Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng
Lời nói đầu Chiến lợc sản phẩm bốn chiến lợc quan trọng mà công ty tham gia vào thị trờng phải thực phải thực tốt Việc thực tốt chiến lợc sản phẩm tảng thúc đẩy cho chiến lợc lại phát huy tốt tác dụng Với sản phẩm sơn, chất luợng giá trị sử dụng mà ngời tiêu dùng thật mong đợi từ phía nhà sản xuất mà công ty Sơn Hải Phòng đà đáp ứng tốt thời gian qua điều tự hào thành phố cảng lớn miền Bắc Trong thời gian thực tập công ty Sơn Hải Phòng với nhiệt tình giúp đỡ bảo nhân viên phòng marketing cô giáo hớng dẫn Nguyễn Thị Tâm với tài liệu thu thập đợc thời gian thực tập em xin chọn đề tài Chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Phần I Cơ sở lý luận chiến lợc sản phẩm 1.Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm Ta định nghĩa sản phẩm nh sau: Sản phẩm thứ mà ta chào bán thị truờng để ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, thoả mÃn đợc mong muốn hay nhu cầu Những sản phẩm đợc mua bán thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức ý tởng 1.2 Các cấp độ sản phẩm Năm mức độ sản phẩm mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ năm mức độ sản phẩm Mức ích lợi cốt lõi, dịch vụ hay ích lợi mà khách hàng thực mua Mức độ thứ hai sản phẩm chung: Là dạng sản phẩm Mức độ thứ ba sản phẩm mong đợi: Tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi, tức tập hợp thuộc tính điều kiện mà ngời mua thờng mong đợi chấp thuận họ mua sản phẩm Mức độ thứ t sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm dịch vụ ích lợi phụ thêm cho sản phẩm công ty khác với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Cuộc cạnh tranh gay gắt diễn mức độ sản phẩm mong đợi Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi ngời kinh doanh phải xem xét toàn hệ thống tiêu thụcách thức ngời mua sản phẩm thực toàn nhiệm vụ mà họ cố gắng hoàn tất sử dụng sản phẩm Bằng cách nh ngời kinh doanh nhận nhiều hội hoàn thiện sản phẩm để cạnh tranh có hiệu Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh gữa công ty sản xuất nhà máy mình, mà thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm nhà máy dới hình thức nh bao bì, dịch vụ, quảng cáo, t vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lu kho, thứ khác mà ngời coi trọng Tuy nhiên cần phải lu ý số điểm chiến luợc hoàn thiện sản phẩm Thứ nhất: điểm hoàn thiện tiêu tốn tiền công ty Ngời kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm Thứ hai ích lợi hoàn thiện thêm nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi mức độ thứ năm sản phẩm tiềm ẩn, tức hoàn thiện bién đổi mà sản phẩm cuối nhận đợc tơng lai Trong sản phẩm hoàn thiện thể sản phẩm đợc đa vào ngày hôm nay, sản phẩm tiềm ẩn lại nêu hớng phát triển Đây nơi công ty tìm kiếm tích cực cách thức để thoả mÃn khách hàng tạo khác biệt cho sản phẩm Sự xuất gần số khách sạn thợng hạng mà khách có nhiều phòng đổi sản phẩm khách sạn truyền thống 1.3 Hệ thống thứ bậc sản phẩm Mỗi sản phẩm có môt quan hệ định với sản phẩm khác Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải từ nhu cầu đến mặt hàng cụ thể thoả mÃn nhu cầu Ta xác định bảy thứ bậc sản phẩm bậc đợc định nghĩa minh họa cho trờng hợp bảo hiểm nhân thọ: Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi tảng họ sản phẩm, ví dụ: an toàn Họ sản phẩm: Tất lớp sản phẩm thoả mÃn nhu cầu cốt lõi với hiệu vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm thu nhập Líp s¶n phÈm: Mét nhãm s¶n phÈm mét họ sản phẩm đợc thừa nhận có quan hệ gắn bó định mặt chức năng,ví dụ phơng tiện tài Loại sản phẩm: Mét nhãm s¶n phÈm cïng mét líp cã quan hệ chặt chẽ với chúng hoạt động giống hay đợc bán cho nhóm khách hàng đợc bán kiểu thị trờng hay rơi vào thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng loại sản phẩm có số dạng có sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ NhÃn hiệu: Tên gắn liền với hay nhiều mặt hàng loại sản phẩm, đợc sử dơng ®Ĩ nhËn biÕt ngn gèc hay tÝnh chÊt cđa mặt hàng,ví dụ: Frudential Mặt hàng: đơn vị riêng biệt nhÃn hay loại sản phẩm phân biệt đợc theo kích thớc, giá cả, vẻ hay thuộc tính Mặt hàng đợc gọi đơn vị lu kho hay phơng án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ gia hạn đợc Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu hy vọng làm xuất họ sản phẩm gọi đồ trang điểm lớp sản phẩm họ sản phẩm mỹ phẩm Trong mỹ phẩm có loại sản phẩm sáp môi với nhiều dạng khác nhau, nh ống sáp môi đợc chào bán dới nhÃn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể nh có ánh nhũ Có hai thuật ngữ hay gặp Hệ sản phẩm nhóm mặt hàng khác nhng có liên quan với nhau, đợc sử dụng gép với 1.4 Phân loại sản phẩm Các nhà tiếp thị có cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa sở đặc tính khác sản phẩm Thiết nghĩ kiểu sản phẩm có chiến lợc marketing mix thích hợp 1.5 Mối quan hệ chiến lợc sản phẩm thị trờng mục tiêu chiến lợc định vị sản phẩm Theo quan điểm marketing việc lựa chọn thị trờng mục tiêu điểm khởi đầu công việc Doanh nghiệp phải xác định đâu thị trờng mục tiêu mình, công việc điểm khởi đầu công việc mà doanh nghiệp phải làm Công việc đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc doanh nghiệp phải có chiến lợc sản phẩm tốt cho trình đảm bảo giá trị công việc doanh nghiệp phải đợc ăn khớp với ngời chủ doanh nghiệp theo dõi tốt đợc tăng trởng mặt hàng danh mục sản phẩm có định việc bổ sung nh lọc sản phẩm Trên thị trờng cạnh tranh theo đuổi lợi nhuận khốc liệt công ty Công ty muốn sản phẩm vợt trội sản phẩm đối thủ cạnh tranh có hình ảnh tích cực sản phẩm tâm trí khách hàng, yêu cầu cội nguồn chiến lợc định vị sản phẩm công việc cuối công việc khó khăn mà doanh nghiệp phải thực phần thắng ngời biết tìm cho chỗ đứng phù hợp có chiến lợc định vị tốt Mối quan hệ chiến lợc sản phẩm chiến lợc khác Bốn chiến lợc có quan hệ mật thiết với chúng có quan hệ tơng hỗ cho Ngày doanh nghiệp tách rời bớt đợc bốn chiến lợc Nếu bốn chiến lợc đợc thực tốt tiền đề cho doanh nghiệp có chiến lợc định vị sản phẩm tốt Những định danh mục sản phẩm Trớc tiên hÃy xem xét định danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm môt tập hợp tất loại sản phẩm mặt hàng mà môt ngời bán cụ thể đa bán để bán cho ngời mua Ví dụ, danh mục sản phẩm Kodak bao gồm hai loại chính: sản phẩm thông tin liên lạc máy tính Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, đồ dịch vụ xếp loại nhà hàng Danh mục sản phẩm công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu mật độ định Chiều rộng: Thể công ty có loại sản phẩm khác Chiều dài: Là tổng số mặt hàng danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể phơng án sản phẩm loại Mật độ: Thể mối quan hệ mật thiết đến mức độ loại sản phẩm khác xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phơng diện khác Bốn chiều danh mục sản phẩm tạo nên để xác định chiến lợc sản phẩm công ty Công ty khuếch trơng doanh nghiệp theo bốn cách Công ty bổ xung chủng loại sản phẩm nh mở rộng danh mục sản phẩm Công ty kéo dài loại sản phẩm Công ty bổ sung thêm phơng án sản phẩm cho sản phẩm tăng chiều sâu danh mục sản phẩm Cuối công ty tiếp tục tăng hay giảm độ loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ công ty muốn có uy tín vững chẵc lÜnh vùc hay tham gia vµo nhiỊu lÜnh vùc Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm ngời hoặch dịnh chiến lợc công ty vào thông tin ngời làm công tác tiếp thị công ty cung cấp Họ phải đánh giá loại sản phẩm cần thiết, cần phát triển, cần trì, cần thu hoặch cần loại bỏ Quyết định loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác Loại sản phẩm nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, chúng thực chức tơng tự, đợc bán cho nhóm khách hàng, qua kênh nh hay tạo nên khung giá cụ thể Phân tích loại sản phẩm Những ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm Ngời quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán lợi nhuận mặt hàng loại sản phẩm mà phụ trách tình trạng loại sản phẩm so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Đặc điểm thị trờng loại sản phẩm Ngời quản lý sản phẩm cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm có vị trí nh so với loại sản phẩm đối thủ cạnh tranh Chiều dài loại sản phẩm Một vấn đề đợc đặt ngời quản lý loại sản phẩm chiều dài tối u loại sản phẩm Một loại sản phẩm đợc xem có chiều dài ngắn, ngời quản lý tăng lợi nhuận cách bổ sung thêm mặt hàng Một loại sản phẩm đợc coi chiều dài lớn ngời quản lý loại sản phẩm tăng lợi nhuận cách loại bớt số mặt hàng Vấn đề chiều dài loại sản phẩm chịu ảnh hởng mục tiêu công ty Những công ty tìm kiếm thị phần lớn tăng trởng thị trờng đa loại sản phẩm có chiều dài lớn Họ quan tâm đến trờng hợp có số mặt hàng không đóng góp dợc lợi nhuận Những công ty trọng đến khả sinh lời cao da loại sản phẩm có chiều dài ngắn gồm mặt hàng đợc chọn lọc kỹ Các loại sản phẩm có xu hớng phát triển dài thêm sau thời gian Năng lực sản xuất d thừa gây sức ép ngời quản lý sản phẩm để phát triển thêm mặt hàng Lực lợng bán hàng ngời phân phối gây sức ép để có dợc loại sản phẩm đầy đủ để thoả mÃn khách hàng mình, ngời quản lý sản phẩm bổ sung thêm mặt hàng để tăng doanh số bán lợi nhuận Thế nhng bổ sung thêm mặt hàng số chi phí tăng lên: chi phí thiết kế chế tạo, chi phí lu kho vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển chi phí khuyến mÃi mặt hàng Cuối có ngng phát triển nhanh chóng loại sản phẩm lại Ban lÃnh đạo tối cao đình việc không đủ tiền hay lực sản xuất Ngời kiểm tra đặt vấn đề khả sinh lợi loại sản phẩm yêu câu xem xét Kết xem xét chắn cho thấy có nhiều mặt hàng gây thua lỗ Những mặt hàng bị loại bỏ nhằm tăng khả sinh lời Quá trình phát triển bừa bÃi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm lặp lặp lại nhiều lần Một công ty tăng chiều dài loại sản phẩm theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm + định kéo dài loại sản phẩm * Kéo dài xuống phía dới Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê thị trờng sau kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới Một công ty kéo dài loại sản phẩm xuống phía dới lý sau - Công ty bị đối thủ cạnh tranh công dầu định phản công cách xâm nhập đầu dới đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy tăng trởng ngày chậm diễn dầu - Công ty lúc đầu đà xâm nhập dầu để tạo dựng hình ảnh chất lợng có ý định mở rộng xuống phía dới - Công ty đà bổ xung đơn vị dầu dới để bít lỗ hổng thị trờng mà không làm nh thu hút đối thủ cạnh tranh Khi kéo dài xuống phía dới công ty phải đơng đầu với rủi ro Mặt hàng đầu thấp gây tổn hại cho mặt hàng đầu cao Cũng có mặt hàng đầu thấp kích động đối thủ cạnh tranh trả đũa cách chuyển dịch phía đầu Hay đại lý công ty có thẻ chua sÃn sàng không đủ khả kinh doanh sản phẩm dầu dới, chúng có khả sinh lời nhỏ hay làm lu mờ hình ảnh họ * Kéo dài lên phía Những công ty đầu dới thị trờng suy tính đến việc xâm nhập đầu thị trờng Hä cã thĨ bÞ hÊp dÉn bëi tØ lƯ tng trởng cao hơn, tiền lÃi cao may để tự xác lập nh ngời sản xuất đủ loại sản phẩm Quyết định kéo dài lên phía chứa đựng nhiều rủi ro không chi đối thủ cạnh tranh đầu đà cố thủ vững chắc, mà họ phản công cách tiến xuống phía dới Các khách hàng tơng lai không tin công ty dầu dới lại sản xuất sản phẩm chất lợng cao Cuối đại diện bán hàng công ty ngời phân phối không đủ tài hay không đợc huấn luyện kỹ để phục vụ đầu thị trờng * Kéo dài hai phía Những công ty phục vụ phần cảu thị trờng định kéo dài loại s¶n phÈm cđa minh vỊ c¶ hai phÝa * Qut định bổ sung loại sản phẩm Một số loại sản phẩm đợc kéo dài cách bổ sung thêm mặt hàng phạm vi loại Có số động lực đà thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mÃn đại lý đà than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng thỏi mÃn đại lý đà than phiền doanh số thiệt hại loại sản phẩm thiếu số mặt hàng, cố gắng sử dụng lực d thừa có gắng trở thành công ty luôn dẫn đầu cố gắng lấp kín lỗ hổng dể ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm để khách hàng dễ phân biệt đợc mặt hàng Mỗi mặt hàng phải có điểm khác biệt dễ dàng nhận biết Quyết định đại hoá sản phẩm Ngay chiều dài loại sản phẩm đà thoả đáng loại sản phẩm cần phải đợc đại hoá phần đỡ thất thoát lu kim công ty điểm bất lợi chủ yếu việc đại hoá phần cho phép đối thủ cạnh tranh thấy đợc thany đổi bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm Trên thị trờng sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc đại hoá sản phẩm diễn liên tục công ty có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang mặt hàng đợc đánh giá cao đợc định giá cao Vấn đề xác định thời điểm sản phẩm cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay muộn Quyết định làm bật sản phẩm Ngời quản lý loại sản phẩm thờng lựa chọn hay vài mặt hàng loại sản phẩm để làm bất lên nhứng mẫu mà khuyến mÃi đầu dới để phục vụ cho việc mở đờng công ty phát thấy đầu laọi sản phẩm chạy đàu lại bị tồn đọng Công ty cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu hàng hoá bán chậm, đặc biệt sản phẩm đợc sản xuất nhà máy bị ngng hoạt động thiếu nhu cầu Quản lý lọc sản phẩm Ngời quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát mặt hàng để lọc bớt chúng Có hai trờng hợp cần phải lọc, Thứ 10 nh hỏi thăm sức khoẻ, tình trạng đối tợng sau đợc sơn, nhờ giời thiệu khách hàng mới,một vài thong tin kế hoach khách hàng - Tham gia giới thiệu, hớng dẫn sử dụng sản phẩm Công ty hội chợ, triển lÃm -Thởng tiêu thụ cho đại lý, môi giới họ tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm Công ty: hoa hồng; quà tặng nh tiền, vật phẩm nh kệ, giá, lịch - Hỗ trợ vật chất kỹ thuật cho nhà đại lý, nhà phân phối sản phẩm - Tuyên truyền: hợp tác với truyên hình địa phơng(truyền hình Hải Phòng) truyền hình trung ơng(VTV1,VTV3) phóng hoạt động công ty(gần phóng giới thiệu công ty Sơn Hải Phòng, là1 10 doanh nghiệp tiêu biểu Hải Phòng) - Xây dựng củng cố quan hệ tốt với khách hàng, bạn hàng qua chơng trình khuyến mÃi, triết khấu giảm giá với khách hàng mua nhiều sản phẩm Công ty Phơng châm xúc tiến công ty phải nghiên cứu sâu xa tính hiệu chiến dịch trớc có định xúc tiến Nhằm tiết kiệm cho ngân sách nhà nớc không làm ảnh hởng đến tình hình tài công ty Quy trình định xúc tiến phải có thủ tục rõ ràng trởng phòng marketing công ty ngiên cứu nhu cầu phải quảng cáo, tiếp thị v vv sau trình ban giám đốc phê duyệt, so sánh với tình hình tài công ty đa định cuối II Thực trạng chiến lợc sản phẩm công ty Sản phẩm mức độ sản phẩm 1.1 Sản phẩm 43 Sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng đợc chia làm hai loại theo tình trạng vật lý chúng, là: - Sản phẩm hữu hình: Bao gồm loại sơn nh sơn dân dụng, sơn tàu biển sơn công nghiệp, sơn công trình - Sản phẩm sơn vô hình(dịch vụ ) : Bao gồm dịch vụ nh khảo sát trờng (tình trạng đối tợng cần khảo sát), t vấn sử dụng sản phẩm, ớc tính tổng chi phí sơn, giám sát trình thi công sử lý bề mặt đối tợng (gò rỉ, tẩy sơn, đánh bóng biện pháp khác trớc sơn) 1.2 Các mức độ sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Xét mức độ cung ứng sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng mức độ sản phẩm công ty đạt đợc mức độ thứ t sản phẩm sản phẩm hoàn thiện mức độ cao mà công ty sơn thị trờng Việt Nam đạt đợc, mức độ đợc cung ứng tuỳ theo khả công ty, tuỳ theo sản phẩm công ty đợc bán thuộc loại (công nghiệp, tàu biển hay dân dụng ), hay tuỳ theo khối lợng sơn đợc mua, quy mô công trình, nhu cầu riêng khách hàng mà công ty cung ứng sản phẩm mức độ tơng ứng(có thể cấp độ thứ cấp độ thứ t sản phẩm), để hình dung cho dễ ta đa ví dụ cho trờng hợp nh sau: Ví dụ: Một ngời có nhu cầu sơn cửa sắt cho nhà mình, trờng hợp ngời mua cần đến cửa hàng sau tự mua sơn để sơn cho cửa sắt nhà Trờng hợp thứ hai công ty có nhu cầu mua khối lợng sơn lớn cho tàu có trọng tải 10 vạn tấn, trờng hợp công ty mua sơn từ công ty sau thuê nhân công từ nhà nhà máy đóng sửa chữa tàu thực công đoạn từ sử lý bề mặt đến công đoạn sơn tự làm giám sát công đoạn sơn tàu Nhng mặt khác công ty đến công ty yêu cầu phòng Marketing dịch vụ kỹ thuật đến trờng khảo sát tình 44 trạng tàu sau gửi hạch toán bao gồm: Các loại sơn đợc sử dụng cho phận tàu, íc tÝnh chi phÝ cho tµu, thêi gian íc tính hoàn thành công đoạn đến giai đoạn hoàn thành bến công ty chấp nhận đợc hạch toán công ty bắt đầu cử ngời giám sát trình thi công tàu bao gồm giám sát sử lý bề mặt, giám sát công đoạn sơn đến hoàn thành Trong ví dụ thứ hai sản phẩm công ty cung ứng mức độ thứ t sản phẩm Cấp độ cuối sản phẩm tiềm ẩn, công ty có phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế nhng phòng làm nhiệm vụ kiểm nghiệm phân tích mẫu sơn trình sản xuất để xem mẫu sơn có đạt tiêu chuẩn có sai sót không phân tích mẫu sơn khách hàng gửi đến đặt hàng phòng thí nghiệm có trách nhiệm phân tích mẫu sơn để gửi lên phân xởng sản xuất, công ty cha có phòng thí nghiệm lợng nhân công nghiên cứu đủ khả tạo hợp chất hoá học tạo sản phẩm tiềm ẩn tơng lai Đây thách thức lớn công ty Sơn Hải Phòng nghành sơn nói chung Những định danh mục sản phẩm - Danh mục sản phẩm: 45 Sơn dân dụng Sơn công nghiệp Sơn tầu biển công trình biển ã Sơn tờng, trần, mái * Sơn cho dự án xây ã Sơn chống rỉ mạn tôn, mái xi măng ã Sơn chống rỉ, ẩm, chống rêu dựng nhà máy công nghiệp nh: - Nhà máy lọc dầu ã Sơn cửa sắt, nhôm - Nhà máy phân bón - Nhà máy xi măng gỗ - Nhà máy giấy - Nhà máy điện ã Sơn cho tổng kho, hệ thống bồn bể, xăng dầu, khí hoá lỏng ã Sơn cho dự án giao thông: - Sơn cầu thép - Sơn toa xe, côngtơnơ khô ã Sơn chống rỉ mạn ớt ã Sơn mớn nớc ã Sơn chống hà tự mài bóng ã Sơn chống hà độ bền cao ã Sơn trang trí ã Sơn hầm trở xăng dầu ã Sơn két nớc không độc ã Sơn két dầu Ballast ã Sơn lót phân xởng - Vật liệu trải đờng nhiệt giàu kẽm vô cơ, hữu dẻo phân quang ã Sơn cho kiến trúc ã Sơn lót phân xởng không kẽm xây dựng - Sơn nhũ nớc ã Sơn chịu nhiệt tới 700 độ C ã Sơn EPOXY đa dạng tơng hợp cao Chiều sâu: ứng với mục đích sử dụng mà có các loại sản phẩm khác đáp ứng nhu cầu lựa chọn khách hàng 46 Ví dụ: Sơn mạn ớt: - Hệ sơn ALKYD + Sơn lót: Lót chị sóng CS1 + Sơn phủ: Chịu sóng CS2 - Hệ sơn cao su clo hoá + Sơn lót: lót phân xởng ez-spm + Sơn phủ: Phủ R2 - Hệ sơn EPOXY: + Sơn lót: Lót phân xởng EZ- SPM + S¬n chèng rØ: chèng rØ EO + S¬n phđ: phủ EO Mật độ sản phẩm: Tất sản phẩm sơn dân dụng, sơn công nghiệp, sơn tầu biển đợc vận động theo kiểu kênh đà đợc thiết lập sẵn, điều đợc thể mật độ sản phẩm cao Đối với công ty nay, việc làm tăng chiều sâu sản phẩm đợc công ty đặc biệt quan tâm, mục đích việc làm làm tăng lựa chọn khách hàng Quyết định loại sản phẩm 3.1 Phân tích loại sản phẩm Doanh số bán lợi nhuận loại sản phẩm Công ty Sơn Hải Phòng có 100 mặt hàng sơn loại nhng ta quy mặt hàng sơn là: - Sơn chống rỉ - Sơn chống rỉ AD - Sơn màu AK - D loại - Sơn màu AD loại - Sơn tàu biển loại 47 - Sơn đặc chủng loại - Sơn CMP (nhật CHUGOKU) Cơ cấu doanh thu mặt hàng đợc phản ánh qua bảng sau: Biểu 4: Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng Đơn vị : 1000 đồng Mặt hàng Năm 1999 Doanh thu Sơn chống rỉ 2.407.652 Chống rỉ AD 6.046.340 Tàu biển 7.200.000 Sơn AD 3.924.735 Sơn AK - D 4.500.000 Đặc chủng 7.198.834 Sơn CMP 5.592.658 Tổng cộng 36.870.219 Năm 2000 Tỉ trọng Doanh thu 6,53 2.367.307 16,4 5.771.845 19,53 8.193.905 10,64 5.097.840 12,21 4.949.496 19,53 8.450.884 15,16 9.366.254 100 44.197.531 So s¸nh 2000/1999 TØ träng Sè tiỊn TØ lƯ 5,36 -40.345 -1,68 13,06 -274.495 -4,54 18,54 993.905 13,80 11,53 1.173.105 29,89 11,20 449.496 9,99 19,12 1.252.050 17,39 21,19 3.773.596 67,47 100 7.327.312 19,87 TØ träng -1,17 -3,34 -0,99 0,89 -1,01 -0,41 6,03 Qua bảng ta thấy doanh thu mặt hàng sơn CMP tăng cao tơng ứng 67,47% với số tiền 3.773.596 nghìn đồng Điều cho thấy thị trờng tiêu thụ sơn CMP đà đợc mở rộng đẩy doanh thu từ 5.592.658 nghìn đồng lên 9.366.254 nghìn đồng chiếm 21,19% tổng doanh thu Sơn chống rỉ mặt hàng tiêu thụ lớn hàng năm Công ty có phần chững lại giảm xuống Doanh thu năm 1999 8.453.992 nghìn đồng, sang năm 2000 doanh thu giảm xuống 8.139.152 nghìn đồng Tỉ trọng từ 22,93% giảm xuống 18,42% Công ty cần phải xem xét lại sản phẩm để tìm lý giảm doanh thu mà có biện pháp khắc phục Doanh thu sơn tàu biển từ 7.200.000 nghìn đồng lên 8.193.905 nghìn đồng tăng 993.905 nghìn đồng tơng đơng 13,80% 48 Sơn AD loại doanh thu tăng lên thêm 1.173.105 nghìn đồng tơng đơng 29,89% Tỷ trọng tăng thêm 0,89% Sơn AK - D doanh thu tăng 449.496 nghìn đồng tơng đơng 10% nhng xét tỉ trọng lại giảm -1,01% Sơn đặc chủng doanh thu năm 1999 7.198.834 nghìn đồng, năm 2000 doanh thu đạt 8.450.884 nghìn đồng tăng 1.252.050 nghìn đồng tơng đơng 17,39% Biểu đồ tỉ trọng doanh thu mặt hàng 19,53 22,93 10,64 15,16 S¬n chèng rØ 18,54 12,21 18,42 11,53 11,2 21,19 19,12 19,53 Sơn tàu biển Sơn AD Sơn AK - D Sơn đặc chủng Sơn CMP Năm 1999 Năm 2000 Xét mặt số lợng tình hình hàng tiêu thụ Công ty đợc phản ánh qua bảng sau: 49 Biểu 5: Khối lợng hàng hoá tiêu thụ công ty : Mặt hàng Năm 1999 Kh lợng Sơn chống rỉ 175.352 Chống rỉ AD 390.086 Tàu biển 267.857 Sơn AD 178.397 Sơn AK - D 250.013 Đặc chủng 259.961 Sơn CMP 99.242 Tổng cộng 1.620.908 Năm 2000 Tỉ trọng Kh.lỵng 10,82 169.447 24,07 333.311 16,53 292.632 11,00 231.720 15,42 274.972 16,00 284.696 6,16 221.688 100 1.808.466 Đơn vị : Kg So sánh 2000/1999 Tỉ trọng KLợng Tỉ lệ 9,37 -5.905 -3,37 18,43 -56.775 -14,55 16,18 24.775 9,25 12,81 53.323 29,89 15,20 24.959 9,98 15,74 24.735 9,51 12,27 122.446 123,38 100 187.558 11,57 TØ träng -1,45 -5,64 -0,35 1,81 -0,22 -0,26 6,11 Qua biểu khối lợng tiêu thụ mặt hàng kết hợp với biểu doanh thu mặt hàng ta có nhận xét: Lợng tiêu thụ sơn chống rỉ hàng năm lớn so với tổng số sơn tiêu thụ Nếu 1999 lợng chống rỉ đợc tiêu thụ chiếm 34,89%, năm 2000 giảm xuống mặt lợng tỷ trọng, Công ty cần phải điều tra xem xét việc giảm số lợng tiêu thụ sơn chống rỉ Sơn tàu biển tiêu thụ tăng 24,775 tơng đơng với 9,25% nhng xét tỉ trọng lại giảm xuống 0,35% Sơn AD mức tiêu thụ tăng 53,323 tơng đơng 29,89% đạt tỉ lệ tăng cao mặt hàng sơn HPP (Hải Phòng) Sơn AK - D mức tiêu thụ tăng 24,959 tơng đơng 9,98% Sơn đặc chủng mức tiêu thụ tăng 24,735 tơng đơng 9,51% Đặc biệt sơn CMP tăng 122,446T tơng đơng 123,38% Đây tín hiệu khả quan sản phẩm sơn CMP sau gần năm có mặt thị trờng, cạnh tranh liệt với sơn ngoại nh: Inter Paints cđa Anh, Jotun cđa Nauy vµ Watson úc v.v đà đợc khách hàng quen sử dụng qua nhiều năm Một cố gắng lớn phòng dịch vụ marketting từ chào hàng, bán hàng, đến dịch vụ sau bán hàng để khách hàng nắm đợc chất lợng sơn 50 nh phục vụ tận tình công ty tạo hội không ngừng tăng doanh thu mặt hàng kế hoạch năm 2001 năm Đặc điểm thị trờng loại sản phẩm Qua tìm hiểu thực tế loại sơn có thị trờng đa ma trận đánh giá chung đặc điểm thị trờng loại sơn nh sau Để xét đặc điểm thị trờng loại sản phẩm ta xét theo hai đặc điểm sau: chất lợng giá loại sản phẩm công ty so với đối thủ cạnh tranh có thị trờng Mặc dù ma trận không cho ta thấy đợc chi tiết đặc điểm thị trờng mặt hàng nhng cho ta thấy đợc tranh chung tình hình thị trờng loại sản phẩm công ty Ta có ký hiệu nh sau: - Sơn công ty nớc ngoài: A - Sơn công ty nớc: B - Sơn công ty Sơn Hải Phòng: C Cao C A B A B ChÊt lỵng Trung bình Cao Trung bình Giá Giải thích: Nhìn chung sản phẩm sơn công ty nớc nh Interpaint, sơn Nippon, sơn công ty liên doanh khác có chất lợng cao, nhng nhìn chung giá sản phẩm công ty cao Còn công ty nớc nh công ty Sơn Hải Phòng công ty sơn khác nh công ty sơn tổng hợp Hà Nội có chủng loại sơn chất lợng từ cao đến trung bình giá giao động từ trung bình đến cao nhng hình chung giá thấp sản phẩm công ty nớc Đối với sản phẩm sơn tàu 51 biển công ty Sơn Hải Phòng nh sơn tàu biển mang nhÃn hiệu công ty Sơn Hải Phòng mang nhÃn hiệu công ty Choguku(CMP) chất lợng giá cao gần tơng đơng với sản phẩm nhập ngoại nhÃn hiệu tiếng có thị trờng, điều lý giải chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng năm tới tập trung vào phát triển loại sơn tàu biển tiếp tục trì thị phần loại sơn dân dụng công nghiệp Qua thực tập thực tế phòng marketing công ty thấy khách hàng đến giao dịch mua sản phẩm sơn với khối lợng lớn năm gần chủ yếu sơn tàu biển, với tàu lớn lợng giao dịch lên tới hàng nghìn lít có giá trị đến tỉ tiền Việt Nam Còn loại sản phẩm sơn khác nh sơn dân dụng, sơn công nghiệp công ty có mức giá cạnh tranh thấp so với loại sơn mang nhÃn hiệu công ty sơn nớc ngoài, điều lý giải chi phí quảng cáo thuế chi phí chội khác làm sản phẩm công ty ®Ịu rÊt cao nhng thËt sù kh«ng thĨ phđ nhËn khả khuếch trơng chất lợng công ty nµy lµ rÊt cao Do vËy ma trËn mà có xuất sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng hai ô Quyết định nhÃn hiệu 4.1 Quyết định tên nhÃn Do tính đặc thù sản phẩm sơn, loại hoá chất có tác dụng chống rỉ, chống bào mòn, chống ăn mòn với mục đích sử dụng khác ngời tiêu dùng mà ngời ta lựa chọn cho sản phẩm thích hợp Với mục đích nh ngời sản xuất phải nghĩ cách gắn nhÃn để tạo điều kiệc cho ngời mua nh ngời bán trung gian thoả mÃn tốt nhu cầu nhau, ngời mua cần biết nhu cầu tự chọn đợc cho sản phẩm sơn thích hợp mà có không cần giúp đỡ ngời bán ngời bán không cần hiểu biết nhiều hoá chất loại sơn, đa cho ngời mua sản phẩm thích hợp Do hầu nh công ty sơn có kiểu gắn nhÃn chung sử dụng tên công ty kết hợp với công dụng sản phẩm 52 Ví dụ: Sơn chống rỉ AD công ty Sơn Hải Phòng Ưu điểm công dụng thuận tiện cho ngời mua đáp ứng nhu cầu ngời bán việc lựa chọn sản phẩm có công dụng tơng tự Nhợc điểm phơng pháp tính xác việc đặt tên nhÃn hiệu, đặt tên nhÃn sai hậu khó lờng Chính nh tên nhÃn chủ yếu nhà sản xuất đặt kết hợp tên công ty Hiện danh mục sản phẩm tiêu thụ công ty Sơn Hải Phòng mang tên hai nhÃn hiệu hai nhà sản xuất tên nhà sản xuất công ty Sơn Hải Phòng tên nhà sản xuất Nhật Bản Choguku(CMP) Hiện sản phẩm hÃng sản xuất chiếm tỷ trọng tiêu thụ lớn khối lợng tiêu thụ nh doanh thu 4.2 Quyết định chiến lợc nhÃn hiệu Chiến lợc nhÃn hiệu công ty Sơn Hải Phòng theo đuổi chiến lợc mở rộng chủng loại đặc biệt chiến lợc mở rộng chủng loại sản phẩm sơn tàu biển Công ty cố gắng đa đầy đủ loại chủng loại sản phẩm sơn tàu biển nhằm đáp ứng ngày nhiều nhu cầu khác ngời mua loại tàu loại thời tiết, môi trờng hoạt động khắc nghiệt phạm vi hoạt động loại tàu 53 Loại sản phẩm Hiện có Hiện cã Më réng chđng lo¹i Míi Më réng nh·n hiƯu Tªn nh·n Míi NhiỊu nh·n HiƯu Nh·n hiƯu míi Quyết định bao bì gắn nhÃn 5.1 Quyết định bao bì Cũng giống nh quy cách chung thèng nhÊt vỊ kÝch cì(dung tÝch) cđa bao b× HiƯn công ty sơn sử dụng loại bao bì có chất liệu giống hệt có dung tích chuẩn đà đợc công ty sản xuất bao bì cung ứng thị trờng Việc sử dụng bao bì hợp chất chống ăn mòn hoá chất sơn yêu cầu khác nh đảm bảo đợc nhiệt độ bảo quản, thùng phải có goăng kín chống không khí xâm nhập trình bảo quản, lu trữ, chống đợc nhiệt độ giới hạn đó, chống đợc va đập trình vận chuyển Dung tích bao bì phải phù hợp với việc lựa chọn tính toán khối lợng mua thuận tiện việc thi công sơn Hiện dung tích chuẩn bao bì thùng cã dung tÝch tõ 0.6L, 1l, 3L, 30L, 50L, 100L Đối với loại sơn dân dụng ngời ta thờng dùng loại hộp nhỏ có dung tích 0.6L 1L, sơn tàu biển ngời ta thờng dùng loại thùng 10L, 30L vừa dễ tính toán lại vừa thuận tiện việc cheo thùng trình thi công sơn mạn tàu 5.2 Quyết định gắn nhÃn Việc gắn nhÃn công dụng mỹ thuật nghệ thuật quảng cáo bào bì công việc định phải tuân thủ tất công ty sơn tuân theo quy định gắn nhÃn những thông số kèm theo bao bì nh: hớng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, thành phần hoá học sơn, 54 điều kiện bảo quảnĐối với sản phẩm công nghiệp đặc trng chất lợng thực tế sản phẩm đợc đề cao nhng mà việc trình bày nhÃn hiệu không đợc coi trọng, có ý nghĩa thật quan trọng lâu dài công ty việc định vị sản phẩm hay nhận biết khách hàng qua logo công ty Qua thực tế công ty thấy bao bì công ty đợc trình bày bắt mắt có tính mỹ thuật cao đặc biệt việc thể màu sắc, hoạ tiết logo công ty Phần III 55 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Định hớng phát triển Công ty Sơn Hải Phòng thời kỳ tới 1.1 Dự báo thị trờng sơn yêu cầu đặt cho Công ty Sơn Hải phòng: Nhu cầu thị trờng yếu tố tác động trực tiếp có tính định tới sách sản phẩm doanh nghiệp công nghiệp nói chung doanh nghiệp sơn nói riêng Đối với sản phẩm sơn, thị trờng chủ yếu thị trờng nội địa với nhu cầu phát sinh từ đầu năm 1990 nhng ngày đa dạng sản phẩm phục vụ riêng cho ngành công nghiệp Ví dụ: Sơn vạch đờng, sơn chịu nhiệt, sơn công xởng, sơn chịu axít, sơn chịu sóng, sơn chống hà Từ năm 1993 trớc, nhu cầu sơn tập trung vào sơn dân dụng thấp cấp Nhng năm gần đà phát triển tiêu thụ đa dạng sản phẩm sơn phục vụ cho ngành công nghiệp, yêu cầu chất lợng độ bóng, độ bám, độ bền va đập, độ bền màu ngày cao Do yêu cầu doanh nghiệp, cần phải thay đổi thiết bị công nghệ để đáp ứng nhu cầu đa dạng sản phẩm sơn theo yêu cầu ngành, công việc cụ thể.Bên cạnh đó, sơn dân dụng công nghiệp thấp cấp đợc tiêu thụ nhu cầu khách hàng có thu nhập thấp Từ tình hình thị trờng nh trên, yêu cầu đặt với Công ty công tác kinh doanh thời gian tới nh sau: + Công ty sản xuất loại sơn đợc tiêu thụ thờng xuyên nh loại sơn chống rỉ dân dụng, công nghiệp, chống rỉ tàu biển, sơn đáy tàu để dự trữ phục vụ kịp thời cho khách hàng dựa vào kế hoạch sản xuất, tiêu thụ thông qua hợp đồng khách hàng lớn, thờng xuyên Còn loại sơn đặc chủng, sơn tiêu thụ nhỏ sản xuất theo đơn đặt hàng Công ty sẵn sàng sản xuất loại sơn theo lịch nhận hàng khách hàng để đảm bảo niềm tin, mở rộng thị trờng Ngoài ra, Công ty coi chất lợng sản phẩm mục tiêu hàng 56 đầu sản xuất kinh doanh, không để có tình trạng khiếu nại sử dụng sản phẩm Công ty nh không đợc ủng hộ khách hàng + Tiếp tục mở rộng thị trờng chiều rộng lẫn chiều sâu Những thị trờng cha đợc mở tự phát Đặc biệt công tác tiếp thị Công ty, theo dõi lịch trình bảo dỡng tàu đà sử dụng sản phẩm để cung cấp kịp thời sản phẩm nh tìm cách tiếp cận doanh nghiệp đóng tàu, thuyền, doanh nghiệp công nghiệp có nhu cầu tơng đối lớn sơn để chào hàng, sẵn cung cấp dùng thử sản phẩm để tìm cách lôi kéo khách hàng dùng sản phẩm Công ty Công ty tích cực tiếp thị tới công trình lớn tỉnh thành nớc, khuyến khích đặt hàng theo mẫu với số lợng lớn, liên hệ với nhà đầu t, t vấn để đa sản phẩm Công ty vào công trình lớn + Đối với đại lý phải tác động vào cách có hiệu Những thị trờng đà mở, cán tiếp thị phải có trách nhiệm thờng xuyên qua lại thông báo sách giá cả, mẫu mÃ, kiểm tra tình hình tiêu thụ v.v động viên cửa hàng ủng hộ tiêu thụ sản phẩm Công ty Công tác mở rộng thị trờng thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm đôi với công tác thu hồi công nợ xử lý vi phạm Công ty có văn quy định cụ thể số d nợ đại lý để cân đối việc sản xuất kinh doanh nh nhắc nhở đại lý thực nghiêm túc quy định đặt Những đại lý vi phạm quy chế tiêu thụ cần phải xử lý kịp thời, linh hoạt tránh gây ảnh hởng xấu đến uy tín công ty 1.2 Phơng hớng hoạt động đặt cho năm 2002 Bảng 8: Kế hoạch năm 2003 Stt Chỉ tiêu đơn vị Kế hoạch 2003 Giá trị sản xuất công nghiệp 1000đ 104.446.900 năm Tăng giảm so với năm 2002(%) 103,4 57 ... chung sản phẩm sơn công ty nớc nh Interpaint, sơn Nippon, sơn công ty liên doanh khác có chất lợng cao, nhng nhìn chung giá sản phẩm công ty cao Còn công ty nớc nh công ty Sơn Hải Phòng công ty sơn. .. tẩy sơn, đánh bóng biện pháp khác trớc sơn) 1.2 Các mức độ sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng Xét mức độ cung ứng sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng mức độ sản phẩm công ty đạt đợc mức độ thứ t sản phẩm. .. dứt sản xuất Phần II Thực trạng chiến lợc sản phẩm công ty Sơn Hải Phòng I Giới thiệu công ty tình marketing công ty Công ty Sơn Hải Phòng doanh nghiệp Nhà nớc trực thuộc Sở công nghiệp Hải Phòng
