thơng tin hàng hóa - Tiếp xúc: thiết lập mối liên hệ, tạo dựng trì mối quan hệ với người mua tiềm ẩn - Phù hợp hóa: giúp cho Doanh Nghiệp hồn thiện hàng hóa, đáp ứng nhu cầu người mua Điều liên quan đến dạng hoạt động sản xuất, láp ráp đóng gói - Đàm phán: tiến hành thương lượng việc thỏa thuận với giá điều kiện khác để thực bước chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Lưu chuyển hàng hóa: Tổ chức lưu thơng hàng hóa, bảo quản vận chuyển, dự trữ hàng hóa - Tài chính: người bán hàng cịn cung cấp tài tín dụng có u cầu Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 17/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang - Dịch vụ: hướng dẫn khách hàng chọn sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì… - Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm hoạt động kênh 2.5.2 Sản phẩm, dịch vụ: - Nhằm đáp ứng cho phân khúc thị trường, Trung Nguyên cho đời nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ sản phẩm dành cho người uống café đến sản phẩm cao cấp dành cho người sành điệu; từ cao cấp, thượng hạng đến phổ thông; khai thác yếu tố mang tính truyền thuyết Như: + Cafe sáng tạo: gồm loại sáng tạo từ 1-9: Culi Robusta, Robusta Arabica, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng, Culi Arabica, Legendee, Passiona,… + Cafe hỗn hợp: Nhóm cafe I-R-S, cafe lon, cafe hộp, cafe Nâu - Vàng - Trắng + Cafe túi lọc + Expresso: Loại loại + Cafe hòa tan G7 ( đời vào tháng 11/2003 ) 2.5.3 Bao bì: Nhãn mác - bao bì có ảnh hưởng đến thành cơng hay thất bại thương hiệu Nó “áo” bảo vệ sản phẩm đồng thời công cụ tiếp thị hiệu Với thiết kế đa dạng chất liệu hình thức thể hiện, ngày bao bì khơng cịn cung cấp thơng tin đơn thuần, xa cịn tạo động lực để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.Thiết kế bao bì kết hợp nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh ,màu sắc thành phần khác tạo thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu chiến lược Marketing thương hiệu hay sản phẩm 2.5.4 Trang trí: - Cafe Sáng Tạo với hình ảnh thiết kế bao bì hồn tồn khác biệt độc đao:biểu tượng mặt trời mọc buổi bình minh, màu nâu truyền thống, hòa lẫn với màu đất đỏ bazan vùng núi đồi Tây Nguyên tạo nên gần gũi không phần sáng tạo, thơng điệp café Trung Ngun muốn gửi đến khách hàng :bắt đầu ngày mới, khởi đầu động thành công ly cafe truyền thống Trung Nguyên không gian đầy chiều sâu nhiều cảm xúc - Cafe Legendee (cafe Sáng Tạo – cafe Chồn) cafe Passiona (cafe SángTạo 9) dành riêng cho nhóm khách hàng nữ Cafe Legendee Passiona có hình ảnh trái ngược với hình ảnh biểu trưng mặt trời mọc hình ảnh vầng trăng khuyết góc phố đêm đầy tĩnh mịch lãng mạn Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 18/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang - Café Hỗn Hợp với thiết kế bao bì đầy ngẫu hứng, phóng khống mảng màu sắc đại, gam màu nóng mạnh mẽ: đen, nâu, vàng, xanh lá, màu pha…thể thăng trầm, gốc độ sáng tối sống, cảm xúc đầy sáng tạo bên ly cafe truyền thống Trung Nguyên Những gam màu lại xếp, cách điệu thành hình khối người phục vụ thông điệp cam kết Trung Nguyên: luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng, hướng đến khách hàng phục vụ u cầu, mong muốn khách hàng 2.5.5 Quảng cáo: Cùng với chiến lược phát triển sản phẩm, nhượng quyền, phân phối đa thương hiệu, Trung Nguyên tập trung vào hoạt động quảng bá hình ảnh thơng qua nhiều chương trình, như: “Sáng tạo thương hiệu Việt” nhằm doanh nghiệp khác nhận thức đắn gía trị thương hiệu; đồng hành “Quỹ đào tạo nhân tài đất Việt” ; Chương trình “Khởi nghiệp” hỗ trợ vốn cho bạn trẻ; Trung Nguyên với chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam, phát triển sản phẩm nông sản Việt Nam trở thành thương hiệu tiếng nhằm nâng cao sức cạnh tranh thị trường giới 2.5.6 Phim, radio: Cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho thí sinh đoạt giải chương trình Khởi nghiệp VTV3; Tham gia tài trợ chương trình “Nối vịng tay lớn” người nghèo báo Hà Nội mới, báo Sài Gòn giải phóng, báo Đà Nẵng tổ chức; nhiều chương trình xây nhà tình thương, tài trợ cho nhiều chương trình khác Đặc biệt, Trung Ngun có đội ngũ đơng đảo tham gia vào hoạt đđộng báo chí cho mục đích tạo dựng hình ảnh tích cực riêng năm 2003 có 30 tin, Trung Nguyên báo, góp phần tạo dựng hình ảnh Trung Ngun khơng người uống cafe mà cịn tạo dựng hình ảnh thương hiệu giới kinh doanh điểm đến để nghiên cứu, học hỏi tượng Ngồi ra, Trung Ngun cịn tận dụng ưu cơng nghệ thơng tin để quảng bá hình ảnh thơng qua Internet, giới thiệu đến bạn bè giới với “click chuột” Vào website www.trungnguyen.com.vn thưởng thức nhạc chất Tây Nguyên trình bày qua giọng ca ca sĩ Siubalck, thêm vào hình ảnh ấm cúng nâu đậm tảng Trung Nguyên Người lướt web cảm nhận hương vị cafe thông qua thông điệp rõ ràng phối kết hợp nhiều ngơn ngữ: chữ viết, lời văn, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc, âm Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 19/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Có thể nói cần lướt qua website Trung Nguyên nhận thấy đầu tư cho việc thiết kế cho chiến lược thương hiệu, có chiều sâu mặt triết lí nhân văn, đậm đà sắc văn hóa dân tộc, đặc trưng cho vùng đất Tây nguyên, khơi dậy lòng người dân Việt khát vọng vươn xa Rõ ràng, qua website ta thấy hình ảnh triết gia, bậc thầy Marketing giới, kiến trúc sư thương hiệu, chuyên gia phối cảnh, nghệ sĩ âm chuyên gia hàng đầu du lịch sinh thái góp phần làm nên thương hiệu mạnh Trung Nguyên 2.5.7 Sự kiện: - 1998: Trung Nguyên xuất Tp Hồ Chí Minh câu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” - 2000: Hiện diện Hà Nội lần nhượng quyền thương hiệu đến Sigapore, Trung Nguyên công ty Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương hiệu nước quốc tế - 2001: Công bố câu hiệu mới: “Khơi nguồn sáng tạo”, Trung Nguyên có mặt tất tỉnh thành Việt Nam, tiếp tục nhượng quyền thành công Nhật Bản, TháiLan, Campuchia - 2003: Ra đời sản phẩm cafe hòa tan G7 kiện thử mùi Dinh Thống Nhất (với 89% người tiêu dùng chọn G7 sản phẩm yêu thích so với 11% chọn Nescafe) Lần thương hiệu Việt Nam “thách đấu” với thương hiệu tiếng tồn cầu - 2007: Cơng bố triết lý cafe khởi động dự án “Thủ phủ cafe toàn cầu” Buôn Ma Thuột Tháng 12/2007 kết hợp UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cafe đầu cầu đất nước Hà Nội TP.HCM Sự thành công tuần lễ văn hóa cafe 2007 góp phần nâng cao nhận thức người dân vai trò tầm quan trọng cafe, tiền đề cho lễ hội cafe tương lai - 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền Việt Nam quốc tế, khánh thành Làng cafe Trung Nguyên BMT - 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên Hà Nội, đầu tư 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cafe với công nghệ đại giới Buôn MaThuột 2.6 Quản lý thương hiệu (kiểm tra, đánh giá,…) Để có thương hiệu thành cơng, tồn lâu dài bạn phải cập nhập truyền tải giá trị thương hiệu mà khách hàng mong muốn Vì nhu cầu khách Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 20/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang hàng không giữ nguyên nên thương hiệu bạn cần phải thay đổi theo để phù hợp với khách hàng Do đó, cần đánh giá lại nhu cầu khách hàng Khách hàng có thay đổi so với năm trước không? Nhu cầu họ thay đổi nào? Những thay đổi có ảnh hưởng tới việc thay đổi định mua họ khơng? Ngồi việc tìm hiểu khách hàng, bạn phải đánh giá lại chiến lược marketing bạn vị trí thương hiệu Chiến lược marketing bạn có thay đổi khơng? Bạn có muốn giữ ngun hình ảnh thương hiệu khơng? Bạn cần đánh giá lại thương hiệu bạn nhân tố có liên quan việc sử dụng tên thương hiệu, màu sắc biểu trưng, chất lượng dịch vụ, v.v Nếu kết việc đánh giá lại cho thấy cần có thay đổi, càn xem xét nên điều chỉnh yếu tố để làm cho sản phẩm dịch vụ bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt Cà phê Trung Nguyên minh họa cho cần thiết phải đánh giá lại thương hiệu, chí thương hiệu thành công Cà phê Trung Nguyên điển hình về xây dựng thương hiệu thành cơng Việt Nam Dựa vào chiến lược nhượng quyền kinh doanh thương hiệu, thương hiệu Trung Nguyên trở nên tiếng nước Tuy nhiên, gần Trung Nguyên gặp phải rắc rối Nếu khách hàng đến quán cà phê Trung Nguyên nay, nhận thấy khác biệt rõ ràng so với trước Đối với nhiều khách hàng, Trung Nguyên khơng cịn lựa chọn đáng cân nhắc Gần đây, Trung Nguyên trở nên không quán nhiều khía cạnh, Có thể thấy khác biệt lớn giá, dịch vụ khách hàng trang thiết bị nội thất đồ ăn phục vụ quán cà phê Trung Nguyên khác Tất điều làm cho khách hàng băn khoăn Trung Nguyên: Liệu nhãn hiệu cao cấp loại cà phê bình dân? Rẻ hay đắt? Vấn đề giải thích kết bùng nổ nhanh cửa hàng Trung nguyên Điều làm cho Trung Nguyên gặp khó khăn quản lý tất đại lý mạng lưới cửa hàng Thực tế đòi hỏi Trung Nguyên phải đánh giá lại thương hiệu Trung Nguyên người áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu Việt Nam, nói đạt thành tựu to lớn giai đoạn xây dựng va phát triển mơ hình mẻ Nhưng khó nhận xét thành công vang dội chừng từ đầu Trung Nguyên đầu tư vào việc bảo vệ kiểm sóat sắc thương hiệu cách nghiêm ngặt đồng Khó khăn lớn hệ thơng cà phê Trung Nguyên việc xây dựng triển khai tinh chất Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 21/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang “khơi nguồn sáng tạo” đến quán cà phê hệ thống khơng thật gây ấn tượng mong đợi tâm trí khách hàng Điều đòi hỏi Trung Nguyên phải nỗ lực lớn tốn nhiều tiền để tái xác lập hình ảnh thương hiệu mang đậm sắc lòng tự hào dân tộc 2.7 Nhận xét chung (Những Ưu điểm/hạn chế) Ưu điểm: - Có nhà máy sản xuất tai thủ phủ café Buôn Ma Thuột, Trung - - - - - - Nguyên cho xây dựng trang trại café để cung cấp nguyên liệu Do đảm bảo mức giá vận chuyển thu mua thấp Trung Nguyên tập đoàn lớn mạnh với sở hạ tầng vững hoàn toàn đủ điều kiện để thực quản lý hoạt động với hiệu tốt Có trụ sở chinh trung tâm phân phối trung tâm thương mại TP Hồ Chí Minh với chi nhánh thành phố lớn khác nước Bên cạnh nhà máy sản xuất với máy móc cơng nghệ tiên tiến Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp : xác định sản phẩm café hòa tan mặt hàng mang tính tiện dụng cao Trung Nguyên phát triển kênh phân phối với 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm, 1.000 cửa hàng tiện lợi trung tâm phân phối G7 Mart toàn quốc Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người VN,Trung Nguyên khẳng định chất lượng café hòa tan người tiêu dùng kiểm chứng Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu khách hàng cho đời nhiều loại sản phẩm café với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt Trung Nguyên có đội ngũ quản lý hầu hết trẻ trung, động sáng tạo, đào tạo với chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc tập đoàn nước Đội ngũ nhân viên tập đồn Trung Ngun ln tạo điều kiện làm việc tốt để học hỏi, phát huy khả cống hiến với tinh thần “cam kết – trách nhiệm – danh dự” Bên canh đó, Trung Ngun cịn có đội ngũ phát triển thị trường động thân người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến người kinh doanh Công tác quan hệ cơng chúng (PR) hiệu : đóng vai trò định, giúp nhãn hiệu Trung Nguyên thực xâm nhập thị trường ấn tượng lịch sử xây dựng thương hiệu V Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 22/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Điểm yếu : - Hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên ạt, thiếu quán bị vượt tầm kiểm soát, khơng đảm bảo đồng tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên Nhiều cấp độ quán xá, nhiều lựa chọn cho nhiều khách hàng làm hình ảnh Trung Ngun khơng có chân dung cụ thể bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng Có thể thấy điều qua biểu giá cả, chất lượng café cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận chiến lược không phù hợp với hệ thống nhượng quyền rộng khắp khó kiểm sốt hậu khơng kiểm sốt chuỗi cửa hàng Trung Ngun bng dần, xa rời cam kết để đại lý cạnh tranh lẫn Hệ thống phân phối dày đặc làm cho họ cạnh tranh với họ thị trường - Sự thay đổi liên tục màu sắc, bảng hiệu, kiểu dáng, bao bì làm cho vận hành hệ thống vốn chậm chạp lúng túng kết thị trường tồn nhiều hình thức nhận diện khác làm cho khách hàng nhận Trung Nguyên thật, đâu Trung Nguyên giả, đâu Trung Nguyên nhượng quyền, đâu Trung Nguyên cấp 1… - Sự thay đổi nhân liên tục làm cho Trung Nguyên dần tính ổn định niềm tin người làm cơng ty - Tập đồn Trung Ngun có q nhiều dự án tham vọng thời điểm nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực…vì cơng ty CP café Trung Ngun khơng hồn tồn tập trung đầu tư để củng cố phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 23/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Chương Kết luận giải pháp Có thể nói, cà phê Trung Ngun thành cơng kỳ diệu xây dựng thương hiệu Việt Nam Chỉ vòng năm, từ xưởng sản xuất nhỏ Bn Ma Thuột, Trung Ngun có mặt miền đất nước đến vươn đến nước phát triển Để đạt thành công Trung Nguyên lúc tung nhiều chương trình Public Relation (PR) Đó PR cho chàng trai khởi nghiệp cách lãng mạn mang hướng hoang dã đam mê, PR cho sang trọng sành điệu không gian cà phê Tây Nguyên, PR cho chất lượng tuyển chọn say mê cam kết chàng trai miền núi, PR cho xuất thương hiệu cà phê nước xuất lớn thứ hai giới thị trường quốc tế, PR cho xuất với thuật ngữ thời thượng - nhượng quyền thương hiệu… Trong bối cảnh Việt Nam gia nhập kinh giới, Trung Nguyên lên tượng điển hình khơng việc xây dựng thương hiệu nơng sản Việt Nam mà cịn điển hình ngành cà phê giới Một danh nhân trẻ tuổi, Đặng Lê Nguyên Vũ biết vận dụng triết lý nhân văn tri thức nhân loại phù hợp vào điều kiện kinh tế, kỹ thuật, địa lý, xã hội, văn hóa Việt Nam để xây dựng nên hồn thương hiệu tượng vật chất phản ánh khách quan vào tâm trí nhân loại, hồn Trung Nguyên Tuy nhiên, bối cảnh chung nay, thương hiệu phát triển rộng rãi, nhanh chóng đóng vai trò quan trọng với việc sống doanh nghiệp, việc trì phát triển thương hiệu cịn nhiều việc phải làm, phải khắc phục vấn đề cịn tồn mà Trung Ngun khơng nhận tên Trung Ngun cịn lại bóng khơng hồn người ta nói khứ Trung Nguyên Những khó khăn thách thức đề xuất kiến nghị Giờ đây, mối quan tâm báo chí Trung Nguyên ngày nhạt đi, đơn giản hai chữ “Trung Nguyên” trở nên quen thuộc Khi quen thuộc xuất hiện, lúc tính tượng khơng cịn Cơn sốt hạ nhiệt PR que diêm làm bùng cháy, khơng phải hịn than để trì lửa thương hiệu Nếu tháng cuối năm 2003, có 30 tin, Trung Nguyên báo, năm 2004, số giảm gần nửa Tức khoảng 15 bài, nửa số viết Tổng giám đốc Trung Nguyên ông đạt giải Doanh nhân xuất sắc ASEAN Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 24/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Rõ ràng cánh buồm thương hiệu Trung Nguyên cần luồng gió marketing Thứ hai, Trung Nguyên trở nên không đồng Về nhiều mặt, thấy rõ khác giá cả, chất lượng cà phê cung cách phục vụ quán Trung Nguyên Mức độ đầu tư cho trí khơng gian có chênh lệch lớn Với 14.000 đồng bạn tới quán rộng rãi, mát mẻ, trang trí theo phong cách núi rừng, nhạc nhẹ nhàng người phục vụ trang phục Tây Nguyên mang tới cho bạn ly “số 4” (chẳng nhẽ đặt tên “ngon lành” hơn?) thơm lừng Với 10.000 đồng, bạn có ly “số 4” quán nhỏ hơn, chật nhiều khói thuốc Hình ảnh Tây Ngun thu gọn vài hát ảnh treo tường Thậm chí “chỉ” với 7.000 đồng, bạn thưởng thức ly cà phê yêu thích quán Trung Nguyên “bình dân”, với ghế nhựa khác màu Chỉ có điều người phục vụ khơng vui vẻ lắm, ly cà phê nhạt hơn, thường cố gắng để tìm thấy nét văn hố Tây Ngun bạn khơng mang lại kết Có hai lý để giải thích chênh lệch Một là: Trung Nguyên sử dụng chiến lược khác biệt hóa giá, nói nơm na “khách giá ấy” Mục tiêu chiến lược tối đa hóa lợi nhuận Song điều khơng ổn franchising Hơn nữa, chiến lược nguy hiểm thị trường bé Sài Gòn Hai là: Đây hậu chiến dịch franchising ạt, chất lượng nằm tầm kiểm sốt Lý logic Đơn giản Trung Ngun khơng thể kiểm sốt hết đối tác thuê thương hiệu Và điều tất yếu quán Trung Nguyên “mạnh làm” Nếu khơng có biện pháp tích cực, hai “mầm bệnh” đánh gục thương hiệu, cho dù thương hiệu khoẻ mạnh Trung Nguyên Vấn đề thời gian Đối với cà phê - G7 Sẽ có nhiều may thành cơng G7 chọn cho phân khúc với khác biệt lớn thay phải đối đầu với Nescafe Đó nhắm đến người trẻ, thích khám phá cách thưởng thức cà phê với hương vị truyền thống – khác với Nescafe với hương vị nước ngồi Mà thật ra, thời điểm Vinacafe thương hiệu dẫn đầu phân khúc 1, Nescafe Một điểm đánh ý quan trọng vấn đề thương mại điện tử Theo số chun gia phân tích website Trung Nguyên có lượng, có chất cịn thiếu Thị trường thương mại điện tử có số biến động có thay đổi để đáp ứng nhu cầu trang Web cơng ty mang tên Sắc đẹp Việt có đột phá lượng chất Như nhận thấy Trung Nguyên doanh nghiệp áp Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 25/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang dụng mơ hình chưa đủ tầm lớn để thu hút thị trường địi hỏi ngày cao, Trung Nguyên cần phải có đột phá hoạt động kinh doanh để có lợi nhuận cao vươn xa Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 26/26 ... Công ty Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu cà phê Trung Nguyên trang 5/26 Quản trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang 2.1 Tầm nhìn thương hiệu cà phê Trung Nguyên * Tầm nhìn thương hiệu: “Trở thành... trị thương hiệu GVHD: Ts.Bùi Văn Quang Cà phê Sàn phẩm cao cấp Cà phê Sàn phẩm trung cấp Cà phê Sàn phẩm phổ thông Cà phê Weasel Cà phê Passiona Cà phê Nâu – Sức sống Cà phê Diamond Collection Cà. .. tranh Cà phê hòa tan G7, cạnh tranh thị phần cà phê hòa tan Nescafe e Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu 2.3 Kiến trúc thương hiệu: Thương hiệu cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên