CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu: 1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng. Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [8] Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm. Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người. Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra. Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm. Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [6, 43] Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin. Lý do về sự quy tụ của khách hàng xung quanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển. [7,135] Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần: • Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể đọc được. Ví dụ: Halida, Toyota. • Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù. Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elip của Toyota. • Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ. Một thương hiệu hoặc những dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM ( Viết tắt của chữ Trademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó. Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola). Tuy nhiên, bất cứ khi nào bạn cũng có thể sử dụng ký hiệu TM hay SM (Service mark-dấu hiệu dịch vụ) để thông báo rộng rãi với công chúng về yêu cầu của bạn, bất chấp việc bạn đã đăng ký với USPTO hay chưa. • Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hình thức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật. Những sản phẩm có bản quyền thường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bản quyền. • Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứng nhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chức làm ra. Chúng ta thường hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm và thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được. Tuy nhiên, trên thực tế thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hoá với các sản phẩm- dịch vụ cùng loại. Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng. Thương hiệu mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu. Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả các mặt hàng của một người bán. Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanh nghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại (tradename). [13,28]. Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cập tới:  Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)  Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp)  Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá. 1.1.2: Các giai đoạn phát triển của thương hiệu. 5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu: Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có những ảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thương hiệu. Giai đoạn thứ nhất: Định nghĩa thương hiệu (the brand definition) Là sự hình thành thương hiệu. Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tình cảm. Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tố sau: + Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai? + Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì? + Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. + Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Giai đoạn thứ 2: Nhận biết thương hiệu Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các doanh nghiệp phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng. + Sự gợi nhớ thương hiệu + Nhận biết thương hiệu Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởng vào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lời truyền miệng và qua quan sát. Giai đoạn thứ 3: trải nghiệm khi mua hàng Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dáng sản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý. Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không. Giai đoạn thứ 4: Trải nghiệm khi sử dụng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình: Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sản phẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng. Vì vậy doanh nghiệp phải có sự tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh. Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầu một cách tích cực. Giai đoạn thứ 5: Trải nghiệm khi là thành viên. Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốn gắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng. Họ luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thương hiệu. 1.1.3. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.Và thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:  Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. VD: đắt tiền, sang trọng, bền…  Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàng không những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi.  Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất.  Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định.  Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách.  Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. 1.1.4: Vai trò, chức năng của thương hiệu: Chưa bao giờ thương hiệu lại có vai trò quan trọng như ngày nay. Nó lớn hơn nhiều so với vai trò là một nhãn hiệu hay 1 sản phẩm, nó còn là một giá trị, một niềm tin, một sự cam kết đối với khách hàng, với doanh nghiệp hay với xã hội và thị trường. 1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Vai trò của thương hiệu với khách hàng Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2 mức độ đó là: • Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm. • Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng. Năm Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng • Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu trong một tình huống cụ thể của họ. • Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu. • Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu. • Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với người khác. • Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng. Đây chính là "giá trị kết nối của thương hiệu" (Brand's linking value)[7,136 ] 1.1.4.2. Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy đình "3C". "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng "confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp. Năm Chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp: • Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanh nghiệp • Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp. • Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu. • Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có • Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp. 1.2. Các đặc tính của thương hiệu: 1.2.1. Khái niệm về đặc tính của thương hiệu: Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng [4,65]. Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.2.2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính của thương hiệu 1.2.2.1. Thương hiệu- như một sản phẩm Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng. 1.2.2.2. Thương hiệu - như một tổ chức Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ chức có thể là: Sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường. Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty. Nó góp phần tạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng. 1.2.2.3. Thương hiệu - như một con người: Cá tính của thương hiệu Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận với các cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ. Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau. • Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cá tính của mình • Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng • Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm. 1.2.2.4. Thương hiệu - như một biểu tượng Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng. Có 3 loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là: • Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất. VD: biểu tượng về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal. • Biểu tượng ẩn dụ: Truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua sản phẩm. • Sự kế thừa của thương hiệu: Một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địa danh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nên đặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến một truyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào. 1.2.3. Đặc tính của thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp- phía công ty. Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu. Tức là khi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phải biết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thị hiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyền thông với thực tế. Có thể mô phỏng sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu bằng sơ đồ sau: Hình 1.1: Sự khác biệt giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu Người gửi Truyền thông Người nhận Các dấu hiệu được truyền tảiĐặc tính thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Các tác động ngoại lai và việc mã hoá Cạnh tranh Các tác động ngoại lai và cá nhân người nhận Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt động quảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà nó cam kết cống hiến 1.2.4. Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi: • Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến • Sự khác biệt nổi trội của nó là gì? Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 1.2.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phân đoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy. Việc xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ đó công ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với khách hàng. Cáctiêu chí để phân đoạn thị trường có thể mang tính mô tả và dựa trên khách hàng( tức là kiểu người hoặc tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành vi và dựa trên sản phẩm( tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu và sản phẩm). Trong đó, phân đoạn dựa trên hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá trị hơn trong việc tạo dựng thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khác biệt và điểm tương đồng trong phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặc tính cần thiết của thương hiệu. 1.2.4.2. Bối cảnh cạnh tranh Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũng phải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽ hoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạn này. Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnh tranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác. 1.3: Giá trị của thương hiệu: 1.3.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value): Giá trị thương hiệu là khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 và ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing thương hiệu không chỉ ở những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Giá trị thương hiệu là tổng hoà các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu. Nó cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trường hợp nó không có thương hiệu. Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh, ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh [4,90] Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [4,92] thì giá trị của 1 thương hiệu được hình thành từ các thành phần chính sau: a) Sự nhận biết về thương hiêu b) Sự trung thành đối với thương hiệu c) Chất lượng được cảm nhận d) Các liên hệ với thương hiệu e) Các tài sản độc quyền thương hiệu a) Sự nhận biết về thương hiệu: thể hiện 1 lợi thế có được do sự tồn tại của thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Có 3 mức độ: - Nhận biết thương hiệu (nhớ tới thương hiệu) - Hồi ức về thương hiệu - Thương hiệu đầu tiên được nhắc đến Nhận biết thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ, qua nghiên cứu đã chứng minh rằng trong quá trình chọn mua sản phẩm thì các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn. Do vậy cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu. b. Chất lượng được cảm nhận: là yếu tố liên hệ thương hiệu, nó được nâng lên thành một tài sản của thương hiệu bởi những lý do: - Liên quan tới kết quả tài chính: Chất lượng cảm nhận góp phần tạo ra lợi nhuận thông qua việc củng cố giá cả và thị phần - Luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc kinh doanh:  Chất lượng cảm nhận được coi là mục đích cuối cùng của mọi chương trình quản lý chất lượng.  Chất lượng cảm nhận được coi là thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với thương hiệu công ty.  Qua chất lượng cảm nhận xác định được môi trường cạnh tranh và vị trí của chúng trong môi trường đó - Luôn được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh liên quan đến việc 1 thương hiệu được nhận biết như thế nào? c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ 3 của thương hiệu. Chúng ta kết hợp nhân tố này vào giá trị của thương hiệu bởi 2 lý do: - Giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn là do lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. - Lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. [...]... thương hiệu trong dài hạn Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài Sự phức tạp của các chiến lược thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn Nhà quản lý thương hiệu phải hiểu được vai trò của thương hiệu trong từng bối cảnh và phải làm rõ về mặt chiến lược và nâng... giá trị thương hiệu: Việc xác định giá trị thương hiệu có những ý nghĩa sau đây: • Quản trị và phát triển thương hiệu: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng và cách thức phát triển thương hiệu • Tăng cường các truyền thông quản trị: tạo các chương trình quảng bá theo giá trị thương hiệu • Lấy chuẩn cạnh tranh: học tập các thương hiệu cạnh tranh dẫn đầu • Theo dõi giá trị hàng năm của thương hiệu: tìm hiểu... lực và hiệu quả các chương trình marketingSự trung thành với nhãn hiệuGiá cả và lợi n Các liên kết thương hiệu Hỗ trợ xử lý và truy cập thông tinLý do mua hàngTạo ra thái độ, cảm giác thích hợpCác hoạt động mở Các tài sản độc quyền sở hữu thương thiệu khácthế cạnh tranh Lợi Nguồn[4,94] Hình 1.2: Thương hiệu tạo giá trị như thế nào 1.3.2 Ý nghĩa và phương pháp xác định giá trị thương hiệu: Giá trị gắn... sách giá cao và ít bị lệ thuộc vào các chương trình khuyến mại mà vẫn bán được hàng và nhờ đó mà công ty có thêm được lợi nhuận * Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở rộng thương hiệu, từ đó góp phần không nhỏ vào tài sản thương hiệu vốn có Sở hữu một thương hiệu mạnh sẽ giúp giảm chi phí rất nhiều cho việc mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu là một... Cung cấp các giá trị cho khác hàng qua việc nâng cao:Hiểu biết và khả năng xử lý thông tinTạo được Tăng cường các liên kết với về thương hiệu ra sự quen thuộcDấu hiệu về sự cam kếtTăng sự quan tâm với thương hiệu Nhận biết thương hiệuTạo GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chất lượng được cảm nhận Lý do mua hàngSự khác biệt/định vịGiá cảLợi ích của kênh phân phốiSự mở rộng thương hiệu ung cấp các giá trị cho doanh nghiệp...Một thương hiệu không có khách hàng trung thành thì chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng d Các liên hệ thương hiệu Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu đó là các liên hệ thương hiệu, đó là cách để khách hàng sử dụng một thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc... đánh giá thương hiệu của Interbrand bắt đầu với việc đánh giá về giá trị của doanh nghiệp và sau đó xác định phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị đó Bước đầu tiên trong việc tách thu nhập từ thương hiệu ra khỏi những thu nhập khác là phải xác định giá trị kinh tế gia tăng (Economic Value Added – EVA) 3 Phân tích nhu cầu: Phân tích chuỗi giá trị của thương hiệu và xác định vị trí của thương hiệu trong... vai trò của thương hiệu( Role of Index-RBI) mà khi nhân với EVA sẽ cho ra thu nhập của thương hiệu 4 Phân tích sức mạnh của thương hiệu: Phân tích sức mạnh của thương hiệu trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh của nó trên cơ sở 7 nhân tố: thị trường, sự ổn định, sự dẫn đầu của thương hiệu, xu hướng, sự hỗ trợ thương hiệu, sự đa dạng và sự bảo hộ Từ đó đánh giá được mức độ rủi ro của thương hiệu, chuẩn... Nguồn [14,42] Hình 1.3 Quy trình xác định giá trị thương hiệu của Interbrand 1.3.3 Phân biệt giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu: Tài sản thương hiệu (Brand Equity) là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu Có 6 lợi ích chính là: • • • • Có thêm khách hàng mới Giá duy trì khách hàng trung thành Đưa chính sách giá cao Mở rộng thương hiệu • Mở rộng kênh phân phối • Tạo rào cản với... nhân của sự biến động của giá trị thương hiệu hàng năm • Sáng tạo văn hoá doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trung tâm(brand-centric culture) • Hoạch định cấp li-xăng nội bộ, kiểm soát thương hiệu và trả thuế: tính phí nhượng quyền khi cấp li-xăng( license) cho người khác và tri trả thuế vốn, • Sát nhập và mua lại: giá trị thương hiệu là cơ sở quam trọng để xác định giá trị doanh nghiệp cần mua • Đàm . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu: 1.1.1: Khái niệm về thương hiệu: Thương hiệu (Brand) đã xuất. thương hiệu: Với việc mở rộng nhiều khái niệm về thương hiệu đã làm cho việc xây dựng và quản lý thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Nhà quản lý thương hiệu