BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯU MINH ĐỨC CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM KHỬ MÙI DÀNH CHO NAM GIỚI Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp Hồ Chí Minh - Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới” kết trình nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc thân Ngoại trừ nội dung tham khảo từ cơng trình khác nêu luận văn, số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý q trình nghiên cứu khoa học luận văn Tác giả luận văn Lưu Minh Đức MỤC LỤ TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu sử dụng 1.4.2 Phương pháp thực 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng 2.1.1Khái niệm 2.1.2Mơ hình h 2.1.3Các yếu t 2.1.4Tầm quan 2.2 Quyết định mua sắm người tiêu dùng 2.2.1Quá trình 2.2.1.1 Nhận biết nhu cầu 2.2.1.2 Tìm kiếm thơng tin 2.2.1.3 Đánh giá phương án lựa chọn 2.2.1.4 Quyết định mua sắm 2.2.1.5 Hành vi sau mua 2.2.2Các yếu t 2.3 Các mơ hình định mua sắm 2.3.1Mơ hình q 2.3.2Mơ hình s 2.3.3Mơ hình hà 2.4Tổng quan nghiên cứu trước 2.5Mơ hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2Nghiên cứu định tính 3.3Nghiên cứu định lượng 3.3.1Kích thước 3.3.2Phương ph 3.3.2.1 Thống kê mô tả liệu 3.3.2.2 Hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 3.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.2.4 Phân tích hồi quy 3.3.3Nghiên cứu 3.3.4Nghiên cứu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1Thống kê mô tả liệu 4.2Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's 4.3Phân tích nhân tố khám phá EFA 4.3.1Thang đo y 4.3.2Thang đo d 4.4Phân tích tương quan hồi quy 4.4.1Phân tích t 4.4.2Phân tích h 4.4.3Kiểm định CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý NGHIÊN CỨU 5.1Kết ý nghĩa 5.2Hàm ý nghiên cứu 5.3Hạn chế hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Thang đo thành phần sản phẩm 38 Bảng 3.2: Thang đo thành phần giá 39 Bảng 3.3: Thang đo thành phần phân phối 39 Bảng 3.4: Thang đo thành phần chiêu thị 40 Bảng 3.5: Thang đo yếu tố xã hội .40 Bảng 3.6: Thang đo dự định mua khách hàng 41 Bảng 3.7: Thống kê mô tả mẫu 45 Bảng 3.8: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo sơ .46 Bảng 4.1: Thống kê mô tả liệu 50 Bảng 4.2: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo 52 Bảng 4.3: Kết kiểm định hệ số KMO thang đo marketing doanh nghiệp yếu tố xã hội 53 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá 54 Bảng 4.5: Kết kiểm định hệ số KMO thang đo dự định mua 57 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA thang đo dự định mua .57 Bảng 4.7: Kết phân tích tương quan 59 Bảng 4.8: Hệ số xác định phù hợp mơ hình .60 Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy 61 Bảng 4.10: Bảng tổng hợp kết kiểm định giả thuyết 64 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình hành vi người mua Hình 2.2: Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm .8 Hình 2.3: Thứ bậc nhu cầu theo Maslow .12 Hình 2.4: Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua sắm 14 Hình 2.5: Các bước đánh giá lựa chọn đến định mua sắm 17 Hình 2.6: Các yếu tố định giá trị khách hàng 19 Hình 2.7: Mô tả đơn giản học thuyết hành vi người mua 21 Hình 2.8: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng 22 Hình 2.9: Mơ hình hành vi thái độ mua hàng Schiffman & Kanuk 25 Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động tới định chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phạm Tấn Nhật (2013) 28 Hình 2.11: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng điện thoại di động Mesay Sata (2013) 29 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu đề nghị .31 Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 58 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Từ nhu cầu thực tế ai cần làm đẹp người thường để ý chăm chút cho Đặc biệt nam giới họ coi trọng hình ảnh xuất trước người, trước nữ giới Hiện có nhiều cơng ty cho mắt sản phẩm dành riêng cho nam giới dùng chung sản phẩm với nữ giới Nắm bắt nhu cầu đó, nhiều cơng ty sản xuất sản phẩm dành riêng cho nam giới Việc chạy đua với thời gian để học tập, vui chơi tiếp xúc với nhiều người, khơng khí, thời tiết, ảnh hưởng nhiều đến thể vào ngày thời tiết nắng nóng oi khiến thể nam giới tiết nhiều mồ có mùi Nó gây nhiều phiền tối, bất tiện làm tự tin chí họ khiến người bên cạnh nín thở đứng gần Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân cho nam giới đa dạng với mục tiêu đánh vào nhu cầu “đàn ông biết làm đẹp” dầu gội, sữa tắm, sữa rửa mặt, kem dưỡng da, chất khử mùi thành cơng thị trường Góp phần vào xu hướng trên, loại sản phẩm khử mùi dành cho nam giới có bước phát triển đột phá với mức cạnh tranh khốc liệt hữu thị trường như: X-men, Rexona for Men, Nivea for Men, Romano, Adidas, gần Unilever Việt Nam nhập phân phối nhãn hiệu Axe – nhãn hiệu mùi hương nam bán chạy giới, thật đánh dấu thời kỳ bùng nổ thị trường mỹ phẩm dành cho nam (vietnamnet.vn) Không giống phái nữ, nam giới không thực chủ động việc mua sắm mình, họ chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác trước đưa định mua cuối Các yếu tố thương hiệu sản phẩm, giá cả, chiêu thị, tác động bạn bè người thân, chất lượng Tất nằm suy đoán Vậy yếu tố gì? Và tác động đến việc chọn mua sản phẩm khử mùi phù hợp cho câu hỏi lớn mà nhà sản xuất sản phẩm phục vụ cho nam giới thực quan tâm để chiếm phần bánh lớn thị trường vốn khắc nghiệt Chính vậy, tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam” để làm rõ vấn đề 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài thực với mục tiêu sau:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Trên sở phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới, đưa hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới Đối tượng khảo sát: người có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới khu vực Tp.Hồ Chí Minh Do thị trường nước rộng lớn, nên phạm vi đề tài, tác giả xin vào nghiên cứu khu vực Tp.Hồ Chí Minh 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu sử dụng Nguồn liệu sử dụng chủ yếu luận văn từ điều tra khách hàng có dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới địa bàn Tp.Hồ Chí Minh 1.4.2 Phương pháp thực - Nghiên cứu sơ bộ: thực thông qua phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng:  Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung: nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo yếu tố tác động đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Tham khảo tổng hợp ý kiến nhân viên làm phòng kinh doanh, phận marketing công ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam giới để đưa thang đo chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu thức - Nghiên cứu thức: thực phương pháp nghiên cứu định lượng:  Điều tra khách hàng dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới thông qua bảng câu hỏi  Xử lý liệu điều tra: o Kiểm định sơ thang đo: kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA o Kiểm định hồi quy: xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến thỏa mãn khách hàng sản phẩm khử mùi cho nam giới  Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý liệu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu phát triển sản phẩm - dịch vụ công ty kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới sau:  Giúp nhà quản lý kinh doanh sản phẩm dành cho nam giới biết yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua mức độ quan trọng yếu tố Từ đó, đưa kế hoạch kinh doanh cho phù hợp với thị trường Việt Nam, thực dự án quảng cáo, khuyến hướng có hiệu để tăng giá trị thương hiệu, cải thiện hoạt động kinh doanh  Giúp công ty tập trung tốt việc hoạch định cải thiện chất lượng sản phẩm - dịch vụ phân phối nguồn lực, kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu khách hàng, Sau dai hoc Total PHỤ LỤC Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 6.1 Thang đo sản phẩm Reliability Statistics Cronbach's Alpha 833 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 6.2 Thang đo giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha 831 Item-Total Statistics GC1 GC2 GC3 6.3 Thang đo phân phối Reliability Statistics Cronbach's Alpha 767 Item-Total Statistics PP1 PP2 PP3 6.4 Thang đo chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha 867 Item-Total Statistics CT1 CT3 CT4 CT5 6.5 Thang đo yếu tố xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha 869 Item-Total Statistics XH1 XH2 XH3 XH4 6.6 Thang đo dự định mua Reliability Statistics Cronbach's Alpha 896 Item-Total Statistics DDM1 DDM2 DDM3 DDM4 PHỤ LỤC Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 7.1 Thang đo marketing doanh nghiệp yếu tố xã hội KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Comp onent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 8.081 1.886 1.472 1.336 683 627 573 547 497 479 426 404 372 351 304 286 280 211 187 Rotated Component Matrix a SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 GC1 GC2 GC3 PP1 PP2 PP3 CT1 CT3 CT4 CT5 XH1 XH2 XH3 XH4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 7.2 Thang đo dự định mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Initial Eigenvalues Comp onent Extraction Method: Principal Component Analysis PHỤ LỤC Kết kiểm định độ tin cậy thang đo thu hút khách hàng hệ số Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha 912 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted GC1 GC2 GC3 CT1 CT3 CT4 CT5 PHỤ LỤC Kết phân tích tương quan Correlations DDM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N THK Pearson H Correlation Sig (2-tailed) N SP Pearson Correlation Sig (2-tailed) N XH Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PP Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kết phân tích hồi quy Model Summary Model R 794 a Predictors: (Constant), PP, XH, THKH, SP b Dependent Variable: DDM R Square a Regression Residual Total a Predictors: (Constant), PP, XH, THKH, SP b Dependent Variable: DDM 630 Sum of Squares Model b Coefficients a Model (Constant) THKH SP XH PP a Dependent Variable: DDM ... khử mùi dành cho nam giới  Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Trên sở phân tích yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành. .. ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam? ?? để làm rõ vấn đề 1.2 Mục tiêu đề tài Đề tài thực với mục tiêu sau:  Xác định yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm khử. .. đo yếu tố tác động đến dự định mua sản phẩm khử mùi dành cho nam giới  Tham khảo tổng hợp ý kiến nhân viên làm phịng kinh doanh, phận marketing cơng ty kinh doanh sản phẩm khử mùi dành cho nam