1 MỤC LỤC Lời cảm ơn Tóm tắt đề tài Mục lục Danh sách hình vẽ Danh sách bảng biểu LỜI MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Thương hiệu .9 1.1.2 Lòng trung thành thương hiệu 1.1.3 Giá cảm nhận 11 1.1.4 Tính sản phẩm .12 1.1.5 Nhận biết thương hiệu 12 1.1.6 Chiêu thị 13 1.1.7 Uy tín thương hiệu 13 1.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 14 1.2.1 Giới thiệu mơ hình nghiên cứu ứng dụng trước 14 1.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 16 1.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 19 1.3.1 Phân tích thống kê mô tả .19 1.3.2 Phân tích nhân tố 21 1.3.3 Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha 24 1.3.4 Phương pháp hồi quy bội .25 1.3.5 Phân tích tương quan 27 CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU 28 2.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG .28 2.1.1 Nokia .28 2.1.2 Nokia 6300 32 2.1.3 Thị trường thành phố Nha Trang 33 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 34 2.2.1 Chọn loại nghiên cứu .34 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 35 2.2.3 Phương pháp nghiên cứu .35 2.2.4 Nhu cầu thông tin nguồn thông tin 36 2.2.5 Thiết kế mẫu 37 2.2.6 Thiết kế bảng câu hỏi .38 2.2.7 Thu thập liệu 41 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 43 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU 43 3.1.1 Giới tính 43 3.1.2 Tình trạng gia đình 44 3.1.3 Nhóm tuổi 44 3.1.4 Nghề nghiệp 45 3.1.5 Trình độ văn hóa 46 3.1.6 Thu nhập bình quân .47 3.2 KIỂM ĐỊNH BỘ THANG ĐO 48 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’ alpha 48 3.2.2 Kiểm định độ giá trị - phân tích nhân tố .51 3.2.3 Tổng hợp đặt tên nhân tố 53 3.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN 55 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY .57 3.5 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT 69 3.5.1 Phân tích khác biệt theo giới tính .69 3.5.2 Sự khác biệt theo tình trạng gia đình 69 3.5.3 Sự khác biệt theo nhóm tuổi 70 3.5.4 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 70 3.5.5 Sự khác biệt theo trình độ văn hóa 72 3.5.6 Sự khác biệt theo thu nhập 72 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 74 4.2 KẾT LUẬN 78 4.3 KIẾN NGHỊ 79 4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 82 4.5 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 83 Tài liệu tham khảo……………………………………………………………… 80 Phụ lục…………………………………………………………………………… 81 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam 14 Hình 1.2 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành cho dịch vụ EContext (Luarn & lin, 2003) .14 Hình 1.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động 15 Hình 1.4: Mơ hình đề xuất 18 Hình 2.1 Thị phần điện thoại di động toàn cầu .28 Hình 2.2 Thị phần điện thoại Việt Nam 29 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 35 Hình 3.1: Biểu đồ thống kê giới tính mẫu .43 Hình 3.2: Biểu đồ thống kê tình trạng gia đình 44 Hình 3.4: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp 45 Hình 3.5: Biểu đồ thống kê trình độ văn hóa .46 Hình 3.6: Biểu đồ tỷ lệ thu nhập bình quân mẫu 47 Hình 3.7: Mơ hình hồi quy nghiên cứu ……………………………………59 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các loại hệ số tương quan .27 Bảng 3.1: Tổng hợp kết phân tích Cronbach’s alpha .49 Bảng 3.2: Tổng hợp kết phân tích Cronbach’s alpha sau loại biến 50 Bảng 3.3: KMO and Bartlett's Test .52 Bảng 3.4: Total Variance Explained 52 Bảng 3.5: Tổng hợp kết phân tích nhân tố 53 Bảng 3.6: Tương quan biến mơ hình 56 Bảng 3.7: Phân tích hồi quy -Model Summary 57 Bảng 3.8: Các thơng số phương trình hồi quy - Coefficients(a) .58 Hình 3.7: Mơ hình hồi quy nghiên cứu 59 Bảng 3.9: Trọng số yếu tố phương trình hồi quy .59 Bảng 3.10 : Đánh giá khách hàng nhân tố mơ hình .60 Bảng 3.11 : Đánh giá khách hàng giá cảm nhận…………………………57 Bảng 3.12: Đánh giá khách hàng tính sản phẩm…………………… 58 Bảng 3.13: Đánh giá khách hàng quảng cáo, khuyến 66 Bảng 3.14: Bảng thống kê số phân tích khác biệt theo giới tính 69 Bảng 3.15: Bảng thống kê số phân tích khác biệt theo tình trạng gia đình 69 Bảng 3.16: Bảng thống kê số phân tích khác biệt theo nhóm tuổi .70 Bảng 3.17 : Tổng hợp khác biệt theo nhóm tuổi .70 Bảng 3.18: Bảng thống kê số phân tích khác biệt theo nghề nghiệp 70 Bảng 3.19 : Tổng hợp khác biệt theo nghề nghiệp 71 Bảng 3.20: Bảng thống kê số phân tích khác biệt theo trình độ văn hóa 72 Bảng 3.21 : Tổng hợp khác biệt theo trình độ văn hóa 72 Bảng 3.22: Bảng thống kê số phân tích khác biệt theo thu nhập 72 Bảng 3.23 : Tổng hợp khác biệt theo thu nhập 73 LỜI MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Khách hàng trung thành tài sản vô giá doanh nghiệp, nơi giữ tạo giá trị cho thương hiệu, bên cạnh doanh nghiệp lúc khó khăn Trong triết lý kinh doanh, 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, với chi phí bỏ để tìm kiếm khách hàng nhiều gấp năm lần chi phí để giữ chân khách hàng cũ Thực tế kinh doanh cho thấy rằng, khách hàng trung thành biện pháp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hữu hiệu để tìm kiếm khách hàng Chính công ty, doanh nghiệp cần xây dựng trì lịng trung thành khách hàng thương hiệu Tuy nhiên, vấn đề cấp thiết đặt phải xác định yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đo lường mức độ quan trọng yếu tố Đối với thị trường có cạnh tranh khốc liệt đổi liên tục vấn đề trở nên quan trọng Nokia – năm thương hiệu hàng đầu giới, chiếm lĩnh thị trường điện thoại di động toàn cầu với thị phần lên đến 38% xác định Việt Nam thị trường đầy tiềm Xâm nhập thị trường Việt Nam từ đầu năm 2000, với sách cơng mạnh mẽ vào phân khúc thị trường, từ bình dân đến cao cấp, từ thiết bị di động đa phương tiện phục vụ khách hàng thượng lưu, đến sản phẩm điện thoại di động giá rẻ, Nokia chiếm lĩnh thị trường với 46% thị phần thương hiệu điện thoại di động ưa thích Việt Nam Trong năm qua Nokia gây ấn tượng với mẫu điện thoại Nokia 6300 trở thành 10 điện thoại ưa thích bán chạy Việt Nam Mặc dù có mặt thị trường từ năm 2007 với thiết kế mỏng thời trang tính giải trí bản, Nokia 6300 người tiêu dùng đánh giá cao hứa hẹn chiếm niềm tin khách hàng tương lai Cùng với xu hướng ưa thích sản phẩm cơng nghệ cao, có nhiều tính đại, trội người tiêu dùng nay, câu hỏi đặt liệu Nokia 6300 có chiếm niềm tin lòng trung thành khách hàng để tiếp tục trở thành thương hiệu bán chạy thị trường Và vấn đề nhà quản trị khách hàng quan tâm yếu tố đưa người tiêu dùng đến trung thành với thương hiệu Nokia 6300 Năm 2010 năm nở rộ công nghệ 3G, hứa hẹn bùng nổ điện thoại di động cơng nghệ cao, vấn đề xung quanh Nokia 6300 trở thành đề tài thú vị Đối với Nokia, thơng tin quan trọng cho họ việc nâng cao lòng trung thành Nokia 6300 sản phẩm khác Nokia thị trường thành phố Nha Trang Xuất phát từ vấn đề cần nghiên cứu trên, đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động Nokia 6300 thành phố Nha Trang” thực nhằm lý giải tượng Nokia 6300, đo lường cảm nhận khách hàng thương hiệu đo lường nhận diện yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng Kết đề tài nghiên cứu thông tin hữu ích cho nhà quản trị việc đẩy mạnh tiêu thụ nâng cao lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Nokia 6300 nói riêng Nokia nói chung thị trường Nha Trang MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài tiến hành với mục tiêu sau:  Nhận diện đo lường mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung hành khách hàng thương hiệu Nokia 6300 Nha Trang Đề tài sở cho nhà quản trị việc đưa sách marketing nhằm nâng cao lịng trung thành khách hàng Nokia 6300  Đánh giá xếp hạng cảm nhận khách hàng yếu tố nhận biết thương hiệu, giá cảm nhận, tính sản phẩm, thái độ chiêu thị, uy tín thương hiệu lịng trung thành với thương hiệu Nokia 6300 Đây sở để Nokia 6300 cải thiện thuộc tính, nâng cao hài lòng khách hàng  Phân tích thống kê mơ tả yếu tố xã hội học nhóm tuổi, giới tính, tình trạng gia đình, trình độ văn hóa, nghề nghiệp, thu nhập bình qn để xác định khách hàng mục tiêu thương hiệu Nokia 6300, để từ tập trung khai thác thị trường  Phân tích khác biệt thuộc tính thương hiệu Nokia 6300 theo biến xã hội học để tìm hiểu khác biệt dễ dàng việc đưa định marketing phù hợp cho đối tượng CẤU TRÚC ĐỀ TÀI Nội dung đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Đối tượng công cụ nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết Chương 4: Kết luận kiến nghị ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Để làm rõ vấn đề nghiên cứu gặp phải số hạn chế mặt thời gian nguồn lực, đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài cụ thể sau:  Đề tài thực phạm vi thị trường thành phố Nha Trang với đối tượng khách hàng sử dụng Nokia 6300  Đề tài tiến hành nhận diện đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành thượng hiệu Nokia 6300  Nghiên cứu thương hiệu Nokia 6300 số khía cạnh nhận biết thương hiệu, giá cảm nhận, tính sản phẩm, thái độ chiêu thị, uy tín thương hiệu lịng trung thành thương hiệu  Quy mơ mẫu 150  Đề tài thực từ 04/2010 đến 07/2010 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI  Ý nghĩa khoa học Đề tài nghiên cứu nguồn tư liệu cở sở cho nghiên cứu thương hiệu, sản phẩm thị trường rộng lớn  Ý nghĩa thực tiễn  Về mặt vi mô: nghiên cứu phản ánh thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm Nokia 6300 thành phố Nha Trang, đặc biệt đo lường cảm nhận, nhận diện đánh giá mức độ quan trọng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu  Về mặt vĩ mô: đề tài nghiên cứu khẳng định tầm quan trọng việc tạo dựng lòng trung thành thương hiệu thị trường điện thoại di động Việt Nam, nơi thể cao sức mạnh cộng đồng truyền miệng hình thức quảng cáo hiệu  Về phía khách hàng: kết nghiên cứu góp phần giúp người tiêu dùng đón nhận thay đổi tích cực chất lượng sản phẩm, giá cảm nhận, chương trình khuyến hệ thống bảo hành, chăm sóc khách hàng, dịch vụ kèm theo  Về phía nhà phân phối: đề tài nghiên cứu phần phân tích thuộc tính thị trường điện thoại di động Nokia thành phố Nha Trang Đây sở cho nhà phân phối, siêu thị lựa chọn sản phẩm phân phối, hình thức trưng bày khuyến hợp lý nhằm đẩy nhanh tiêu thụ sản phẩm CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Thương hiệu Theo thuật ngữ marketing “Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm” Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu – theo định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) : dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Nói nội hàm thương hiệu tương đối rộng Nó nhãn hiệu hàng hóa, bao hàm yếu tố khác sỡ hữu trí tuệ Thuật ngữ thương hiệu dùng không đơn dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ mà cao nhiều hình ảnh hàng hóa hình tương doanh nghiệp tâm trí khách hàng , gắn liền với chất lượng hàng hóa phong cách kinh doanh phục vụ doanh nghiệp Thương hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu cách đơn giản tên gắn với sản phẩm nhà sản xuất Thương hiệu trở nên thành tố quan trọng văn hóa kinh tế Hàng hiệu đồ hiệu coi “vật phẩm văn hóa triết lý cá nhân” 1.1.2 Lịng trung thành thương hiệu Khi bạn định mua hay tiêu dùng sản phẩm đó, tiềm thức bạn có ủng hộ cơng nhận chấp nhận sản phẩm đó? Có u thích sản phẩm , có niềm tin hay thói quen tiêu dùng từ trước bạn hay không ? Ngày khoa học kỹ thuật, thông tin phát triển, cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt, doanh nghiệp phải đối mặt với tượng khách hàng rời bỏ 10 thương hiệu bạn đến với thương hiệu khác với lý khác giá cả, chất lượng phục vụ, uy tín thương hiệu, tính sản phẩm Khách hàng trung thành tài sản vô giá doanh nghiệp, nơi giữ tạo nhứng giá trị cho thương hiệu doanh nghiệp, ln bên cạnh doanh nghiệp lúc khó khăn Có thể thấy tầm quan trọng khách hàng trung thành qua số liệu thống kê: 80% lợi nhuận công ty đến từ 20% khách hàng trung thành, với đó, chi phí bỏ để tìm kiếm khách hàng nhiều gấp lần chi phí để giữ chân khách hàng Lịng trung thành thương hiệu khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi khách hàng (Day, 1999; Huang & Yu 1999) Khách hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm thương hiệu mua lặp lại (Chaudhuri,1999) Lòng trung thành thể thái độ khách hàng, khách hàng tin tưởng có ấn tượng tốt thương hiệu ưu tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu giới thiệu khách hàng khác tìm mua sản phẩm thương hiệu (Yoo cộng sự, 2000) Qua nghiên cứu mức độ trung thành thương hiệu khách hàng, tập trung chiến lược chiêu thị tiếp thị cách trực tiếp hiệu đến khách hàng(Lau &Ctg, 2006) Có nhiều định nghĩa khác trung thành, lòng trung thành mối quan hệ thái độ tương đối hành vi mua hàng lặp lại, thái độ, ý muốn định hướng người tiêu dùng thương hiệu trọng tâm Theo Chaudhuri, “Trung thành thương hiệu sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu người sản xuất trước cám dỗ đối thủ cạnh tranh” Có cách tiếp cận lòng trung thành: trung thành hành vi trung thành thái độ Cách tiếp cận thứ tập trung vào trung thành hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, bỏ qua trình nhận thức nằm hành vi Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào trung thành thái độ, có ràng buộc mặt tâm lý, ý định 77 nhập (mean=3,71) lại khơng thực hài lịng với giá Nokia 6300 (mean=3,51)  Tính sản phẩm: với giá trị mean=3,46, khách hàng không đánh giá cao tính sản phẩm, đặc trưng Nokia 6300 kiểu dáng gọn đẹp mắt cịn tính lại đơn giản, khơng có trội Với giá trị mean 3,00 3,11, khách hàng cho Nokia 6300 chưa có tính trội Tuy nhiên khách hàng lại đánh giá cao Nokia 6300 việc dễ sử dụng với mean =4,12 có nhiều tính với mean =3,61 Điều cho thấy cần có cải thiện lớn tính Nokia 6300, để tạo dựng lịng trung thành khách hàng với thương hiệu  Quảng cáo, khuyến mãi: khách hàng đánh giá yếu tố thấp với mean=3,36 đồng thời cảm nhận khách hàng khuyến thấp so với quảng cáo cho thấy chương trình quảng cáo, khuyến chưa thực gây ấn tượng, đặc biệt khuyến bị đánh giá thấp Đây yếu tố quan trọng dẫn khách hàng đến với thương hiệu nên cần cần thiện để thu hút khách hàng  Uy tín thương hiệu: với mean=3,55, khách hàng chưa đánh giá cao uy tín thương hiệu Nokia 6300 Điều bắt nguồn từ hệ thống bảo hành sản phẩm Nokia 6300 chưa thực phát huy hiệu quả, số phàn nàn chậm trễ công tác giao, nhận máy, hệ thống bảo hành chưa rộng khắp Đây điều mà thương hiệu cần cân nhắc để gia tăng lịng trung thành  Lòng trung thành: Cuối cùng, với giá trị mean = 3,68, khách hàng trung thành với thương hiệu Nokia 6300 Tuy nhiên đa số khách hàng thích dùng Nokia 6300 (mean =4,05), chưa thực có thái độ trung thành với thương hiệu việc khen ngợi (mean=3,57) giới thiệu Nokia 6300 cho người khác (mean=3,41) 78  Sau tiến hành kiểm định độ tin độ giá trị, đồng thời phân tích tương quan yếu tố, đề tài định phân tích hồi quy để đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố khác đến lòng trung thành thương hiệu Các yếu tố đưa vào phân tích bao gồm biến phụ thuộc: nhận biết thương hiệu, giá cảm nhận, tính sản phẩm, chiêu thị 2, uy tín thương hiệu biến phụ thuộc lịng trung thành Kết phân tích cho thấy số VIF yếu tố nguyên nhân chấp nhận (bé 2), điều cho thấy tượng đa cộng tuyến diễn yếu ảnh hưởng không đáng kể lên hệ số hồi quy Phương trình hồi quy mơ hình là: Trungthanh = 0,156+0,021*NB +0,288*GC + 0,351*TN + 0,099*CT + 0,24*UT p 0,724 0,768 0,001 0,003 0,249 0,008 Như vây, có yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu tính sản phẩm, giá cảm nhận uy tín thương hiệu, giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực Nhận biết thương hiệu chiêu thị khơng có ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu Nokia 6300  Sau phân tích hồi quy, đề tài tiến hành kiểm định khác biệt biến cá nhân đến nhân tố Qua phân tích ta thấy khơng có khác biệt theo yếu tố giới tính tình trạng gia đình, nhiên có khác biệt lớn theo yếu tố nhóm tuổi, nghề nghiệp, trình độ văn hóa thu nhập Đây sở để tiến hành định marketing phù hợp để nâng cao cảm nhận khác hàng thương hiệu đăc biệt lòng trung thành 4.2 KẾT LUẬN Sau nghiên cứu đề tài, rút số kết luận sau đây:  Khách hàng trung thành tài sản vô giá doanh nghiệp, nơi giữ tạo giá trị cho thương hiệu doanh nghiệp, bên cạnh doanh nghiệp lúc khó khăn 80% lợi nhuận cơng ty đến từ 20% khách hàng trung thành, với đó, chi phí bỏ để tìm kiếm khách hàng nhiều 79 gấp lần chi phí để giữ chân khách hàng Lịng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng cảm nhận cảm nhận giá khách hàng  Tuy lấy mẫu thuận tiện khung mẫu có giá trị nghiên cứu độ bao phủ thị trường nó, thể đa dạng giới tính, tình trạng gia đình, phân bố tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn thu nhập bình qn  Chỉ có yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu là: tính sản phẩm, giá cảm nhận uy tín thương hiệu, giá cảm nhận có ảnh hưởng lớn nhất, tính sản phẩm cuối uy tín thương hiệu Nhận biết thương hiệu thái độ chiêu thị khơng có ảnh hưởng đến lịng trung thành nghiên cứu  Nhìn chung thương hiệu Nokia 6300 khơng khách hàng đánh giá cao Khách hàng đánh giá cao yếu tố nhận biết hương hiệu, giá cảm nhận cịn tính sản phẩm, thái độ chiêu thị uy tín thương hiệu chưa thực đánh giá cao Tuy nhiên, kết nghiên cứu cho thấy, khách hàng trung thành với thương hiệu Nokia 6300 (mean = 3,68) 4.3 KIẾN NGHỊ Từ kết nghiên cứu cho thấy đề tài nghiên cứu có giá trị tham khảo việc nhận diện đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu Nokia 6300 Đồng thời, đề tài góp phần đo lường cảm nhận khách hàng yếu tố liên quan đến thương hiệu Nokia 6300 coi sở để đưa kiến nghị để nâng cao lòng trung thành hài lòng khách hàng với thương hiệu  Kiến nghị liên quan đến giá cảm nhận Theo kết nghiên cứu cho thấy, giá cảm nhận yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành, nhiên khách hàng lại chưa đánh giá cao yếu tố Nokia, có giảm giá thời gian khách hàng cho giá Nokia 6300 cao so với chất lượng, thu nhập sản phẩm tương đồng khác Chính công ty cần : 80  Tham khảo thông tin từ đề tài, công ty cần nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu mình, thu nhập bình quân, khác biệt tiêu dùng để có sách giá linh hoạt hơn, phù hợp với thị trường Gía Nokia 6300 cịn cao so với mức thu nhập sản phẩm khác, cơng ty nên có sách giảm giá phù hợp  Gía cảm nhận khách hàng phải bỏ suốt trình sử dụng sản phẩm, ngồi chi phí mua hàng ra, khách hàng cịn phải chịu chi phí sử dụng thiết bị kèm, chi phí sửa chữa….Chính cơng ty cần nâng cao chất lượng sản phẩm, tránh hư hỏng xảy cho máy Giảm giá bán thiết bị kèm pin, tai phone, thẻ nhớ, vỏ máy…  Thực sách khuyến hấp dẫn tặng kèm thiết bị, bốc thăm trúng thưởng  Kiến nghị liên quan đến tính sản phẩm Nokia 6300 Theo kết nghiên cứu đề tài, tính sản phẩm yếu tố có ảnh hưởng lớn đến lịng trung thành, để nâng cao lịng trung thành cơng ty cần cải thiện nâng cao tính sản phẩm Mặt khác, tính sản phẩm lại chưa đánh giá cao với mean = 3,46, khách hàng đánh giá Nokia chưa có tính (mean = 3,00) chưa có tính trội (mean = 3,11), cơng ty cần:  Nokia cần nghiên cứu để đưa tính hơn, trội cho sản phẩm như: có hệ điều hành riêng, nâng cấp tính cũ, quay phim, chụp ảnh nét hơn, nghe nhạc với âm chuẩn hơn, pin sử dụng lâu hơn…  Hoặc Nokia nghiên cứu cho đời phiên có tương đồng hình thức, kiểu dáng, giá nâng cấp thêm tính  Kiến nghị liên quan đến uy tín thương hiệu Theo kết nghiên cứu cho thấy, uy tín thương hiệu có ảnh hưởng đến lịng trung thành, nhiên lại không khách hàng đánh giá cao (mean = 3,55) Để cải thiện tình hình này, đề tài đưa số kiến nghị sau: 81  Cải thiện chất lượng sản phẩm để tránh hỏng hóc Đối với Nokia 6300, hỏng hóc mà khách hàng thường gặp phải sau thời gian chuẩn bị chủ yếu pin bị chai Vì thế, cơng ty cần kiểm tra lại chất lượng pin trước xuất xưởng  Hệ thống bảo hành sản phẩm cơng ty cịn thiếu yếu, bị khách hàng phàn nàn chận trễ cơng tác giao trả máy Vì vậy, công ty cần mở rộng hệ thống bảo hành khu vực thị trường, tổ chức lại vấn đề nhân sự, trình độ tay nghề để đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng  Kiến nghị liên quan đến chiêu thị Chiêu thị yếu tố quan trọng việc tiếp cận giữ chân khách hàng, khơng có ảnh hưởng đến lịng trung thành mơ hình vấn đề mà Nokia cần có quan tâm cách mức Khách hàng chưa đánh giá cao yếu tố chiêu thị Nokia 6300, điều chứng tỏ chiêu thị chưa tạo ấn tượng hài lòng khách hàng Đứng trước tình hình Nokia cần:  Đối với quảng cáo: quảng cáo cần tiến hành thường xuyên hơn, hình thức nội dung quảng cáo cần phải tạo ấn tượng mạnh cho khách hàng Hiện nay, hình thức quảng cáo phong phú chưa tiếp cận với hầu hết nhóm khách hàng, cần có hình thức quảng cáo phù hợp cho đối tượng khách hàng không tiếp cận với phương tiện truyền thông Cụ thể phát tờ rơi, treo băng rơn, áp phich để tiếp cận đối tượng người chưa có việc làm, bn bán…  Đối với khuyến mãi: hình thức khuyến cần diễn thường xuyên tạo ấn tượng tốt khách hàng Có thể khuyến cách thương xuyên theo thời kỳ cụ thể, hình thức khuyến cần phong phú hơn, giảm giá theo tý lệ định, tặng kèm theo sản phẩm khác thẻ nhớ, sạc pin, đầu đọc thẻ, loa, vỏ… tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng theo định kỳ  Đối với bán hàng trực tiếp: Do Nokia đưa trực tiếp đến tay người tiêu dùng từ nhà phân phối, siêu thị cửa hàng bán lẻ nên cơng ty khó quản lý chặt chẽ vấn đề Tuy nhiên cơng ty kết hợp với nhà phân phối 82 việc trưng bày sản phẩm, lựa chọn hình thức bao bì bắt mắt, tạo ấn tượng cho người mua Công ty cần thực cam kết với nhà phân phối, bán lẻ việc thống giá bán Nokia 6300, không tùy tiện nâng giá bán, gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu Đồng thời, siêu thị, cửa hàng bán lẻ sản phẩm cần huấn luyện nhân viên, có thái độ ân cần, nhiệt tình với khách hàng  Tập trung vào khách hàng mục tiêu: theo kết nghiên cứu đề tài thị trường Nha Trang khách hàng mục tiêu thương hiệu cơng chức, nhân viên văn phịng, độ tuổi trung niên, có trình độ trung học phổ thơng có mức thu nhập tương đối Vì Nokia 6300 cần tập trung vào thị trường để đẩy mạnh tiêu thụ 4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Kết phân tích số hạn chế định yếu mà luận văn gặp phải:  Đầu tiên việc hạn chế thời gian nguồn lực để thu thập mẫu chọn mẫu theo kiểu thuận tiện Điều gây ảnh hưởng không nhỏ cho kết nghiên cứu khả suy rộng tổng thể  Nghiên cứu thị trường mảng đề tài mới, phức tạp, đề tài lại tiến hành nghiên cứu với riêng thương hiệu Nokia 6300 nên trình thực gặp phải số khó khăn việc thiết kế nghiên cứu tham khảo tư liệu  Do hạn chế thời gian thực tầm hiểu biết cịn nên đề tài cịn chưa hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi điều tra, câu hỏi chưa thhuwcj bao quát vấn đề cần nghiên cứu  Hạn chế quan trọng mặt học thuật, nghiên cứu tiến hành sở chương trình SPSS, chương trình có nội dung phong phú Tuy nhiên sinh viên chưa trang bị đầy đủ kiến thức lý thuyết SPSS nên trình thực gặp khó khăn việc phân tích kết quả, gây chậm trễ cho đề tài nghiên cứu 83 4.5 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Khách hàng trung thành tài sản vô giá doanh nghiệp, làm tăng thêm lợi ích cho thương hiệu giảm đáng kể chi phí liên quan khác Việc nhận diện đo lường ảnh hưởng yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu sở cho nhà quản trị việc thực sách phù hợp nhằm cải thiện nâng cao lòng trung thành khách hàng Luận văn kiến nghị cần mở rộng nghiên cứu sang thị trường, thương hiệu khác để nhận diện yếu tố ảnh hưởng nâng cao lòng trung thành khách hàng sản phẩm, thương hiệu Đồng thời, nghiên cứu sau cần xác định phương pháp lấy mẫu, cõ mẫu hợp lý phạm vi lấy mẫu rộng để có kết xác Đặc biệt, thang đo, lưu ý cần thêm vào nhiều biến đo lường hơn, xác định thêm yếu tố có ảnh hưởng đến lịng trung thành Hơn nữa, cần tìm hiểu tiến hành phân tích kỹ thuật phân tích cao để đảm bảo tính chắn kết 84 Phần 1: Thống kê mô tả liệu theo yếu tố cá nhân gioi tinh Vali d nam nu Tota l Frequen cy Percent 58 38.7 92 61.3 150 Valid Cumulativ Percent e Percent 38.7 38.7 61.3 100.0 100.0 100.0 tinh trang gia dinh Frequency Valid doc than da lap gia dinh Total Percent Valid Percent 68 45.3 45.3 82 150 54.7 100.0 54.7 100.0 Cumulative Percent 45.3 100.0 nhom tuoi Valid 16 -24 Frequency 35 Percent 23.3 Valid Percent 23.3 Cumulative Percent 23.3 71 34 10 47.3 22.7 6.7 47.3 22.7 6.7 70.7 93.3 100.0 150 100.0 100.0 25 - 35 36 - 50 > 50 Total nghe nghiep Valid cong chuc nha nuoc nhan vien van phong Frequency 32 Percent 21.3 Valid Percent 21.3 Cumulative Percent 21.3 38 25.3 25.3 46.7 13 13 8.7 8.7 8.7 8.7 55.3 64.0 12 13 8.0 8.7 8.0 8.7 72.0 80.7 11 5.3 7.3 5.3 7.3 86.0 93.3 100.0 kinh doanh ca the cong nhan buon ban sinh vien, hoc sinh noi tro chua co viec lam khac Total 10 6.7 6.7 150 100.0 100.0 Valid Percent Cumulative Percent 2.0 trinh van hoa Frequency Valid cap Percent 2.0 2.0 85 cap cao dang dai hoc tren dai hoc Total 37 30 24.7 20.0 24.7 20.0 26.7 46.7 74 49.3 49.3 96.0 150 4.0 100.0 4.0 100.0 100.0 thu nhap binh quan Valid 9 Total Phần 2: Phân tích cronbach’ alpha Nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 859 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 859 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted toi co the de dang nhan biet Nokia6300 cac loai dien thoai khac 11.85 4.368 645 444 844 toi co the de dang phan biet Nokia6300 cac loai dien thoai khac 11.73 4.063 742 566 804 toi co the nho cac dac diem cua Nokia6300 mot cach nhanh chong 11.75 4.043 671 486 835 nhac den Nokia6300,toi co the hinh dung no 11.71 3.980 762 594 796 Hotelling's T-Squared Test Hotelling's TSquared 7.187 F 2.363 df1 df2 147 Sig 074 86 Gía cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha 726 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 731 N of Items Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly 10.68 3.092 428 225 714 gia ca cua Noki6300 co tinh canh tranh cao 10.85 3.267 399 189 727 gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi 10.60 2.443 547 445 653 toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 10.81 2.640 733 560 544 Hotelling's T-Squared Test Hotelling's TSquared 22.355 F 7.352 df1 df2 Sig 000 147 Tính sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha 741 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 741 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang 13.84 2.860 578 404 668 dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi 14.33 2.895 516 353 692 dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi 14.45 3.148 444 225 718 87 cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung 13.33 3.148 446 267 717 toi hai long voi cac tinh nang cua Nokia6300 13.84 2.927 539 391 683 Hotelling's T-Squared Test Hotelling's TSquared 467.503 F 114.522 df1 df2 146 Sig 000 Chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha 852 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 855 N of Items Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 29.57 18.945 572 602 836 quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen 29.65 18.069 611 595 832 toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 29.72 18.780 617 630 832 chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan 30.03 19.556 568 566 837 khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen 29.95 18.601 639 534 829 toi thich khuyen mai cua Nokia6300 30.04 19.985 563 577 838 toi co the tim mua Nokia6300 tai cua hang ban le 28.94 18.714 505 579 845 toi hai long voi nhan vien ban hang 28.68 18.662 585 606 835 toi hai long mua Nokia6300 tai cua hang 28.87 19.024 521 588 842 Hotelling's T-Squared Test 88 Hotelling's TSquared 412.794 F 49.175 df1 df2 Sig 000 142 Uy tín thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha 723 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 725 N of Items Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted dien thoai Nokia6300 luon co chat luong dam bao 7.09 1.360 544 308 635 dien thoai Nokia6300 co he thong bao hanh rong rai khap noi 7.09 1.387 507 261 681 toi hoan toan tin tuong vao Nokia6300 7.12 1.408 585 344 590 Hotelling's T-Squared Test Hotelling's TSquared 330 F df1 164 df2 148 Sig 849 Lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha 801 Cronbach's Alpha Based on Standardized Items 801 N of Items Item-Total Statistics toi thich dung Nokia6300 toi thuong khen ngoi Nokia6300 voi nguoi khac Scale Mean if Item Deleted 6.98 Scale Variance if Item Deleted 1.886 Corrected Item-Total Correlation 633 Squared Multiple Correlation 401 Cronbach's Alpha if Item Deleted 741 7.46 1.847 650 423 723 89 toi thuong de nghi nguoi khac su dung Nokia6300 7.63 1.806 653 427 720 Hotelling's T-Squared Test Hotelling's TSquared 131.146 F 65.133 df1 df2 148 Sig 000 Phần 3: Phân tích nhân tố Rotated Component Matrix(a) Component toi thich nhung quang cao cua Nokia6300 862 quang cao cua Nokia6300 rat an tuong 764 quang cao cua Nokia6300 rat thuong xuyen 712 chuong trinh khuuyen mai cua Nokia6300 rat hap dan 695 khuyen mai cua Nokia6300 rat thuong xuyen 693 toi thich khuyen mai cua Nokia6300 674 toi co the de dang phan biet Nokia6300 cac loai dien thoai khac nhac den Nokia6300,toi co the hinh dung no 856 840 773 toi co the de dang nhan biet Nokia6300 cac loai dien thoai khac 756 toi thich dung Nokia6300 toi thuong khen ngoi Nokia6300 voi nguoi khac 335 toi co the nho cac dac diem cua Nokia6300 mot cach nhanh chong toi thuong de nghi nguoi khac su dung Nokia6300 332 809 781 760 dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang noi troi 710 dien thoai Nokia6300 co nhieu tinh nang 697 dien thoai Nokia6300 co cac tinh nang moi 669 90 cac tinh nang cua Nokia6300 de su dung 580 toi hai long voi gia ca cua Nokia6300 785 gia ca cua Nokia6300 phu hop voi thu nhap cua toi 756 gia ca cua Noki6300 so voi chat luong la hop ly 324 669 -.323 dien thoai Nokia6300 co he thong bao hanh rong rai khap noi 755 toi hoan toan tin tuong vao Nokia6300 669 Phần 4: Phân tích tương quan Correlations nhanbiet nhanbiet giaca chieuthi1 trungthanh 185(*) 024 126 123 317(**) 000 233(**) 004 150 333(**) 150 150 248(**) 150 237(**) 150 350(**) 150 429(**) 002 004 000 000 Pearson Correlation Sig (2-tailed) 000 150 185(*) 150 248(**) 150 150 382(**) 150 347(**) 150 411(**) 024 150 002 150 150 000 150 000 150 000 150 126 123 150 237(**) 004 150 382(**) 000 150 150 412(**) 000 150 333(**) 000 150 317(**) 000 350(**) 000 347(**) 000 412(**) 000 434(**) 000 150 233(**) 150 429(**) 150 411(**) 150 333(**) 150 434(**) 150 004 000 000 000 000 150 150 150 150 N Pearson Correlation Pearson Correlation Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 150 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phần 5: Phân tích hồi quy Model Summary Model uytin 333(**) 000 Sig (2-tailed) N trungthanh chieuthi1 Sig (2-tailed) N uytin tinhnang Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N tinhnang giaca Pearson Correlation R 582(a) R Square 339 Adjusted R Square 316 Std Error of the Estimate 53585 ANOVA(b) 150 91 Model Regression Residual Total Sum of Squares 21.190 41.347 df 144 62.537 Mean Square 4.238 287 F 14.760 Sig .000(a) Standardized Coefficients t Sig Beta B 149 Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model B (Constant) nhanbiet giaca tinhnang chieuthi1 uytin 156 Std Error 442 354 Std Error 724 021 288 073 081 022 268 295 3.541 768 001 351 115 232 3.049 003 099 240 086 090 090 216 1.158 2.671 249 008 ... trọng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu Nokia 6300 Nha Trang NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT Lý thuyết lòng trung thành thương hiệu Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. .. cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu sản phẩm nói chung thương hiệu điện thoại di động nói riêng ngồi nước Đầu tiên mơ hình ? ?các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành. .. hiệu điện thoại di động Nokia 6300 thành phố Nha Trang? ?? thực nhằm lý giải tượng Nokia 6300, đo lường cảm nhận khách hàng thương hiệu đo lường nhận di? ??n yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách