Đang tải... (xem toàn văn)
Phát triển thương hiệu Dr. XYLITOL tại công ty TNHH Orion Food VinaTrên cơ sở thực trạng được nhìn dưới góc độ của cơ sở lý luận, tác giả đưa ra các giải pháp phát Trên cơ sở thực trạng được nhìn dưới góc độ của cơ sở lý luận, tác giả đưa ra các giải pháp phát Trên cơ sở thực trạng được nhìn dưới góc độ của cơ sở lý luận, tác giả đưa ra các giải pháp phát
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN NGỌC TUỆ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL TẠI CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: TS Đoàn Hồng Lê Phản biện 2: TS Nguyễn Thanh Liêm Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ ngành quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 16 tháng 10 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trước đây, muốn tạo lợi cạnh tranh riêng biệt để đánh bật đối thủ cạnh tranh ngành hàng, công ty thường chọn lựa chiến lược sau: cạnh tranh giá, cạnh tranh khác biệt hoá sản phẩm hay dịch vụ, cạnh tranh hệ thống phân phối, cạnh tranh định hướng khách hàng khơng có chiến lược cạnh tranh đảm bảo chắn cho thành công lâu dài Thương hiệu mạnh làm gia tăng sức cạnh tranh công ty giúp công ty dễ dàng việc tiêu thụ sản phẩm Thương hiệu khơng biểu tượng, hình ảnh, mà cịn uy tín, tài sản công ty Xây dựng phát triển thương hiệu cho sản phẩm đồng nghĩa với việc đầu tư tạo dựng uy tín tạo tài sản hữu hình vơ hình Nhận thức tầm quan trọng thương hiệu, Công ty TNHH Orion Việt Nam xây dựng thực thi chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Dr Xylitol Tuy nhiên, việc thực thi chiến lược tập trung vào việc phát triển thương hiệu bên chưa thực quan tâm đến vấn đề cốt lõi xây dựng phát triển thương hiệu bên nội cơng ty Chính vậy, luận văn thực với đề tài: “ Phát triển thương hiệu Dr XYLITOL công ty TNHH Orion Food Vina” với mong muốn góp phần tạo dựng thương hiệu mạnh thành công thị trường, tạo nên lợi cạnh tranh cho thương hiệu Dr Xylitol qua việc gia tăng giá trị thương hiệu Mục tiêu nghiên cứu Xây dựng sở lý luận phát triển thương hiệu từ làm tảng phục vụ nhiệm vụ luận văn Trên sở thực trạng nhìn góc độ sở lý luận, tác giả đưa giải pháp phát triển thương hiệu nên tảng sở lý luận dựa nguồn lực khả thi đơn vị Và qua luận văn, tác giả muốn góp phần ý kiến giúp doanh nghiệp phát triển thương hiệu cách khoa học và từ có tác dụng đạt cơng tác phát triển thương hiệu mục tiêu đề Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận văn vấn đề liên quan đến việc xây dựng phát triển thương hiệu Dr Xylitol Công ty TNHH Orion Food Vina Phạm vi nghiên cứu tình hình tài chính, kinh doanh phục vụ cho phân tích, đánh giá thu thập từ năm 2012 đến thời gian nghiên cứu hoạt động đầu tư phát triển thương hiệu công ty Phương pháp nghiên cứu Để thực đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng liệu có sẵn công ty, đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm vấn đề liên quan đến nội dung nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm chung thương hiệu 1.1.2 Bản chất thương hiệu 1.1.3 Các đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu a Các đặc tính thương hiệu * Khái niệm Đặc tính thương hiệu thể định hướng, mục đích ý nghĩa thương hiệu Nó “trái tim” “linh hồn” thương hiệu Xác định đặc tính thương hiệu trọng tâm chiến lược phát triển thương hiệu b Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã dấu hiệu thương hiệu thông qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thơng, quảng cáo Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại xét từ phía người gửi thơng điệp, phía cơng ty Nhiệm vụ người gửi thơng điệp phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng mục đích thương hiệu 1.2 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU (BRAND EQUITY) Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là: “Tập hợp tài sản có tài sản nợ liên quan đến thương hiệu, tên biểu tượng nó, làm tăng thêm trừ giá trị tạo sản phẩm hay dịch vụ công ty khách hàng cơng ty đó” Tài sản thương hiệu cấu thành năm thành phần, gồm thành phần xuất phát từ khách hàng: lòng trung thành với thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; thành phần không liên quan đến khách hàng: phát minh, nhãn hiệu đăng ký, quan hệ phân khối,… - Lòng trung thành với thương hiệu - Nhận thức thương hiệu - Chất lượng cảm nhận - Các liên tưởng thương hiệu - Các tài sản thương hiệu khác 1.3 CẠNH TRANH GIỮA CÁC THƯƠNG HIỆU Cạnh tranh thương hiệu thực chiến tranh thương hiệu Cuộc chiến khốc liệt thương hiệu mạnh công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng đến nơi giới Khi tham gia chơi toàn cầu hóa, chiến Trong bối cảnh vậy, vấn đề đặt cho doanh nghiệp nước làm tìm phương sách đối phó hiệu để đứng vững phát triển? Ngày với xuất tham gia ngày nhiều thương hiệu đa quốc gia vào thị trường VN tạo nên cạnh tranh khốc liệt thương hiệu nước với tập đoàn đa quốc gia để tồn phát triển khẳng định vị sân nhà Cuộc cạnh tranh giúp doanh nghiệp Việt ý thức rõ vấn đề thương hiệu Đây thực phủ nhận Thực tế chiến thương hiệu kem đánh Dạ Lan & Colgate, P/S , bột giặt Viso Unilever mua lại , bia Larue/BGI sát nhập bia Foster’s Beer, Tribeco, Chương Dương đương đầu với Coca cola, Pepsi, Kidos mua lại kem Wall’s, nuớc tăng lực Number đột kích thành cơng Redbull, Sting, cơng chiến lược café hoà tan G7 Nescafé, Xmen với Romano, Diana Kotex,Vinamilk với Dutch Lady, giấy Sài gòn với giấy luạ Pulppy …có thành có bại mang niềm cảm hứng sinh động, kinh nghiệm đầy thách thức trình tiếp thị xây dựng thương hiệu Việt khiến thị trường Việt Nam hấp dẫn thú vị hết 1.4 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.4.1 Tái định vị thương hiệu Tái định vị thương hiệu cơng việc làm hình ảnh thương hiệu, tạo sức sống cho thương hiệu nhằm đáp ứng thay đổi thị trường hay mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Tái định vị chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận thương hiệu tâm trí khách hàng mục tiêu 1.4.2 Duy trì cố thương hiệu theo thời gian a Củng cố thương hiệu Theo thời gian, tài sản thương hiệu bị mai khơng có nỗ lực trì thơng qua củng cố thương hiệu Củng cố thương hiệu chuyển tải quán ý nghĩa thương hiệu nhận thức hình ảnh đến người tiêu dùng qua hoạt động marketing b Hồi sinh thương hiệu Là quay trở lại với định vị ban đầu để tìm kiếm nguồn tài sản thương hiệu nhằm thay đổi đáng kể để phục hồi lại vị trí cũ chiếm lĩnh vị lãnh đạo thị trường Một số giải pháp hồi sinh thương hiệu: c Điều chỉnh danh mục thương hiệu Thiết kế thực chiến lược chuyển đổi thương hiệu, để người tiêu dùng hiểu cách thức thỏa mãn nhu cầu thương hiệu khác danh mục có thay đổi 1.4.3 Phát triển thương hiệu qua khu vực địa lý Trong tiến trình tồn cầu hố mạng lưới hố giới, địa phương phải cạnh tranh với địa phương khác, phải cạnh tranh thu hút khách hàng, khách du lịch, doanh nghiệp, vốn đầu tư, chí tơn trọng quan tâm người 1.5 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.5.1 Khái niệm chiến lược Chandler tác phẩm “Chiến lược cấu trúc” định nghĩa chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu 1.5.2 Khái niệm chiến lược thương hiệu 1.5.3 Khái niệm phát triển thương hiệu 1.5.4 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu 1.5.5 Quy trình xây dựng chiến lược tổng qt 1.5.6 Các mơ hình chiến lược phát triển thương hiệu 1.6 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TỔNG QUÁT KẾT LUẬN CHƯƠNG Thương hiệu tất mà khách hàng nhìn thấy mắt, nghe tai tất cảm xúc, cảm nhận, liên tưởng vơ hình khách hàng sản phẩm cơng ty Thương hiệu ngày có vai trị quan trọng khơng người tiêu dùng, doanh nghiệp mà quan trọng quốc gia Thương hiệu trở thành nhân tố định lực cạnh tranh công ty quốc gia Phát triển thương hiệu trình làm gia tăng tài sản thương hiệu lượng (cấu trúc thương hiệu) chất (giá trị thương hiệu) Đánh giá phát triển thương hiệu điều không đơn giản, nhiên không thực hiện, có hai tiêu chí để đánh giá phát triển thương hiệu là: thước đo phản ánh nhận thức khách hàng thương hiệu thước đo lợi ích tài thương hiệu mang lại Để phát triển thương hiệu thành công địi hỏi cơng ty phải xây dựng chiến lược thực theo tiến trình rõ ràng: Xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh, xác định mục tiêu, phân tích nhận dạng khách hàng mục tiêu, định vị/tái định, lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp, triển khai chương trình/chính sách phát triển cuối đưa giải pháp nhằm bảo vệ thương hiệu CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL TẠI CÔNG TY ORION FOOD VINA 2.1 TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY ORION FOOD VINA 2.1.1 Q trình hình thành phát triển Tập đồn ORION tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc, sản xuất kinh doanh chủng loại bánh kẹo 2.1.2 Lịch sử phát triển 2.1.3 Giới thiệu tổng quan Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA 2.1.4 Chức nhiệm vụ Công ty TNHH Thực Phẩm ORION VINA 2.1.5 Sơ đồ máy công ty 2.1.6 Cơ cấu tổ chức nhân 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CÔNG TY ORION FOOD VINA TỪ 2012 – 2015 2.2.1 Các sản phẩm kinh doanh Bảng 2.1 Các sản phẩm kinh doanh công ty Orion Food Vina Nhóm sản phẩm Pie Pie Pie Pie Bis Chocopie Custas Berry Fresh Gouté Bis Diget 10 11 12 Snack Snack Snack Snack Snack Snack 13 Snack 14 15 Gum Gum 16 Gum Ostar Swing Toonies Yo! MARINE Corn Chip Kẹo Almond Stick WOW DR XYLITOL STT Tên sản phẩm Mơ tả “Tình” Chocopie Bí mật bên bánh Custas Tận hưởng Fresh Berry, hương vị chuẩn Tận hưởng Fresh Pie, hương vị chuẩn Giòn tan hương vị mè Hàm lượng lúa mạch cao, tốt cho hệ tiêu hóa Đệ nhất Khoai Tây Dày – Đậm Bột ngũ cốc cao cấp Đẳng cấp Khoai Tây Khám phá giới đại dương Có trị chơi bên Sự kết hợp độc đáo Đa dạng chủng loại Nhảy cùng WOW XYLITOL thật, chất thật 2.2.2 Các sản phẩm kinh doanh a Doanh thu, chi phí bán hàng, lợi nhuận cấu sản lượng tiêu thụ - Doanh thu công ty tăng trường qua năm, cụ thể từ năm 2012 đến năm 2014 cơng ty tăng trường gần 20% doanh thu (từ 2,503,343,301,970đ đến 3,006,984,670,841đ) 10 viên Chiến lược phát triển thương hiệu lồng ghép vào chiến lược kinh doanh tổng thể chưa chi tiết hóa mang tính chung chung Vì vậy, phận chưa gắn việc xây dựng kế hoạch phận với kế hoạch phát triển thương hiệu cơng ty, chưa có chiến lược, kế hoạch phát triển thương hiệu dài hạn Định vị thương hiệu Thương hiệu Dr Xylitol đời phát triển 08 năm qua, nhiều người tiêu dùng biết đến bước chiếm lĩnh thị trường kẹo Simgum thành phố lớn Hà Nội Tp Hồ chí Minh Đà Nẵng • Nhận dạng khách hàng mục tiêu Dr Xylitol: Với chiến lược phát triển dựa chất lượng sản phẩm tốt, giá theo đối thủ cạnh tranh theo hướng giá thấp tương đối cao so với người tiêu dùng thông thường, khách hàng mục tiêu Dr Xylitol nhóm người có thu nhập với đặc điểm có nhu cầu chất lượng sản phẩm cao Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này, giá vấn đề quan tâm, chất lượng tốt đương nhiên, thương hiệu yếu tố định • Nhận diện thương hiệu cạnh tranh Hiện đơn vị nhận diện thương hiệu cạnh tranh trực tiếp Lotte, Wrigley's, Perfetti, ,Trong có 02 thương hiệu phát triển mạnh mẽ là: Doublemint Wrigley's dòng sản phẩm Lotte Xyitol tập đoàn Lotte Tuy nhiên xét sản phẩm dịng Xylitol thương hiệu cạnh tranh trực tiếp chủ yếu Lotte Xylitol Sản phẩm đầu định vị tun bố định vị (slogan) cam kết thương hiệu thể giá trị cốt lõi 11 sản phẩm * Tuyên bố định vị (slogan): “DR Xylitol – XYLITOL thật, chất thật” Thiết kế thương hiệu Hình ảnh sản phẩm mang thương hiệu Dr Xylitol Cơng ty sản xuất sau Hình 2.4 Hình ảnh sản phẩm Slogan Dr Xylitol – XYLITOL thật, chất thật Slogan hiểu hiệu thương mại công ty Slogan thường coi phần tài sản vơ hình cơng ty câu nói Giúp cho người tiêu dùng dễ dàng nhận biết thương hiệu kèm với sản phẩm chất lượng Slogan Dr Xylitol là: “XYLITOL thật, chất thật” – thị trường hàng giả, hàng nhái hàng chất lượng luôn xuất thị trường, việc tuyên bố sologon thứ cam kết chất lượng bền vững với khách hàng Tuy nhiên thời gian vừa qua, Công ty chưa trọng đến việc in ấn slogan vào sản phẩm chưa khuyết trương rộng rãi đến người tiêu dùng nhân viên Cơng ty Đánh giá bao bì mẫu mã mặt thẩm mỹ tính rõ ràng thơng tin 12 Qua thống kê khảo sát ta đánh giá nhãn hiệu thông tin sản phẩm công ty khách hàng đánh giá đẹp rõ ràng số người đánh giá vấn đề 50%, 11% khách hàng đánh giá mẫu mã nhãn hiệu thơng tin sản phẩm xấu Vì công ty cần quan tâm đến việc thiết kế lại bao bì để tạo dễ nhớ giúp cho thương hiệu in sâu vào tâm trí khách hàng từ trung thành với thương hiệu Đánh giá mức độ tiện dụng sản phẩm Dr Xylitol Ta thấy 437 người tham gia trả lời câu hỏi có 17 người đánh giá tiện dụng chiếm tỷ trọng 3.89% câu trả lời nhiều người chọn tiện dụng với tổng số người tham gia trả lời 331 người chiếm tỷ trọng 75.74% Vậy ta đánh giá công tác thiết kế sản phẩm Dr Xylitol tương đối tốt, nhiên ta cần ý tổng số người tham gia trả lời có 87 người đánh giá bình thường chiếm tỷ trọng 19.91% đặc biệt có người đánh giá không tiện dụng tỷ trọng có 0.46% cơng ty cần phải quan tâm thời gian tới Chính sách giá Với chất lượng sản phẩm cao, phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập khá, công ty chọn áp dụng chiến lược giá theo đối thủ cạnh tranh theo mức thấp b Chiến lược phát triển thương hiệu Dr Xylitol công ty thời gian qua Chiến lược phát triển thương hiệu Dr Xylitol tiến hành công ty chiến lược thương hiệu gia đình với việc mở rộng chuỗi dịng sản phẩm Dr Xylitol sang nhiều kích cỡ, mẫu mã công khác nha 13 Sử dụng chiến lược thương hiệu gia đình có ưu điểm tiết kiệm chi phí, tiếp cận thị trường nhanh chóng dễ dàng tên thương hiệu thừa nhận đứng vững thời gian dài thị trường c Các hoạt động quảng bá, trì phát triển thương hiệu DR Xylitol thời gian qua Công ty Orion * Quảng cáo truyền thông Đánh giá hoạt động khuyến doanh nghiệp Đánh giá mức độ quan tâm khách hàng thương hiệu DR XYLITOL Qua khảo sát ta thấy có 81.8% khách hàng quan tâm chất lượng sản phẩm có 60.4% người quan tâm đến thương hiệu có 46.6% người quan tâm đến mẫu mã có 36% quan tâm đến giá cả, 25.8% người quan đến khuyến cuối 37.4% quan tâm cung cách phục vụ sản phẩm Với kết vừa nêu thời gian tới cơng ty muốn đáp ứng nhu cầu khách hàng phải đầu tư vào để nâng cao chất lượng sản phẩm cần phải đầu tư vào việc phát triển thương hiệu Ngân sách cho công tác phát triển thương hiệu Qua bảng ta thấy ngân sách đầu tư cho phát triển thương hiệu qua năm tăng Cụ thể năm 2013 tổng kinh phí đầu tư cho phát triển thương hiệu 11,819,229 ngàn đồng tăng 9.81% so với kỳ năm trước sang năm 2014 tổng chi phí cho tồn cơng ty tăng lên thêm 142,293,371,832đ chi phí cho phát triển thương hiệu tăng lên có 10.28% so với năm 2013, điều chứng tỏ công ty chưa thực quan tâm đến công tác phát triển thương hiệu Và tổng chi phí cho việc phát triển thương hiệu cơng ty cịn thấp uy nhiên, chi phí thấp 14 chưa đến 3% doanh thu trong thời gian tới công ty cần đầu tư mạnh ngân sách 2.3.2 Nghiên cứu tài sản thương hiệu DR Xylitol (BRAND EQUITY) Công ty tạo dựng tài sản thương hiệu với khách hàng, thơng qua tiêu đánh giá như: Lòng trung thành khách hàng với thương hiệu Nhận thức thương hiệu Thương hiệu DR Xylitol đời nhiều năm qua, nhiều người tiêu dùng biết đến, nhiên nhãn hiệu DR Xylitol yếu tố thương hiệu khác (như kiểu dáng công nghệ, sáng chế, …) chưa đăng ký bảo hộ Điều bất lợi cho Công ty Tuy nhiên thị trường sản xuất kẹo Simgum khó để có Cơng ty làm hàng nhái, hàng chất lượng để hạ uy tín cơng ty khó, khơng phải khơng có khả xảy Vì vậy, đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm việc làm cần thiết với công ty thời gian tới Liên tưởng thương hiệu Và tài sản thương hiệu khác Công ty Orion 2.3.7 Nguồn nhân lực cho công tác phát triển thương hiệu Hiện tại, nhân chuyên trách công tác phát triển thương hiệu công ty thuộc dạng bán chuyên trách, chưa có cán chuyên trách riêng biệt, có lực chuyên môn tập trung nghiên cứu cho phát triển thương hiệu chưa cao Công tác phát triển thương hiệu đan xen công tác khác nên chưa thật có hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG 15 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DR XYLITOL CỦA CÔNG TY TNHH ORION FOOD VINA 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH VÀ MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA CƠNG TY 3.1.1 Phân tích mơi trường cạnh tranh Phân tích ngành cạnh tranh dựa theo mơ hình năm lực lượng cạnh tranh Michael Porter * Cạnh tranh đối thủ ngành - Các thương hiệu cạnh tranh với thương hiệu Simgum DR XYLITOL xác định thương hiệu doanh nghiệp sản xuất kẹo Simgum có mặt thị trường Việt Nam - Cấu trúc cạnh tranh: ngành kẹo Simgum ngành tập trung, có số công ty lớn sản xuất kinh doanh đề cập - Các điều kiện nhu cầu: nhu cầu sức khỏe nói chung vệ sinh miệng, thở nói riêng ngày trở thành nhu cầu người, bắt đầu sản phẩm thiếu - Rào cản rời ngành: sản xuất kẹo simgum nói chung sản phẩm kẹo simgum Xylitol nói riêng rào cản rời ngành cao mức chi phí rời ngành bỏ giá trị sổ sách tài sản cố định, tiền trả cho cơng nhân dư thừa, gắn bó cảm xúc với ngành, phụ thuộc kinh tế vào ngành lớn * Đe dọa đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Mức độ cạnh tranh ngành tương lai cao nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng lớn * Năng lực thương lượng nhà cung cấp Năng lực thương lượng nhà cung cấp không cao sản 16 phẩm mà họ cung cấp Vì vậy, cơng ty có khả đàm phán để nhận mức giá ưu đãi cao, khả sinh lợi công ty tăng cao * Năng lực thương lượng người mua * Các sản phẩm thay Đối với sản phẩm Simgum có mục tiêu mà khách hàng thường nhắm đến thói quen để giữ thở thơm tho 3.1.2 Phân tích mơi trường nội Công ty Orion Food Vina tác động đến phát triển thương hiệu DR XYLITOL * Điểm mạnh - Nguồn nhân lực cơng ty tương đối trẻ, có trình độ, có kinh nghiệm - Sự liên kết tốt với siêu thị lớn nước từ trước đến - Hiện công ty thiết lập nhiều đại lý tiêu thụ sản phẩm, công ty phát triển kênh phân phối thông qua trạm phân phối lớn số thành phố trọng điểm - Khả nghiên cứu phát triển (R&D) cơng ty ln đáng giá có tính chất tiên phong tạo nên lợi cạnh tranh cho công ty - Áp dụng công nghệ nước tiên tiến giới quy trình triển giao từ công ty mẹ đảm bảo tuân thủ VSATTT tiêu chuẩn chất lượng cao - Được thừa hưởng danh tiếng thị trường mà Tổng cơng ty Orion hình thành năm qua… - Khả đàm phán với nhà cung cấp tốt nên nhận mức giá ưu đãi * Điểm yếu 17 - Thiếu hẳn nét văn hóa cơng ty nội doanh nghiệp, đồng nghĩa với việc công ty lợi cạnh tranh quan trọng - Quan hệ phối hợp phát triển thương hiệu phòng chức rời rạc - Mặc dù thương hiệu mẹ Orion xuất Việt Nam từ lâu, đa số lại chưa nhận dạng thương hiệu Dr Xylitol giá trị mang lại - Hiện nay, khuyến mãi, hậu khâu yếu cơng ty - Thương hiệu Dr XYLITOL chưa có website riêng 3.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU * Sử dụng tiêu thức để phân đoạn thị trường thành ba phân khúc: - Đối tượng học sinh, sinh viên - Đối tượng người làm di chuyển liên tục - Đối tượng hộ gia đình Thị trường mục tiêu Dr XYLITOL nơi Dr XYLITOL phát huy lợi tương ứng 3.3 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 3.3.1 Quyết định tái định vị thương hiệu Trước đây, Công ty Orion Food Vina chọn định vị cho thương hiệu DR Xylitol rộng cho sản phẩm “Kẹo simgum xylitol thật với chất lượng thật” Tuy nhiên, thực tế khách hàng lại đánh giá chất lượng Dr XYLITOL đứng hàng thứ ba so với đối thủ cạnh tranh ngành; hậu cho khách hàng đại lý mức chấp nhận được; giá tương đối phù hợp Trên quan điểm vậy, chiến lược định vị 18 cho Dr XYLITOL định vị đặc thù với slogan là: “Dr XYLITOL – Bác sĩ bỏ túi” √ Cam kết thương hiệu Cam kết Dr XYLITOL trước khách hàng, nhân viên cộng đồng là: - Đáp ứng khách hàng vượt trội chất lượng tính sản phẩm khác biệt với phương châm “Sức khỏe khách hàng thành công công ty” - Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, động, sáng tạo, công đảm bảo ổn định cho tất cán công nhân viên - Quan tâm đến lợi ích cộng đồng 3.3.2 Xác định hệ thống nhận diện thương hiệu - Đặc tính thương hiệu: thương hiệu DR XYLITOL xác định bác sĩ riêng bạn Giống bác sĩ, thương hiệu DR XYLITOL cảm nhận với cá tính “chắc chắn an tồn” Thiết nghĩ, với tính cách DR XYLITOL dễ dàng tạo dấu ấn mạnh mẽ bền lâu tâm trí khách hàng mục tiêu thuộc nhóm khách khàng có thu nhập 3.3.3 Thiết kế thương hiệu Trên sở hệ thống giá trị nhận diện thương hiệu xác định bên tổ chức, việc thiết kế thương hiệu tiến hành sau: - Tên thương hiệu: Tên thương hiệu sản phẩm DR XYLITOL có liên tưởng đến định vị muốn đạt được: “Bác sĩ bỏ túi” cơng ty nên chọn giữ ngun tên sản phẩm DR XYLITOL Ngồi cịn có lý sau: - Logo: Như phân tích đây, công ty Orion Food Vina 19 công ty mà nhiều người dân Việt Nam biết đến ăn sâu vào tiềm thức tốt đẹp người dân, việc giữ nguyên tên công ty Orion logo điều nên làm Logo thể qua ấn phẩm quảng cáo bảng giá, tờ rơi, namecard, tạp chí; internet truyền hình; đồng phục bảng tên nhân viên v.v Màu sắc: Sản phẩm làm nguyên liệu XYLITOL có màu xanh màu chủ đạo logo Orion màu đỏ Cho nên phối 03 màu Đỏ - Xanh – Trắng 3.4 XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3.4.1 Cơ sở để lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu a Căn chiến lược tương lai công ty thị trường Chiến lược cơng ty cho dịng sản phẩm Dr XYLITOL nhắm đến chiếm lĩnh thị trường Simgum có hàm lượng XYLITOL nước, sau mở rộng thị trường khu vực Đông Nam Á mà cụ thể trước mắt thị trường CHDCND Lào Thái Lan b Căn chiến lược tương lai công ty sản phẩm Phát triển đa dạng dòng sản phẩm DR XYLITOL để nhắm đến nhiều đối tượng khách hàng Đồng thời mắt sản phẩm mà mục tiêu nên đề rõ để nhắm đến nhóm khách hàng khác như: Sản phẩm dành cho người tiểu đường; sản phẩm dành cho người lớn tuổi; sản phẩm có hình thù siêu nhân, búp bê dành cho bạn nhỏ… 3.4.2 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Đầu tiên, khách hàng chưa nhận dạng hồn tồn dịng sản phẩm Dr XYLITOL, ỏ giai đoạn công ty nên chọn chiến lược phát triển thương hiệu mẹ Sau đến chiến lược mở 20 rộng thương hiệu cuối mục tiêu công ty muốn xâm nhập thêm thị trường Đông Nam Á nên việc chọn chiến lược toàn cầu điều dễ hiểu a Chiến lược thương hiệu công ty (thương hiệu mẹ) Chiến lược thương hiệu công ty chiến lược thương hiệu phổ biến thị trường công nghiệp B2B nói chung theo phân tích Philip Kotler trình bày phần Cơ sở lý luận chiến lược phù hợp với Công ty Orion Food Vina nói chung dóng sản phẩm DR XYLITOL nói riêng b Chiến lược mở rộng thương hiệu c Chiến lược thương hiệu toàn cầu 3.5 QUẢNG BÁ, DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DR XYLITOL Các kế hoạch hoạt động giai đoạn thiết kế dựa tư tưởng “Phát triển thương hiệu hội nhập Leslie de Charnatony” 3.5.1 Phát triển thương hiệu bên Phát triển thương hiệu bên liên quan đến tổ chức cần phải cấu trúc để chuyển lời hứa cố hữu vào chất thương hiệu Vấn đề quan trọng giai đoạn định loại hình hệ thống chuyển giao phải đảm bảo giá trị chức giá trị cảm xúc * Các giá trị chức năng: thể qua chiến lược sản phẩm sách chất lượng sản phẩm khác biệt hóa sản phẩm * Các giá trị cảm xúc: thể qua văn hóa cơng ty theo định hướng thương hiệu, làm tảng định sách quản trị nguồn nhân lực 21 a Gia tăng “giá trị chức năng” sản phẩm cho khách hàng thông qua việc cải tiến chất lượng sản phẩm khác biệt hóa sản phẩm Gia tăng cảm nhận khách hàng chất lượng tính khác biệt trội thương hiệu thông qua việc tạo giá trị tăng thêm cho sản phẩm (các giá trị chức năng) nhằm tăng cường lòng trung thành khách hàng thương hiệu b Gia tăng giá trị cảm xúc cho khách hàng thông qua gia tăng giá trị cảm xúc cho nhân viên theo triết lý “nhân viên thỏa mãn làm cho khách hàng thỏa mãn” dựa tảng văn hóa doanh nghiệp trọng tâm cơng tác quản trị nguồn c Tập trung vào uy tín khả lãnh đạo ban quản trị cấp cao Vai trò người lãnh đạo quan trọng tổ chức nhằm thống nhất, lôi người tổ chức nỗ lực thực mục tiêu, sứ mệnh thương hiệu Để làm điều vai trò nhà lãnh đạo quan trọng Họ phải người có uy tín, hiểu biết nhân viên, tôn trọng nhân viên, đặt nhân viên “trọng tâm” thương hiệu d Truyền thông nội cơng khai e Đầu tư tồn diện cho thương hiệu tài lẫn nguồn nhân để “ni sống” thương hiệu Trước mắt, công ty nên xúc tiến việc thành lập phận chuyên trách thương hiệu, đầu tư đào tạo họ trở thành “chuyên gia” thực có khả hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Nếu cần thiết, công ty phải thuê chuyên gia tư vấn từ bên ngồi để hỗ trợ sách phát triển thương hiệu Tuy nhiên, nguồn nhân lực hùng mạnh hiệu 22 tồn thể cán cơng nhân viên có cách hiểu thương hiệu, cam kết hành động thương hiệu sống thương hiệu 3.5.2 Phát triển thương hiệu bên a Đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu thông qua việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp thực chiến lược truyền thơng marketing tích hợp (IMC) b Tạo dựng trung thành khách hàng thương hiệu thông qua chiến lược quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị quan hệ khách hàng (customer relationship management – CRM) chiến lược thu hút trì phát triển khách hàng cách tập trung nguồn lực công ty vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng (là đại lý siêu thị); chí CRM xem triết lý kinh doanh lấy khách hàng làm trọng tâm c Đăng ký bảo hộ thương hiệu để tránh rủi ro bị đánh cắp thương hiệu tăng hiệu mở rộng thị trường nước Ngoài việc đăng ký bảo hộ thương hiệu DR XYLITOL Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam, cơng ty cần phải tìm cách ngăn chặn tất xâm phạm từ bên vấn đề xâm phậm quyền, gây khó hiểu thương hiệu gần giống Ngồi ra, cơng ty cần tiến hành đăng ký bảo hộ thương hiệu số quốc gia mà cơng ty có kế hoạch thâm nhập thị trường Để đăng ký nhãn hiệu nước ngồi, cơng ty thực theo hai cách: thứ đăng ký trực tiếp nước, thứ hai đăng ký qua hệ thống đăng ký quốc tế Madrid cách nộp đơn có định nước xin đăng ký 23 KẾT LUẬN CHƯƠNG Trước bắt tay vào triển khai giải pháp phát triển thương hiệu, điều quan cơng ty cần phải xác định rõ ràng quan điểm, sở, tầm nhìn sứ mệnh việc phát triển thương hiệu cơng ty Vấn đề quan trọng việc triển khai phát triển thương hiệu thành công công ty cần đưa mục tiêu tổng thể hoạt động kinh doanh trung dài hạn phải hợp lý, đảm bảo tăng trưởng đảm bảo khả thi, quán kiên định lập trường trình thực thi Sự nhận thức phát triển thương hiệu cách khoa học nhân tố định cho thành công đạt hiệu Trên sở mục tiêu trung dài hạn trình phát triển sản xuất kinh doanh công ty, tác giả đưa giải pháp phát triển thương hiệu dựa tảng sở lý luận thực trạng phát triển thương hiệu cơng ty, tác giả nhằm mục tiêu góp phần thực thi hiệu công tác phát triển thương hiệu công ty Các giải pháp phát triển thương hiệu vừa triển khai cách riêng biệt vừa theo quy trình đồng 24 KẾT LUẬN Để trở thành thương hiệu mạnh mơ ước tất doanh nghiệp giới Phát triển thương hiệu đồng nghĩa với trì ni dưỡng giá trị mà doanh nghiệp tạo lập lòng khách hàng xã hội Phát triển thương hiệu cần có đầu tư ổn định, bền bỉ chiến lược rõ ràng nhằm tích hợp, đồng hoạt động doanh nghiệp để tạo nguồn sức mạnh tổng hợp Doanh nghiệp cần phải tự bảo vệ trước hàng giả, hàng nhái, chất lượng thông qua công tác bảo hộ yếu tố thương hiệu nhãn hiệu,… Cơ sở lý luận đường hướng, tảng, kim nam trình phát triển thương hiệu Việc phát triển thương hiệu cần trợ giúp phương pháp có tính khoa học kỹ thuật chuyên biệt nhằm thực thi có hiệu điều sở lý luận giải đáp điều Trên tảng tiến trình chiến lược phát triển thương hiệu tổng quát, tư tưởng “thương hiệu hội nhập” Leslie de Chernatony mang đến “phần hồn” bổ sung cho “phần xác” tiến trình nhằm đưa DR XYLITOL trở thành thương hiệu hội nhập hoàn toàn “Thương hiệu hội nhập” cung cấp định hướng nhằm khắc phục điểm yếu thương hiệu DR XYLITOL trước đây, tập trung xây dựng hình ảnh thương hiệu bên ngồi mà quên “cái gốc” bên Kết chiến lược thiếu cân đối số khách hàng trung thành rời bỏ DR XYLITOL mắt nhiều khách hàng tiềm DR XYLITOL chưa đủ sức hút để nhận nhiều thương hiệu cạnh tranh khác ngành Đề tài phát triển thương hiệu nội dung quan trọng tương đối phức tạp, thời gian nghiên cứu có hạn lực cá nhân hạn chế nên luận văn khó tránh khỏi thiếu sót, cần nghiên cứu, hiệu chỉnh thêm trình thực tác giả mong nhận góp ý bổ sung, sửa đổi nhằm hoàn thiện từ quý thầy cô từ quý bạn đọc Tác giả xin chân thành cảm ơn ... cho phát triển thương hiệu chưa cao Công tác phát triển thương hiệu đan xen cơng tác khác nên chưa thật có hiệu KẾT LUẬN CHƯƠNG 15 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM DR XYLITOL CỦA CÔNG TY TNHH. .. thương hiệu dựa tảng sở lý luận thực trạng phát triển thương hiệu cơng ty, tác giả nhằm mục tiêu góp phần thực thi hiệu công tác phát triển thương hiệu công ty Các giải pháp phát triển thương hiệu. .. 2.3 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA SẢN PHẨM DR XYLITOL 2.3.1 Tiến trình xây dựng phát triển thương hiệu DR Xylitol Công ty Orion thời gian qua a Công tác định vị thương hiệu, xác định