Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đơn vị tính: tỷ đồng Năm Chỉ tiêu 2005 2006 2007 Mức độ tăng 2006/2005 2007/2006 Doanh thu 207.4 281.1 351.2 13.53% 24.94% Chi phí 197.25 268.01 334.44 35.87% 24.79% Lợi nhuận sau thuế 6.9 8.9 11.4 28.9% 28.09% Nộp thuế cho Nhà nước 10 13.1 16.4 31% 25.19% Thu nhập bình quân người lao động 0.0013 0.0015 0.0017 15.38% 13.33% Nguồn: phòng tài chính - kế toán Từ số liệu trên có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như sau: - Về doanh thu: Doanh thu tăng lên mỗi năm, năm 2006 tăng 13.53% so với năm 2005 và năm 2007 tăng 24.94% so với năm 2006. Doanh thu tăng có thể do giá tăng hoặc/ và số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Xem xét từ năm 2005 đến năm 2007, mặc dù giá nguyên liệu tăng đáng kể nhưng công ty vẫn duy trì chính sách giữ nguyên giá và đảm bảo chất lượng nên giá cả sản phẩm bán ra của công ty tương đối ổn định, vì vậy doanh thu tăng là do lượng sản phẩm bán ra tăng. Có được như vậy là do: + Thứ nhất, công ty đã thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phù hợp như cải tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều khách hàng, mở rộng thị phần. + Thứ hai, công ty không ngừng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vật chất, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh. Trong những năm tới, với tốc độ tăng doanh thu như hiện nay thì công ty sẽ chiếm được thị phần lớn trên thị trường và khẳng định được thương hiệu. - Về chi phí: Chi phí của công ty cũng tăng lên hàng năm. Chi phí tăng qua các năm là do hàng năm công ty sản xuất và tiêu thụ thêm ra thị trường một khối lượng sản phẩm lớn, năm sau lớn hơn năm trước nên chi phí cho nguyên vật liệu và lao động tăng. Những năm gần đây giá nguyên vật liệu liên tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của công ty. Công ty luôn theo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm, mua sắm thêm dây chuyền thiết bị mới cũng là nguyên nhân làm cho chi phí tăng. - Về lợi nhuận: Lợi nhuận của công ty năm 2006 tăng 28.9% so với năm 2005 và năm 2007 tăng so với năm 2006 là 28.09%. Như vậy, mức tăng lợi nhuận trung bình của công ty là tương đối ổn định và cao. Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, công ty đã thực hiện tốt các biện pháp cắt giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. - Nộp thuế cho Nhà nước: Qua số liệu cho thấy công ty có đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đồng từ năm 2005 đến năm 2007. Ngoài ra công ty còn luôn thực hiện tốt đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước. - Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của công ty hàng năm tăng đáng kể, thu nhập bình quân đầu người của người lao động cũng được tăng cao hơn, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động. Với mức lợi nhuận và vốn được tích luỹ hàng năm, cùng với việc Diana mới được tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS) đầu tư nên trong những năm tới Diana sẽ có nhiều vốn đầu tư cho phát triển cũng như quảng bá thương hiệu để Diana trở nên lớn mạnh hơn. 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana 2.2.1. Tên thương hiệu: Diana Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: đặt tên theo cách mô tả, đặt theo liên tưởng và đặt tên tự do. Tuỳ theo mục đích của mỗi công ty mà lựa chọn cho mình cách đặt tên phù hợp. Tên thương hiệu Diana được đặt tên theo cách thứ hai tức là đặt tên theo cách liên tưởng. Theo thần thoại La Mã, Diana tức là nữ thần Artemis. Artemis là một cô gái đẹp, là nữ thần bảo hộ cho sinh nở trẻ sơ sinh và hạnh phúc gia đình, nàng cũng là nữ thần săn bắn, một nàng xạ thủ tuyệt vời. Mặt khác, Diana còn là tên của vị công nương xứ Wales được yêu mến. Công nương Diana (1/7/1961 – 31/8/1997) được mệnh danh là công chúa của lòng nhân từ và thánh thiện. Bà đã qua đời trong một vụ tai nạn năm 1997 nhưng tên tuổi của bà luôn được mọi người nhắc đến với lòng tôn kính và yêu mến. Khi mới ra đời, công ty Diana tham gia lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ phụ nữ và trẻ em, đặc biệt là băng vệ sinh phụ nữ, nên cách đặt tên như vậy có độ liên tưởng rất lớn. Nhắc đến Diana, khách hàng có thể liên tưởng ngay đến hình ảnh người phụ nữ xinh đẹp, thân thiện và sự kín đáo, gợi cảm. Hiện nay, nhắc đến tên thương hiệu Diana thì chủ yếu người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm băng vệ sinh. Theo kết quả điều tra người tiêu dùng thì 100% khách hàng được hỏi đều biết Diana có sản xuất sản phẩm băng vệ sinh. Như vậy, thương hiệu Diana đã chiếm được cảm tình và được người tiêu dùng ghi nhớ chính xác. Có được kết quả như vậy là do tên thương hiệu Diana có một số ưu điểm là: - Tên thương hiệu dễ dùng: bất kỳ một khách hàng nào cũng dễ dàng phát âm từ Diana mà không sợ mình đọc sai hay nhầm. Theo một số kết quả nghiên cứu thì khách hàng rất ngại đọc tên sản phẩm mà mình không chắc chắn là đọc đúng, vì vậy, họ sẽ tìm giải pháp khác là hỏi mua sản phẩm mà họ biết rõ tên hoặc tự đi tìm sản phẩm. Điều này sẽ là trở ngại rất lớn đối với việc phát triển thương hiệu và làm giảm đáng kể doanh thu. Hơn nữa, tên thương hiệu có hai chữ “a” đứng ở gần cuối nên khi phát âm tạo nên tiếng vang và sự vui vẻ, phấn chấn. Tên thương hiệu cũng được tạo nên từ các thanh ngang, đem lại cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng mà vẫn lôi cuốn và đó chính là những điều mà người phụ nữ luôn mong đợi. - Tính thích đáng của tên thương hiệu: nhắc đến tên Diana, người tiêu dùng được gợi nhớ về một vị công nương rất đẹp và thánh thiện hay một nữ thần Artemis quyến rũ nhưng mạnh mẽ. Chỉ cần như vậy thương hiệu Diana cũng đã rất thành công, thể hiện sự phù hợp của tên gọi và hình ảnh thương hiệu của mình. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi tất cả người tiêu dùng nhắc đến Diana là nghĩ ngay tới sản phẩm dành riêng cho phái đẹp. Bên cạnh những ưu điểm trên thì tên thương hiệu Diana cũng có một số hạn chế nhất định. Thứ nhất, tên Diana không mang lại được sự khác biệt, nổi trội và độc đáo. Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu. Sự khác biệt của một thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng như Kodak, Xerox… Thứ hai, khả năng liên tưởng cao của tên thương hiệu sẽ gây khó khăn khi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác. Trong những năm gần đây, khi Diana mở rộng loại sản phẩm của mình thì hạn chế này đã thể hiện rõ rệt. Theo số liệu điều tra “cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Diana” được tác giả tiến hành với 300 phiếu điều tra theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (phương pháp chọn mẫu thuận tiện), trong đó 100 phiếu được điều tra ở Hà Nội, 100 phiếu được điều tra ở Đà Nẵng và 100 phiếu được điều tra ở Hồ Chí Minh (xem thêm phần phụ lục) thể hiện mức độ hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana như sau: Hình 2.2: Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana . quảng bá thương hiệu để Diana trở nên lớn mạnh hơn. 2.2. Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana 2.2.1. Tên thương hiệu: Diana Tên thương hiệu. Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam 2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh Hình 2.1: Một