Đang tải... (xem toàn văn)
Nối tiếp nội dung phần 1, phần 2 cuốn sách cung cấp cho người đọc các nội dung: Thiết lập kênh và tổ chức lực lượng bán hàng; tuyển dụng, lựa chọn, đào tào và tạo động lực bán hàng; dự báo, lập ngân sách, đánh giá và kiểm soát bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
Chưomg : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng 245 yêu cầu họ tập trung tư vấn cho khách hàng gặp khó khăn, tìm giải pháp khăc phục tình trạng thiếu hàng bán sản phâm thay không khan Sau xây dựng mục tiêu lựa chọn phưorng thức bán hàng mong muôn, giám đốc bán hàng định cấu lực lượng bán hàng Lực lượng bán cấu theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng theo mơ hình tổ chức hỗn hợp Nếu cơng ty có một chủng loại sản phẩm nhằm bán cho khách hàng sử dụng cuối cùng, người sống rải rác nhiều khu vực địa lý khác cấu lực lượng bán hàng theo địa bàn phương án hợp lý Cịn nêu cơng ty bán nhiều loại sản phàm cho nhiều nhóm khách hàng khác cần cấu lực lượng bán theo sản phẩm theo thị trường Trước trình bàỵ chi tiết hình thức tổ chức lực lượng bán hàng, chúng tơi tóm lược nét tổ chức lực lượng bán hàng để bạn đọc có nhìn tồn cảnh cơng việc giám đốc bán hàng Giám đốc bán hànẹ chịu trách nhiệm tổ chức lực lựợng bán hàng địa chi khách hàng Mơ hình tổ chức hệ thống bán hàng tổng thể thường ban giám đốc bán hàng cấp cao xây dựng, mơ hình tổ chức theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo kiểu khách hàng, kết hợp số yếu tố với Hình 5.4 sơ đồ minh họa mơ hình tổ chức hệ thống bán hàng theo tiêu chí kể Ị Hình 5.4 : Các phtroiig pháp bàn dể tấ chức lực lirọng bán hàng Trong mơ hình tổ chức lực lượng bán hàng thường có đội bán hànẹ chuyên nghiệp cho chủng loại sản phẩm cơng ty Phương pháp phổ Bạn đọc lưu ý không trình bày chương riêng giám đốc bán hàng chương cơng việc giám đốc bán hàng chúng tơi có lưu ý 246 r * Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng bán hàng biến công ty B2B chuyên bán sản phẩm kỹ thuật cao phức tạp qua nhiều kênh phân phối khác Các công ty kinh doanh sản phẩm tương tự lại thường áp dụng cách tổ chức theo địa lý Tập đồn đa quốc gia bố trí phận bán hàng quốc gia châu lục Hình thức tổ chức theo địa lý thường kết hợp với hình thúc tồ chức khác Tuy nhiên, nhiều công ty không tổ chức nhân viên bán hàng theo vùng, mà triển khai lực lượng bán hàng lấy khách hàng làm trung tâm Ví dụ, vùng có hai phân khúc khách hàng xác định lại để đội ngũ bán hàng phụ trách cá hai nhóm khách hàng Các cơng ty theo định hướng khách hàng áp dụng chiến lược tổ chức lực lượng bán hàng khác cho nhóm khách hàng Một số cơng ty phân cơng đội bán hàng riêng cho nhóm khách hàng cá nhân nhóm khách hàng cơng ty Một số khác phân cơng đội bán hàng theo ngành, ví dụ dịch vụ tài chính, giáo dục, tự động hóa Đội bán hàng lổ chức theo quy mơ khách hàng, tùy vào việc khách hàng có quy mơ lớn, vừa hay nhị Nhiều cơng ty áp dụng cấu tổ chức theo định hướng khách hàng sử dụng tổ chức bán hàng theo khách hàng lớn (national accounts organization) Cách tô chức cho phép công ty củng cố vững mối cjuan hệ với những, khách hàng lớn nhất, việc phân còng dội bán hàng cấp cao phụ trách khách hàng Tổ chức bán hàng theo khách hàng lớn giúp nhân viên bán hàng phát triển quan hệ hợp tác phòng ban nhằm đáp ứng nhu cầu đặc biệt khách hàng quan trọng Một ví dụ tổ chức quản trị khách hàng lớn mối quan hệ CoopMart nhà cung cấp siêu thị Johnson, Unilever, P&G, Nestlé, Tường An Vinamilk, Hormel, số công ty đặt phòng bán hàng gần trụ sở CoopMart Saigon Tổ chức bán hàng theo khách hàng lớn - Một nỗ lực xúc tiến, đội bán hàng chuyên biệt phân công giao phụ trách khách hàng lớn để thực giao dịch cung cấp dịch vụ kèm Khi mở rộng thị trường khỏi biên giới quốc gia, công ty Việt Nam cỏ thể phải sử dụng biến thể đội bán hàng cho khách hàng lớn Những đội báu hàng tồn cầu bao gồm nhân viên bán hàng nước sở Trong sc tình huống, cơng ty lựa chọn chuyên viên bán hàng đào tạo tù thị trường ưong nước Dù trường hợp nào, hoạt động đào tạo chun sâu đóng vai trị quan trọng thành cơng đội bán hàng tồn cầu Cá nhân giám đốc bán hàng cá nhân phải tổ chức địa bàn bán hàng khu vực mà phụ trách Các yếu tố tiềm bán hàng, điểm mạnh điểm yếu đội ngũ nhân sự, khối lượng công việc cần xem xét định phân chia khu vực bán hàng 247 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng 3.2 Sơ dồ tổ chức lực lượng bán hàng Các công ty Việt Nam tổ chức lực lượng bán hàng theo cách thức khác tùy vào mục tiêu sách cụ thể cơng ty, nhìn chung có bốn mơ hình chủ yếu ^au : 3.2.1 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý Đây cách thức phân chia theo vùng lãnh thổ chẳng hạn miền Nam, miền Trung miền Bắc, miền có người chịu trách nhiệm chung lợi nhuận, quản trị điều hành hoạt động khu vực cùa minh cho thông suốt Dưới nhà quản trị theo vùng hay khu vực có nhân viên bán hàng phân cơng phụ trách tiến hành hoạt động khu vực trực thuộc nhỏ Mơ hình triệt tiêu hoàn toàn khả hai hay nhiều nhân viên công ty đến tiếp xúc chào bán cho khách hàng Ưu điểm mơ hình tiết kiệm chi phí quản trị, cấp quản trị dễ kiểm sốt đảm nhiệm cơng việc hơn, nhân viên bán hàng xác định rõ trách nhiệm nấc thang thăng tiến cách rõ ràng Mơ hình phù họp sản phẩm tương đối đồng dạng khơng có nhiều địi hỏi dịch vụ phụ từ phía khách hàng Chằng hạn, cơng ty sản phẩm nước khống, nước giải khát Lavie, Number One thường chọn mơ hình Tổ chức bán hàng theo khu vực địa \ý cách tổ chức bán hàng đơn giản đại diện bán hàng phân công phụ ưách khu vực địa lý riêng, toàn quyền giới thiệu sản phẩm cơng ty khu vực Giám đốc bán hàng toàn quốc r Giám dốc bán hàng vùng I I Giảm dóc bán hảng khu vực I Giám dóc bán làng khu vực 1 Giám dóc bán hàng khu vực T _T T ' J _ L rm rm rm rm rm rm rm rm rm _ _ Nhân viên bán hàng Nhàn vicn bán hàng Nhân viên bán hàng Hình 5.5 : Tổ chức lực luyng bán hàng theo dịa lý Nói cách khác, tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý cách tổ chức bán hàng đơn giản đại diện bán hàng phân công phụ trách khu vực địa lý riêng, toàn quyền giới thiệu sản phẩm cơng ty khu vực Ưu điểm lớn phương án xác định rõ ràng trách nhiệm nhân 248 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng viên bán hàng, dễ dàng đánh giá kết nhân viện bán hàng địa bàn mà họ phụ trách, nhân viên bán hàng có nhiều nỗ lực vun đắp cho mối quan hệ gắn bó với khách hàng địa phương địa bàn giao chi phí lại khơng cao chi phải di chuyển địa bàn nhỏ Khi thiết kế lực lượng bán theo địa lý, công ty phải đảm bảo đặc diêm định : Các khu vực địa lý dễ quản trị; Quy mô tiêu thụ/khối lượng công việc tương đương để đảm bảo hội thu nhập cónp đánh giá thành tích xác; Vị trí địa lý điều kiện lại thuận lợi để toi ưu hóa thời gian chi phí tiếp cận khách hàng Nhược điểm tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý nhân viên bán hàng phải chịu trách nhiệm tất sản phẩm cơng ty Rất khó để nhân viên bán hàng hiểu biết đầy đủ yếu tố kỹ thuật để giới thiệu thị trường đa dạng Trong tình thật khó yêu cầu nhân viên bán hàng có kiến thức sâu rộng sản phẩm để phục vụ tốt Kiến thức chi phát triển tốt cơng việc chun mơn hóa Khó có nhân viên bán hàng có thể chịu trách nhiệm phục vụ đủ khách hàng thấu hiểu het phức tạp hành vi người mua đa dạng tất tình so với họ chi phân cơng giới hạn chi phục vụ số đối tượng khách hàng Việc báo cáo hểt thay đổi thị trường đến cấp quản trị nhân viên bán hàng kịp thời cập nhật đầy đủ thơng tin Hình thức tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý áp dụng tổ chức hoạt động phạm vi địa lý rộng lớn thường lĩnh vực hoạt động (đối với tổ chức phi kinh doanh) kinh doanh sản phẩm giống Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng bán hàng 249 Việc hình thành sở giáo dục đào tạo cấp tinh, thành phố trực thuộc trung ương ví dụ điển hình việc phân chia theo vùng lãnh thổ khu vực hành cơng Cách thức áp dụng việc thành lập phận hành nghiệp theo lãnh thổ, ví dụ Phịng Thương nghiệp Quận, Huyện Đối với lĩnh vực kinh doanh, việc hình thành cơng ty quốc gia công ty Honda, Coca-Cola ví dụ cách thức tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý công ty kinh doanh Ngày nay, quy mô kinh doanh cơng ty Việt Nam khơng cịn ứong phạm vi quốc gia hình thức phân chia trở nên phổ biến Giám đốc bán hàng chọn cách thức đặc điểm địa phương quan trọng đầu vào vận hành, việc tiêu thụ sản phẩm Hình 5.6 trang 248 chi việc tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý công ty kinh doanh lãnh thổ Việt Nam ưu nhược điểm cách thức phân chia Bảng 5.2 : Ưu, nhược điễm tô chức lực lượng báo1hàng theo địa lý theo s K ẵ im í ™ Loại hình tổ chức Theo địa lý Ưu điếm Đơn giản Chi phí di chuyển thấp Nhược điểm Khó việc bán nhiều loại sản phẩm khác Khó thấu hiểu hết phức tạp hành vi người mua đa dạng Khó báo cáo hết thay đổi thị trường Theo sản phẩm (i) Dòng sản phẩm (ii) Sản phẩm mới/hiện hữu Có kiến thức tốt sản phẩm Có trùng lặp tuyến đường Chun mơn hóa kỹ bán hàng Có trùng lặp ứong việc tiếp xúc với khách hàng Có hiểu biết tốt sản phẩm Loại bỏ cạnh tranh sản phẩm sản phẩm hữu Với quy mô lực lượng cố định, chi phí di chuyển tăng cao khu vực phụ trách lớn 250 Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng 3.2.2 Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm Tổ chức lực ỉượng bán hàng theo sản phẩm loại hình cấu nhân viên chuyên phụ trách việc chào bán dòng sản phẩm công ty Điều cỏ nghĩa nhân viên bán hàng huấn ! luyện chu đáo sản phẩm hay dịng sản phẩm mà phụ trách Các cơng ty có sản phâm phức tạp hay nhiều tính kỹ thuật phù họp với cấu tơ chức dạng Việc chun mơn hóa theo sản phẩm đặc biệt cần thiết trường hợp sản ị phẩm phức tạp mặt kỹ thuật dịng sản phẩm cơng ty liên quan tới Ví dụ, Kodak có lực lượng bán sản phẩm đơn giản phim, máy ảnh, giấy ảnh, thiết bị in-tráng cho người tiêu dùng cuối cùng, thợ chụp ảnh tiệm ảnh Còn sản phẩm công nghiệp phức tạp lĩnh vực chụp in ấn Kodak có lực lượng phụ trách riêng, hương chế độ lương kết hợp với hoa hồng Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm loại hình cấu nhân viên chuyên phụ trách việc chào bán chi dòng sản phẩm công ty Trong số công ty để tránh tình trạng nhiều nhân viên gặp khách Jiàng để chào hàng thi cấu tổ chức theo sản phẩm phối hợp phân công theo vùng địa lý, tính hiệu cao Chăng hạn công ty Việt Nam Việt Mỹ kinh doanh mặt hàng hóa chất hay cơng ty HTC kinh doanh máy văn phịng thường thiết kế lực lượng bán hàng theo dạng Giám đốc bán hàng toàn quốc Giám đốc sản phẩm Quạt máy Máy lạnh Ống nước Nhâr vicn bán hàng Nhân viên bán hàng I Nhân viên bán hàng lỉình 5.7 ; Tổ chức lực lirụiig bán hảng theo sản phẩm I Tuy nhiên, trùng lặp va lãng phí chi phí lao động nảy sinh trường hợp khách hàng lớn có nhu cầu mua nhiều dịng sản phẩm cơng ty Trường họp dẫn đến việc lại trùng tuyến đường thời gian chờ đợi người mua, đồng thời thiếu quán việc giới thiệu công ty sản phâm nhân viên bán hàng khác Hình thức phân chia theo sản phẩm thường áp dụng tổ chức cung câp nhiêu dịch vụ công ty kinh doanh nhiều sản phẩm khác Hình thức phân chia có nghĩa việc hình thành đơn vị chuyên cung cấp Chương : Thiết lập kênh tổ chức lực lượng hàng 251 kinh doanh theo loại sản phẩm Cách thức áp dụng sản phẩm có quy trình cơng nghệ vận hành chiến lược bán hàng khác Ví dụ như, tập đồn bưu viễn thơng VNPT hình thành nên cơng ty điện thoại điện báo, công ty bảo hiểm bưu điện, công ty bưu Ví dụ khác, cơng ty xe Việt Nam thường thành lập nhà máy theo loại xe Hình thức phân chia nên áp dụng việc vận hành sản phẩm địi hỏi phải có quy trình cơng nghệ vận hành riêng biệt phải có chiến lược bán hàng khác Ưu điểm cách thức nâng cao trình độ chun mơn hóa vận hành kinh doanh, đồng thời có nhược điểm cách thức tổ chức hay phân chia lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý Hình 5.8 minh họa tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm công ty chuyên tư vấn IRnh 5.8 : Tổ chức lực lượng bán hàng công ty tư vấn 3.2.3 Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng Tổ chức lực lượng bán hàng theo địa lý theo sản phẩm có nhiều bất cập dẫn đến trùng lặp tuyến đường khách hàng hai hay nhiều nhân viên bán hàng làm hiệu gây lãn|> phí thời gian chi phí Ngồi cịn nhiều bất cập đề cập khó thấu hiểu hết hành vi khách hàng Bán hàng đại ngày đòi hỏi nhiều kiến thức tổng hợp nhiều ngành khác kỹ thuật, tài chính, logistics, marketing, đặc biệt bán hàng cho trung tâm mua hàng khách hàng tổ chức B2B đòi hỏi phải phối hợp lực lượng bán hàng chuyên nghiệp cơng ty Bởi thay làm việc minh, nhiều nhân viên bán hàng tập hợp lại để làm việc theo nhóm bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng việc tổ chức phận mà phận có trách nhiệm cung cấp sản phẩm khác bảo đảm thỏa mãn yêu cầu khác biệt cho nhóm khách hàng khác Việc tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng việc hình thành nên phận mà phận có trách nhiệm cung cấp sản phẩm/dịch vụ khác báo đảm thỏa mãn yêu cầu khác biệt cho nhóm khách hàng r 252 * Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng hàng hành vi mua sắm, yêu cầu việc sử dụng sản phẩm quy mô khách hàng cho phân khúc thị trường khách hàng khác Phương thức mua hàng cùa khách hàng : Các quan Chính phủ mua hàng hóa sử dụng quan Nhà nước theo phương thức đẩu thầu trực tiếp cơng khai Sau quan Chính phủ nàỵ phân phối lại cho tất quan nước xuất phát từ nhu cầu thực tế từ quan trực thuộc Các quan Chính phủ trước cịn cung ứng cho toàn hệ thống giáo dục địa phương hình thức khơng cịn Việc sử dụng sản phẩm cùa khách hàng : Cùng sản phẩm khách hàng khác có cách sử dụng khác Đặc tính thị trường khiến nhiều công ty phải nghiên cứu lập chiến lược để phục vụ nhu cầu đặc biệt khách hàng Một phần việc đáp ứng thể cấu tổ chức hướng vào khách hàng Ở ứang 254 ta trình bày quy mơ khách hàng Đây cách phân chia phản ánh quan tâm công ty kinh doanh việc thỏa mãn yêu cầu khác biệt loại khách hàng Hình 5.9 ví dụ việc áp dụng hình thức phân chia theo khách hàng ngân hàng ưu nhược điểm cách thức phân chia Ngay Việt Nam, cách thức tổ chức áp dụng rộng rãi sờ kinh doanh, đặc biệt tổ chức lực lượng bán hàng, ngày áp dụng nhiều sở hành nghiệp Vi dụ như, trường đại học Văn Hiến hình thành nên hai phận quản lý sinh viên : (1) hệ đào tạo quy tập trung (2) hệ đào tạo chức, từ xa bán tập trung Ưu điềm Nhưọc điểm © Hiểu rõ nhu cầu khách hàng ©’ Tác động tốt tâm lý khách hàng © cần có ngưỉri quản lý chuyên gia tham mưu vắn đề khách hàng ® Các nhóm khách hàng khơng phải ln xác định rỗ ràng Iỉình 5.9 : Ưu nhược điểm tẩ chức lực lưọng bán hàng theo khách hàng 253 Chưomg : Thiết lập kênh tô chức lực lượng bán hàng Tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng thường phân chia thành hai loại tố chức theo ngành hàng theo quy mô khách hàng Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng chun mơn hóa lực lượng bán hàng theo lĩnh vực vận hành - kinh doanh hay theo thị trường ngành riêng biệt mà công ty phục vụ Bán hàng theo ngành hàng thường áp dụng bán hàng cho khách hàng tổ chức B2B Mặc dù loại sản phẩm bán nhau, tùy theo nhu cầu đặc thù ngành lực lượng bán hàng phải đáp ứng cho phù hợp với nhu cầu riêng ngành Các ngành ngân hàng, vận hành, bán lè, khác bời nhu cầu đa dạng, việc ứng dụng khó khăn khác Chun mơn hóa thị trường ngành đòi hỏi lực lượng bán hàng phải thấu hiểu nhiều đặc thù ngành Ví dụ như, IBM thành lập văn phịng bán hàng riêng cho ngành tài ngân hàng; có lực lượng bán riêng cho cơng ty vận hành, lắp ráp ô tô Ford GM Công ty thiết bị điện General Electric (GE) có thời gian cấu lực lượng bán theo sản phẩm (mơ tơ quạt, cơng tắc ) sau chuyển sang cấu theo ngành (điều hòa nhiệt độ, tơ, điện tử ) cách nhìn nhận khách hàng cần mua thiết bị điện Bên cạnh đó, việc sử dụng sản phẩm khách hàng yếu tổ có ảnh hường quan trọng Cùng sản phẩm khách hàng khác có cách sử dụng khác Điều địi hỏi giám đốc bán hàng phải có chiến lược riêng loại khách hàng Hãng IBM có cách thức thiết kế lực lượng bán hàng sau : nhóm phụ trách khách hàng tổ chức tài chính, nhóm khác phụ trách khách hàng hãng vận hành nhóm thứ ba phụ ừách khách hàng tổ chức công Lý cách thức tổ chức IBM nhận thấy phần cứng máy tính sử dụng nhiên loại hình kinh doanh hay tổ chức cách thức ứng dụng phần mềm máy tính vào công việc lại khác khách hàng cần tư vấn hỗ trợ dịch vụ Việc tổ chức theo dạng giúp IBM tiết kiệm chi phí, chu đáo dịch vụ khách hàng ngày tin tưởng G iám đổc bán hàng toàn quốc Giám đốc ngành hàng Tài ngân hàng Nhân viên bán hàng Vận hành Bán lẻ Nhân viên bán hàng Nhân viên bán hàng Hình 5.10 : Tổ chức lực lượng bán hàng theo ngành hàng 254 r * Chương : Thiêt lập kênh tô chức lực lượng hàng I u điểm bật cấu sụ hiểu biết tường tận nhu cầu thường xuỵên đặc biệt lực lượng bán hàng khách hàng Nhưng nhược điêm câu bộc lộ khách hàng có địa điêm phân tán tồn qc, khiến việc lại tốn nhiều chi phí, thời gian sức lực nhân viên bán hàng I I Tổ chức lực lượng bán hàng theo quy mô khách hàng Quy mô khách hàng : Những khách hàng lớn thường đòi hỏi phải quan tâm từ đại diện bán hàng có kinh nghiệm Hầu hết khách hàng lớn toàn quốc gia nhà bán lẻ có doanh số lớn nằm rải rác khắp nơi đất nước Họ thường mua với số lượng hàng lớn để hưởng giá ưu đãi chiến dịch khuyến theo số lượng Thậm chí có số khách hàng trọng yếu tầm cỡ quốc gia đặt mua công cụ động lực công ty theo đơn đặt hàng riêng họ, hay mang nhãn hiệu riêng Đây cấu tổ chức dựa đặc điểm khách hàng theo quy mô Cơ cấu tổ chức ngày trờ nên phổ biến để thích ứng với thị trường cách tốt lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm khách hàng, yêu cầu đặc biệt đòi hỏi khác cùa loại khách hàng, đặc biệt khách hàng lớn Nhìn chung, khách hàng lớn thường đòi hỏi nhiều dịch vụ, sách giá chăm sóc tận tình từ phía nhân viên bán hàng chí họ cịn người có ảnh hường mạnh mẽ đến tính chất hàng hóa cung cấp có địi hỏi cao mẫu mã thiết kế riêng theo đơn hàng chẳng hạn Một lý cần phải thiết lập đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp cho khách hàng lớn tầm quan trọng Việc tố chức lực lượng bán hàng xoay quanh khách hàng giúp cơng ty xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng quan trọng Thí dụ như, Omron Healthcare Việt Nam nhà vận hành cung cấp hàng đầu thiết bị y tế máy nhiệt kế, máy đo huyết áp, cân điện tử - gần tái cấu lực lượng bán hàng theo sản phẩm thành cấu lực lượng bán hàng theo khách hàng Omron Healthcare Việt Nam phân chia lực lượng bán hàng thành hai nhóm dựa khách hàng Một lực lượng bán hàng tập trung vào khách hàng “quan trọng” - khách hàng lớn mua thiết bị cao cấp đòi hỏi mức độ hợp tác cao từ lực lượng bán hàng Lực lượng thứ hai tập trung vào khách hàng “then chốt” khách hàng nhỏ hơn, quan tâm đến việc cỏ tính năng, chức mà họ cần với mức giá tốt Phân cơng lực lượng bán hàng riêng biệt giúp Omron hiểu rõ nhu cầu dạng khách hàng khác Điều cho phép Omron theo dõi lượng chăm sóc mà lực lượng bán hàng dành cho nhóm khách hàng Ví dụ, trước tái cấu lực lượng bán hàng, Omron đối xử với hai nhóm khách hàng với cách Hậu là, họ cố gắng bán cho khách hàng then chốt sản phẩm với mức độ cải tiến mà khách hàng không nhận giá trị Chương : Dự báo, lập ngân sách, đánh giả kiểm sốt hàng 377 Ngồi mơi trường marketing bán hàng nay, có nhiều tiêu chuẩn đo lường khác áp dụng, hài lòng khách hàng, tỷ suất đóng góp lợi nhuận, tỷ lệ doanh thu theo sản phẩm - chủng loại, tỷ lệ giữ chân khách hàng Đây kết ba yếu tố : • Một định hướng dài hạn, kết việc trọng xây dựng mối quan hệ với khách hàng • Phương thức đánh giá chi dựa doanh số bán hàng dẫn đến tình trạng bán vượt số lượng dự trữ gây vấn đề hàng lưu kho, khiến mối quan hệ với khách hàng bị phá hỏng • Nhu cầu khuyến khích nhân viên bán hàng tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp dịch vụ khách hàng trọng vào sản phẩm Chi tiêu bán hàng thường có xu hướng tập trung vào mục tiêu bán hàng ngắn hạn mối quan hệ dài hạn Giám đốc bán hàng cần tuân theo hệ thống thức bao gồm loạt định quán Bằng cách này, giám đốc bán hàng đưa đánh giá chinh xác công Hệ thống giúp giám đốc bán hàng trả lời ba câu hỏi sau : • Nhân viên bán hàng có hiệu cơng việc so với định mức ? So sánh có tính đến yếu tố nằm ngồi tầm kiểm soát, tác động đến doanh thu, thảm họa tự nhiên hay thay đổi ngồi dự đốn ngành Mỗi kết sau điều chinh thể dạng tỷ lệ phần trăm so với tiêu chuẩn đặt • Điểm mạnh nhân viên hàng gi ? Giám đốc bán hàng liệt kê mặt mạnh mà nhân viên bán hàng đạt mức chuẩn Điểm mạnh cỏ thể phân vào nhóm phù hợp, khả kỹ thuật, quy trình hay kết cuối • Điểm yếu nhân viên bán hàng ? Khơng thích bị chi trích góp ý với tinh thần xây dựng lại khích lệ để nâng cao hiệu cơng việc Giám đốc nhân viên đặt mục tiêu cụ thê để nâng cao hiệu đưa lộ trình đánh giá tiến nhân viên Xác định mức tiêu cụ thể Sau chọn loại chi tiêu cụ thể sử dụng, ban giám đốc tiếp tục xác định mức chi tiêu thực thỏa đáng Xác định mức tiêu thực hiên thử thách thú vị ban giám đốc Ban giám đốc phải đảm bảo chi tiêu hợp lý có khả đạt đồng thời đòi hỏi nhân viên phải nỗ lực phẩn đấu Các tiêu chuẩn phải góp phần xây dựng tinh thần làm việc lực lượng bán hàng, làm xói mịn Và hết, chi tiêu phải đạt yêu cầu công Đo lường kết hồn thành thực tế Một khi, ban giám đơc định tiêu chuẩn áp dụng để phân tích 378 Chương : Dự bảo, lập ngân sách, đánh giá kiểm sốt bán hàng kết hồn thành bán hàng, đến lúc tập trung nỗ lực để phát triển hệ thống tập hợp số liệu cần thiết cho q trình phân tích Ở mức tối thiểu, nỗ lực công ty nhằm đo lường kết hoàn thành bán hàng bao gồm (1) xác định thông tin cần thiết để đo lường kết quà hoàn thành, (2) tạo hệ thống chuyển nhận thông tin này, (3) xác định nguồn cụ thể thông tin cần thiết, (4) xây dựng phươnẸ pháp tập hợp xử lý số liệu, (5) xây dựng hệ thống báo cáo thức để trình bày thơng tin với đối tượnẹ có liên CỊuan cách thường xuyên Yếu tố chủ yếu phải tạo che thiểt kế tốt nhà quản trị muốn đo lường kết hoàn thành cách xác Và chế phải hoạt động cách nhịp nhàng để đáp ứng nhu cầu thông tin kịp thời So sánh kết hồn thành vói tiêu chuẩn Ban giám đốc áp dụng tiêu chuẩn ngang nhân bán hànẹ, có nhiều khác dễ thấy quy mô khu vực tiềm bán hàng, điêu kiện cạnh tranh, mức độ tập trung khách hàng, thân nhân bán hàng Việc đánh giá kết hoàn thành cá nhân phải tùy theo mục tiêu khả họ Ví dụ, nhân viên bán hàng báo cáo hàng tháng chi phí cao cách đáng kể so với nhân viên bán hàng khác; nhiên, khác chi phí hồn tồn hợp lý khác khu vực Thậm chí nhân viên bán hàng có chi phí bán hàng thấp lại tiêu phí vượt lượng chi phí cần thiết cho khu vực, nhân viên bán hàng có chi phí cao cỏ thể thực tiết kiệm chi phí khu vực Một trường hợp khác nhân viên bán hàng dường đạt kết thấp xét sở tổng số đơn đặt hàng phát sinh, thực thành cơng chinh phục khách hàng có triển vọng lớn mà khách hàng đòi hỏi phải nhiều thời gian nỗ lực để thuyết phục Vì vậy, so sánh kết puà hoàn thành thực tế với chi tiêu thực địi hỏi hiểu biết tồn diện điều kiện thị trường cụ thể - yếu tố ảnh hưởng đển kết thực lẫn đánh giá đắn người phụ trách đánh giá • Nói chung, so sánh kết hoàn thành thực tế với chi tiêu thực tiến hành dựa ba sở : phân tích doanh số bán hàng, phân tích suất bán hàng chi phí, phân tích kết hồn thành cá nhân, sử dụng tiêu chuẩn mà đề cập Để hoạt động quan trọng đạt hiệu cao nhất, tất ba loại phân tích ứên cần thiết Kết giúp xác định hành động điều chinh cần phải tiến hành, có Thực hoạt động điều chỉnh Giai đoạn cuối trình đánh giá kiểm sốt nỗ lực bán hàng cơng ty áp dụng biện pháp điều chỉnh Trước hết phải chẩn đoán cẩn thận vấn đề nảy sinh, tìm nguyên nhân cụ thể, sau xây dựng áp dụng biện pháp điều chinh Các nguyên nhân gây kết hồn thành khơng thỏa đáng thường hay hay kết hợp yếu tố sau : lực Chương : Dự báo, lập ngần sách, đánh giá kiểm soát bán hàng 379 nhân viên bán hàng, phân phối thời gian nhân viên bán hàng cho nhiệm vụ khác nhau, khu vực không thiết kế tốt tiềm khu vực thấp, mục tiêu hay chi tiêu thực không thực tế Một khuynh hướng tự nhiên gặp phải kết hồn thành khơng thỏa mãn tìm lỗi cùa nhân viên bán hàng Ban giám đốc nên tránh khuynh hướng tập trung nguyên nhân vào nhân viên bán hàng tức thì, mà thay vào nên cẩn thận tiến hành tìm kiếm nguyên nhân gây kết hoàn thành khơng đạt chi tiêu, vấn đề tồn nhân bán hàng mà chi tiêu không thực tế Mặt khác, kết hoàn thành thân nhân viên bán hàng, ban giám đốc có ba khả : huấn luyện lại nhân viên bán hàng, giám sát chặt chẽ hơn, tất biện pháp khác thất bại hay khơng khả thi nhân viên bán hàng khơng phù hợp, dùng đến biện pháp thay nhân viên bán hàng Quá trình đánh giá kiểm sốt kết hồn thành bán hàng lên đến điểm cao công ty thấy cần phải củng cố hay xác định lại mục tiêu phương pháp bán hàng Tình hình kinh tế cơng ty, cạnh tranh, thị trường thay đổi không nẹừng Mục tiêu phương pháp bán hàng công ty phải luôn cập nhật đê phù hợp với thực tế Cơng tác đánh giá kết hồn thành bán hàng nên luôn thực trọn vẹn, khởi đầu từ mục tiêu công ty, tiến tới hoạt động đánh giá nhân trường, đạt đến hiểu biết sâu sắc tình hình cơng ty hồn cảnh cơng ty Để hoàn thành bảng tổng kết đánh giá, giám đốc bán hàng cần tuân theo quy trình sau để đảm bảo nhân viên bán hàng đổi xử cách cơng băng : • Cần đo lường riêng biệt khía cạnh có tiêu chuẩn đánh giá kết bán hàng Điều giúp ngăn chặn hiệu ứng lan truyền, việc đánh giá yếu tố ảnh hường đến việc đánh giá yếu tố khác • Mỗi nhân viên bán hàng cần đánh giá dựa kết bán hàng thực tế lực tiềm tàng Điều giải thích việc xếp hạng lại quan trọng cơng tác đánh giá • Giám đốc bán hàng đánh giá nhân viên bán hàng sở kết bán hàng giai đoạn, theo vài việc ngẫu nhiên cụ thể • Việc đánh giá phải bên thứ ba cấp ưên giám đốc bán hàng phòng nhân xem xét lại tính đầy đủ khách quan đánh giá Khi hồn thành cơng việc đánh giá, giám đốc bán hàng nhân viên bán hàng phải tập trung vào hành động tích cực, việc hướng đến mục tiêu hay khắc phục tinh xấu Việc đánh giá cần phải tạo động lực để nâng cao kết bán hàng 380 Chương : Dự báo, lập ngân sách, đảnh giá kiếm soát hàng I ««1 Câu hỏi ơn tập thảo luận — I 11' riiì I Dự báo ? Có loại dự báo ? Hạn ngạch hay chi tiêu bán hàng (sales quota) ? Hạn ngạch thiết lập dựa sở ? Ngân sách bán hàng ? Việc lập ngân sách bán hàng thực ? Trình bày tất đầy đủ phương pháp thiết lập ngân sách bán hàng Theo thời gian, có loại dự báo bán hàng ? Trình bày ưu nhược điểm phương pháp dự báo định tính ? Trình bày cách thức thu thập thông tin từ thư từ, điện thoại, phịng vấn cá nhân vân nhóm thử nghiệm Giải thích chi tiết minh họa thực tế thí dụ cơng ty Việt Nam So sánh bốn cách thức thu thập thông tin từ thư từ, điện thoại, vấn cá nhân vấn nhóm thử nghiệm Giải thích chi tiết nhữnẹ điểm giống khác bốn cách thu thập thông tin minh họa thực tế băng thí dụ công ty Việt Nam Theo bạn, cách ưu điểm toàn diện ? Tại ? Một côn^ cụ đại mà nhà nghiên cứu dự báo áp dụng thành công ừong thực tế nghiên cứu thơng tin trực tuyến từ Internet Hãy giải thích chi tiết minh họa thực tế phương pháp nghiên cứu trực tuyến thí dụ cơng ty tiên phong lĩnh vực Việt Nam Hãy giải thích tầm quan trọng việc thu thập thông tin để hiểu mong muốn ẩn sâu khách từ nghiên cứu thông tin trực tuyến ^Online) Hãy giải thích chi tiết minh họa thực tế phương pháp nghiên cứu trực tuyến thí dụ công ty thành công Việt Nam 10 Lọi khảo sát tìm kiếm thơng tin web so với cách làm truyền thống trước vơ lớn Hãy giải thích chi tiết minh họa thực tế nhận định thí dụ với số cụ thể công ty Việt Nam 11 So sánh phân biệt hai phương pháp san số mũ giản đơn phương pháp san số mũ cỏ điều chinh xu hướng Giải thích khác biệt 12 Giải thích giá trị hệ số mùa vụ dự báo Các đặc trưng mùa vụ khác với đặc trưng chu kỳ điểm ? 13 Trình bày hoạch định theo xu hướng (hồi quy thời gian) Giải thích cho thí dụ minh họa 14 Trình bày phương pháp dự báo nhân : Hồi quy phân tích tương quan Tính sai số chuẩn ước đoán ? Giải thích cho thí dụ minh họa Chương : Dự báo, lập ngân sách, đảnh giá kiểm soát bán hàng 381 15 So sánh phân biệt phưcmg pháp hoạch định theo xu hướng phưorng pháp dự báo nhân Giải thích cho thí dụ minh họa 16 Trình bày cách thức giám sát kiểm sốt dự báo Giải thích cho thí dụ minh họa 17 Đe đánh giá kiểm soát nỗ lực bán hàng cần phải xây dựng tiêu thực thiết lập chi tiêu đánh giá Hãy trình bày chi tiết hai yếu tố 18 Trình bày việc đo lường kết hồn thành thực tế so sánh kết hoàn thành với tiêu chuẩn 19 Để đánh giá nhân viên, giám đốc bán hàng phải trả lời ba câu hỏi ? 20 Thực hiên hoạt động điều chinh dược thực ? BÀI TẬP THỤC HÀNH : Lưu ý tập sách Quản trị bán hàng đại giải chi tiết sách Bài tập giải Quản trị vận hành đại (quản trị sản xuất dịch vụ) Lý thuyết tình cơng ty Việt Nam, Đặng Minh Trang, Lưu Đan Thọ Nhưng lòi khuyên bạn đọc thật kỹ ví dụ sách giáo khoa tư giải Sau đó, bạn đọc kiểm tra lại vói sách Bài tập giải Quản trị vận hành đại mà chúng tơi giói thiệu Bài I : Ạnh Công Thành, nhà quản trị tồn kho công ty ỴS muốn làm dự báo ngan hạn để đánh giá trị giá vật tư khỏi kho hàng tuần Chuyên gia dự báo công ty khuyên anh nên dùng phưcmg pháp bình quân di động tháng, tháng tháng Đe xác định xem nên dùng cách cho xác nhất, anh Thành dự định theo dõi số liệu thực 10 tuần vừa qua để so sánh cách lẫn nhau, chọn cách sai để dự báo cho tuần tới Bài : Kỳ Hòa khách sạn lớn TP.HCM, chi vừa hoạt động năm, phận quản trị khách sạn lên kế hoạch nhân cho việc bảo trì tài sản Họ muốn sử dụng số liệu năm qua để dự báo nhu cầu bảo trì khách sạn Số liệu nhu cầu lao động thu thập sau : Tháng Nhu cầu Tháng Nhu cầu Tháng Nhu cầu 46 14 9 39 16 10 13 28 14 11 18 21 12 12 15 Xây dựng dự báo bình quân di động cho tháng qua (từ tháng đến tháng 12) với thời kỳ di động 2, tháng Bạn khuyến khích ban giám đốc khách sạn Kỳ Hịa sử dụng thời kỳ di động dự báo nhu cầu lao động cho tháng giêng năm sau ? 382 Chương : Dự bảo, lập ngân sách, đảnh giá kiểm soát bán hàng Bài : Nhu cầu bánh bao “Cả cần ” theo dõi suốt sáu tuần qua s a u : Tuần Nhu cầu 650 521 563 735 514 596 Hãy dự báo nhu cầu tuần thứ cách dùng phương pháp : a Bình quân di động giai đoạn b Bình qn di động có ừọng số (Wi = 0,5; w2= 0,3 w3= 0,2) giai đoạn c San số mũ cách dùng a = 0,1 với giả sử dự báo cho tuần thứ 600 bánh Bài : Một đại lý bán giày dép hãng giày Đông Hải tiếng chất lượng cao Việt Nam muốn dự báo số lượng giày thể thao sneaker cho tháng tới theo phương pháp bình qn di động thời kỳ có trọng số Họ cho số liệu thực tế xảy gần có ảnh hưởng đến số liệu dự báo, xa mức độ giảm dần Tuy nhiên, qua nhiều lần dự báo họ nhận thấy cặp trọng số cho sai lệch : ( K ị: k = 3; k 12 = ;k 13 = ) ; (K :k 21 = 2; k 22 =1,5; k 23 = ) Bạn giúp đại lý hãng giày Đông Hải xác định cặp trọng số xác Biết số liệu tháng qua thu thập sau : _ Tháng Số lượng thực tế Tháng Số lượng thực tế 378 386 402 450 410 438 Bài : Công ty TNHH Thanh Duy bn bán máy vi tính có doanh số bán máy PC năm qua chia theo tháng sau : Tháng Nhu cầu thực Tháng Nhu cầu thực 37 43 40 47 41 56 37 10 52 45 11 55 50 12 54 Hãy dùng phương pháp san số mũ để dự báo số máy bán cho tháng Chương : Dự bảo, lập ngân sách, đánh giá kiểm soát hàng 383 giêng năm (tháng 13) cách dùng số san a = 0,30 a = 0,50 Bài : Công ty c mua số lượng kim loại đồng để chế tạo sản phẩm Ông B, nhà nghiên cứu dự báo xây dựng hệ thống dự báo cho giá đồng, số liệu tích lũy giá đồng sau : (ĐVT : USD/pound) _ _ Tháng Đơn giá Tháng Đơn giá Tháng Đơn giá 0,99 0,93 0,98 0,97 0,97 10 0,91 0,92 0,95 11 0,89 0,96 0,94 12 0,84 a Sử dụng phương pháp điều hòa mũ để dự báo giá đồng hàng tháng Tính tốn số liệu dự báo cho tất tháng với a = 0,1; a = 0,3; a —0,5; với dự báo tháng tất a 0,99 b Hệ số a cho MAD thấp vòng 12 tháng qua c Sừ dụng hệ sổ a phần b để tính tốn giá đồng dự báo cho tháng thứ 13 Bài : Để cỏ số liệu dự báo xác hơn, cơng ty TNHH Thanh Duy muốn dùng số a = 0,50 Ị3 = 0,30 phương pháp san số mũ có điều chinh xu hướng để tính dự báo cho tháng năm (tháng 13), tính xem FITi3 ? Bài : Sau năm kinh doanh, cửa hàng Phúc Lộc Thọ có ghi lại số lượng lốp xe gắn máy bán tháng sau : _ _ Tháng Số lưựng Tháng Số lưựng Tháng Số lượng 300 334 345 320 338 10 338 314 326 11 347 330 340 12 355 a Ông trưởng cửa hàng muốn áp dụng phương pháp điều hòa mũ theo xu hướng để dự báo số lượng tiêu thụ tháng với