Đang tải... (xem toàn văn)
Trong khuôn khổ đề tài cấp Bộ mã số: B2018KHA.28, mục tiêu đầu tiên của nghiên cứu này là tiến hành khảo sát, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ của những ngân hàng thương mại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ của các ngân hàng theo đánh giá của khách hàng còn thấp, chỉ mới đạt mức trên trung bình với thang đo Likert 5 bậc.
ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Văn Thành Đặng Thành Lê - Giải pháp sách nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp cơng nghiệp Hải Phịng thời gian tới Mã số: 135.1BMkt.11 Policies to Improve the Competitiveness of Industrial Enterprises in Haiphong City in the Coming Time Nguyễn Hồng, Lê Trung Hiếu Phan Chí Anh - Phân tích quan hệ yếu tố đầu vào tới suất đầu doanh nghiệp dịch vụ du lịch lữ hành Việt Nam Mã số: 135BMkt.11TRMg.11 Analyzing the Relationship between Input on the Output of Travel and Tourism Businesses in Vietnam 10 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Viết Lâm - Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam Mã số: 135.2FiBa.21 Improve service quality to enhance customer satisfaction at Vietnamese commercial banks Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thị Thanh Phương, Trần Thị Thu Trang Lê Thanh Huyền - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến phát triển bảo hiểm trực tuyến Việt Nam - Nghiên cứu điển hình thành phố Hà Nội Mã số: 135.2BAdm.21 A Study on Factors Impacting the Development of Online Insurance in Vietnam – a Case in Hanoi City Hà Minh Hiếu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh Mã số: 135.2BMkt.21 Factors Affecting the Selection of Coffee Store Chain by Consumer: a Case in Hochiminh City Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận - Ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng: Trường hợp siêu thị Thành phố Cần Thơ Mã số: 135.2BMkt.21 Influences of Customer Relationship and Customer Experience Management on Customer Satisfaction and Loyalty: A Case-study of Supermarkets in Cần Thơ City Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nguyễn Thị Minh Hòa - Ghi nhận khen thưởng bị lãng quên: Bằng chứng từ khảo sát thực nghiệm lòng trung thành nhân viên số doanh nghiệp, tổ chức Hà Nội Mã số: 135.3OMIs.31 Ignored Acknowledgement and Rewarding: Evidence from an Experimental Survey on the Loyalty of Workers at Several Enterprises and Organizations in Hanoi City khoa học thương mại Sè 135/2019 19 29 41 51 61 QUẢN TRỊ KINH DOANH NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Nguyễn Viết Lâm Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Email: nguyenvietlam@neu.edu.vn Ngày nhận: 24/10/2019 Ngày nhận lại: 10/11/2019 Ngày duyệt đăng: 15/11/2019 rong khuôn khổ đề tài cấp Bộ mã số: B2018-KHA.28, mục tiêu nghiên cứu T tiến hành khảo sát, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam Kết nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ ngân hàng theo đánh giá khách hàng cịn thấp, đạt mức trung bình với thang đo Likert bậc Bởi vậy, mục tiêu thứ hai đặt cho nghiên cứu tìm kiếm giải pháp hữu hiệu giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mình, hướng tới việc tăng cường hài lòng khách hàng nhằm tăng cường lực cạnh tranh thời gian tới Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hài lịng khách hàng, lực cạnh tranh Giới thiệu Đã có nhiều nghiên cứu mối quan hệ mật thiết, có ý nghĩa định việc nâng cao chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng Trên thực tế, ngân hàng thương mại Việt Nam ý đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ để cải thiện hài lòng khách hàng, mức độ thực tế đạt thấp Và để nâng cao sức cạnh tranh ngân hàng dựa hài lòng khách hàng, ngân hàng cần phải quan tâm nhiều đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ Bằng kết khảo sát thực tế ngân hàng thương mại đại diện, nghiên cứu rõ mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng thành tố hợp thành chất lượng dịch vụ ngân hàng Đồng thời, nghiên cứu vạch biểu cụ thể với ý nghĩa nguyên nhân làm hạn chế mức độ đáp ứng Trên sở đó, nghiên cứu đề xuất 05 nhóm giải pháp khắc phục mặt cịn hạn chế phát huy tối đa yếu tố tích cực với hy vọng đem lại cải thiện đáng kể hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng bối cảnh kinh doanh tới lĩnh vực ngân hàng Sè 135/2019 Cơ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu phương pháp nghiên cứu 2.1 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu Để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại cách khách quan, xác có thể, nghiên cứu dựa lý thuyết chất lượng dịch vụ Parasuraman (1988) mơ hình đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ có tên SERVPERF Cronin Taylor (1992) Theo đó, chất lượng dịch vụ đo thành phần (Độ tin cậy, Khả đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình) với mơ hình nghiên cứu biểu diễn cơng thức tốn học sơ đồ (hình vẽ) là: Trong mơ hình biểu diễn sơ đồ nêu trên, biến độc lập là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Khả đáp ứng, (4) Sự bảo đảm (5) Sự đồng cảm; biến phụ thuộc hài lòng khách hàng Trong mơ hình biểu diễn cơng thức: (1) SQi chất lượng dịch vụ khách hàng i nhận được, (2) K số lượng thành phần chất lượng dịch vụ (k = 5), (3) Pij nhận thức khách hàng thứ i thể thành phần chất lượng dịch vụ thứ j Biến quan sát/các tiêu khoa học thương mại ? 19 QUẢN TRỊ KINH DOANH ዛዓዉn hዟu hình 0ዒ tin cኼy Kh £¯ Sዠ hài lòng cዚa khách hàng Sዠ ¯m bo k SQi = ¦Pij j=1 Sዠ ¯ዏng cm chí đo lường thành phần chất lượng dịch vụ dựa đo lường Parasuraman (1988) có tham khảo bổ sung thêm số tiêu chí khác từ nghiên cứu Daniel Onwonga Auka (2012), Sulieman Ibrahem Shelash Al Hawary (2013) Anal Metabis Suleiman Aburoub cộng (2011) 2.2 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính tiến hành nhằm sàng lọc, bổ sung hoàn thiện tiêu chí đo lường thành phần chất lượng dịch vụ kế thừa từ nghiên cứu nước ngồi để đảm bảo tiêu chí phù hợp với hoàn cảnh điều kiện Việt Nam trước tiến hành nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định tính thực dạng vấn sâu chuyên gia ngân hàng gồm: 01 Lãnh đạo phòng quản lý chất lượng dịch vụ, 01 Đối tác chất lượng dịch vụ vùng, 02 Lãnh đạo vùng, 03 Lãnh đạo chi nhánh, 02 Lãnh đạo trung tâm giao dịch kết có tổng số 28 tiêu chí thức sử dụng đề đo lường thành phần chất lượng dịch vụ ngân hàng (trong đó: tiêu chí đo lường tin cậy, tiêu chí đo lường đáp ứng, tiêu chí đo lường đảm bảo, tiêu chí đo lường đồng cảm tiêu chí đo lường phương tiện hữu hình) - Nghiên cứu định lượng tiến hành thông qua bảng hỏi đối tượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm đánh giá hài lòng khách thành phần chất lượng dịch vụ Các tiêu chí đo lường/các phát biểu bảng hỏi hồn tồn dựa vào tiêu chí rút từ nghiên cứu định tính, chuẩn hóa 20 khoa học thương mại mơ hình đo lường thang đo Likert bậc (Tổng cộng có 28 phát biểu) Về kích thước mẫu, sở cân nhắc phương pháp tính tốn quy mơ mẫu, điều kiện ràng buộc thời gian kinh phí nghiên cứu, nghiên cứu lựa chọn kích thước mẫu ban đầu 390 phần tử (đảm bảo thỏa mãn tất phương pháp tính kích thước mẫu) Cơ cấu mẫu lựa chọn theo tỷ lệ tương đương ngân hàng Sau thu thập phiếu điều tra, đánh giá sơ loại phiếu điều tra lỗi, 370 phiếu điều tra hợp lệ nhập liệu phân tích Việc vấn thực địa điểm giao dịch ngân hàng dựa tiếp cận ngẫu nhiên thuận tiện Do nguồn lực có hạn khó khăn việc thu thập liệu; số NHTM nhà nước NHTM cổ phần Việt Nam địa bàn Hà Nội lựa chọn để khảo sát (Ngân hàng BIDV, Ngân hàng VCB, Ngân hàng TMCP Quân đội MB, Ngân hàng TMCP Bưu Điện - Liên Việt ) Nghiên cứu không đề cập đến ngân hàng thương mại liên doanh ngân hàng thương mại 100% vốn đầu tư nước Kết khảo sát đánh giá hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng 3.1 Về độ tin cậy Theo kết khảo sát, mức điểm bình qn chung tất tiêu chí phản ánh mức độ tin cậy dịch vụ tất ngân hàng 3,70 điểm, điểm bình qn tương ứng ngân hàng là: MB - 3,65; BIDV - 3,68; Techcombank - 3,73; BĐLV - 3,61 VCB - 3,81 Kết chứng tỏ, độ tin cậy dịch vụ ngân hàng ngân hàng khảo sát chưa đạt ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hình 1: Kết khảo sát độ tin cậy mức khá, dừng mức trung bình Điều có nghĩa ngân hàng cần tiếp tục phấn đấu để nâng cao mức độ tin cậy khách hàng sản phẩm dịch vụ nhằm đạt đến chất lượng dịch vụ cao Đi sâu vào thực tế hoạt động nhiều ngân hàng khác cho thấy biểu cụ thể mặt hạn chế độ tin cậy dịch vụ ngân hàng như: (1) Hệ thống cung cấp dịch vụ ngân hàng thường có sai sót hay lỗi hệ thống giao dịch, (2) Xuất nhiều tội phạm việc sử dụng thiết bị thẻ ATM giả để thực hành vi rút tiền khách hàng, (3) Nhân viên sai sót q trình tác nghiệp, thực khơng u cầu khách hàng Ngồi ra, cịn có số sai sót khác như: giao dịch qua thẻ khơng thực thực toán máy POS, không rút tiền máy ATM, giao dịch internet banking, mobile banking bị lỗi 3.2 Về khả đáp ứng Với tiêu chí đưa để đo lường khả đáp ứng dịch vu ngân hàng, số liệu thu từ khảo sát cho thấy mức điểm bình quân đạt tất tiêu chí 3,34 điểm Đây kết thấp so với yếu tố mức độ tin cậy mức bình quân chút Có thể xem điểm yếu chất lượng dịch vụ ngân hàng mà ngân hàng phải phấn đấu nhiều để khắc phục Những biểu cụ thể yếu khả đáp ứng dịch vụ liệt kê Hình 2: Kết khảo sát khả đáp ứng Sè 135/2019 khoa học thương mại ? 21 QUẢN TRỊ KINH DOANH sau: (1) Nhân viên ngân hàng chưa thực quan tâm giải vấn đề phát sinh trình giao dịch sử dụng dịch vụ ngân hàng; (2) Khách hàng chưa hài lòng việc nhân viên ngân hàng đáp ứng yêu cầu cách nhanh chóng; (3) Khách hàng chưa thấy hài lịng số quy trình quy định liên quan đến trình cung cấp sản phẩm dịch vụ xử lý nghiệp vụ; (4) Khách hàng chưa cảm thấy nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng, phục vụ khách hàng cách nhanh chóng không bận 3.3 Về đảm bảo Cũng giống khả đáp ứng, khả đảm bảo dịch vụ ngân hàng ngân hàng khảo sát, nhìn chung chưa đánh giá cao Mức điểm bình quân chung đạt trình độ trung bình (3,32 điểm) Điều khiến ngân hàng phải tiếp tục phấn đấu nhiều để nâng cao số lên Trong số ngân hàng khảo sát, mức điểm đánh giá ngân hàng VCB có trội (3,71 điểm) chưa đạt trình độ Các ngân hàng cịn lại có kết đánh giá khơng khác nhiều Góc nhìn tiếp tục cho thấy mặt hạn chế mang tính phổ biến chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam Xét kết đánh giá theo tiêu chí ngân hàng, nhìn chung kết đánh giá xấp xỉ nằm mức trung bình, khơng có tiêu chí đánh giá thật trội khơng có tiêu chí đánh giá yếu Tóm lại, để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, ngân hàng cần quan tâm nâng cao cách tồn diện tiêu chí phản ánh khả đáp ứng dịch vụ thời gian tới 3.4 Về đồng cảm Xét ngân hàng khảo sát, có ngân hàng, mức độ đồng cảm đánh giá cao (Ngân hàng Techcombank BĐLV) với mức điểm bình quân 3,36 Các ngân hàng lại đánh giá với mức điểm thấp xấp xỉ (MB - 3.23; VCB - 3,15; BIDV - 3,19) Nhìn chung, mức điểm đánh giá tất ngân hàng (kể ngân hàng đánh giá cao hơn) mức trung bình Nếu đem so sánh với kết khảo sát yếu tố lại chất lượng dịch vụ, yếu tố mức độ đồng cảm nhận kết đánh giá thấp - 3,26 điểm Báo cáo thực tiễn tình hình sản xuất kinh doanh nhiều ngân hàng cho thấy việc đảm bảo khả đồng cảm chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại Việt Nam tồn biểu chưa tốt Cụ thể là: (1) Nhân viên ngân hàng chưa ý đến khách hàng, nhu cầu khách hàng chưa biết đến đáp ứng kịp thời Vẫn cịn tình trạng ngân hàng qn khơng nhắc khách hàng tài khoản đến hạn, không nắm rõ nhu cầu dẫn đến tư vấn sản phẩm Hình 3: Kết khảo sát đảm bảo 22 khoa học thương mại ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Hình 4: Kết khảo sát đồng cảm không phù hợp Ví dụ: khách hàng muốn gửi tiền cần linh hoạt để cần rút ra, nhân viên lại tư vấn khách hàng mở sổ kỳ hạn dài hưởng lãi suất cao rút tiền trước hạn bị lãi suất thấp (2) Trong q trình phục vụ, nhân viên cịn chưa tính tốn đầy đủ phương án để có lợi cho khách hàng Ví dụ trường hợp khách hàng yêu cầu rút tiền trước hạn, nhân viên ngân hàng thực tất tốn mà khơng tính toán cho khách hàng phương án khác vay cầm cố lại sổ tiết kiệm để bị lãi hơn, dẫn đến thiệt thòi cho khách hàng 3.5 Về phương tiện hữu hình Trong số yếu tố phản ánh chất lượng dịch vụ ngân hàng, yếu tố phương tiện hữu hình nhận kết đánh giá cao Mức điểm bình quân chung tất tiêu chí tồn ngân hàng 4,21 điểm, vượt lên mức trình độ thang đo chất lượng dịch vụ Đây cố gắng lớn ngân hàng Việt Nam Điều giải thích việc tăng cường sở vật chất gặp khó khăn trở ngại so với việc phấn đấu để tạo tăng cường gọi “tài sản mềm” ngân hàng như: trình độ chuyên nghiệp nhân viên, khả giao tiếp ứng xử, trình độ tổ chức quản lý, khả tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng Ngoài mặt ưu điểm, thành tích có được, việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thông qua yếu tố hữu hình cịn số vấn Hình 5: Kết khảo sát phương tiện hữu hình Sè 135/2019 khoa học thương mại ? 23 QUẢN TRỊ KINH DOANH đề phải hoàn thiện tiếp: (1) Các ngân hàng thương hàng phần lớn ngân hàng chưa mại hầu hết đầu tư đồng phục cho nhân trọng mức; (4) Cơ sở vật chất ngân hàng viên, quy định tiêu chuẩn chất lượng cho đội ngũ hạn chế; (5) Việc áp dụng công nghệ viên trang phục, đầu tóc nhiên, thực tế bất cập; (6) Năng lực thái độ thấy trang phục đội ngũ nhân viên chưa đội ngũ nhân viên chưa thực chuyên nghiệp; khách hàng đánh giá cao; (2) Hiện tại, theo đánh giá (7) Quy trình thủ tục ngân hàng phức khách hàng, tài liệu, biểu mẫu, brochure sản tạp gây nhiều thời gian phiền hà cho phẩm ngân hàng chưa thực đáp ứng nhu cầu khách hàng; (8) Mạng lưới phân phối thời gian khách hàng; (3) Trang thiết bị công nghệ giao dịch chưa thực thuận tiện cho khách hàng ngân hàng chưa thực mong muốn (tình (9) Cơng tác truyền thơng sản phẩm/dịch vụ trạng mạng lỗi, máy chủ tải, bị treo máy ) ngân hàng chưa thực tốt Tóm lại, từ phân tích nêu cho thấy, Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch chất lượng dịch vụ ngân hàng hạn chế, vụ ngân hàng nhằm tăng cường hài lòng chưa mong muốn khách hàng - Biểu trực tiếp mang tính chất tổng hợp 4.1 Cải tiến, đổi việc xác định mục tiêu chất lượng dịch vụ ngân hàng hạn chất lượng dịch vụ ngân hàng chế chỗ, yếu tố thành phần phản ánh chất Đây giải pháp mang tính chiến lược để nâng lượng dịch vụ ngân hàng chưa đánh giá cao chất lượng dịch vụ ngân hàng cách hiệu cao mắt khách hàng Bằng chứng Liên quan đến giải pháp này, ngân hàng cần theo kết khảo sát đề tài, số 05 yếu tố ý điểm sau: phản ánh chất lượng dịch vụ có yếu tố - Cần xác định mục tiêu chất lượng dịch vụ phù đánh giá với kết 4,21 điểm bình quân cho tất hợp với loại hình ngân hàng Điều bắt ngân hàng - yếu tố phương tiện hữu hình Các nguồn từ chỗ, khách hàng thường có kỳ vọng yếu tố lại đánh giá với kết khác việc thụ hưởng dịch vụ mức điểm bình quân chút Cụ thể là: độ tin cậy loại hình doanh nghiệp/ngân hàng khác (Ngân đạt 3,7 điểm, khả đáp ứng đạt 3,34 điểm, khả hàng lớn, vừa hay nhỏ) Nói cách khác, lý khách đảm bảo đạt 3,32 điểm, khả đồng cảm đạt hàng lựa chọn ngân hàng để tiếp cận giao dịch 3,26 điểm không giống Bởi vậy, việc xác định mục tiêu Bảng 1: Đánh giá tổng hợp thực trạng chất lượng dịch vụ ngân hàng Tiêu chí 0ዒ ኼ £¯ዜ £¯ ዠ¯ዏ ዛዓዉዟ¿ Bình quân MB BIDV 3,65 3,23 3,26 3,23 4,51 3,57 3,68 3,14 3,27 3,19 3,84 3,42 Techcombank 3,73 3,31 3,30 3,36 4,64 3,67 0 VCB 3,61 3,26 2,83 3,36 4,24 3,46 3,81 3,76 3,71 3,15 3,81 3,65 Bình quân 3,70 3,34 3,32 3,26 4,21 3,56 Nguồn: Kết khảo sát đề tài - Biểu cụ thể, gián tiếp chất lượng dịch vụ hạn chế ngân hàng thể tập trung số phương diện sau: (1) Số lượng chủng loại dịch vụ nội dung chủng loại dịch vụ có khoảng cách so với nhu cầu khách hàng; (2) Chính sách giá sản phẩm/dịch vụ chưa thực hợp lý; (3) Cơng tác chăm sóc khách 24 khoa học thương mại chất lượng ngân hàng không thiết phải giống mà phải phân biệt dựa hiểu biết nhu cầu khách hàng Chẳng hạn: ngân hàng lớn, khách hàng mong đợi nhiều khả lựa chọn loại dịch vụ, giá thấp trải nghiệm mua sắm nhanh chóng; đó, ngân hàng nhỏ thân thiện chuyên nghiệp ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH nhân viên lại điều quan trọng mà khách hàng mong đợi [3] Một nghiên cứu cho thấy 70% khách hàng sẵn sàng trả giá cao họ nhận dịch vụ khách hàng tuyệt vời, cá nhân hóa 81% khách hàng tin doanh nghiệp nhỏ cung cấp dịch vụ khách hàng tốt so với doanh nghiệp lớn [4] - Có tun bố tầm nhìn với hệ thống giá trị cốt lõi ngân hàng chất lượng dịch vụ cách rõ ràng Tuyên bố tầm nhìn chia sẻ việc đào tạo nhân viên chia sẻ với khách hàng Kinh nghiệm nhiều doanh nghiệp/ngân hàng cho thấy, tuyên bố tầm nhìn tốt tạo cho nhân viên ý thức tốt việc phục vụ khách hàng; khách hàng, họ cảm thấy ngân hàng chào đón, đánh giá cao tất nhiên họ hài lòng - Đảm bảo “bộ mặt” ngân hàng đánh giá cao tất điểm tiếp xúc với khách hàng Bộ mặt ngân hàng thể nhiều phương diện khác nhau: (1) Đó đội ngũ nhân viên giao tiếp trực tiếp tương tác hàng ngày với khách hàng Đội ngũ cần đào tạo để có kỹ dịch vụ khách hàng cách sâu sắc, tôn trọng, thân thiết hiểu biết khách hàng; (2) Đảm bảo tương tác trực tiếp với khách hàng điểm tiếp xúc mạng xã hội Các nghiên cứu cho thấy khách hàng thích nói chuyện với người thơng qua điều hướng hệ thống phản hồi giọng nói tương tác tự động [5] Nếu ngân hàng có diện phương tiện truyền thơng xã hội, có khả trả lời nhanh chóng câu hỏi khách hàng; (3) Địa điểm kinh doanh ngân hàng yếu tố quan trọng thuộc mặt ngân hàng Địa điểm không bao gồm văn phòng giao dịch truyền thống mà bao gồm các địa điểm trực tiếp diện trực tuyến ngân hàng Tất loại địa điểm phải đáp ứng yêu cầu dễ dàng tiếp xúc có đầy đủ thơng tin cho khách hàng 4.2 Thực biện pháp tích cực việc đo lường hiệu suất dịch vụ ngân hàng - Xác định cách thức nhanh chóng giải vấn đề khách hàng Các nghiên cứu thực tế sống cho thấy rằng, vấn đề chuyển chuyển lại từ người sang người khác hay phải trải qua nhiều lần giải thích tạo nỗi thất vọng lớn cho khách hàng Mặt khác, Sè 135/2019 lúc nhân viên có đủ kiến thức quyền hạn để giải vấn đề khách hàng Bởi vậy, họ cần đào tạo để xác định vấn đề tìm người giải vấn đề [6] Loại hành vi không thân thiện, hữu ích nhanh chóng, làm tăng lòng trung thành khách hàng ngân hàng - Yêu cầu phản hồi cá nhân từ khách hàng Hầu hết khách hàng thích yêu cầu phản hồi Điều chứng tỏ ngân hàng quan tâm đến trải nghiệm họ sẵn sàng cải thiện điều chỉnh cách tiếp cận với họ - Thường xuyên tiến hành khảo sát đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng Trên thực tế, nhiều ngân hàng quan tâm tiến hành hoạt động Tuy nhiên, khơng ngân hàng, việc khảo sát chất lượng dịch vụ cịn mang tính hình thức, chưa đầu tư xứng đáng, đặc biệt nội dung khảo sát sơ sài chưa mang lại nhiều thông tin thiết thực để cải thiện chất lượng dịch vụ Để nâng cao hiệu phát huy vai trị thực cơng cụ này, cơng tác khảo sát chất lượng dịch vụ cần phải tập trung vào số nội dung sau: (1) Theo dõi hài lòng cảm xúc cách đặt câu hỏi xác định chất lượng tổng thể hay hay hạnh phúc khách hàng; (2) Theo dõi lòng trung thành cách đặt câu hỏi xác định xem khách hàng có muốn giới thiệu ngân hàng cho người khác hay không; (3) Theo dõi hài lòng khách hàng với yếu tố cụ thể chất lượng dịch vụ; (4) Theo dõi ý định quay trở lại ngân hàng khách hàng câu hỏi cụ thể, thích hợp; (5) Có sổ đóng góp ý kiến đặt quầy giao dịch viên để cuối ngày tổng hợp ý kiến khách hàng định kỳ tháng lần ngân hàng tổ chức lấy phiếu thăm dò ý kiến khách hàng chất lượng sản phẩm dịch vụ thái độ phục vụ nhân viên ngân hàng Ngoài ra, để nâng cao chất lượng khảo sát, ngân hàng cần có biện pháp khuyến khích khách hàng tham gia hoàn thành khảo sát cách có trách nhiệm, tránh qua loa đại khái tham gia trả lời bảng hỏi miễn cưỡng, chí giả dối 4.3 Cải tiến, đổi công tác đào tạo tạo động lực cho nhân viên ngân hàng - Về công tác đào tạo nguồn nhân lực Như phân tích trên, cơng tác đào tạo nguồn nhân lực có tác động mạnh mẽ đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Để công tác đào tạo phát huy khoa học thương mại ? 25 QUẢN TRỊ KINH DOANH vai trị đó, ngân hàng cần làm tốt hoạt động sau: (1) Xác định rõ mục tiêu/nhu cầu đào tạo đối tượng đào tạo Ngoài mục tiêu chung, ngân hàng phải đảm bảo giáo dục cho nhân viên trở thành người tâm huyết gắn bó với ngân hàng, có khả đem hết khả sẵn có phục vụ khách hàng tốt vị trí cơng việc Các đối tượng đào tạo phải bao hàm nhân viên cũ nhân viên mới, nhân viên cán quản lý (Nguyễn Viết Lâm, 2018) (2) Nội dung chương trình đào tạo cần phân biệt theo đối tượng đào tạo Chương trình đào tạo gồm: chương trình ngắn hạn (vài ngày), chương trình trung hạn (vài tuần) chương trình dài hạn (vài tháng) Chương trình đào tạo phân biệt theo chủ đề như: đào tạo tổng hợp (nhiều nội dung nhiều lĩnh vực) hay đào tạo chuyên sâu (chỉ tập trung vào chủ đề) Nội dung đào tạo tập trung trang bị kiến thức như: i) kiến thức chung ngân hàng, ii) kỹ mềm (kỹ giao tiếp ứng xử nội với khách hàng, kỹ xử lý tình giao dịch, kỹ thuyết phục đàm phán hiệu quả, kỹ làm việc nhóm), iii) kiến thức kỹ chuyên môn, iv) kỹ quản lý (3) Lựa chọn phương thức đào tạo thích hợp như: i) kết hợp tự đào tạo thuê tổ chức đào tạo chuyên nghiệp bên ngoài; ii) kết hợp đào tạo định kỳ đào tạo đột xuất, iii) kết hợp đào tạo chỗ (trong cơng việc) với đào tạo ngồi cơng việc, iv) kết hợp sử dụng người huấn luyện cán ngân hàng, chuyên gia giảng viên đại học, v) sử dụng phương pháp đào tạo tiến như: sử dụng phương tiện trình chiếu, đóng vai, thảo luận nhóm - Về việc đãi ngộ, tạo động lực cho nhân viên Bên cạnh công tác đào tạo, công tác đãi ngộ, tạo động lực cho nhân viên nhân tố tác động trực tiếp đến hài lịng nhân viên từ mà tác động đến chất lượng dịch vụ Với ý nghĩa đó, cơng tác đãi ngộ, tạo động lực cho nhân viên cần hoàn thiện số phương diện sau: (1) Hồn thiện cơng tác trả lương phụ cấp Cụ thể, phải có cơng thức xác định lương gắn với hệ số trách nhiệm, hệ số suất áp dụng cho tồn hệ thống ngân hàng Đi đơi với việc hồn thiện cách thức trả lương cần trọng cơng tác đánh giá thực công việc để đảm bảo công (2) Tăng cường khoản phúc lợi đảm bảo chi chi đủ Cần có mức thưởng hợp lý tương xứng với thành tích đạt 26 khoa học thương mại nhân viên mức thưởng cạnh tranh thị trường Ngoài ra, cần ý việc trợ cấp người có hồn cảnh khó khăn, giúp họ vượt qua khó khăn, yên tâm làm việc (3) Xây dựng tiêu chí đánh giá hiệu làm việc nhân viên (KPI) cụ thể cho vị trí với tiêu chuẩn thang điểm rõ ràng để đánh giá lực làm việc cá nhân, từ có chế lương thưởng phù hợp (4) Hệ thống lương bổng chế độ đãi ngộ khác nên phù hợp với mặt tiền lương chung ngành Ngân hàng Bậc lương cần rõ ràng có quy định cụ thể cho tiêu chí tăng lương hay đãi ngộ đặc biệt khác (5) Sử dụng bố trí nhân lực phù hợp Một mặt, ngân hàng cần ý đảm bảo bố trí sử dụng nhân lực phù hợp với lực khả chuyên môn người lao động, Mặt khác, ngân hàng cần quan tâm đến mong muốn, sở thích người lao động công việc Tăng cường hội thăng tiến, đề bạt bổ nhiệm nhân viên có thành tích cao cơng tác có lực trội (6) Có chiến lược khuyến khích thu hút nhân tài Bên cạnh việc áp dụng chế độ khen thưởng cần phải có chế tài trừng phạt nghiêm minh trường hợp vi phạm sở quy chế khen thưởng, kỷ luật kết đánh giá thành tích thực cơng việc 4.4 Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng Chăm sóc khách hàng (CSKH) coi phận quan trọng dịch vụ khách hàng, thành tố tạo nên dịch vụ tổng thể, đầy đủ ngân hàng Bởi vậy, chất lượng công tác CSKH định trực tiếp chất lượng dịch vụ ngân hàng Trên thực tế, điểm yếu chất lượng dịch vụ ngân hàng qua khảo sát có liên quan và/hoặc thuộc khâu chăm sóc khách hàng Để khắc phục hạn chế này, cơng tác CSKH cần hồn thiện phương diện sau: - Về hoạch định chiến lược chăm sóc khách hàng: (1) Mục tiêu, định hướng chung xử lý kịp thời phản ánh, vướng mắc khách hàng, giải triệt để khiếu nại, phản ánh khách hàng nhằm đem lại mức độ hài lịng cao cho khách hàng (2) Phân nhóm khách hàng để thực mục tiêu CSKH Khách hàng chia thành nhóm khác nhau: i) Khách hàng quan trọng (A1) (hạng Vàng, hạng Bạch kim, hạng Kim cương); ii) Khách hàng thân thiết (A2); iii) Khách hàng phổ thông (A3); iv) Khách hàng quan trọng ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH tiềm (B) (3) Chiến lược CSKH hướng đến khách hàng mới, khách hàng tiềm phải xác định rõ chi phí, cơng sức chăm sóc khách hàng cũ thấp nhiều so với việc chăm sóc, thu hút khách hàng Muốn cần: i) xây dựng văn hóa phục vụ khách hàng, ii) phát triển dịch vụ khách hàng hiệu quả, iii) tăng cường ủng hộ Ban giám đốc ngân hàng, iv) đưa vấn đề khách hàng vào chương trình thảo luận họp nhân viên (Nguyễn Viết Lâm, 2016) - Các biện pháp CSKH cụ thể: (1) Biện pháp chăm sóc khách hàng quan trọng: Đây khách hàng có nhu cầu thơng tin, xây dựng chương trình ưu đãi cung cấp miễn phí thơng tin tài - ngân hàng, tình hình kinh tế ngồi nước qua email Chính sách CSKH cần quán tạo chủ động cho cán QLKH tạo niềm tin cho khách hàng (2) Biện pháp chăm sóc khách hàng thân thiết: Nhân viên chăm sóc khách hàng thường xuyên gọi điện thăm hỏi khách hàng, lấy thông tin nhu cầu khách hàng, tư vấn cho khách hàng chương trình khuyến mại ngân hàng Tiếp cận có sách chăm sóc cụ thể KHTT có số dư tiền gửi bình qn lớn chuẩn bị chuyển lên KHQT (3) Biện pháp chăm sóc khách hàng phổ thơng: Chăm sóc khách hàng chương trình trước giao dịch giao dịch Các chương trình khuyến mại, dự thưởng cần quảng bá truyền thông thông qua phương tiện thông tin báo in, đài phát truyền hình, cổng thơng tin điện tử, đài phát thanh… để khách hàng biết sách CSKH ngân hàng - Một số giải pháp khác: (1) Tăng cường nhận thức toàn thể cán nhân viên ngân hàng hoạt động CSKH Toàn thể cán nhân viên ngân hàng cần phổ biến vai trò, tầm quan trọng khách hàng ngân hàng (2) Xây dựng phận/tổ chăm sóc khách hàng chi nhánh ngân hàng Bộ phận/tổ chăm sóc khách hàng có nhiệm vụ quan trọng nắm bắt tâm lý mong muốn khách hàng, từ hiểu khách hàng thực mong muốn gì, họ cần, họ thích Định kỳ hàng quý thực phân đoạn khách hàng, từ đưa sách cụ thể cho phân đoạn khách hàng, nghiên cứu sản phẩm dịch vụ phù hợp cho đối tượng khách hàng cụ thể (3) Hồn thiện kênh thơng tin khách hàng Sè 135/2019 phản hồi với ngân hàng Nhìn chung, hệ thống kênh tiếp nhận thơng tin khách hàng đảm bảo đa dạng, đồng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng Mục đích để giải tỏa phàn nàn, thắc mắc, khiếu nại, khiếu tố khách hàng từ bước đầu tránh khiếu kiện vượt cấp, đồng thời khắc phục kịp thời yếu xử lý cố miễn phí cho khách hàng cách nhanh (Nguyễn Viết Lâm, 2016) 4.5 Tăng cường sở vật chất, cập nhật công nghệ tiên tiến góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng - Về sở vật chất: Các ngân hàng cần trọng đầu tư sở vật chất cách đồng tất điểm giao dịch, địa điểm giao dịch thuận tiện, có chỗ để xe cho khách hàng Các phòng ban ngân hàng cần bố trí hợp lý, khoa học, có sơ đồ hướng dẫn vị trí, tránh trường hợp khách hàng đến giao dịch mà khơng biết phải tìm phòng ban nào, đâu Nên đặt quầy lễ tân gần cửa vào để tư vấn cho khách hàng Đối với chi nhánh, phòng giao dịch, ngân hàng cần có biển treo tương ứng với nhiệm vụ quầy khác chuyển tiền, gửi tiết kiệm hay ngân quỹ để khách hàng dàng nhận thấy vị trí phù hợp giao dịch Các chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng nên bố trí sảnh làm việc rộng, thiết kế bàn quầy giao dịch đẹp mắt, dễ giao tiếp nhân viên khách hàng, có ghế ngồi chờ cho khách hàng, có ấn phẩm ngân hàng chứa thông tin ngân hàng, sản phẩm dịch vụ hay chương trình hoạt động ngân hàng để khách hàng đọc lúc chờ, bố trí nước uống, kệ sách báo, máy đánh giày phục vụ khách hàng - Về trang thiết bị công nghệ: (1) Xây dựng sở liệu tập trung toàn hệ thống, toàn liệu hoạt động ngân hàng tập trung sở liệu trung tâm, thay đổi cập nhật trực tuyến tức thời Xây dựng hệ thống mạng kết nối xuyên suốt từ hội sở đến chi nhánh phòng giao dịch Phối hợp với quan bưu viễn thông nâng cao chất lượng đường truyền liệu, sở xây dựng mạng máy tính băng thơng rộng kết nối chi nhánh, phịng giao dịch với hội sở Bên cạnh hệ thống thức phải có hệ thống dự phịng ln trạng thái sẵn sàng để sử dụng, trường hợp có cố gây tắc nghẽn hoàn toàn (2) Cần cập nhật số công nghệ hỗ trợ khoa học thương mại ? 27 QUẢN TRỊ KINH DOANH trực tiếp cho ngân hàng đem lại lợi ích áp dụng Cụ thể: i) Sử dụng mạng xã hội (như facebook, twitter, Instagram…) Khi sử dụng mạng xã hội, ngân hàng quảng bá hình ảnh cách rộng khắp khoảng thời gian ngắn tiết kiệm chi phí, cập nhật thơng tin sản phẩm, hoạt động ngân hàng đến khách hàng nhanh chóng, tiếp nhận ý kiến khách hàng cách trực tiếp Các ngân hàng cần có phận chuyên biệt quản lý fanpage, giao tiếp khách hàng giải vấn đề truyền thông mạng xã hội ii) Ứng dụng ngân hàng số (Digital Banking) Ngân hàng số mơ hình ngân hàng dựa tảng cơng nghệ để trao đổi thông tin thực giao dịch ngân hàng với khách hàng iii) Khai thác liệu lớn (anylytics - Big Data) Ngân hàng sử dụng liệu lớn để phân tích hành vi khách hàng Phần mềm phân tích liệu lớn có chức tự động xác định phát hành vi ẩn dòng liệu khổng lồ, tinh chỉnh đưa thông tin thói quen, sở thích, hành vi khách hàng, từ giúp ngân hàng xác định sản phẩm phù hợp với khách hàng iv) Bảo mật thông tin (cybersecurity) Cụ thể: Áp dụng bảo vệ đa cấp phần cứng, sử dụng lớp bảo mật: firewall bên lớp bảo vệ chủ lực để chống lại cơng từ bên ngồi virus, haker lớp an ninh trung gian: Access control list hạn chế truy cập người dùng cuối qua ứng dụng, phần vùng khơng thuộc quyền mình, thiết lập username, password v) Ứng dụng điện toán đám mây (cloud computing) cịn gọi điện tốn máy chủ ảo Ở mơ hình này, khả liên quan đến công nghệ thông tin cung cấp dạng dịch vụ, cho phép người sử dụng truy cập dịch vụ công nghệ từ nhà kỹ thuật cung cấp đám mây mà khơng cần có kiến thức cơng nghệ khơng cần quan tâm đến sở hạ tầng phục vụ cơng nghệ đó.u Tài liệu tham khảo: Cornin JJ.and Taylor, S.A (1992), Measuring service quality: a rexamination and extension Journal of Marketing, Vol.56, July, pp.56-68 Daniel Onwonga Auka (2012), Service quality, satisfaction, perceived value and loyalty among customers in commercial banking in Nakuru 28 khoa học thương mại Municipality, Kenya African Journal of Marketing Management Vol 4(5), pp 185-203, October https://www.sba.gov/blogs/3-simple-waysimprove-customer-satisfaction-today https://www.sba.gov/sites/default/files/TRAN SCRIPT_Customer_Service.pdf http://link.springer.com/chapter/10.1007/9783-319-09009-2_3 https://www.americanexpress.com/us/smallbusiness/openforum/articles/7-customer-servicelessons-companies-best/ Nguyễn Viết Lâm (2016), Ứng dụng marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng thương mại Việt Nam, Đề tài khoa học cấp Bộ Mã số B2016-KHA-14 Nguyễn Viết Lâm & Nguyễn Thái Hà (2018), Phát huy vai trò marketing nội ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí Khoa học Thương mại số 118, Tháng 6/2018 Parasuramant, A., Zeithaml V.A and Berry, L.L (1988), SEVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of Retailing Spring, pp 12-40 10 Sulieman Ibraheem Shelash Al - Hawary; Kama l A M Al - Qudah; Petra Mash’al Abutayeh; Sherrihan M ash’al Abutayeh; Dyala Yahya Al Zyadat (2013), The impact of internal marketing on employee’s job satisfaction of commercial banks in Jordan, Interdisciplinary journal of contemporary r esearch in business copy right © 2013 institute of interdisciplinary busines s research 811 January vol 4, no Summary Within the framework of the project code: B2018-KHA.28, the first objective of this study is to conduct surveys and assess the status of service quality of Vietnamese commercial banks Research results show that the service quality of banks according to customer reviews is low, only reaching the average level with a 5-level Likert scale Therefore, the second goal set for the research is to find effective solutions to help banks improve the quality of their services, aiming to enhance customer satisfaction to enhance competitiveness Painting in the future Sè 135/2019 ... nghĩa định việc nâng cao chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng Trên thực tế, ngân hàng thương mại Việt Nam ý đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ để cải thiện hài lòng khách hàng, mức độ thực... hiệu giúp ngân hàng nâng cao chất lượng dịch vụ mình, hướng tới việc tăng cường hài lòng khách hàng nhằm tăng cường lực cạnh tranh thời gian tới Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hài lòng khách hàng, ...QUẢN TRỊ KINH DOANH NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Nguyễn Viết Lâm Trường Đại học Kinh tế Quốc
