Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Chiến lược Marketing thâm nhập thị trường tiêu thụ cho sản phẩm bông băng gạc của công ty DANAMECO I. Các điều kiện tiền đề cho việc thiết kế chiến lược Marketing 1. Các căn cứ làm tiền đề thực hiện chiến lược Marketing nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc. 1.1: Căn cứ vào công ty: Trong thời gian 32 năm hoạt động, công ty DANAMECO ngày nay đã xây dựng được những lợi thế cạnh tranh khá bền vững. Một cơ sở vật chất khá ổn định và ngày càng được đầu tư mạnh mẽ để mở rộng quy mô. Không thể không nhắc đến hai xí nghiệp đi vào hoạt động trong thời gian gần đây là xí nghiệp Hòa Cường và xí nghiệp ở khu công nghiệp Trảng Nhật- Quảng Nam chuyên sản xuất bông băng gạc, gói đỡ đẻ sạch. Có thể nói, công ty đang dần dần khẳng định vị thế cạnh tranh của mình, không chỉ có những quyết sách mạnh bạo trong việc mở rộng quy mô sản xuất, công ty còn đa dạng hóa sản phẩm với 500 mặt hàng để phục vụ tối đa nhu cầu của thị trường. Đội ngũ cán bộ nhân viên trẻ có trình độ, chuyên môn kỹ thuật cao, tâm huyết và nhiệt tình…, có sự lãnh đạo sâu sát, định hướng phát triển đúng đắn, đầu tư hợp lý vào các điểm mạnh của công ty cộng với sự nhanh nhạy nắm bắt thị trường đã tạo thêm cho công ty nhiều khách hàng lớn tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Bên cạnh đó, những bằng khen, chứng nhận và giải thưởng về chất lượng sản phẩm, khả năng sáng tạo và sự đóng góp đối với Ngành và xã hội của công ty là một minh chứng hùng hồn cho những gì công ty đã và đang thực hiện. Chính vì vậy mà trong một bài viết của trang thuonghieuviet.com đã nhận xét rằng: “DANAMECO là một điểm đầu tư tài chính an toàn”. Tuy nhiên, với sự thay đổi ngày càng nhanh của môi trường kinh doanh, công ty đã bộc lộ những thiếu sót và sự non trẻ của mình, nhất là đối với lĩnh vực hoạt động Marketing. Một lý do cho sự non trẻ đó chính là vì công ty chỉ trích một khoản ngân sách “khá nhỏ giọt” cho hoạt động Marketing, cộng thêm vào đó là bộ phận Marketing vẫn không được chú trọng, chỉ là một bộ phận nhỏ trong phòng kinh doanh. Ngay từ cấp lãnh đạo vẫn còn khá bở ngỡ với Marketing, họ chú trọng SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 1 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới để thực hiện đúng những kế hoạch, mục tiêu đã đề ra như những cách làm truyền thông của công ty nhà nước. Mặc dù vẫn biết vai trò của Marketing nhưng do cách thực hiện còn manh mún, không chủ động thực hiện nghiên cứu thị trường, quyết định chủ yếu dựa vào kinh nghiệm đã có, cho nên, rất nhiều thị trường và khách hàng tiềm năng công ty đã bỏ qua, và đánh mất một cơ hội lớn để gia tăng lợi nhuận và hình ảnh đối với khách hàng. Thêm vào đó, sức mua của khách hàng hoàn toàn phụ thuộc vào ngân sách được cấp hằng năm, trong khi mức độ đầu tư của ngân sách dành cho y tế những năm qua lại có hạn và mặc dù công ty đã đầu tư mạnh mẽ cho trang thiết bị nhưng chỉ mới đi vào hoạt động trong thời gian gần đây nên sức sản xuất chưa ổn định, vẫn còn nhỏ. Mặc dù là đơn vị trực thuộc Bộ Y tế những đóng xa trung ương, nên chậm nhận được sự chỉ đạo trực tiếp và kịp thời của Bộ chủ quản là một thiệt thòi của công ty. 1.2: Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, dành được 33% thị phần như DANAMECO là một vị trí lý tưởng và nhiều công ty trong Ngành mơ ước. Tuy nhiên, những công ty đối thủ cạnh tranh trực tiếp chính là Bông Bạch Tuyết, Bông Gạc Bảo Thạch, Cty Trang thiết bị y tế Thời Thanh Bình…Từ những thông tin thu thập được, có thể đánh giá sơ bộ những đối thủ cạnh tranh chính như sau: Đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh Điểm yếu Bông Bạch Tuyết có thương hiệu mạnh có bề dày lịch sử sản phẩm có chất lượng hoạt động Marketing mạnh mẽ. kênh phân phối hiệu quả vẫn còn bỏ ngõ thị trường Miền Bắc đang gặp khó khăn về tài chính và thay đổi nhân sự cấp cao sản phẩm chưa đa dạng Cty TNHH Bông Gạc Bảo Thạch tiên phong nhiều người biết đến và sử dụng nhờ hệ thống phân phối hiệu quả nhắm đến người tiêu dùng cuối cùng là bình dân. thị trường tập trung chủ yếu vào các bệnh viện nhỏ, trung tâm y tế, trạm xá chất lượng nguyên liệu gạc chưa cao hoạt động Marketing chưa chú trọng. SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 2 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Cty TNHH Trang thiết bị y tế Thời Thanh Bình đội ngũ nhân viên trẻ và nhiệt tình giá cả cạnh tranh chỉ kinh doanh vật tư và phòng hộ cá nhân tên tuổi công ty còn mới trên thị trường. 1.3: Căn cứ vào khách hàng: Khách hàng đối với sản phẩm thiết bị y tế chủ yếu là những bệnh viện, trung tâm y tế….Đây là những khách hàng có sự am hiểu về sản phẩm, chuyên môn, mua hàng với số lượng lớn, coi trọng chất lượng sản phẩm. Hiện nay ngày càng nhiều bệnh tật, nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân nâng cao, cùng với nó là nhiều bệnh viện cũng nhiều lên, và họ chú trọng đến việc làm hài lòng cho bệnh nhân. Do đó những yêu cầu về chất lượng ngày càng khắt khe, họ muốn hợp tác với nhà cung cấp có uy tín. Các khách hàng hiện và tình hình mua sản phẩm của công ty ` (ĐVT: triệu đồng) STT Đối tác Hợp đồng Giá trị Thời gian 1 BV Nhi đồng 1 Hợp đồng năm 500 01/07-12/07 2 BV Nhi đồng 2 Hợp đồng năm 300 01/07-12/07 3 BV C Đà Nẵng Hợp đồng năm 3000 01/07-12/07 4 BV Chợ Rẫy Hợp đồng năm 1500 01/07-12/07 5 BV Đa Khoa ĐN Hợp đồng năm 12 000 01/07-12/07 6 BV Đa Khoa Đồng Nai Hợp đồng năm 750 01/07-12/07 7 BV Đa Khoa Khánh Hòa Hợp đồng năm 800 01/07-12/07 8 BV Đa Khoa Quảng Nam Hợp đồng năm 1000 01/07-12/07 9 BV Đa Khoa Quảng Trị Hợp đồng năm 2000 01/07-12/07 10 BV Điện Bàn Quảng Nam Hợp đồng năm 500 01/07-12/07 11 BV Nguyễn Trãi Hợp đồng năm 700 01/07-12/07 12 BV Nội Tiết Hợp đồng năm 8800 01/07-12/07 13 BV Phụ Sản Hà Nội Hợp đồng năm 1200 01/07-12/07 14 BV Phụ Sản Từ Dũ Hợp đồng năm 450 01/07-12/07 15 BV Saint Paul Hợp đồng năm 840 01/07-12/07 16 BV TW Huế Hợp đồng năm 2000 01/07-12/07 17 BV Việt Đức Hợp đồng năm 2400 01/07-12/07 18 Tổ chức Đông Tây Hội Ngộ Hợp đồng năm 6500 01/07-12/07 19 Viện sốt rét-ký sinh trùng-côn trùng TW Hợp đồng năm 12000 01/07-12/07 SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 3 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Qua đó, có thể thấy, công ty DANAMECO chủ yếu đang nhắm đến khách hàng là những bệnh viện tại các trung tâm lớn, có đặc thù là ký một năm một lần, do các bệnh viện được sử dụng nguồn vốn ngân sách Nhà nước cho việc mua các sản phẩm y tế. Do đó, căn cứ vào nhu cầu dự báo của bệnh viện và duyệt chi Nhà nước cho phép, các khách hàng ký hợp đồng kinh tế với công ty và cuối năm sẽ quyết toán theo thực tế thực hiện, năm sau các bệnh viện lại ký hợp đồng. Cho nên, các hợp đồng của công ty không kéo dài nhiều năm. 2. Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh của công ty trong thời gian tới 2.1 Sứ mệnh: Đưa DANAMECO trở thành thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực cung cấp các sản phâm y tế trên toàn quốc. 2.2 Mục tiêu kinh doanh: - Phấn đấu đạt mức tăng trưởng bình quân 20%/năm tương đương 2/3 mức dự báo tăng trưởng nhu cầu sử dụng các sản phẩm bông băng gạc cả nước, có nghĩa là công ty tiếp tục duy trì thị phần khoảng 33% đến 55%, đóng vai trò chủ đạo trên thị trường bông băng gạc cả nước. - Đầu tư công nghệ, may móc thiết bị, nâng cao năng lực sản xuất, đáp ứng tình trạng thiếu hụt thị trường hàng hóa trong thời gian qua. - Mở rộng quy mô sản xuất cả hai khu vực Hòa Cường và Trảng Nhật, đẩy mạnh hơn nữa tiêu thụ sản phẩm tại thị trường truyền thống và khai thác tối đa thị trường tiềm năng trong cả nước. - Đảm bảo 100% sản phẩm cung cấp cho khách hàng kịp thời, đạt chất lượng theo nội dung hợp đồng ký kết. - Ổn định việc làm và thu nhập cho người lao động tốt hơn những năm trước. Đảm bảo 100% công nhân được đào tạo quy trình sản xuất II. Phân tích môi trường kinh doanh: 1. Phân tích môi trường vĩ mô: 1.1 Phân tích môi trường kinh tế: SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 4 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Trong những năm gần đây, cùng hòa nhịp với sự ổn định kinh tế của cả nước, nền kinh tế khu vực Miền Trung – Tây Nguyên đã nhận được nhiều sự quan tâm, đầu tư phát triển, nhất là cơ sở hạ tầng mang tính chiến lược để phát triển kinh tế lâu dài. Trong đó, Đà Nẵng được xem là hòn ngọc miền Trung, hội đủ những điều kiện để vừa phát triển công nghiệp nhưng cũng rất thuận lợi để đẩy mạnh dịch vụ. Tốc độ tăng trưởng GDP luôn ổn định và ở mức cao, thu nhập người dân ngày càng cao, đời sống được cải thiện nhiều. Họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, thường xuyên đi khám bệnh định kỳ, và khi ốm đau, họ muốn đến những bệnh viện có uy tín, thái độ phục vụ tận tình, đội ngũ y bác sĩ có tay nghề, máy móc hiện đại, vệ sinh sạch sẽ… Điều này, cũng có tác động đến các công ty kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp thiết bị y tế, có thể họ sẽ có nhiều khách hàng hơn nhưng yêu cầu mà các khách hàng đặt ra cho họ cũng sẽ cao hơn, nhất là về chất lượng cũng như độ an toàn, giá cả của sản phẩm. Không những vậy, trong vài năm gần đây, Đà Nẵng và các tỉnh, thành phố khu vực kinh tế Miền Trung –Tây Nguyên luôn tạo điều kiện thuận lợi bằng các chính sách kêu gọi đầu tư thông thoáng, xây dựng cơ sở vật chất hiện đại nhằm thu hút các doanh nghiệp trong và ngoài nước mở rộng kinh doanh, khai thác nhu cầu thị trường. Điều đó tạo cơ hội cho công ty DANAMECO có thể mở rộng kinh doanh, xây dựng nhà máy để cung ứng nhanh hơn, hiệu quả hơn nhu cầu của khách hàng. Không chỉ vậy, đó có thể là một tiền đề để doanh nghiệp Việt Nam có khả năng xuất khẩu sang nước ngoài, nhất là những nước trong khu vực. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng dự báo nhiều đe dọạ đến công ty. Nhất là sự tham gia vào lĩnh vực cung ứng vật tư thiết bị y tế từ các công ty có uy tín trên thế giới. Nếu trước đây, họ thường phải sử dụng trung gian phân phối là các doanh nghiệp Việt Nam, thì nay, họ có đầy đủ điều kiện thuận lợi để chính thức tham gia vào thị trường. Điều này, dự báo về mức độ cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt và có thể các doanh nghiệp Việt Nam sẽ gặp phải nhiều khó khăn, khi họ phải đối mặt với những sản phẩm với chất lượng tốt nhưng giá cả lại phải chăng hơn. 1.2: Phân tích môi trường văn hóa – xã hội: SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 5 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới Ở khu vực Miền Trung – Tây Nguyên trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế thì trình độ văn hóa của người dân cũng được nâng cao. Do đó, khi đến các trung tâm, bệnh viện chăm sóc sức khỏe, họ quan tâm nhiều hơn đến các dịch vụ trong bệnh viện, thái độ của y bác sĩ, chất lượng chuyên môn, hệ thống cơ sở vật chất…để đánh giá và có thái độ lặp lại, tin tưởng ở bệnh viện nào đó. Họ không đơn thuần chỉ đến và khám bệnh. Do đó, mỗi bệnh viện muốn mang lại sự hài lòng cho khách hàng thì một công việc cũng quan trọng chính là đầu tư cải tạo, mua mới những trang thiết bị hiện đại, chất lượng tốt. Điều đó khiến họ ngày càng gắt gao hơn trong vấn đề đi tìm nhà cung ứng phù hợp. Bên cạnh đó, một kết quả đi kèm cho chiều hướng gia tăng kinh tế chính là phương tiện giao thông đi lại ngày càng nhiều. Hằng ngày, chúng ta chứng kiến không ít tai nạn giao thông, gây ra những thương tích nặng nề, môi trường bị ô nhiễm, sức khỏe cộng đồng bị đe dọa. Điều đó, đem lại một nỗi lo cho không ít gia đình và toàn xã hội. Ngày nay, nhiều tuyến y tế xã, phường vẫn chưa thực hiện tốt chức năng của mình, nhiều người dân không tin tưởng nên nếu có bệnh họ đều muốn nhanh chóng chuyển lên các tuyến trên. Đó một phần là do thiếu nguồn lực, hoặc nếu có thì ngân sách để mua đầy đủ trang thiết bị y tế lại quá hạn hẹp, gây khó khăn cho y bác sĩ và mất lòng tin ở người dân. Do đó, có thể nhận thấy đây là một thị trường nhiều tiềm năng để công ty đáp ứng nếu có chính sách hợp lý, nhất là nhà nước đang quan tâm đến vấn đề chăm sóc y tế ở tuyến dưới. 1.3: Phân tích môi trường công nghệ kỹ thuật: Môi trường công nghệ là một yếu tố chính tạo ra sự biến đổi lớn của cuộc sống hiện nay. Kỹ thuật công nghệ mới cho phép sản xuất ra những sản phẩm hiệu quả hơn và mang lại cơ hội cho những công ty muốn tiếp cận và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả Hiểu được điều đó, Công ty DANAMECO đã có sự thay đổi, nhất là việc ứng dụng những khoa học công nghệ hiện đại để sản xuất sản phẩm, điển hình chính là công nghệ Nano vào việc sản xuất sản phẩm đắp vết thương, vết SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 6 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới mổ, vết bỏng…tạo ra sự khác biệt về chất lượng cũng như mẫu mã, tạo dựng lợi thế cạnh tranh trước đối thủ. 1.4: Phân tích môi trường chính trị - luật pháp: Việt Nam luôn được đánh giá là một đất nước có nền chính trị ổn định và an toàn. Gia nhập WTO, bên cạnh cái được thì nước ta cũng phải xóa bỏ những luật lệ củ, không còn cơ chế bảo hộ những doanh nghiệp trong nước. Tất cả phải cạnh tranh bình đẳng. Dễ thấy chính là các doanh nghiệp trong ngành Y cũng đã tiến hành cổ phẩn hóa. Điều này tạo cơ hội cho doanh nghiệp có thể thu hút nhiều vốn đầu tư và có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn, tuy nhiên cũng sẽ tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh khi mà đa phần những doanh nghiệp cổ phẩn đều còn chứa đựng nhiều khuyết điểm như bộ máy tổ chức còn cồng kềnh, kém trong hoạt động Marketing và chất lượng sản phẩm chưa tạo uy tín. 1.5: Phân tích môi trường nhân khẩu học: Trong những năm qua, mặc dù đã có những chính sách kìm hãm tốc độ tăng tự nhiên của dân số nhưng con số này vẫn khá cao……Thêm vào đó, tốc độ đô thị hóa làm cho dân cư tại các thành phố tăng nhanh. Đà Nẵng cũng không phải là trường hợp ngoại lệ. Có thể thấy bộ mặt thành thị Đà Nẵng đã thay đổi nhiều, bên cạnh cái đạt được về kinh tế, du lịch và hình ảnh của một thành phố trẻ, năng động trong mắt khách du lịch thì Đà Nẵng cũng đang hứng chịu những hậu quả về ô nhiễm môi trường. Bệnh tật nhiều hơn, cùng với nó là nhiều bệnh viện đang mọc lên. Hiện tại, Đà Nẵng có đến 7 bệnh viện cùng tham gia chăm sóc sức khỏe, điều đó mang lại nhiều cơ hội kinh doanh cho công ty, nhưng cũng đặt ra thách thức đòi hỏi công ty phải thực hiện những yêu cầu nghiêm ngặt về quy trình sản xuất cũng như các dịch vụ đi kèm. 1.6 Phân tích môi trường tự nhiên: Mặc dù nguồn nguyên liệu chủ yếu để cung ứng cho các doanh nghiệp sản xuất bông băng gạc chính là bông, nhưng đa phần họ đều phải nhập khẩu nguyên liệu từ nước ngoài. Lý do chính là do nguồn cung ở trong nước chưa đảm bảo được chất lượng chưa cao, chỉ mới qua sơ chế từ những máy móc lạc hậu, khu vực trồng SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 7 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới bông cách xa nơi sản xuất, chi phí đã cao cộng với tiền vận chuyển, chất lượng không đảm bảo nên rất khó để bán. Hiện nay, công ty DANAMECO có đến 70% là nhập khẩu nguyên liệu bông từ Trung Quốc, Ấn Độ. 2 Phân tích môi trường vi mô 2.1: Phân tích môi trường Ngành 2.1.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là khá cao. Điều đó được đánh giá thông qua các tiêu chuẩn như: - sự trung thành nhãn hiệu: Những công ty kinh doanh trong lĩnh vực cung ứng vật tư thiết bị y tế rất khó để quảng bá sản phẩm cũng như hình ảnh công ty đến các khách hàng một cách rầm rộ như các mặt hàng tiêu dùng khác. Đặc thù của ngành kinh doanh này chính là quảng bá thông qua lực lượng bán hàng, mỗi khách hàng khi giao dịch với công ty sẽ nhận được một phần trăm lợi nhuận phù hợp như là một cách thức giảm giá để duy trì mối quan hệ. Những khách hàng thường tín nhiệm một nhà cung ứng nào đó và sẽ giao dịch với họ, trừ phi nhà cung ứng không có đủ sản phẩm hay chất lượng một sản phẩm không đảm bảo. Do đó, nếu các công ty muốn gia nhập vào Ngành, họ sẽ gặp nhiều khó khăn. Thứ nhất, họ phải chứng minh được sản phẩm của mình là chất lượng. Tiếp đó, lực lượng bán hàng của họ phải thuyết phục được giá trị vượt trội mà mình có thể mang lại cho khách hàng với mức giá phù hợp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Có như thế thì những công ty gia nhập sau mới có cơ hội đứng vững. - Lợi thế chi phí tuyệt đối: Đây chính là rào cản lớn nhất cho những công ty muốn gia nhập vào Ngành. Sau nhiều năm hoạt động, các công ty hiện tại trong Ngành đã giành được nhiều sự tín nhiệm của khách hàng, tích lũy nhiều kinh nghiệm trong sản xuất, có mối quan hệ lâu dài với những nhà cung cấp vật liệu, đội ngũ nhân viên am hiểu thị trường và khách hàng, quy mô ngày một mở rộng. Do đó, họ giành được nhiều ưu thế vượt trội hơn hẳn. Những công ty gia nhập sau sẽ mất rất nhiều thời gian mới có thể kiểm soát được mọi hoạt động của mình. SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 8 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới - Tính kinh tế của quy mô: Điều này chưa được thể hiện rõ trong Ngành. Điển hình như công ty DANAMECO, sau gần 32 năm hoạt động, đến nay công ty mới bắt đầu mở rộng quy mô sản xuất cũng như thị trường tiêu thụ. Do đó, nếu các công ty gia nhập sau có nguồn lực tài chính mạnh, máy móc hiện đại, đảm bảo cung ứng hàng đủ về số lượng, đảm bảo về chất lượng thì lại là một đe dọa cho những công ty đang hoạt động trong Ngành. - Chi phí chuyển đổi: Như đã đề cập ở phần sự trung thành nhãn hiệu, chi phí chuyển đổi của khách hàng là khá cao. Điều này được giải thích vì khách hàng mà chủ yếu là các bệnh viện thường mua hàng với số lượng lớn, họ yêu cầu về chất lượng và uy tín của nhà cung cấp. Do đó, họ thường chỉ mất nhiều thời gian cho việc chọn lựa nhà cung ứng đầu tiên và sau đó, họ sẽ kiểm chứng thông qua những lần giao dịch đầu tiên. Nếu làm tốt thì công ty đó sẽ được tín nhiệm. Mặc dù có lực lượng bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tuy nhiên, vì đây là khách hàng tổ chức nên quy trình ra quyết định khá phức tạp, mất nhiều thời gian và chi phí. Do đó, khách hàng ngại chuyển đổi, làm nản lòng những nhà cung ứng mới. Tóm lại, từ những đánh giá trên, có thể nhận thấy rằng, rào cản nhập cuộc vào Ngành là khá cao. Tuy nhiên, cũng không ngoại trừ trường hợp những nhà đầu tư nước ngoài nhập cuộc. Điều đó đôi khi lại là một thách thức lớn cho những công ty trong Ngành. Một khi chính sách mở cửa, đầu tư thông thoáng thì sẽ có rất nhiều công ty nổi tiếng nước ngoài tham gia cạnh tranh. Họ có lợi thế về sức mạnh tài chính, công nghệ, thương hiệu sản phẩm, do đó sẽ không khó khăn khi họ sẽ làm thay đổi cục diện hiện tại trên thị trường thiết bị y tế. 2.1.2: Cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong Ngành - Cấu trúc cạnh tranh: Đây là một ngành tập trung, với sự dẫn đầu là công ty Bông Bạch Tuyết. Tuy nhiên, hiện tại công ty này đang gặp nhiều khó khăn về vấn đề tài chính và sự thay đổi nhân sự ở bộ phận cấp cao đã tạo cơ hội cho công ty DANAMECO có thể vươn lên vị trí dẫn đạo thị trường. Hiện nay, theo cuộc điều tra từ công ty thì thị phần mà công ty DANAMECO nắm giữ là 33%, những công ty SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 9 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới chia sẽ 67% thị phần còn lại bao gồm: Bông Bạch Tuyết, Bảo Thạch, Hải Sơn Pha, Thời Thanh Bình, Minh Loan… - Các điều kiện nhu cầu: Trước tình hình công ty Bông Bạch Tuyết gặp khó khăn, việc sản xuất ngưng trệ khiến cho nhu cầu về bông băng gạc tăng cao, nhiều bệnh viện đã lên tiếng về việc thiếu hàng. Đó cũng là một phần lý do cho những hoạt động mở rộng sản xuất bông băng gạc của công ty DANAMECO năm vừa qua. Nhu cầu tăng khiến cho mức độ cạnh tranh trong ngàn giảm xuống. Hiện nay, các doanh nghiệp trong nước chỉ phục vụ được 80% nhu cầu, còn 20% còn lại thì phải nhập khẩu từ nước ngoài với giá thành cao hơn. Nếu như trước đây, công ty DANAMECO chỉ đáp ứng được 35% nhu cầu thị trường thì nay, cùng với sự mở rộng quy mô tại Hòa Cường và Trảng Nhật thì dự báo công ty có thể đáp ứng đến 60% nhu cầu - Rào cản rời Ngành: Rào cản rời Ngành ở mức trung bình. Vì: thứ nhất, công ty muốn kinh doanh ở ngành này đòi hỏi một nguồn lực khá lớn để đầu tư trang thiết bị cũng như trả lương cho nhân công. Nếu rời Ngành thì họ sẽ bị thất thoát nguồn vốn và để lại hậu quả thất nghiệp cho nhân viên. Thứ hai, sau thời gian kinh doanh, những mối quan hệ với khách hàng, những nỗ lực của họ trong việc duy trì, thu hút khách hàng khiến họ không dễ dàng từ bỏ. Tuy nhiên, đa phần quy mô của các doanh nghiệp trong Ngành chưa mở rộng nhiều, nên nhiều công ty không mất mát nhiều nếu rời Ngành. Tóm lại, do nhu cầu về sản phẩm trong Ngành khá ổn định và dự báo sẽ tăng trong những năm tới, cộng với rào cản rời Ngành chỉ ở mức trung bình, do đó, mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không cao. 2.1.3: Năng lực thương lượng của nhà cung cấp: Các nhà cung cấp của công ty bao gồm: STT Nhà cung cấp Sản phẩm Nhà cung cấp nội địa 1 CT CP Bông vải Miền Trung Bông 2 CT CP Bông Miền Đông Bông 3 CT CP Bông Bạch Tuyết Bông 4 CT CP Giấy Việt Nam Giấy 5 CT CP Giấy Mục Sơn Giấy SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 10 - [...]... mua sắm các sản phẩm bông băng gạc Y tế chỉ chiếm 2%, tức là 279,264 triệu đồng Công ty DANAMECO chỉ cung ứng cho thị trường khoảng 160 tấn bông y tế (chỉ đáp ứng khoảng 12% nhu cầu thị trường) và 450 tấn bông băng gạc (chỉ đáp ứng 33% nhu cầu thị trường)  Nhu cầu về sản phẩm bông băng gạc y tế trong thời gian tới: (Số liệu của Bộ Y tế năm 2005) Nhóm sản phẩm ĐVT Bộ Kg Gạc phẫu thuật các cỡ Gạc phẫu... Marketing của công ty và mục tiêu, sứ mệnh của công ty trong Ngành - Chính sách sản phẩm: Đối với sản phẩm bông băng gạc y tế, so với Ngành, sản phẩm của công ty DANAMECO có lợi thế về chủng loại, với hơn 500 mặt hàng và được sản xuất theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000 Do đó, sản phẩm của công ty đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong nước và đã xuất khẩu sang một số thị trường khu... bỏng, vết mổ Gạc cầu sản khoa II Hình thành các phương án chiến lược Trước khi đưa ra chiến lược cho các SBU, trước hết cần phải định hướng một chiến lược tổng quát cho công ty Muốn làm được như vậy, chúng ta sẽ đi phân tích dựa vào sức mạnh của thị trường và công ty thông qua ma trận GE Những yếu tố tạo cơ sở cho sức hấp dẫn của thị trường Tiêu chí Sức hấp dẫn của thị trường Quy mô toàn thị trường Tốc... nhưng công ty cũng không vì thế mà bỏ qua hai thị trường này, ngược lại, cần chú trọng để có thể hỗ trợ cho phân đoạn 1 và giảm bớt rủi ro khi phân đoạn 1 có mức độ cạnh tranh quá cao 4 Định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm trên thị trường là quyết định sự tồn tại của sản phẩm ở vị trí nào trên thị trường Vị trí của một sản phẩm thể hiện ở mức độ đánh giá của khách hàng về sản phẩm đó, tức là vị trí sản phẩm. .. tổng điểm cao hơn, cộng với thị trường mà công ty đang đáp ứng là một thị trường màu mỡ, với những khách hàng lớn và còn nhiều khả năng sinh lời, lại phù hợp với chiến lược tổng quát đã phân tích Do đó, chiến lược nên được lựa chọn ở đây chính là: Chiến lược thâm nhập thị trường VI Triển khai chiến lược Marketing 1: Mục tiêu Marketing: - Đối với các bệnh viện lớn: tăng thị phần từ 10-15% trong năm... quản tốt sản phẩm Mặt khác, chiến lược thâm nhập thị trường nghĩa là sáng tạo ra những công dụng mới của sản phẩm để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh và cả những khách hàng cũ của doanh nghiệp Do đó, tận dụng nguồn nhân lực trẻ, nhiệt tình và truyền thống sáng tạo của mình, công ty nên khuyến khích, hỗ trợ nhân viên cải tiến sản phẩm, có thể chỉ là sự kết hợp công dụng vào chung một sản phẩm hay... cho những sản phẩm có khả năng sinh lời cao hơn So với đối thủ cạnh tranh chính là Bông Bạch Tuyết thì công ty có lợi thế hơn hẳn về chủng loại hàng Sản phẩm chính của Bông Bạch Tuyết chính là bông thấm nước, băng tả trẻ sơ sinh, băng vệ sinh sản phụ, băng rốn trẻ sơ sinh Cộng với việc trụ sở chính của Bông Bạch Tuyết ở Miền Nam nên tại thị trường Miền Trung-Tây Nguyên và Miền Bắc sẽ là cơ hội để công. .. Với sản phẩm đạt yêu cầu của khách hàng nên vị thế của công ty ngày càng được nâng lên và luôn là đơn vị đi đầu trong lĩnh vực bông băng gạc Hiện nay, theo số liệu mới nhất, thị phần của công ty SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 23 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới đã chiếm gần 40% Ở vị thế dẫn đầu Ngành cộng với nhận định ở trên là công ty nên thực hiện chiến lược xâm nhập thị trường, ... thiết bị máy móc ngoại nhập và không ngừng áp dụng những tiến bộ mới của khoa học vào sản xuất nhằm mang lại cho khách hàng những sản phẩm vượt trội Bảng : Định vị sản phẩm bông băng gạc y tế trên thị trường Tên sản phẩm Chất lượng, độ an Giá cả Dịch vụ Trung bình Trung bình Cao Cao Tương đối Thấp Tương đối Tương đối Cao Bông rốn trẻ sơ sinh Bông thấm nước Gạc phẩu thuật các cỡ Gạc phẩu thuật đa khoa... cho sản phẩm để giới thiệu khách hàng, gia tăng doanh số Trước tình hình sẽ có sự góp mặt của các công ty nước ngoài tham gia vào Ngành, như đã phân tích ở chiến lược công ty tổng quát, công ty DANAMECO cũng cần củng cố vị thế cạnh tranh của mình thông qua chính sách sản phẩm, gia SVTH: Trương Minh Hiền - lớp 31k12 - 24 - Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới tăng năng lực sản xuất để sản phẩm . Giới Chiến lược Marketing thâm nhập thị trường tiêu thụ cho sản phẩm bông băng gạc của công ty DANAMECO I. Các điều kiện tiền đề cho việc thiết kế chiến lược. lược Marketing 1. Các căn cứ làm tiền đề thực hiện chiến lược Marketing nhằm thâm nhập thị trường tiêu thụ sản phẩm bông băng gạc. 1.1: Căn cứ vào công ty: