Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng: Quan hệ công chúng - Chương 1: Đại cương về PR gồm các nội dung về sự ra đời và phát triển của PR, nội dung và vai trò của PR, PR và Marketing, đạo đức nghề nghiệp PR,... Mời các bạn cùng tham khảo làm tư liệu học tập.
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH Bộ mơn Marketing • Mơn học: QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PR- PUBLIC RELATION) G.v.c Th.s Ngơ Minh Cách (Trưởng mơn Marketing) “Cảm tình cơng chúng tất Có cảm tình này, khơng thể thất bại; khơng có cảm tình này, khơng thể thành cơng” Abraham Lincoln – tổng thống thứ 16 Hoa Kỳ GIỚI THIỆU MÔN HỌC PR Đối tượng học tập: SV chuyên nghành: Thuế, Hải quan, bảo hiểm, ngân hàng, tài doanh nghiệp… Số tín : 02 (45 tiết) Kết Cấu chương trình Phần 1: Những hiểu biết PR Phần 2: Hoạch định chiến lược PR tổ chức Phần 3: Các kỹ thuật Pr chủ yếu: , PR nội bộ, Quan hệ báo chí, Tổ chức kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng đồng CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ PR 1.1 Sự đời phát triển PR Lịch sử đời Các định nghĩa PR 1.2 Nội dung vai trò PR Nội dung PR Vai trò PR 1.3 PR Marketing Vai trò PR Marketing PR Quảng cáo 1.4 Đạo đức nghề nghiệp PR 1.2 Đối tượng, nội dung phương pháp nghiên cứu 1.3 Marketing Việt Nam LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Thuật ngữ “Public Relation” sử dụng lần đầu tiên: 1807 (Thomas Jefferson 1743- 1826; tổng thống thứ Hoa Kỳ – Người viết tuyên ngôn độc lập 1776 nước Mỹ ) LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Lĩnh vực hoạt động : Chính trị Nghề PR chuyên nghiệp : Ivy Ledbetter Lee (1877 -1934) : Đưa quy tắc hoạt động nghề nghiêp PR Xem PR quan hệ báo chí để tuyên truyền; sau xem PR công cụ để xây dựng niềm tin nhân viên vào lãnh đạo công ty Khỏch hàng đầu tiờn ụng nhà triệu phỳ Rockefeller (1917) LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Edward L.Bernays (1891 – 1995) : Ơng cú cụng việc hỡnh thành hệ thống khỏi niệm Pr ễng rừ khỏc người làm quan hệ cụng chỳng với người quảng cỏo, phụ trỏch bỏo Hoạt động Pr mà ụng gõy tiếng vang tổ chức chương trỡnh “Ngọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom) năm 1929 LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Edward L.Bernays (1891 – 1995) : “ Quan hệ cụng chỳng nỗ lực thụng tin thuyết phục thớch ứng để thỳc đẩy ủng hộ cụng chỳng hoạt động, nghiệp, phong trào hay thể chế” LỊCH SỬ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN Năm 1955 IPRA đời nước Anh Năm 1961 hiệp hội thông qua qui tắc ứng xử làm cho hoạt động tổ chức thành viên lĩnh vực PR Từ năm 1960- 1970 phương tiện thông tin đại chúng phát triển làm cho hoạt động Pr hỗ trợ tích cực (truyền hình mạng Internet tồn cầu) Cuối kỷ 20, PR phát triển mạnh mẽ rộng khắp toàn giới,và ứng dụng nhiều lĩnh vực QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Ở VIỆT NAM • PR giai đoạn phát triển sơ khai, thiếu tính chun nghiệp, thiếu hiểu biết xác • Là mảnh đất màu mỡ PR ( nước có số người biết chữ cao khu vực; cơng nghệ thông tin phát triển nhanh; xuất phẩm thói quen đọc sách…) • 98% cho Media relation quan trọng sau events, xem báo chí đối tượng mục tiêu khơng phải khách hàng • Coi PR cơng việc vụ không mang tầm chiến lược , xem quan hệ cá nhân quan trọng đặc biệt • Khơng có nhân lực ngân sách độc lập 10 VAI TRÒ CỦA P.R TRONG MARKETING Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion): - Quảng cáo - Khuyến khích tiêu thụ (khuyễn mãi) - Quan hệ công chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp 27 QUẢNG CÁO THOÁI VỊ PR LÊN NGÔI ??? AL RIES 28 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO Theo Philip Kotler: “Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí” 29 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO • Quảng cáo PR giống nhau: Đều q trình truyền thơng đến cơng chúng nhằm giới thiệu hàng hố dịch vụ, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm ấn tượng tốt đẹp họ, củng cố niềm tin thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin 30 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO 1- Quảng cáo chủ yếu cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu Q trình thơng tin thường mang tính chất chiều áp đặt P.R cách thơng tin liên quan đến tồn hoạt động giao tiếp đối nội đối ngoại tổ chức, có tầm bao qt rộng thơng tin mang tính hai chiều 31 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO 2- Quảng cáo thơng tin nhà kinh doanh nói mình, mang tính thương mại P.R thông tin bên thứ ba giới truyền thơng nói tổ chức nên mang tính gián tiếp phi thương mại 32 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO - Mục tiêu quảng cáo kích thích tiêu thụ sản phẩm hàng hoá dịch vụ tăng cường khả cạnh tranh cho doanh nghiệp Mục tiêu P.R xây dựng bảo vệ danh tiếng, uy tín cho tổ chức 4- Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền, PR hình thức truyền thơng khơng phải trả tiền 33 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO 5- Quảng cáo kiểm sốt thơng tin để đảm bảo tính thống truyền tin phương tiện khác P.R khơng kiểm sốt nội dung thời gian thông tin; Mặt khác thông tin PR thiếu quán, nhiều người tiếp cận thơng tin theo góc độ quan điểm khác 34 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO 6- Quảng cáo lặp lại nhiều lần nhằm tác động vào tâm lý, củng cố niềm tin,cịn P.R khơng lặp lại thơng tin nên thiếu tính khắc họa 7- Thơng tin quảng cáo hướng tới nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể Thông tin P.R lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phối, cộng đồng…) 35 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO 8- Chi phí cho hoạt động quảng cáo tốn kém; chi phí cho P.R đỡ tốn 9- Tính khách quan độ tin cậy công chúng vào hoạt động P.R thường cao quảng cáo 10- Hình thức chuyển tải thông tin quảng cáo linh hoạt, đa dạng phong phú (thậm chí hài hước) Hình thức thể thông tin PR nghiêm túc chuẩn mực 36 PHÂN BIỆT P.R VÀ QUẢNG CÁO 11- Quảng cáo chủ yếu dành cho doanh nghiệp; PR sử dụng cho tất tổ chức cá nhân 12- PR khắc phục trở ngại quảng cáo hạn chế vùng phát sóng 13- PR truyền thông nội dung không quảng cáo 37 ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP P.R Người làm nghề PR thường bị định kiến: - Đưa tin chiều mang tính áp đặt - Đưa tin khơng trung thực, xun tạc - Dấu diếm, bưng bít thơng tin - Thổi phồng thơng tin có lợi cho tổ chức - Vụ lợi hoạt động truyền tin - Cắt xén thông tin, gây hiểu lầm cho công chúng… 38 NGUYÊN TẮC ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP P.R “Tell it all, Tell it fast, and Tell the truth”: “Chúng văn phịng báo chí bí mật Tồn công việc thực công khai Mục đích chúng tơi cung cấp tin tức … Kế hoạch thẳng thắn cởi mở, đại diện cho công ty kinh doanh thể chế xã hội cung cấp cho báo chí nhân dân Mỹ tin tức xác kịp thời vấn đề có giá trị lợi ích cho cơng chúng” * Tun ngơn đạo đức nghề nghiệp PRcủa Ivy Lee năm 1906 39 VAI TRỊ CHỨC NĂNG CỦA NGƯỜI LÀM P.R - Vai trị người tham mưu, cố vấn - Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổ chức doanh nghiệp - Vai trò kiểm tra, giám sát hoạt động tổ chức doanh nghiệp - Vai trò “người canh cổng” cho đạo đức tổ chức doanh nghiệp 40 PHẨM CHẤT, KỸ NĂNG NGHỀ NGHIỆP CỦA NGƯỜI LÀM P.R - Tính sáng tạo - Tính trung thực - Khả tổ chức - Khả định - Khả giao tiếp có kỹ nghề nghiệp tốt 41 ... , PR nội bộ, Quan hệ báo chí, Tổ chức kiện, Quản trị khủng hoảng, Quan hệ cộng đồng CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ PR 1.1 Sự đời phát triển PR Lịch sử đời Các định nghĩa PR 1.2 Nội dung vai trò PR. .. lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion): - Quảng cáo - Khuyến khích tiêu thụ (khuyễn mãi) - Quan hệ công chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp 27 QUẢNG CÁO THỐI VỊ PR LÊN NGƠI ??? AL RIES... ĐỊNH NGHĨA VỀ PR Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “P.R nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục, để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức cơng chúng nó” 11 CÁC ĐỊNH NGHĨA VỀ PR Theo