Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng nhận thức về nhãn hiệu trong các doanh nghiệp việt nam
MỤC LỤC MỤC LỤC 1 DANH MỤC HÈNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .2 MỞ ĐẦU 31. CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 51.1 Giới thiệu chung về nhón hiệu .51.1.1 Khỏi niệm và vai trũ của nhón hiệu 51.1.2 Định vị nhón hiệu .121.1.3 Hỡnh ảnh nhón hiệu .131.1.4 Nhận thức của khỏch hàng về nhón hiệu .191.1.5 Dấu hiệu nhón hiệu .202. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 232.1 Phương pháp nghiên cứu 232.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy dựng nhón hiệu .252.2.1 Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu .252.2.2 Nhận thức về vai trũ của cỏc thành phần của nhón hiệu 272.2.3 Nhận thức về vai trũ của nhón hiệu 292.2.4 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu 313. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU 363.1 Kiến nghị về phớa doanh nghiệp .363.1.1 Về việc nõng cao nhận thức chung về nhón hiệu .363.1.2 Về việc nõng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhón hiệu/marketing 373.2 Kiến nghị về phía Nhà nước .383.2.1 Về việc nõng cao nhận thức chung 383.2.2 Về việc nõng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhón hiệu/marketing 40 KẾT LUẬN .42 TÀI LIỆU THAM KHẢO 431 DANH MỤC HèNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU HỠNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÓN HIỆU .26HỠNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA NHÓN HIỆU 27HỠNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CỎC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU NHÓN HIỆU 28HỠNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÓN HIỆU ĐỐI VỚI DN30HỠNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÓN HIỆU VỚI KHỎCH HÀNG 31HỠNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG XÂY DỰNG NHÓN HIỆU 34HỠNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG XÂY DỰNG NHÓN HIỆU 352 MỞ ĐẦUViệt nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường. Cỏc doanh nghiệp Việt nam hầu hết cũn non trẻ, cỏc doanh nghiệp Nhà nước mới ra khỏi chế độ bao cấp chưa được bao lõu. Do đó, vấn đề xõy dựng nhón hiệu cho sản phẩm và tổng quỏt hơn là quản trị nhón hiệu là một vấn đề hết sức mới mẻ đối với cỏc doanh nghiệp.Mặt khỏc, người tiờu dựng ngày càng khú tớnh hơn và họ ngày càng cú nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoỏ hơn. Với cựng một nhu cầu cơ bản, người tiờu dựng ngày nay cú rất nhiều sản phẩm, nhà sản xuất và nhón hiệu để lựa chọn. Cỏc doanh nghiệp cũng vỡ thế quảng cỏo rất nhiều khiến cho người tiờu dựng đứng trước một rừng thụng tin. Vỡ vậy, một sản phẩm khụng tờn tuổi – khụng cú nhón hiệu riờng hoặc nhón hiệu khụng nổi tiếng rất khú cú thể được người tiờu dựng để ý tới.Nhón hiệu sản phẩm thể hiện văn hoỏ kinh doanh của một nền kinh tế. Nú khụng chỉ là một tài sản, một nguồn lợi nhuận đối với doanh nghiệp mà cũn thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiờu dựng về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ khỏch hàng cũng như sự hợp tỏc lõu dài.Tuy nhiờn, cú một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cách thực sự đúng về bản chất của nhón hiệu cũng như việc xây dựng nhón hiệu. Vớ dụ, nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhón hiệu như là nhón của sản phẩm hay các yếu tố bề ngoài như tên nhón hiệu và biểu trưng. Bản thõn rất nhiều bài viết về nhón hiệu cũng chỉ chỳ trọng vào việc đăng ký nhón hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đề thuộc về bản chất của xây dựng nhón hiệu. Do đó phần lớn cỏc doanh nghiệp chưa cú sự quan tõm đúng mức đối với cụng tỏc quản trị nhón hiệu.Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau:(1) Hệ thống hoỏ khỏi niệm về nhón hiệu và cỏc thành phần của nhón hiệu cũng như các hoạt động xây dựng nhón hiệu sản phẩm cú tớnh đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. (2) Đánh giỏ khỏi quỏt nhận thức về nhón hiệu và thực trạng quản trị nhón hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiờn cứu. (3) Đề xuất cỏc giải phỏp chủ yếu nhằm nõng cao nhận thức về nhón hiệu sản phẩm và quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam. 3 Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhón hiệu sản phẩm trong cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiờn cứu trong mối quan hệ với uy tớn và mức độ thành công của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lõn cận. Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lónh đạo hoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu sản phẩm. Nhón hiệu và quản trị nhón hiệu ở đây ở đây được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhón hiệu sản phẩm (được định nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhón hiệu. Chuyờn đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhón hiệu.Chuyên đề vận dụng phương phỏp nghiờn cứu duy vật biện chứng, đi từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương phỏp diễn giải và quy nạp trong quỏ trỡnh nghiờn cứu. Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng cõu hỏi kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khỏc. Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trỡnh bày trong Phần 3.NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM4 1. CƠ SỞ Lí THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨMPhần thứ nhất của chuyên đề trỡnh bày một số vấn đề mang tớnh lý luận về quản trị nhón hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này tập trung vào việc giới thiệu những khỏi niệm về nhón hiệu, bản chất của nhón hiệu và cỏc thành phần cấu thành của nú. Đây chớnh là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhận thực về nhón hiệu (Phần 2) và đề xuất cỏc giải phỏp nhằm nõng cao nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp (Phần 3).1.1 Giới thiệu chung về nhón hiệu1.1.1 Khỏi niệm và vai trũ của nhón hiệu1.1.1.1 Khỏi niệm nhón hiệua. Khỏi niệmNhón hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cói nhiều nhất trong giới kinh doanh và nghiờn cứu kinh doanh. Cú rất nhiều quan niệm khỏc nhau về khỏi niệm của nhón hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960.Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trớch trong Philip Kotler, 1997) [3.2.2.3], “nhón hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xỏc nhận sản phẩm của một người bỏn hay một nhúm người bỏn và phõn biệt chỳng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dự bị phờ phỏn là quỏ thiờn về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rói trong cỏc tài liệu về nhón hiệu, cú thể cú hoặc khụng điều chỉnh.Tương tự, Doyle Peters (1990)[3.2.2.3] định nghĩa “một nhón hiệu thành cụng là tờn gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản là khách hàng có lý do để thích nhón hiệu đó hơn các nhón hiệu cạnh tranh. “Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các 5 đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hỡnh ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức độ tin cậy.Tuy nhiờn, nhón hiệu khụng chỉ là một yếu tố cấu thành lờn một sản phẩm, khụng chỉ bao gồm tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kốm theo mà một nhón hiệu truyền tải đến khỏch hàng mục tiờu (Larry Light, 1997) [3.2.2.3]. Brad Vanauken (2002) [3.2.2.3] cũng xác định nhón hiệu bao gồm những yếu tố trong định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.Theo Larry Light (1997) [3.2.2.3] thỡ khi xỏc định cam kết của nhón hiệu, doanh nghiệp phải cõn nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phự hợp (relevance) và sự khỏc biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhón hiệu phải khỏc biệt với những nhón hiệu khỏc – lý do khiến khỏch hàng chọn nhón hiệu của doanh nghiệp mà khụng chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng một cách phù hợp. Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhón hiệu của Larry Light (1997) [3.2.2.3] và Brad Vanauken (2002) [3.2.2.3], nghĩa là nhón hiệu gồm cả những yếu tố cấu thành bề ngoài của nhón hiệu nhằm phõn biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết của nhón hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhón hiệu được hiểu như sau:“Nhón hiệu là tờn, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dỏng và những yếu tố khỏc hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xỏc nhận sản phẩm của một người bỏn hay một nhúm người bỏn và phõn biệt chỳng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”b. Nhón hiệu và sản phẩmTrong giỏo trỡnh “Quản trị nhón hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [3.2.2.3] phõn biệt nhón hiệu với sản phẩm theo khỏi niệm sản phẩm của Hiệp hội Marketing Mỹ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gỡ cú thể cú thể đem chào bỏn để thu hỳt sự chỳ ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiờu dựng để thoả món nhu cầu hay mong muốn”. 6 Theo Philip Kotler (1997) [3.2.2.3], sản phẩm cú thể là hàng hoỏ hữu hỡnh, dịch vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng. Một sản phẩm cú thể bao gồm từ một đến ba cấp độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm ý tưởng (lợi ớch cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm cỏc thuộc tớnh và đặc điểm cơ bản để cú thể mang lại lợi ớch cơ bản như chất lượng, bố cục bờn ngoài, thuộc tớnh, bao gúi và nhón hiệu) và sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thờm những lợi ớch phụ và dịch vụ như lắp rỏp, bảo hành, dịch vụ sau bỏn hàng hay ưu đói về thanh toỏn). Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [3.2.2.3], nhón hiệu là một yếu tố cấu thành lờn một sản phẩm hiện thực – một trong ba cấp độ của sản phẩm.Kevin Keller (1998) [3.2.2.3] cho rằng “một nhón hiệu là một sản phẩm được bổ sung cỏc yếu tố để phõn biệt nú với cỏc sản phẩm được thiết kế để thoả món cựng một nhu cầu”.c. Cỏc cấp độ ý nghĩa của nhón hiệuTheoPhilip Kotler (1997) [3.2.2.3], ý nghĩa của nhón hiệu được thể hiện ở cỏc cấp độ như thuộc tớnh, lợi ớch, giỏ trị, văn hoỏ, nhõn cỏch và người sử dụng. Thuộc tớnhThuộc tớnh là cấp độ cơ bản nhất của một nhón hiệu. Thụng thường, một nhón hiệu phải núi lờn được các thuộc tính liên quan đến bản thân sản phẩm (như độ bền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) và cỏc thuộc tớnh liên quan đến những yếu tố khác không thuộc bản thân sản phẩm (giỏ, bao bỡ, dịch vụ khỏch hàng).Lợi ớchViệc thể hiện được cỏc thuộc tớnh cơ bản là yờu cầu quan trọng đối với nhón hiệu. Tuy nhiờn, theo quan điểm của marketing hiện đại thỡ khỏch hàng khụng mua sản phẩm mà mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại. Điều đú cú nghĩa là, nếu xuất phỏt từ nhu cầu của khỏch hàng thỡ nhón hiệu phải liờn hệ được những thuộc tớnh của sản phẩm với lợi ớch mà sản phẩm đú cú thể mang lại cho khỏch hàng. Núi cỏch khỏc, nhón hiệu phải thể hiện được lợi ớch của sản phẩm.Giỏ trị7 Khỏch hàng mua lợi ớch mà sản phẩm mang lại. Giỏ trị chớnh là hỡnh thỏi lượng hoỏ của lợi ớch mà nhón hiệu thể hiện. Tuy nhiờn, khi núi đến giá trị ở đây là ta đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng chứ không phải giá trị sản phẩm theo đánh giá của bản thân doanh nghiệp.Văn hoỏĐối với những nhón hiệu thành cụng, nú khụng chỉ đơn giản là sự thể hiện của sản phẩm mà cũn mang trong nú những yếu tố của nền văn húa. Sự thất bại của Coca-Cola khi định thay cụng thức Coke bằng một cụng thức mới là một vớ dụ điển hỡnh của nột văn hoỏ trong nhón hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công thức của nhón hiệu Coca-Cola sau một nghiờn cứu khỏ kỹ lưỡng về thái độ của người tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đó gặp phải sự phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải trả lại cho nhón hiệu Coca-Cola cụng thức truyền thống của nú và tạo ra một nhón hiệu mới cho cụng thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola khụng chỉ đơn thuần là một nhón hiệu nước giải khỏt cú gas mà cũn là một nột văn hoỏ của nước Mỹ.Nhõn cỏchTrong nhiều trường hợp, người ta khụng chỉ đơn thuần khuếch trương nhón hiệu như là một sản phẩm mà cũn “nhõn cỏch hoỏ” thành một hỡnh tượng. Khách hàng có xu hướng thích những nhón hiệu cú hỡnh tượng nhân cách hoá có tính cách hoặc lối sống tương đồng với bản thân họ. Đồ ăn nhanh McDonald được nhõn cỏch hoỏ thành hỡnh tượng Người đàn ông to lớn.Người sử dụngCấp độ cuối cựng của ý nghĩa nhón hiệu là người sử dụng. Rất nhiều doanh nghiệp chọn phương phỏp này để xõy dựng hỡnh ảnh nhón hiệu của mỡnh. Hỡnh ảnh người đàn ụng can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro là những vớ dụ điển hỡnh của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhón hiệu. Xõy dựng được hỡnh ảnh nhón hiệu thụng qua hỡnh tượng người sử dụng cú ý nghĩa rất quan trọng đối với cỏc doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khỏc biệt hoỏ sản phẩm ngày càng khú khăn.8 1.1.1.2 Vai trũ của nhón hiệuCuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” của Viện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [3.2.2.3], đề cập đến tầm quan trọng của nhón hiệu dưới hai gúc độ: đối với khỏch hàng mục tiờu và đối với doanh nghiệp.a. Đối với khỏch hàng mục tiờuXỏc nhận nguồn gốc sản phẩmTheo Philip Kotler (1997) [3.2.2.3], một trong những ý nghĩa đầu tiờn của nhón hiệu là để xỏc nhận một sản phẩm hay dịch vụ là của một hay một nhúm người bỏn. Núi cỏch khỏc, đú là căn cứ để khỏch hàng xỏc định ai là người sản xuất hay cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đú hay nguồn gốc của sản phẩm.Đảm bảo trỏch nhiệm của nhà sản xuấtNhư đó núi trờn, nhón hiệu là căn cứ để xỏc định ai là người sản xuất hay cung cấp một sản phẩm hay dịch vụ. Một khi nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhón hiệu của mỡnh cho sản phẩm, thực chất họ đó nhận trỏch nhiệm của mỡnh về sản phẩm cung cấp đối với khỏch hàng.Giảm rủi roVỡ nhón hiệu giỳp khỏch hàng xỏc nhận được nguồn gốc của sản phẩm cũng như đảm bảo trỏch nhiệm của nhà sản xuất, nú đó giỳp khỏch hàng rất nhiều trong việc mua hàng như trỏnh mua phải hàng khụng rừ xuất xứ hoặc của những nhà sản xuất khụng cú tờn tuổi, giảm được rủi ro do nhà sản xuất từ chối trỏch nhiệm của mỡnh đối với sản phẩm kộm chất lượng. Giảm chi phớ tỡm kiếmDo cú rất nhiều sản phẩm cựng loại được cung cấp trờn thị trường, một sản phẩm khụng cú tờn tuổi rất khú được khỏch hàng biết đến. Cho dự khỏch hàng đó biết đến sản phẩm cũng khú cú thể tỡm được sản phẩm này trong số rất nhiều sản phẩm cựng loại. Do đú, với cỏc yếu tố cấu thành của nú như biểu tượng, hỡnh vẽ và đặc biệt là tờn nhón hiệu, giỳp khỏch hàng nhanh chúng tỡm được sản phầm mỡnh cần. Qua đú, chi phớ tỡm kiếm được giảm xuống mức tối thiểu.Lời hứa của nhà sản xuất9 Nhón hiệu là lời hứa của nhà sản xuất về chất lượng và cỏc thuộc tớnh khỏc của sản phẩm. Thụng thường, mỗi một nhón hiệu được vị trờn thị trường với một mức độ nào đú về chất lượng, cụng nghệ hay tớnh năng sử dụng. Vớ dụ, nhón hiệu Honda được biết đến ở Việt nam như là một nhón hiệu tin cậy cho xe gắn mỏy chất lượng cao, bền và tiờu thụ ớt năng lượng. Khỏch hàng khi lựa chọn một nhón hiệu như vậy cú thể yờn tõm về điều mà nhà sản xuất đó hứa. Dấu hiệu của chất lượngChất lượng sản phẩm là một trong những điều khỏch hàng quan tõm hàng đầu khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thụng thường một sản phẩm cú nhón hiệu đỏng tin cậy hơn một sản phẩm khụng cú nhón hiệu và một sản phẩm cú nhón hiệu nổi tiếng cũng thường được khỏch hàng yờn tõm về chất lượng hơn so với những nhón hiệu ớt người biết đến.b. Đối với doanh nghiệpQuản lý sản phẩmKhi doanh nghiệp cú nhiều sản phẩm khỏc nhau thỡ việc quản lý cỏc sản phẩm này trở nờn khú khăn hơn. Cỏc doanh nghiệp cú thể sử dụng mức độ phẩm cấp chất lượng, thụng số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phõn biệt. Tuy nhiờn, khi sản phẩm trở nờn phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thỡ phương phỏp quản lý này trở nờn kộm tỏc dụng. Thay vào đú, nếu gỏn cho mỗi loại sản phẩm một cỏi tờn thỡ cụng việc trở nờn dễ dàng hơn nhiều.Khỏc biệt hoỏ sản phẩmMột trong những vai trũ quan trọng nhất của nhón hiệu là giỳp doanh nghiệp tạo ra sự khỏc biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Thực tế, doanh nghiệp cú thể tạo ra những khỏc biệt này nhờ việc tạo ra sự khỏc biệt thực sự về chất lượng, cụng nghệ hay tớnh năng của sản phẩm. Tuy nhiờn, điều này là khụng đủ. Thực chất sự khỏc biệt hoỏ là khỏc biệt hoỏ trong đầu úc khỏch hàng. Điều này cú thể gắn liền với sự khỏc biệt về bản chất sản phẩm. Tuy nhiờn, sự khỏc biệt đú sẽ được khắc sõu hơn nhiều vào tõm trớ khỏch hàng vỡ khỏch hàng thường ớt hiểu biết cỏc vấn đề chuyờn một của sản phẩm. Do đú, sự khỏc biệt quan trọng nhất là khỏc biệt trong tõm trớ khỏch hàng do nhón hiệu tạo ra. 10 [...]... dụng để so sánh thực tế công tác xây dựng nhón hiệu trong doanh nghiệp, nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề xây dựng nhón hiệu với mụ hỡnh lý thuyết về xõy dựng nhón hiệu 2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và xõy dựng nhón hiệu 2.2.1 Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu Phần lớn các doanh nghiệp chưa hiểu rừ nhón hiệu hay thương hiệu là gỡ, mặc dự từ “thương hiệu trong vũng hay... trong cỏc doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, trong đó có vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu Nghiờn cứu 23 bao gồm một số mục tiờu chủ yếu liờn quan đến nhận thức về vấn đề quản trị nhón hiệu như sau: (1) Nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và vai trũ của nhón hiệu (2) Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của cỏc hoạt động quản trị nhón hiệu (3) Sự... 2-5: Đánh giá của doanh nghiệp về lợi ích của nhón hiệu với khỏch hàng Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả 2.2.4 Nhận thức về vai trũ của cỏc hoạt động xây dựng nhón hiệu 2.2.4.1 Nhận thức về vai trũ của các hoạt động thiết kế nhón hiệu Điều gây ngạc nhiên ở đây là trong khi các doanh nghiệp coi những yếu tố bề ngoài của nhón hiệu (tờn nhón hiệu, biểu trưng)... nhón hiệu Nhỡn chung, cú thể thấy rằng các doanh nghiệp Nhà nước thường đánh giá cao hơn tầm quan trọng của các hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp thuộc các thành phần kinh tế khác Tương tự, các doanh nghiệp đó từng được bỡnh 33 chọn là doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao cũng coi trọng các hoạt động xây dựng nhón hiệu hơn các doanh nghiệp chưa từng được giải thưởng này Các doanh nghiệp. .. nghiờn cứu về nhận thức của doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam thuộc đối tượng nghiên cứu 2.1 Phương pháp nghiên cứu Việc phõn tớch thực trạng quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp Việt nam chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tỡm ra nguyờn nhõn của hoạt động quản trị nhón hiệu so sỏnh kết quả nghiờn cứu thực địa với mô hỡnh lý thuyết về quản... niệm về nhãn hiệu Hỡnh 2-1: Quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu Nguồn: Khảo sỏt thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp, tỏc giả Họ cũng chủ yếu quan tâm đến nhón hiệu ở gúc độ đăng ký nhón hiệu với cơ quan có thẩm quyền để có được sự bảo hộ của pháp luật đối với nhón hiệu 26 2.2.2 Nhận thức về vai trũ của cỏc thành phần của nhón hiệu Với những quan niệm của doanh nghiệp về nhón hiệu. .. nhón hiệu sản phẩm (Phần I) và những đánh giỏ khỏi quỏt về thực trạng quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp cũng như thỏi độ, hành vi của người tiờu dựng đối với nhón hiệu sản phẩm (Phần II) 3.1 Kiến nghị về phớa doanh nghiệp 3.1.1 Về việc nõng cao nhận thức chung về nhón hiệu 3.1.1.1 Tổ chức các khóa đào tạo ngắn hạn về quản trị nhón hiệu cho đội ngũ cán bộ quản lý Doanh nghiệp cần chủ động trong. .. quản trị nhón hiệu và mụ hỡnh lý thuyết về quản trị nhón hiệu Trong khi chiến lược định vị nhón hiệu cũng như các mục tiêu về hỡnh ảnh nhón hiệu và liờn tưởng nhón hiệu cú vai trũ rất quan trọng trong mụ hỡnh lý thuyết về nhón hiệu, doanh nghiệp hầu như mới chỉ nhận thức được vai trũ và sự cần thiết của việc xõy dựng nhón hiệu ở gúc độ thiết kế các dấu hiệu nhón hiệu để sử dụng trong các chương trỡnh... một khẩu hiệu ngắn gọn Doanh nghiệp thường sử dụng các biện pháp khuếch trương để tạo ra những liên tưởng nhón hiệu mà những yếu tố trờn chớnh là những tớn hiệu để khách hàng nghĩ tới những liên tưởng này Đó là những liên kết từ các thành phần của nhón hiệu tới cỏc cam kết mà doanh nghiệp muốn gửi tới khỏch hàng 22 2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Phần 2 của chuyên... Nhón hiệu (nếu cú) Cuộc điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 2004 đến tháng 5 – 2004 Dữ liệu được nhập và xử lý bằng chương trỡnh SPSS Kết quả xử lý bằng phần mềm máy tính được sử dụng để phân tích thực trạng nhận thức (hiểu biết) của người có trách nhiệm trong doanh nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu và thực trạng cụng tỏc quản trị nhón hiệu trong cỏc doanh nghiệp Việt nam . nghiệp về nhón hiệu và quản trị nhón hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trỡnh bày trong Phần 3.NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM4 1.. Dấu hiệu nhón hiệu ...................................................................202. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM. ...................................................................................232.1