Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị chất lượng – Bài 1: Khách hàng và thỏa mãn khách hàng được biên soạn bởi TS. Đỗ Thị Đông cung cấp đến các bạn các kiến thức về khái niệm và phân loại khách hàng; nhu cầu khách hàng; sự thỏa mãn khách hàng; các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng; quản trị quan hệ khách hàng.
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG • Mục tiêu: Sau học xong học phần, sinh viên có thể: Nắm vững vận dụng kiến thức bản, đại quản trị chất lượng hệ thống quản trị chất lượng áp dụng phổ biến giới; Rèn luyện kỹ quản trị chất lượng thông qua việc áp dụng phương pháp công cụ quản trị chất lượng • Nội dung nghiên cứu: Bài 1: Khách hàng thỏa mãn khách hàng Bài 2: Chất lượng sản phẩm Bài 3: Quản trị chất lượng Bài 4: Hệ thống quản trị chất lượng Bài 5: Quản trị chất lượng dịch vụ Bài 6: Các công cụ thống kê kiểm soát chất lượng v1.0015103224 BÀI 1: KHÁCH HÀNG VÀ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG TS Đỗ Thị Đông Ths Nguyễn Thị Phương Linh Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015103224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Cơng ty Global Holidays • Thành lập năm 1995; • Dịch vụ cung cấp: Dịch vụ vé máy bay quốc tế, visa, hộ chiếu, đặt phịng đưa đón sân bay; Các tour lữ hành nước quốc tế, Dịch vụ quản lý khách sạn bất động sản • Đặc điểm khách hàng: thu nhập cao trung bình; đối tác dịch vụ khác tập đoàn; tiêu dùng dịch vụ khác; có tính trung thành; • Nỗ lực Cơng ty: trì lịng trung thành thơng qua đưa chất lượng dịch vụ tốt, giá đặc biệt, q khuyến mãi… • Kỳ vọng Cơng ty: khách hàng thỏa mãn với dịch vụ họ trở thành kênh truyền thông tốt Công ty Global Holidays làm để trì lòng trung thành khách hàng? v1.0015103224 MỤC TIÊU • Sinh viên hiểu rõ số khái niệm khách hàng cách thức phân loại khách hàng; • Sinh viên hiểu rõ lý phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng cách thức phân loại nhu cầu khách hàng; • Sinh viên hiểu rõ thỏa mãn khách hàng; • Sinh viên hiểu cách thức áp dụng phương pháp điều tra nhu cầu thỏa mãn khách hàng; • Sinh viên hiểu liệt kê nội dung quản trị quan hệ khách hàng v1.0015103224 NỘI DUNG Khái niệm phân loại khách hàng Nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu thoả mãn khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng v1.0015103224 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm khách hàng 1.2 Phân loại khách hàng v1.0015103224 1.1 KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG Khách hàng toàn đối tượng có liên quan trực tiếp đến địi hỏi chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng • Khách hàng bao gồm khách hàng bên khách hàng bên • Khách hàng bên tất thành viên, phận doanh nghiệp có tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nội doanh nghiệp • Khách hàng bên ngồi tồn đối tượng có địi hỏi trực tiếp chất lượng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng v1.0015103224 1.2 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG • Căn vào tầm quan trọng (qui luật 80/20); • Căn vào mục đích sử dụng sản phẩm: • Căn vào thời điểm tiêu dùng; • Căn vào khu vực địa lý; • Căn vào đặc điểm khách hàng; • Căn vào đặc điểm nhân học; • … v1.0015103224 NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG 2.1 Lý phải tìm hiểu nhu cầu khách hàng 2.2 Cấu trúc kỳ vọng khách hàng v1.0015103224 2.1 LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Chất lượng mong đợi Chất lượng thực tế • Nếu chất lượng thực tế chất lượng mong đợi khách hàng khơng thỏa mãn • Nếu chất lượng thực tế chất lượng mong đợi khách hàng cho sản phẩm dịch vụ chấp nhận • Nếu chất lượng thực tế nhiều chất lượng mong đợi khách hàng thỏa mãn v1.0015103224 10 2.2 CẤU TRÚC KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG • Bậc tuyệt đối: kỳ vọng khách hàng bao gồm thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định sản phẩm hay dịch vụ dứt khốt phải có, khơng có khơng chấp nhận • Bậc rõ ràng: đòi hỏi tất yếu thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ • Bậc tiềm ẩn: thể thuộc tính chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà thân khách hàng chưa biết chưa nhận ra, đáp ứng họ cảm thấy thích thú v1.0015103224 11 SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 3.1 Khái niệm lý phải tìm hiểu thỏa mãn khách hàng 3.2 Đo lường thỏa mãn khách hàng 3.3 Sử dụng số thỏa mãn khách hàng v1.0015103224 12 3.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn/không thỏa mãn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ trạng thái cảm giác mà khách hàng có sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng không đáp ứng kỳ vọng họ Nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn/không thỏa mãn khách hàng Khách hàng tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ Cung cấp sản phẩm/dịch vụ Thiết kế thông số sản phẩm/dịch vụ v1.0015103224 13 3.2 ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG • Đo lường thỏa mãn khách hàng việc xác định yếu tố hay đặc tính có tác động đến nhận thức chất lượng hay thỏa mãn khách hàng, lượng hóa mức độ quan trọng yếu tố lượng hóa mức độ thỏa mãn khách hàng đặc tính thời điểm • Có ý nghĩa quan trọng việc hoạch định chiến lược doanh nghiệp nhằm thỏa mãn khách hàng • Có thể so sánh kết theo thời gian so sánh với doanh nghiệp khác với ngành v1.0015103224 14 3.2 ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo) • Để đo lường thỏa mãn khách hàng, cần hiểu rõ đặc tính, tiêu thước đo thỏa mãn khách hàng • Cách thức phổ biến đo lường thỏa mãn khách hàng đặt câu hỏi theo thang đo Likert TT Nhận định Rất không thỏa mãn (1) Kiểu dáng sản phẩm Mức độ đại sản phẩm Tuổi thọ sản phẩm Giá sản phẩm Dịch vụ kèm sản phẩm v1.0015103224 Rất thỏa mãn (2) (3) (4) (5) 15 3.3 SỬ DỤNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG • Chỉ số thỏa mãn khách hàng gọi số hài lòng khách hàng ký hiệu CSI (Customer Satisfaction Index) • Phạm vi: doanh nghiệp, ngành, kinh tế • Sử dụng CSI nhằm hồn thiện hệ thống thơng tin thỏa mãn khách hàng, làm sở cho hoạch định chiến lược kinh doanh cạnh tranh • Năm 1989, mơ hình số hài lịng khách hàng lần đời Thụy Điển, sau nhiều quốc gia xây dựng mơ hình v1.0015103224 16 3.3 SỬ DỤNG CHỈ SỐ ĐO LƯỜNG SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG (tiếp theo) Mô hình hài lịng khách hàng Thụy Điển Chất lượng cảm nhận SP/DV Sự than phiền Sự hài lòng khách hàng Sự trung thành khách hàng Kỳ vọng khách hàng Mơ hình hài lòng khách hàng Mỹ Sự mong đợi Sự than phiền Giá trị cảm nhận Sự hài lòng khách hàng Sự trung thành Chất lượng cảm nhận v1.0015103224 17 CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NHU CẦU VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Bên cạnh việc sử dụng liệu thứ cấp liệu thu thập sau trình bán hàng, doanh nghiệp sử dụng liệu sơ cấp thông qua thức nghiên cứu sau: v1.0015103224 18 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG • Quản trị quan hệ khách hàng - Customer Relationship Management (CRM) phương pháp quản lý toàn diện để thiết lập, trì mở rộng quan hệ khách hàng • Một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp bao gồm yếu tố người, cơng nghệ qui trình • Phương pháp quản trị quan hệ khách hàng thực theo trình thống từ mục tiêu đến hoạt động nhằm giúp doanh nghiệp chuẩn hóa hoạt động nhằm tạo trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng • Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng thiết kế gồm nhiều phận quản trị thông tin khách hàng, quản trị tương tác khách hàng, quản trị qui trình bán hàng… v1.0015103224 19 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Cơng ty Global Holidays làm để trì lịng trung thành khách hàng? Trả lời: • Trước tiên cần phải đề cập đến nhận định Công ty khách hàng, Công ty cho khách hàng có vai trị quan trọng q trình hoạt động kinh doanh mình; • Để phục vụ khách hàng tốt hơn, Công ty xác định khách hàng mục tiêu nhóm khách hàng thu nhập cao trung bình, điều đặc biệt là khách hàng xuất phát từ đối tác dịch vụ khác Tập đồn Eden; • Cơng ty lưu ý đến đặc điểm ngành nghề kinh doanh: ngành lữ hành, khách hàng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ họ có mong muốn khám phá nơi lạ khác; • Cơng ty trì lịng trung thành khách hàng thông qua việc đưa chất lượng dịch vụ tốt, giá đặc biệt quà khuyến (nón, túi xách du lịch, đĩa CD); • Cơng ty tạo hội để từ phục vụ khách hàng tốt đầu tư vào hệ thống dịch vụ công nghệ cao kết nối với khách hàng thông qua số điện thoại quốc gia miễn phí trung tâm dịch vụ tổng đài ngành du lịch Hệ thống tổng đài kết nối với khách hàng Công ty chuyên nghiệp, đặc biệt hệ thống đường dây hỗ trợ trực tuyến v1.0015103224 20 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Phân loại khách hàng dựa nguyên lý Pareto cách phân loại khách hàng dựa vào: A mục đích sử dụng B thời điểm tiêu dùng sản phẩm C khu vực địa lý D tầm quan trọng khách hàng Trả lời: • Đáp án là: D tầm quan trọng khách hàng • Vì: Phân loại khách hàng theo ngun lý Pareto có nghĩa phân loại dựa vào mức độ quan trọng khách hàng Theo đó, khách hàng chia làm hai loại: loại quan trọng loại chiếm khoảng 20% số lượng chiếm đến 80% doanh thu lợi nhuận loại chiếm 80% số lượng chiếm khoảng 20% doanh thu lợi nhuận v1.0015103224 21 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Câu nói sau thỏa mãn khách hàng đúng? A Điều tra thỏa mãn khách hàng nên thực định kỳ giai đoạn đó, thường năm lần B Chỉ số hài lòng khách hàng tính doanh nghiệp theo quốc gia (nền kinh tế) C Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia (nền kinh tế) xây dựng sở tổng hợp đo lường số số nhóm ngành xác định Số ngành lựa chọn để tính CSI cho nước giống tuân theo tiêu chuẩn quốc tế D Trong thu thập liệu thỏa mãn khách hàng phương pháp điều tra qua internet có tương tác chặt chẽ với khách hàng thường có chi phí cao Trả lời: Đáp án là: A Điều tra thỏa mãn khách hàng nên thực định kỳ giai đoạn đó, thường năm lần v1.0015103224 22 CÂU HỎI ĐÚNG SAI Nhận định “Mức độ khơng hài lịng khách hàng tăng lên nhu cầu tiềm ẩn họ không đáp ứng” hay sai cho biết sao? Trả lời: • Nhận định sai • Nhu cầu tiềm ẩn khách hàng nhu cầu mà thân khách hàng không nhận biết được, không kỳ vọng sản phẩm dịch vụ cảm thấy vui đáp ứng Vì họ khơng có kỳ vọng sản phẩm dịch vụ nên khơng đáp ứng khơng làm cho khơng hài lịng họ tăng cao v1.0015103224 23 CÂU HỎI TỰ LUẬN Có thể phân loại nhu cầu khách hàng nào? Trả lời: Cách phân loại nhu cầu khách hàng phổ biến chia làm ba bậc theo trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng bậc tiềm ẩn • Bậc tuyệt đối kỳ vọng khách hàng bao gồm thuộc tính chất lượng mà khách hàng ngầm định sản phẩm hay dịch vụ dứt khoát phải có, khơng có khơng chấp nhận được; • Bậc rõ ràng phản ánh đòi hỏi tất yếu thuộc tính sản phẩm hay dịch vụ mà thân khách hàng nhận thức cách rõ ràng; • Bậc tiềm ẩn thể thuộc tính chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà thân khách hàng chưa biết chưa nhận ra, đáp ứng họ cảm thấy thích thú v1.0015103224 24 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Khách hàng tồn đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi chất lượng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải đáp ứng Khách hàng bao gồm hai loại khách hàng bên khách hàng bên ngồi • Nhu cầu khách hàng phản ánh đòi hỏi dạng cụ thể khách hàng sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng sản phẩm hay dịch vụ có cấu trúc ba bậc theo trật tự lũy tiến bao gồm bậc tuyệt đối, bậc rõ ràng bậc tiềm ẩn • Sự thỏa mãn khách hàng sản phẩm hay dịch vụ trạng thái cảm giác mà khách hàng có sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng khơng đáp ứng kỳ vọng họ • Một doanh nghiệp sử dụng nhiều cách thức thu thập thông tin khác điều tra khách hàng v1.0015103224 25 ... loại khách hàng Nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Các phương pháp nghiên cứu nhu cầu thoả mãn khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng v1.0015103224 KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG 1.1... khách hàng 3.2 Đo lường thỏa mãn khách hàng 3.3 Sử dụng số thỏa mãn khách hàng v1.0015103224 12 3.1 KHÁI NIỆM VÀ LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn/ không thỏa mãn khách hàng. .. vọng khách hàng v1.0015103224 2.1 LÝ DO PHẢI TÌM HIỂU NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Chất lượng mong đợi Chất lượng thực tế • Nếu chất lượng thực tế chất lượng mong đợi khách hàng khơng thỏa mãn • Nếu chất