BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN ÚT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON GIAI ĐOẠN 2008 – 2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VĂN ÚT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON GIAI ĐOẠN 2008 – 2012 CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS HÀ NAM KHÁNH GIAO THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế tơi nghiên cứu thực Các thông tin, liệu mà sử dụng luận văn hoàn toàn trung thực có nguồn góc rõ ràng Tác giả: Nguyễn Văn Út Học viên Cao học khóa 15 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang LỜI NÓI ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu 3 Đối tượng Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Qui trình nghiên cứu đề tài Kết cấu nội dung nghiên cứu CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU – XÂY DƯNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái Niệm Về Thương Hiệu Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Đối Với Hoạt Động Sản Xuất Kinh Doanh Của Một Doanh Nghiệp 1.3 Tài Sản Thương Hiệu 1.3.1 Sự nhận biết thương hiệu 1.3.2 Chất lượng cảm nhận 10 1.1.3.3 Sự liên tưởng thương hiệu 10 1.3.4 Sự trung thành thương hiệu 10 1.3.5 Tài sản sở hữu khác 11 1.4 Giá Trị Của Một Thương Hiệu Mạnh 11 1.4.1 Những lợi ích thương hiệu mạnh - Nhìn từ góc độ doanh nghiệp 11 1.4.2 Những lợi ích thương hiệu mạnh – Nhìn từ góc độ người tiêu dùng 11 1.5 Qui Trình Xây Dựng Thương Hiệu 12 1.5.1 Công thức chung Quản trị marketing Xây dựng thương hiệu 12 1.5.2 Nghiên cứu Phân tích thơng tin 13 1.5.3 Xác định tầm nhìn Lý tồn thương hiệu 14 1.5.4 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 15 1.5.4.1 Chiến lược thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù) 15 1.5.4.2 Chiến lược thương hiệu phụ (Thương hiệu nguồn) 15 1.5.4.3 Chiến lược thương hiệu bảo trợ (Thương hiệu chuẩn) 15 1.5.4.4 Chiến lược nhà thương hiệu (Thương hiệu – sản phẩm) 15 1.5.5 Thiết kế thương hiệu 15 1.5.5.1 Tính cách thương hiệu – Brand Personality 15 1.5.5.2 Tên gọi thương hiệu – Brand Name 16 1.5.5.3 Biểu tượng thương hiệu – Logo 16 1.5.5.4 Hình tượng thương hiệu – Brand Icon 16 1.5.5.5 Khẩu hiệu thương hiệu – Slogan 16 1.5.5.6 Bao bì Màu sắc thương hiệu 17 1.5.5.7 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 17 1.5.6 Định vị thương hiệu 17 1.5.6.1 Khái niệm định vị thương hiệu 17 1.5.6.2 Tại phải định vị thương hiệu 18 1.5.6.3 Các phương pháp định vị thương hiệu 18 1.5.7 Hệ thống nhận diện thương hiệu 19 1.5.7.1 Sản phẩm 19 1.5.7.2 Công ty 20 1.5.7.3 Con người 20 1.5.8 Công cụ xây dựng thương hiệu 20 1.5.8.1 Quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng 20 1.5.8.2 Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng 21 1.5.8.3 Quảng cáo điểm bán 22 1.5.8.4 Tổ chức kiện Tài trợ 22 1.5.8.5 Quan hệ công chúng 22 1.5.8.6 Khuyến kênh phân phối 23 1.5.8.7 Khuyến mại người tiêu dùng 23 Tóm tắt chương I 24 CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG THỰC PHẨM ĂN LIỀN TẠI VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM VIỆT NAM – VIFON 25 2.1 Giới Thiệu Sơ Lược Về Công Ty Vifon 25 2.1.1 Tổng quan 25 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 26 2.1.2.1 Những ngày đầu thành lập 26 2.1.2.2 Vifon sau ngày 30/04/1975 26 2.1.3 Chức – Nhiệm vụ - Quyền hạn 27 2.1.4 Sơ đồ tổ chức công ty 28 2.1.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm thị trường nội địa 29 2.1.6 Định hướng phát triển 29 2.2 Tổng Quan Về Thị Trường Thực Phẩm Ăn Liền Trong Nước Thế Giới 30 2.3 Phân Tích Đặc Điểm Tiêu Thụ Sản Phẩm 31 2.3.1 Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo vùng địa lý 31 2.3.2 Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo nhà sản xuất 33 2.3.3 Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm 35 2.3.4 Phân tích đặc điểm tiêu thụ theo mùi vị sản phẩm 36 2.4 Phân Tích Đặc Điểm Người Tiêu Dùng 38 2.5 Phân Tích Đặc Điểm Hoạt Động Truyền Thơng 39 2.6 Thực Trạng Hoạt Động Xây Dựng Thương Hiệu Tại Công Ty VIFON 44 2.6.1 Mức độ nhận biết thương hiệu 44 2.6.2 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu công ty Vifon 45 2.7 Phân Tích Các Nhóm Nhân Tố Vĩ Mô Ảnh Hưởng Đến Hoạt Động Xây Dựng Thương Hiệu VIFON 51 2.7.1 Kinh tế vĩ mô 52 2.7.2 Chính trị - Pháp luật 53 2.7.3 Văn hóa – Xã hội 54 Tóm tắt chương II 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VIFON GIAI ĐOẠN 2008 – 2012 56 3.1 Quan Điểm Cơ Sở Xây Dựng Thương Hiệu VIFON 56 3.1.1 Quan điểm 56 3.1.2 Cơ sở 56 3.2 Xác Định Tầm Nhìn Thương Hiệu VIFON 57 3.3 Sứ Mệnh Thương Hiệu VIFON 57 3.4 Mục Đích Xây Dựng Thương Hiệu VIFON 57 3.5 Giải Pháp Thực Hiện Xây Dựng Thương Hiệu Vifon 58 3.5.1 Giải Pháp I: Xây dựng định vị thương hiệu Vifon 58 3.5.2 Giải Pháp II: Thiết kế thương hiệu VIFON 60 3.5.2.1 Tính cách thương hiệu – Brand Personality 60 3.5.2.2 Tên thương hiệu – Brand Name 61 3.5.2.3 Biểu tượng thương hiệu – Logo 61 3.5.2.4 Hình tượng thương hiệu – Icon 62 3.5.2.5 Khẩu hiệu thương hiệu – Slogan 62 3.5.3 Giải Pháp III: Xác định thị trường mục tiêu Dòng sản phẩm kinh doanh chiến lược 63 3.5.4 Giải Pháp IV: Hoàn thiện máy nghiệp vụ marketing 65 3.5.5 Giải Pháp V: Truyền thông thương hiệu Xúc tiến bán hàng 67 3.5.5.1 Truyền thông nội 67 3.5.5.2 Quảng cáo truyền hình 68 3.5.5.3 Quảng cáo báo in 69 3.5.5.4 Quảng cáo internet 70 3.5.5.5 Quảng cáo trực tiếp điểm bán hàng 71 3.5.5.6 Tổ chức kiện tài trợ 73 3.5.5.7 Các chương trình khuyến 74 3.5.5.7.1 Chương trình khuyến cho người bán 74 3.5.5.7.2 Chương trình khuyến cho người tiêu dùng 75 Tóm tắt chương III 79 KIẾN NGHỊ 80 KẾT LUẬN 82 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CPM : Cost per thousand ĐVT : Đơn vị tính HCMC : Hồ Chí Minh city GRPs : Gross rating points NSX : Nhà sản xuất NTD : Người tiêu dùng P.NC&QLCL : Phòng Nghiên cứu & Quản lý chất lượng PR : Public Relation PTGĐ : Phó Tổng Giám Đốc 10 SP : Sản phẩm 11 SXKD : Sản xuất kinh doanh 12 TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 13 TNS : Taylor Nielsen Sofres 14 TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 15 TV : Television 16 TVCs : Television commercials 17 Y2005 : Year 2005 18: Y2006 : Year 2006 19 Y2007 : Year 2007 20 VNĐ : Việt Nam đồng DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ Trang Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ 2005 – 2008 29 Bảng 2.2: Đặc điểm tiêu thụ theo vùng địa lý 31 Bảng 2.3: Đặc điểm tiêu thụ theo nhà sản xuất 33 Bảng 2.4: Đặc điểm tiêu thụ theo chủng loại sản phẩm 35 Bảng 2.5: Đặc điểm tiêu thụ theo mùi vị sản phẩm 37 Bảng 2.6: Tóm tắt mẫu nghiên cứu TNS thực năm 2007 38 Bảng 2.7: Những người hộ gia đình thường ăn thực phẩm ăn liền phân chia theo thành phố nhân học 38 Bảng 2.8: Những người hộ gia đình thường ăn thực phẩm ăn liền phân chia theo chủng loại sản phẩm 39 Bảng 2.9: Đánh giá tác động nhân tố kinh tế vĩ mô 52 Bảng 2.10: Đánh giá tác động nhân tố Chính trị - Pháp luật 53 Bảng 2.11: Đánh giá tác động nhân tố Văn hóa – Xã hội 54 Bảng 3.1: Lý lựa chọn thực phẩm ăn liền 58 Bảng 3.2: Lý thích câu hiệu 62 Bảng 3.3: Giải pháp quảng cáo truyền hình 68 Bảng 3.4: Giải pháp quảng cáo báo in 69 Bảng 3.5: Giải pháp quảng cáo internet 70 III CÔNG VIỆC QUẢN LÝ BỘ PHẬN: Hồn Thiện Qui Trình Chuẩn: - Hồn tất qui trình, biểu mẫu sử dụng phận Tạo Môi Trường làm Việc Tốt, Phân Công Bố Trí Nhân Sự: - Tổ chức điều hành cơng việc nhân viên quyền, kiểm tra tra chất lượng đánh giá hiệu công việc - Quản lý việc tuyển dụng, đào tạo thực đánh giá nhân viên khách quan,công - Hướng dẫn hỗ trợ nhân viên cấp dưới, tạo môi trường làm việc đoàn kết, thân thiện thoải mái nhân viên Huấn Luyện, Đào Tạo Cấp Dưới: - Kết hợp Trưởng phận nhân việc đào tạo nhân viên - Hướng dẫn nhân viên lập kế hoạch hành động cá nhân để thực mục tiêu đề Tham Gia Các Chương Trình Đào Tạo Nâng Cao Trình Độ Cá Nhân: - Tích cực chủ động tham gia chương trình đào tạo bên bên ngồi cơng ty để hồn thiện nâng cao nghiệp vụ chuyên môn kỷ quản lý IV CÔNG VIỆC BÁO CÁO - Định kỳ báo cáo hoạt động tiếp thị phòng QUYỀN HẠN Tài Chính: - Xây dựng đề xuất khoản mục ngân sách tiếp thị ngân sách quản lý phận - Duyệt khoản chi phí phục vụ cho cơng tác phịng từ 500.000 đồng trở xuống Phi Tài Chính: - Quyết định trực tiếp vấn đề liên quan đến lĩnh vực tiếp thị phạm vi quyền hạn theo ủy quyền cấp quản lý trực tiếp - Tham gia vào trình định có liên quan đến hoạt động kinh doanh – tiếp thị.chung công ty - Đề nghị tuyển dụng, đề bạt cán bộ, đề nghị đào tạo, đề nghị khen thưởng – kỷ luật, nâng lương trước thời hạn, đề nghị cho việc trả Phòng Tổ Chức Lao Động thành viên đơn vị theo qui định công ty - Đề nghị cung cấp thông tin cần thiết, điều kiện làm việc cần thiết để đảm bảo an toàn lao động, hoàn thành nhiệm vụ giao - Ký giấy tờ, công văn, hướng dẫn cơng việc Phịng Marketing theo qui định cơng ty - Ký duyệt mẫu mã thiết kế vật dụng quảng cáo và/hoặc bao bì sản phẩm (theo ủy quyền Ban Giám Đốc) - Bảo lưu ý kiến chuyên môn thể báo cáo, giấy đề nghị, văn bản… có ý kiến khác với ý kiến người có thẩm quyền định sau - Yêu cầu chỉnh sửa, bổ sung từ chối thực công việc yêu cầu từ phịng ban khác xét thấy không đúng, không phù hợp không liên quan đến chức Phịng Marketing - Có quyền lợi ích khác theo Luật Lao Động sách chung công ty ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC: - Thường xuyên công tác xa PHƯƠNG TIỆN LÀM VIỆC: - Máy tính xách tay, máy tính cá nhân, điện thoại bàn văn phòng phẩm khác BAN GIÁM ĐỐC GĐ MARKETING Phụ lục 3: Bảng mô tả công việc chức danh Quản lý ngành hàng C.TY CPKNTP VIỆT NAM `Phịng Marketing BẢNG MƠ TẢ CƠNG VIỆC C.Ty CPKNTP VIỆT NAM Chức danh công việc Mã số công việc Bộ Phận Phịng Marketing Quản Lý Ngành Hàng M.002 TĨM TẮT CƠNG VIệC (vì có cơng việc này, mục đích gì) - Hỗ trợ GĐ Marketing xây dựng kế hoạch, triển khai kiểm sốt chương trình tiếp thị cho sản phẩm/Nhãn hiệu phân công - Duy trì đảm bảo số sức khỏe thương hiệu hiệu kinh doanh dịng sản phẩm/Nhãn hiệu phân cơng - Nghiên cứu phát triển sản phẩm QUAN HỆ CÔNG VIỆC Báo cáo trực tiếp cho Báo cáo gián tiếp cho Bên Ngoài GĐ Marketing Nội Bộ Bên Ngoài GĐ.Marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Quản Lý Ngành Hàng Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Cơng chúng Phịng Ban Khác CÁC CÔNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN BÊN NGOÀI Khách hàng Tổ chưc theo dõi để thu thập thơng tin, phân tích tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu, hành vi người tiêu dùng để xây dựng kế hoạch hành động phù hợp Công chúng Đề xuất tham gia hoạt động cộng đồng nhằm gia tăng uy tín, hình ảnh thương hiệu sản phẩm/Nhãn hiệu phụ trách Đối thủ cạnh tranh Tìm kiếm, thu thập phân tích thơng tin đối thủ nhằm chủ động đề xuất kế hoạch hành động kịp thời, phù hợp CÁC CÔNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN CÁC ĐƠN VỊ BÊN TRONG GĐ Marketing Báo cáo công việc hàng tháng, chịu trách nhiệm hoạt động tiếp thị sản phẩm/Nhãn hiệu phân công Phòng Marketing Hỗ trợ phối hợp tác nghiệp với thành viên khác phịng để thực cơng việc Các Phòng Ban Khác Hỗ trợ phối hợp triển khai hoạt động tác nghiệp liên quan đến tiếp thị trao đổi thông tin cần thiết CÁC TRÁCH NHIÊM CHÍNH Nội Dung - Chịu trách nhiệm xây dựng kế hoạch tiếp thị, triển khai thực hiện, theo dõi đánh giá kết thực sản phẩm/nhãn hiệu phân công - Đề xuất quản lý ngân sách, chi phí hoạt động tiếp thị duyệt cho dòng sản phẩm/nhãn hiệu phân cơng - Nghiên cứu phân tích số sức khỏe thương hiệu/ sản phẩm, thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu dùng thị hiếu tiêu dùng - Nghiên cứu, đề xuất phối hợp với phịng ban có liên quan triển khai theo dõi chiến lược phát triển sản phẩm - Phối hợp kiểm soát nguồn lực th bên ngồi (nếu có) đơn vị dịch vụ tiếp thị, thiết kế, in ấn… để đảm bảo hiệu hoạt động đạt mục tiêu - Phối hợp hỗ trợ phận bán hàng thơng tin hình ảnh thương hiệu/sản phẩm, sách chiêu thị dịng sản phẩm/nhãn hiệu phụ trách - Phối hợp chặt chẽ với thành viên Phịng Marketing để hồn thành tốt nhiệm vụ mục tiêu chung Phòng cam kết với Ban Giám Đốc - Quản lý hỗ trợ công việc, nhiệm vụ nhân viên quyền (nếu có) - Tổ chức đánh giá, báo cáo theo định kỳ tồn cơng tác quản lý sản phẩm/nhãn hiệu, công tác phối hợp triển khai công việc đưa giải pháp, đề xuất có - Mọi hoạt động phối hợp công việc trao đổi thơng tin với phịng ban khác đơn vị bên ngồi cơng ty phải tham khảo ý kiến ý kiến đạo GĐ.Marketing Khi phối hợp công việc trao đổi thông tin có tính chất quan trọng phải xác lập văn có chử ký xác nhận bên Tiêu Chí Đo Lường – Đánh Giá I CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH: - Chi phí Tiếp thị/Doanh thu thực so với kế hoạch sản phẩm, nhãn hiệu phụ trách - Doanh số thực hiện/Kế hoạch sản phẩm, nhãn hiệu phụ trách II CHỈ TIÊU THỊ PHẦN VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI: - % tăng trưởng thị phần sản phẩm, nhãn hiệu phụ trách - Doanh số sản phẩm tỷ trọng đóng góp tổng doanh số cơng ty III KHÁCH HÀNG: - Tỷ lệ % khách hàng sử dụng sản phẩm có sản phẩm - Tỷ lệ % điểm bán có bán sản phẩm - Tỷ lệ % mức độ hài lòng khách hàng (người tiêu dùng) sản phẩm chương trình tiếp thị IV ĐỐI NGOẠI: - Mức độ hài lòng kênh phân phối sản phẩm, nhãn hiệu (bao gồm sản phẩm mới) chương trình hỗ trợ bán hàng - Sự ủng hộ quyền, quan ngơn luận V NĂNG LỰC CHUN MƠN - Sự tiến kỷ chuyên môn khả giải vấn đề cách độc lập - Tính sáng tạo có hiệu triển khai cơng việc - Mức độ tín nhiệm, hài lịng đồng nghiệp đơn vị - Mức độ đóng góp vào cơng tác quản lý chung phịng QUYỀN HẠN Tài Chính: - Xây dựng đề xuất khoản mục ngân sách tiếp thị cho sản phẩm/nhãn hiệu phụ trách Phi Tài Chính: - Đề nghị cung cấp thông tin cần thiết, điều kiện làm việc cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ giao - Bảo lưu ý kiến chuyên môn thể báo cáo, giấy đề nghị, văn bản… có ý kiến khác với ý kiến người có thẩm quyền định sau - Từ chối cơng việc theo u cầu phịng ban khác khơng thuộc trách nhiệm, thẩm quyền chưa thông qua cấp quản lý trực tiếp - Tư vấn đề xuất việc lựa chọn đơn vị dịch vụ tiếp thị để phối hợp triển khai kế hoạch, chương trình cho sản phẩm/nhãn hiệu phụ trách - Tham gia vào q trình có quyền tư vấn, yêu cầu thay đổi thông số, tiêu định mức chất lượng sản phẩm, kiểu dáng bao bì, cơng cụ hỗ trợ quảng bá dựa thông tin thu thập từ thị trường, đối thủ cạnh tranh người tiêu dùng - Đề xuất tuyển dụng nhân viên để hỗ trợ khối lượng công việc mức độ hoạt động ngày cao, có khả vượt q tầm kiểm sốt - Đề xuất tham gia khóa huấn luyện – đào tạo kỹ nghiệp vụ kiến thức chuyên môn ngồi cơng ty theo sách cơng ty - Các quyền lợi ích khác theo Luật Lao Động sách chung cơng ty ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC: - Thường xuyên công tác PHƯƠNG TIỆN LÀM VIỆC: - Máy tính để bàn, máy tính cá nhân văn phòng phẩm khác BAN GIÁM ĐỐC GĐ.MARKETING QUẢN LÝ NGÀNH HÀNG Phụ lục 4: Bảng mô tả công việc chức danh Phụ trách truyền thông quảng cáo & PR C.TY CPKNTP VIỆT NAM Phòng Marketing BẢNG MÔ TẢ CÔNG VIỆC C.Ty CPKNTP VIỆT NAM Chức danh cơng việc Mã số cơng việc Bộ Phận Phịng Marketing Phụ Trách Truyền Thông Quảng Cáo & PR M.003 TĨM TẮT CƠNG VIệC (vì có cơng việc này, mục đích gì) - Hỗ trợ GĐ Marketing Quản Lý Ngành Hàng việc lập kế hoạch, triển khai, kiểm soát đánh giá hiệu hoạt động quan hệ công chúng (PR) kiện tiếp thị (event) - Tìm kiếm khai thác hiệu kênh truyền thông, đối tác thực - Tạo lập trì mối quan hệ đối nội đối ngoại để xây dựng hình ảnh tích cực thương hiệu cơng ty QUAN HỆ CƠNG VIỆC Báo cáo trực tiếp cho Báo cáo gián tiếp cho Bên Ngoài GĐ Marketing Nội Bộ Bên Ngoài GĐ.Marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Chính quyền Cơng chúng Phụ Trách Truyền Thông Quảng Cáo & PR Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Chính quyền Cơng chúng Phịng Ban Khác CÁC CƠNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN BÊN NGỒI Khách hàng Tạo hiểu biết xác, kịp thời đồng kế hoạch tiếp thị công ty đến khách hàng đối tác Công chúng Tạo dựng trì hình ảnh tốt đẹp, mối quan hệ gần gũi với nhóm cộng đồng, với quan truyền thông đại chúng để hỗ trợ thực thi mục tiêu PR sản phẩm/nhãn hiệu đề Đối thủ cạnh tranh Đảm bảo tính xác, trung thực minh bạch nguồn thơng tin, hình ảnh cung cấp bên ngồi CÁC CÔNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN CÁC ĐƠN VỊ BÊN TRONG GĐ Marketing Báo cáo công việc hàng tháng, chịu trách nhiệm tính xác thơng tin hiệu hoạt động PR tổ chức kiện cho sản phẩm/nhãn hiệu Hỗ trợ phối hợp tác nghiệp với thành viên khác phịng để thực cơng việc Các Phịng Ban Khác Hỗ trợ phối hợp triển khai hoạt động tác nghiệp liên quan đến truyền thông đối thoại nội CÁC TRÁCH NHIÊM CHÍNH Nội Dung Tiêu Chí Đo Lường – Đánh Giá CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH: - Chủ động phối hợp với Quản Lý Ngành - Hiệu sử dụng ngân sách truyền Hàng, GĐ Marketing để xây dựng kế thông so với mục tiêu chiến hoạch truyền thông, PR phù hợp với đối dịch tượng khách hàng mục tiêu ngân sách - Hiệu sử dụng chi phí tiếp khách so - Tạo hiểu biết xác, kịp thời với mục tiêu đạt đồng với kế hoạch tiếp thị Quản - Mức độ tăng trưởng doanh số nhờ vào Lý Ngành Hàng đến quan truyền thông chiến dịch truyền thông PR sản đại chúng, khách hàng nội bộ, người tiêu phẩm/nhãn hiệu cụ thể dùng mục tiêu HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG - Tỷ lệ % khách hàng nhận biết - Sáng tạo cung cấp viết đặc biệt thông điệp sản phẩm/Nhãn hiệu (Feature Articles), mẫu chuyện qua chiến dịch truyền thông PR, (Advertorial) , thơng cáo báo chí (Press trang web cơng ty Releases) trung thực, có liên quan chặt chẽ Mức độ ủng hộ quan truyền đến kế hoạch mục tiêu hấp dẫn, lôi thông thể qua khối lượng thông gây ý quan truyền tin sản phẩm/nhãn hiệu xuất thông đại chúng - Số lượng viết xuất - Tạo dựng trì mối quan hệ gần gũi, phương tiện truyền thông tốt đẹp với đại diện quan - Tính xác thơng tin hình truyền thơng đại chúng phóng viên ảnh chun trách, thư ký tịa soạn, phó/tổng NĂNG LỰC CHUYÊN MÔN biên tạp… để hỗ trợ thực thi mục tiêu PR - Tính sáng tạo, hấp dẫn sản phẩm/nhãn hiệu đề viết Khả kiểm sốt xử lý thơng tin - Ln tìm kiếm hội truyền thơng cho Mức độ tín nhiệm hài lịng kế hoạch PR sản phẩm/nhãn hiệu trước đồng nghiệp, phịng ban có liên đề nghị cho khách hàng, người tiêu quan dùng thông qua kênh bán hàng Phòng Marketing - Phối hợp với phận, phòng ban (nội bộ) có liên quan tổ chức buổi hợp báo giới thiệu sản phẩm, kiện tiếp thị sản phẩm/nhãn hiệu - Phối hợp với phận, phịng ban có liên quan tổ chức buổi hội nghị khách hàng, hội nghị thường niên theo yêu cầu Ban Giám Đốc - Phối hợp chặt chẽ với quan quản lý Nhà nước để trao đổi thông tin đáp ứng yêu cầu mặt pháp lý có liên quan đến hoạt động tiếp thị cơng ty - Chủ động kiểm sốt thơng tin nội thơng tin bên ngồi mà tác động đến hoạt động tiếp thị Phịng nói riêng cơng ty nói chung (tác động tích cực tiêu cực) - Quản lý trách nhiệm thơng tin hình ảnh website công ty phải thường xuyên, kịp thời xác - Phối hợp với phận IT để thường xuyên kịp thời đánh giá mặt giao diện vị trí tin, hình ảnh cho ln lạ hấp dẫn, lôi người truy cập - Tổ chức buổi đối thoại gặp gỡ nội bộ, hoạt động nội nhằm tăng cường thấu hiểu tính đồn kết tồn cơng ty - Phối hợp với Phòng Hành Chánh Quản Trị, Phòng Tổ Chức Lao Động Các Phân Xưởng Sản Xuất đề xuất tổ chức cho quan, đoàn thể, hiệp hội, học sinh – sinh viên tham quan nhà máy, văn phịng để tăng cường hiểu biết cơng chúng công ty sản phẩm công ty - Tổ chức đánh giá, báo cáo theo định kỳ tồn hoạt động truyền thơng, cơng tác PR, công tác phối hợp triển khai công việc đưa giải pháp, đề xuất có - Mọi hoạt động phối hợp công việc trao đổi thơng tin với phịng ban khác đơn vị bên ngồi cơng ty phải tham khảo ý kiến ý kiến đạo GĐ.Marketing Khi phối hợp công việc trao đổi thông tin có tính chất quan trọng phải xác lập văn có chử ký xác nhận bên QUYỀN HẠN Tài Chính: - Xây dựng đề xuất khoản ngân sách truyền thông, quan hệ công chúng - Sử dụng chi phí tiếp khách khơng q 500.000đồng/tháng phải đồng ý GĐ Marketing trước thực Phi Tài Chính: - Chủ động việc thực hoạt động quan hệ đối ngoại phạm vi quyền hạn lực chuyên môn nhằm đảm bảo mục tiêu nhiệm vụ đề - Tư vấn đề xuất cho Quản Lý Ngành Hàng, GĐ Marketing kế hoạch truyền thông – quan hệ công chúng khôn ngoan - Từ chối cung cấp thông tin cho quan truyền thông đại chúng yêu cầu không thuộc quyền hạn nhiệm vụ thông tin chưa kiểm duyệt GĐ Marketing chưa thời điểm để cơng bố thơng tin ảnh hưởng tiêu cực đến kế hoạch tiếp thị chung Phịng Marketing tồn cơng ty - Từ chối cung cấp thông tin theo yêu cầu Quản Lý Ngành Hàng từ phòng ban khác công ty yêu cầu không thuộc thẩm quyền trách nhiệm chưa kiểm duyệt đồng ý GĐ Marketing, Ban Giám Đốc - Tư vấn đề xuất việc chọn đơn vị thực dịch vụ truyền thông PR- quảng cáo sản phẩm/thương hiệu - Đề xuất tuyển dụng nhân để hỗ trợ khối lượng công việc mức độ hoạt động ngày cao có khả vượt tầm kiểm soát - Đề xuất tham gia khóa huấn luyện – đào tạo kỹ nghiệp vụ kiến thức chuyên môn bên bên ngồi theo sách chung cơng ty - Các quyền lợi ích khác theo Luật Lao Động sách chung cơng ty ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC: - Thường xuyên công tác PHƯƠNG TIỆN LÀM VIỆC: - Máy tính để bàn, máy tính cá nhân văn phòng phẩm khác BAN GIÁM ĐỐC GĐ.MARKETING PHỤ TRÁCH TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO & PR Phụ lục 5: Bảng mô tả công việc chức danh Phụ trách nghiên cứu thị trường C.TY CPKNTP VIỆT NAM Phịng Marketing BẢNG MƠ TẢ CƠNG VIỆC C.Ty CPKNTP VIỆT NAM Chức danh công việc Mã số công việc Bộ Phận Phòng Marketing Phụ Trách Nghiên Cứu Thị Trường M.004 TĨM TẮT CƠNG VIệC (vì có cơng việc này, mục đích gì) - Lập kế hoạch triển khai dự án nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo nguồn thông tin cho kế hoạch tiếp thị - Tổ chức xây dựng hệ thống thông tin marketing phục vụ cho công tác tiếp thị định QUAN HỆ CÔNG VIỆC Báo cáo trực tiếp cho Báo cáo gián tiếp cho Bên Ngoài GĐ Marketing Nội Bộ Bên Ngồi GĐ.Marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Cơng chúng Phụ Trách Nghiên Cứu Tiếp Thị Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Cơng chúng Phịng Ban Khác CÁC CƠNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN BÊN NGOÀI Khách hàng Tổ chức thu thập thông tin ý kiến từ khách hàng sản phẩm hoạt động tiếp thị cơng ty có liên quan đến khách hàng Công chúng Đảm bảo độ tin cậy thông tin sử dụng vào kế hoạch truyền thông, quan hệ cơng chúng Đối thủ cạnh tranh Đảm bảo tính xác, trung thực minh bạch nguồn thơng tin, hình ảnh có liên quan đến đối thủ CÁC CÔNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN CÁC ĐƠN VỊ BÊN TRONG GĐ Marketing Báo cáo công việc hàng tháng, chịu trách nhiệm độ tin cậy thông tin tính hiệu dự án NCTT cho sản phẩm/nhãn hiệu Phòng Marketing Hỗ trợ phối hợp tác nghiệp với thành viên khác phòng để thực công việc Đảm bảo đủ thông tin (trong khả cho phép) phục vụ cho kế hoạch tiếp thị Các Phòng Ban Khác Hỗ trợ phối hợp triển khai, cung cấp thông tin từ kết NCT cho phịng ban có liên quan (nếu cần) CÁC TRÁCH NHIÊM CHÍNH Nội Dung - Phối hợp với Quản Lý Ngành Hàng, Phụ Trách Truyền Thông Quảng Cáo & PR để hoạch định, phân bổ quản lý ngân sách nghiên cứu thị trường duyệt - Lập kế hoạch tổ chức triển khai dự án nghiên cứu thị trường, nghiên cứu sản phẩm theo đề nghị duyệt từ Quản Lý Ngành Hàng, Phụ Trách Truyền Thông Quảng Cáo & PR - Phối hợp chặt chẽ với Quản Lý Ngành Hàng, Phụ Trách Truyền Thông Quảng Cáo & PR để đo lường đánh giá tác động hiệu chiến dịch/chương trình truyền thơng,quảng cáo - Tổ chức thu thập thông tin thị trường để phân tích hành vi – thị hiếu – sở thích xu hướng tiêu dùng… người tiêu dùng để tư vấn, đề xuất cho Quản Lý Ngành Hàng, GĐ Marketing việc hoạch định chiến lược xây dựng kế hoạch hành động marketing xác, kịp thời, nắm bắt hội kinh doanh phát triển thương hiệu - Tổ chức xử lý liệu, phân tích, tổng hợp báo cáo dự án nghiên cứu cho đối tượng có liên quan - Tìm kiếm, cập nhật tư vấn, đề xuất GĐ Marketing, Ban Giám Đốc việc đầu tư phần mềm chuyên dụng cho công tác nghiên cứu thị trường - Hỗ trợ xây dựng kế hoạch, tổ chức triển khai nghiên cứu thị trường theo đề xuất từ phòng ban khác sau đồng ý GĐ Marketing phê duyệt Ban Giám Đốc - Tổ chức lưu giữ, cập nhật liệu nghiên cứu xây dựng hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) phục vụ cho hoạt động marketing cho tồn hoạt động cơng ty - Tổ chức đánh giá, báo cáo theo định kỳ theo dự án hoạt động nghiên cứu thị trường, công tác phối hợp triển khai công việc đưa giải pháp, đề xuất có - Mọi hoạt động phối hợp công việc trao đổi thơng tin với phịng ban khác Tiêu Chí Đo Lường – Đánh Giá CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH: - Hiệu sử dụng ngân sách NCTT so với thông tin thu thập HIỆU QUẢ THƠNG TIN - Mức độ sử dụng thơng tin từ dự án Quản Lý Ngành Hàng, Phụ Trách Truyền Thông Quảng Cáo & PR Những khám phá mới, đột phá thông tin từ dự án NCTT - Tính hiệu hệ thống thơng tin tiếp thị (MIS) NĂNG LỰC CHUYÊN MÔN - Kỷ xây dựng thang đo cho dự án NCTT - Kỷ xử lý, phân tích thơng tin viết báo cáo - Mức độ tín nhiệm hài lịng đồng nghiệp, phịng ban có liên quan - đơn vị bên ngồi cơng ty phải tham khảo ý kiến ý kiến đạo GĐ.Marketing Khi phối hợp công việc trao đổi thơng tin có tính chất quan trọng phải xác lập văn có chử ký xác nhận bên QUYỀN HẠN Tài Chính: - Xây dựng đề xuất khoản ngân sách phục vụ cho dự án NCTT Phi Tài Chính: - Chỉnh sửa, bổ sung từ chối thực yêu cầu nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu không rỏ ràng khơng phù hợp góc độ chun mơn nghiên cứu thị trường - Tư vấn, đề xuất chọn đối tác bên ngồi để phối hợp khốn thực dự án nghiên cứu thị trường phạm vi ngân sách cho phép - Đề xuất tuyển dụng nhân để hỗ trợ khối lượng công việc mức độ hoạt động ngày cao có khả vượt q tầm kiểm sốt - Đề xuất tham gia khóa huấn luyện – đào tạo kỹ nghiệp vụ kiến thức chuyên môn bên bên ngồi cơng ty theo sách chung cơng ty - Các quyền lợi ích khác theo Luật Lao Động sách cơng ty ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC: - Thường xuyên công tác PHƯƠNG TIỆN LÀM VIỆC: - Máy tính để bàn, máy tính cá nhân văn phịng phẩm khác BAN GIÁM ĐỐC GĐ MARKETING NV NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Phụ lục 6: Bảng mô tả công việc chức danh Trợ lý Phòng Marketing C.TY CPKNTP VIỆT NAM Phòng Marketing BẢNG MÔ TẢ CÔNG VIỆC C.Ty CPKNTP VIỆT NAM Chức danh công việc Mã số công việc Bộ Phận Phịng Marketing Trợ lý Phịng Marketing M.005 TĨM TẮT CƠNG VIệC (vì có cơng việc này, mục đích gì) - Phụ trách cơng việc hành văn phịng Phòng Marketing - Hỗ trợ GĐ.Marketing trực tiếp phụ trách công việc liên quan đến xem xét thủ tục, qui trình đăng ký Sở Hữu Trí Tuệ (SHTT) & Kiểu Dáng Công Nghiệp (KDCN) công việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nói chung phạm vi nước quốc tế QUAN HỆ CÔNG VIỆC Báo cáo trực tiếp cho Báo cáo gián tiếp cho Bên Ngoài GĐ Marketing Nội Bộ Bên Ngoài GĐ.Marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng Trợ Lý Phịng Marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Cơng chúng Phịng Ban Khác CÁC CƠNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN BÊN NGOÀI Khách hàng Đáp ứng tốt nhu cầu thông tin khách hàng thông tin liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng cơng nghiệp thơng tin bao bì Cơng chúng Đề xuất tham gia hoạt động hội chợ - triển lãm, kiện mang tính chất tuyên truyền quyền lợi ích cộng đồng đến vấn đề Nhãn Hiệu Hàng Hóa SHTT Đối thủ cạnh tranh Kiểm sốt, trì đảm bảo tính minh bạch, xác hoạt động liên quan đến vấn đề Bảo Hộ Nhãn Hiệu Hàng Hóa & SHTT đối thủ cạnh tranh thị trường CÁC CÔNG VIỆC, TRÁCH NHIỆM LIÊN QUAN ĐẾN CÁC ĐƠN VỊ BÊN TRONG GĐ Marketing Báo cáo công việc hàng tháng, chịu trách nhiệm hoạt động kiểm tra, trì đăng ký SHTT Phòng Marketing Hỗ trợ phối hợp tác nghiệp với thành viên khác phòng để thực công việc Đảm bảo tốt hoạt động hành chánh văn phòng phòng Các Phòng Ban Khác Hỗ trợ phối hợp triển khai hoạt động tác nghiệp liên quan đến SHTT, phân phối tiếp nhận thơng tin hành chánh có liên quan đến hoạt động phịng marketing CÁC TRÁCH NHIÊM CHÍNH Nội Dung - Kiểm tra đề xuất việc gia hạn, đăng ký văn có liên quan đến SHTT KDCN cho thương hiệu công ty nhãn hiệu hàng hóa - Chủ động liên hệ hối hợp với Văn Phịng Luật Sư qui trình thủ tục có liên quan đến cơng việc - Duy trì u cầu cơng việc hành hàng ngày Phịng Marketing làm cầu nối thơng tin thức trao đổi cơng việc Phịng Marketing phịng ban khác cơng ty, kể với Ban Giám Đốc, HĐQT - Tổ chức quản lý kiểm sốt tồn văn thư, chứng từ, tài liệu nội phòng marketing tài liệ từ phòng ban khác gởi đến - Chịu trách nhiệm cơng tác ISO Phịng Marketing - Mọi hoạt động phối hợp công việc trao đổi thông tin với phòng ban khác đơn vị bên ngồi cơng ty phải tham khảo ý kiến ý kiến đạo GĐ Marketing Khi phối hợp công việc trao đổi thông tin có tính chất quan trọng phải xác lập văn có chử ký xác nhận bên Tiêu Chí Đo Lường – Đánh Giá CHỈ TIÊU TÀI CHÍNH: - Khả quản lý kiểm sốt khoản chi phí liên quan đến đăng ký SHTT, VPP KHÁCH HÀNG & ĐỐI NGOẠI - Tính kịp thời xác thơng tinh hình ảnh, chứng giải đáp thắc mắc khách hàng đối tác - Tính hiệu cơng tác phối hợp với văn phòng luật sư qui trình thủ tuc giải khiếu nại, đăng ký văn NĂNG LỰC QUẢN LÝ VÀ ĐIỀU PHỐI DỰ ÁN - Đảm bảo thông tin kịp thời xác hoạt động vi phạm quyền SHTT đối thủ cạnh tranh - Tính kịp thời, xác luồng thơng tin Phịng Marketing Phịng ban khác - Tính sáng tạo có hiệu triển khai cơng việc - Mức độ tín nhiệm hài lịng đồng nghiệp, phịng ban có liên quan đến dự án QUYỀN HẠN Tài Chính: - Xây dựng đề xuất ngân sách tiếp thị dành cho hoạt động đăng ký SHTT - Đề xuất kiểm sốt chi phí văn phịng phẩm mua ngồi (nếu có) Phi Tài Chính: - Tư vấn, đề xuất cho GĐ Marketing Ban Giám Đốc qui trình thủ tục liên quan đến SHTT - Từ chối hỗ trợ phối hợp triển khai kế hoạch theo yêu cầu phận nghiệp vụ Phòng Marketing yêu cầu chưa có phệ duyệt GĐ Marketing - Từ chối yêu cầu phòng ban khác (nội bộ) trình tác nghiệp yêu cầu không thuộc quyền hạn, trách nhiệm để thực thi u cầu khơng chức công việc, trách nhiệm, quyền hạn người yêu cầu mà chưa đồng ý GĐ Marketing Ban Giám Đốc công ty - Đề xuất tuyển dụng nhân để hỗ trợ khối lượng công việc mức độ hoạt động ngày cao có khả vượt tầm kiểm sốt - Đề xuất tham gia khóa huấn luyện – đào tạo kỹ nghiệp vụ kiến thức chun mơn bên bên ngồi cơng ty theo sách chung cơng ty - Các quyền lợi ích khác theo Luật Lao Động sách cơng ty ĐIỀU KIỆN LÀM VIỆC: - Đi cơng tác tỉnh có u cầu PHƯƠNG TIỆN LÀM VIỆC: - Máy tính để bàn, máy tính cá nhân văn phòng phẩm khác BAN GIÁM ĐỐC GĐ.MARKETING TRỢ LÝ PHÒNG MARKETING ... Nhìn Thương Hiệu VIFON 57 3.3 Sứ Mệnh Thương Hiệu VIFON 57 3.4 Mục Đích Xây Dựng Thương Hiệu VIFON 57 3.5 Giải Pháp Thực Hiện Xây Dựng Thương Hiệu Vifon 58 3.5.1 Giải Pháp. .. động xây dựng thương hiệu công ty thời gian qua Đây chương làm sở để tác giả đưa giải pháp đề xuất cho hoạt động xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 2008 – 2012 Chương III: Giải pháp xây dựng thương. .. tài thương hiệu Vifon bao gồm: Các thuộc tính cấu thành thương hiệu, tài sản thương hiệu, qui trình xây dựng thương hiệu, cơng cụ xây dựng thương hiệu nhân tố ảnh hưởng đến trình xây dựng thương