TRƢỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG KHOA TÀI CHÍNH – KẾ TỐN GIÁO TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG Th.S Nguyễn Thị Ngọc Diệp Th.S Hoàng Thị Quỳnh Anh Đồng Nai, Tháng 06/2016 Trang MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU………… ………………………………………………… 07 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG……… 08 1.1 Khái niệm chung…………………………………………………… 08 1.1.1 Khái niệm Marketing……… …………………………… 08 1.1.2 Khái niệm Marketing ngân hàng………………………… 12 1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng………………………… … 1.2.1 Đặc điểm Marketing dịch vụ…………………………… 21 21 Đặc điểm hoạt động Marketing Ngân hàng 24 1.3 Vai trò chức marketing ngân hàng ngân hàng…… 25 1.2.2 1.3.1 Vai trò marketing ngân hàng………………………………… 25 1.3.2 Chức marketing ngân hàng 27 1.4 Môi trường Marketing ngân hàng 28 1.4.1 Môi trường vĩ mô 28 1.4.2 Môi trường vi mô 30 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG VÀ KHÁCH HÀNG NGÂN HÀNG 34 2.1 Nghiên cứu thị trường Marketing ngân hàng……………………… 34 2.1.1 Khái niệm…………………………………………………… 36 2.1.2 Đặc điểm nghiên cứu thị trường………………………… 36 2.1.3 Các nghiên cứu thị trường…………………………………… 37 2.1.4 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu………… 39 2.2 Khách hàng ngân hàng……………………………………………… 41 2.2.1 Khách hàng cá nhân……………………………………………… 41 2.2.2 Khách hàng doanh nghiệp………………………………………… 48 Trang 2.3 Cơng tác chăm sóc khách hàng 51 CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 54 3.1 3.2 3.3 Tổng quan sản phẩm dịch vụ ngân hàng ………………………… 54 3.1.1 Khái niệm……………………………………………………… 54 3.1.2 Đặc điểm ……………………………………………………… 54 Chiến lược sản phẩm dịch vụ ngân hàng…………………… 58 3.2.1 Các mục tiêu………………………………………………… 58 3.2.2 Nội dung chiến lược sản phẩm ………………………… 59 3.2.3 Quy trình phát triển sản phẩm mới…………………………… 59 Những nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược SPDV ngân hàng… 61 3.3.1 Những tiến khoa học, công nghệ…………………… 61 3.3.2 Thay đổi nhu cầu khách hàng ………………………… 61 3.3.3 Áp lực cạnh tranh …………………………………………… 62 3.3.4 Chính sách phủ……………………………………… 62 CHƢƠNG : CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 64 4.1 Những vấn đề giá ………………………………………… 64 Khái niệm…………………………………………………… 64 4.1.2 Đặc điểm giá định giá sản phẩm dịch ngân hàng……… 65 4.1.3 Các kiểu giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng………………… 65 4.2 Xây dựng chiến lược giá ngân hàng …………………….……… 65 4.2.1 Các xác định giá SPDV ngân hàng…………………… 65 4.2.2 Quy trình định giá SPDV ngân hàng………………………… 66 4.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyêt định giá cả……………………… 72 4.1.1 4.3.1 Các nhân tố bên ảnh hưởng đến định giá………… 72 4.3.2 Các nhân tố bên tác động đến hình thành giá …………… 74 CHƢƠNG : CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 77 Trang 5.1 Tổng quan phân phối ngân hàng……………………………………… Khái niệm ………………………………………………… 77 5.1.2 Đặc điểm……………………………………………………… 77 5.1.3 Vai trò……………………… ………………………………… 78 5.1.4 Phân loại……………………………………………………… 78 Mục tiêu chiến lược phân phối ngân hàng ………………….… 82 5.2.1 Mở rộng thị trường …………………………………………… 82 5.2.2Tăng doanh số hoạt động lợi nhuận ……………………… 82 5.2.3 Nâng cao khả cạnh tranh ……………………………… 83 5.2.4 Hạ thấp chi phí…………… ………………………………… 83 5.1.1 5.2 77 5.2.5 Những tác động hội nhập kinh tế đến chiến lược Marketing NHTM Việt Nam……………………………………………………… 83 5.3 Lựa chọn kênh phân phối ……………………………………… … 84 5.3.1 Các yếu tố để lựa chọn kênh phân phối……………………… 84 5.3.2 Các yêu cầu kênh phân phối …………….……… 84 5.3.3 Các tiêu thức đánh giá kênh phân phối ……………………… 85 5.3.4 Các lưu ý mở chi nhánh ………………………………… 85 CHƢƠNG : CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP 87 6.1 Tổng quan xúc tiến hỗn hợp……………………………………… 87 6.1.1 Khái niệm……………………………………………………… 87 6.1.2 Đặc điểm 87 6.1.3 Vai trò 88 6.1.4 Xác định mục tiêu…………………………… ……………… 88 6.1.5 Thiết kế thông điệp 88 6.1.6 Lựa chọn kênh truyền thông 89 6.1.7 Xác định ngân sách 89 Trang 6.1.8 Đánh giá hiệu 90 6.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp 90 6.2.1 Quảng cáo 90 6.2.2 Giao dịch cá nhân 90 6.2.3 Tuyên truyền 91 6.2.4 Hoạt động khuyến 91 6.2.5 Marketing trực tiếp 91 6.2.6 Hoạt động tài trợ 92 6.2.7 6.3 Đặc điểm công cụ 92 Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng…………… ………… 94 6.3.1 Nội dung kiểm tra……………………………………………… 94 6.3.2 Cơ sở kiểm tra…………………………………………………… 96 6.3.3 Phương pháp kiểm tra…………………………………………… 97 6.3.4 Kiểm tra khả thích ứng hoạt động marketing………… 97 Trang DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AMA America Marketing Associate Hiệp hội Marketing Mỹ B2B Business to business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp với khách hàng C Control Kiểm soát CBQL Cán quản lý DV Dịch vụ I Implementation Thực PLC Product life Cycle Chu kỳ sống sản phẩm MM Marketing-Mix Chiến lược Marketing hỗn hợp NH Ngân hàng SPDV Sản phẩm dịch vụ STP Segmentations, Targeting, Positioning: Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường R Research Nghiên cứu thị trường Trang LỜI NÓI ĐẦU Tài liệu có mục tiêu cung cấp kiến thức Marketing ngân hàng, môn học hệ thống môn học chuyên ngành tài – ngân hàng Trên sở sinh viên nắm vững kiến thức chung Marketing bản, mơn học Marketing ngân hàng sâu tìm hiểu đặc thù riêng lĩnh vực ngân hàng Từ đó, môn học nghiên cứu chiến lược Marketing hỗn hợp thiết kế riêng cho lĩnh vực tài ngân hàng Tài liệu đề cập nội dung theo chương, tách biệt nội dung có ngân hàng để giúp sinh viên nắm bắt rõ ràng cụ thể Nội dung tài liệu sau: STT Tác giả Th.S Hoàng Thị Quỳnh Anh Nội dung Chương 1: Tổng quan Marketing ngân hàng Chương 2: Nghiên cứu thị trường khách hàng ngân hàng Th.S Nguyễn Thị Ngọc Diệp Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4: Chiến lược giá Chương 5: Chiến lược phân phối Chương 6: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Vì tài liệu biên soạn với nội dung mơn học hồn tồn nên khơng tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp bạn đọc gần xa Xin chân thành cảm ơn! Nhóm Tác giả Trang CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Mục tiêu Sau nghiên cứu chương người học hiểu :  Khái niệm, đặc điểm Marketing ngân hàng  Chức Marketing ngân hàng  Phân biệt đặc điểm dịch vụ đặc điểm riêng biệt Marketing ngân hàng Khái niệm chung Trước tiếp cận số khái niệm Marketing cần hiểu rõ vài khái niệm tảng Tư Marketing việc thỏa mãn nhu cầu ước muốn thực tế người Cần phân biệt rõ khái niệm: nhu cầu (needs), ước muốn (wants), nhu cầu có khả tốn (demands) trao đổi (exchanges) 1.3  Nhu cầu (needs) “Nhu cầu” trạng thái cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận cần thỏa mãn Là khác biệt tình trạng thực tình trạng ước muốn Nhu cầu người đa dạng phức tạp Nhu cầu yêu cầu sinh lý thiết yếu người để họ sống ăn, uống, ngủ… tới nhu cầu an tồn tính mạng, nhu cầu tinh thần xã hội, chí cao nhu cầu tri thức thể Khi nhu cầu khơng thỏa mãn, người ta thấy khó chịu, chí khổ sở bất hạnh Người ta thường có hai xu hướng giải nhu cầu sau: - Tìm cách giải Ví dụ người A đường cảm thấy khơ họng, có nhu cầu uống nước tìm cách kiếm nước uống cho khát Trang - Giảm mức độ nhu cầu Ví dụ người A số trường hợp bất khả kháng (như bị rơi vào sa mạc, khơng thể tìm nước), cố gắng kiềm chế Trong điều kiện xã hội phát triển, người xã hội có nhiều khả tìm kiếm, phát triển cách thức giúp họ giải nhu cầu Với xã hội phát triển hơn, người tự hạn chế nhu cầu mình, giải với nằm khả Nhu cầu khái niệm tảng Marketing Tư tưởng chủ đạo Marketing “tìm nhu cầu đáp ứng” Theo quan điểm truyền thống, không tạo nhu cầu, nhu cầu tự sinh phần chất người Do vậy, có ý kiến cho nhà Marketing tạo nhu cầu hay thúc ép người thỏa mãn nhu cầu không cần thiết hoàn toàn sai lầm Như vậy, theo quan điểm truyền thống, nhà Marketing không tạo nhu cầu, mà người khám phá kích thích nhu cầu Đến lượt nhà sản xuất, họ có nhiệm vụ cung cấp sản phẩm dịch vụ để giải nhu cầu Ví dụ: Phở 24 phát thay đổi nhu cầu người ăn phở nên tổ chức để đáp ứng nhu cầu này, qua sở hữu thương hiệu mạnh thị trường ẩm thực tiện lợi Nếu có nhu cầu ăn phở tiện nghi, vệ sinh dễ tìm kiếm bạn nghĩ đến nhãn hiệu phở trước? Dĩ nhiên Phở 24 Quan điểm đại có cách tư mở rộng Chúng ta nhận rằng, ngày có nhu cầu mà người kinh doanh không tâm đến Pieto Guido, nhà tư vấn Marketing viết sách Xã hội không nhu cầu (No-need society) để vấn đề Có hướng tư trả lời cho “xã hội không nhu cầu”- tạo nhu cầu Theo ông Akio tập đoàn Sony: “Chúng ta không phục vụ thị trường, tạo thị trường.” Còn Greg Carpenter Kent Nakamoto bác bỏ quan niệm cốt lõi nhà tiếp thị khách hàng từ đầu biết họ muốn Trái lại họ học họ muốn Và nhà kinh doanh đóng vai trị quan trọng việc dạy cho người mua biết họ muốn Những doanh nghiệp thuộc loại hướng thị trường (đáp ứng nhu cầu khách hàng) mà dẫn dắt thị trường Trang (bằng sáng tạo) Theo ý nghĩa này, cạnh tranh bớt việc chạy đua để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng mà đua thật để nhận diện nhu cầu [6] Theo Maslow nhu cầu có loại: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu có tính chất xã hội, nhu cầu tơn trọng, nhu cầu tự thể thân Lý thuyết Maslow lý thuyết phổ biến nói nhu cầu người, cấp độ nhu cầu đề cập nhiều môn học quản trị học hay giao tiếp, tâm lý học  Ước muốn (wants) Ước muốn (wants) cụ thể hóa nhu cầu (needs) Theo Philip Kotler, cá nhân gắn nhu cầu với vật cụ thể cho thấy có ước muốn Ước muốn ao ước có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu sâu xa, nhu cầu cụ thể hóa mức độ sâu hơn, cao mang đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách cụ thể Nhu cầu người giống ước muốn lại vô khác biệt điều tạo nên đa dạng cho sống Dựa tính cách, lối sống, kinh nghiệm người văn hóa người chịu ảnh hưởng mà ước muốn người có khác Khi nhu cầu phát sinh, ước muốn xuất ước muốn kéo theo động làm việc để thỏa mãn nhu cầu Như vậy, ai, làm việc có động  Nhu cầu có khả tốn (demands) Nhu cầu có khả tốn (hay cịn gọi cầu, yêu cầu, số cầu, lượng cầu) ước muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả toán thái độ sẵn sàng mua chúng Ước muốn người vô nguồn lực lại có giới hạn Cầu xuất có ước muốn có đủ khả chi trả cho ước muốn (cụ thể tiền) Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa cịn cân nhắc tới khả mua (thanh toán), họ lựa chọn sản phẩm thỏa mãn tốt nhu cầu họ dựa khả toán Như vậy, số cầu sức mua cụ thể hàng Trang 10 BÀI TẬP Trình bày loại kênh phân phối, ưu nhược điểm xu hướng phát triển loại kênh hoạt động marketing ngân hàng Liên hệ thực tiễn NHTM VN Câu 5.2 Hãy phân biệt giao tiếp công chúng (public relation) quảng cáo (advertising)? Có người cho rằng, nhiều trường hợp giao tiếp công chúng mang lại hiệu cao việc quảng cáo? Ý kiến bạn nào? Câu 5.3 Nếu ngân hàng anh/ chị muốn mở chi nhánh mới, công việc ban đầu mà ngân hàng anh/ chị cần thực công việc gì? Sau chi nhánh khánh thành cơng việc cơng việc gì? Câu 5.4 Những thách thức phân phối mà NHTM Việt Nam phải đối mặt bối cảnh toàn cầu hóa Nêu giải pháp ứng phó với thách thức ? Câu 5.5 Anh/ chị mơ tả hình ảnh quỹ tiết kiệm đại tương lai Câu 5.1 Tài liệu tham khảo: [1 Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình arketing ý thuyết, NXB Giáo dục [2 Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng NXB Thống kê [3 Philip Kotler (Lê Hoàng Anh dịch) (2009), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ [4 Vũ Đức Huân (2014), Bài giảng arketing ngân hàng, tài liệu giảng dạy [5 Trương Quang Thơng (2012), Giáo trình Marketing ngân hàng NXB Kinh Tế TP.HCM [6 Trịnh Quốc Trung (2014), Marketing ngân hàng NXB Lao động xã hội, Hà Nội Trang 84 CHƢƠNG : CHIẾN LƢỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP Mục tiêu Sau nghiên cứu chương người học hiểu :  Khái niệm, đặc điểm, vai trò xúc tiến hỗn hợp  Xác định mục tiêu yêu cầu thiết kế thông điệp truyền thông  Lựa chọn phương tiện truyền thông  Các hình thức xúc tiến hỗn hợp  Cách thức kiểm tra họat động Maketing ngân hàng 6.1 Tổng quan xúc tiến hỗn hợp [5] 6.1.1 Khái niệm Xúc tiến hỗn hợp công cụ quan trọng marketing, sử dụng để tác động vào thị trường Nó tập hợp hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng SPDV ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, qua làm tăng uy tín hình ảnh ngân hàng thị trường 6.1.2 Đặc điểm Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phải tiến hàng thường xuyên, liên tục trì thời gian dài Hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng phong phú, đa dạng phức tạp, bị chi phối nhiều phương thức truyền tin khác + Truyền tin bên ngân hàng: Truyền hình, phát thanh, sách báo + Truyền tin điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo Pano + Thông tin qua đội ngũ nhân viên giao dịch + Thông tin truyền miệng khách hàng Trang 85 6.1.3 Vai trò Vai trò xúc tiến truyền thông Hoạt động truyền thông giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ SPDV ngân hàng; từ có định việc lựa chọn SPDV ngân hàng Xúc tiến có phạm vi rộng rãi từ việc dễ dàng việc trao đổi thông tin với khách hàng, việc thông tin đến công chúng Giúp cho chuyên gia marketing khảo sát mức độ thỏa mãn khách hàng, để ngân hàng có hướng điều chỉnh cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Trong thị trường dịch vụ ngân hàng có tính cạnh tranh ngày nay, khách hàng mục tiêu hàng lọat hình thức khác xúc tiến Do đó, thuyết phục xem công cụ chủ chốt xúc tiến Hơn nữa, xúc tiến góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh ngân hàng thông qua việc tạo lập, phát triển hình ảnh ngân hàng thị trường, thiết lập tin tưởng trung thành khách hàng 6.1.4 Xác định mục tiêu [2] Mục tiêu q trình truyền thơng có phản hồi từ người nhận thơng tin Do đó, mục tiêu xúc tiến-truyền thơng maketing cần phải gắn bó chặt chẽ với giai đọan trình định mua hàng phải tìm cách thúc đẩy khách hàng đến gần giai đọan sẵn sàng mua Cụ thể :  Tăng hiểu biết khách hàng SPDV ngân hàng  Tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh  Tạo gắn bó ngân hàng khách hàng  Tăng doanh thu lợi nhuận 6.1.5 Thiết kế thông điệp Thông điệp truyền thông yếu tố để đạt mục tiêu xúc tiếntruyền thông Thông điệp tổng hợp thông tin ngân hàng SPDV ngân hàng chuyển tải đến khách hàng thông qua phương tiện truyền tin truyền hình, truyền thanh, báo chí… Việc xây dựng thơng tin quan trọng, thông điệp dựa trên: + Nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận thông tin đối tượng Trang 86 + Nội dung sản phẩm dịch vụ + Tính phù hợp với tiếp nhận tạo tin tưởng đối tượng tiếp nhận Những yêu cầu thông điệp + Phải tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ khách hàng + Đảm bảo tính pháp lý thông điệp quảng cáo + Thông điệp phải phù hợp với phong tục tập quán, văn hóa đối tượng khách hàng + Lưu ý thiết kế hình ảnh, biểu tượng, nội dung ngơn từ sử dụng + Thông điệp quảng cáo cần thể hài hước, hóm hỉnh, tình u hãnh diện + Chủ đề đạo đức tạo cho công chúng suy nghĩ sai đời sống cá nhân xã hội, hành vi tiêu dùng mang tính trách nhiệm với xã hội 6.1.6 Lựa chọn kênh truyền thông [5] Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động xúc tiến hỗn hợp ngân hàng Kênh truyền thông ngân hàng chia thành loại: + Kênh cá nhân: Nhân viên trực tiếp giao dịch người thân gia đình, bạn bè + Kênh phi cá nhân: Các quan phát hành ấn phẩm, công ty quảng cáo, quan thông tin đại chúng 6.1.7 Xác định ngân sách [5] Ngân sách yếu tố quan trọng hoạt động xúc tiến hỗn hợp, hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm chi phí cao tổng số chi phí hoạt động marketing ngân hàng Mức ngân sách khác định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiệu mang lại khác Trang 87 6.1.8 Đánh giá hiệu [5] Đánh giá tác động hoạt động xúc tiến hỗn hợp đến doanh số cho vay, doanh số huy động, dịch vụ cung ứng…so với trước sau hoạt động xúc tiến hỗn hợp thực Cần đánh giá hiệu họat động xúc tiến thông qua số lượng khách hàng mới, khách hàng truyền thống, tác động đến nhận thức khách hàng hình ảnh ngân hàng SPDV hợp lý cơng cụ truyền thơng 6.2 Các hình thức xúc tiến hỗn hợp [5] 6.2.1 Quảng cáo Là hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, sản phẩm thực theo yêu cầu chủ thể quảng cáo chủ thể phải trả tiền Việc thực quảng cáo thơng qua truyền hình, truyền thanh, báo chí, phim ảnh, tờ rơi, poster, quảng cáo trời….Cần lưu ý vấn đề sau :  Xác định mục tiêu quảng cáo  Yêu cầu quảng cáo ngân hàng  Lựa chọn phương tiện quảng cáo  Đánh giá hiệu hoạt động quảng cáo 6.2.2 Giao dịch cá nhân Giao dịch cá nhân giao dịch trực tiếp thực nhân viên ngân hàng khách hàng qua gặp trực tiếp hay điện thoại…Giao dịch tốt mang lại lợi ích cho khách hàng ngân hàng, trình giao dịch cần đảm báo mục tiêu sau: + Nâng cao uy tín hình ảnh ngân hàng + Làm cho khách hàng chấp nhận SPDV + Hấp dẫn khách hàng sử dụng SPDV có + Duy trì trung thành khách hàng + Thu thập thông tin thị trường + Cung cấp giới thiệu SPDV cho khách hàng Trang 88 + Tạo hội mở rộng thị phần 6.2.3 Tuyên truyền [5] Mục đích tuyên truyền xã hội nhằm tạo dựng trì hiểu biết rộng rãi xã hội ngân hàng Việc tuyên truyền tun truyền hình ảnh ngân hàng mà cịn đội ngũ nhân lực hoạt động liên quan Việc tuyên truyền góp phần xây dựng nâng cao hình ảnh ngân hàng, ngân hàng thường sử dụng phối hợp nhiều công cụ như:  Báo cáo kết thường niên ngân hàng  Các diễn thuyết lãnh đạo ngân hàng  Tổ chức hội thảo chuyên đề  Tham gia hoạt động từ thiện  Bài viết đăng tạp chí  Các ấn phẩm khác 6.2.4 Hoạt động khuyến Khuyến nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ thu hút khách hàng Khuyến có tác động khuyến khích phận phân phối đẩy mạnh hoạt động Họat động khuyến thường tiến hành song song với chiến lược quảng cáo nhằm phát huy hiệu Các hoạt động khuyến ngân hàng như:  Ưu đãi tín dụng cho sinh viên  Quà tăng cho khách hàng  Giảm miễn phí cho khách hàng lần tham gia dịch vụ khách hàng truyền thống 6.2.5 Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp việc sử dụng hệ thống phương tiện nhằm thiết lập mở rộng việc đối thoại, giao tiếp khách hàng ngân hàng Là việc sử dụng thư, điện thoại công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng có tiềm Trang 89 Lợi marketing trực tiếp so với phương thức xúc tiến hỗn hợp gia tăng hội giao tiếp khách hàng ngân hàng, giúp khách hàng nhận thơng tin từ ngân hàng nhanh chóng, đầu đủ, cụ thể, xác Là dịp giới thiệu SPDV mới, trì khách hàng tại, giảm chi phí quảng cáo, hạn chế theo dõi đối thủ cạnh tranh Các hình thức thực hiện:  Gửi thư tờ rơi đến khách hàng  Điện thoại tới khách hàng  Tư vấn online  Giải đáp truyền thanh, truyền hình, tạp chí chun ngành  Hội nghị khách hàng  Hội chợ việc làm 6.2.6 Hoạt động tài trợ [2] Họat động tài trợ chứa đựng hàm ý quan hệ cơng chúng đó, thường xem phận chức quan hệ công chúng Hiện nay, họat động trở nên phổ biến chi tiêu cho ngày tăng tiếp cận đến công chúng ngày rộng rãi hơn, thường xem yếu tố quan trọng xúc tiến Hoạt động tài trợ tốt đạt mục tiêu sau:  Tăng cường hiểu biết khách hàng ngân hàng đổi ngân hàng  Thu hút ý phương tiện thông tin đại chúng  Tăng cường mối quan hệ cộng đồng xã hội  Tăng cường uy tín hình ảnh ngân hàng  Thu hút nhân tài cho ngân hàng, giúp ngân hàng tuyển dụng nhân viên tốt 6.2.7 Đặc điểm c a cơng cụ 6.2.7.1 Quảng cáo truyền hình Việc xúc tiến quảng cáo truyền hình có nhiều ưu điểm cung cấp thông tin diện rộng, đa phương tiện chi phí cho lần tiếp xúc thấp Trang 90 Tuy nhiên, quảng cáo truyền hình thường hạn chế thời gian ( vài chục giây), nên khơng có nhiều thời gian để khái quát hết thông tin cần truyền tải Bên cạnh đó, chi phí tổng thể cho quảng cáo cao không lựa chọn khách hàng mục tiêu 6.2.7.2 Báo, tạp chí Việc xúc tiến marketing qua báo, tạp chí giúp cho ngân hàng cung cấp nhiều thông tin đến khách hàng hơn, chi phí thấp Đối với tạp chí lựa chọn khách hàng mục tiêu tùy theo đối tượng đọc báo, tạp chí Bên cạnh viêc xúc tiến có giới hạn co lượng độc giả có giới hạn 6.2.7.3 Truyền Việc xúc tiến marketing qua phương tiện truyền có chi phí thấp, nghe nhiều, chọn lựa theo khu vực địa lý để truyền tải thông tin đến người nghe Việc xúc tiến qua phương tiện giúp ngân hàng linh hoạt nội dung, thông điệp truyền Tuy nhiên, phương tiện có hạn chế là phương tiện nghe, cơng cụ đa phương tiện Về phía khách hàng có hạn chế khó gây ý, ghi nhớ thông tin khách hàng 6.2.7.4 Khuyến Khuyến hình thức thu hút ý khách hàng để định mua hàng, hấp dẫn khách hàng cách cụ thể Đây cách mà ngân hàng muốn giới thiệu, mắt sản phẩm gia tăng ý khách hàng sản phẩm cũ áp dụng thường xuyên Tuy nhiên, ngân hàng sử dụng khuyến thường áp dụng thời gian ngắn Bên cạnh đó, làm khơng cách phản tác dụng (khách hàng nhìn nhận khơng chương trình khuyến mãi) Ví dụ: sản phẩm khơng sử dụng nên khuyến mãi… 6.2.7.5 Giao dịch cá nhân Việc xúc tiến sử dụng họat động giao tiếp cá nhân để truyền tảu thông tin sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng thuyết phục khách hàng mua Trang 91 hàng Việc xúc tiến thông qua giao dịch cá nhân hình thành mối quan hệ phong phú, đa dạng, linh hoạt giao tiếp khách hàng, có thơng tin phản hồi khách hàng Điểm bất lợi họat động chi phí cho lần tiếp xúc cao, số lượng khách hàng tiếp xúc không nhiều 6.2.7.6 Quan hệ công chúng [1] Quan hệ công chúng quan tâm đến mối quan hệ với lượng lớn đối tác bên bên ngịai ảnh hưởng đến ngân hàng Những người : cổ đông, nhà cung cấp, khách hàng, nhân viên, phủ…Việc xúc tiến phù hợp với khách hàng khơng thích quảng cáo, thơng tin sử dụng phải tạo hình ảnh doanh nghiệp, trung thực, thơng điểm sản phẩm phải hữu ích gây ấn tượng tốt xã hội Tuy nhiên, để có ưu điểm có nhược điểm chi phí cho xúc tiến quan hệ công chúng cao, việc tổ chức phức tạp (thông điệp, nội dung…) 6.3 Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng [6] 6.3.1 Nội dung kiểm tra Một điểm quan trọng xúc tiến hỗn hợp có đem lại hiệu mong muốn hay khơng, có đem lại lợi ích kinh tế cho ngân hàng xã hội mức độ Những nội dung kiểm tra bao gồm: - Doanh số hoạt động: Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số Có hai cơng cụ sử dụng: + Phân tích sai lệch doanh số, cho ta biết việc thực sút giảm bao nhiêu? Do giảm khối lượng bao nhiêu? + Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mơ Nó cho biết khu vực nào, cá nhân không đạt doanh số dự kiến - Thị phần: Phân tích thị phần nhằm biết công ty hoạt động so với đối thủ cạnh tranh Khi phân tích thị phần thận trọng Trang 92 Bởi vì: Các nhân tố bên ngồi khơng gây ảnh hưởng doanh nghiệp Không nên so sánh kết doanh nghiệp đạt so với mức trung bình khu vực Nếu có doanh nghiệp xuất ngành, thị phần công ty chỗ giảm Mọi giảm thị phần sách có cân nhắc doanh lợi gây nên Người ta thường xem xét, phân tích loại thị phần sau đây: + Thị phần cơng ty so với tồn thị trường: tỷ lệ % doanh số cơng ty so với doanh số tồn ngành + Thị phần công ty so với phân khúc mà phục vụ: tỷ lệ % oanh số cơng ty so với doanh số tồn phân khúc + Thị phần tương đối; tỷ lệ so sánh doanh số công ty với đối thủ cạnh tranh mạnh Nó cho biết vị sản phẩm công ty cạnh ranh thị trường  Số lượng chất lượng khách hàng  Việc sử dụng khoản chi phí marketing  Lợi nhuận thu qua thời gian  Khả hoạt động tái đầu tư  Thái độ, trung thành khách hàng  Uy tín SPDV  Tác động quảng cáo Kiểm tra hoạt động Marketing tiến hành dạng sau : [3 Kiểu kiểm tra Ngƣời chịu tránh nhiệm Kiểm tra kế hoạch năm - Cấp quản trị cao - Cấp quản trị bậc trung Mục đích - Khảo sát, kiểm tra việc hồn thành kết dự kiến kế hoạch Cách tiến hành - Phân tích doanh số - Phân tích thị phần - Chi phí Marketing doanh số - Thăm dò thái độ khách hàng Trang 93 - Người kiểm tra - Khảo sát nơi Kiếm tra hoạt động ngân hàng doanh số/lợi marketing hái tiền nhuận thua lỗ Kiểm tra hiệu suất Kiểm tra chiến lƣợc - Lãnh đạo cấp - Đánh giá sở nâng cao hiệu - Người kiểm tra suất chi phí hoạt động tác dụng marketing hoạt động marketing - Cấp lãnh đạo cao - Khảo sát xem ngân hàng có - Giám định viên theo đuổi marketing hội thị trường tốt thực điều hiệu hay không - Địa bàn - Phân khúc thị trường - Kênh phân phối - Quy mô khách hàng - Lực lượng bán hàng - Quàng cáo - Khuyến - Phân phối - Công cụ đánh giá hiệu marketing - Kiểm tra marketing - Nghiên cứu điểm thành công để vận dụng - Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội Bảng 6.1: Phân loại kiểm tra hoạt động marketing [6] 6.3.2 Cơ sở kiểm tra Kiểm tra marketing nhằm phát sai lệch thực so với kế họach, xác định nguyên nhân xảy sai lệch từ đưa giải pháp nhằm điều chỉnh để đạt mục tiêu kỳ vọng Cơ sở kiểm tra bao gồm:  Báo cáo tài  Báo cáo nghiên cứu khách hàng  Báo cáo chi tiết doanh thu Trang 94      Thông tin đối thủ cạnh tranh Thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng Thăm dò khách hàng theo nội dung chuẩn bị trước Báo cáo kết nghiên cứu khu vực Ý kiến CBCNV ngân hàng 6.3.3 Phƣơng pháp kiểm tra Là phương pháp so sánh mục tiêu đặt mức đạt thực tế Kết kiểm tra có thể:  Mục tiêu đạt thấp mức dự kiến  Mục tiêu đạt cao mức dự kiến  Mục tiêu đạt mức dự kiến 6.3.4 Kiểm tra khả thích ứng c a hoạt động marketing Để đánh giá khả thích ứng hoạt động marketing ngân hàng, phải dựa vào tiêu chí sau:  Mức độ thỏa mãn phản ứng ngân hàng hoạt động quảng cáo hay tài trợ ngân hàng  Mức độ hợp lý chiến lược marketing  Hiệu đạt sau triển khai chương trình marketing Trang 95 BÀI TẬP Bài 6.1 Những cơng cụ mà ngân hàng kiểm sốt tác động vào thị trường mục tiêu Tại ngân hàng quan tâm nhiều đến việc tạo dựng hình ảnh lịng cơng chúng? Bài 6.2 Chọn sản phẩm ngân hàng bất kỳ, xác định xem sản phẩm giai đoạn chu kỳ sống; từ đề xuất chiến lược marketing cho giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm ? Bài 6.3 Hãy kể tình giao tiếp ngân hàng khách hàng mà bạn gặp biết? Theo bạn, cán ngân hàng tình xử lý tốt chưa? Nếu chưa, bạn đề xuất cách xử lý khác theo bạn tốt hơn? Bài 6.4 Anh/ chị giám đốc ngân hàng thương mại cổ phần Việt nam Anh/ chị nhận thấy rằng, ngân hàng gấp rút phát triển dịch vụ thẻ tốn, ví dụ Ngân hàng Công thương Anh/ chị lập chiến lược phát triển dịch vụ nào? Bài 6.5 Đứng trước nhu cầu vốn vay lớn khách hàng, ngân hàng anh/ chị phát hành trái phiếu ngân hàng để huy động vốn Là giám đốc marketing ngân hàng này, anh/ chị tiến hàng quảng cáo (hình thức quảng cáo, phương tiện dùng để quảng cỏo…) để hấp dẫn người gửi tiền? Bài 6.6 Tại NHTM lại phải lập kế hoạch Marketing? Kế hoạch Marketing khác với kế hoạch kinh doanh? Những điểm cần lưu ý lập kế hoạch marketing? Trang 96 Bài tập tổng hợp Bài 6.7 Hãy xây dựng hệ thống phân phối ngân hàng ABC địa phương bạn: Tổ chức kênh phân phối & sản phẩm Giải pháp để phát triển SPDV chi nhánh Chính sách Ngân hàng ABC chi nhánh Bài 6.8 Hãy xây dựng chương trình quảng bá cho sản phẩm “Tài trợ mua xe tơ trả góp”: Đối tượng, mục tiêu Các phương thức triển khai marketing Các kênh tiếp cận khách hàng Dự kiến ngân sách Đánh giá hiệu Bài 6.9 Bạn kiểm tra hoạt động marketing tập số 2: Thông tin cần thu thập Cần kênh để thu thập thông tin Phương pháp kiểm tra Đánh giá bạn chương trình marketing Trang 97 Tài liệu tham khảo: [1] Đại học Ngoại Thương (2000), Giáo trình arketing ý thuyết, NXB Giáo dục [2] Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân hàng NXB Thống kê [3] Philip Kotler (Lê Hoàng Anh dịch) (2009), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, NXB Trẻ [4] Vũ Đức Huân (2014), Bài giảng arketing ngân hàng, tài liệu giảng dạy [5] Trương Quang Thơng (2012), Giáo trình Marketing ngân hàng NXB Kinh Tế TP.HCM [6] Trịnh Quốc Trung (2014), Marketing ngân hàng NXB Lao động xã hội, Hà Nội Trang 98 ... sách để nhân viên thực tốt công việc 1.2.2.2 Marketing quan hệ Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ đòi hỏi phận Marketing phải xây dựng mối quan hệ bền lâu,... hàng………………………… … 1.2.1 Đặc điểm Marketing dịch vụ…………………………… 21 21 Đặc điểm hoạt động Marketing Ngân hàng 24 1.3 Vai trò chức marketing ngân hàng ngân hàng…… 25 1.2.2 1.3.1 Vai trò marketing ngân hàng…………………………………... VỀ MARKETING NGÂN HÀNG Mục tiêu Sau nghiên cứu chương người học hiểu :  Khái niệm, đặc điểm Marketing ngân hàng  Chức Marketing ngân hàng  Phân biệt đặc điểm dịch vụ đặc điểm riêng biệt Marketing