Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Quản trị doanh nghiệp thương mại – Bài 6: Quản trị bán hàng trong kinh doanh thương mại cung cấp đến người học kiến thức vai trò và nội dung của hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại; kênh bán và các hình thức bán; nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng và yêu cầu đối với nhân viên bán hàng giỏi; quản trị hoạt động bán hàng trong kinh doanh thương mại.
Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại BÀI QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRONG KINH DOANH THƯƠNG MẠI Hướng dẫn học Để học tốt này, sinh viên cần tham khảo phương pháp học sau: Học lịch trình mơn học theo tuần, làm luyện tập đầy đủ tham gia thảo luận diễn đàn Đọc tài liệu: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại (Tập 1, 2), NXB Lao động – Xã hội, 2005 Sinh viên làm việc theo nhóm trao đổi với giảng viên trực tiếp lớp học qua email Tham khảo thông tin từ trang Web môn học Nội dung Vai trò nội dung hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Kênh bán hình thức bán Nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng yêu cầu nhân viên bán hàng giỏi Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Mục tiêu Sau học xong này, sinh viên cần nắm vững kiến thức sau: Các quan niệm khác bán hàng Vai trò nội dung hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Các kênh bán hàng điều kiện vận dụng Các hình thức bán hàng vận dụng thực tế Yêu cầu nhân viên bán hàng giỏi 56 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Tình dẫn nhập Cơng ty Anh Đào Anh Đào công ty cung cấp nước tinh khiết với thị trường khối văn phịng cơng ty Nước chứa bình 20 lít cơng ty phải giao hàng thường xuyên Để tạo hình ảnh chuyên nghiệp thực phương châm kinh doanh hướng phục vụ khách hàng, Anh Đào thông báo phương tiện truyền thơng khách hàng gọi điện thoại lúc đến đường dây nóng công ty để đặt hàng hàng giao tận nơi cho khách hàng Các nhân viên phòng bán hàng Anh Đào nhã nhặn điện thoại cảm ơn khách hàng họ đặt hàng Tuy nhiên, khách hàng than phiền công ty thường xuyên giao nước chậm, họ phải gọi điện thoại nhiều lần có nước uống Số lời than phiền xuất ngày nhiều doanh số bán hàng Công ty bắt đầu giảm sút Khách hàng công ty Anh Đào ai? Họ có đặc điểm gì? Anh Đào sử dụng kênh bán hàng để phân phối sản phẩm đến khách hàng? Ưu điểm, nhược điểm kênh này? Bán hàng nhiệm vụ phận công ty Anh Đào? Khách hàng Anh Đào có thỏa mãn sử dụng sản phẩm Anh Đào khơng? Vì sao? Giải pháp đề xuất cho vấn đề công ty Anh Đào? TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 57 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.1 Vai trò nội dung hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.1.1 Khái niệm nội dung bán hàng Thuật ngữ bán hàng xem xét giác độ khác nhau: Là phạm trù kinh tế: Bán hàng chuyển hố hình thái giá trị hàng hố từ hàng sang tiền (H-T) Là hành vi thương mại: Mua bán hàng hoá hành vi thương mại thương nhân, theo người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hoá cho ngưịi mua nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán nhận hàng theo thoả thuận hai bên (Luật Thương mại 2005) Là khâu, phận hoạt động trình kinh doanh Quá trình sản xuất doanh nghiệp diễn theo trình tự Nghiên cứu nhu cầu thị trường Thiết kế sản phẩm Chuẩn bị yếu tố đầu vào Tổ chức sản xuất nhập Bán hàng cho khách hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng Đối với đơn vị kinh doanh không sản xuất hàng hóa: Nghiên cứu nhu cầu thị trường Lựa chọn nguồn hàng để mua hàng Dự trữ hàng hóa điều chỉnh Bán hàng cho khách hàng Dịch vụ phục vụ khách hàng Là trình thực nhiệm vụ kinh doanh Nghiên cứu hành vi mua sắm khách hàng Lựa chọn kênh bán hình thức bán Phân phối hàng hóa vào kênh bán Quảng cáo xúc tiến bán hàng Kỹ thuật bán hàng cửa hàng bán lẻ Đánh giá điều chỉnh Trong kinh doanh thương mại, bán hàng với tư cách trình thực nghiệp vụ kinh doanh gồm nội dung sau: Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu tập quán tâm lý người tiêu dùng o Trong hoạt động kinh doanh thị trường đóng vai trị quan trọng định thành cơng kinh doanh Thị trường giúp doanh nghiệp giải đáp câu hỏi: Bán gì? Bán cho ai? Và cách nào? Vì nghiên cứu thị trường việc làm cần thiết doanh nghiệp bắt đầu kinh doanh, kinh doanh muốn mở rộng phát triển kinh doanh Mục đích nghiên cứu thị trường nhằm xác định khả bán loại hàng hố đó, để lựa chọn cấu hàng bán, đề chiến lược bán hàng tạo thuận lợi cho người 58 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại o o tiêu dùng đồng thời thực phương châm kinh doanh: bán thứ mà thị trường có nhu cầu khơng phải bán doanh nghiệp có Tuỳ thuộc mục đích u cầu khả doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu khái quát hay nghiên cứu chi tiết thị trường Thông qua nghiên cứu khái quát thị trường doanh nghiệp xác định tổng cung, tổng cầu, giá vận động yếu tố theo thời gian nhằm đưa dự định thâm nhập vào thị trường đánh giá lại sách, sách lược doanh nghiệp thời gian dài thị trường xác định Nghiên cứu chi tiết thị trường nghiên cứu thái độ, tập quán tâm lý thói quen người tiêu dùng hàng hoá để doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu cụ thể người tiêu dùng từ có sách thích hợp, điều kiện cung cấp, chủng loại, chất lượng hàng hoá nhằm đắp ứng tốt cho khách hàng thời gian không gian định Nội dung yêu cầu nghiên cứu định phương pháp nghiên cứu thị trường Trong hoạt động bán hàng phải nghiên cứu tỷ mỉ khách hàng mục tiêu để ý thoả mãn Chân dung khách hàng mục tiêu làm rõ loại sản phẩm trả lời câu hỏi sau: Ai người mua? Ai người sử dụng? Ai gây ảnh hưởng đến định mua sắm? Họ tìm kiếm tìm sản phẩm? Tại họ quan tâm tới điều đó? Họ đâu, thuộc tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm? Mua vào nào? Dịp nào? Lựa chọn kênh bán hình thức bán (xem mục sau) Phân phối hàng hóa vào kênh bán (xem mục sau) Tiến trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng (xem mục sau) Thực nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng (xem mục sau) Đánh giá kết thu thập thông tin phản hồi để tiếp tục hoạt động buôn bán (xem mục sau) 6.1.2 Vai trò bán hàng kinh doanh thương mại Đối với doanh nghiệp, sản xuất kinh doanh phải tiến hành nhiều hoạt động có bán hàng khâu quan trọng mấu chốt Chỉ có bán hàng, doanh nghiệp thu hồi vốn kinh doanh thực lợi nhuận, tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh Bán hàng kinh doanh coi hoạt động quan trọng hoạt động kinh doanh, có vai trị to lớn xã hội doanh nghiệp Đối với kinh tế quốc dân hoạt động bán hàng cầu nối sản xuất với tiêu dùng, nơi gặp gỡ cung cầu góp phần bảo đảm cân đối sản xuất với tiêu dùng, cân đối cung cầu, bình ổn giá đời sống nhân dân Tạo thêm việc làm tăng thu nhập cho người lao động Đối với quan Nhà nước hoạch định chiến lược sách thơng qua nhịp điệu mua bán hàng hóa thị trường dự đốn xác nhu cầu xã hội từ đề sách thích hợp để điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 59 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Bán hàng nghiệp vụ thực mục đích kinh doanh doanh nghiệp lợi nhuận, định chi phối hoạt động nghiệp vụ khác doanh nghiệp như: nghiên cứu thị trường, tạo nguồn mua hàng, dịch vụ, dự trữ Bán hàng khâu hoạt động có quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng đến niềm tin, uy tín tái tạo nhu cầu người tiêu dùng Do vậy, vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Kết hoạt động bán hàng phản ánh kết hoạt động kinh doanh, phản ánh đắn, mục tiêu chiến lược kinh doanh, phản ánh nỗ lực cố gắng doanh nghiệp thị trường, đồng thời thể trình độ tổ chức, lực điều hành, tỏ rõ lực doanh nghiệp thương trường 6.2 Kênh bán hình thức bán 6.2.1 Các kênh bán hàng hoạt động kinh doanh Các dạng kênh (1) (2) Người bán lẻ Người sản xuất nhập hàng hóa Người tiêu dùng cuối (3) Người bán buôn → Người bán lẻ (4) Môi giới trung gian → Người bán buôn → Người bán lẻ o o o 60 Kênh 1: Mua bán hàng hoá trực tiếp người sản xuất hay nhập hàng hoá với người tiêu dùng - tiêu dùng cho sản xuất tiêu dùng cho cá nhân Kênh phân phối bảo đảm cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm chi phí lưu thơng, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện Kênh 2: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian – người bán lẻ Đó loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá lưu chuyển nhanh, người sản xuất hay nhập giải phóng khỏi chức bán lẻ Loại kênh thích hợp với doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vận chuyển Kênh 3: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian – bán buôn bán lẻ Kênh thuộc loại kênh dài, khâu q trình sản xuất lưu thơng chun mơn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệu sở vật chất tiền vốn Kênh thời gian lưu chuyển chi phí lưu thơng lớn kênh trước, thích hợp với điều kiện sản xuất lưu thông nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán nhiều loại doanh nghiệp Vì hàng hố lưu thơng qua kênh chiếm tỉ trọng lớn tồn khối lượng hàng hố lưu chuyển kinh tế quốc dân Các doanh nghiệp tuỳ theo điều kiện sản xuất TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại o 6.2.2 kinh doanh mà xác định mặt hàng, tỉ trọng hàng hoá mua bán qua khâu kênh Kênh 4: Sự vận động hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng kênh 3, quan hệ giao dịch mua bán xuất nhiều khâu môi giới trung gian Người môi giới mua bán cần thiết xuất cung cầu loại hàng hố đó, mà người bán hàng người mua thiếu kênh thông tin khó khăn tiếp cận, giao dịch mua bán Trong kênh người môi giới hoạt động động kẻ bán, người mua vai trò họ chấp nhận đem lại hiệu cho bên tham gia Căn để lựa chọn kênh bán o Căn vào chất sản phẩm hàng hố thơng thường hay hàng hố có tính chất thương phẩm đặc biệt, vào tốc độ phổ biến chu kì sống hay sản phẩm trải qua o Căn vào tình hình thị trường: số lượng khách hàng, quy mơ mua sắm chu kì mua sắm khách hàng o Chiến lược phân phối hàng hoá giai đoạn phát triển doanh nghiệp o Sự phát triển ngành kinh doanh, nguồn hàng, sản phẩm cạnh tranh mức độ cạnh tranh thị trường bán hàng doanh nghiệp Các hình thức bán hàng Căn vào địa điểm giao hàng cho khách hàng có hình thức: o Bán kho người cung ứng, kho doanh nghiệp, bán qua cửa hàng, quầy hàng bán đơn vị tiêu dùng o Bán kho người cung ứng hay kho doanh nghiệp thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định người mua có sẵn phương tiện vận chuyển hàng hố Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu cầu nhỏ, danh mục hàng hố nhiều, chu kì tiêu dùng không ổn định Bán tận đơn vị tiêu dùng, bán nhà theo yêu cầu khách hàng hình thức bán tạo thuận lợi cho người mua phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng cạnh tranh lẫn người bán Theo khâu lưu chuyển hàng hố có bán bn bán lẻ o Bán buôn bán với khối lượng lớn, theo hợp đồng tốn khơng dùng tiền mặt Kết thúc q trình bán bn hàng hố nằm lưu thông chưa bước vào tiêu dùng Do lưu kho, bảo quản xếp hàng hố cửa hàng nên giá bán bn rẻ doanh số thường cao so với bán lẻ o Bán lẻ bán cho nhu cầu nhỏ lẻ người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời khách hàng, tốn Vì hàng hố phải trải qua khâu bán bn, lưu kho, chi phí bán hàng nên giá bán lẻ thường cao giá bán buôn việc tăng doanh số doanh nghiệp chậm lại nhận nhiều thông tin trực tiếp từ người tiêu dùng TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 61 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng đơn hàng; thuận mua vừa bán; bán đấu giá xuất hàng hoá o o o o Tùy thuộc vai trị quan trọng hàng hố u cầu người bán người mua phải kí kết hợp đồng gửi đơn hàng cho người bán Thông thường loại hàng hoá quan trọng, bán với khối lượng lớn để tạo điều kiện cho người bán chuẩn bị hàng hoá theo yêu cầu người mua, trình thực hợp đồng hai bên thể trách nhiệm tơn trọng lợi ích Đối với hàng hố khơng quan trọng thuận mua, vừa bán khơng cần kí kết hợp đồng, khơng cần gửi trước đơn hàng Một số loại hàng hoá cần bán với khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, hàng chuyên dùng người ta dùng phương pháp bán đấu giá để tìm người mua với giá cao Xuất phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ quy định xuất nhập Chính phủ số đơn vị đủ tiềm lực kinh doanh xuất nhập thực Theo mối quan hệ tốn có mua đứt bán đoạn sử dụng hình thức tín dụng tốn bán hàng trả chậm, trả góp… o Mua đứt bán đoạn mua bán toán giao nhận hàng hoá o Một số hàng hố thơng thường, tiêu dùng rộng rãi phân tán người ta sử dụng hình thức qua đại lý trả chậm rượu, bia, thuốc Bán hàng trả chậm, trả góp hình thức khách hàng ưa chuộng hình thức bán hàng phổ biến nước Tuy nhiên Việt Nam chưa hoàn thiện hệ thống luật pháp nên hình thức bán hàng trả góp chưa vận dụng với nhiều loại hàng hố khác o Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán hàng qua người môi giới, qua nhân viên tiếp thị bán hàng qua mạng Internet o Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp lớn tăng cường bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, bán hàng từ xa qua điện thoại doanh số thấp họ lại nhận thơng tin bổ ích nhu cầu thị trưịng o Bán hàng qua người mơi giới phù hợp với doanh nghiệp lần thâm nhập thị trường, thị trường biến động nhanh mà người bán hàng lại kinh nghiệm phù hợp doanh nghiệp muốn thâm nhập vào thị trường mà việc tuyên truyền quảng cáo có khó khăn 62 o Hình thức bán hàng qua tiếp thị hãng nước sử dụng để đưa sản phẩm vào Việt Nam Bởi doanh nghiệp thương mại cần sớm có kế hoạch đào tạo bồi dưỡng xây dựng đội ngũ tiếp thị có chun mơn nghiệp cao để cạnh trạnh hiệu đối thủ cạnh tranh o Thương mại điện tử (TMĐT) (“Electronic Commerce") giao dịch nhằm mục đích thương mại, thực phương pháp điện tử mạng truy cập toàn cầu (Internet) Thương mại điện tử phương thức kinh TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại doanh phản ánh hoạt động thương mại thực môi trường đặc biệt mạng Internet, dựa tảng công nghệ thông tin kinh tế số hố 6.2.3 Phân phối hàng hóa Phân phối hàng hóa điều tiết hàng hóa vào kênh bán hàng sở cân đối cung cầu nhằm đạt lợi nhuận cao bán hàng Nội dung phân phối hàng hóa gồm cơng việc: Nghiên cứu nhu cầu thị trường để xây dựng chiến lược kế hoạch phân phối hàng hóa; Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối; Thiết lập kênh phân phối; Phân chia hàng hóa vào kênh để bán nhanh, nhiều với giá hợp lý; Kiểm tra, giám sát hoạt động thành viên kênh; Đánh giá điều chỉnh kênh Xác định sách biện pháp bán hàng cụ thể hoá chiến lược kế hoạch bán hàng doanh nghiệp Một số sách quan trọng như: Chiến lược sản phẩm: Xác định danh mục sản phẩm đưa thị trường ý sản phẩm mới, sản phẩm có hàm lượng kĩ thuật cao có tín nhiệm thị trường Điều chỉnh cấu sản phẩm, xác định sản phẩm mũi nhọn, cấu sản phẩm phải điều chỉnh để thích ứng với nhu cầu đa dạng thay đổi thị trường Những sản phẩm không hiệu phải kiên cắt giảm Không ngừng phát triển sản phẩm dịch vụ để giúp doanh nghiệp tồn cạnh tranh, giảm bớt rủi ro phát triển kinh doanh Chiến lược giá cả: Giá ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán, tác động trực tiếp lên đối tượng lựa chọn định mua hàng khách hàng, tác động mạnh đến thu nhập lợi nhuận doanh nghiệp Vì định giá vừa khoa học vừa nghệ thuật kinh doanh để nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Chính sách phân phối hàng hố doanh nghiệp: Phân phối hàng hoá doanh nghiệp thương mại hoạt động tác nghiệp mở đầu tạo điều kiện cho hoạt động bán hàng theo chương trình mục tiêu xác định cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu thị trường, bảo đảm lợi nhuận tín nhiệm khách hàng Để mục đích nói trên, q trình phân phối hàng hố phải xác định cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán theo không gian thời gian định, sở tính tốn, cân đối nhu cầu thị trường khả đáp ứng với lượng dự trữ lưu thông hợp lý doanh nghiệp thương mại Phân phối hàng hoá doanh nghiệp thương mại cách xác, kịp thời sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, gây lòng tin khách hàng củng cố uy tín doanh nghiệp thương trường đảm bảo vận động sản phẩm cách hợp lý, góp phần giảm chi phí kinh doanh Xuất phát từ mục đích, tính chất đặc điểm kinh doanh trình phân phối hàng hoá, doanh nghiệp thương mại vận dụng cách hữu hiệu nguyên tắc sau: TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 63 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại o o o Nguyên tắc hiệu kinh tế: Đối với hoạt động kinh doanh, hiệu kinh tế thể mối quan hệ doanh thu, chi phí cuối lợi nhuận đạt phải cao Nhưng lợi nhuận doanh nghiệp lại kết tổng hợp nhiều biện pháp việc phân phối hàng hố điều kiện, tiền đề cho việc bán hàng, tăng doang thu, giảm chi phí doanh nghiệp Nguyên tắc đồng bộ, liên tục: Nguyên tắc đòi hỏi tiến hành phân phối hàng hố phải tính đến nhiều yếu tố khác giá mua, giá bán, vị trí địa lý người mua, người bán, điều kiện vận chuyển, kho tàng đồng thời phải dự báo tình hình tăng giảm cung cầu hàng hố thị trường để dự kiến biện pháp ứng xử tình xảy Nguyên tắc ưu tiên: Trong chế thị trường doanh nghiệp mong muốn thoả mãn tối đa yêu cầu khách hàng Song nhiều nguyên nhân khác nhau, doanh nghiệp thương mại khó thoả mãn yêu cầu khách hàng số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm bán hàng Trong trường hợp cân đối cục cần phải vận dụng nguyên tắc ưu tiên phân phối hàng hoá Nguyên tắc thực không ý đến khách hàng quan trọng, bỏ qua hàng khác cách tuỳ tiện, mà phải cân nhắc, tính tốn, so sánh phương án để tìm cách xử ý tốt nhất, hiệu 6.3 Nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng yêu cầu nhân viên bán hàng giỏi 6.3.1 Nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng cửa hàng Trong hoạt động kinh doanh cửa hàng, quầy hàng cần phải thực nhiệm vụ sau: Nhập hàng vào cửa hàng, nhận hàng quầy hàng Bảo quản chuẩn bị hàng hóa theo yêu cầu Bao gói trưng bày hàng hóa Tổ chức nơi bán hàng Tiếp xúc với khách hàng, quảng cáo giới thiệu hàng hóa Giao hàng toán Tổ chức hoạt động dịch vụ sau bán hàng 6.3.2 Yêu cầu nhân viên bán hàng giỏi Nhân viên bán hàng cầu nối trực tiếp doanh nghiệp với khách hàng, người tiếp xúc nhiều đem lại thông tin nhiều Là lực lượng quan trọng để thực mục tiêu chiến lược kinh doanh, cần tuyển chọn, đào tạo đội ngũ bán hàng theo tiêu chuẩn 64 Về tinh thần: người bán hàng phải có tính cao vọng, tự tin, điềm đạm, lịch liêm khiết Về thể chất: người bán hàng phải có sức khỏe, có giọng nói, cách nói, có cử dáng điệu phù hợp có hình dáng dung mạo dễ coi tuyệt vời TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Về tri thức: người bán hàng phải có trình độ học vấn định, có tài nói năng, có trí nhớ, có đầu óc khôn ngoan có giác quan tâm lý Nghề bán hàng nghề có chun mơn cao, cần phải rèn luyện, đào tạo lý luận thực tiễn 6.4 Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.4.1 Xác định mục tiêu bán hàng doanh nghiệp thương mại Mục tiêu bán hàng kết cụ thể bán hàng mà doanh nghiệp mong muốn đạt đến thời kì định Đó kết quả, kì vọng mà nhà quản trị mong muốn đạt tương lai Xác định mục tiêu xác sở để xây dựng kế hoạch bán hàng khả thi, động lực thúc đẩy để người doanh nghiệp nỗ lực thực hiện, tiêu chuẩn để đánh giá nỗ lực cố gắng đánh giá thành tích lực lượng bán hàng Trình tự xác định mục tiêu bán hàng: Nghiên cứu mục tiêu, nhiệm vụ chung doanh nghiệp kinh doanh Mục tiêu, nhiệm vụ chung doanh nghiệp kinh doanh định hướng xuất phát điểm để xây dựng mục tiêu bán hàng Mục tiêu bán hàng không chệch hướng, không trái với mục tiêu chung doanh nghiệp Phân tích yếu tố mơi trường bên ngồi doanh nghiệp Nghiên cứu yếu tố môi trường kinh doanh bên doanh nghiệp bao gồm yếu tố môi trường ngành, môi trường kinh tế quốc dân môi trường quốc tế Khi nghiên cứu môi trường bên doanh nghiệp để thẩm định lại thông tin cung cầu mặt hàng doanh nghiệp kinh doanh, biến động giá cả, đối thủ cạnh tranh chủ yếu thị trường quốc tế quốc gia để dự báo doanh số bán hàng ngành hàng doanh nghiệp Phân tích yếu tố bên doanh nghiệp: Nghiên cứu yếu tố tiềm doanh nghiệp đánh giá lại hệ thống sở vật chất dành cho khách hàng, hệ thống phương tiện phục vụ, số lượng chất lượng lực lượng bán hàng, mạng lưới kinh doanh đại lý bán hàng để xác định mục tiêu Xác định mục tiêu bán hàng: o Mục tiêu bán hàng doanh nghiệp bao gồm khối lượng hàng bán, doanh số doanh thu, tốc độ phát triển thị phần, thị phần doanh nghiệp, chi phí bán hàng lợi nhuận thu từ hoạt động bán hàng Bao gồm mục tiêu tuyệt đối mục tiêu tương đối Đối với số doanh nghiệp, người ta quan tâm đến tiêu hàng tồn kho quy định mức khống chế, tiêu thu nợ khách hàng o Các mục tiêu tính tốn cụ thể cho xí nghiệp, tổ đội nhân viên bán hàng ngành hàng, mặt hàng thời kì định Mục tiêu bao gồm mục tiêu định tính định lượng Mục tiêu phải thoả mãn yêu cầu: định lượng, cụ thể, linh hoạt, quán, khả thi hợp lý TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 65 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.4.2 Lập kế hoạch bán hàng doanh nghiệp Kế hoạch bán hàng văn tổng hợp dự kiến điều kiện thực kết bán hàng doanh nghiệp thời gian định Thường kế hoạch cho năm, chia theo quý tháng Kế hoạch bán hàng phòng kế hoạch tổng hợp phòng kinh doanh lập ra, dạng kế hoạch bán hàng thường gặp: Theo cấp độ quản lý: Kế hoạch bán hàng toàn doanh nghiệp; Kế hoạch bán hàng phận doanh nghiệp công ty, xí nghiệp, tổ đội bán hàng; Kế hoạch bán hàng nhân viên bán hàng Theo cấp độ sản phẩm: Kế hoạch bán hàng chung doanh nghiệp cho tất lĩnh vực kinh doanh (sản xuất, gia công, dịch vụ, bán hàng); Kế hoạch bán cho lĩnh vực, ngành hàng; Kế hoạch bán cho nhóm hàng; Kế hoạch bán cho mặt hàng cụ thể Theo khu vực địa bàn kinh doanh: Kế hoạch xuất khẩu; Kế hoạch bán hàng nước; Kế hoạch bán hàng cho miền (Bắc, Trung, Nam); Kế hoạch bán tỉnh, quận, huyện; Kế hoạch bán hàng cho địa bàn trọng điểm Kế hoạch bán theo khách hàng: Khách hàng trọng điểm; Khách hàng công nghiệp; Khách hàng lớn ; Khách hàng tiêu dùng nhỏ lẻ Theo hình thức bán hàng: Kế hoạch bán bn; Kế hoạch bán lẻ; Kế hoạch bán trả góp Theo thời gian chia ra: Kế hoạch năm, sáu tháng, quí, tháng Đi kèm với kế hoạch bán hàng bao gồm kế hoạch yếu tố, điều kiện thực hệ thống mạng lưới, cửa hàng, đại lý, kế hoạch lao động, kế hoạch xây dựng sở kinh doanh: kho tàng, cửa hàng, trung tâm bảo hành, kế hoạch quảng cáo, xúc tiến bán hàng… Trên dạng kế hoạch riêng biệt để thuận tiện nghiên cứu Thực tế doanh nghiệp có kế hoạch bán hàng tổng hợp, kết hợp tất tiêu thức kể Trình tự phương pháp lập kế hoạch bán hàng: Tương tự xác định mục tiêu, kế hoạch bán hàng lập theo cách: Lập kế hoạch tập trung từ xuống Lập kế hoạch phân tán, từ lên thơng qua đăng kí tự nguyện từ cá nhân, tổ đội, xí nghiệp lên Kết hợp hai phương thức Tuỳ theo ảnh hưởng lực lượng doanh nghiệp người quản lý, nhân viên, cổ đông, tuỳ thuộc nguồn lực có, khả huy động vốn văn hố mà doanh nghiệp theo đuổi (văn hố phương Đơng văn hoá phương Tây) mà kế hoạch bán hàng hình thành khác 66 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.4.3 Tổ chức lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng toàn nhân viên tham gia quảng cáo, vận chuyển, phân phối bán hàng cho doanh nghiệp Lực lượng bán hàng cầu nối doanh nghiệp với khách hàng, định việc thực mục tiêu kế hoach bán hàng Lực lượng bán hàng doanh nghiệp phân chia theo tiêu thức sau: Theo biên chế lao động chia thành: o Lực lượng bán hàng hữu: cán công nhân viên bán hàng trực thuộc biên chế doanh nghiệp Tuỳ theo phân công địa bàn hoạt động lực lượng bán hàng hữu văn phịng cơng ty lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty Lực lượng bán hàng văn phịng cơng ty lực lượng bán bn, chủ yếu hoạt động văn phịng cơng ty, lực lượng việc thực chức quảng cáo, tiếp thị khuyến mại Họ người tiếp xúc với khách hàng thông qua gặp gỡ trực tiếp qua điện thoại (là chủ yếu) với khách hàng Lực lượng bán hàng bên ngồi cơng ty, lực lượng khách hàng bố trí theo địa bàn kinh doanh trực tiếp gặp gỡ, tiếp xúc với khách hàng Để trở thành phận độc lập đòi hỏi lực lượng bán hàng phải có số lượng đủ lớn cần có cách thức quản lý riêng cho phù hợp với tính chất cơng việc o Hệ thống đại lý bán hàng cho doanh nghiệp thương mại Bao gồm cá nhân, tổ chức độc lập không thuộc hệ thống hữu doanh nghiệp, nhận bán hàng để nhận hoa hồng theo hợp đồng ký kết Khi sử dụng hệ thống đại lý bán hàng doanh nghiệp tiết kiệm vốn kinh doanh, tận dụng địa điểm kinh doanh thuận lợi tận dụng mối quan hệ với khách hàng người đại lý Mối quan hệ doanh nghiệp hệ thống đại lý thể hợp đồng đại lý quy định chặt chẽ trách nhiệm, quyền hạn bên giao đại lý bên nhận đại lý o Đặc điểm lực lượng bán hàng này: Hoa hồng, chi phí doanh số liên quan trực tiếp với nhau; Kinh doanh nhiều sản phẩm tương tự, sản phẩm không cạnh tranh với nhau; Bán hàng với khối lượng nhỏ, tiết kiệm chi phí kinh doanh; Là lực lượng bán hàng thường xuyên, phân chia theo khu vực địa lý ổn định, tiết kiệm thời gian xâm nhập thị trường Bởi vậy, doanh nghiệp phải dành thời gian, công sức giúp đỡ họ Hệ thống bán hàng hỗn hợp trường hợp doanh nghiệp sử dụng nhiều lực lượng bán hàng khác nhằm tận dụng ưu hai cách tổ chức chuyên mơn hố theo khách hàng theo địa điểm với tổ chức theo vùng lãnh thổ để chiếm lĩnh thị trường Theo chức nhiệm vụ lực lượng bán hàng chia thành: o Giám đốc bán hàng: giám đốc bán hàng doanh nghiệp, khu vực trưởng đại diện bán hàng TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 67 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại o Các đại diện bán hàng với chức khác nhau: Người giao hàng: giao hàng theo hợp đồng, thường người vận chuyển (lái xe) kiêm nhiệm Người tiếp nhận đơn hàng: người nhận đơn hàng nội doanh nghiệp (nhân viên bán hàng sau quầy) tiếp nhận đơn đặt hàng từ bên ngồi Người chào hàng: có nhiệm vụ tiếp thị, tạo dựng hình ảnh uy tín doanh nghiệp, cung cấp thông tin cho khách hàng lớn Các kĩ thuật viên: hỗ trợ kĩ thuật cho khách hàng Nhân viên tạo nhu cầu: nhiệm vụ chủ yếu giúp khách hàng hiểu khả doanh nghiệp, sản phẩm truyền thống, sản phẩm doanh nghiệp Tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm nội dung: Xác định quy mô lực lượng bán hàng: ảnh hưởng đến kết chi phí bán hàng doanh nghiệp Bởi tính nhu cầu lực lượng bán hàng cần vào yếu tố: o Mục tiêu chiến lược bán hàng doanh nghiệp o Tình hình nhu cầu hàng hố thị trường tương lai o Tổ chức lực lượng bán hàng đối thủ cạnh tranh để tham khảo o Các định mức khối luợng công việc cho nhân viên đại diện bán hàng như: tần suất gặp gỡ khách hàng cần thiết kì, tổng khối lượng công việc, số lượng khách hàng, thời gian lần gặp gỡ khách hàng o Trên sở xác định quy mơ nhân lực bán hàng toàn doanh nghiệp, cho khu vực, địa bàn Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng doanh nghiệp thương mại: Có thể có phương án tổ chức lượng bán hàng doanh nghiệp: theo sản phẩm; theo vùng địa lý; theo khách hàng theo ma trận: o Tổ chức bán hàng theo sản phẩm: Sơ đồ: Tổ chức bán hàng theo sản phẩm o 68 Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Sơ đồ: Tổ chức bán hàng theo khu vực địa lý o Tổ chức bán hàng theo khách hàng Sơ đồ: Tổ chức bán hàng theo khách hàng o Tổ chức bán hàng theo ma trận Sơ đồ: Tổ chức bán hàng theo ma trận TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 69 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.4.4 Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng Quản trị hoạt động bán hàng nhằm thực kế hoạch, mục tiêu bán hàng đề Quá trình bao gồm nội dung: Đào tạo lực lượng bán hàng; Chỉ đạo lực lượng bán hàng; Động viên lực lượng bán hàng Đào tạo lực lượng bán hàng o Đối với giám đốc bán hàng: Nhiệm vụ hàng đầu giám đốc bán hàng thiết lập trì tổ chức bán hàng tích cực Giám đốc bán hàng phải thực năm chức sau: Quản trị đội ngũ bán hàng: Nắm tên, địa khách hàng giao dịch, lựa chọn khách hàng trọng điểm; Xác định hình thức bán hàng thích hợp cho khách hàng; Tính tốn nhu cầu nhân viên, tuyển mộ, đào tạo; Xây dựng tiêu chuẩn đánh giá kết khách hàng Quản trị hành chính: Quản trị hành văn phịng, thực sách bán hàng khu vực hoạt động; Kết hợp với hoạt động khác công ty; Tổ chức họp, viết báo cáo tổng hợp Thực hành tiếp thị: Phát triển khách hàng mới, dự báo triển vọng khách hàng; Thu nhập thông tin cạnh tranh Trực tiếp bán hàng: Tự bán hàng cho khách hàng chủ yếu; Giao dịch, đàm phán để chào hàng Quản trị tài chính: Lập ngân sách bán hàng; Kiểm sốt chi phí; Phân tích chi phí lợi nhuận o Đối với đại diện bán hàng: Có yêu cầu nhiệm vụ cần phải thực Các yêu cầu: - Hiểu biết kĩ hệ thống bán hàng doanh nghiệp đặc điểm để hồ đồng vào hệ thống nhằm thoả mãn nhu cầu khách hàng - Hiểu biết cặn kẽ sản phẩm từ nguyên vật liệu, quy trình chế tạo, cơng dụng ưu nhược điểm để giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm - Hiểu rõ đặc điểm loại khách hàng đối thủ cạnh tranhvà phương châm bán hàng doanh nghiệp để hàng động - Tinh thông sử dụng hiệu kĩ thuật bán hàng cá nhân để thuyết phục khách hàng - Nắm vững quy định, thủ tục cạnh tranh trách nhiệm cá nhân bán hàng để tránh sai sót xảy Bảy nhiệm vụ theo chức đại diện bán hàng: - Thăm dị để tìm kiếm gây dựng khách hàng - Xác định mục tiêu, định phân bổ thời gian cho khách hàng tiềm - Cung cấp thông tin sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng - Bán hàng: sử dụng hiệu nghệ 70 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại o thuật bán hàng cách tiếp cận, giới thiệu hàng hoá, chào hàng, mặc cả, giải đáp ý kiến phản hồi hoàn tất thương vụ - Cung cấp dịch vụ cho khách hàng, giải vấn đề khách hàng, trợ giúp kĩ thuật - Thu nhập thông tin khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh để lập báo cáo cho lãnh đạo - Phân bổ hàng hố cho khách hàng Vận dụng hài hồ phương pháp đào tạo: kèm cặp chỗ, gửi trường lớp hệ đào tạo Chỉ đạo lực lượng bán hàng: Nguyên tắc hoạt động lực lượng bán hàng độc lập, tự chủ sáng tạo, cần vào kết tình hình cơng việc, với kinh nhiệm tố chất cá nhân để lựa chọn phương pháp cho phù hợp o Ra mệnh lệnh trực tiếp o Trao đổi để tìm phương án giải tốt o Động viên nhân viên phát huy sáng kiến đề xuất ý kiến cá nhân o Giao quyền tự chủ hoàn tồn kiểm sốt kết cơng việc Động viên lực lượng bán hàng: Động viên lực lượng bán hàng để họ hăng say nhiệt tình làm việc yêu cầu quản trị bán hàng Các yêu cầu động viên: Có tiêu chuẩn rõ ràng, có thời gian cụ thể; Chính xác cơng bằng; Đúng lúc; Đảm bảo tính linh hoạt; Các hình thức động viên nên thường sử dụng: o Vật chất: thưởng, phạt vật chất, tiền o Tinh thần: danh hiệu thi đua o Cơ hội thăng tiến nghề nghiệp 6.4.5 Đánh giá kết điều chỉnh Mục đích đánh giá hoạt động bán hàng doanh nghiệp thương mại để nắm diễn biến kết bán hàng từ đưa biện pháp điều chỉnh Đối tượng đánh giá toàn hoạt động bán hàng doanh nghiệp, phận cá nhân bán hàng Nội dung đánh giá bao gồm: Đánh giá toàn diện hoạt động bán hàng khối lượng, giá trị hàng hoá bán ra, chi phí bán hàng kết hoạt động bán hàng Đánh giá mặt định tính đến định lượng sử dụng tiêu tuyệt đối tương đối Đánh giá kết bán hàng: o Khối lượng hàng hoá bán theo tổng số, chia mặt hàng, khách hàng, thời gian, khu vực bán hàng o Doanh số doanh thu bán hàng theo tổng số, mặt hàng, cho khách hàng theo thời gian khu vực o Số lượng (giá trị) hàng hố cịn tồn kho, hàng đường chờ toán TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 71 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại o o o Số khách hàng bán được, doanh số khách hàng bình qn Tỷ lệ hồn thành kế hoạch bán hàng khối lượng giá trị Tỷ phần thị trường doanh nghiệp kỳ, tỷ phần tăng thêm (hoặc giảm đi) kỳ Chi phí bán hàng: o Tổng chi phí bán hàng, khoản mục chi phí bán hàng chi khấu hao, chi tiền lương, chi lãi vay ngân hàng o Chi phí trực tiếp gián tiếp bán hàng, chi phí cố định, chi phí biến đổi o Vốn lưu động bình qn sử dụng o Số vịng quay vốn lao động, thời gian vịng quay o Chi phí hàng hố tồn kho o Chi phí hàng mất, khơng thu hồi Kết hiệu bán hàng: o Lãi gộp, lãi o Mức lợi nhuận doanh thu, chi phí vốn kinh doanh o Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng hàng hoá, dịch vụ, nhân viên phục vụ o Những ý kiến khơng hài lịng khách hàng Phương pháp đánh giá: Các phương pháp thường sử dụng đánh giá hoạt động bán hàng doanh nghiệp thương mại là: Phương pháp khảo sát: để xác định xác kết bán hàng Phương pháp so sánh: so sánh thực với kế hoạch, kỳ năm, so với kỳ năm trước, so với đối thủ cạnh tranh Phương pháp phân tích để xác định kết bán hàng tăng khối lượng, tăng giá kết hợp hai, phân tích để thấy ngun nhân hồn thành (khơng hồn thành) kế hoạch Phương pháp vấn, lấy ý kiến khách hàng thông qua vấn trực tiếp khách hàng, thu nhập ý kiến từ hòm thư góp ý, ý kiến hội nghị khách hàng, điều tra thấy cần thiết để kết luận xác Điều chỉnh hoạt động bán hàng: Mục đích đánh giá để biết diễn biến rõ kết công việc đồng thời đưa điều chỉnh cần thiết Có thể điều chỉnh từ mục tiêu, kế hoạch, tổ chức lực lượng đến quản trị bán hàng Tính đốn, nhạy bén kinh nghiệm hoạt động bán hàng, định tính xác điều chỉnh hoạt động bán hàng theo quy luật thị trường Bán hàng quản trị bán hàng phân tích cần quan niệm nghề mang tính chun nghiệp cao, địi hỏi người phải không ngừng học hỏi để tránh: “Điều thất đức làm nghề mà khơng thạo” 72 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Tóm lược cuối Bán hàng quan niệm trình thực nghiệp vụ bản: Nghiên cứu thị trường; Xác định kênh bán, hình thức bán; Phân phối hàng hố, xác định sách biện pháp bán hàng; Tiến hành quảng cáo xúc tiến bán hàng; Thực tốt nghiệp vụ kĩ thuật bán hàng thực mục tiêu kinh doanh đặt cần phải quản trị hoạt động bán hàng theo nội dung: Xác định mục tiêu bán hàng; Lập kế hoạch bán hàng; Tổ chức lực lượng bán hàng; Quản trị hoạt động lực lượng bán hàng; Đánh giá điều chỉnh hoạt động bán hàng TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 73 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Câu hỏi ôn tập Bạn hiểu quan niệm khác bán hàng nào? Quan niệm coi bán hàng trình thực hoạt động nghiệp vụ kinh doanh? Phân tích nội dung hoạt động bán hàng Sự liên quan nội dung Vai trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại Ưu nhược điểm điều kiện vận dụng kênh bán hàng kinh doanh thương mại Phân tích để lựa chọn kênh bán? Hãy lấy ví dụ cho phân tích Nội dung u cầu phân phối hàng hóa kinh doanh thương mại Phân tích nghiệp vụ kỹ thuật bán hàng cửa hàng 74 TX TMKT02_Bài6_v1.0014111203 ... TMKT02 _Bài6 _v1.0014111203 65 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.4.2 Lập kế hoạch bán hàng doanh nghiệp Kế hoạch bán hàng văn tổng hợp dự kiến điều kiện thực kết bán hàng doanh. .. lượng bán hàng chia thành: o Giám đốc bán hàng: giám đốc bán hàng doanh nghiệp, khu vực trưởng đại diện bán hàng TX TMKT02 _Bài6 _v1.0014111203 67 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương. .. TMKT02 _Bài6 _v1.0014111203 57 Bài 6: Quản trị hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.1 Vai trò nội dung hoạt động bán hàng kinh doanh thương mại 6.1.1 Khái niệm nội dung bán hàng Thuật ngữ bán hàng xem xét giác