Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Đà NẵngMục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu về quản trị thương hiệu nội bộ, các thành phần của quản trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu về quản trị thương hiệu nội bộ, các thành phần của quản trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu về quản trị thương hiệu nội bộ, các thành phần của quản trị thương hiệu
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN LÊ KIỀU TIÊN ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN VỚI TỔ CHỨC: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC KHÁCH SẠN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: PGS.TS Lê Hữu Ảnh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 08 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Hiện nay, nhiều giám đốc nhân doanh nghiệp nói chung khách sạn nói riêng phàn nàn mức độ trung thành hay cam kết gắn bó nhân viên với tổ chức Chính khơng cam kết làm việc lâu dài, gắn bó thương hiệu nhân viên khiến doanh nghiệp gặp khó khăn việc kinh doanh Điều ảnh hưởng nghiêm trọng đến phát triển công ty Các công ty không nhận thức nguồn lực bên tạo động lực để phát triển thị trường bên Họ chưa thấu hiểu hết tâm tư, nguyện vọng nhân viên Vì vậy, nhân viên khơng nhận thấy nét đặc trưng hay khác biệt công ty, họ nghĩ làm việc đâu Qua khảo sát Công ty Tư vấn Nhân Talentnet vào tháng 62008, để giữ người tài thời kỳ lạm phát, công ty Việt Nam tập trung vào việc tăng lương phụ cấp nâng cao phúc lợi cho nhân viên Thoạt nhìn giải pháp hữu hiệu số nhân viên sẵn sàng lại, chưa đủ Những người đứng đầu doanh nghiệp phải làm nhiều Việc xây dựng thương hiệu mạnh đáng tin cậy điều vô cần thiết Trong khứ, công ty thường tập trung chủ yếu vào hoạt động quảng bá thương hiệu bên ngày nay, tổ chức dần nhận tầm quan trọng hoạt động xây dựng thúc đẩy thương hiệu nội Quản trị thương hiệu nội tốt cách không giữ chân nhân viên, giữ chân người tài mà cịn hướng vững cho doanh nghiệp Chính thế, quản trị thương hiệu nội (Internal brand management) cách hiệu việc làm thiết thực, tạo động lực để họ cam kết thương hiệu (Employee’s brand commitment) lâu dài, từ có đóng góp to lớn cho phát triển cơng ty Kinh doanh dịch vụ lưu trú nói chung kinh doanh khách sạn nói riêng có cạnh tranh cao việc đầu tư, xây dựng nhiều khách sạn dẫn đến việc cung vượt cầu khả sinh lời thấp Nhằm nâng cao khả cạnh tranh, quản lý khách sạn cần tìm điểm khác biệt khách sạn với đối thủ cạnh tranh, đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp để lại ấn tượng sâu sắc thương hiệu tâm trí khách hàng nhân viên Các hành động, cách giao tiếp, ứng xử nhân viên ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng hình ảnh giá trị thương hiệu khách sạn Chính lẽ đó, nhân viên cần hiểu rõ sắc giá trị thương hiệu, gắn kết mục tiêu thương hiệu để truyền tải lời hứa thương hiệu đến khách hàng Một nhân viên thấu hiểu giá trị thương hiệu nhà quản trị cần làm cho họ cam kết thương hiệu để có hành vi thương hiệu bền vững Nếu nhân viên làm cách để ều đó, thiếu cam kết trình đồng hành vi với giá trị thương hiệu, nỗ lực nhà quản trị vơ ích lời hứa thương hiệu không thực cách đầy đủ Để thực điều này, nhà quản trị cần phải hoạch định hoạt động nhằm xây dựng thúc đẩy thương hiệu nội bộ, cụ thể quản trị nguồn nhân lực, nhằm xây dựng thương hiệu mạnh, đáng tin cậy tăng cường cam kết nhân viên với thương hiệu Xuất phát từ vấn đề trên, đề tài tập trung nghiên cứu “Ảnh hưởng quản trị thương hiệu nội đến cam kết thương hiệu nhân viên với tổ chức: Nghiên cứu khách sạn địa bàn thành phố Đà Nẵng” Nghiên cứu nhằm đo lường hoạt động quản trị thương hiệu nội bộ, tầm quan trọng quản trị thương hiệu nội đo lường cam kết thương hiệu nhân viên với tổ chức Từ đó, đánh giá tác động hoạt động quản trị thương hiệu nội đến cam kết gắn bó thương hiệu nhân viên với tổ chức Mục tiêu nghiên cứu - Tìm hiểu quản trị thương hiệu nội bộ, thành phần quản trị thương hiệu nội cam kết thương hiệu nhân viên - Tìm hiểu sở lý luận ảnh hưởng quản trị thương hiệu nội đến cam kết thương hiệu nhân viên - Đo lường mức độ ảnh hưởng thành phần quản trị thương hiệu nội đến cam kết nhân viên thương hiệu, cụ thể khách sạn địa bàn thành phố Đà Nẵng - So sánh khác biệt nhận thức nhân viên quản trị thương hiệu nội cam kết thương hiệu nhân viên nhân viên khác đặc điểm cá nhân loại hình khách sạn mà nhân viên công tác - Đề xuất số hàm ý sách cơng tác quản trị thương hiệu nội bộ, quản trị nguồn nhân lực nhằm nâng cao mức độ cam kết gắn bó nhân viên với thương hiệu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ kiến thức nhận thức, thái độ nhân viên làm việc đơn vị kinh doanh dịch vụ lưu trú hoạt động quản trị thương hiệu nội tổ chức với mức độ cam kết thương hiệu họ - Phạm vi nghiên cứu: nhân viên khách sạn, bao gồm vị trí nhân viên quản lý Về mặt địa lý, đề tài khảo sát nhân viên làm việc khách sạn, resort Thành phố Đà Nẵng, không khảo sát nhân viên làm việc tỉnh thành khác 4 Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Quá trình nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Bình luận số hàm ý sách Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 THƢƠNG HIỆU Theo định nghĩa Hiệp hội marketing Hoa Kì, thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, hình vẽ hay phối hợp chúng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ người bán với sản phẩm, dịch vụ người bán khác Một thương hiệu xác định sản phẩm, chuỗi sản phẩm, tất mặt hàng người bán Hơn nữa, tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu đại diện cho kết hợp phức tạp hình ảnh cơng ty, kinh nghiệm, cam kết với khách hàng 1.2 THƢƠNG HIỆU NỘI BỘ Qua nội dung khái niệm thương hiệu nội bộ, kết luận việc truyền thông cho nhân viên giá trị thương hiệu quan trọng thương hiệu nội Nhưng thương hiệu nội không liên quan đến làm tổ chức truyền thông mà làm tổ chức đem nhận diện mục đích vào trải nghiệm mà tổ chức tạo cho nhân viên Bất kỳ tổ chức muốn nhân viên làm sống thương hiệu nội hóa lời hứa thương hiệu Trong bối cảnh gần tất doanh nghiệp tập trung nỗ lực xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp sản phẩm họ nhận xây dựng thương hiệu sử dụng lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực (Backhaus & Tikoo, 2004) Việc áp dụng nguyên tắc xây dựng thương hiệu để quản lý nguồn nhân lực gọi “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng” (Backhaus & Tikoo, 2004) Quá trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng q trình xây dựng sắc nhà tuyển dụng độc đáo, dễ nhận biết Nếu nỗ lực xây dựng thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp để hướng đến đối tượng bên xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng lại hướng vào đối tượng bên lẫn bên Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng phát biểu lần Ambler Barrow (1996), “gói lợi ích chức năng, kinh tế tâm lý cung cấp việc thuê mướn lao động, xác định công ty sử dụng lao động” (Ambler & Barrow, 1996) Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng đặt hình ảnh cho thấy tổ chức nơi tuyệt vời để làm việc Theo Backhaus & Tikoo (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng “một khái niệm dùng để phân biệt cơng ty với đối thủ cạnh tranh nó” cách “làm bật khía cạnh độc đáo công việc môi trường doanh nghiệp” Như nói, thương hiệu nhà tuyển dụng kết tất hoạt động nhằm đặt hình ảnh tổ chức nơi tuyệt vời để làm việc nhận thức nhân viên tại, ứng viên tiềm bên liên quan khác 1.3 QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NỘI BỘ Quản trị thương hiệu nội (Internal bra Trong số nhiều khái niệm quản trị thương hiệu nội định nghĩa củ ờng sử dụng nhiều nghiên cứu Thương hiệu dịch vụ truyền tải lời hứa thương hiệu thông qua tương tác nhân viên khách hàng Việc truyền tải lời hứa thương hiệu thiết yếu để nhân viên cam kết thương hiệu tạo hài lòng khách hàng thương hiệu Để làm điều này, cần phải xây dựng hình ảnh tổ chức nơi tốt để làm việc thông qua trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng xem giải pháp chiến lược nhằm thu hút giữ chân người tài doanh nghiệp thị trường nhân lực đầy cạnh tranh Đặc biệt Việt Nam, hội nhập sâu vào kinh tế giới, doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với thách thức to lớn việc cạnh tranh nhân lực với doanh nghiệp nước ngoài, tập đồn đa quốc gia hùng mạnh tài chính, kinh nghiệm kinh doanh quản lý Trong nội bộ, thương hiệu nhà tuyển dụng tạo giá trị cách tạo văn hóa thống mạnh mẽ tăng hài lòng cam kết nhân viên (Backhaus Tikoo, 2004) Bên cạnh việc tạo lực lượng lao động khó chép, tiếp thị nội góp phần giữ chân nhân viên việc củng cố thương hiệu việc làm có chất lượng, Doanh nghiệp Việt Nam cần nhìn nhận rõ rằng, có thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh họ có lợi cạnh tranh đáng kể mà nguồn lực người trở thành tài sản quý giá doanh nghiệp Bằng việc sử dụng thương hiệu nhà tuyển dụng cơng cụ q trình tuyển dụng, doanh nghiệp lựa chọn ứng viên phù hợp với giá trị văn hóa mình, tiết kiệm nhiều thời gian, tiền bạc công sức Hơn nữa, nội bộ, thương hiệu nhà tuyển dụng giúp nâng cao cam kết lòng trung thành nhân viên Tóm lại, theo quan điểm nghiên cứu này, quản trị thương hiệu nội hoạt động quản trị nhằm xây dựng, phát triển, khai thác vào bảo vệ thương hiệu nội thông qua kênh nhân viên Kết hoạt động quản trị thương hiệu nội mục tiêu thương hiệu nội đạt mức cao với chi phí thấp tạo hình ảnh tổ chức nơi tốt để làm việc 1.4 CAM KẾT THƢƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN Có nhiều định nghĩa khác cam kết thương hiệu nhân viên, nhiên, định nghĩa Kimpakorn Tocquer (2007) rõ ràng nhất, theo đó, cam kết thương hiệu nhân viên mức độ mà nhân viên gắn bó chặt chẽ mặt tâm lý với giá trị thương hiệu dịch vụ công ty mà họ làm việc, sẵn sàng tăng cường nỗ lực để đạt mục tiêu thương hiệu quan tâm đến phần lại tổ chức dịch vụ 1.5 ẢNH HƢỞNG CỦA QUẢN TRỊ THƢƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƢƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN - Nghiên cứu “Cam kết nhân viên thương hiệu ngành dịch vụ chuỗi khách sạn xa xỉ Thái Lan” Kimpakorn & Tocquer (2007) - Nghiên cứu “Tác động quản trị thương hiệu nội đến sựhài lòng công việc, cam kết thương hiệu ý định lại nhân viên” Rose Du Preez & Michael Thomas Bendixen (2015) - Nghiên cứu “Ảnh hưởng xây dựng thương hiệu nội (IB) đến cam kết thương hiệu (EB) hành vi nhân viên lĩnh vực khách sạn” Yang, Wan, Wu (2015) 10 2.1.2 Giả thuyết nghiên cứu H1: Kiến thức thương hiệu nhân viên cao có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H2: Thương hiệu nhà tuyển dụng điều kiện cạnh tranh ngành nhận thức cao nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H3: Thương hiệu khách hàng nhận thức mức cao nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H4: Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên nhận thức cao nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên Và giả thuyết khác biệt nhận thức nhân viên quản trị thương hiệu nội (kiến thức thương hiệu, thương hiệu nhà tuyển dụng điều kiện cạnh tranh ngành, thương hiệu khách hàng, thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên) khác biệt cam kết thương hiệu nhân viên đặc điểm cá nhân loại hình sở hữu tổ chức 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu thực thông qua nghiên cứu sơ nghiên cứu thức 2.3 THANG ĐO 2.3.1 Thang đo thành phần độc lập Bảng 2.1 Bảng thang đo thành phần độc lập Biến tiềm ẩn Mã biến Biến quan sát EBK1 Biết mục tiêu sách KS Kiến thức thương hiệu Biết kỳ vọng KH chọn lưu trú EBK2 nhân viên KS (EBK) EBK3 Biết CV quan trọng 11 EBK4 EBK5 EBK6 EBK7 Thương hiệu nhà tuyển dụng điều kiện cạnh tranh ngành theo nhận thức nhân viên (EBD) Thương hiệu khách hàng theo nhận thức nhân viên (CBE) Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm EBK8 EBK9 EBD1 EBD2 EBD3 CBE1 CBE2 CBE3 CBE4 EBE1 EBE2 thành công khách sạn Hiểu cách thức mà hành vi tác động đến KS Hiểu cách thức mà CV tơi đóng góp vào thành cơng thương hiệu KS Hiểu vai trị tơi việc truyền tải lời hứa thương hiệu Biết ý nghĩa thương hiệu KS KH Biết KS xuất sắc phục vụ KH Biết rõ KH mục tiêu KS Mang đến cho NV lợi ích tốt Là nơi phù hợp để làm việc Có nhiều nét đặc sắc, trội so với thương hiệu KS khác Là thương hiệu KS tốt ngành cơng nghiệp lưu trú Là KS có danh tiếng tốt Cảm nhận người làm việc KS người có lực Hài lịng với chất lượng DV mà họ nhận Hài lòng với việc lập kế hoạch, xác định mục tiêu lựa chọn cách thức Rất hài lịng với cơng tác tuyển dụng tuyển chọn nhân viên KS 12 nhân viên (EBE) EBE3 EBE4 EBE5 EBE6 EBE7 EBE8 EBE9 EBE10 EBE11 EBE12 EBE13 EBE14 Ln khuyến khích tưởng thưởng cho hành động nâng cao chất lượng DV suất Ln tạo điều kiện cho NV có đủ quyền linh hoạt CV Được hỗ trợ đào tạo nâng cao khả nhằm phục vụ KH tốt Được KS cung cấp đầy đủ thông tin Quản lý KS có phong lãnh đạo mang tính hỗ trợ, cởi mở dễ tiếp cận Đội ngũ quản lý có lực lãnh đạo tuyệt vời KS khơng làm thất vọng Mỗi KS đưa u cầu hay lời hứa ln ln KS trung thực chân thành việc giải mối quan tâm NV Tin tưởng vào cách mà KS giải vấn đề liên quan đến NV KS quan tâm đến hài lòng NV KS sẵn sàng giải vấn đề mà NV gặp phải CV 2.3.2 Thang đo thành phần phụ thuộc Bảng 2.2 Bảng thang đo thành phần phụ thuộc Biễn tiềm ẩn Mã biến Cam kết thương hiệu nhân viên EBC1 Biến quan sát Là nơi tuyệt vời để làm việc 13 (EBC) EBC2 Là phần thương hiệu KS EBC3 Là thương hiệu KS tốt số thương hiệu lựa chọn để làm việc EBC4 Thật khó để từ bỏ ý định làm việc cho thương hiệu KS EBC5 Thật vui chọn làm việc cho thương hiệu KS EBC6 Tìm tìm kiếm sống EBC7 Sẽ chấp nhận hầu hết loại cơng việc để tiếp tục làm việc cho thương hiệu KS EBC8 Sẵn sàng nỗ lực để đưa ý tưởng tuyệt vời để giúp cho thương hiệu KS thành công EBC9 Thực quan tâm đến thương hiệu KS 2.4 QUY MÔ MẪU Nghiên cứu thực với 39 biến quan sát (39 biến quan sát x = 195 mẫu) kích thước mẫu phải 195 Để đảm bảo đạt số lương 195, nghiên cứu thực với kích thước mẫu khoảng 300 nhân viên 2.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI Bảng câu hỏi gồm hai phần: - Phần I nhằm thu thập thông tin cảm nhận nhân viên yếu tố ảnh hưởng đến cam kết gắn bó với thương hiệu nhân viên mức độ cam kết gắn bó nhân viên với thương hiệu 14 - Phần II số thông tin cá nhân dùng để phân loại đối tượng vấn Các câu hỏi đánh giá theo thang đo Likert với năm mức độ: (1) Hoàn tồn khơng đồng ý, (2) Khơng đồng ý, (3) Đồng ý phần, (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý 2.6 THU THẬP DỮ LIỆU Đối với liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp tiến hành thu thập từ nhiều nguồn khác báo, đề tài nghiên cứu tài liệu khác có liên quan Đối với liệu sơ cấp: tiến hành phát bảng câu hỏi thiết kế sẵn đến đối tượng cần nghiên cứu Tổng cộng có 300 bảng câu hỏi phát ra, thu 300 bảng có 35 bảng khơng đạt u cầu 40 bảng hồn tồn khơng trả lời, cịn lại 225 bảng câu hỏi thỏa mãn điều kiện kích thước mẫu 195 Số lượng bảng câu hỏi đạt yêu cầu nhập liệu làm sở cho phân tích liệu 2.7 XỬ LÝ DỮ LIỆU Dữ liệu nghiên cứu thu thập dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên Sau liệu mã hóa làm sạch, áp dụng phương pháp thống kê mô tả để biết thông tin mẫu khảo sát Tiếp sau đó, liệu trải qua bước đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Phân tích hồi quy kiểm định phù hợp mơ hình, kiểm định giả thuyết đề tài phân tích phương sai ANOVA với hỗ trợ phần mềm SPSS 22.0 15 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU - Giới tính: Trong tổng số đối tượng điều tra có 100 đối tượng nam chiếm 44.4% đối tượng nữ 125 người chiếm 55.6% - Độ tuổi: Độ tuổi phân bố khơng đồng Nhóm tuổi chiếm số lượng đông đảo từ 18 - 25 tuổi với 114 người, chiếm tỷ lệ 50.7% Tiếp đến nhóm tuổi từ tuổi từ 26 - 35 với 96 người, chiếm tỷ lệ 42.7% Số lượng đối tượng khảo sát nhóm tuổi từ 36-45 tuổi chiếm tỷ lệ 4.9% với 11 người đối tượng lại nằm độ tuổi từ 45 trở lên với người chiếm tỷ lệ 1.8% - Thâm niên làm việc: Số lượng nhân viên khảo sát có thâm niên làm việc thuộc nhóm nhỏ năm chiếm lượng lớn với 198 người, chiếm tỷ lệ 88% Tiếp đến nhóm có thâm niên làm việc từ đến 10 năm với tỷ lệ 8%, tức 18 người Và với 10 năm làm việc có người, chiếm tỷ lệ 4% - Trình độ học vấn: Số nhân viên có trình độ đại học chiếm số đông với 122 người, chiếm tỷ lệ 54.2% Cịn lại có 21 đối tượng có trình độ sau đại học 82 đối tượng có trình độ khác chiếm tỷ lệ 9.3% 36.4% - Vị trí cơng việc: Trong đối tượng tham gia khảo sát số lượng nhân viên chiếm đơng đảo với 184 người, chiếm 81.8% có 41 người vị trí quản lý, chiếm 18.2% Trong trình điều tra, đối tượng điều tra nhân viên thường dễ tiếp cận trình phát bảng câu hỏi - Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn: Trong tổng số 225 đối tượng tham gia trả lời bảng khảo sát, 22.2% làm việc khách sạn đạt tiêu chuẩn sao, 27.1% số đối tượng làm việc khách sạn đạt tiêu chuẩn chiếm số lượng lớn đối tượng đến từ khách sạn đạt tiêu chuẩn với 61 người, chiếm 27.1% 16 3.2 ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số Cronbach’s Alpha - Thành phần kiến thức thương hiệu nhân viên gồm biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha cao= 0,830 Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Các hệ số alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu nên thang đo thành phần kiến thức thương hiệu nhân viên đạt yêu cầu với biến quan sát - Thành phần thương hiệu nhà tuyển dụng điều kiện cạnh tranh ngành theo nhận thức nhân viên gồm biến quan sát Hệ số Cronbach alpha cao= 0.752 Các hệ số tương quan biến tổng đều> 0.3 Các hệ số alpha biến quan sát EBD1 EB2 loại biến thấp so với hệ số ban đầu, nhiên, hệ số tương quan biến tổng biến quan sát EBD3 = 0.487 lớn (thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến tổng lớn 0.3), rõ ràng loại bỏ biến hệ số alpha tăng lên không đáng kể (từ 0.752 lến 0.777), vậy, biến quan sát ED3 giữ lại Như vậy, biến quan sát giữ nguyên ban đầu - Thành phần thương hiệu khách hàng theo nhận thức nhân viên gồm biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha tương đối cao = 0.754 đảm bảo độ tin cậy biến có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu với biến quan sát - Thành phần thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên gồm có 14 biến quan sát có hệ số Cronbach alpha cao= 0.907 Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Các hệ số alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu Như biến quan sát giữ nguyên ban đầu 14 - Thang đo cam kết thương hiệu nhân viên: có hệ số Cronbach alpha cao= 0.864 Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 Các hệ số alpha loại biến thấp so với hệ số ban đầu Như biến quan sát giữ nguyên ban đầu 17 3.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) Dựa phân tích bảng ma trận nhân tố xoay lần tất 20 biến quan có hệ số tải nhân tố lớn 0.4 Như sau lần phân tích nhân tố xác định nhân tố ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu nhân viên, gồm có: (1):Nhân tố Kiến thức thương hiệu nhân viên (EBK): gồm có biến quan sát thành phần Kiến thức thương hiệu nhân viên (EBK1, EBK3, EBK6, EBK2, EBK7, EBK9); (2) Nhân tố Thương hiệu nhà tuyển dụng điều kiện cạnh tranh ngành (EBD): Gồm có biến quan sát thành phần thương hiệu nhà tuyển dụng điều kiện cạnh tranh ngành (EBD1, EBD2, EBD3) (3) Nhân tố Thương hiệu khách hàng theo nhận thức nhân viên(CBE): Gồm biến quan sát thương hiệu khách hàng theo nhận thức nhân viên (CBE1, CBE2, CBE4) (4) Nhân tố Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên – Hình ảnh nhà tuyển dụng đáng tin cậy: Gồm biến quan sát thương hiệu nhà tuyển dụng theo nhận thức nhân viên (EBE9, EBE10, EBE11) (5) Nhân tố Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên – Hình ảnh nhà tuyển dụng nhân viên: Gồm biến quan sát thương hiệu nhà tuyển dụng theo nhận thức nhân viên (EBE3, EBE5, EBE6, EBE13, EBE14) 3.2.3 Tính tốn lại hệ số Cronbach’s Alpha cho thang đo sau EFA Tất biến thành phần thang đo có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 nên chấp nhận 18 3.3 ĐIỀU CHỈNH LẠI MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh Quản trị thƣơng hiệu nội Đặc điểm cá nhân Kiến thức thương hiệu nhân viên Thương hiệu nhà tuyển dụng theo điều kiện cạnh tranh ngành theo nhận thức nhân viên Thương hiệu khách hàng theo nhận thức nhân viên Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên – Hình ảnh nhà tuyển dụng đáng tin cậy Cam kết thƣơng hiệu nhân viên Loại hình sở hữu tổ chức Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên – Hình ảnh nhà tuyển dụng nhân viên Hình 3.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 19 3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh H1: Kiến thức thương hiệu nhân viên cao có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H2: Thương hiệu nhà tuyển dụng điều kiện cạnh tranh ngành nhận thức cao nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H3: Thương hiệu khách hàng nhận thức mức cao nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H4: Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên – Hình ảnh nhà tuyển dụng đáng tin cậy cao có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên H5: Thương hiệu nhà tuyển dụng theo trải nghiệm nhân viên – Hình ảnh nhà tuyển dụng nhân viên cao có ảnh hưởng tích cực đến cam kết thương hiệu nhân viên 3.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.4.1 Kiểm định phù hợp mơ hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội Hệ số xác định điều chỉnh Adjusted R Square 0.515 Điều cho thấy mô hình có mức độ giải thích tốt 51.5% , kết luận mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc tương đối chặt chẽ Trong kết kiểm định, trị số thống kê F =48.547 mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.05 nên khẳng định mối quan hệ tồn biến Kết cho thấy hệ số β khác Sig < 0.05 chứng tỏ thành phần ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu nhân viên 20 Phương trình hồi quy xác định EBC = 0.301 + 0.162EBK+ 0.200EBD+ 0.099CBE + 0.306EBRE + 0.150EBBE 3.4.2 Kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan Với số biến quan sát N=225 với biến độc lập, ta có dL = 1.623 dU = 1.725 Tiến hành kiểm tra tương quan ta thấy: < d < dL nên có tượng tương quan bậc 3.4.3 Kiểm tra tƣợng đa cộng tuyến VIF nằm khoảng từ 1.315 đến 1.758 (