Đang tải... (xem toàn văn)
Trường hợp các trang web mua theo nhómMục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách chiết khấu đến doanh Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách chiết khấu đến doanh Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu này khám phá ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách chiết khấu đến doanh
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ THU KHƢƠNG NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG TRONG THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM: TRƢỜNG HỢP CÁC TRANG WEB MUA THEO NHÓM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: TS Nguyễn Hiệp Phản biện 2: TS Huỳnh Huy Hòa Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵn MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một đặc điểm thương mại điện tử tạo mơ hình kinh doanh (Prahalad Krishnan, 2008, trích (Turban, King, Lee Liang, 2012) Mơ hình mua theo nhóm (Groupon) số Mơ hình kinh doanh Groupon Andrew Mason thành lập Chicago, Mỹ vào năm 2008 Groupon mơ hình phổ biến hàng hóa dịch vụ khuyến với mức chiết khấu cao Các mặt hàng Groupon khuyến từ 50% đến 90% thời gian định, với điều kiện số khách hàng cần phải đạt tới lượng định (tipping point)(Turban cộng sự, 2012) Tuy nhiên, nay, nhiều hàng hóa dịch vụ bán với mức chiết khấu cao không cần lượng mua quy định (Subramanian, 2012) Các Groupon đặc trưng với deals Deals phiếu giảm giá cho hàng hóa dịch vụ bán với giá thấp với giá bình thường (Ye, Wang, Aperjis, Huberman Sandholm, 2011) Mơ hình xuất phát triển Việt Nam từ tháng 7/2010 (nguồn từ báo vnexpress.net) Đến khơng thể phủ nhận mơ hình có phát triển nhanh chóng, dần trở thành thói quen mua sắm khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu mức giá vừa phải Tuy nhiên, trang web mua theo nhóm Việt Nam bán nhiều hàng hóa dịch vụ với mức chiết khấu khác (20%, 50%, 60%, 70% ) ảnh hưởng chiết khấu đến doanh số bán hàng chưa xác định Groupon đặc trưng sử dụng công cụ chiết khấu để thúc đẩy doanh số bán hàng hàng hóa dịch vụ Chiết khấu công cụ khuyến xúc tiến bán phổ biến thường xuyên thực (Mir, 2012) có hiệu việc gia tăng doanh số bán hàng (Smith Sinha, 2000) Mà hiệu đến doanh số bán hàng công cụ khuyến lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố định Một số nghiên cứu trước Groupon xem xét ảnh hưởng chiết khấu đến doanh số bán hàng qua việc phân tích mối quan hệ doanh số bán hàng yếu tố chiết khấu nghiên cứu Ye, Wang, Aperjis, Huberman Sandholm (2011) sử dụng số liệu tự thu từ trang web Groupon, LivingSocial xem xét mối quan hệ so sánh thời gian mua hai trang web Nghiên cứu Byers, Mitzenmacher Zervas (2011) sử dụng liệu tương tự để phân tích mối quan hệ doanh số bán hàng đặc điểm deals, bên cạnh nghiên cứu cịn xem xét tác động mạng xã hội Nghiên cứu Grandhi, Chugh Wibowo (2015) xem xét mối quan hệ với vài yếu tố chiết khấu Nghiên cứu Song, Parkz, Yoox Jeon (2012) xem xét mối quan hệ cịn tập trung phân tích thời gian mua thực phiếu giảm giá Các nghiên cứu chủ yếu nghiên cứu sản phẩm dịch vụ, đa phần xem xét chương trình chiết khấu 24h vài ngày phải cần lượng mua quy định để hưởng chiết khấu Tuy nhiên, việc phân tích Groupon Việt Nam với bối cảnh nơi mà deals khơng địi hỏi số lượng mua định, thường có thời gian chiết khấu nhiều ngày (20, 23, 30, 33 ngày ) bán nhiều giai đoạn (mỗi giai đoạn có thời gian chiết khấu giống khác nhau) Như vậy, việc xem xét ảnh hưởng chiết khấu đến doanh số bán hàng Groupon Việt Nam cần thiết để từ giúp cho nhà quản trị đưa sách chiết khấu phù hợp giúp tăng doanh số lợi nhuận Nghiên cứu xem xét mối quan hệ doanh số bán hàng yếu tố chiết khấu, cịn tập trung xem xét hai nhóm hàng hóa dịch vụ để tìm khác hai nhóm Thêm vào đó, nghiên cứu cịn xem xét diễn biến doanh số hàng ngày hàng hóa dịch vụ để xem xét thời gian mua hàng khách hàng từ giúp Groupon đưa sách hỗ trợ cho việc bán hàng Đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng chiết khấu đến doanh số bán hàng thương mại điện tử Việt Nam: Trường hợp trang web mua theo nhóm” xuất phát từ sở Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu khám phá ảnh hưởng yếu tố sách chiết khấu đến doanh số bán hàng mơ hình mua theo nhóm Việt Nam nhằm làm rõ đặc trưng mơ hình Nghiên cứu có nội dung cụ thể sau: - Làm rõ mơ hình mua theo nhóm hệ thống thương mại điện tử yếu tố chiết khấu ảnh hưởng đến doanh số bán hàng - Xây dựng kiểm tra mơ hình ảnh hưởng chiết khấu lên doanh số bán hàng mơ hình mua theo nhóm - Đề xuất số biện pháp nhằm giúp việc bán hàng trang web mua theo nhóm tốt Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động chiết khấu thương mại điện tử Việt Nam: Trường hợp trang web mua theo nhóm Phạm vi nghiên cứu: Đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu trang web mua theo nhóm (Groupon) Việt Nam thực khoảng thời gian từ tháng 10 năm 2015 đến tháng năm 2016 Đối tượng quan sát: Các hàng hóa dịch vụ chiết khấu (deals) bán trang web mua theo nhóm (Groupon) Việt Nam Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thơng qua phân tích liệu sơ cấp thu thập phương pháp quan sát hàng hóa dịch vụ chiết khấu (deals) Groupon Các Groupon đặc trưng với deals Để xử lý phân tích liệu thu thập từ trang web mua theo nhóm, nghiên cứu sử dụng hai phần mềm SPSS Eview xem xét tác động chiết khấu đến doanh số bán hàng Các bước xử lý số liệu: Nhập số liệu, kiểm tra hiệu chỉnh liệu; phân tích mơ tả; phân tích hồi quy bội Bố cục đề tài Luận văn chia thành chương, cụ thể sau : - Chương Cơ sở lý luận lý thuyết - Chương Mơ hình phương pháp nghiên cứu - Chương Kết nghiên cứu - Chương Kết luận kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÝ THUYẾT 1.1 THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ MÔ HÌNH GROUPON 1.1.1 Thƣơng mại điện tử a Lý thuyết chung thương mại điện tử - Khái niệm - Các hình thức thương mại điện tử - Các hình thức hoạt động thương mại điện tử - Những lợi ích thương mại điện tử - Hạn chế thương mại điện tử - Mơ hình kinh doanh thương mại điện tử b Thương mại điện tử Việt Nam 1.1.2 Mơ hình mua theo nhóm (Groupon) a Lịch sử mơ hình mua theo nhóm b Mơ hình Groupon Groupon từ ghép từ chữ viết tắt hai từ “group” “coupon” Groupon hiểu cách thức mua hàng giá rẻ qua mạng (Nguồn: Turban cộng sự, 2012) Hình 1.1: Mơ hình kinh doanh quy trình Groupon c Lợi ích từ Groupon d Hạn chế Groupon e Mơ hình mua theo nhóm Việt Nam 1.2 KHUYẾN MÃI 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Các mục tiêu khuyến 1.2.3 Các loại khuyến 1.2.4 Khuyến giá 1.3 CHIẾT KHẤU 1.3.1 Khái niệm Chiết khấu (price discount) loại khuyến giá Chiết khấu giảm cụ thể mức giá ban đầu sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng khoảng thời gian định (Mir, 2012) 1.3.2 Tác động tích cực tiêu cực chiết khấu a Tác dộng tích cực chiết khấu b Tác động tiêu cực chiết khấu 1.3.3 Các loại chiết khấu 1.4 ẢNH HƢỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG Các chương trình khuyến chiết khấu có tác động việc khuyến khích mua lại gia tăng doanh số bán hàng (Smith Sinha, 2000) 1.4.1 Tác động giá lên doanh số bán hàng 1.4.2 Tác động tỷ lệ chiết khấu lên doanh số bán hàng 1.4.3 Tác động thời gian hạn sử dụng chiết khấu lên doanh số bán hàng 1.4.4 Tác động loại sản phẩm chiết khấu lên doanh số bán hàng 1.4.5 Các nhân tố khác 1.5 ẢNH HƢỞNG CỦA CHIẾT KHẤU ĐẾN DOANH SỐ BÁN HÀNG TRÊN GROUPON Theo Smith Sinha (2000) cho chương trình khuyến chiết khấu có hiệu việc khuyến khích mua lại gia tăng doanh số bán hàng Như đề cập đến việc tăng doanh số bán hàng lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố Doanh số bán hàng Groupon số lượng phiếu giảm giá (coupon) bán deals (Song cộng sự, 2012) Các yếu tố Groupon tác động đến doanh số bán hàng gồm: giá gốc sản phẩm chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, sản phẩm chiết khấu, thời gian chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu, số lượng sản phẩm giảm giá bán ra, tính trang web, địa điểm bán sản phẩm chiết khấu Các chương trình chiết khấu thường trình bày theo hình thức tỷ lệ phần trăm nên yếu tố khơng xem xét mơ hình Kết nghiên cứu trình bày rõ phần sau CHƢƠNG MÔ HÌNH VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Tổng hợp số nghiên cứu chiết khấu thƣơng mại điện tử 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu a Tổng hợp số mơ hình nghiên cứu trước Nghiên cứu Byers, Mitzenmacher Zervas (2011) Nghiên cứu Ye, Wang, Aperjis, Huberman Sandholm (2011) Nghiên cứu Song, Parkz, Yoox Jeon (2012) Nghiên cứu Grandhi, Chugh Wibowo (2015) b Mơ hình nghiên cứu logQ = β0 + β1 log(P) + β2TLCK+ β3TGCK + β4 HSDCK + β5C Trong đó: Q: Doanh số bán hàng, P: Giá gốc, TLCK: Tỷ lệ chiết khấu, HSDCK: Hạn sử dụng chiết khấu, TGCK: Thời gian chiết khấu, C: Các loại sản phẩm 2.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu Doanh số bán hàng Groupon số lượng phiếu giảm giá bán deals Bảng 2.6: Các giả thuyết nghiên cứu Biến độc lập Giả thuyết Giá gốc H1: Các sản phẩm giá thấp bán (Original Price) nhiều so với sản phẩm đắt tiền Tỷ lệ chiết khấu H2: Tỷ lệ chiết khấu tác động tích cực đến (Discount Rate) doanh số bán hàng 10 2.2.2 Tổng quan phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng thực thông qua phân tích liệu sơ cấp thu thập phương pháp quan sát sản phẩm chiết khấu Groupon a Lý lấy liệu khách quan b.Chọn mẫu Một nguyên tắc đơn giản độ lớn mẫu nên gấp 20 lần so với số biến độc lập (Cohen Conhend, 1993 trích Huy Anh, 2012) Vậy mơ hình nghiên cứu thực phân tích mối quan hệ chặt chẽ 11 biến độc lập với biến phụ thuộc nên kích thước mẫu nên có 220 mẫu Vì vậy, để tăng độ tin cậy, nghiên cứu lấy kích thước mẫu gồm 480 deals Bên cạnh nghiên cứu dự kiến thực hồi quy cho hàng hóa dịch vụ Dự kiến chọn mẫu bên hàng hóa với 240 mẫu dịch vụ với 240 mẫu c Cách thức chọn mẫu Nghiên cứu chọn kỹ thuật mẫu phi xác xuất chọn theo hạn mức Mẫu chia thành nhóm với kích thước nhóm với tỷ lệ nhóm 12,5% kích thước mẫu dự kiến d Phương pháp thu thập liệu Nghiên cứu thực theo phương pháp định lượng với có liệu sơ cấp thu thập phương pháp quan sát Nghiên cứu thu thập liệu từ hai trang web Hotdeal.vn Muachung.vn thời gian thu thập từ tháng 10/10/2015-2/5/2016 Các liệu thu thập công khai Groupon Các thông tin deals cần thu thập sau: Giá gốc, giá chiết khấu, tỷ lệ chiết khấu, thời gian chiết khấu, ngày bắt đầu ngày kết thúc chiết khấu, hạn sử dụng chiết khấu, loại sản phẩm 11 doanh số bán hàng tích lũy hàng ngày sản phẩm Mỗi deals lấy thông tin cần thiết cập nhật thông tin doanh số hàng ngày Cứ sau 24h cập nhật doanh số bán hàng deals lần Việc thu thập liệu tiến hành liên tục đến đạt lượt mẫu cần thiết cho nghiên cứu e Mã hóa biến thang đo f Ví dụ liệu 2.2.3 Phƣơng pháp xử lý số liệu Để phân tích liệu thu thập từ trang web mua theo nhóm, đề tài sử dụng phần mềm SPSS Eview xem xét ảnh hưởng chiết khấu đến doanh số bán hàng Groupon Các bước xử lý số liệu: Nhập số liệu, kiểm tra hiệu chỉnh; Phân tích mơ tả; Phân tích tương quan; Phân tích hồi quy bội 12 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU 3.1.1 Thu thập liệu Sau nhập liệu kiểm tra liệu, số liệu sử dụng phân tích cịn 400 sản phẩm gồm 200 deals hàng hóa 200 deals dịch vụ Như vậy, kích thước mẫu đảm bảo yêu cầu cho sử dụng phân tích hồi quy 3.1.2 Kết thống kê mơ tả a Doanh số bán hàng b Giá c Tỷ lệ chiết khấu d Thời gian chiết khấu e Hạn sử dụng chiết khấu f Phân tích mơ tả cho loại sản phẩm g Trang web 3.2 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG DỮ LIỆU 3.3.1 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy tuyến tính - Giả định liên hệ tuyến tính - Giả định phân phối chuẩn phần dư - Phát hiện tượng tự tương quan - Phát hiện tượng đa cộng tuyến - Phát hiện tượng phương sai sai số thay đổi Kết phân tích cho thấy mơ hình khơng có tượng đa cộng tuyến, không tồn tượng tự tương quan Phần dư có phân phối chuẩn Giả định liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm Mơ 13 hình tồn tượng phương sai sai số thay đổi tiến hành khắc phục 3.3.2 Kiểm định phù hợp mơ hình giả thuyết nghiên cứu Mơ hình hội đủ giả định mơ hình hồi quy tiến hành phân tích hồi quy lần để kiểm định giả thuyết nghiên cứu độ phù hợp mơ hình Mơ hình: logQ = 4.3279* – 0.7178*logP + 0.0062TLCK + 0.0838 TGCK + 0.0013HSDCK + 0.2048TT + 0.2008GD – * 0.4532MP – 0.5674CNĐT+ 0.4585DL + 0.2262AU + 0.0336SLĐ (Lưu ý: * cho hệ số có Prob.