BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo trực tuyến thái độ sản phẩm thời trang” công trình nghiên cứu riêng tơi Các thơng tin số liệu sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực Nguyễn Hoàng Thái Châu MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu Danh mục hình sơ đồ Tóm tắt luận văn Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu đề tài Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết quảng cáo 2.1.1 Khái niệm quảng cáo 2.1.2 Phân loại quảng cáo 2.1.3 So sánh quảng cáo trực tiếp quảng cáo trực tuyến 2.1.4 Lý thuyết quảng cáo trực tuyến 2.1.5 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo nói chung 2.1.6 Thái độ người tiêu dùng quảng cáo internet 2.1.7 Thái độ người tiêu dùng sản phẩm 2.2 Các nghiên cứu liên quan 2.3 Mơ hình nghiên cứu 2.3.1 Mô hình AIDA tiếp thị 2.3.1.1 Trình bày vấn đề tiếp thị 16 2.3.1.2 Phân tích mơ hình AIDA 17 2.3.1.3 Q trình phát triển mơ hình AIDA 18 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu 18 2.3.2.1 Tính hữu ích thơng tin 19 2.3.2.2 Yếu tố giải trí 20 2.3.2.3 Sự phiền toái 21 2.3.2.4 Sự tín nhiệm 22 2.3.2.5 Giá trị quảng cáo 23 2.3.2.6 Thái độ sản phẩm 26 2.5 Giả thuyết nghiên cứu 26 Tóm tắt chương 27 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Xây dựng thang đo 28 3.1.1 Nghiên cứu định tính sơ 29 3.1.1.1 Phương pháp phạm vi nghiên cứu định tính 29 3.1.1.2 Giai đoạn vấn chuyên gia 29 3.1.1.3 Chọn mẫu phương pháp chuyên gia 30 3.1.1.4 Việc chọn phải đáp ứng điều kiện phương pháp chuyên gia 31 3.1.1.5 Dàn thảo luận: tham khảo phụ lục 31 3.1.1.6 Mẫu biên thảo luận: tham khảo phụ lục 31 3.1.1.7 Thang đo sau vấn chuyên gia 34 3.1.2 Đánh giá sơ thang đo 35 3.1.2.1 Thực khảo sát sơ lần 36 3.1.2.2 Thực khảo sát sơ lần 37 3.1.2.3 Thực khảo sát sơ lần 37 3.2 Mô tả mẫu 40 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 40 3.2.2 Mô tả mẫu 40 3.3 Mô tả thống kê 41 3.3.1 Mô tả thống kê biến nghiên cứu 41 3.3.2 Mô tả thống kê biến nhân học 42 Tóm tắt chương 44 Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 45 4.2 Phân tích nhân tố EFA 47 4.2.1 Phân tích nhân tố biến tính hữu ích thơng tin, yếu tố giải trí, phiền tối tín nhiệm 47 4.2.2 Phân tích nhân tố biến thái độ sản phẩm thời trang 48 4.2.3 Phân tích nhân tố biến giá trị quảng cáo 49 4.3 Kết nghiên cứu 49 4.4 Phân tích hồi qui 50 4.4.1 Phân tích tương quan 50 4.4.1.1 Phân tích tương quan phương trình hồi qui 50 4.4.1.2 Phân tích tương quan phương trình hồi qui 52 4.4.1.3 Phân tích tương quan phương trình hồi qui 52 4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 53 4.4.2.1 Phân tích mơ hình hồi qui 53 4.4.2.2 Phân tích mơ hình hồi qui 54 4.4.2.3 Phân tích mơ hình hồi qui 57 4.4.3 Phân tích phù hợp mơ hình hồi qui 57 4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập 57 4.4.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính phương sai phần dư không đổi 57 4.4.3.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 58 4.4.3.4 Giả định khơng có tương quan phần dư 58 4.4.3.5 Giả định đa cộng tuyến 59 4.4.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 59 4.4.4.1 Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi qui 59 4.4.4.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi qui 60 4.4.4.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình hồi qui 61 4.5 Kiểm định Independent sample T-test khác biệt nhóm biến giới tính, tuổi tác thái độ người tiêu dùng sản phẩm thời trang 62 4.5.1 Giới tính 62 4.5.2 Tuổi tác 62 4.6 Kiểm định ANOVA khác biệt nhóm biến trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập biến thái độ sản phẩm thời trang 63 4.6.1 Trình độ học vấn 63 4.6.2 Nghề nghiệp 64 4.6.3 Thu nhập 64 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 65 Tóm tắt chương 66 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 68 5.1 Kết luận 68 5.2 Hàm ý quản trị sách 69 5.3 Hạn chế đề tài 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Internet: Hệ thống thông tin toàn cầu VNNIC: Trung tâm internet Việt Nam OLS: Phương pháp bình phương bé MHHQ: Mơ hình hồi qui AIDA: Mơ hình ý, quan tâm, mong muốn hành động EFA: Nhân tố khám phá AT: tính hữu ích thơng tin GT: yếu tố giải trí PT: phiền tối TN: tín nhiệm GTQC: giá trị quảng cáo TD: thái độ người tiêu dùng sản phẩm thời trang quảng cáo trực tuyến FTT: nhân tố tính hữu ích thông tin FGT: nhân tố yếu tố giải trí FPT: nhân tố phiền tối FTN: nhân tố tín nhiệm FGTQC: nhân tố giá trị quảng cáo FTD: nhân tố thái độ người tiêu dùng sản phẩm thời trang quảng cáo trực tuyến DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Quá trình phát triển mơ hình AIDA 18 Bảng 3.1: Kết vấn chuyên gia 32 Bảng 3.2 Bảng tổng hợp kết sau giai đoạn vấn chuyên gia .33 Bảng 3.3: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khảo sát sơ lần 36 Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha sau khảo sát sơ lần 37 Bảng 3.5: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khảo sát sơ lần 38 Bảng 3.6: Giá trị mô tả thống kê biến nghiên cứu 42 Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.1: Giá trị Cronbach’s Alpha 46 Bảng 4.2: Bảng kết kiểm định KMO Bartlett's Test 47 Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố EFA biến độc lập 48 Bảng 4.4: Giá trị KMO thái độ sản phẩm thời trang 48 Bảng 4.5: Bảng phân tích nhân tố 49 Bảng 4.6: Giá trị KMO mẫu biến giá trị quảng cáo 49 Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố 49 Bảng 4.8: Bảng kết kiểm định tương quan phương trình hồi quy 51 Bảng 4.9: Bảng kết kiểm định tương quan phương trình hồi quy 52 Bảng 4.10: Bảng kết kiểm định tương quan phương trình hồi quy 52 Bảng 4.11: Bảng kết hồi quy 54 Bảng 4.12: Bảng kết hệ số hồi qui phương trình 54 Bảng 4.13: Bảng kết hồi quy 55 Bảng 4.14: Bảng kết hệ số hồi qui phương trình 55 Bảng 4.15: Bảng kết hồi quy 56 Bảng 4.16: Bảng kết hệ số hồi qui phương trình 56 Bảng 4.17: Đánh giá giả thuyết nghiên cứu mơ hình hồi qui 60 Bảng 4.18: Đánh giá giả thuyết nghiên cứu mơ hình hồi qui 61 Bảng 4.19: Đánh giá giả thuyết nghiên cứu H3 61 Bảng 4.20: Kết kiểm định khác biệt trung bình theo giới tính 62 Bảng 4.21: Kết kiểm định khác biệt trung bình theo tuổi tác 63 Bảng 4.22: Bảng giá trị phân tích ANOVA biến trình độ học vấn 63 Bảng 4.23: Bảng giá trị phân tích ANOVA biến nghề nghiệp 64 Bảng 4.24: Bảng giá trị phân tích ANOVA biến thu nhập 65 Item Statistics TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 PT1 PT2 PT3 PT4 TN1 TN2 TN3 GTQC1 GTQC2 GTQC3 TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 PHỤ LỤC Kết mô tả thống kê tương quan biến, phân tích nhân tố, phân tích ANOVA phân tích hồi qui Mô tả thống kê 1.1 Mô tả thống kê với biến định lượng Số quan sát có giá trị là: 320 Số quan sát khơng có giá trị là: Giá trị trung bình biến định lượng dao động từ 3.4 đến 4.9 có nghĩa lựa chọn người khảo sát biến định lượng cao mức trung bình Trung vị giá trị lựa chọn đa số thang đo điểm, có biến TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, GT1, TD5 có trung vị cao mức trung bình thang đo, biến TN1 có trung vị thấp giá trị trung bình thang đo bậc Giá trị có tần số xuất lớn (Mode) biến định lượng Các lựa chọn mức độ đồng ý cao Độ lệch chuẩn dao động từ 0.96 đến 1.54 Số mẫu Có giá trị TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 TT6 TT7 GT1 GT2 GT3 GT4 GT5 PT1 PT2 PT3 PT4 TN1 TN2 TN3 GTQC1 GTQC2 GTQC3 TD1 TD2 TD3 TD4 TD5 1.2 Mô tả thống kê với biến nhân học Số mẫu Có giá trị Khơng có giá trị Giá trị trung bình Trung vị Mode Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ Giá trị lớn Bảng thống kê Giá trị biến giới tính Giá trị biến tuổi tác Giá trị biến trình độ học vấn Giá trị biến nghề nghiệp Giá trị biến thu nhập Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Tính hữu ích thơng tin Yếu tố giải trí Sự phiền tối Sự tín nhiệm Giá trị quảng cáo Thái độ sản phẩm thời trang Phân tích mơ hình hồi qui kiểm định giả thuyết nghiên cứu Bảng: Các mơ hình hồi qui nghiên cứu So sánh tác động yếu tố quảng cáo trực tuyến MHHQ MHHQ 3.1 Phân tích mơ hình hồi qui Sơ đồ: Mơ hình hồi qui thứ a Phân tích nhân tố EFA biến độc lập Hệ số Sig = 00.5 tức phân tích nhân tố phù hợp Biến GT1 tạo thành nhân tố riêng nên ta loại biến khỏi thang đo Kiểm định đô tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố giải trí sau loại bỏ biến GT1 Reliability Statistics Độ tin cậy Cronchbach’s Alpha sau loại biến GT1 0.801 nghĩa thang đo yếu tố giải trí đáng tin cậy để phân tích nhân tố Phân tích nhân tố EFA biến độc lập sau loại bỏ bớt biến GT1 Có nhân tố hình thành b Phân tích nhân tố EFA biến thái độ sản phẩm thời trang Component Extraction Method: Principal Component Analysis c Phân tích mơ hình hồi qui R = 0.489 độ phù hợp mơ hình (hoặc tỉ lệ phần trăm giải thích biến độc lập biến phụ thuộc)  Các nhân tố đại diện cho biến độc lập giải thích 48.9% biến thiên biến phụ thuộc Coefficients a Model (Constant) FTT FGT FPT FTN a Dependent Variable: FTD Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đốn mơ hình hồi quy thứ Thái độ sản phẩm Giá trị dự đoán Giá trị tổng thể Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa mơ hình hồi quy thứ Thái độ sản phẩm Tần số Giá trị tổng thể 3.2 Phân tích mơ hình hồi qui Sơ đồ: Mơ hình hồi qui thứ thứ a Phân tích nhân tố EFA biến giá trị quảng cáo Component Extraction Method: Principal Component Analysis b Model a Predictors: (Constant), FTN, FPT, FTT, FGT b Dependent Variable: FGTQC Regression Residual Total ANOVAb Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), FGTQC b Dependent Variable: FTD Biểu đồ phân tán phần dư giá trị dự đốn mơ hình hồi quy thứ hai Giá trị quảng cáo Giá trị dự đoán Giá trị tổng thể Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa mơ hình hồi quy thứ hai Giá trị quảng cáo Tần số Giá trị tổng thể Kiểm định Independent sample T-test khác biệt nhóm biến giới tính, tuổi tác thái độ người tiêu dùng sản phẩm thời trang 4.1 Giới tính Gioitinh Nam Nu FTD FTD Equal variances assumed Equal variances not assumed 4.2 Tuổi tác FTD Tuoitac 21 den 30 tuoi 31 den 40 tuoi Independent Samples Test FTD Equal variances assumed Equal variances not assumed Kiểm định ANOVA khác biệt nhóm biến trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập biến giá trị quảng cáo thái độ sản phẩm thời trang 5.1 Kiểm định ANOVA khác biệt nhóm biến trình độ học vấn thái độ sản phẩm thời trang Descriptives FTD Trung cap va cao dang Dai hoc Sau dai hoc Total FTD Levene Statistic 1.411 FTD Between Groups Within Groups Total 5.2 Kiểm định ANOVA khác biệt nhóm biến nghề nghiệp thái độ sản phẩm thời trang Descriptives FTD Sinh vien Nhan vien van phong Nguoi lam kinh doanh Nghe nghiep khac Total Test of Homogeneity of Variances FTD Levene 1.098 FTD Between Groups Within Groups Total 5.3 Kiểm định ANOVA khác biệt nhóm biến thu nhập thái độ sản phẩm thời trang Descriptives FTD Duoi trieu Tu trieu den duoi trieu Tu trieu den duoi 10 trieu Tu 10 trieu den duoi 15 trieu Tu 15 trieu tro len Total Test of Homogeneity of Variances FTD ANOVA FTD Between Groups Within Groups Total ... quát quảng cáo trực tuyến tác động quảng cáo trực tuyến đến thái độ người tiêu dùng sản phẩm quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến hình thức quảng cáo trang mạng internet Quảng cáo trực tuyến. .. thái độ sản phẩm 2a: Tính hữu ích thơng tin có tác động chiều đến giá trị quảng cáo trực tuyến 2b: Yếu tố giải trí có tác động chiều đến giá trị quảng cáo trực tuyến 2c: Sự phiền tối có tác động. .. TN1 Quảng cáo sản phẩm thời trang trực tuyến đáng tin TN2 Quảng cáo sản phẩm thời trang trực tuyến đáng tin cậy TN3 Quảng cáo sản phẩm thời trang trực tuyến tin GTQ Quảng cáo sản phẩm thời trang